CONTENIDO

Parte I EL PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS 1

1

PERSPECTIVA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA

TOMA DE DECISIONES
Investigacin de mercados y administracin de mercadotecnia
El sistema de planeacin e informacin de mercadotecnia
Investigacin de mercados exitosa: algunos lineamientos
Implantacin de la investigacin de mercados
Resumen
Preguntas y problemas

EL PROCESO DE INVESTIGACION
Panorama general del proceso de la investigacin
Los papeles del SIPM
Propsito de la investigacin
Definicin de la investigacin
Estimacin del valor de la informacin
Planeacin de un nuevo OMS
Resumen
Preguntas y problemas
Apndice: el valor de la informacin de la investigacin usando la teora
bayesiana de la decisin
Caso 2-1 Museo de Arte Moderno de San Francisco (A)
Caso 2-2 National Chemical Corporation

DISEO E IMPLANTACION DE LA INVESTIGACION

Enfoque de la investigacin
Mtodos de recoleccin de informacin
Eleccin del investigador (consultor) externo
Tctica e implantacin de la investigacin
La propuesta de investigacin

Resumen
Preguntas y problemas
Caso 3-1 Maple Leaf Insurance Company
CASOS PARA LA PARTE I
Caso I-1 Clover Valley Dairy Company
Caso I-2 INFO-MED
Pate II RECOLECCION DE DATOS
Seccin A INVESTIGACION EXPLORATORIA Y SECUNDARIA
4

FUENTES DE DATOS DE MERCADOTECNIA.

Registros internos
Datos secundarios
Datos de los censos
Fuentes de datos sindicados (de uso generalizado) de mercadotecnia
Sistemas de apoyo a las decisiones de mercadotecnia
Resumen
Preguntas y problemas
Apndice: El censo y otras estadsticas del gobierno
Caso 4-1 Barkley Foods (A)
Caso 4-2 Delisle Paper Products, Incorporated
Caso 4-3 Kerry Gold Products, Ltd.

RECOLECCION DE INFORMACION: MTODOS CUALITATIVOS Y

DE OBSERVACIN
Mtodos de investigacin cualitativa
Entrevistas individuales de profundidad
Estudios de sesiones de grupo
Tcnicas proyectivas
Estudios de casos
Mtodos de observacin
Resumen

Preguntas y problemas
Caso 5-1 Mountain Bell Telephone Company
Caso 5-2 U.S. Department of Energy (A)
Seccin B INVESTIGACION DESCRIPTIVA
6

INFORMACIN PROVENIENTE DE LOS ENTREVISTADOS:

MTODOS DE ENCUESTAS
Fuentes de error en las entrevistas por encuestas
Mtodos de recopilacin de datos
Entrevistas personales
Entrevistas por telfono
Encuestas por correo
Combinacin de mtodos de encuestas
Resumen
Preguntas y problemas
Caso 6-1 Essex Markets (A)
Caso 6-2 Proyecto DATA: un estudio de transportacin urbana
Caso 6-3 Roland Development Corp.

DISEO DEL CUESTIONARIO

Forma de planear qu se va a medir
Redaccin de preguntas: un problema de comunicacin
Desiciones de secuencia y distribucin fsica
Entrevistas telefnicas controladas por computadora
Prueba piloto y correccin de problemas
Resumen
Preguntas y problemas
Apndice: Formulacion de preguntas delicadas o confidenciales
Caso 7-1 Essex Markets (B)
Caso 7-2 Smiths Clothing
Caso 7-3 Match-Mate

MEDICION DE ACTITUDES
Qu son las actitudes?
Propiedades de las escalas de medicin de actitudes
Tipos de escalas para la clasificacin de actitudes
Mtodos para la clasificacin de actitudes: bacterias de reactivos multiples
Eleccin de una escala de actitudes
Resumen
Preguntas y problemas
Apndice: Exactitud en las mediciones de actitudes
Caso 8-1 Wine Horizons
Caso 8-2 National Kitchens

Seccion C INVESTIGACION CASUAL

9

EXPERIMENTACION
Qu son las relaciones casuales?
Experimentacin con grupos de control
Combinacin de tratamientos experimentales
El uso de las medidas antes
Resumen
Amenazas para la validez
Las limitaciones de los experimentos
Resumen
Preguntas y problemas
Apndice: Diseo de cuadrados latinos
Caso 9-1 Evaluacion de diseos experimentales
Caso 9-2 Barrie Food Corporation

