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El comportamiento del consumidor

1. El consumidor
El consumidor es el individuo que compra productos buscando satisfacer sus
necesidades o deseos.

a. Consumidor particular
Puede comprar para su consumo propio o para el de terceros.
Se trata de un consumo o un uso final.
El producto no va a ser revendido.

b. Consumidor industrial
Adquiere bienes para incorporarlos en el proceso de produccin, es decir,
para la elaboracin de sus propios productos, para consumirlos en el
desarrollo de sus operaciones o para revenderlos sin ningn tipo de
transformacin.

c. Similitudes
La finalidad es una compra
La decisin de compra sigue un proceso

d. Diferencias
La demanda industrial es una demanda derivada, depende de la demanda
del consumidor final.
El mercado industrial est ms concentrado.
Las compras industriales son de mayor volumen.
El proceso de compra industrial es ms complejo, largo y duradero.

2. El estudio del comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es el conjunto de acciones que lleva a


cabo una persona u organizacin desde que descubre que tiene una
necesidad hasta que consigue satisfacerla mediante la compra y el uso de
un determinado producto.

a. Por qu es importante estudiar el comportamiento


del consumidor?
Necesitas conocer quin va a ser el consumidor
Datos del consumidor
Qu necesita?
Cmo se informa sobre los
productos que compra?
Cmo compra?

Cmo utiliza los productos que


adquiere y como se motiva para
comprar?

Acciones de la empresa
Puede ofrecer un producto que se
adapte a las necesidades del cliente
Puede comunicarlo a travs del
medio que mejor llegue al
consumidor.
Puede ofrecer el producto en el
punto de venta en el que el cliente
compre.
Puede conseguir la fidelidad del
cliente.

Conocer al consumidor va a beneficiar a la empresa, ya que:


Le va a permitir desarrollar una estrategia de marketing adaptada al
consumidor
Incrementar la demanda de los productos ofertados.
Aumentaran los beneficios de la empresa.

Tambin es til para el consumidor ya que tiene las siguientes ventajas:


Oferta amplia de productos.
La compra se vuelve ms fcil.
El consumidor es orientado en el proceso de decisin de compra.
Hace ms satisfactoria la compra.

b. Aspectos que determinan el comportamiento del


consumidor.
I.

El ciclo de vida del producto

Fases por las que pasa un producto desde su lanzamiento al mercado hasta
su desaparicin.

Introduccin -> Crecimiento -> Madurez -> Declive

II.

El tipo de productos

De alta implicacin:
La compra es importante para el consumidor o el riesgo percibido es
elevado.
De baja implicacin:
La compra no se considera importante o el riesgo percibido es reducido.

c. Dimensiones del comportamiento del consumidor

Qu se compra? Qu tipo de productos demanda el consumidor


Quin compra? Papel que asume cada persona en el proceso de
compra
Iniciador
Influyente
Decisor
Comprado
r
Consumid
or
Pagador

Persona que consume el producto.


Sujeto responsable del pago.

Por qu se compra? Conocer los beneficios que busca el consumidor.


Cmo se compra?

Sujeto que tiene la iniciativa y propone la compra.


Persona cuya opinin influir en el producto que
finalmente se adquiera.
Individuo que toma la decisin final de la compra.
Persona encargada de llevar a cabo la operacin.

Si
Si
Si
Si
Si

se compra solo o acompaado.


se trata de una compra razonada o impulsiva.
se dispone de mucha o poca informacin sobre el producto.
las promociones influyen o no en la compra.
se compra en un establecimiento fsico o a distancia.

Cundo se compra?
Dnde se compra?
Cunto se compra?

3. Proceso de decisin de compra del consumidor final


El proceso de decisin de compra son las distintas fases por las que pasa el
consumidor desde que le surge una necesidad hasta que la cubre.

a. Reconocimiento de la necesidad
El reconocimiento de la necesidad surge cuando el consumidor advierte una
diferencia significativa entre su situacin actual y un estado deseado o
ideal.
Diferentes maneras:

El estado actual permaneces invariable.


El estado actual empeora.
El estado actual cambia.

b. La bsqueda de informacin
Dos tipos:

Interna.

El consumidor acude a su propia memoria.

Externa.
En funcin del control de la fuente

Fuentes controladas: Publicidad, web, punto de venta


Fuentes no controladas: Opinin de los usuarios del producto o los medios
de comunicacin.

