Las ventas multinivel cambian de giro

Firmas financieras y de servicios imitan al sistema tpico para artculos de belleza y nutricin;
empresas de seguros, anuncios clasificados, comida rpida y tiempo aire ya tienen mercadeo
en red.
Unos 50 hombres de traje, corbata y portafolio llenan un pequeo saln. Algunos teclean algo
en su computadora porttil. Una que otra mujer vestida con traje sastre se llega a distinguir
entre la concurrencia. Piensa como dueo, que el dinero trabaje para ti, les dice el orador,
Enrique Martnez. No es una pltica de autoayuda financiera. O quiz s.
Es una reunin de una empresa multinivel. La firma no ofrece cremas hidratantes,
complementos vitamnicos o lencera por catlogo, productos tpicos en el sistema multinivel.
Es una firma del sector financiero Benesta. Martnez invita a los asistentes a invertir en un
seguro de vida para que estos, a su vez, llamen a otros a hacerlo. La idea es generar una red
en la que todos tengan un seguro y ganen al mismo tiempo una comisin.
Benesta naci cuando Martnez se independiz. A mediados de 2008 aprovech un recorte de
Banamex, y despus de 14 aos de trabajar ah pidi su liquidacin para poner un negocio
propio.
Por eso sabe que el precio de las plizas de seguro incluye el alto costo de la distribucin:
publicidad, sucursales, personal Su inters fue crear una empresa multinivel que vendiera
los seguros directamente al cliente, que redujera los costos y que usara los ahorros del pago
de comisiones en los mismos clientes-distribuidores.
El sistema multinivel se basa en el mercadeo en red. La empresa se vuelve un gran pulpo
donde cada distribuidor es un tentculo con la posibilidad de convertirse en otro pulpo. La
ventaja principal es la diversificacin: uno no depende de un cliente, explica Gerardo Garca,
director de Netzen, consultor tecnolgico de ventas en red.
Benesta incursion en un canal que por aos se ha utilizado para vender artculos de belleza
y nutricionales. De hecho, las firmas que introdujeron el sistema en Mxico en la dcada de
1980 son de ese giro: Jafra, Amway y Herbalife. El negocio genera altos mrgenes de
ganancias, los cuales se invierten en atractivas compensaciones.
Adems, son productos de consumo repetitivo y no tienen que competir en el anaquel con
grandes monstruos, como LOral, o invertir en campaas de publicidad.
Pero de tres aos a la fecha comenzaron a surgir ms empresas, y de giros distintos, como
calzado, joyera o lencera. Y, ms recientemente, otros insospechados: postres para
diabticos, comida para mascotas, tiempo aire, servicios funerarios, avisos de ocasin, entre
otros.
La crisis, segn los expertos, ha sido un gran catalizador para ello. Gran parte del problema
de las empresas es cmo vender; muchas voltean a ver otras alternativas de ventas y
encuentran el multinivel, dice Garca.
No hay estadsticas actuales de este despunte. Las cifras ms recientes son de la Asociacin
Mexicana de Ventas Directas (AMVD), que muestran que en el pas hay cerca de 360
empresas, incluyendo multinivel y venta directa. Dos de cada tres son de belleza y nutricin, y
el resto estn en rubros como hogar, moda y otros.
La experiencia de Netzen es una referencia de lo que sucede en el sector. Me encantan las
crisis, asegura Garca. De manera mensual firma entre 10 y 15 contratos para asesorar a
empresas que nacen con el sistema multinivel o que quieren adoptarlo para aumentar sus
ventas. Esta cifra es del doble de los aos anteriores. De estos nuevos clientes, el 40% ya no
pertenece a los giros tradicionales.

