Anda di halaman 1dari 9

PENERAPAN STRATEGI

Hakikat Penerapan Strategi


Pada bab ini menyoroti seputar isu-isu pemasaran, keuangan/akuntansi, litbang, dan
sistem informasi manajemen (SIM) yang penting bagi penerapan strategi yang efektif. Topiktopik khusus meliputi segmentasi pasar, pemosisian pasar, eveluasi nilai bisnis, penentuan
sejauh mana hutang dan/atau saham dapat digunakan sebagai sumber modal, pengembangan
perhitungan laporan keuangan, pengontrakan litbang dari luar perusahaan dan penciptaan
suatu sistem informasi manajemen.
Faktanya, untuk setiap strategi yang telah direncanakan, implementasi yang baik atas
strategi tersebut hanya menghasilkan keberhasilan sekitar 10 persen atau kurang. Hal ini
dikarenakan kegagalan dalam melakukan segmentasi pasar yang baik, terlalu memperhatikan
kebijakan akuisisi baru, dan tertinggal jauh dari dari para pesaing dalam litbang.
Implementasi strategi berpengaruh secara langsung terhadap kehidupan manajer pabrik,
manajer-manajer divisi, manajer departemen-departemen, manajer panjualan, manajer
produk, manajer proyek, manajer personalia, manajer staf, supervisor, dan seluruh karyawan.
Model Manajemen Strategis Komprehensif
Melakukan
Audit
Eksternal
Bab 3
Mengembangkan
pernyataan
visi dan misis
Bab 2

Menetapkan
Tujuan-tujuan
Jk. Panjang
Bab 5

Menciptakan,
Mengevaluasi
dan Memilih
Strategi Bab 6

Menerapkan
Strategi, Isu-isu
Manajemen Bab
7

Menerapkan Strategi
Pemasaran, Keuangan,
Akuntansi Litbang dan
Isu Mis Bab 8

Mengukur dan
Mengevaluasi
kinerja
Bab 9

Melakukan
Audit
Eksternal
Bab 4

Perumusan
Strategi

Penerapan
Strategi

Pengevaluasi
Strategi

A. Isu-Isu Pemasaran
Ada beberapa contoh dari keputusan pemasaran yang mungkin membutuhkan kebijakan :
1. Menggunakan dealer atau kombinasi saluran yang eksklusif dalam distribusi.
2. Menggunakan iklan TV yang banyak, sedikit, atau tidak menggunakan sama sekali.
3. Membatasi (tidak membatasi) kontribusi atas bisnis yang telah dilakukan dari satu
konsumen.
4. Menjadi pemimpin dalam penetapan harga atau menjadi pengikut.
5. Menawarkan garansi yang lengkap atau terbatas.
6. Memberikan penghargaan pada tenaga penjual berdasarkan gaji langsung, atau
kombinasi gaji/komisi.
7. Melakukan iklan secara online atau tidak.
Isu pemasaran yang meningkatkan kepedulian pada konsumen di saat ini merupakan
kelanjutan dari apa yang dilakukan perusahaan untuk mengikuti pergerakan seseorang di
internet, bahkan mampu mengidentifikasi seseorang berdasarkan nama dan alamat e-mail.
Dua variable yang yang penting dan sentral bagi implementasi strategis: segmentasi
pasar dan positioning produk. Segmantasi pasar dan positioning produk menjadi kontribusi
pemasaran paling penting pada manajemen strategis.
1. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar (market segmentation) secara lusa digunakan untuk menerapkan
strategi. Segmentasi pasar adalah variable yang penting dalam implementasi strategi karena
setidaknya tiga alas an utama. Pertama, strategi seperti pengembangan pasar, pengembanagn
produk, penetrasi pasar, dan diversifikasi membutuhkan peningkatan penjualan melalui
adanya pasar dan produk baru. Untuk menerapakn strategi- strategi ini dengan sukses,
dibutuhkan pendekatan segmentasi pasar yang baru atau yang telah diperbaiki. Kedua,
degmentasi pasar memungkinkan perusahaan untuk beroperasi dengan sumber daya yang
terbatas karena produksi missal, distribusi massal dan iklan missal tidak diperlukan.
Segmentasi pasar memungkinkan perusahaan kecil untuk bersaing lebih baik dengan
perusahaan besar dengan memaksimalkan laba per unit dan penjualan per segmen. Terakhir,
keputusan segmentasi pasar secara langsung mempengaruhi variable bauran pemasaran;
produk, distribusi, promosi, dan harga, seperti yang bisa dilihat pada Tabel 8.1.
Tabel 8.1 Variabel Komponen Bauran Pemasaran

