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Direito
Digital

CURSO
DIREITO
DIGITAL
DIREITO APLICADO
AO
MARKETING DIGITAL
Conteúdo
Para que é preciso ter noções de direito?
Conteúdo
 DINAMICA ATUAL DE APROVAÇÃO DE AÇÕES

Marketing Cliente AÇÃO Agência

conflito vetos conflito

Departamento Jurídico do Cliente

 QUESTÕES JURÍDICAS DE AÇÃO PROMOCIONAL

→ quais as questões de direito do autor e direito de imagem envolvidos?

→ haverá cessão de direitos ou licenciamento ?

Conteúdo
→ quais cláusulas de direito do consumidor são importantes ?

→ haverá menores envolvidos ?

→ pode haver acidentes?

→ está de acordo com as diretrizes da rede social escolhida?

→ está de acordo com as diretrizes do Conar e Código Consumidor?

DIREITOS AUTORAIS
 DIREITOS AUTORAIS E DE IMAGEM

DIREITO IMATERIAL

CORPÓREOS
criações
Propriedade Intelectual
BENS sinais distintivos

INCORPÓREOS
nome
Personalidade - atributo da pessoa
imagem - indisponível

Fonte: Newton Silveira

 DIREITOS AUTORAIS E DE IMAGEM

Direito de autor ------> direitos sobre a obra

Direitos de imagem ------>direito personalíssimo, ligado à vida

privada, honra e intimidade
 DIREITOS AUTORAIS

Lei de Direito Autoral - Lei 9610/98

quais são as obras protegidas?

→ art. 7°

as criações do espírito, expressas por qualquer meio ou fixadas em qualquer suporte, tangível ou
intangível, conhecido ou que se invente no futuro

→ exceções no art. 8°
 DIREITOS AUTORAIS

NÃO CONFIGURA INFRAÇÃO AO DIREITO DE AUTOR

Art. 46: Não constitui ofensa aos direitos autorais:

I-a
reprodução:
a) na imprensa diária ou periódica, de notícia ou de artigo informativo, publicado em diários ou periódicos, com a menção
do nome do autor, se assinados, e da publicação de onde foram transcritos;

b) em diários ou periódicos, de discursos pronunciados em reuniões públicas de qualquer natureza;

c) de retratos, ou de outra forma de representação da imagem, feitos sob encomenda, quando realizada pelo proprietário do
objeto encomendado, não havendo a oposição da pessoa neles representada ou de seus herdeiros;

d) de obras literárias, artísticas ou científicas, para uso exclusivo de deficientes visuais, sempre que a reprodução, sem fins
comerciais, seja feita mediante o sistema Braille ou outro procedimento em qualquer suporte para esses destinatários;
II - a reprodução, em um só exemplar de pequenos trechos, para uso privado do copista, desde que feita por este, sem intuito
de lucro;

III - a citação em livros, jornais, revistas ou qualquer outro meio de comunicação, de passagens de qualquer obra, para fins de
estudo, crítica ou polêmica, na medida justificada para o fim a atingir, indicando-se o nome do autor e a origem da obra;

©
 DIREITOS AUTORAIS

NÃO CONFIGURA INFRAÇÃO AO DIREITO DE AUTOR

art. 46 Lei 9610/98]

IV - o apanhado de lições em estabelecimentos de ensino por aqueles a quem elas se dirigem, vedada sua publicação, integral
ou parcial, sem autorização prévia e expressa de quem as ministrou;

V - a utilização de obras literárias, artísticas ou científicas, fonogramas e transmissão de rádio e televisão em estabelecimentos
comerciais, exclusivamente para demonstração à clientela, desde que esses estabelecimentos comercializem os suportes ou
equipamentos que permitam a sua utilização;

VI - a representação teatral e a execução musical, quando realizadas no recesso familiar ou, para fins exclusivamente didáticos,
nos estabelecimentos de ensino, não havendo em qualquer caso intuito de lucro;

VII - a utilização de obras literárias, artísticas ou científicas para produzir prova judiciária ou administrativa;

VIII - a reprodução, em quaisquer obras, de pequenos trechos de obras preexistentes, de qualquer natureza, ou de obra
integral, quando de artes plásticas, sempre que a reprodução em si não seja o objetivo principal da obra nova e que não
prejudique a exploração normal da obra reproduzida nem cause um prejuízo injustificado aos legítimos interesses dos
autores.

©
 DIREITOS AUTORAIS

a reprodução, em quaisquer obras, de pequenos trechos de obras preexistentes,

de qualquer natureza, ou de obra integral, quando de artes plásticas, sempre que
a reprodução em si não seja o objetivo principal da obra nova e que não
prejudique a exploração normal da obra reproduzida nem cause um prejuízo
injustificado aos legítimos interesses dos autores (art. 46, VIII LDA)
 DIREITOS AUTORAIS

São livres as paráfrases e paródias que não forem verdadeiras reproduções da obra originária
nem lhe implicarem descrédito ( Art. 47 LDA)

paródia com fins publicitários

Direitos autorais
jingle político
 DIREITOS AUTORAIS

As obras situadas permanentemente em logradouros públicos podem ser representadas livremente,

por meio de pinturas, desenhos, fotografias e procedimentos audiovisuais (Art. 48. LDA)

Fins publicitários

Direitos Autorais Devidos

 DIREITOS AUTORAIS

OBRA DERIVADA

“ criação intelectual nova, resultado da transformação de obra originária” (art. 5º, VIII, “g”)

Marcel Duchamp

©
DIREITOS AUTORAIS

PLÁGIO OU REFERÊNCIA?
 DIREITOS AUTORAIS

PLÁGIO NA MÚSICA

Utilização mínima de trecho de música não fere direitos autorais

OSampling e o Direito Moral de Autor de Indicação de Autoria

O Direito Autoral e a Música Eletrônica ( ver págs 38 em diante)

A música sob o prisma legal

Plágio Musical como Violação dos Direitos do Autor

 OBRA COLETIVA

“criada por iniciativa, organização e responsabilidade de uma pessoa física ou jurídica,

que a publica sob seu nome ou marca e que é constituída pela participação de diferentes autores,
cujas contribuições se fundem numa criação autônoma”.

