MARKETING

Es encontrar el posicionamiento adecuado, en el pblico

objetivo adecuado en la realidad espacio temporal
adecuado con la finalidad de obtener un valor al producto.
El marketing trabaja para el posicionamiento.
Es el proceso mediante el cual las empresas crean valor
para los clientes, y establecen relaciones slidas con ellos
obteniendo a cambio el valor de los clientes.
Portafolio de gerencia: s el conjunto de carteras (Conjunto
de clientes que tiene una empresa o un vendedor.) basado en
el uso de la ley de Pareto: identificar el 20% de clientes que me
darn el 80% de los beneficios.
Restructuracin: est basado en la realidad espacio temporal
del mercado, es decir ya que al ser dinmico es necesario
hacer modificaciones al sistema.
Transferencia de conocimientos: est relacionada con el
benchmarking (a adoptar prcticas exitosas de las compaas
reconocidas lderes)
Hacer las cosas en equipo. Coadyuvar las actividades para
ayudar lograr los objetivos estratgicos de la organizacin.

Importancia del plan de marketing

Establece la lnea de accin que debe seguir la empresa segn

el comportamiento dinmico del mercado.
Motiva a los colaboradores
Favorece el trabajo en equipo
Provee cual va hacer la tendencia de ventas (tendencia del
mercado)
Facilita la toma de decisiones, es decir reducir al mnimo el
nivel de incertidumbre.

Estructura

Captulo
Captulo
Captulo
Captulo
Captulo
Captulo
Captulo
Captulo

1.- anlisis situacional: micro

2.- anlisis situacional: macro
3.-formulacin estratgica del marketing.
4.- proyecciones de acuerdo a las estrategias.
5.- plan operativo de marketing
6.- Presupuesto de marketing
7.- estado de resultados
8.- evaluacin, monitoreo del plan de marketing.

Marketing estratgico

Delimitar el mercado de acuerdo a los recursos de la empresa.

Realizar
una
investigacin
de
mercado
para
conocer
oportunidades y amenazas.
Extraemos el comportamiento del consumidor para determinarlas
caractersticas Sico-socio-geogrficas.
Segmentacin del mercado de acuerdo a las caractersticas
comunes encontradas.
Determinar el mercado objetivo o target: que consistes en la
seleccin del segmento o segmentos del mercado donde voy a
obtener mayores beneficios y una mayor oportunidad.
Posicionamiento: buscar el mensaje sobre la existencia del
producto. En el mercado: que este codificado (entendido) por el
target.
Relaciones: persona u organizaciones que influyen en el xito de
las actividades de mrketing en la empresa.
Redes: formada por las empresas y personas que la sustentan, con
las que a empresa establece relaciones de negocios mutuamente
rentables.
Canales de marketing: intermediarios que venden los productos a
los usuarios finales (canales de distribucin o comerciales).
Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el
procesos de poner el producto a disposicin del cliente. Canal ms
largo al de marketing.
Cadena de valor: actividades que generan costo y valor en un
negocio especifico.
cadena de abastecimiento (suministro): conjunto de actividades
que hacen posible l flujo del producto desde la fabricacin (materia
prima9 hasta el consumidor final.

Marketing operacional.
Una vez encontrado el mercado objetivo:
Define el producto y lo elabora.
Sincerisar costos, y estima el precio unitario y el margen de
beneficios.
Transporta el producto al mercado (plaza)
Aplica palanes de marketing, es decir lo promociona el producto.

ESTRATEGIAS DE MARKETING.
1. ESTRATEGIAS GENRICAS
Las metas indican que quiere conseguir cada unidad de
negocio, y la estrategia indica lo que hay que hacer para
conseguirlo. Por eso cada negocio debe aplicar una
estrategia genrica para alcanzar sus metas. Estas
estrategias buscan especialmente obtener una ventaja
competitiva para la empresa, ya sea a travs de un
liderazgo en costos, una diferenciacin o un enfoque.

Estrategia: En un
proceso
regulable,
conjunto de las reglas
que aseguran una
decisin ptima en
cada momento, Para
llegar
a
un
fin
determinado.

a. Liderazgo en costos: esfuerzo de la empresa es

obtener los costos de distribucin y produccin ms
bajos. Empresa destaca en (ingeniera, compras,
produccin, distribucin)
b. Diferenciacin: la empresa busca los mejores resultados en base
en alguna ventaja importante que valore la mayor parte del
mercado.
c. Enfoque: concentrarse en uno o ms segmentos de Grupos
mercados, estudiarlo busca ser lder en ese segmento estratgicos:
conjunto de empresa
meta.
que aplican la misma
Las empresas que carecen de una estrategia definida y
las que quieren ser mejores en todas dimensiones
estratgicas son las que perores resultados obtienen.

