Direccin

Universitaria
de
Educacin a Distancia
EAP Profesional de Ciencias
Contables y Financieras

UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS

Mg. OSCAR ALFREDO ROSAS TORRES

TRABAJO ACADMICO 2016 - 2

MARKETING

ALUMNA

LILIANA NATHALY CACERES BERRIOS

SEDE

DUED AREQUIPA
CICLO:

VII

2016

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PREGUNTAS
1. Considera

la

evaluacin

de

la

redaccin,

presentacin del trabajo en este

Formato:

ortografa,
(2

puntos)
2. Investigacin Bibliogrfica:

(3

puntos)
3. Situacin problemtica o caso prctico y otros contenidos:
(15 puntos)
CASO DE MARKETING
La Selva Caf
TUXTLA GUTIERREZ, CHIAPAS:
SELECCIN DE UN MERCADO POTENCIAL
Diana Silva, gerente de franquicias del Corporativo La Selva, se
preparaba para la reunin del da siguiente con los miembros del
equipo corporativo y algunos inversionistas potenciales. El motivo
era la posible apertura de una cafetera en Tuxtla Gutirrez, Chiapas.
La Selva Caf era un novedoso concepto de pequeos cafs -caf
orgnico gourmet- con sede en la Ciudad de Mxico y con planes de
crecer a un ritmo de cinco aperturas por ao. Diana se pregunt cul
sera su postura ante dicha posibilidad.
La empresa Selva Caf es mucho ms que caf, se trata de familias
indgenas, de la conservacin de las selvas chiapanecas y de
comercio justo, as comenzaba el prrafo escrito por Diana en su
preparacin

para

la

reunin

que

tendra

con

miembros

del

corporativo y los inversionistas. A continuacin escriba la historia de

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la empresa, su propsito, los productos que manejaban y las lneas

de negocios, entre otros aspectos:
Esta empresa es una iniciativa que naci de la Unin de Ejidos de la
Selva,

una

cooperativa

de

ms

de

1,300

familias

indgenas

productoras de caf orgnico de las regiones Selva, Altos, Caadas y

Sierra

Madre

de

Chiapas.

La

organizacin,

ubicada

en

las

Margaritas, en la Selva Lacandona, cuenta con ms de 10 aos de

experiencia en la produccin de caf orgnico y en la exportacin de
caf verde, es decir sin tostar, a los ms exigentes mercados.
El Corporativo La Selva Caf estaba constituido como una sociedad
annima de capital variable, cuyas acciones estaban a favor de los
socios de Unin de Ejidos de la Selva. Su misin era buscar el
beneficio econmico y social del pequeo productor indgena, y el
respeto a la salud y la economa del consumidor. Su razn de ser era
constituir un canal de distribucin de caf de los pequeos
productores a nivel nacional e internacional.
Las principales ramas de operacin que integraban La Selva Caf
S.A. de C.V., eran la administracin y operacin de cafeteras; el
desarrollo de la imagen corporativa; el desarrollo de los productos de
difusin de la imagen corporativa; y las cafeteras (expendio,
cafeteras y vitrinas).
La Selva Caf fue el inventor de una mezcla del ambiente de los
tradicionales cafecitos de Europa y del Mxico de antao, lo
exclusivo de los modernos expendios de caf gourmet y una nueva
cultura de responsabilidad social y ecologa.
El caf orgnico que promova la Selva Caf era un caf de calidad
gourmet, cultivado y procesado sin agroqumicos. Su caf era

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comercializado a nivel mundial, promoviendo un comercio justo

entre el productor y el consumidor.
En su parte de expendio, las cafeteras La Selva Caf ofrecan una
docena de cafs orgnicos en grano. Su sistema de tostado
garantizaba un grano fresco y aromtico. La parte de cafetera tena
una ambientacin moderna con elementos clsicos mexicanos y
referencias

las

selvas

tropicales,

con

msica

de

fondo

exposiciones artsticas. Se vendan 20 tipos de caf en taza, adems

de comida rpida gourmet. En las vitrinas y los estantes, La Selva
Caf luca una amplia variedad de productos orgnicos como mieles
y mermeladas, artesanas, cafeteras y sus accesorios, as como
productos promocionales, como camisas y cachuchas (es decir
gorras).
La Selva Caf contaba con diez locales ubicados en el Distrito
Federal, un local en San Cristbal de las Casas, en Chiapas y otro en
Barcelona, Espaa.
En el expendido de cada cafetera se muelen los granos, aunque se
tuestan de manera artesanal en el centro de tostado ubicado en San
ngel. En el cuadro 1.1 se aprecia que la carta cuenta con 12 tipos
de caf.
EL SISTEMA DE FRANQUICIAS
Por otra parte, se ha incluido informacin de un sistema de
franquicias.

El objetivo es consolidar una red de franquicias.