Art. 17 – É assegurada a proteção às participações individuais em obras coletivas.

 DIREITOS AUTORAIS

DIREITO AUTORAL SOBRE MEME

Meme: fenômeno em que uma pessoa, um vídeo, uma imagem, uma frase, um bordão, uma ideia, uma música,
uma hashtag, um blog etc., alcança muita popularidade entre os usuários da internet e é repetido e
multiplicado seguidamente, muitas vezes até a exaustão

→ a rigor existe direito autoral de quem criou o meme

→ na maioria dos casos é muito difícil comprovar a sua autoria

→ risco de processo é pequeno

→ nos Estados Unidos já existe serviço de gerenciamento de memes

©
 DIREITOS AUTORAIS

CREATIVE COMMONS

sistema de licenças muito utilizado na internet que permite fácil visualização dos direitos
e termos de utilização, facilitando o compartilhamento do conhecimento.

©
DIREITOS AUTORAIS
CREATIVE COMMONS
 DIREITOS AUTORAIS

MÚSICA

deve-se pagar direito autoral

há músicas distribuídas em sistema de Creative Commons

vídeos do Youtube não pagam direitos autorais em virtude de acordo firmado com o ECAD

Vimeo segue sistema de direitos autorais normais

©
 DIREITOS AUTORAIS

MÚSICA
VIMEO

©
 DIREITO DE IMAGEM

CÓDIGO CIVIL

Art. 20. Salvo se autorizadas, ou se necessárias à administração da justiça ou à manutenção

da ordem pública, a divulgação de escritos, a transmissão da palavra, ou a publicação, a
exposição ou a utilização da imagem de uma pessoa poderão ser proibidas, a seu
requerimento e sem prejuízo da indenização que couber, se lhe atingirem a honra, a boa
fama ou a respeitabilidade, ou se se destinarem a fins comerciais
 DIREITOS AUTORAIS

direito de imagem do fotografado

FOTOGRAFIA Permitida cessão
direito patrimonial
parcial ou total
direito do fotógrafo sobre a foto
direito moral de autoria INALIENÁVEL

©
DIREITOS AUTORAIS

uso gratuito da imagem mediante consentimento

tácito

Apenas para finalidade informativa ou noticiosa,

reportagens e
atividades similares

Fins publicitários
DIREITOS AUTORAIS
 DIREITOS AUTORAIS

Ocorre a autorização tácita para uso comercial?

 DIREITOS AUTORAIS

multidões onde pessoas não sejam identificadas não é necessário haver autorização
 DIREITOS AUTORAIS

pais devem dar autorização pelos menores

 DIREITOS AUTORAIS

LICENÇA CESSÃO

autorização para o uso, ou uso e gozo de transferência de titularidade da obra

direitos de propriedade intelectual intelectual, com exclusividade para o
cessionário
onerosa ----> similar a uma locação
onerosa ----> similar a compra e venda

gratuita ----> similar a comodato gratuita ----> similar a doação

exclusiva
exclusiva
limitada

Direitos morais de autoria são indisponíveis

 DIREITOS AUTORAIS

©
 DIREITOS AUTORAIS

PINTEREST CONDIÇÕES
 DIREITOS AUTORAIS

PINTEREST

CAUTELAS

Inserir sempre link e autoria ao menos conhecida

Não há como mensurar risco de infração a direito autoral

Resguardar-se através de termo de uso da página bem técnico

©
 DIREITOS AUTORAIS

CRÉDITOS E CITAÇÕES

TEXTO
pequenos trechos, SEMPRE com citação da fonte

na internet é sempre bom tom dar o link do site em que se encontrou a citação

Uso publicitário tem sempre maiores restrições

 DIREITOS AUTORAIS

CRÉDITOS E CITAÇÕES
IMAGEM

Sempre seguir orientações da lei de direitos de autor e Código Civil

Quanto menor a possibilidade de se utilizar a lei de direitos autorais nos créditos, maior a
possibilidade de problemas futuros.