La eficacia Operativa: Tiene en cuenta la

aplicacin de actividades similares a la
competencia, con la caracterstica de que estas
actividades deben ser "mejoradas" con respecto
a sus competidores.
La Estrategia: Ofrece mltiples ventajas dentro
del proceso de diferenciacin y su esencia
contempla los planes de realizar actividades de
forma diferente a los rivales.

Posicionamiento: accin de disear la oferta y la

imagen de una empresa de tal modo que estas ocupen
un lugar distinto en la mente de los consumidores.
2. ESTRATEGIA COMPETITIVA: es la adopcin de una
determinada actitud hacia la competencia. Es
identificar a los competidores claves y aprender de
sus debilidades y fortalezas.

estrategia y que se
dirigen
al
mismo
mercado.
Alianza estratgica:
buscar colaboradores
estratgicos para
fortalecer sus
recursos y
capacidades para
conseguir un
liderazgo
Plan de marketing:
documento escrito en el
que de una forma
estructurada se definen
los objetivos comerciales
a conseguir en un
periodo de tiempo
determinado y se
detallan las estrategias y
acciones que se van a
acometer para
alcanzarlos en el plazo

Una vez evaluado e identificado los principales competidores la

compaa debe disear estrategias de marketing para ofrecer un
valor superior a los clientes. Esta estrategia va de acuerdo a la
posicin en el mercado y tamao de la empresa.
Ventaja competitiva: es la ventaja cobre los competidores que se
obtiene ofreciendo un valor mayor. Mediante precios bajos, o
generando benficos mayores que justifiquen los precios ms
altos.
3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN:
Las personas buscan diferentes mezclas de beneficios en los
productos que compran.
No se puede atraer todos los compradores del mercado, no al
menos de la misma forma. La empresa busca seleccionar uno o
ms segmentos de mercado y disear productos y programas de
marketing la medida de cada segmento.
Pasos para determinar el mercado meta:
Segmentacin del mercado: dividir el mercado en grupo con
diferentes caractersticas, necesidad o comportamientos.
Determinacin del mercado meta: cual o cuales segmentos
ms atractivos.
Posicionamiento del mercado.
Segmentacin del mercado: es necesario porque los compradores
difieren de deseos, recursos, ubicacin, actitudes, prcticas, etc. y
al dividir se podr llegar de manera ms eficaz al mercado meta.

Segmentacin geogrfica: dividir el mercado en unidades

geogrficas como naciones, regiones, estados, ciudades, etc.
Segmentacin demogrfica: dividir el mercado invariables
como: edad, sexo, tamao, educacin, religin raza,
nacionalidad, etc.
Segmentacin psicogrfica: divide a los compradores en
base a su clase social, estilo de vida, o caractersticas de
personalidad.
Segmentacin conductual: en base a sus conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un producto.

ESTRATEGIAS: al valorar los diferentes segmentos del mercado

debe centrarse principalmente en dos factores.
o El atractivo general del segmento (volumen, crecimiento,
rentabilidad, economas de bajo riesgo).
o Los objetivos y recuerdo de la empresa
a) Concentracin de mercado nico.- utiliza la tcnica de
concentracin, llegndose a conocer mejor las necesidades

del segmento meta y logra una fuerte presencia en el

mercado. La empresa puede reducir costo gracias a la
especializacin de la produccin. Pero un sector concreto
puede fracasar y resultar invadido por la competencia.
b) Especializacin.- cuando a la empresa busca varios
segmentos donde cada uno resulta atractivo y adecuado ara
sus objetivos.
c) Especializacin del producto.- la empresa produce un
determinado producto que vende a diferentes sectores, peor
esto se puede ser afectado por una nueva tecnologa
dejando sus productos en productos absolutos.
d) Especializacin de mercado.- cuando la empresa trata de
satisfacer un gran nmero de necesidades de un segmento
determinado, pero pude conllevar riesgos cuando un recorte
de ese mercado o una disminucin del segmento.
e) Cobertura total de mercado.- trata de atender a todos los
segmentos con todos los productos que necesita, esto es
propio de empresa como IBM, Coca Cola y pueden hacerlo
por medio de un marketing indiferenciado o un mrketing
diferenciado.
4. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIETO.
Todas las estrategias se basan en la segmentacin de mercado, la
definicin del mercado meta y el posicionamiento en el mercado.
La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual
se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra
marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen
que deseamos.
Tipos de estrategias de posicionamiento:
Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como
puede ser la antigedad de la marca o el tamao. Las marcas
que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo,
pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con
mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento
en varios atributos.
En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto,
como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o
los dientes blancos prometidos por un dentfrico blanqueador.
Basada en el uso o aplicacin del producto: destaca la finalidad
de un producto, como pueden ser las bebidas energticas para
los deportistas o los productos dietticos destinados a personas
que quieren perder peso.

