MARCO TEORICO PLAN DE MARKETING

El plan de mercadeo es un documento elaborado para dirigir y coordinar las

distintas actividades mercadolgicas de un producto o servicio durante un periodo
que puede variar entre 6 meses a 1 ao. Es un instrumento vital, ya que en l se
presenta la situacin del mercado, objetivos a alcanzar, planes de accin a
realizarse, as como un detalle financiero. Es el documento que no debe faltar
dentro de una empresa, ya que gua a las personas involucradas en el mercadeo,
a realizar sus funciones correspondientes con los recursos disponibles.

PARA QUE SIRVE UN PLAN DE MERCADEO

Segn Jos Ascoli, El propsito de un plan de mercadeo es ayudar a que la
organizacin pueda establecer objetivos y crear estrategias ganadoras dentro de
un marco realstico en lo que a tiempo y costo respecta. 1
Es difcil concretar la utilidad de un plan de mercadeo, ya que sta es inmensa
cuando se habla de lo que un producto o servicio beneficiar a la empresa si se
elabora un plan y se desarrolla como se ha planificado, ya que as se presentarn
resultados esperados que beneficiarn tanto a la empresa como al producto o
servicio en cuestin.
Las ventajas ms importantes de un plan de mercadeo son las siguientes:

Sirve de gua
Proporciona un enfoque real y planificado
Es un documento integral

ELABORACION DE UN PLAN DE MARQUETING

Para la elaboracin de un plan de mercadeo se debe seleccionar un formato o

estructura a seguir. Dado que no existe un formato nico para elaborar planes de
mercadeo, se ha diseado uno basndose en varios formatos ya hechos, el cual
nos presenta una idea global de la estructuracin de un plan de marketing.

En esta seccin se enumeran todas las partes que conformaran el plan de

marketing, ya sea para un producto o servicio.
FORMATO PARA UN PLAN DE MARKETING
I.
II.
III.

IV.
V.

Introduccin / Justificacion
Resumen ejecutivo
Anlisis de la situacin actual
a. Ambiente macroeconmico
b. El mercado
c. El consumidor
d. La competencia
General
Productos
Distribucin
Establecimiento y anlisis de la matriz DAFO
Objetivos, estrategias y tcticas
a. Mercado objetivo
b. Participacin
c. Producto
d. Precios
e. Distribucin
f. Comunicacin

 Publicidad
Promocin
Merchandising
g. Ventas
h. Investigacin de mercados

A continuacin, se desarrollarn todos y cada uno de los puntos que conforman el

formato del plan de mercadeo.

I.

INTRODUCCION / JUSTIFICACION

Con esta seccin inicia el plan, para explicar sus caractersticas y la propuesta
sobre el producto o servicio en el mercado. Se diferencia del resumen ejecutivo ya
que es mucho mas general, nicamente nos dice de que trata el plan propuesto y
no tanto una visin general del mismo.
Para un producto existente se desarrolla para resumir un poco la historia del
producto y la relacin con los aos anteriores al mismo tiempo que explica las
razones de la estrategia definida.
Cuando es un producto nuevo, se deben describir las razones tanto internas, de la
empresa, como externas del mercado para realizar el lanzamiento del nuevo
producto.
II.

RESUMEN EJECUTIVO

Es una visin general del plan a presentar, donde se resume lo mas importante de
cada una de las secciones siguientes, como por ejemplo, lo mas relevante del
anlisis de la situacin actual en el mercado, consumidor y competencia, adems
de la inversin y un resumen del estado de resultados. Tambin se debe incluir los

objetivos, estrategias y tcticas o planes de accin mas importantes como la

participacin de mercado y las ventas.

Debe quedar claro de qu trata el plan y persuadir sobre su probabilidad de xito,

dado que los altos ejecutivos no siempre tienen tiempo para leer todo el plan.
Como es un resumen, se realiza al finalizar la elaboracin del plan de marketing,
pero dada su importancia debe colocarse al inicio.

III.

ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL

Es la descripcin de la situacin que actualmente afronta el producto o servicio en

la empresa, en el mercado, con el consumidor y con la competencia. Es investigar
el ambiente para poder definirlo. Se necesita recopilar mucha informacin para
elaborar esta seccin del plan, y mejora el anlisis si se cuenta con un estudio o
investigacin de mercados.
a. AMBIENTE MACROECONOMICO
Esta seccin de anlisis de la situacin actual, se utiliza para presentar
nicamente informacin relevante sobre las corrientes macroeconmicas que
afectan a la empresa, como lo son: demografa, condiciones econmicas,
tecnologa, condicin poltica legal, y condicin sociocultural.

DEMOGRAFA:

El estudio estadstico de la poblacin humana y su distribucin recibe el

nombre de demografa2. Este aspecto es de gran importancia ya que las
personas forman grupos en l, los cuales constituyen los mercados para los

diferentes productos y servicios que existen en el mercado. Adems es muy

til para denominar a cierto mercado, dependiendo de ciertos criterios.

CONDICIONES ECONOMICAS

Dado que toda la gente tiene diferentes recursos para gastar y disposicin
para gastarlo, es de gran importancia tener en cuenta este factor ya que
afecta al negocio en cuestin, influyendo, fundamentalmente en su ciclo de
vida.

TECNOLOGA

Esta cambia la forma de pensar y de vivir de la gente, ya que se desarrollan

nuevas maneras de realizar las actividades de todos los das. Esto es lo
que llamamos innovacin, que es la manera de crear cosas nuevas de
ideas viejas pero de una manera diferente, que es mejor a la anterior.

CONDICION POLITICA Y LEGAL

En el pas pueden existir regulaciones y leyes que afecten los negocios,

como polticas monetarias y fiscales, la relacin y legislacin del gobierno
para con el comercio, o si existe normas especificas para el mercadeo.

CONDICION SOCIOCULTURAL

En este aspecto figuran los estilos de vida, valores culturales, tradiciones y

costumbres. Algo muy importante es la moda, la cual puede afectar la vida
entera de un individuo, desde la manera de vestir hasta la manera de
alimentarse. As se debe tomar en cuenta todo tipo de tendencias que se
estn dando en el mercado, por ejemplo, comer saludable y visitar solo
ciertos lugares. Todo esto afecta la manera de comprar y vender en el
mercado.
b. EL MERCADO
Informacion sobre el tamao del mercado (en unidades y valor), crecimiento anual,
tendencias, asi como las necesidades y percepciones. Adems se puede incluir
las ventas registradas en los ltimos 3 a 5 aos.
Se debe utilizar toda la informacin posible para hacer un anlisis completo del
mercado.
c. EL CONSUMIDOR
Es una descripcin del consumidor en el mercado, detallando sus principales
caractersticas geogrficas, demogrficas, psicolgicas (que incluye personalidad
y estilo de vida) y psicogrficas (se enfoca en la conducta antes, durante y
despus de efectuada la compra). Adems se especifican gustos, preferencias,
actitudes y necesidades. Este reporte es un perfil del consumidor.
d. LA COMPETENCIA
Permite sealar quienes compiten en el mercado con el producto o servicio, tanto
directa como indirectamente, dado que las empresas o marcas que participan
pueden tener mucha informacin que se ha segmentado en partes; para describir
a la competencia de una manera mas eficiente, se tienen en cuenta tres aspectos
fundamentales:

GENERAL

Describir a las empresas que compiten, dando informacin relevante de las

mismas: tamao, propietarios, productos que manejan, participacin de mercado,
estrategias, fortalezas y debilidades.

PRODUCTOS

Describir los productos o servicios con los cuales se compite directamente. Se

puede indicar sus distintas presentaciones, tipos, marcas. Adems, incluir
volmenes de venta, precios, mrgenes de contribucin y ganancias netas.

DISTRIBUCION

Dada la informacin disponible, se especifican los canales de distribucin

utilizados por la competencia, tanto en tamao, importancia, crecimiento, costos,
mrgenes, asi como las practicas comerciales mas comunes: Descuentos,
bonificaciones y crdito.

