Captulo IV: Mtodo y Procedimiento

IV. Mtodo y Procedimiento

4.1 Investigacin bibliogrfica
Todos los seres humanos hacemos investigacin frecuentemente, dice Hernndez
Sampieri, Fernndez y Baptista (1998) en el libro Metodologa de la investigacin.
La investigacin es la herramienta para conocer lo que nos rodea y su carcter
universal y la investigacin cientfica es un proceso, dinmico, cambiante y
continuo.
Por su parte, la adquisicin del conocimiento, sealan De la Torre y
Navarro(1982) en su libro Metodologa de la investigacin bibliogrfica,
archivstica y documental, es la base de la ciencia. La adquisicin u obtencin del
conocimiento, la fijacin, organizacin y ampliacin del mismo as como su
transmisin, requieren de normas especiales, de una metodologa que precise y
eduque en pensamiento y la expresin, que los estimulen y fortalezcan. As pues, el
mtodo es un proceso lgico, surgido del raciocinio y de la induccin. (:3)
El mtodo es un procedimiento riguroso, formulado lgicamente para lograr
la adquisicin, organizacin o sistematizacin y expresin o exposicin de
conocimientos, tanto en su aspecto terico como en su fase experimental.
Los mtodos de informacin bibliogrfica para la investigacin son aquellos
que permitirn al usuario utilizar la informacin registrada en determinados
documentos para llevar a cabo su propia investigacin. Umberto Eco (1986) en su
libro, cmo se hace una tesis? dice que una tesis estudia un objeto valindose de
determinados instrumentos: los instrumentos son los libros y el objeto puede ser
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tambin un libro. En todo caso, la utilizacin de instrumentos bibliogrficos en el

desarrollo de cualquier investigacin es absolutamente imprescindible. Los mtodos
de investigacin bibliogrfica sern los hilos que permitan localizar y seleccionar la
informacin precisa de entre toda la masa documental que existe, segn Rosario
Lpez de Prado en http://www.geocities.com/zaguan2000/metodo.html#metodo
En este tipo de investigacin se toman en cuenta dos puntos: 1) la
investigacin bibliogrfica es el primer y el ltimo paso de la investigacin general
y no se limita a un perodo determinado del proceso investigador, sino que lo
acompaa durante todo el tiempo que dura ste; 2) cualquier proceso investigador
genera l mismo una bibliografa propia, por lo que siempre se puede considerar
como un trabajo de elaboracin de bibliografas, aunque ste no sea el fin principal
de la investigacin.
La tesis que se presenta sugiere un trabajo de investigacin bibliogrfica el
cul fundamenta la propuesta del modelo diseado. A su vez podemos decir que este
trabajo engloba a la investigacin de tipo exploratorio ya que son estudios que
sirven para familiarizarnos con fenmenos relativamente desconocidos, obtener
informacin sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigacin ms completa
sobre un contexto particular de la vida real... establecer prioridades para
investigaciones posteriores o sugerir afirmaciones (postulados) verificables
(Dankhe, 1986:59) en el libro de Sampieri.

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Uno de los objetivos de esta tesis es dejar las puertas abiertas a investigaciones
futuras , caracterstica de los estudios exploratorios. Por lo general determinan
tendencias, identifican relaciones potenciales entre variables y establecen el tono
de investigaciones posteriores ms rigurosas (Dunkhe, 1986,: 412).

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4.2 Procedimiento
4.2.1 El trabajo en campaa
El procedimiento que se llev a cabo consisti en una investigacin bibliogrfica,
como habamos mencionado con anterioridad. A continuacin se mencionarn
algunos casos prcticos en lo que podemos ver el trabajo plasmado de quienes
intervinieron en campaas polticas remotas adems de algunas reflexiones de
especialistas.
Carlos Monsivis en un su artculo Si no compra no predique publicado en
el portal de comunicacin FELAFACS (federacin Latinoamericana de Facultades
de Comunicacin Social) en las campaas polticas lo comn es la sustitucin de los
militantes por los empleados, y la dependencia casi absoluta de la mercadotecnia. A
los comunicadores o comuniclogos se les encargan las frases culminantes y la
evaluacin de su impacto.
Es incuestionable el podero de los medios electrnicos, afirma Monsivis.
Los arquitectos de imagen, comuniclogos en su mayor parte, son la masa
protagnica. Los comuniclogos estn a cargo de las operaciones de persuasin.
Podemos ver que los encargados de los medios de comunicacin son los
comuniclogos,

un medio de comunicacin es una institucin que produce y

reproduce una realidad pblica, y como dice Mauro Wolf en su obra "Los efectos
sociales de los medias", los medios no slo transmiten informacin sobre la realidad
sino que tambin plasman la realidad del contexto social poltico. Estos especialistas
pueden transformar cualquier hecho real en la materia prima de un mensaje-noticia,

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en un producto, que a su vez pasa a alimentar el circuito de la informacin.