PRODUK
Kualitas
Fitur dan pilihan
Gaya
Nama Merek
Pengemasan
Lini produk
Garansi
Tingkat layanan
Layanan lain

DISTRIBUSI
Saluran distribusi
Cakupan distribusi
Lokasi gerai
Wilayah penjualan
Tingkat dan lokasi
Persediaan
Kurir transportasi

PROMOSI
Iklan
Penjualan
Perorangan
Promosi penjualan
Publisitas

HARGA
Tingkat
Diskon dan potongan
Syarat-syarat
Pembayaran

2. Pemosisian Produk
Setelah pemasar menetapkan segmentasi sehingga perusahaan dapat membidik
kelompok konsumen tertntu, langkah selanjutnya adalah menemukan ekspektasi dan
keinginan konsumen. Positioning merupakan pengembangan skema representasi yang
mencerminkan produk atau jasa anda dibandingkan dengan pesaing dalam dimensi yang
penting bagi kesuksesan dalam industry.
Langkah- langkah berikut ini dibutuhkan dalam positioning produk :
1. Pilih criteria kunci yang secara efektif membedakan produk atau jasa dalam industry.
2. Gambarkan diagram peta positioning-produk dua-dimensi dengan kriteria yang
spesifik disetiap sumbunya.
3. Tetapkan produk dan jasa pesaing sebagai resultan matriks empat kuadrat.
4. Identifikasi area-area dalam peta positioning dimana produk dan jasa perusahaan
harus paling kompetitif dipasar yang ada. Lihatlah area yang belum terisi (relung
pasar atau niche).
5. Kembangkan rencana pemasaran untuk menentukan posisi produk atau jasa
perusahaan secara tepat.
Beberapa aturan dalam menggunakan positioning produk sebagai alat implementasi strategi
adalah berikut:
1. Lihatlah pada area yang belum terisi atau relung yang masih kosong (vacan niche).
Peluang terbaik bias jadi adalah segmen yang belum terlayani.
2. Jangan menetapakn segmen secara tumpang-tindih. Keuntungan apapun dari
perpotongan tersebut (misalnya, target pasar yang lebih besar) akan terhapus oleh
kegagalan memuaskan satu segmen. Dalam pengertian teori keputusan, maksudnya
disini adalah untuk menghindari suboptimasi akibat mencoba melayani lebih dari satu
fungsi objektif.
3. Jangan melayani dua segen dengan satu strategi yang sama. Biasanya, suatu strategi
yang berhasil untuk satu segmen tidak bias begitu saja diterapkan pada segmen lain.

4. Jangan memosisikan diri ditengah-tengah peta. Tengah biasanya menunjukkan strategi


yang digunakan tidak dijalankan dengan jelas untuk membedakan karakteristik yang
ada. Aturan ini bervariasi mengikuti jumlah pesaing. Sebagai contoh, ketika ahnya ada
dua pesaing, seperti dalam pemilihan presiden amerika serikat, tengah menjadi posisi
strategis yang diharap-harapkan.
Strategi positioning produk yang efektif memenuhi dua kriteria: (1) secara unik membedakan
perusahaan dalam persaingan tersebut, dan (2) membawa konsumen untuk mengharapkan
pelayanan yang sedikit berbeda dari yang akan atau bias diberikan konsumen. Perusahaan
seharusnya tidak membuat ekspektasi yang melebihi ekspektasi yang bisa atau akan
diberikan.
B. Isu-Isu Keuangan/Akuntansi
1. Mendapatkan Modal Untuk Implementasi Strategis
Implementasi strategi yang sukses terkadang memerlukan tambahan modal.
disamping laba bersih dari operasi dan penjualan asset, dua sumber dasar perolehan modal
bagi suatu organisasi adalah pinjaman dan setoran modal. Menentukan kombinasi yang tepat
antara pinjaman dengan modal disetor dalam struktur modal perusahaan adalah vital bagi
kesuksesan implementasi strategi.
Analisis Laba per Saham/Laba Sebelum Bunga dan Pajak (Earnings per
share/earnings before interest and taxes-EPS/EBIT analysis0 adalah tehnik yang paling
banyak digunakan dalam menentukan apakah pinjaman, saham, atau kombinasi keduanya
merupakan alternative terbaik untuk memperoleh modal bagi implementasi strategis. Tehnik
ini meliputi pemeriksaan dampak yang ditimbulkan pendanaan dari pinjaman dengan
saham terhadap laba per saham dibawah berbagai asumsi begitu juga dengan EBIT.
Analisis EPS/EBIT adalah alat yang berharga untuk membuat keputusan mengenai
pembiayaan modal yang yang diperlukan untuk implementasi strategi, namun beberapa
perhatian perlu diberikan saat menggunakan tehnik ini. Pertama, laba mungkin akan lebih
tinggi pada alternative saham atau utang ketika tingkat EPS lebih rendah. Contohnya, hanya
dilihat pada nilai laba setelah pajak (earnings after taxes-EAT) di table 8-3, anda dapat
melihat saham biasa merupakan pilihan terbaik, apapun kondisi ekonomi yang terjadi. Jika