IV.

ANALISIS DE LA OPORTUNIDADES Y AMENAZAS, PUNTOS FUERTES

Y DEBILES (DAFO)

Una vez realizado el anlisis de la situacin de mercado, desde un punto de vista

tanto externo como interno, el siguiente paso que se debe acometer en la
elaboracin del Plan de Marketing es el anlisis DAFO. Como concepto bsico
podemos considerar al Anlisis DAFO, como una herramientas que permitir
conocer y valorar cuatro conceptos (dos internos de la propia empresa y dos
externos), que sern fundamentales a la hora de establecer los objetivos dentro
del plan.
A continuacin, se detallarn los cuatro factores.

LAS AMENAZAS
Aquellos factores que influyen o pueden influir negativamente en la competitividad
futura del objeto de anlisis y en la consecucin de los objetivos que
establezcamos.

LAS OPORTUNIDADES
Aquellos factores del entorno que influyen o pueden influir positivamente en la
competitividad futura del objeto de anlisis y en la consecucin de los objetivos
que establezcamos.

LAS DEBILIDADES
Aquellas caractersticas del objeto de anlisis que afectan o pueden afectar
negativamente a su competitividad futura.

LAS FORTALEZAS
Aquellas caractersticas del objeto de anlisis que afectan o pueden afectar
positivamente a su competitividad futura.

V.

OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TCTICAS

En esta seccin se desarrollan los objetivos, estrategias y tcticas de cada una de

las actividades importantes relacionadas con nuestro producto o servicio en el
mercado.
OBJETIVOS

Son las metas que se desean alcanzar. Deben ser claros, realistas y con un
periodo especifico. Es importante que sean competitivos y alcanzables.

ESTRATEGIAS
Son la manera en que se van a llevar a cabo los objetivos, en forma general.
TACTICAS
Tambin llamadas planes de accin, son la manera en que se llevara a cabo la
estrategia, de forma especfica, qu recursos y medios se utilizarn. Adems, si es
posible se debe indicar la fecha en que se realizarn las diferentes actividades.

a. MERCADO OBJETIVO
Se describe con exactitud el mercado objetivo, al cual se esta dirigiendo el
producto o servicio. Adems pueden haber mercados objetivos primarios (el
consumidor) y secundarios (el cliente q uien decide la compra).

b. PARTICIPACION
Se debe especificar el objetivo de participacin de mercado a ser alcanzado.
c. PRODUCTO
En esta fase se incluye los tres rubros anteriores: Objetivos, estrategias y tcticas.
Los objetivos deben comprender:

El lugar que ocupa en la lnea de producto o servicio (si la hay)

El nivel de calidad.

En lo que es la estrategia se debe mencionar el posicionamiento para el mercado

objetivo y la marca.
Las tcticas o planes de accin deben contener:

Descripcin fsica
Presentacin
Empaque
Etiqueta

d. PRECIOS
Estos son financieros ya que generalmente, cumplen o van en funcin de objetivos
monetarios, como:

En funcin de las utilidades:

Incrementar las utilidades
Obtener X rendimiento sobre inversin
Alcanzar X contribucin sobre utilidades
En funcin de las ventas:
Aumentar el volumen de ventas
Aumentar el margen de contribucin
Disminuir o minimizar costos

La estrategia para fijar el precio del producto o servicio se basa, principalmente, en

dos tcnicas:

DESCREMADO DEL MERCADO

Significa salir al mercado con un precio ligeramente mas alto que la competencia,
dado que se espera generar buenos porcentajes de ganancias y crear expectativa
de superior calidad.
PENETRACION DE MERCADO

Significa establecer un precio relativamente mas bajo que la competencia. Se

utiliza mucho cuando es un producto nuevo. Como lo dice la estrategia, el fin es
penetrar en

el mercado rpidamente, para generar ventas y asi, obtener

participacin de mercado.

e. DISTRIBUCION
La seccin incluye