Basada en el usuario: est enfocado a un perfil de usuario

concreto, se suele tener en cuenta cuando la marca quiere
diversificar, dirigindose a un target diferente al actual. Una
forma bastante efectiva de posicionamiento es que
una celebrity sea la imagen asociada a la marca, de este modo
es ms sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los
perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser como
esta celebrity.
Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los
atributos de nuestra marca, comparndolas con las marcas
competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las
personas comparamos con facilidad, as que conseguir que
nuestra marca este comparativamente posicionada por encima
de las dems, puede suponer una garanta de compra. No
siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como
la mejor marca o la marca lder, as que esta estrategia
presenta dos variaciones:
o
Lder: es el que primero se posiciona en la mente del
consumidor y consigue mantener su posicin.
o
Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del nmero
dos puede fundamentarse en aspectos como ser una
alternativa al lder o una opcin ms econmica.

En base a la calidad o al precio: el producto basar su

estrategia en esta relacin de calidad y precio, o centrarse
nicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo por
ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy
elevado, que habitualmente est vinculado a la exclusividad o
al lujo.

Segn estilos de vida: este tipo de estrategia de

posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de los
consumidores, para dirigirse a ellos segn su estilo de vida.
Errores de posicionamiento ms comunes:
Sobreposicionamiento: el consumidor percibe la imagen
demasiado limitada o estrecha de la marca. Este tipo de error
puede provocar que algunos clientes potenciales crean que
nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a
ellos.
Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la
marca en la mente de los consumidores. De este modo no
consigue diferenciarse.
Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco
crebles por parte de los consumidores. Casos como un precio

que se considere sospechosamente bajo o beneficios que el

consumidor crea inverosmiles pueden provocar rechazo.
Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su
posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta
posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda diluida
en la mente del consumidor y genera confusin.
Una forma de simular el posicionamiento de una marca es una
matriz de posicionamiento, esta matriz es posible obtenerla a
partir de un estudio de mercado cualitativo (focus groups,
entrevista en profundidad a expertos) o cuantitativo (anlisis
de correspondencias), en la que situaremos sobre un mapa
perceptual nuestra marca, las marcas competidoras y una serie
de atributos asociados que son relevantes para el consumidor.
Este mapa nos permitir analizar la percepcin del consumidor
sobre las distintas empresas, marcas o productos que compiten
en un mercado, obteniendo un grfico que nos permita visualizar
la imagen y el posicionamiento de estas marcas. Estos datos nos
pueden proporcionar las siguientes aplicaciones:

Visualizacin de los fenmenos de competencia en un mercado:

a partir de este mapa podemos observar cmo est posicionada
nuestra marca y analizaremos si es conveniente posicionar o
reposicionar nuestra marca segn la competencia, las zonas
atractivas del mercado, los huecos interesantes que puedan
existir donde no se hayan posicionado otras marcas
Visualizacin del posicionamiento del ideal del mercado:
podemos generar un punto ideal en el mapa para estudiar
cuales son las marcas ms cercanas y ms lejanas a este punto,
y los motivos de su situacin.
Ingeniera de imagen: podemos efectuar simulaciones para
analizar cul sera el posicionamiento terico de nuestra marca
en el caso que esta invirtiera ms recursos en aumentar su
asociacin a ciertos atributos.

5. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Para lograr un crecimiento en ventas de su empresa, existen 4
posibles combinaciones basadas en los mercados y en los
productos. La siguiente tabla muestra las estrategias disponibles:

Productos Actuales

Productos nuevos

Mercados Actuales Penetracin de mercados

Desarrollo de Productos

Mercados Nuevos

Diversificacin

Desarrollo de Mercados

Penetracin de Mercados. Consiste en crecer en el mismo

mercado y con los mismos productos. Algunas maneras de lograr
penetracin de mercados seran:

Definir nuestra estrategia de marketing para obtener nuevos

clientes dentro de la regin donde actualmente estamos.

Ofrecer a los clientes actuales otros productos que todava

no han adquirido. Por ejemplo, ofrecer a nuestros clientes
que nos han comprado un seguro de vida, un seguro contra
robo o contra incendio. Ofrecer a nuestros clientes que nos
han comprado un sistema de contabilidad, que ahora
instalen un sistema de control de chequeras., etc.