Seccin D MUESTREO
10 FUNDAMENTOS DE MUESTREO
La poblacin seleccionada como meta
Seleccin de una muestra probabilstica
Determinacin del tamao de la muestra: mtodos ad hoc
Problemas de no respuesta
Muestreo no probabilstico
Muestreo de centro comercial
Resumen
Preguntas y problemas
Caso 10-1 Ejercicio en el diseo de la muestra
Caso 10-2 Talbot Razor Product Company

11 TAMAO DE LA MUESTRA Y TEORA ESTADSTICA

Caractersticas de la poblacin
Caractersticas de la muestra
Confiabilidad de la muestra
Estimacin del intervalo
La pregunta del tamao de la muestra
Muestreo estratificado
Diseo de etapas multiples
Muestreo secuencial
Resumen
Preguntas y problemas
CASOS PARA LA PARTE II
Caso II-1 Pacific Gas & Electric (A)
Caso II-2 Bellboy
Parte III ANLISIS DE INFORMACIN
12 FUNDAMENTOS DEL ANLISIS DE LA INFORMACIN
Edicin y codificacin
Tabulacin de cada pregunta
La diferencia entre las medias o los porcentajes
Tabulaciones cruzadas
Correlacin de muestras
Mediciones de asociaciones-recapitulacin
Anlisis multivariante
Presentacin de los resultados
Resumen
Preguntas y problemas
Apndice: Correlacion muestral
Caso 12-1 American Conservatory Theatre
Caso 12-2 The Seafood Grotto
13 PRUEBAS DE HIPOTESIS
Los cuatro pasos de las pruebas de hiptesis
Tabulacin cruzada y chi-cuadrada
La diferencia entre medias
Resumen
Preguntas y problemas
Apndice: Medidas de asociacin para variables nominales
Caso 13-1 Medical Systems Associates: medicin de la satisfaccin del paciente
Caso 13-2 Apple Appliance Stores

14 INTRODUCCIN DE UNA TERCERA VARIABLE

Relaciones casuales
Asociacin apcrifa (fingida, supuesta)
Variables de intervencin
Una relacin casual aditiva
Relaciones causales interactivas
La direccin del aspecto de causalidad
Resumen
Preguntas y problemas
15 PRESENTACIN DE LOS RESULTADOS
Lineamientos para presentaciones exitosas
Estructura de la presentacin
Creacin de un inters de la audiencia
Tratamiento de la validez y la confiabilidad
La presentacin oral
Resumen
Preguntas y problemas
CASOS PARA LA PARTE III
Caso III-1 Pacific Gas & Electric (B)
Caso III-2 Ralston Development Company
Parte IV TEMAS ESPECIALES EN ANLISIS DE DATOS
16 ANLISIS DE FACTORES
Los conceptos bsicos del anlisis de factores
Por qu se usa el anlisis de factores sobre los datos?
Rotacin de factores
Cuntos factores?
Medicin de la imagen de las tiendas de descueto
Las artes de la actuacin
Resumen
Preguntas y problemas
Apndice: Perspectiva adicionales para el anlisis de factores
Caso 16-1 Barney Advertising
Caso 16-2 Revision del estudio de imagen de tienda
17 ESCALA MULTIDIMENSIONAL Y ANLISIS DE AGRUPAMIENTO
(CLUSTER)
Escala multidimensional
Enfoques basados en atributos

Enfoques basados en no-atributos

Anlisis de agrupamiento (cluster)
Medidas de similitud
El mtodo de agrupacin
Resumen
Preguntas y problemas
Caso 17-1 Nesters Foods
Caso 17-2 El mercado de pasta de dientes
18 ANLISIS CONJUNTO
Visin general del anlisis conjunto
Recoleccin de datos de comparacin o relacin
Anlisis e interpretacin de los datos
Aspectos referentes a la aplicacin
El anlisis de tcnicas funcionales o dependientes
Resumen
Preguntas y problemas
Caso 18-1 The Electric Truck Case
Caso 18-2 Fargo Instruments
19 ANLISIS DE REGRESION Y UN PANORAMA GENERAL DEL
ANLISIS DE LA INFORMACIN
El modelo de regresin
Los parmetros del modelo
Prediccin
Regresin multiple
El ejemplo OMS
Resumen
Anlisis adicional de las tcnicas estructurales o interdependietnes
Panorama general del proceso de anlisis de informacin
Preguntas y problemas
Caso 19-1 Ajax Advertising Agency
Caso 19-2 Election Research, Inc.
CASOS PARA LA PARTE IV
Caso IV-1 Smiths Clothing (B)
Caso IV-2 NEWFOOD
Parte V APLICACIONES
20 ANLISIS DEL MERCADO
Qu es el Mercado?
Segmentacion del Mercado