misi brown company termasuk memaksimalkan laba, bertentangan dengan memaksimalkan


keuntungan pemegang saham atau beberapa criteria lain, maka saham menjadi pilihan
pembiayaan yang lebih baik dibanding untung.
2. Perhitungan Laporan Keuangan
Analisis proyeksi laporan keuangan (projected financial statement analysis) adalah
teknik utama dalam implementasi strategi karena memungkinkan organisasi untuk memriksa
hasil yang diharapkan dari berbagai tindakan dan pendekatan.
Terdapat enam tahap dalam membuat suatu analisis proyeksi keuangan :
a. Siapkan proyeksi keuangan sebelum neraca. Awalilah dengan memperkirakan
penjualan seakurat mungkin.
b. Gunakan metode persentase

penjualan

(percentage-of

sales)

untuk

memproyeksiakn harga pokok penjualan(cost of good sold-CGS) dan akunakunpengeluaran di laporan keuangan.
c. Hitunglah proyeksi laba bersih (net income-NI).
d. Kurangi laba bersih dengan dividen (dividend-DIV) yang akan dibayar untuk
tahun depan. Sisa laba ini diebut laba ditahan (retained earnings-RE). setiap tahun
perusahaan menambahkan laba ditahan (dari laporan laba rugi) ke laba ditahan
tahun sebelumnya di neraca. Oleh karena itu, jumlah laba ditahan dalam neraca
adalah

jumlah kumulatif, bukan jumlah sebenarnya yang tersedia untuk

implementasi strategi! Dalam mebuat laporan proyeksi keunagan, jumlah laba


ditahan pada neraca biasanya cukup besar. Namun demikian, jumlahnya juga
bisa saja rendah atau bahkan negative jika perusahaan mengalami kerugian. Satusatunya cara bagi laba ditahan agar bisa turun dari satu tahun ketahun lainya
dalam neraca adalah:
1) Jika perusahaan mengalami kerugian pada tahun tersebut atau,
2) Jika perusahaan memiliki labah bersih positif pada tahun tersebut namun
harus membayar dividen lebih besar dari jumlah lab yang diperoleh.
e. Proyeksikan pos-pos dineraca, dimulai dari lab ditahan dan kemudian
memperkirakan modal pemegang saham, utang jangka panjang, utang jangka
pendek, total utang, total aktifa, aktifa tetap, dan aktifa lancar. f. Tulislah catatan
proyeksi pada laporan. Kapanpun terjadi perubahan dari tahun ke tahun yang
diproyeksikan, beri catatan yang perlu diberikan.

