Le marché du tourisme de luxe

Le marché

Évolution des clientèles et de leurs attentes. Impacts, menaces et opportunités pour le tourisme français
du tourisme
de luxe
Évolution des clientèles
et de leurs attentes
Impacts, menaces et opportunités
pour le tourisme français

■ Réalisation
• Ana Bauer
■ Comité de pilotage
Direction Ingénierie et Projets
• Corinne Lespinasse-Taraba
• Philippe Maud'hui
■ Directeur de la publication
• Christian Mantei
■ Coordination Editoriale
• Bénédicte Mainbourg
• Marie Plasait
• Sophie Rémond

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 Le marché du tourisme de luxe

Préface Sommaire

Évolution des clientèles et de leurs attentes. Impacts, menaces et opportunités pour le tourisme français
page

Le tourisme de luxe est un segment de marché qui en
France, malgré son importance évidente, reste relative-
ment peu exploré et analysé.
On entend par tourisme de luxe, l’hôtellerie et la restaura-
tion, le transport, les activités annexes telles le sport,
shopping, bien-être, divertissement… et la distribution.
Y une évolution sans précédent de la clientèle,générant
( Préambule
de nouvelles attentes en émergence, qui définiront en
partie les offres à succès de demain ;
6 Méthodologie
7 Mode d’emploi du présent document
Y une évolution rapide de l’offre concurrente internatio-
nale, à la fois source de menaces importantes à mieux
connaître pour mieux les maîtriser, mais aussi porteuse
d’inspiration et d’exemples.

Peu armé pour faire face à un environnement en rapide

évolution, tant sur le plan de l’offre (nouveaux produits,
nouvelles destinations, mais aussi nouvelles formes
d’organisation) que sur le plan de la demande (évolution
des attentes de la clientèle «souche», émergence de
nouvelles clientèles), le tourisme de luxe semble avoir
des difficultés croissantes à se positionner et à trouver
son public. Néanmoins, la France constitue toujours une
des grandes destinations du tourisme de luxe.
En sa qualité d'organisme de référence dans le domaine
du développement touristique, ODIT France en partenariat
avec la direction du Tourisme, a souhaité affirmer et ren-
forcer son rôle d’expertise et de conseil dans ce secteur,
convaincu de l’importance stratégique de cette économie
pour le tourisme français et pour l’économie nationale.
Ainsi, ODIT France a réalisé une première approche
de l'offre et de la demande, puis a confié à Ana Bauer,
sociologue et consultante en marketing, un travail de
réflexion d’ensemble sur le tourisme de luxe, visant à
identifier les principales tendances de ce marché à l’aune
des grands changements qui le caractérisent :
Y un rapport différent au luxe au sens large de la société
occidentale qui détermine les attentes et définit un
«nouveau contrat de base du secteur», qu’il est impor-
tant de connaître ;
D’où les objectifs opérationnels suivants :
Y mieux connaître l’évolution des clientèles du tourisme
de luxe, tant au niveau des clientèles traditionnelles
que des nouvelles clientèles (nouveaux segments,
nouvelles nationalités), et leurs attentes en matière
d’offres de luxe en général, et d’offres touristiques en
particulier ;
Y identifier les réponses aujourd’hui les plus abouties et
les plus adaptées pour répondre aux évolutions de la
clientèle par un travail d’analyse de l’offre concurrente
et un travail de benchmark avec les autres secteurs du
luxe : les offres produits et les offres marketing associées.
Y décliner ces nouvelles offres (depuis la distribution, la
communication, l’architecture produit, jusqu’aux
ressources humaines nécessaires, à la formation du
personnel…) et les traduire en implications pour
l’ingénierie des produits touristiques de luxe : veiller à
une mise en évidence des nouveaux «basiques» du
métier du tourisme de luxe ;
Y enfin, face à l’évolution actuelle du contexte d’offre et
de demande décrite plus haut, situer l’offre touristique
de luxe française par rapport à la concurrence interna-
tionale, pour mieux identifier les atouts sur lesquels
s’appuyer et les faiblesses sur lesquelles travailler
prioritairement.
( Introduction : qu’est-ce que le luxe ?
10 Origine épistémologique et rapide histoire de la relation au luxe : les fondements du luxe en
termes de valeurs
12 De l’évolution récente de la relation au luxe : vers une tentative de définition des périmètres
du luxe contemporain, non pas un luxe mais des luxes ?
14 A défaut de mieux, une définition quantitative du segment du luxe
Nouvelles clientèles, nouveaux leviers :
1( la diversité des attentes de la clientèle luxe
21 1. Les grandes tendances d’évolution des mœurs et des sensibilités occidentales et leur
impact en termes d’attentes vis-à-vis de l’univers du luxe
21 1 La place du luxe dans la vie des consommateurs d’aujourd’hui : le luxe, espace de rêve,
d’enchantement du quotidien, d’expérience émotionnelle
23 2 Les sensibilités montantes et leur impact sur la relation et les attentes à l’égard du luxe
30 2. La diversité des clientèles luxe dans le monde occidental : une typologie croisant
«système de mentalités» et origines culturelles
30 1 L’âge, un facteur déterminant
31 2 Le niveau de revenu, un critère qui lui aussi a du sens
31 3 Et les modes de vie : un élément de segmentation supplémentaire ?