Princípio da boa-fé minimiza riscos

Questão: responsabilidade da empresa por postagem de fã

©
DIREITOS AUTORAIS
DIREITOS AUTORAIS
 GERAÇÃO DE CONTEÚDO

ADMINISTRAÇÃO DE PÁGINAS

RESPONSABILIDADE CIVIL

PSEUDÔNIMO ANONIMATO
nome fictício usado por um indivíduo não se indica o nome do autor, por
como alternativa ao seu nome sua vontade ou por ser
legal desconhecido

©
 QUESTÕES CRIMINAIS

Calúnia: imputar falsamente fato definido como crime

Injúria: ofender a dignidade ou decoro de alguém
Difamação: imputar fato ofensivo à reputação

SAIBA MAIS AQUI E ALI

QUESTÕES CRIMINAIS
FACEBOOK
 DIRETRIZES DO FACEBOOK

Termos de Uso de Página

Promoções
Recursos de Marca
Aplicativos
Política de Privacidade
Mensuração de riscos
 PÁGINAS

Termos de Uso da Página

FINS DA PÁGINA

→ regras bem definidas do comportamento dos usuários

→ regras de bloqueio e exclusão

→ direitos autorais de conteúdo

→ proteção quanto aos direitos autorais de conteúdo inserido por fã

→ parâmetros de determinação quanto ao auxilio ao consumidor (E-SAC)

 DIRETRIZES DO FACEBOOK

Promoções
→ declaração de isenção de responsabilidade do Facebook;

→ cláusula informando que informações são dadas para empresa promotora;

→ promoções podem ser administradas nas Páginas ou dentro dos aplicativos no Facebook. Linhas do tempo pessoais
não devem ser usadas para administrar promoções (por exemplo, “compartilhe em sua Linha do tempo para participar”
ou “compartilhe na Linha do tempo de seu amigo para obter participações adicionais” não é permitido).

→ registros não podem ser automáticos;

→ hoje funcionalidades do Facebook podem ser utilizadas

→ anúncios de terceiros são proibidos
QUAL O MOTIVO DESTAS EXIGÊNCIAS?
DIRETRIZES DO FACEBOOK

Recursos de Marca
 DIRETRIZES DO FACEBOOK

APLICATIVOS

→ seguir sempre as regras do Facebook

→ estipular política de privacidade exigida pelo Facebook

©
 DIRETRIZES DO FACEBOOK

Política de Privacidade

→ explicar finalidade do aplicativo;

→ informar quais informações irá coletar dos usuários;
→ onde informação será armazenada;
→ como informação será utilizada;
→ em quais circunstâncias as informações serão divulgadas a 3ºs (mesmo funcionários da empresa);
→ quais os direitos do usuário;
→ onde o usuário pode tirar dúvidas ou pedir ajuda;

Marco Civil torna necessidade quanto aos cuidados em torno da Política de Privacidade mais prementes
 DIRETRIZES DO FACEBOOK

Política de Privacidade: restrição

We've found the following policy violation with your app and you need to address this issue by Tuesday
April 17, 2012 at 5:00pm PST or your app may be subject to enforcement action.

Our policies require that your app has a privacy policy that tells users what user data you are going to use
and how you will use, display, share, or transfer that data andyou will include your privacy policy URL in the
Developer Application (See Platform Policy II.3, http://developers.facebook.com/policy).

It has come to our attention that your app is missing a privacy policy in the permissions dialogue. Please
update the privacy policy URL field in the Developer Application at
developers.facebook.com/apps/[YOUR_APP_ID]/auth. Also, please review your app to ensure you are also
displaying your privacy policy on your web site or within your app.
Thanks,
Platform Policy Team
Facebook
DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE
PRÊMIOS E MÍDIAS DIGITAIS
 NORMAS VINCULANTES

→ Constituição Federal
→ leis
→ legislação infra-legal
- decreto
- portaria
- instrução normativa
- normas autorreguladoras

→ contratos
©
 HIERARQUIA DAS LEIS

PORTARIA NÃO É LEI -----------> É ATO ADMINISTRATIVO

ATO ADMINISTRATIVO : declaração jurídica do Estado COMPLEMENTAR À LEI

→ Portaria não pode ir além do que lei dispõe, sob pena

de NULIDADE

→ Portaria detalha a lei

 DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE PRÊMIOS

Legislação
Lei 5768/71
Decreto 70951/72
Portaria 41/2008
Portaria 422/13

Lei 6388/08
Circular Susep 365/08
Sorteio mediante Títulos de Capitalização
Circular Susep 376/08
 DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE PRÊMIOS

Lei 5768/71 – DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE PRÊMIOS

Art 1º A distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda quando efetuada mediante sorteio, vale-brinde,
concurso ou operação assemelhada, dependerá de prévia autorização do Ministério da Fazenda, nos têrmos desta
lei e de seu regulamento.

§ 1º A autorização somente poderá ser concedida a pessoas jurídicas que exerçam atividade comercial, industrial
ou de compra e venda de bens imóveis comprovadamente quites com os impostos federais, estaduais e municipais,
bem como com as contribuições da Previdência Social, a título precário e por prazo determinado, fixado em
regulamento, renovável a critério da autoridade.

§ 2º O valor máximo dos prêmios será fixado em razão da receita operacional da emprêsa ou da natureza de sua
atividade econômica, de forma a não desvirtuar a operação de compra e venda.

§ 3º É proibida a distribuição ou conversão dos prêmios em dinheiro.

 DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE PRÊMIOS

CONDIÇÕES :
→ ser empresa comercial, industrial ou que trabalhe com compra e venda de
imóveis
→ prestadora de serviço pode participar por determinação CEPCO/SEAE

→ estar em dia com os impostos (certidão negativas);

→ autorização será concedida a título precário e por prazo não superior a 12

(doze) meses;
 DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE PRÊMIOS
Não podem ser objeto de promoção mediante distribuição de prêmios:

→medicamentos;
→armas e munições, explosivos, fogos de artifício ou de estampido;
→bebidas alcoólicas;
→fumo e seus derivados.
→Outros produtos que venham a ser relacionados pelo Ministro da Fazenda.