3. Anggaran Keuangan
Anggaran keuangan atau financial bugget adalah dokumen yang memperlihatkan
secara detail bagaimana dan bisa diperoleh dan dibelanjakan untuk suatu priode tertentu,
biasanya anggaran yang dipakai adalah anggaran tahunan. Ada bbebrapa bentuk anggaran
yang dipakai seperti: anggaran kas,anggaran oprasi, anggaran penjualan, anggaran
lab,anggaran pabrik, anggaran modal, anggaran pengeluaran,anggaran divisi, anggaran
variable, anggaran fleksibel, dan anggaran tetap. Anggaran keuangan memiliki keterbatasan.
Pertama, program yang telah dianggarakan, dapat menjadi begitu detail dimana mereka
menjadi terlalu kaku dan terlalu mahal. Kedua, anggaran keuangan bisa menjadi subtitusi
bagi tujuan. Ketiga, anggaran dapat menyembunyikan inefisensi jika didasarkan pada
prosedur daripada evaluasi priodik dari suatu kondistertentu. Terakhir, anggaran terkadang
digunakan sebagai instrument bagi tirani akibat rasa frustasi, ketidaksukaan, ketidakadilan,
dan tinggkat keluar masuk karyawan yang tinggi.
4. Mengevaluasi Nilai Dari Suatu Bisnis
Mengevaluasi nilai dari suatu bisnis (worth of a business) adalah hal yang penting
bagi implementasi strategi karena strategi yang integrative, intensif, dan diverifikasi biasanya
diterapkan dengan mengambil alih lain. Diverifikasi biasanya diterapkan dengan mengambil
alih perusahaan lain. Strategi lainnya, seperti pengunduran diri, atau divest, mungkin bisa
mengakibatkan terjualnyasatu divisi dalam organisasi atau perusahaan itu sendiri. Untuk
menentukan nilai bisnisdapat dikelompokkan kedalam 3 pendekatan utama: apa yang dimiliki
perusahaan, atau apa yang diberikan perusahaan ke pasar. Pendekatan pertama adalah
menentukan nilai bersih atau modal pemegang saham.
Pendekatan kedua adalah dengan mengukur nilai suatu perusahaan muncul dari
keyakinan bahwa nilai dari bisnis apapun harus didasarkan pada manfaat masa depan yang
bisa diperoleh pemiliknya berupa laba bersih. Dan pendekatan ketiga adalah membiarkan
pasar menentukan nilai bisnis berdasarkan nilai harga jual, metode rasio harga terhadap laba,
dan metode saham yang beredar.
5. Menentukan Apakah Perlu Go Public
Menjadi perusahaan publik, bebrarti menjual sebagian kepemilikan perusahaan ke
oranglain dengan tujuan untuk memperoleh tambhana modal, konsekuensinya, hal tersebut
mengurangi kendali pemilik atau perusahaan. Menjadi perusahaan publik tidak disarankan

bagi perusahaan yang penjualannya kurang dari $10 juta karena biaya awal untuk
melakukannya sangat tinggi.
C. Isu-Isu Penelitian Dan Pengembangan (Litbang)
Personel penelitian dan pengembangan pada umumnya akan dihargai karena bisa
mengembangkan produk baru dan meningkatkan produk lama sehingga implementasi strategi
jadi efektif. Adapun kebijakan litbang dapat meningkatkan usaha implementasi strategi dalam
hal :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Menekankan peningkatan produk atau proses.


Menekankan pada riset dasar atau terapan.
Menjadi pemimpin atau pengikut dalam litbang.
Mengembangkan tipe proses robotic atau manual.
Mengalokasikan jumlah uang yang tinggi, rata-rata, atau rendah untuk litbang.
Menjalankan litbang sendiri atau mengontrakkan ke luar.
Menggunakan peneliti dari universitas atau peneliti swasta.

Ada 3 pendekatan yang dilakukan dalam litbang, yaitu:


1. Menjadi perusahaan pertama yang memasarkan suatu produk dengan teknologi baru.
2. Menjadi peniru yang inovatif dari sebuah produk yang sukses, sehingga
meminimalkan risiko, dan biaya awal.
3. Menjadi produsen berbiaya rendah dengan cara memproduksi produk yang serupa
secara missal namun lebih murah dari produk yang baru-baru ini ditawarkan
perusahaan lain.
D. Isu-Isu Sistem Informasi Manajemen (SIM)
Sistem informasi yang baik memungkinkan prusahaan mengurangi biaya. Contohnya
pemesanan online dari tenaga penjual ke fasilitas produksi dapat memperpendek waktu
pemesanan material dan mengurangi biaya persediaan. Perusahaan yang mengumpulkan, dan
mengevaluasi informasi eksternal dan internal secara efektif dapat memperoleh keunggulan
kompetitif dari perushaan lain. Di berbagai industry, imformasi menjadi factor yang paling
penting dalam membedakan perusahaan yang

berhasil dengan perusahaan yang tidak

berhasil. Proses manajemen strategis difasilitasi dengan baik di perusahaan yang mmemiliki
sistem informasi yang efektif. Banyak perusahaan yang memiliki pendekatan baru untuk
sistem informasi, yang bisa menyatukan pengetahuan teknis dari ahli computer dengan visi
dari manajemen senior.

DAFTAR PUSTAKA
Referensi Fred R. David, Strategic Management, terj. Dono Sunardi Manajemen Strategis:
Konsep, Jakarta: Penerbit Salemba Empat, 2009

Anda mungkin juga menyukai