Si intervienen individuos

Fuentes personales: Individuos o grupos de personas que pueden informar


sobre el producto.
Fuentes impersonales: Medios de comunicacin

Tipos

Controladas por la empresa

Personale
s
Impersona
les

Vendedores
Pginas webs, publicidad

No controladas por la
empresa
Amigos y familiares,
usuarios, expertos
Prensa y revistas,
internet, informes

c. Evaluacin de alternativas.

Identificacin de alternativas
o

Marcas.
- Conjunto evocado: Marcas que es capaz de recordar el
consumidor
- Conjunto de consideracin: Marcas que el consumidor
considera como posibles en su proceso de eleccin
- Conjunto inerte: Marcas que para el consumidor son
indiferentes.
- Conjunto inepto: Marcas que el consumidor excluye de su
consideracin.

Atributos

Valoraciones globales

Criterios de evaluacin.
Los criterios de evaluacin son los atributos que vamos a tener en
cuenta a la hora de determinar si un producto nos interesa o no.

Valoracin de las alternativas.


Consiste en aplicar los criterios de evaluacin a los distintos
productos o servicios estudiados.

Reglas de decisin
Es el modo en que decidimos cual es la alternativa elegida.
o

Reglas de decisin compensatorias.


El individuo compensa atributos negativos con atributos
positivos.

Reglas de decisin no compensatorias.


El individuo no compensa los atributos.

d. Decisin de compra
Tendr que decidir:

Si finalmente va a comprar o no.

La alternativa concreta que va a comprar.


El momento y el lugar en el que comprar.
La forma de pago que emplear.

e. Evaluacin pos compra.

Satisfaccin: El consumidor ha quedado contento con el producto.

Insatisfaccin:
o

Comportamiento pasivo: Dejar de comprar el producto, marca


o tienda.

Comportamiento activo:
-

Comunicacin boca-odo
Queja ante el fabricante o distribuidor
Reclamacin a terceras partes

4. Condicionantes externos del comportamiento del


consumidor.
Las variables externas son un conjunto de factores del entorno que influyen
en los consumidores a la hora de actuar de determinada manera, como
pueda ser la moda, la opinin de los amigos y la familia, la posicin
econmica, etc.

El entorno

La cultura
La clase social
Los grupos sociales

La familia
Las influencias
personales

La economa, la poltica o la tecnologa van a


determinar que el consumidor acte de una u otra
manera
La cultura vara de un lugar a otro, as como de
una poca a otra.
En funcin de la clase social del individuo su
patrn de consumo ser uno u otro
La pertenencia a un grupo u otro tambin va a
influir en el comportamiento de compra de los
individuos
La familia influye en el modo en que se consume
Se trata de la influencia que pueden ejercer en el
consumidor otros individuos, a los que se
denomina prescriptores.

5. Condicionantes internos del comportamiento del


consumidor
Las variables internas son caractersticas del propio individuo que van a
influir en su comportamiento de compra.

a. La motivacin
Pirmide de maslow:

b. La percepcin
La percepcin es el modo en que un individuo procesa los estmulos
externos que se producen en un determinado lugar y los interpreta
internamente. La percepcin es selectiva, es decir, que el individuo percibe
solo aquello que le interesa.

5 sentidos:

c. Aprendizaje y experiencia
El aprendizaje implica un cambio en el comportamiento, consecuencia de
una experiencia previa.

d. Las caractersticas personales

Variables demogrficas: edad, sexo, residencia, estado civil, etc.


Variables socioeconmicas: profesin, ingresos, nivel de estudios, etc.
Variables psicogrficas: personalidad, estilo de vida, etc.

e. Las actitudes
Las actitudes son la predisposicin del individuo para responder de una
forma u otra ante un objeto.

6. El consumidor industrial
a. El proceso de decisin de compra del consumidor
industrial
1. Reconocimiento del problema.
2. Establecimiento de las especificaciones del producto
3. Bsqueda de alternativas
4. Evaluacin de alternativas
5. Seleccin del producto y realizacin del pedido
6. Evaluacin del rendimiento

b. El departamento de compras
Roles:

Iniciadores. Son las personas que reconocen la necesidad.

Usuarios. Son los que harn uso del producto adquirido.

Influyentes. Son los miembros que van a influir directa o


indirectamente en la eleccin del producto.

Decisores. Son los que toman la decisin final de compra.

Aprobadores. Son aquellos que autorizan las decisiones tomadas por


los decisores.

Compradores. Son los que ejecutan la peticin de compra.

Guardianes o gate keepers. Son las personas que tienen la posibilidad


de limitar que la informacin o los vendedores lleguen hasta el centro
de compras.