32 3. La mondialisation du marché du luxe : un facteur de diversification supplémentaire

Michel Bécot, Christian Mantei, 32 1 Les enjeux de la mondialisation du marché du luxe
Président d'ODIT France Directeur Général d'ODIT France 33 2 Regards sur la clientèle américaine

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 Le marché du tourisme de luxe

Évolution des clientèles et de leurs attentes. Impacts, menaces et opportunités pour le tourisme français
page page
34 3 Le luxe dans les sociétés asiatiques 76 2. La diversité des clientèles de tourisme de luxe : une segmentation du marché
36 4 La clientèle japonaise de plus en plus nécessaire
37 5 La clientèle chinoise 77 1 Des clients différents selon l’âge, le revenu et le motif de leur voyage
40 6 La clientèle indienne 79 2 Des clients différents selon leur origine culturelle
43 7 La clientèle russe
43 8 La clientèle arabe 83 3. L’évolution de l’offre tourisme de luxe face à l’évolution des clientèles :
44 9 La clientèle brésilienne les principales tendances du tourisme de luxe aujourd’hui
83 1 La mutation des métiers du tourisme de luxe
90 2 Les dynamiques de marché actuelles : une réorganisation en cours des offres
96 3 Les principales tendances de l’offre produits

Analyse de l’offre : la mutation du marché

2( du luxe pour faire face à ces évolutions 107
107
4. Les spécificités du tourisme de luxe en termes d’ingénierie : les basiques du secteur
1 Les composantes spécifiques aux offres touristiques de luxe
46 1. L’histoire du luxe en tant que marché : l’avènement d’une industrie 112 2 L’humain et l’innovation, des facteurs clé de succès
47 1 La place actuelle du luxe dans l’économie : un secteur à part entière 115 3 De la viabilité économique du tourisme de luxe : le modèle économique du tourisme de luxe
47 2 L’évolution du marché du luxe : le passage d’un artisanat à une industrie… de masse ?
49 3 Une diversification des offres de luxe, avec à la clé coexistence de plusieurs modèles de luxe

52 2. Les réponses du luxe à l’évolution de la clientèle

52 1 Les principaux défis du luxe : des fondamentaux en cours de reformulation
le tourisme de luxe français
55 2 Comment le luxe fait face à ces nouveaux défis : les tendances du marché
4( face à la concurrence internationale :
60 3. Vers une ébauche de définition des composantes d’une offre luxe sur le plan
de son ingénierie : les basiques du luxe
forces, faiblesses et principaux défis
60 1 Les composantes du luxe : ce qui différencie le luxe des autres marchés 120 1. L’offre de tourisme de luxe française, ses principales caractéristiques,
62 2 Les spécificités qui en découlent en termes d’organisation et d’ingénierie du marché du luxe son niveau d’adéquation à l’évolution des attentes clientèle
67 3 Un secteur, plusieurs stratégies : bien savoir choisir la sienne 121 1 Les composantes du tourisme de luxe à la française : un tourisme exclusif et traditionnel
122 2 Les concurrents de l’offre française de tourisme de luxe : la France, une destination de plus
en plus relativisée

Le tourisme de luxe, principales 125 2. Diagnostic de l’offre actuelle au vu du contrat de base du secteur
3( caractéristiques, principales tendances 125
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1 Une vision du luxe un peu vieillissante et trop monodimensionnelle
2 Un contrat de base luxe pas toujours assuré
70 Un marché en mutation, lui aussi paradoxalement à la fois fragilisé et en plein développement 127 3 Des faiblesses structurelles inquiétantes
72 1. Définition du tourisme de luxe : périmètre «quantitatif» 129 4 Des atouts indiscutables, à valoriser
72 1 La quantification de la demande : les données statistiques de marché :
un secteur particulièrement prometteur 131 3. En guise de conclusion : les principaux défis posés au tourisme de luxe français pour tirer
73 2 La définition de l’offre : le périmètre du tourisme de luxe parti du contexte actuel d’évolution de l’offre et de la demande

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 Le marché du tourisme de luxe