→ No que se refere às bebidas alcoólicas, a proibição restringe-se às bebidas potáveis com teor alcoólico superior a
treze graus Gay Lussac (art. 26 do Decreto nº 2.018/96).

nota: sempre verificar se a legislação não sofreu alterações

obs.: cerveja e ice estão abaixo de 13 graus

 DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE PRÊMIOS

Lei 5768/71 – CONCURSO EXCLUSIVAMENTE CULTURAL

Art 3º Independe de autorização, não se lhes aplicando o disposto nos artigos anteriores:

I - a distribuição gratuita de prêmios mediante sorteio realizado diretamente por pessoa jurídica de direito público, nos limites
de sua jurisdição, como meio auxiliar de fiscalização ou arrecadação de tributos de sua competência;

II - a distribuição gratuita de prêmios em razão do resultado de concurso exclusivamente cultural artístico, desportivo ou
recreativo, não subordinado a qualquer modalidade de álea ou pagamento pelos concorrentes, nem vinculação dêstes ou dos
contemplados à aquisição ou uso de qualquer bem, direito ou serviço.

Parágrafo único. O Ministério da Fazenda poderá autorizar a realização de propaganda comercial, com distribuição gratuita de
prêmios vinculada a sorteio realizado nos têrmos do tem I dêste artigo, atendido, no que couber, o disposto no art. 1º e observada a
exigência do art. 5º.
 DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE PRÊMIOS

Lei 5768/71
- sorteio

Promoções - vale brinde

Comerciais
DISTRIBUIÇÃO - concurso
GRATUITA
- operação assemelhada
DE PREMIOS

Concurso EXCLUSIVAMENTE Cultural

 DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE PRÊMIOS

→ Decreto 70.951/72

Art 25. A distribuição gratuita de prêmios mediante concurso de previsões, cálculos, testes de
inteligência, seleção de predicados ou competição de qualquer natureza, realizada por empresas
comerciais, industriais ou de compra e venda de bens imóveis, está subordinada a este Regulamento,
ressalvado o disposto no artigo 30.

Parágrafo único. A empresa indicará no plano, de forma clara e inequívoca, o processo do concurso e
a condição necessária à obtenção do prêmio.

Art 26. Nos concursos a que se refere o artigo anterior serão exigidas condições que garantam
pluralidade de concorrentes e uniformidade nas condições de competição.
 DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE PRÊMIOS

REGRA GERAL:

COMPETIÇÃO + PROPAGANDA ----------> CONCURSO COM AUTORIZAÇÃO DA CEPCO

COMPETIÇÃO – PROPAGANDA -------> CONCURSO EXCLUSIVAMENTE CULTURAL

(NÃO NECESSITA DE AUTORIZAÇÃO)

AUSENCIA DE COMPETIÇÃO ---------> NÃO NECESSITA DE AUTORIZAÇÃO

SORTEIO, VALE BRINDE OU OPERAÇÃO ---------> PRECISA DE AUTORIZAÇÃO

ASSEMELHADA

SORTEIO COM TÍTULOS DE CAPITALIZAÇÃO ----> NÃO PRECISAM DE AUTORIZAÇÃO

 DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE PRÊMIOS

EXEMPLOS:
NÃO PRECISAM DE AUTORIZAÇÃO
→ distribuição de amostras

Não há competição, de uma vez que todos que a solicitam recebem a amostra
→ promoções onde quem curtir a página do Facebook receba x% de desconto

Não é prêmio, não há competição, de uma vez que todos que a solicitam recebem o desconto prometido

→ promoções 4 Square onde todos que fizerem check in em um local recebem algo

Não é prêmio, não há competição, de uma vez que todos que cumprirem a etapa recebem o brinde prometido
DISPENSAM AUTORIZAÇÃO
 DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE PRÊMIOS

EXEMPLOS:
PRECISAM DE AUTORIZAÇÃO :

- concurso onde exista propaganda

→ qualquer mecânica envolvendo competição e propaganda
- promoções no hot site da empresa

- gamificação onde nem todos os participantes recebam prêmio (Prefeitura 4 Square)

 AUTORIZAÇÃO EXIGIDA

Qualquer mecânica envolvendo competição e propaganda

Gamificação onde nem todos os participantes recebam prêmio (Prefeitura 4 Square)

EXEMPLO ERRADO
 DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE PRÊMIOS

CONCURSO EXCLUSIVAMENTE CULTURAL

→ propaganda

→ álea
(sorte)
→ exigência de aquisição ou utilização de bem ou serviço
 DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE PRÊMIOS

- Portaria 422/13

→ somente delineou o que já estava na Lei 5768/71

→ ressalta que concursos que tenham conotação publicitária

necessitam de autorização
 DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE PRÊMIOS

- não pode ter exposição à marca de nenhuma forma -somente indicação do patrocínio;

-não pode ter álea ou pagamento em qualquer etapa da mecânica;

- não pode vincular concorrentes a aquisição ou utilização de bem ou serviço;

- não pode ter adivinhação;

- não pode divulgar o concurso em quaisquer produtos da empressa promotora;

- não pode ter cadastro detalhado ou resposta a pesquisas;

- não pode ter premiação com produtos da empresa promotora;

- não pode realizar o concurso em rede social e na TV por participação onerosa;

RESUMO
- não pode vincular a eventos e datas comemorativas;

