CASO Mc Donalds

RESTAURANTE NMERO
UNO DE COMIDAS RPIDAS

INTRODUCCIN
McDonalds es el minorista de servicios de alimentos lder en el mundo, con ms de 30.000
restaurantes en ms de 100 pases y 52 millones de clientes por da. Es una de las marcas ms
conocidas y valiosas, y mantiene una participacin lder en el segmento de mercado de
restaurantes de comida rpida en casi todos los pases.
Aunque sigue concentrndose en mejorar las ventas en sus unidades existentes, McDonalds
espera abrir cerca de 550 restaurantes tradicionales y 150 satlites. En un esfuerzo por reducir los
errores en el sistema de pedidos del servicio a los automviles, la empresa est sometiendo a
pruebas de marketing el uso de centros de atencin telefnica para manejar los pedidos.
Asimismo, su unidad estadounidense aplic pruebas de marketing a las bebidas de caf expreso
durante el verano de 2005. La empresa plane introducir McCaf, el concepto con el que ofrece
caf y pasteles en sus establecimientos existentes.
HISTORIA DE LA EMPRESA
De 1954 a 1955
Raymond Albert Kroc (19021984), un vendedor, hipotec su casa e invirti los ahorros de toda
su vida para convertirse en el distribuidor exclusivo de una batidora de cinco aspas de malteada
llamada Multimixer. Cuando escuch de un establecimiento de hamburguesas McDonalds en
California que utilizaba ocho Multimixers a la vez empac sus cosas, abord su automvil y se
dirigi al oeste. Era 1954 y l tena 52 aos de edad.
Cuando Ray Kroc visit el restaurante de Dick y Mac McDonald en San Bernardino, California, se
dio cuenta de que nunca haba visto tanta gente servir con semejante rapidez. Aprovechando la
oportunidad, les vendi a los hermanos Dick y Mac McDonald la idea de abrir varios restaurantes,
convencido de que podra vender ocho de sus Multimixers a cada uno de esos restaurantes.
Quin podra abrirlas por nosotros?, pregunt Dick McDonald. Bien, respondi Kroc, Qu les
parece que yo lo haga?

Ray Kroc abri el restaurantes Des Plaines en 1955 y la ganancia del primer da fue 366.12 dlares.
El edificio de Des Plaines en Illinois dej de funcionar como restaurante y ahora es un museo que
contiene reliquias y artefactos de McDonalds, incluido el Multimixer.
De 1956 a 1963
La sonrisa conocida en todo el mundo
Ronald McDonald es el segundo personaje, despus de Santa Claus, en trminos de
reconocimiento en el mundo. El payaso feliz, en su primera aparicin en 1963, fue personificado
nada menos que por Willard Scott.
De 1974 a 2005
Desde 1979 la Cajita Feliz ha convertido las visitas de los nios en algo muy especial. Clubes de
todo el mundo coleccionan cajas y juguetes de este concepto.
ENTORNO DE MARKETING
Entorno Econmico
Desde 2004, McDonalds decidi cerrar sus operaciones en caso de no obtener utilidades en
ciertos pases. Por ejemplo en 2002 la empresa interrumpi sus operaciones en los tres
restaurantes de Bolivia, debido a la crisis econmica del pas.
Entorno Cultural
McDonalds tiende a tomar en cuenta las culturas peculiares de algunos pases. Por ejemplo,
introdujo McVeggie con ingredientes vegetarianos tales como cebollas, en el lugar Big Mac, en
India, donde la religin predominante no permite el consumo de carne de res. En algunos pases
europeos como Portugal, Espaa, Francia, Austria y Malta, el men incluye cerveza porque los
lugareos la consideran un tipo de bebida refrescante; e Inca Kola en el mercado peruano. En la
mayora de los pases latinoamericanos fue muy importante que los restaurantes contaran con
juegos infantiles.
Entorno Poltico y Legal
McDonalds sigue afrontando presiones para cumplir su promesa de 2002 de sustituir las grasas
con las que cocina. El grupo de consumidores denominado Center for Science in the Public Interest
public un aviso de todas una pgina en The New York Times y Bantransfat.com contina una
demanda contra la empresa. McDonalds prometi la reformulacin de sus grasas citando la salud
del consumidor como la razn principal. En 2005 la empresa anunci una donacin de siete
2