Préambule

Préambule
Mode d’emploi
de ce document

Méthodologie
Par ailleurs, un certain nombre (partie 3 et 4 du rapport), le
de partis pris se sont rapide- tourisme de luxe en tant que
En fonction des objectifs d’ODIT France, la recherche • Paul AMARAL, Service Infinite, Europ Assistance ment imposés lors de l’élabo- tel, et le tourisme de luxe
s’est appuyée sur : France ration de ce projet. français en particulier.
• Catherine MAREUIL, chercheuse en Marketing,
Y Une analyse approfondie de la production existante auteur d’une thèse sur le tourisme de luxe à l’ESSEC Y Si le tourisme de luxe • Ceci implique de considérer
• Etudes/publications générales sur le tourisme de luxe constitue sans conteste un les différentes parties du
L’étude Eurostaf pour le compte de la direction du Y La synthèse d’entretiens conduits par ODIT France secteur à part entière, avec rapport non pas comme des
Tourisme, en 2004 et TDI ses règles, ses contraintes, parties séparées mais
Les deux cahiers Espaces, février et mars 2004 • Jean-Pierre SOUTRIC, directeur marketing et et son organisation propres, comme une avancée dans
L’étude IPSOS, 2005 commercial du George V il n’en est pas moins, du l’analyse, où ce qui vaut
• Régis BULOT, Ancien Président international des point de vue de la clientèle, pour le luxe en général,
• Etudes spécifiques sur certains publics touristiques Relais & Châteaux une forme de consomma- analysé en partie 1 et 2, vaut
Le marché touristique indien, Maison de la France, • Edouard FRANCOIS, architecte du Fouquet’s Lucien tion de luxe parmi d’autres, souvent également pour le
2003 Barrière (Paris) et plus largement une tourisme de luxe, dont les
Le potentiel du marché touristique chinois pour la • François DELAHAYE, directeur des opérations du forme de consommation spécificités ne seront déve-
France, Maison de la France, 2005 groupe Dorchester tout court. S’interroger sur loppées qu’à partir de la 3.
Le marché touristique brésilien, Maison de la France, • Gérald HARDY, directeur général du Château de la le tourisme de luxe et ses
2004 Messardière potentiels à moyen terme • D’où aussi une rédaction qui
• Franka HOLTMANN, directrice générale de l’Hôtel le suggérait donc fortement mêle en permanence offre et
• Essais sur le luxe en général Crillon de situer le tourisme de luxe dans son contexte large. demande, pour comprendre comment les deux inter-
LIPOVETSKY, Gilles et Elyette ROUX. Le luxe éternel, de • Laurent PLANTIER, directeur général du groupe agissent, et des passerelles entre luxe et tourisme, au
l’âge du sacré au temps des marques, Ed. NRF Ducasse Y Parce que, contrairement à ce que l’on aime à rêver, risque de certaines redites, de rappels et de renvois à
Gallimard, 2003 • Christine Deloy - Directrice du Développement le luxe n’est pas un secteur sacralisé, insensible à d’autres parties du rapport…
SICARD Marie-Claude. Luxe, mensonges et marketing, International, Groupe Lucien Barrière l’évolution des mœurs, aux influences venant d’autres
Ed. Village Mondial (2ème édition), 2005 univers… il a semblé important également de porter Y Parce qu’on a fait le choix d’une telle largeur de
LOMBARD Michel. Le luxe dans tous ses états, Ed. sur lui un point de vue moins « luxo-centré », et de voir champ, le regard porté sur le luxe et le tourisme de
Economica, 1999 en quoi il porte les aspirations et les sensibilités d’une luxe est un regard nécessairement global, plutôt
Le luxe, essais sur la fabrique des ostentations, Ed. époque… qu’une entrée par filières, par métiers, qui perdrait de
Institut Français de la Mode, 2005 cette vision panoramique.
PAQUOT Thierry. Eloge du luxe : de l’utilité de l’inutile, Une fois ce regard sur la problématique adopté, le choix
Bourin Editeur, 2005 méthodologique, le périmètre de la réflexion, et l’articula- Y Pour les mêmes motifs, on est loin d’un rapport
Le luxe, Que Sais-Je, PUF, 1992 tion en termes de présentation se sont affirmés technique, rempli de recettes et de solutions immédia-
d’eux-mêmes», avec leurs contraintes propres. tement applicables. L’objectif ici étant plus d’identifier
• Veille presse et media sur le sujet (2005-2006) les problématiques urgentes à résoudre et les
Y Une analyse d’exemples d’offres de tourisme de Y Parce qu’il a été décidé de ne pas se limiter à étudier thématiques porteuses, de bien comprendre leurs
Y Des entretiens «ciblés» pour compléter la prise luxe innovantes «à la source» le tourisme, mais aussi de comprendre quelle est la soubassements et leurs ressorts, et donner envie
d’information Recherche d’exemples d’offres de tourisme de luxe au place attribuer au tourisme de luxe dans le désir de d’aller plus loin dans la réflexion et la mise en
• Olivier PETIT, directeur général Agence BDO niveau mondial soit via Internet, soit par une collecte de luxe des gens, il a été nécessaire d’explorer dans un oeuvre opérationnelle via des analyses complémentaires,
• Michael JAUSLIN, vice-président Europe Hyatt documents et autres sources d’information auprès des premier temps la relation au luxe (partie 1 et 2 du cette fois spécialisées par filière ou métier.
International Hotels and Resorts circuits de prescription. rapport) avant d’aborder dans un deuxième temps

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