Resumen Capitulo 16: Pronsticos

PROPSITO
La consecuencia de la sobreproduccin es un inventario no vendido que es
costoso financiar con capital de trabajo prestado. Por el contrario, la baja
produccin es perjudicial, ya que se pierden oportunidades de venta debido
a tiempos de entrega largos durante los cuales el comprador tal vez acuda
con un competidor que le ofrezca una entrega ms rpida.
El propsito del pronstico de ventas es planear de antemano y actuar para
lograr las ventas pronosticadas de la forma en que la administracin
considera ms efectiva. De nuevo se hace hincapi en que el gerente de
ventas es quien debe ser responsable de esta tarea.

PLANEACIN
Tipos de pronsticos:
1. Pronsticos a corto plazo. Suelen hacerse por periodos de hasta
tres meses en el futuro y, en realidad, se usan para fines tcticos,
como la planeacin de la produccin.
2. Pronsticos a mediano plazo. Tienen implicaciones directas para
quienes hacen la planeacin. Son ms importantes para el rea de
presupuesto de negocios; el punto de partida es el pronstico de
ventas. Los pronsticos a mediano plazo suelen considerar un periodo
de un ao.
3. Pronsticos a largo plazo. Suelen obtenerse para periodos de tres
aos o ms dependiendo del tipo de industria. Estos pronsticos se
trabajan a partir de factores macro ambientales como polticas de
gobierno, tendencias econmicas, etctera.

reas afectadas por el pronstico de ventas:

a) Se mencion que el rea de produccin debe conocer los
pronsticos de ventas para realizar la planeacin de la produccin.
b) El rea de compras casi siempre recibe del departamento de
produccin la seal para comprar por medio de un requerimiento de
compra o una lista de materiales.
c) La administracin de recursos humanos est interesada en el
pronstico de ventas en relacin con la planeacin del personal que
ser necesario.
d) Se mencion que la funcin financiera y, en particular, la funcin de
costos necesitan pronsticos a mediano plazo para elaborar el
presupuesto.
e) Investigacin y desarrollo (I&D) necesitarn pronsticos, aunque
sus requerimientos conciernen ms a asuntos de tecnologa y NO a
las cifras de ventas proyectadas.
f) Marketing necesita el pronstico de ventas para formular las
estrategias de ventas y los planes promocionales que le ayuden a
alcanzar las ventas pronosticadas.

Este juicio se relaciona con adquirir y procesar informacin, y la salida de

esta ltima. Luego se traduce en accin, que es el pronstico de ventas.
El resultado se refiere a la accin que junto con los factores externos
produce el pronstico final. Los puntos de retroalimentacin se incluyen
como medidas correctivas que pueden ser necesarias conforme el
pronstico se vuelve realidad.

NIVELES DE PRONSTICOS
Los pronsticos se elaboran para diferentes horizontes: desde el nivel
internacional, luego el nacional, despus por industria y por compaa hasta
llegar a los pronsticos individuales de cada producto. El pronstico se
desglosa estacionalmente en el tiempo que cubre el periodo del pronstico
y, geogrficamente, de acuerdo con las reas de cada ejecutivo de ventas.

TCNICAS CUALITATIVAS
Las tcnicas cualitativas de pronsticos algunas veces se conocen como
tcnicas de juicio o subjetivas porque su formulacin se apoya ms en la
opinin y menos en las matemticas:

Encuesta al consumidor: implica preguntar a los clientes acerca de

sus probables compras para el periodo del pronstico; algunas veces
se conoce como mtodo de investigacin de mercado. Problema de
saber cuntas compras sern en tu compaa y que a veces son muy
optimistas.
Foros opinin ejecutiva (llamado arriba hacia abajo): En
ocasiones esto tambin se conoce como mtodo de jurado; implica

consultar a los especialistas o expertos que tienen conocimiento de la

industria por examinar (expertos son externos a la compaa). el
pronstico representa la opinin agregada y es til solo al desarrollar
un pronstico general, en lugar de uno especfico, para cada
producto.
Composicin de fuerza de ventas: En este mtodo los
representantes de ventas hacen un pronstico por cada producto
para su territorio de ventas en particular. Los pronsticos individuales
se elaboran para obtener un pronstico para la compaa; algunas
veces esto recibe el nombre de enfoque de races de pasto. El
gerente debe estar de acuerdo con el pronstico de cada
representante, y el jefe de divisin aprueba el pronstico compuesto
final.
Mtodo Delphi: Este mtodo tiene un parecido con el mtodo del
foro de opinin ejecutiva y el equipo de pronsticos se elige usando
un conjunto de criterios similares. La principal diferencia es que los
miembros no se renen en un comit. El hecho de que los miembros
no se renan en un comit significa que no estn influidos por la
opinin de la mayora, por lo que se obtienen pronsticos ms
objetivos.
Teora Bayesiana: La tcnica es similar al anlisis de la ruta crtica
en tanto que se usa un diagrama de redes y probabilidades que
deben estimarse para cada evento en la red.
Prueba de productos y mercado de prueba: Esta tcnica tiene
valor para productos nuevos o modificados para los cuales no existen
cifras de ventas anteriores, y donde es difcil estimar la demanda
probable. Por lo tanto, 466 Control de ventas es prudente estimar la
demanda probable para el producto con una prueba en una muestra
del mercado antes del lanzamiento.