millones de dlares para la American Heart Association y dijo que publicara el estado de sus
esfuerzos por eliminar las grasas trans de sus ingredientes.
Mientras tanto, las inquietudes en Reino Unido por la salud (fomentadas en gran parte por la
pelcula Super Size Me, de Samuel Goldwyn), han ocasionado prdidas en ese mercado y motivado
una campaa publicitaria en la que se presciende de los arcos dorados, durante mucho tiempo
considerados por excelencia el logotipo de la empresa. En lugar de ello, los anuncios de reino
unido presentan un pequeo signo de interrogacin amarillo por encima del eslogan:
McDonalds, pero no como lo conoces.
A partir de 2004 los fanticos filipinos de las hamburguesas no pueden elegir entre una Big Mac y
una Big Mak. McDonalds gan su batalla en los tribunales por el uso de su marca registrada en
contra de L.C. Big Mak Burger Inc. La Corte Suprema de Filipinas revoc la decisin de un tribunal
de apelaciones de 1994, en la que exoneraba a Big Mak Burger por violar la legislacin sobre
proteccin de marcas y le orden cesar de inmediato la venta de sus productos con esas
denominaciones.
En 2005 un tribunal federal de apelaciones restaur parte de una demanda muy publicitada y
sobreseda en que se acusaba a McDonalds de engaar a los nios acerca de lo saludable de sus
productos. La reapertura del caso constituye un retroceso en los esfuerzos de la empresa por
cambiar la percepcin de que sus alimentos son poco saludables.
Por ltimo, si ocurre un conflicto poltico entre ciertos pases y Estados Unidos, la gente tiende a
romper las ventanas de los restaurantes de McDonalds y hacer boicots, debido a que esta
empresa es considerada un smbolo de la cultura estadounidense.
COMPETENCIA
McDonalds tiene muchos competidores, siendo Buger King el principal. En la mayora de los
pases centroamericanos como Honduras, Burger King se ha posicionado como el restaurante de
comida rpida nmero uno, seguido de Wendys y KFC, lo que ubica a McDonalds en el lugar
nmero cuatro.
Competidores principales
Burger King
Wendys
YUM!
Todos los competidores
Burger King
Subway
3

YUM!
Arbys
Cajun Operating Company
Quiznos
Wendys
AFC Enterprises
Chick-fil-A
CKE Restaurants
Dairy Queen
Jack in the box

ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MARKETING INTERNACIONAL

McDonalds, por lo general, mantiene su estrategia de estandarizacin en trminos de su imagen
esencial, como los arcos dorados, el servicio rpido, la limpieza, productos como la Big Mac, etc.
No obstante, tambin considera que adaptarse localmente implica variables muy difciles de
controlar, como se mencion antes.
Estrategia de producto
La introduccin de la Big Mac en 1968 y de la Cajita Feliz en 1979 ha tenido gran xito y sus
productos ms importantes del men son los siguientes:

Big Mac
Big NTasty
McNuggets de pollo
ChickenSelects
McMuffin de huevo
Filet-o-fish
MsFlurry
McGriddle
Quarter Pounder
Quarter Pounder con queso
McMuffin con huevo y salchicha

En funcin de los diferentes entornos culturales se preparan mens locales que conservan su
imagen estandarizada y estrategia de producto, como se mencion antes.

Estrategia de precio
Existe un ndice llamado de Big Mac que permite conocer el nivel econmico de cada pas donde
McDonalds opera. La autora intent comparar los precios de los McTros cuando, para
confirmarlo de manera personal, visit ciertos pases durante un mismo periodo. Las tablas 1 y 2
son tiles para tal propsito.
En ambas tablas los precios de los McTros se compararon con su precio en Mxico para mostrar la
influencia de lso tipos de cambio fluctuantes que generan diferentes precios en dlares. Tales
diferencias pueden deberse a los diversos niveles salariales, materias primas, impuestos, mano de
obra, comisin de intermediarios, etc. Para la comparacin de precios ms recientes se
recomienda visitar el sitio web: http://www.economist.com/markets/Bigmac/Index.cfm.
TABLA 1 PRECIO DE UN MCTRO EN EUROPA
Precio de un McTro
Pas

Mxico
Holanda
Alemania
Blgica
Hungra
Dinamarca
Portugal
Reino Unido
Luxemburgo
Espaa
Francia
Italia
Suecia
Austria

Ciudad

Ciudad de Mxico
msterdam
Bonn/Berln
Bruselas
Budapest
Copenhague
Lisboa
Londres
Luxemburgo
Madrid
Pars
Roma
Estocolmo
Viena

Moneda
Local **

Tipo
cambio
(agosto
1997)

de

Moneda Local

Dlares

Venta
cerveza

3.45
4.53
4.99
5.42
2.74
5.76
3.25
4.88
5.39
4.50
5.45
5.69
4.93
4.46
6.73

X
X
X
X
X
X
O
X
X
0
0
X
X
0

de

de

Peso ($)
7.8
26.90
Florn (fl)
1.975
8.95
Marco (DM)
1.78
7.99
Franco (BEF)
33.00
179.00
Forint (Ft)
165.8
455.00
Corona (Kr)
6.8996
39.75
Escudo (Esc)
184.513
600.00
Libra (L)
1.695***
2.88
Franco (Fl)
36.0
194.00
Peseta (Pts)
148.75
670.00
Franco (FF)
5.50
30.00
Lira (lire)
174.00
990.00
Corona (Skr)
7.910
39.00
Cheln (Sch)
DM
1.79
7.99
Suiza
Zurich
Franco (Fr)
1.47
9.90
Nota:* Incluye hamburguesa, papas a la francesa y un vaso mediano de Coca Cola.
** Antes de la implementacin del euro como moneda.