Desarrollo de Mercados. Esta manera de crecimiento consiste

en vender en nuevos mercados los productos que actualmente
tenemos. La ventaja de esta manera de crecer es que se conocen
las bondades de nuestros productos, se tiene la experiencia en la
venta del mismo, y se cuenta con una base de clientes satisfechos
que nos pueden recomendar. Si nuestro mercado es en una
ciudad, buscaremos ser regionales. Si somos regionales,
creceremos de manera nacional. Si ya tenemos el mercado
nacional, buscar crecer internacionalmente.
Es muy importante que el negocio ya funcione como "sistema"
para crecer a nuevos mercados. El hecho de contar con polticas
definidas, as como con manuales operativos y de procesos ya
probados que aseguren la calidad y el xito, nos ayudarn desde
el momento de contratar a aquella gente que nos ayudar para
atender los nuevos mercados. Nos ayudar para capacitar a la
nueva gente que contratemos, y nos ser muy til para poner en
funcionamiento sucursales en otras ciudades que repliquen a
nuestra oficina actual. Teniendo ya nuestro negocio funcionando
como sistema, podemos inclusive crear franquicias de nuestro
producto.
Ejemplos claros de esto seran los negocios como Mc Donalds,
quienes simplemente replican el funcionamiento de sus
restaurantes de comida rpida cada vez que abren una nueva
sucursal. Si tu negocio ya prob ser exitoso y no depende de ti
para trabajar, replcalo en nuevas sucursales.

Desarrollo de Productos. Otra manera de crecer es

desarrollando nuevos productos. Un ejemplo de compaa que ha
crecido con esta estrategia es la gigante del software Microsoft.
Crearon el sistema operativo MS-DOS, luego Windows, sigue
Windows 95, Windows 98, Windows millenium, Windows XP y
ahora Windows vista. Han mejorado su producto clave creando un
nuevo sistema operativo. Adems, han desarrollado otros
productos que giran en torno a el, como office (Excel, Word,
PowerPoint, Access).
Otro ejemplo son las compaas discogrficas, que ao con ao
estn buscando y desarrollando nuevos talentos de la msica.
Trata de crear nuevos productos que tengan relacin con los
productos que manejas actualmente, para aprovechar el mercado
que ya tienes.
Diversificacin: Esta estrategia es la ltima recomendada, ya
que involucra una baja muy grande en el aprovechamiento de la
experiencia que se tiene con los productos y mercados actuales.
Esta estrategia busca crear nuevos productos y venderlos a
nuevos clientes. Es recomendada cuando las actividades que
estamos haciendo no tienen ningn xito, cuando estamos
anticipando cambios que afectarn muy negativamente nuestra
situacin actual, o cuando ya cubrimos las otras tres posibilidades
de crecimiento.
CRECIMIENTOS
Crecimiento intensivo: finalidad de mejorar los negocios
existentes. Primero se debe se debe considerar si se puede
conseguir ms participacin en el mercado con sus productos y
mercado actuales (penetracin de mercado), luego considerar si se
puede encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus
productos actuales (estrategia de desarrollo de mercado),
posteriormente estudiar la posibilidad de desarrollar nuevos
productos de inters para sus mercados actuales (estrategia de
desarrollo de productos). Y por ltimo, analizar si existe la
posibilidad de desarrollar nuevos productos para nuevos mercado
(diversificacin).
Crecimiento integrado.- la empresas pueden desarrollar
productos mediante una estrategia de crecimiento integrado. En
ocasiones la penetracin de mercado se hace casi imposible o muy
limitada, las empresas deciden adquirir nuevas sociedades que se

dediquen
actuales.

tengan

relacin

directa

con

nuestros

negocios

Estrategia de crecimiento integrado:

Hacia atrs: adquisicin de empresa proveedoras.

Hacia delante: adquisicin de empresas de clientes
(mayorista, minorista de nuestros productos, etc.)
Horizontal: adquisicin de empresas de la competencia.

Crecimiento diversificado: buscar buenas oportunidades fuera

de nuestros negocios existentes.
Estrategia de diversificacin:

Concntrica: buscar nuevos productos que tengan sinergia

tecnolgica o de marketing de las lneas de productos
existentes.
Horizontal: Buscar productos que atraigan a los clientes
aunque no estn relacionados con la sinergia
Conglomerado: Buscar negocios que no tengan relacin
con su tecnologa, productos o mercados.