Dos millones de mini empresarios

En tres meses Benesta vendi 200 plizas de seguros de vida. Por lo general, una promotora
(equipo que dirige la actividad de los agentes de seguros en una aseguradora como AXA,
socio comercial de Martnez) logra desplazar el mismo nmero en todo un ao. Benesta prev
que en ese mismo periodo colocar 12,000 plizas, esto es, casi una tercera parte de las
plizas que AXA vendi en 2008 en todos sus ramos.
Copilli es otra empresa que recurri al sistema multinivel. Vende anuncios clasificados por
Internet y en tres meses conform una red de 2,000 distribuidores. Los usuarios deben utilizar
10 espacios al mes para anunciarse a cambio de 140 pesos, y si convencen a otras personas
de hacer lo mismo, a la vez, ganan un porcentaje de lo que ellas compren y vendan. Los
mrgenes de ganancia no son jugosos, pero la ventaja de emplear este sistema multinivel es
el alto volumen de ventas que se consigue en un tiempo relativamente corto.
Grandes firmas multinacionales sirven como referencia del potencial del multinivel. En tres
aos, Mxico se convirti en el primer mercado fuera de Estados Unidos para XanGo, una
firma multinacional que elabora un jugo a base de la fruta de mangostn. Sus ventas en Mxico
crecieron un 50% en 2008. Ese ao sum 20,000 vendedores adicionales a los 40,000 que
tena en 2007.
Alejandro Chvez y Mitchell Ulloa tambin disearon una red en su empresa Delifarms. Bajo
este sistema, lanzaron a la venta productos como nuggets, hamburguesas, dedos de queso,
arracheras y pechugas preparadas. Podremos vender tres o cuatro veces ms que en el
autoservicio. Generar ese volumen por un canal tradicional implicara una gran inversin en
publicidad, comenta Chvez.
Cada miembro de la red es un canal distinto de ventas que multiplicar la presencia del
producto en su entorno. Se pueden expandir por su territorio y fuera de l sin ningn otro
lmite que su propia capacidad de relacin, organizacin y mantenimiento productivo, explica
Joaqun Jenis, consultor de negocios y autor de Network Marketing.
Incluso las empresas salen bien libradas de las crisis econmicas y en lugares con un alto
ndice de desempleo. En poca de crisis, la gente est dispuesta a hacer mayor esfuerzo para
mejorar su situacin econmica, dice Jenis.
Mxico est entre los tres mayores mercados de empresas multinivel. Estas firmas son la
fuente de ingresos para dos millones de personas, que las usan como una segunda opcin, o
bien, se trata de individuos que no son absorbidos por el sistema de empleo formal.
Las grandes agencias de mercadeo en red alrededor de 10 en el pas aprovechan el
actual momento econmico para sumar vendedores. La direccin local est enfocada en el
reclutamiento; es el mejor momento de poder hacerlo, sostiene Adriana Mendizbal, directora
para Mxico de Herbalife. Este ao, Omnilife prev continuar con un crecimiento de dos
dgitos, gracias a la inscripcin de ms vendedoras. En 2008 se afiliaron 100,000 y para el
siguiente ao se prevea una cifra similar. Es el caso de XanGo, que pretende que se sumen
a sus filas 20,000 distribuidores ms.
Ganar y vender
Cunto tiempo vivira tu familia si hoy dejaras de trabajar?, pregunta ante su auditorio
Enrique Martnez, de Benesta. As intenta convencerlos de adquirir un seguro con una suma
asegurada por 2.5 millones de pesos. Luego, otros harn la misma pregunta a ms clientes,
distribuidores potenciales. La pliza cuesta 1,500 pesos mensuales, pero si un cliente invita a
cuatro personas ms a la red, el seguro es gratuito. De cuatro en cuatro se hace el negocio,
dice Martnez.