(http://www.geocities.com/mediosmasivos.html)
Para aclarar un poco, la mercadotecnia puede ayudar a que los procesos
polticos se desarrollen dentro de un marco de mayor equidad y competitividad, en
la medida que los diferentes actores polticos pueden hacer llegar sus propuestas,
mensajes y proyectos a los electores de manera ms atractiva y rpida, trabajo que
realizan los comuniclogos.
Ejemplificando,

Segn

Jenaro

Villamil

http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000kjl/u36di/5pintos.html)

en
la poltica

atrajo a los publicistas para incorporar a la contienda electoral el exitoso mecanismo

del spot. El gobierno de Carlos Salinas los utiliz ampliamente no slo para
publicitar su gobierno sino para crearse una imagen persuasiva que convenciera a
los mexicanos de que su mandato nos llevara a la modernidad y a una nueva
repblica: la de la solidaridad.
Esa concepcin de la poltica gener un cambio en las estrategias de
competitividad para los procesos siguientes. La eleccin intermedia de 1997 fue el
escenario previo para lo que vivimos en 2000 y an ms: la interna del PRI en 1999
revel hasta qu punto el uso de la mercadotecnia con fines electorales haba llegado
para quedarse en el pas.
Por ejemplo, el PRI dio muestras sobradas de su ingenio a la hora de hacer uso
del marketing, en manos del publicista Alazraki, incluso en su contienda interna:
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Dale un Madrazo al dedazo, Quin dice que no se puede?, Que el poder sirva
a la gente, y, mas recientemente, Est de tu lado, son apenas unos ejemplos
emblemticos de esta nueva manera de comprender la competencia poltica en una
arena distinta.
No pretendemos abarcar demasiados ejemplos de las diferentes campaas que
se han llevado a cabo en Mxico, por tal razn nicamente hablamos de manera
general acerca de algunas caractersticas de las elecciones de 2000 las cuales
cambiaron la panormica poltica de Mxico con la apertura de los candidatos hacia
nuevos modelos polticos. Se manejaron innovadoras estrategias polticas.
Los protagonistas de estas mencionadas elecciones fueron: Francisco Labastida
Ochoa representando al Partido Revolucionario Institucional (PRI), Vicente Fox
Quesada por Alianza por el Cambio (Partido Accin Nacional y Partido Verde
Ecologista) y Cuahutmoc Crdenas por Alianza por Mxico. Claro que no podemos
olvidar a Camacho Sols por el Partido Centro Democrtico, Porfirio Muoz Ledo
por el Partido Autntico de la Revolucin Mexicana y Gilberto Rincn Gallardo por
Democracia Social. Fueron los tres primeros quienes actuaron con ms fuerza por
ganar las elecciones presidenciales en el periodo 2000-2006.
En todas las campaas que realizaron los candidatos, se notaron numerosas
herramientas