TCNICAS CUANTITATIVAS
Las tcnicas cuantitativas de pronsticos se conocen tambin como
tcnicas objetivas o matemticas, ya que se apoyan ms en las
matemticas y menos en el juicio para obtenerlas:
(La tcnica, como muchas otras similares, sufre por el hecho de que
las bajadas y subidas no son predecibles)

Anlisis de series de tiempo: La nica variable que el

pronosticador considera es el tiempo. Estas tcnicas son de aplicacin
relativamente sencilla, pero el peligro es que se d demasiada
importancia a los eventos pasados para predecir el futuro. Las
tcnicas son tiles para predecir las ventas en mercados que son
bastante estables y no son susceptibles a cambios irracionales
repentinos en la demanda.
Promedios mviles: Este mtodo promedia y suaviza datos en
una serie de tiempo.
Suavizado exponencial: Es una tcnica que asigna
ponderaciones o pesos variables a diferentes partes de los

datos y con la cual se puede calcular el pronstico. En la

tcnica de promedios mviles el pronstico toma un tiempo en
responder a una cada o una mejora, mientras que la respuesta
del mtodo de suavizado exponencial es inmediata.
Anlisis de series de tiempo: Esta tcnica es til cuando ocurre
la estacionalidad en el patrn de datos. En particular, es
ventajosa para productos de moda y para productos que
responden a los cambios estacionales durante el ao.
Grficas Z: Esta tcnica es solo una continuacin de los
promedios mviles. Adems de proporcionar el total anual
mvil, muestra tambin las ventas mensuales y las ventas
acumuladas.
Miscelneo: Esta seccin final describe en forma breve dos
tcnicas basadas en computadora. La primera de estas
tcnicas se llama Box-Jenkins y es un refinamiento de la
tcnica de suavizado exponencial. La otra tcnica se llama X11 y fue desarrollada por un estadounidense llamado Julius
Shiskin. Es una tcnica de descomposicin que desglosa una
serie de tiempo en ciclos de tendencia, ciclos estacionales y
elementos regulares. Es una tcnica efectiva para el pronstico
de mediano plazo.
Tcnicas causales. Se supone que existe una relacin entre la
variable independiente susceptible de medicin y la variable
dependiente pronosticada. El problema surge cuando se intenta
establecer cules son las razones detrs de esas relaciones de causa
y efecto; en muchos casos no hay una explicacin lgica.
Primeros indicadores: Este mtodo busca establecer una
relacin de regresin lineal entre algunos fenmenos
susceptibles de medicin y lo que sea que se va a pronosticar.
Simulacin: Esta metodologa de pronsticos se ha vuelto
posible con el amplio uso de las computadoras. El pronstico
de los primeros indicadores establece las relaciones entre
algunos fenmenos mensurables y lo que se quiere
pronosticar, mientras que la simulacin usa un proceso de
iteracin, o prueba y error, para llegar a la relacin del
pronstico.
Modelos de difusin: La teora de difusin supone que el nuevo
producto tiene cuatro unidades bsicas: Innovacin
Comunicacin de la innovacin entre los individuos Sistema
social Tiempo. La teora dice que la innovacin se puede
clasificar en uno de los siguientes grupos: Continuo
Dinmicamente continuo Discontinuo.
Uso de software de computadora en el pronstico de ventas:
Se ha producido software diseado especialmente para hacer
pronsticos. El problema con cualquier listado de ese software
es que se vuelve obsoleto con rapidez. Ejemplos: 1) SPSS, 2)
MINITAB, 3) EXEC* U* STAT, etc.