- não pode fazer inscrição ou participar através de sms;

- não pode restringir-se a clientes da promotora ou terceiros;

- não pode subordinar à adimplência de uso de serviço da promotora ou terceiros

DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE PRÊMIOS

TALENTOS DA MATURIDADE
 DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE PRÊMIOS

DIFERENÇAS ENTRE CONCURSO E CONCURSO EXCLUSIVAMENTE CULTURAL

 DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE PRÊMIOS

CUSTOS
TAXA DE FISCALIZAÇÃO

IMPOSTO DE RENDA
sobre o valor do prêmio – 20% CUSTOS OPERACIONAIS
 DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE PRÊMIOS

PEDIDO DE AUTORIZAÇÃO
PEDIDO DE EMISSÃO
DE GUIA
COMPROVAÇÃO DA PROPRIEDADE
DO BEM
TAXA FISCALIZAÇÃO (ATÉ 8 DIAS ANTES PROMOÇÃO)

REALIZAÇÃO
DA
ENVIO DOS DOCUMENTOS PROMOÇÃO
LISTADOS

PRESTAÇÃO DE CONTAS
CONCESSÃO DA
AUTORIZAÇÃO
 DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE PRÊMIOS

CONCLUSÃO DO PROCESSO

Prestação de contas à CEPCO

Prestar contas contas, no prazo de 30 (trinta) dias da prescrição da promoção (180 dias da data do evento,


conforme art. 6° Decreto 70951/72) do cumprimento do plano de operação autorizado, encaminhando à CEF e
aos órgãos de defesa do consumidor na sua área de atuação a comprovação da entrega dos prêmios aos
contemplados.

A entidade promotora que deixar de fazer a mencionada prestação de contas (apurada a falta em processo
administrativo) ficará sujeita à proibição de realização de novas promoções, bem como às penalidades cabíveis,
sem embargo das demais sanções previstas na legislação aplicável.

O processo será considerado concluído com a aprovação da prestação de contas.

 DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE PRÊMIOS

LEGISLAÇÃO SORTEIO MEDIANTE TÍTULOS DE CAPITALIZAÇÃO

Lei 6388/08
Circular Susep 365/08
Circular Susep 376/08

- a rigor, somente para sorteios, mas às vezes é possível adaptar a mecânica

- quanto maior o valor do prêmio, mais vantajoso fica
prazo para entrega da autorização SUSEP e implementação (acordo comercial assinado, auditoria de processos, entrega
das combinações para sorteio, entrega da documentação etc ) depende basicamente de termos uma "Condição Geral"
previamente aprovada pela SUSEP (neste caso, os cronogramas dependerão unicamente da parte Promotora).
 DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE PRÊMIOS

PENALIDADES
Cassação da autorização;
Proibição de realizar nova operação pelo prazo de até 2 anos;
ADMINISTRATIVAS Multa até 100%da soma dos valores dos bens prometidos como prêmios.

Demandas individuais pleiteando indenização

Ação coletiva proposta por Ministério Público
CÍVEIS Ação coletiva proposta por órgãos de Defesa Consumidor

Exploração de jogos de azar

PENAIS
Detenção e multa
Exploração de loterias sem autorização
 AUTO REGULAMENTAÇÃO
DA PROPAGANDA
E
DIREITOS DO CONSUMIDOR
 DIREITOS DO CONSUMIDOR

amostras
produtos
prazo de entrega LEGISLAÇÃO
publicidade enganosa
troca de produtos → Lei 8078/1990
→ Decreto sobre Comércio Eletrônico
→ Marco Civil
→ Crimes relações contra consumo
sigilo de dados
 DIREITOS DO CONSUMIDOR

Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma

que o consumidor, fácil e imediatamente, a
identifique como tal.

Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de

seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder,
para informação dos legítimos interessados, os dados
fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à
mensagem.

Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou

abusiva.

§ 1° É enganosa qualquer modalidade de

informação ou comunicação de caráter publicitário,
inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro
modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro
o consumidor a respeito da natureza, características,
qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço
e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
 DIREITOS DO CONSUMIDOR

§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo
ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou
que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.

§ 3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado
essencial do produto ou serviço.

Art. 38. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem as patrocina.
DIREITOS DO CONSUMIDOR
 DIREITOS DO CONSUMIDOR

Art. 63. Omitir dizeres ou sinais ostensivos sobre a nocividade ou periculosidade de produtos, nas embalagens, nos
invólucros, recipientes ou publicidade:
Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa.
§ 1° Incorrerá nas mesmas penas quem deixar de alertar, mediante recomendações escritas ostensivas, sobre a
periculosidade do serviço a ser prestado.

§ 2° Se o crime é culposo:

Pena Detenção de um a seis meses ou multa.

Art. 64. Deixar de comunicar à autoridade competente e aos consumidores a nocividade ou periculosidade de
produtos cujo conhecimento seja posterior à sua colocação no mercado:

Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa.

Parágrafo único. Incorrerá nas mesmas penas quem deixar de retirar do mercado, imediatamente quando
determinado pela autoridade competente, os produtos nocivos ou perigosos, na forma deste artigo.
 DIREITOS DO CONSUMIDOR

Art. 66. Fazer afirmação falsa ou enganosa, ou omitir informação relevante sobre a natureza, característica, qualidade,
quantidade, segurança, desempenho, durabilidade, preço ou garantia de produtos ou serviços:

Pena - Detenção de três meses a um ano e multa.