de

mercadotecnia

poltica,

segn

artculos

en

http://www.jornada.unam.mx/2000/abr00/000426/feria.htm. Entre estas tcnicas se

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encontraron los debates, los spots en radio y televisin, la prensa partidista, los
carteles, el vestuario y la imagen del candidato.
El presupuesto del que dispuso cada partido fue de entre 400 y 600 millones
de pesos. El diseo estratgico de las campaas y la elaboracin de los mensajes no
estuvo en manos de los polticos, sino que la oferta de los candidatos estuvo en
manos de los publicistas.
La televisin fue el medio que recibi el mayor porcentaje del presupuesto
mencionado, ya que fue destinado para el pago de tiempo y espacio. Andrade (2000)
seala que el temor fue que las tres fuerzas (PRI,PAN y PRD) nos sometieron a una
tortura de bombardeo de imgenes, lemas, spots, mtines, etc.
Una de las caractersticas ms relevante de estas campaas fue que la poltica
se convirti en Mxico en una batalla: sus principales actores, los candidatos a la
presidencia de la Repblica y sus colaboradores, se acusaron y fueron acusados de
casi todo, tanto de chantajistas, mentirosos, traidores, intolerantes y corruptos.
En una publicacin de la jornada se menciona que uno de los ejemplos ms
sonados durante las campaas fue el del spot de la Alianza por el Cambio, en radio y
televisin, que produjo de un fragmento del debate del 25 de abril de 2000, cuando
Francisco Labastida, se quej de su contrincante Vicente Fox al que le dijo que era
un malhablado.

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Vicente Fox utiliz herramientas e insultos como mariquita, la vestida, mandiln.

(debate 25 abril de 2000). Por su parte, durante las elecciones hubo guerra de
encuestas y mucha violencia verbal y fsica que se vivi hasta en los ltimos
momentos de las campaas presidenciales.
Con todo esto podemos decir que Mxico se encontr en una situacin de
cambio, en el que la mercadotecnia poltica jug un papel muy importante dentro de
las campaas realizadas por los candidatos.
Veamos a continuacin los casos de Crdenas, Labastida y Fox en particular.
4.2.2 Cuauhtmoc Crdenas en campaa
El equipo de asesores en diseo y estrategia de la campaa poltica de Alianza por
Mxico, coalicin de cinco partidos: Partido de la Revolucin democrtica, Partido
Alianza Social, Partido Sociedad Nacionalista, Partido del trabajo y Convergencia
por la democracia, no cre una imagen compleja o rica en simbolismo. (
http://www.jornada.unam.mx/2000/abr/031114/html)
Segn Santibez en la jornada (2000), esta campaa se identific por
impresiones en gran formato, que incluyeron la imagen del candidato presidencial
sobre un fondo de color amarillo y a un costado, el logotipo de la Alianza por
Mxico.
En cuanto a la publicidad distribuida en trpticos, folletos informativos y otras
aplicaciones de propaganda contenan el nombre de la coalicin bajo el logotipo, en
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seguida se apreci el nombre colocado sobre el emblema de la uni de los cinco

partidos.
Cuando llega la hora de la jornada de propaganda poltica implementada por
la coalicin, se lanz una nueva imagen la cual consista en la fotografa de
Crdenas y, a su espalda, un mosaico de colores rojo y amarillo, que es el mismo
fondo del logotipo de la coalicin pero sin los emblemas. El lema de la campaa fu
Con Mxico a la Victoria. (Santibez 2000)
4.2.3 Francisco Labastida Ochoa en campaa
En la Revista Proceso, en un artculo de Sanjuana Martnez (julio 2000) se calific a
la campaa de Labastida como gris, opaca e inexpresiva. Labastida utiliz mtodos
atacantes de respuesta a su competencia.
El PRI se movi con cierto miedo en su campaa porque le dio miedo saltar
en el abismo del cambio. Los elementos que compusieron la imagen grfica del
candidato a la presidencia por el PRI fueron: fotografa, emblema del partido, frase
propagandstica, pleca (franja de color al final de la imagen grfica) con el nmero
2000 y la palabra vota en colores negro, verde, rojo y amarillo/naranja.
En http://www.creativa.com.mx/108/principal.php se menciona que para
lograr una identificacin rpida que permaneciera fcilmente en la mente del
electorado se utiliz el apellido del candidato Labastida trazado en color negro para
representar fuerza y solidez. El equipo de diseadores de la campaa poltica

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sostuvo que la tipografa inclinada y de formas redondas evoc elasticidad y

apertura, eliminando la rigidez de la tipografa comnmente usada en sus campaas.
El emblema del partido jug un papel destacado en la composicin; fue el
elemento hacia el cual se inclin el nombre del candidato y encarn la identidad
poltica que lo respald. En l se utilizaron los colores verde, rojo, gris y negro.
Santibez dice que en la representacin del nuevo emblema destac el
logotipo cruzado por el trazo en negro, que cumpli con una doble funcin: indic
cmo debieron marcarse las boletas el da de la eleccin, adems de que impuls la
promocin del voto a favor del partido y el candidato.
La frase Que el poder sirva a la gente fue la oferta central de la campaa
presidencial y fue utilizada desde la precampaa del candidato del PRI, en las
elecciones internas para designar al aspirante que representara el partido.
En cuanto a la propaganda poltica que apareci en espectaculares, carteles o
unidades mviles se utilizaron dos fotografas diferentes: en una visti el candidato
camisa informal y en otra aparece con traje formal. Santibez menciona que esto
signific que Labastida lleg a toda la gente de alguna manera u otra. Esta fue una
campaa que dio mayor importancia al diseo.