Una segmentacion por beneficios del Mercado de los EE.UU. para viajes de
vacaciones al Canad
Estimacin del potencial del mercado
Resumen
Preguntas y problemas
Caso 20-1 Barkley Foods (B)
Caso 20-2 Johnsons Department Stores
21 INVESTIGACIN DE LA PUBLICIDAD
Reconocimiento
Recuerdo
Persuasin
Comportamiento de compras
Validez de la prueba de texto
Estudio de seguimiento
Pruebas de diagnostico
La decisin del presupuesto
Investigacin de medios de comunicacin
Resumen
Preguntas y problemas
Caso 21-1 Levi Strauss & Co.
22 PREPARACION DE PRONSTICOS
Mtodos cualitativos
Extrapolacin de series de tiempo
Modelos causales
Resumen
Preguntas y problemas
23 INVESTIGACION DE NUESVOS PRODUCTOS
Generacin de conceptos
Evaluacin y desarrollo de conceptos
Evaluacin y desarrollo del producto
Pruebas de mercado de laboratorio
Prueba en el mercado
Mercados de distribucin controlada por explorador (scanner)
Resumen
Preguntas y problemas
Caso 23-1 Brown Microwave
Caso 23-2 National Chemical Corporation (B)
Caso 23-3 U.S. Department of Energy (B)
GLOSARIO

APNDICE: CUADROS
1

Probabilidad normal estndar

Puntos crticos de

Puntos crticos F

Parte I EL PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS 1

1

PERSPECTIVA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA

TOMA DE DECISIONES
El propsito de la investigacin de mercados consiste en dar apoyo a la toma de decisiones
de mercadotecnia. El alcance de las actividades de investigacin de mercados esta por lo
tanto determinado por la naturaleza de estas decisiones. Al mismo tiempo, cada situacin de
decisin tiene requerimientos nicos de informacin, tomamos como ejemplo: Coca-cola,
El Museo de Arte Moderno de San Francisco, Ameritech, Budget Rent-A-Car Corporation,
entre otros.
Investigacin de mercados y administracin de mercadotecnia
Es necesario tener un panorama general del proceso administrativo de mercadotecnia, sus
requerimientos de informacin de la administracin y sus numerosas decisiones respectivas
son las que generan la necesidad de la investigacin de mercados. En la estructura del
proceso administrativo de mercadotecnia implica, en el proceso administrativo, tres fases:

1) Anlisis del mercado, 2) Desarrollo del problema de mercadotecnia, 3) Control del

programa de mercadotecnia.
El sistema de planeacin e informacin de mercadotecnia
El SIPM, es un sistema integrado de planeacin e informacin de mercadotecnia que ayuda
a la investigacin de mercados a ser ms efectiva por medio de proyectos en
investigaciones de mercado. Tal sistema se forma por medio de: planes estratgicos (largo
plazo) o planes tcticos (corto plazo) y un sistema de informacin que apoye al sistema de
planeacin.
Investigacin de mercados exitosa: algunos lineamientos
La investigacin exitosa de mercados est orientada hacia las decisiones. Por lo tanto, est
investigacin debe ser emprendida solo cuando los resultados reduzcan la incertidumbre
influyan sobre las decisiones. Es por eso que la investigacin de mercados har una
contribucin cuando sea relevante para las decisiones actuales o anticipadas, cuando sea
oportuna, eficiente y exacta.
Implantacin de la investigacin de mercados
Las empresas que implantan la investigacin de mercados amplian las actividades de
investigacin y se aumenta para: 1) una administracin superior que busca apoyo para sus
decisiones; 2) conocer las actitudes de los accionistas, banqueros, analistas y empleados de
la compaa; 3) aprender a vivir con un medio no regulado y buscando formas de superar la
proliferacin de productos, altos costos de mercadotecnia, entre otros. Para implantar la
investigacin de mercados es necesario: proveedores de informacin, investigadores dentro
de la compaa y la industria de la investigacin de mercado.
Resumen
La investigacin de mercado vincula a la organizacin con su medio ambiente
de mercado. Implica la especificacin, la recoleccin, el anlisis y la
interpretacin de la informacin para ayudar a la administracin a entender ese
ambiente del mercado, identificar problemas y oportunidades, y desarrollar y
evaluar cursos de accin de mercadotecnia.
Preguntas y problemas
2