§ 1º Incorrerá nas mesmas penas quem patrocinar a oferta.

§ 2º Se o crime é culposo;

Pena Detenção de um a seis meses ou multa.

Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva:

Pena Detenção de três meses a um ano e multa.

Parágrafo único. (Vetado).

 DIREITOS DO CONSUMIDOR

Art. 68. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser capaz de induzir o
consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde ou segurança:

Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa:

Parágrafo único. (Vetado).

Art. 69. Deixar de organizar dados fáticos, técnicos e científicos que dão base à publicidade:

Pena Detenção de um a seis meses ou multa.

 CONAR

→ Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – integrantes representam agências,

anunciantes e os veículos de comunicação

→ decisões não possuem poder vinculatório

→ CONAR anuncia nos grandes veículos quando decisões não são cumpridas

→ normalmente os grandes veículos cumprem decisões

→ questão: como isso ficará na internet ?

blogs dentro dos grandes portais
 CONAR

→ site do CONAR possui Código de Autorregulamentação para baixar ou envio através de solicitação
gratuita

→ no próprio site há lugar para denúncias de propagandas

→ no site há súmulas das decisões e notícias sobre estas

→ CONAR passou a se manifestar sobre casos da internet a partir de setembro de 2012

 CONAR

Artigo 9º A atividade publicitária de que trata este Código será sempre ostensiva.
§ 1o – A alusão à marca de produto ou serviço, razão social do anunciante ou emprego de elementos reconhecidamente
a ele associados atende ao princípio da ostensividade.
§ 2o – O “teaser”, assim entendida a mensagem que visa a criar expectativa ou curiosidade no público, poderá
prescindir da identificação do anunciante, do produto ou do serviço.

Artigo 10 - A publicidade indireta ou “merchandising” submeter-se-á igualmente a todas as normas dispostas neste
Código, em especial os princípios de ostensividade (art. 9o) e identificação publicitária (artigo 28).

Artigo 11 - A propaganda política e a político-partidária não são capituladas neste Código.

Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa:

Parágrafo único. (Vetado).
CONAR
 CONAR

Artigo 12
A publicidade governamental, bem como a de empresas subsidiárias, autarquias, empresas
públicas, departamentos, entidades paraestatais, sociedades de economia mista e agentes
oficiais da União, dos Estados, dos Territórios, dos Municípios e do Distrito Federal, salvo
proibição legal, deve se conformar a este Código da mesma forma que a publicidade
realizada pela iniciativa privada.

Artigo 13
A publicidade de causas, instituições sociais, fundações ou de quaisquer outras atividades
ou entidades sem fins lucrativos também será regida por este Código, em tudo que lhe
couber.
 CONAR

Artigo 28
O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação.

Artigo 30
A peça jornalística sob a forma de reportagem, artigo, nota, texto-legenda ou qualquer outra que se veicule mediante pagamento, deve
ser apropriadamente identificada para que se distinga das matérias editoriais e não confunda o Consumidor.

Artigo 31
Este Código condena os proveitos publicitários indevidos e ilegítimos, obtidos por meio de "carona" e/ou "emboscada", mediante
invasão do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação.
Parágrafo único
Consideram-se indevidos e ilegítimos os proveitos publicitários obtidos:
a. mediante o emprego de qualquer artifício ou ardil;
b. sem amparo em contrato regular celebrado entre partes legítimas, dispondo sobre objeto lícito;
c. sem a prévia concordância do Veículo de comunicação e dos demais titulares dos direitos envolvidos.

LEI GERAL DA COPA

LEI PROPRIEDADE INTELECTUAL
 CONAR
Artigo 44

Pela sua importância econômica ou social, pelo seu volume, pelas suas repercussões
no indivíduo ou na sociedade, determinadas categorias de anúncios devem estar
sujeitas a cuidados especiais e regras específicas, além das normas gerais previstas
neste Código. Essas regras específicas figuram mais adiante como "Anexos" a este
Código e, alguns casos, resultaram de valiosa colaboração de Associações de Classe
que prontamente se identificaram com o espírito do presente Código. São eles, pela
ordem:
 CONAR

Anexo A - Bebidas Alcoólicas;

Anexo B - Educação, Cursos, Ensino;
Anexo C - Empregos e Oportunidades;
Anexo - Imóveis: Venda e Aluguel;
Anexo E - Investimentos, Empréstimos e Mercado de Capitais;
Anexo F - Lojas e Varejo;
Anexo G - Médicos, Dentistas, Veterinários, Parteiras, Massagistas, Enfermeiros, Serviços Hospitalares,
Paramédicos, Para-hospitalares, Produtos Protéticos e Tratamentos;
Anexo H - Produtos Alimentícios;
Anexo I - Produtos Farmacêuticos Isentos de Prescrição;
Anexo J - Produtos de Fumo;
Anexo K - Produtos Inibidores de Fumo;
 CONAR

Anexo L - Profissionais Liberais;

Anexo M - Reembolso Postal ou Vendas pelo Correio;
Anexo N - Turismo, Viagens, Excursões, Hotelaria;
Anexo O - Veículos Motorizados;
Anexo P - Cervejas e Vinhos;
Anexo Q - Testemunhais, Atestados, Endossos;
Anexo R - Defensivos Agrícolas;
Anexo S - Armas de Fogo.
Anexo T - Ices e Bebidas Assemelhadas.
Anexo U - Apelos de Sustentabilidade.