La

Selva Caf, cafeteras con expendido de caf en los mercados

nacional

internacional

con

responsabilidad social y ecolgica.

una

filosofa

empresarial

La unin ha optado por las

franquicias debido a las limitaciones administrativas y financieras de

la organizacin y el temor de que el manejo de los establecimientos

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la alejar de su objetivo principal: el desarrollo social.

Y los

resultados comenzaron a llegar, ya que el ao anterior se vendi la

primera franquicia en Mxico y el plan de crecer a un ritmo de cinco
aperturas por ao, a un costo estimado para los franquiciantes de
115 mil dlares.
La clientela es una mezcla de estudiantes, ejecutivos, empresarios
intelectuales y familiares; por lo general son personas entre 20 y 45
aos, de clase media y media alta o parejas jvenes con hijos
pequeos con gusto por la lectura y aprecio del arte. La mayora se
identifica con su concepto y su sentido de responsabilidad social y
ecolgica.
EL ESTUDIO DE MERCADO
Diana analiz a fondo un estudio de mercado que efectu una
agencia local de Tuxtla Guitrrez.

Esta ciudad fue seleccionada

como mercado potencial para nueva cafetera, debido a su cercana

con los plantos de caf, con una cafetera La Selva Caf ubicada en
san Cristbal de las Casas y las oficinas de la Unin de Ejidos la
Selva.
Entre sus objetivos el estudio se propone medir el potencial de la
zona para la nueva cafetera y determinar la ubicacin ms
adecuada. En el cuadro 1.2 se muestran los resultados del estudio,
que indican las caractersticas socio demogrficas de la poblacin de
Tuxtla Gutirrez, de la zona del estudio y del rea de influencia del
sitio sugerido para instalar la nueva cafetera.

El documento

concluye que la zona estudiada tena potencial de mercado suficiente

como para proponer la apertura de la nueva cafetera.
Diana sabe que su opinin sobre operar la nueva cafetera ser
cuestionada en la reunin con los miembros del corporativo y los

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inversionistas. Por lo tanto, debe evaluar su propuesta con mucho

cuidado.
Cuadro 1.1 Carta de Cafs
- La Mezcla de la casa
-

Ecoselva descafeinado

Lacandona express

Unin de la Selva

Las caadas (Magagopipe)

Los altos

Perla de la Selva (Caracolillo)

- Sierra Madre
Cuadro 1.2 Resultados del estudio en Tuxtla Gutirrez,
Chiapas, Mxico
- La ciudad tena una poblacin de 450 mil habitantes y una
poblacin proyectada para aos posteriores de 467 mil.
-

El rea de influencia, que comprende un kilmetro a la

redonda, tiene alrededor de 47 mil habitantes.

Niveles socioeconmicos locales, el nivel medio alto tiene

3%, el medio 6%, el medio popular 29% y el bajo 62%.

El Rango de edades de la Selva Caf en otras tiendas es de

18 a 54 aos y representa el 54% de esa poblacin.

El

restante 7% tiene 55 aos o ms.

-

En el rea de influencia, la estructura por grupos de

edades est formado por 29% de 18 a 29 aos y 40% para
los 30 a 59 aos.

La composicin por gnero total es: 48% masculino y 52%

femenino.

La composicin de rea estudiada es ms o

menos similar.
-

El consumo de caf en cafeteras durante el ltimo mes fue

de 41% en la poblacin.

La poblacin muestra un alto inters por visitar las nuevas

cafeteras.

Los das a la semana que acuden con mayor frecuencia

son: 62% los sbados, y 44% los viernes, mientras que 18%

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van los mircoles.

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Preguntas del caso:

A. CMO DIVIDIRA USTED LA INFORMACIN RECOPILADA, PARA

SISTEMATIZARLA ENTRE DATOS SECUNDARIOS Y DATOS
PRIMARIOS?
DATOS PRIMARIOS:
a) historia de la empresa, su propsito, los productos que
manejaban y las lneas de negocios
b) los objetivos de la empresa
c) su ritmo de crecimiento por ao
d) eran la

administracin

operacin

de cafeteras;

el

desarrollo de la imagen corporativa; el desarrollo de los

productos de difusin de la imagen corporativa; y las
cafeteras (expendio, cafeteras y vitrinas).
e)
DATOS SECUNDARIOS:
a) el caf donde es su cultivo, como se lo procesa, a donde no ms se lo
comercializa y se lo expende, y la variedad de producto que este ofrece
b) La filosofa empresarial y responsabilidad social y ecolgica
de la empresa.

B. ES SUFICIENTE LA INFORMACIN PARA TOMAR LA DECISIN DE

ABRIR UNA SUCURSAL EN TUXTLA GUTIRREZ?

C. QU INFORMACIN ADICIONAL SE PODRA AGREGAR?

D. CON LOS DATOS QUE SE TIENEN ACTUALMENTE, CUL SERA LA

DECISIN A TOMAR? ES CONVENIENTE O NO ABRIR LA
SUCURSAL? EXPLIQUE TODAS LAS RAZONES QUE CONSIDERE
NECESARIAS PARA JUSTIFICAR SU RESPUESTA.

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