EL PROCESO DE INVESTIGACION

El proceso de investigacin proporciona un enfoque sistemtico y planeado para el

proyecto de investigacin y ayuda a asegurar que ste incluya fases y elementos que sean
consistentes entre s. En particular, es importante que el diseo y la implantacin de la
investigacin sean consistentes con el propsito y con el objetivo de la investigacin.
Panorama general del proceso de la investigacin
Existen una serie de pasos para disear e implementar un estudio de investigacin:

1)
2)
3)
4)
5)

Llegar a un acuerdo sobre el propsito de la investigacin

Convertir el propsito de la investigacin en objetivos especficos de investigacin
Estimar el valor de la informacin de la investigacin
Disear el estudio de investigacin
Implantacin del diseo.
Los papeles del SIPM

El SIPM, contiene varios papeles importantes que desempea en el proceso de

investigacin de mercados, uno de ellos es consiste en recibir los resultados del estudio de
investigacin de mercados. El segundo papel consiste en proporcionar informacin que
pueda usarse para responder a las preguntas de la investigacin en forma directa. El tercero
y tal vez ms importante papel consiste en inducir a desarrollar una nueva investigacin.
Propsito de la investigacin
El propsito de la investigacin de mercado comprende un entendimiento compartido entre
el administrador y el investigador acerca de los siguientes aspectos:
1) Alternativas de decisiones a ser evaluadas: el investigador debe ser siempre sensible
a la posibilidad de que no existan alternativas de decisin.
2) Anlisis u oportunidades a ser estudiados: es til especificar la oportunidad o el
problema involucrado, as como las decisiones posibles
3) Usuarios de los resultados de investigacin: son los responsables de tomar
decisiones y compartir propsitos ocultos y manifiestos.
Definicin de la investigacin
La definicin de la investigacin es una exposicin en la terminologa ms precisa posible,
de la informacin que se necesita. Debera ser generada para que la obtencin de la
informacin mejore la decisin descrita en el propsito de la investigacin. Comprende tres
componentes: 1) el objetivo de la investigacin; 2) Desarrollo de la hiptesis; 3) El alcance
o lmites de la investigacin.
Estimacin del valor de la informacin
El valor depender de obtener respuestas para los objetivos de la investigacin, puede ser
una estimacin del valor de la informacin. El valor depender de la importancia de la
decisin tal como se establezca en el propsito de la investigacin. Para que la informacin
tenga un alto valor, la decisin debe ser altamente significativa en trminos de inversin o
impacto en el xito; pero tambin debe haber incertidumbre significativa para que la
informacin tenga valor.
Planeacin de un nuevo OMS
En el Hospital General de Fraser se llev a cabo una reunin. Exista un dilema entre cinco
doctores, el hospital contaba con los recursos necesarios para el funcionamiento de una
Operacin del Manteniendo de Salud. Se haba llegado a un punto crtico despus de tanto
esfuerzo e investigaciones; el problema era como determinar la suficiente demanda de

mercado en la regin para dar apoyo a otro OMS, los fideicomisarios del hospital
proporcionaban los fondos iniciales, pero despus de revisar, los doctores, las decisiones
tentativas se lleg a un acuerdo en que lo mejor sera mantener un nivel bajo de costo
inicial. Fue necesaria dos fases de la mercadotecnia: la organizacin y la persuasin.
Resumen
El proceso de investigacin de mercado se forma de una serie de pasos o fases que sorven
como gua para el proyecto de investigacin de mercado desde su concepcin hasta las
recomendaciones finales. El SIPM, sirve para estimular la investigacin. El sistema de
investigacin de planeacin permite a los administradores anticipar decisiones y por lo
tanto necesidad de investigacin. La especificacin del propsito de la investigacin
implica primero la identificacin de la decisin involucrada, sus alternativas y el plazo de
tiempo e importancia del mismo.
Preguntas y problemas
Apndice: el valor de la informacin de la investigacin usando la teora
bayesiana de la decisin
Caso 2-1 Museo de Arte Moderno de San Francisco (A)
Caso 2-2 National Chemical Corporation
3