Parágrafo único - Pretendendo ser este Código um instrumento dinâmico e permanentemente atualizado, essas
categorias especiais poderão ser ampliadas mediante o acréscimento de novos Anexos.
 CONAR

Artigo 45 - A responsabilidade pela observância das normas de conduta estabelecidas neste Código
cabe ao Anunciante e a sua Agência, bem como ao Veículo, ressalvadas no caso deste último as
circunstâncias específicas que serão abordadas mais adiante, neste Artigo:

o Anunciante assumirá responsabilidade total por sua publicidade;

a Agência deve ter o máximo cuidado na elaboração do anúncio, de modo a habilitar o Cliente
Anunciante a cumprir sua responsabilidade, com ele respondendo solidariamente pela obediência aos
preceitos deste Código;
este Código recomenda aos Veículos que, como medida preventiva, estabeleçam um sistema de
controle na recepção de anúncios.
 CONAR

Poderá o veículo:
c.1) recusar o anúncio, independentemente de decisão do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária - CONAR,
quando entender que o seu conteúdo fere, flagrantemente, princípios deste Código, devendo, nesta hipótese, comunicar
sua decisão ao Conselho Superior do CONAR que, se for o caso, determinará a instauração de processo ético;
c.2) recusar anúncio que fira a sua linha editorial, jornalística ou de programação;
c.3) recusar anúncio sem identificação do patrocinador, salvo o caso de campanha que se enquadre no parágrafo único do
Artigo 9º ("teaser");
c.4) recusar anúncio de polêmica ou denúncia sem expressa autorização de fonte conhecida que responda pela autoria da
peça;
o controle na recepção de anúncios, preconizado na letra "c" deste artigo, deverá adotar maiores precauções em relação à
peça apresentada sem a intermediação de Agência, que por ignorância ou má-fé do Anunciante, poderá transgredir
princípios deste Código;
a responsabilidade do Veículo será equiparada à do Anunciante sempre que a veiculação do anúncio contrariar os termos de
recomendação que lhe tenha sido comunicada oficialmente pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária -
CONAR.
 CONAR

Artigo 46 - Os diretores e qualquer pessoa empregada numa firma, companhia ou instituição que tomem parte no
planejamento, criação, execução e veiculação de um anúncio, respondem, perante as normas deste Código, na medida
de seus respectivos poderes decisórios
.

Artigo 47 - A responsabilidade na observância das normas deste Código abrange o anúncio no seu conteúdo e forma totais,
inclusive testemunhos e declarações ou apresentações visuais que tenham origem em outras fontes. O fato de o conteúdo
ou forma serem originários, no todo ou em parte, de outras fontes, não desobriga da observância deste Código.

Artigo 48 - Um anúncio enganador não pode ser defendido com base no fato de o Anunciante, ou alguém agindo por ele,
ter posteriormente fornecido ao Consumidor as informações corretas. O Anunciante terá, entretanto, "a priori", o crédito
de boa-fé.

Artigo 49 - Nenhum Anunciante, Agência, Editor, proprietário ou agente de um veículo publicitário deve promover a
publicação de qualquer anúncio que tenha sido reprovado pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária -
CONAR, criado para o funcionamento deste Código
.
 CONAR
Artigo 50 - Os infratores das normas estabelecidas neste Código e seus anexos estarão sujeitos
às seguintes penalidades:

advertência;
recomendação de alteração ou correção do Anúncio;
recomendação aos Veículos no sentido de que sustem a divulgação do anúncio;
divulgação da posição do CONAR com relação ao Anunciante, à Agência e ao Veículo, através de
Veículos de comunicação, em face do não acatamento das medidas e providências preconizadas.
§ 1º - Compete privativamente ao Conselho de Ética do CONAR apreciar e julgar as infrações aos
dispositivos deste Código e seus Anexos e, ao Conselho Superior do CONAR, cumprir e fazer
cumprir as decisões emanadas do Conselho de Ética em processo regular.

§ 2º - Compete privativamente ao Conselho Superior do CONAR alterar as disposições deste

Código, bem como alterar, suprimir e acrescentar-lhe Anexos
CONAR
CONAR
 E-MAIL MARKETING

As regras do e-mail marketing funcionam através da autorregulamentação da ABEMD (Associação Brasileira

de Mkt Direto)

Principais Conceitos:
opt in: permissão prévia concedida pelo Destinatário e comprovável pelo remetente, autorizando o
envio de E-mail Marketing por um determinado remetente

soft opt in: envio de mensagens sem opt-in, porém sempre a partir da prévia e
comprovável relação comercial ou social entre o Remetente e o Destinatário.
opt out: forma colocada à disposição e informada na mensagem de E-mail Marketing para
que o destinatário exerça o descadastramento da respectiva Base de Destinatários;

OBRIGATÓRIO
discriminação de como os dados cadastrais compilados serão manipulados

MARCO CIVIL: O QUE MUDA?