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4.2.4 Vicente Fox en campaa

Segn Carlos Monsivis (2000) en la jornada, el verdadero discurso de Vicente Fox
radic en su lenguaje corporal, le interes convertirlo todo en victoria y
convocatoria: su manera de ser, su vida familiar, sus viajes, sus saludos ocasionales
con lderes del mundo, su desconocimiento cultural y su temperamento
incontrolable.
La escena en la casa de campaa de Crdenas cuando supuestamente se iba a
acordar el segundo debate, con su frase clebre Hoy!, Hoy!,Hoy! Motiv a todos
sus seguidores. En www.fox2000.org.mx se menciona que el partido al que Fox
represent (PAN) y el Partido Verde Ecologista Mexicano (PVEM) formaron la
Alianza por el cambio y promovi el lema de Vamos Mxico, ahora es posible!. Al
final de la contienda electoral ocup el primer lugar en las encuestas y su
mercadotecnia en el que estuvieron inmersas empresas estadounidenses tuvo mucha
similitud con las campaas de candidatos de ese pas.
Vicente Fox Quesada se caracteriz por romper esquemas, esto en cuanto a
vestimenta y la manera de conducir sus discursos. Los elementos que compusieron
la imagen grfica del aspirante presidencial fueron el icono con la mano que
formaba la slaba YA, el logotipo de la Alianza por el cambio que estuvo formado
por el Partido Accin Nacional y el Partido Verde Ecologista, la fotografa del
candidato y la frase propagandstica Ya cada vez somos ms.

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Rodrigo Munizaga y Santiago Pando, equipo de diseo de la campaa de fox, en

http://www.creativa.com.mx/108/principal.php afirman que el concepto publicitario
tras la campaa fue transmitir alegra y esperanza, ya que en Mxico nunca se
haban dado este tipo de propuestas.
Para lograr la imagen creativa, los diseadores se reunieron con el equipo de
la campaa del candidato del partido blanquiazul. Los diseadores mostraron su
propuesta desde el punto de vista conceptual, es decir, que la palabra Ya era una
forma de expresar el sentir generalizado de la poblacin como si dijera Ya basta!
y los dirigentes polticos coincidieron con el concepto de darle colorido a la
campaa empleando frases ingeniosas e irnicas.
Con el fin de conocer los efectos que tendra el mensaje sobre la poblacin, el
equipo a cargo del proyecto realiz sondeos de opinin antes de presentar la imagen
grfica.
Si bien pudimos ver la campaa de Fox buscaba que el candidato tuviera una
presencia en los medios de comunicacin y fuera a su vez competitivo.
En resumen, las campaas polticas que se mencionaron implicaron un arduo
trabajo en el que se aprovecharon los medios de comunicacin proyectando
imgenes y mensajes hacia un segmento definido. Se promovan y aprovechaban las
fortalezas del candidato y del partido para disear los mensajes comunicativos. A su
vez se toma ventaja sobre las debilidades de los oponentes. Para esto se tuvo que

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Captulo IV: Mtodo y Procedimiento

conocer las necesidades y anhelos de la sociedad para que con una imagen que
transmitiera fortaleza y apoyo se brindaran soluciones. En los medios se proyecta,
sobre todo en la campaa de Fox, de ah su triunfo, una imagen de candidato
ganador, una imagen de aceptacin y xito.
As pues en el siguiente captulo de resultados haremos la propuesta de la
aproximacin a un modelo para la creacin de la imagen pblica segn los comunes
denominadores que pudimos notar en las campaas mencionadas adems de la
investigacin bibliogrfica que esta tesis abarca, sin olvidar que la sntesis que se
hizo de las diferentes obras revisadas representa una esencia de la mercadotecnia
poltica, por esta razn la metodologa es deductiva.

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