DISEO E IMPLANTACION DE LA INVESTIGACION

Un diseo de investigacin es una heliogrfica detallada para guiar la implantacin de un

estudio de investigacin hacia la realizacin de sus objetivos. La decisin mas importante
es la eleccin del enfoque de investigacin, ya que determinar la forma como la
informacin ser obtenida. Las decisiones tcticas de investigacin son tomadas una vez
que el enfoque de investigacin ha sido elegido.
Enfoque de la investigacin
Todos los enfoques de la investigacin pueden ser clasificados en tres categoras generales
de investigacin: 1) exploratorios: se usa cuando se estn buscando indicios acerca de la
naturaleza general de un problema; 2) Descriptivos: consiste en proporcionar una fotografa
exacta de algn aspecto del medio ambiente de mercado.; 3) Causales: se usa cuando es
necesario demostrar que una variable causa o determina los valores de otras variables.
Mtodos de recoleccin de informacin
Existen variedad de mtodos a considerar, ya sea de forma individual o combinada. Se
pueden agrupar de acuerdo a sus fuentes de datos secundarios o primarios. Si son datos
secundarios, ya estn disponibles, porque fueron recolectados para algn propsito distinto
del problema actual. Si los datos son primarios, ya son recolectados, especialmente para
tratar un objetivo de la investigacin especifico.
Eleccin del investigador (consultor) externo

El papel de una eleccin de investigador externo puede estar limitado a la recoleccin de

datos primos, de acuerdo con el tipo de investigacin, el cuestionario y el mtodo de
muestreo proporcionado por el cliente. Tambin es posible, por parte del cliente, asignar la
totalidad del problema a un consultor externo que sea responsable de todos y cada uno de
los pasos para la terminacin del reportaje y las recomendaciones de accin.
Tctica e implantacin de la investigacin
Una vez el enfoque de investigacin ha sido elegido, los aspectos especficos de las
investigaciones, el plan para la eleccin de la muestra y los mtodos de anlisis deben
desarrollarse. Los pasos son los siguientes: 1) Mediciones: consiste en traducir el objetivo
de la investigacin en requerimientos de informacin y despus en preguntas; 2) El plan de
muestreo: describe la forma como el subgrupo ha de ser seleccionado; 3) Analisis
preliminar; 4) Analisis de valor contra costos y tiempo involucrados: la mayor parte del
costo aun esta por ser erogada.
La propuesta de investigacin
Una propuesta describe el plan para realizar y controlar un proyecto de investigacin. Su
funcin es resumir las principales decisiones del proceso de investigacin. Sus contenidos
bsicos son: 1) Resumen ejecutivo; 2) Propsito y alcance; 3) Objetivos; 4) Tipos de
investigacin; 5) Estimaciones de costos y de tiempo; 6) Apndices.
Resumen
En este capitulo el punto de atencin ha cambiado, su enfoque es mas a las decisiones
estratgicas y tcticas que lograran los objetivos del enfoque de investigacin, estos
enfoques incluyen una investigacin cualitativa, cuestionarios, observaciones y
experimentales. Las decisiones tcticas de diseo de investigacin incluyen la eleccin de
un asesor externo de investigacin, la implantacin implica una verificacin final de costobeneficio.
Preguntas y problemas
Caso 3-1 Maple Leaf Insurance Company
CASOS PARA LA PARTE I
Caso I-1 Clover Valley Dairy Company
Caso I-2 INFO-MED
Pate II RECOLECCION DE DATOS
Seccin A INVESTIGACION EXPLORATORIA Y SECUNDARIA
4

FUENTES DE DATOS DE MERCADOTECNIA.

Se inicia con llenar el vacio entre datos ( hechos asimilados con el mercado), e
informacin ( respondiendo a preguntas del tomador de decisin). Las fuentes bsicas
que pertenecen al mercado que se estudia, aunadan a una sensibilidad de las ventajas