El xito de una firma multinivel es encontrar la frmula para crear una gran masa de
vendedores y multiplicarlos. Y la levadura de esta masa es el plan de compensacin, es decir,
las reglas para que cada uno gane dinero con el trabajo de sus invitados.
En Copilli, quien compre 10 espacios en el portal de clasificados por 140 pesos obtiene el 42%
de la cuota de los invitados. Por cada espacio que venda ganar el 10%, y de la venta de estos,
es decir, de su tercera generacin, tambin el 10 por ciento. De las ventas de la cuarta
generacin recibe el 5 por ciento.
El objetivo principal de los planes es seducir a los lderes naturales. En toda empresa existen
los que tiran y los que empujan, advierte Gerardo Garca. De cada 10 personas, solo una es
un lder con capacidad de mover a las otras nueve. El plan para el resto tiene una funcin
aspiracional. Las compaas grandes tienen en la cspide a sus vendedores estrella, una
docena en una red de miles de personas. Tienen su club de millonarios capaces de generar
hasta un milln de dlares anuales por comisiones, seala Joaqun Jenis.
Dentro del plan de compensacin, las compaas incluyen un descuento en la adquisicin del
producto de entre 25 y 30 por ciento. Podran quedarse como meros consumidores, pero para
tener los beneficios de ganancias de su descendencia, es decir, pertenecer a la red, exigen un
consumo mnimo mensual de su producto, que puede ir de 200 a 3,000 pesos.
El tipo de plan depende de la clase de producto de que se trate. Algunos permiten ganar desde
el primer momento y otros a mediano o largo plazos. Segn los expertos, la desercin est
ligada a qu tan difcil es escalar y generar ingresos.
Convencer cuesta
Ofrecer sus productos a travs del sistema multinivel permitir a Delifarms venderlos a un
precio 20% menor que en el supermercado. Eliminamos la cadena de intermediacin para
llegar al consumidor final: el gran broker, mayorista, medio mayorista y minorista, afirma
Alejandro Chvez.
Al comercializar sus productos de forma directa, las firmas multinivel no incurren en los costos
que implica un sistema tradicional. El esquema elimina entre el 40 y 60% de los costos
operativos y comerciales. El sistema permite a los fabricantes colocar sus productos sin altos
gastos de distribucin, publicidad, estantera y espacios en los almacenes y tiendas
minoristas, dice Jenis, consultor de empresas.
En el caso de la industria aseguradora, segn Martnez, de Benesta, el 80% del valor de un
seguro se destina a pagar el costo de su distribucin. En Benesta, el dinero que una
aseguradora paga en costos lo destina a la propia red de consumidores en forma de
comisiones, puntualiza.
Las empresas multinivel no requieren un gran staff para operar, y su ampliacin geogrfica no
implica abrir una oficina; basta con tener vendedores en distintos puntos del pas.
Adems, los costos laborales son mnimos. Con dificultad una empresa contratara una fuerza
de ventas de 350,000 personas, como las que tienen Omnilife o Herbalife en Mxico, por los
costos laborales que implicara. Pero la relacin con los distribuidores no es laboral. Se
establece una relacin mercantil mediante un contrato de compraventa, no de trabajo, seala
Jenis.
Cada uno absorbe sus gastos de desplazamiento, telfonos y oficina. Tampoco hay inversin
en publicidad: la recomendacin de cada vendedor resulta incluso ms efectiva.

Pero eso no significa que ese ahorro se convierta en ganancia para la firma. Los planes de
compensacin, convenciones, viajes, premios y bonos para motivar a su ejrcito de vendedores
pueden incluso representar costos adicionales o un margen de ganancia menor que en un
sistema de venta tradicional.
Entre el descuento en el precio del producto para el distribuidor y el plan de compensacin, el
costo llega a representar hasta un 70% del valor de un producto (sin contar los incentivos
adicionales).
En el caso de Delifarms, las comisiones que otorgara a sus distribuidores y el descuento del
25%, sumaran el 60% del costo. Adems, estn los costos logsticos por llevar el producto a
sus puntos de distribucin que se ubican en Jalisco, Michoacn y Colima. Pero la promesa de
generar grandes volmenes lo hace atractivo.
El auge del sistema debe tomarse con reservas y la adopcin del modelo no es una garanta.
Segn Gerardo Garca, de Netzen, menos de la mitad de las empresas que inician en este
sistema logran llegar al tercer ao de operacin y la desercin de vendedores puede ser por
encima del 40% si no hay un buen sistema de compensaciones.
Fuente: cnnexpansion.com.mx, Las ventas multinivel cambian de giro, 5 de junio de 2009.
Preguntas para discusin
1) Piensa usted que el sistema multinivel est enfocado 100% en las ventas y 0% en el
marketing? Defienda su postura.
Comente lo siguiente, de acuerdo con lo que sucede en la actualidad en Benesta:
a) la orientacin al marketing
b) la mezcla del marketing
c) el ciclo de vida del producto
2) Qu dificultades puede anticipar si el sistema multinivel se combina con los mtodos
tradicionales?
3) Qu variables intervienen en la gestin de ventas del caso planteado?
4) Qu consejo general dara a las compaas multinivel para hacerlas ms orientadas al
marketing? (Para obtener ms informacin, puede visitar www.benesta.com.mx.)