*** 1.695 dlares: 1 libra

Fuente: Hyun-Sook Lee (1997) investigacin acadmica durante su viaje personal a 14 pases europeos, agosto.

TABLA 1 PRECIO DE UN MCTRO EN AMRICA LATINOAMERICA

Precio de un McTro
Pas

Ciudad

Moneda Local **

Tipo
de
cambio
(diciembre
de 1997)

Moneda
Local

Dlares

Venta
cerveza

Mxico

Ciudad de Mxico

8.0

26.90

3.25

Chile

Santiago

Peso
Mexicano
($)
Peso Chileno ($)

420.0

4.02

Argentina

Crdoba

Peso
($)

1.0

5.25

10.0

Asuncin

Peso
Uruguayo
($)
Guaran (Gs:$)

Bolivia

La Paz

Boliviano (B$)

5.35

1690.00
(doble)
5.25
4.90
(Ch)
5.75 (G)
5.00
4.75 (Ch)
5.50 (G)
42.00
47.00 (G)
7500.00
8500.00
(G)
18.00

Per

Lima

Sol (S/.)

2.68

9.99

Argentino

Mar del Plata

Uruguay

Montevideo

Paraguay

2230

de

5.00

4.20

3.36

3.36

3.73

Nota:* Incluye hamburguesa, papas a la francesa y un vaso mediano de Coca-Cola

Fuente: Hyun-Sook Lee (1997) investigacin acadmica durante su viaje personal a seis pases de Sudamerica.

Estrategia de comunicacin
El sitio web de McDonalds, www.mcdonalds.com , ofrece sus mensajes publicitarios en varios
idiomas bajo su eslogan en ongls Im lovinit, a nivel global, pero traducido tambin en algunos
idiomas. Por ejemplo, en los pases de habla hispana su sitio web incluye Me encanta; en China
fue traducido al idioma local, etctera, pero mantiene tambin su eslogan en ingls.
En 2005, en una maniobra para mejorar su imagen corporativa, la empresa anunci una sociedad
con Green Mountain Coffee Roasters para vender caf orgnico, Newmans own Organics Blend,
con la certificacin de Comercio Justo (fair trade certified), en 650 de sus restaurantes de la Costa
Oeste.
Estrategia de canal de distribucin
La Tabla 3 muestra las ventas y restaurantes de McDonalds en todo el mundo en 20. Debido a un
cambio en el enfoque que consisti en incrementar las ventas en los restaurantes existentes y ni
en abrir nuevos, la cantidad de restaurantes en 2004 se haba reducido a 430 tradicionales y 198
6

restaurantes satlites con men limitado. Ese ao el gobierno chino autoriz que McDonalds
fuera una franquicia en su nacin.
TABLA 3
VENTAS EN 2006
$ MILLONES

% DEL TOTAL

EUROPA

7638

35

ESTADOS UNIDOS

7464

35

ASIA/PACFICO, MEDIO ORIENTE Y AFRICA

3053

14

AMRICA LATINA

1659

CANAD

1081

OTRAS REGIONES

691

TOTAL

21586

100

TABLA 4
RESTAURANTES EN 2006
NMERO
EUROPA

6403

ESTADOS UNIDOS

13774

ASIA/PACFICO, MEDIO ORIENTE Y AFRICA

7822

AMRICA LATINA

1656

CANAD

1391

OTRAS REGIONES

621

TOTAL

31667

TABLA 5
VENTAS EN 2006
TIPOS

$ MILLONES

% DEL TOTAL

RESTAURANTES

16083

75

CONCESIONADOS

5503

25

TOTAL

21586

100

TABLA 6
RESTAURANTES EN 2006
MCDONALDS

NMERO

CONCESIONADOS Y AFILIADOS

22880

PROPIEDAD DE LA EMPRESA

8166

MERCADO DE BOSTON

621

TOTAL

31667

CONCLUSIONES
Los restaurantes McDonalds disfrutan de una estrategia global exitosa con una eficiente
combinacin, estandarizacin y estrategias de adaptacin locales. Para continuar su xito, la
empresa quiz requiera investigacin de mercados constante, tanto en los pases extranjeros
como en Estados Unidos, con el fin de entender sus variables controlables as como las
incontrolables.
ACTIVIDADES Y PREGUNTAS
Primera Parte
1. Analice los factores clave del xito global de los restaurantes McDonalds
2. Analice la forma en que la empresa logra la estandarizacin y adaptacin a nivel local
3. Qu factores pueden suponer desafos y obstculos para la operacin de la empresa en el
mercado global?
4. Recomiende una estrategia eficiente de marketing internacional a largo plazo para
McDonalds.

Segunda Parte
Por qu cerr Mc Donalds en Bolivia?