desventajas respectivas. Los procedimientos de bsqueda van desde las fuentes mas
disponibles y menos costosas, en el caso, las fuentes principales disponibles y las
fuentes secundarias disponibles.
Registros internos
Los sistemas internos de contabilidad y control porporcionan los datos bsicos sobre los
insumos de mercadotecnia, que es el esfuerzo invertido, y los resultados finales, que se
obtienen de los registros orden-embarque-facturacion mantenidos en el sistema contable. El
uso efectivo de datos internos presenta algunos problemas como por ejemplo el diseo para
satisfacer necesidades de informacin y el segundo la calidad de datos. La
retroalimentacin del cliente, hace crecer el registro interno por medio de cartas con quejas.
Datos secundarios
Los datos secundarios son, por mucho, la fuente mas popular de informacin de
mercadotecnia. los datos no solo estan disponibles fcilmente, sino que a menido son
suficientes para contestar los objetivos de la investigacin. Las fuentes secundarias facilitan
la respuesta al objetivo de la investigacin y facilitan el proceso de investigacin.
Datos de los censos
Las estadsticas demogrficas, econmicas y sociales contenidas en gran detalle en los
censos son aspectos bsicos de muchos estudios de mercadotecnia. En la comprensin del
censo, se lleva un recuento obligatorio de importantes hechos acerca de una poblacin; el
sistema de clasificacin estndar industrial, es un sistema uniforma de numeracion para
clasificar establecimientos de acuerdo con las actividades economicas
Fuentes de datos sindicados (de uso generalizado) de mercadotecnia
Se evalua y describe las principales fuentes sindicadas de datos de mercadotecnia,
incluyendo auditorias de tiendas, paneles de compras de consumidoes, y sistemas basados
en la exploracin, por medio de, servicios estandarizados de investigacin, auditorias en
tiendas detallistas, servicios de retiro de almacenes, entre otros.
Sistemas de apoyo a las decisiones de mercadotecnia
Resumen
Preguntas y problemas
Apndice: El censo y otras estadsticas del gobierno
Caso 4-1 Barkley Foods (A)
Caso 4-2 Delisle Paper Products, Incorporated
Caso 4-3 Kerry Gold Products, Ltd.
5. RECOLECCION DE INFORMACION: MTODOS CUALITATIVOS Y DE
OBSERVACIN

Una variable de mtodos cualitativos pueden utilizarse para tales propsitos

exploratorios. Especficamente, se expondrn las entrevistas individuales y de grupos
y los estudios de casos. Dentro de la categora de los mtodos cualitativos estn las
tcnicas trelles proyectivas que se emplean cuando los reportes hechos por las propias
personas entrevistadas tienen probabilidad de ser engaosos. Aunque las tcnicas
proyectivas se utilizan durante la investigacin exploratoria, tambin son usadas como
un mtodo primario de recoleccion de datos.

Mtodos de investigacin cualitativa

En conjunto, estos mtodos son menos estructurados y ms intensivos que las
entrevistas estandarizadas basadas en cuestionarios. Existe una relacin ms
prolongada y mas flexible con el entrevistado, por tanto, los datos resultantes
tienen ms profundidad y riqueza de contexto, lo cual significa tambien un
mayor potencial para nuevos conocimientos y perspectivas. El nmero de
entrevistados es pequeo y slo es parcialmente representativo de cualquier
poblacin fijada como meta, haciendolo preludio para, pero no sustituto de los
estudios de campo cuidadosamente estructurados y a gran escala.
- Categoras principales: exploratoria, orientacin y clnica.

Entrevistas individuales de profundidad.

Existen dos tipos bsicos entrevistas de profundidad. Estas son: las no dirigidas
y las semiestructuradas, sus diferencias se encuentran en la cantidad de guas
proporcionadas por el entrevistador. Esta forma de entrevista es especialmente
afectiva con los ejecutivos ocupados, los tcnicos expertos y los lderes de
pensamiento. La informacin bsica de mercado, as como las tendencias en la
tecnologa, la demanda de mercado, la legislacin, la actividad competitiva y la
informacin similar puede ser tratados en tales entrevista.
Estudios de sesiones de grupo.
El hincapi en este mtodo est sobre los resultados de la interaccin de grupo,
cuando se centra sobre una serie de temas introducidos por un lider de discusion.
A cada participante, en un grupo de 5 a 9 o ms personas, se le exhorta para
expresar sus puntos de vista sobre cada tema y para elaborar o reaccionar a las
opiniones de los dems participantes. Los objetivos son similares a los de las
entrevistas a profundidad no estructuradas, pero el moderador desempea un
papel ms pasivo que el entrevistador.
- Planeacin de la agenda.
- Reclutamiento.