OBJETIVO DEL PRESUPUESTO

Se ha demostrado que el pronstico de ventas es un punto de partida para

la planeacin de actividades. La funcin de costos de la compaa toma el
pronstico de ventas a mediano plazo como punto de partida, y este
presupuesto se asigna a los departamentos (o centros de costo). Los
presupuestos establecen los lmites de gasto, por lo que son un medio de
control. La compaa planea sus ganancias con base en las ventas
anticipadas, menos el costo de lograr esas ventas (que se representa en el
presupuesto total de la organizacin).
Si el pronstico es pesimista y la compaa logra ms ventas que las
pronosticadas, entonces las ventas potenciales quiz se pierdan debido a la
falta de preparacin, financiamiento e instalaciones disponibles para lograr
esas ventas, as como al trabajo insuficiente. De forma inversa, si el
pronstico es optimista y el ingreso de esas ventas no corresponde a las
ventas anticipadas, entonces surgirn problemas de ingresos, con lo cual la
compaa tendr que solicitar un prstamo (tal vez en un banco, lo que
puede resultar costoso si las tasas de inters son altas) para solventar sus
requerimientos de capital de trabajo a corto plazo.

DETERMINACIN DEL PRESUPUESTO

Es el gerente departamental quien determina cmo se utilizar el
presupuesto de su departamento para lograr las ventas (y la produccin)
planeadas. As, el pronstico de ventas global es la base para los planes de
la compaa, y el presupuesto del departamento de ventas es la base para
los planes de marketing con la finalidad de alcanzar las ventas
pronosticadas.
La distincin entre el presupuesto del departamento de ventas y el
presupuesto de ventas. El primero es el presupuesto para operar la funcin
de marketing para el periodo en cuestin. ste se divide en 3 elementos:
1) El presupuesto de gastos de ventas, que incluye los costos que se
atribuyen directamente al proceso de ventas, como salario y comisin
del personal de ventas, gastos de ventas y capacitacin.
2) El presupuesto de publicidad, que incluye los gastos que se
atribuyen de manera directa a la promocin por encima de la lnea
(como publicidad en televisin) y a la promocin debajo de la lnea
(como un esquema de reembolso de cupones). Este se calcula de
varias formas:
Un porcentaje de las ventas anuales.
Paridad con competidores
El mtodo econmico, donde el gasto se asigna a publicidad
despus de que otros centros de costo han recibido su
presupuesto
El mtodo de objetivo y tarea requiere determinar el gasto de
publicidad necesario para lograr los objetivos de marketing
El mtodo de retorno sobre la inversin supone que la
publicidad es un bien tangible que se extiende ms all del
periodo de presupuesto

 El mtodo incremental, similar al mtodo anterior, supone que

la ltima unidad monetaria gastada en publicidad debe traer
una unidad igual de rendimiento.
3) El presupuesto administrativo representa el gasto en que debe
incurrirse al operar la fuerza de ventas; tales gastos cubren los costos
de investigacin de marketing, administracin de ventas y apoyo al
personal.
El gerente de marketing (o persona responsable de las funciones de
marketing y ventas) deber determinar, con base en el plan de marketing
para el ao venidero, qu porcin del presupuesto del departamento de
ventas debe asignarse a cada una de las tres partes.

EL PRESUPUESTO DE VENTAS
Es posible decir que el presupuesto de ventas es el ingreso total esperado
de todos los productos vendidos y, como tal, afecta a todos los dems
aspectos del negocio. As, el presupuesto de ventas viene directamente
despus del pronstico de ventas.

El presupuesto de ventas es, entonces, el que gana el ingreso para la

compaa, y otros presupuestos representan los gastos en que se incurre
para lograr las ventas.

ASIGNACIN DEL PRESUPUESTO

El presupuesto de ventas es un estado de las ventas proyectadas por cada
ejecutivo. La cifra que alcanza cada representante suele llamarse cuota de
ventas o meta de ventas, y es la cantidad que debe venderse para lograr las
ventas pronosticadas. Por lo tanto, esas cuotas son metas de desempeo
que deben alcanzarse y, con mucha frecuencia, se ligan a incentivos para
los ejecutivos de ventas que las logran.
Para las empresas establecidas, la prctica ms comn es simplemente
aumentar (o disminuir) los presupuestos o cuotas individuales del ao
anterior en un porcentaje adecuado que depende del cambio en el
presupuesto global de ventas. Sin embargo, peridicamente es sensato
revisar las cuotas de ventas individuales para establecer si son razonables
dadas las condiciones actuales del mercado.
El primer paso de este procedimiento es intentar determinar el potencial de
ventas de los territorios. Para muchos productos al consumidor, los ingresos
disponibles y el nmero de personas en el mercado meta se pueden usar
para evaluar el potencial relativo. Otro factor que debe tomarse en cuenta
es la carga de trabajo. Al evaluar las ventas potenciales de los territorios y
determinar las cargas de trabajo, quiz se asigne el presupuesto de ventas
global de la manera ms justa posible entre el personal de ventas.
No solo la cuota ventas acta como un incentivo para la fuerza de
ventas, sino tambin es la medida principal del desempeo.