 E-MAIL MARKETING

→ não é permitida a prática do primeiro envio para se obter a permissão do Destinatário para envios posteriores;
→ veiculação apenas de conteúdo no formato HTML ou TXT, sem qualquer recurso que possa ocultar, disfarçar ou obscurecer de
qualquer maneira o código original da mensagem;
→ demais componentes da mensagem, tais como imagens, áudios e vídeos devem ser hospedados em servidores pertencentes às
empresas participantes do processo de envio do E-mail Marketing ou contratadas por estas;
→ remetente deverá colocar à disposição do Destinatário a sua política de Opt-out e informar o prazo de remoção do seu
endereço eletrônico da base de destinatários, que não poderá ser superior a 2 (dois) dias úteis, quando solicitado diretamente
pelo link de descadastramento do E-mail Marketing e 5 (cinco) dias úteis quando solicitado por outros meios, prazos estes
contados a partir da data da solicitação comprovada;
→ divulgação em seu website a “Política de Privacidade e de uso de Dados” adotada com seus clientes e usuários, respeitando
o código da ABEMD, cujo descumprimento será considerado infração passível de reprovação
→ proprietários de Base de Destinatários não poderão divulgar ou colocar à disposição de terceiros informações pessoais que
constem de tais Bases sem o prévio e expresso consentimento das pessoas a que tais informações se referem.
 E-MAIL MARKETING

Opt-in ou Soft-Opt-in

→ identificação do Remetente, com seu endereço de e-mail válido;

→ envio de mensagems por por endereço eletrônico vinculado ao seu Nome de Domínio Próprio;
→ assunto sempre relacionado ao conteúdo do e-mail, de fácil identificação pelo Destinatário;
→recurso Opt-out;

→para o envio de arquivos anexos deverá ser obtida autorização prévia e comprovável do destinatário específica para o tipo de
arquivo em questão;
→Não conter link que remeta a Código Malicioso;
→ Veiculação apenas de conteúdo no formato HTML ou TXT, sem qualquer recurso que possa ocultar, disfarçar ou obscurecer de
qualquer maneira o código original da mensagem;
→ Demais componentes da mensagem, tais como imagens, áudios e vídeos devem ser hospedados em servidores pertencentes às
empresas participantes do processo de envio do E-mail Marketing ou contratadas por estas;

EXEMPLOS
E-MAIL MARKETING

PUNIÇÕES
 CONTRATOS

QUAIS OS SERVIÇOS CONTRATADOS?

CONTRATOS INCLUINDO POSTAGENS CONTRATOS AGENCIA CLIENTE

horário das postagens especificação dos trabalhos
aprovação prévia ou não por parte da tempo a ser utilizado
agência pessoas envolvidas
exclusividade multa por descumprimento
cessão de direitos autorais e contratual
autorização de uso de imagem separar veiculação de mídia e outros
obediência à legislação e regras das jobs
redes sociais especificadas cessão de direitos autorais
confidencialidade definir se haverá exclusividade
multa por descumprimento contratual utilizar anexos para eventuais
e-mail oficial de comunicação adendos ou jobs suplementares
e-mail oficial de comunicação
CONTRATOS
 ATRIBUIÇÕES DO PROFISSIONAL DE MARKETING

Verificar com jurídico se cliente faz parte de algum segmento com regras
específicas de propaganda

- Profissão regulamentada
- Ramo que possui Anexo no CONAR ou legislação própria

Solicitar instruções de procedimento para planejamento das ações

conhecimento mínimo das exigências das redes sociais para facilitar o dia a dia
conhecimento mínimo das regras de e-commerce
conhecimento mínimo de regras de promoções comerciais
conhecimento mínimo de direitos de imagem, marcas, autorais e contratos
 COPA DO MUNDO

CONAR LEI DE PROPRIEDADE INDUSTRIAL

Art. 31 Este Código condena os proveitos publicitários Art. 195. Comete crime de concorrência desleal quem:
indevidos e ilegítimos, obtidos por meio de "carona"
e/ou "emboscada", mediante invasão do espaço III - emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito
editorial ou comercial de veículo de comunicação. próprio ou alheio, clientela de outrem;

LEI GERAL DA COPA

COPA DO MUNDO
COPA DO MUNDO
COPA DO MUNDO
 COPA DO MUNDO

todas as marcas da FIFA

são consideradas de alto
renome
COPA DO MUNDO
 COPA DO MUNDO

CERVEJA STORE
SOCIAL BEERS
 COPA DO MUNDO

todas as marcas da FIFA

são consideradas de alto
renome
 RISCO
MENSURAÇÃO E GESTÃO
GESTÃO E MENSURAÇÃO DE RISCO
GESTÃO E MENSURAÇÃO DE RISCO
 GESTÃO E MENSURAÇÃO DE RISCO

marca, além de identificar e diferenciar, possui propriedades ou características intangíveis que são
percebidas pelo consumidor proporcionando valor, confiabilidade e segurança

quando há dúvidas nas cláusulas, jurídico e marketing devem dialogar para avaliar riscos quanto
ao seguimento ou não das diretrizes de uma mídia social específica quando do lançamento de
uma ação (inclusive para fins de alocação de verba).
GESTÃO E MENSURAÇÃO DE RISCO
GESTÃO E MENSURAÇÃO DE RISCO
 GESTÃO E MENSURAÇÃO DE RISCO

CONAR
GESTÃO E MENSURAÇÃO DE RISCO

Brookfield
Nissan
meu carro falha
→ estudo
 GESTÃO E MENSURAÇÃO DE RISCO

Marketing

Advogados CLIENTE
Relações Públicas
Flavia Penido
flaviapenido@penidoadvogados.com.br
Http://penidoadvogados.com.br/blog
(11) 3554 4077
(11) 98172 4776
Linkedin:
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6 Módulos de 72 Horas