- Moderacin (coordinacin)
- Anlisis e interpretacin de los resultados.
Tcnicas proyectivas.
Estas tcnicas, con frecuencias, se usan al mismo tiempo con las entrevistas
individuales no dirigidas. La caracterstica central de todas las tcnicas
proyectivas es la presentacin de un objeto ambiguo y no estructurado, de una
actividad, o de una persona, a la que se solicita al entrevistado interpretar y
explicar. Entre ms ambiguo sea el estmulo, ms se proyecta a s mismo el
entrevistado revelando, de esta forma, sentimientos y opiniones ocultos.
- Asociacin de palabras.
- Pruebas de frases incompletas.
- Interpretacin de dibujos.
- Tcnicas de tercera persona.
- Desempeo de papeles.

Estudios de casos.
El estudio de un caso, en el sentido de la investigacin, es una amplia
descripcin y anlisis de una sola situacin. Los datos para el estudio de casos
son generalmente obtenidos a partir de una serie de entrevistas no estructuradas
y de larga duracin con un nmero de personas involucradas en la situacin,
combinndose tal vez, con las fuentes disponibles de datos secundarios e
informacin interna.
- Limitaciones de los mtodos cualitativos.

Mtodos de observacin.
La observacin est limitada a proporcionar informacin sobre el
comportamiento actual. Con muchas frecuencia esta limitacin se convierte en
una excusa para no considerar los mtodos de observacin y la falta resultante
de conocimiento de muchos investigadores a estos mtodos significa que no
aprecian sus considerables beneficios. Sin embargo, existen fuertes argumentos
para considerar la observacin del comportamiento corriente como una parte
integral del diseo de investigacin.
- Observacin directa.
- Observacin diseada.

- Medidas de rastreo fsico.

- Dispositivos para el registro del comportamiento.
- Limitaciones de los mtodos de observacin.

Resumen
Preguntas y problemas
Caso 5-1 Mountain Bell Telephone Company
Caso 5-2 U.S. Department of Energy (A)

Seccin B INVESTIGACION DESCRIPTIVA.

6. INFORMACIN PROVENIENTE DE LOS ENTREVISTADOS: MTODOS DE
ENCUESTAS.
La encuesta es la principal eleccin de los investigadores para la recoleccin de datos
primarios. Los mtodos que ya se han discutido, la investigacin cualitativa, la
observacin y el anlisis de datos secundarios tienen ms probabilidades de usarse
para mejorar o complementar el mtodo de encuestas. La principal ventaja de una
encuesta es que puede recolectar una gran cantidad de datos acerca de un
entrevistado individual.
Fuentes de error en las entrevistas por encuestas.
El proceso mediante el cual los entrevistados son interrogados parece
engaosamente sencillo. La realidad, sin embargo, est ms cerca a la opinin
de Oppenheim de qu "... el hacer preguntas a la gente es ms bien como tratar
de agarrar un pez particularmente esquivo, lanzando, esperanzadamente,
distintos tipos de carnadas a diferentes profundidades, sin saber qu es lo que
est pasando bajo la superficie".
- Errores de no respuesta debidos a rechazos.
- Porque coopera la gente?
- Factores que contribuyen a los rechazos.
- Inexactitud en las respuestas.
- Inhabilidad (incapacidad) para responder.
- Falta de disposicin para responder con exactitud.
- Error del entrevistador.

- La impresin que tiene el entrevistado del entrevistador.

- Preguntar, sondear y anotar.
- Fraude y engao.
- Conclusiones.

Mtodos de recopilacin de datos.

La eleccin del mtodo de recopilacin de datos es un aspecto crtico en el
proceso de investigacin. La decisin es rara vez fcil, porque hay muchos
factores a ser considerados y muchas variaciones de los tres mtodos bsicos de:
1) entrevista personal, 2) entrevista por telfono y 3) encuesta por correo. En
esta seccin, se examinarn las ventajas y las desventajas de los tres mtodos
bsicos, y las variantes como el panel por correo, la entrevista del mnibus,
personal y por correo, y las combinaciones de mtodos.
Entrevistas personales.
El cuestionario de la entrevista personal tiene un alto grado de flexibilidad. Se
pueden hacer preguntas con una variedad de secuencias, las cuales podran
depender de las caractersticas del entrevistado o de las respuestas anteriores.

Entrevistas por telfono.

El telfono se ha convertido gradualmente en el mtodo dominante para obtener
informacin a partir de muestras grandes, a medida que los problemas de costos
y de no respuesta de las entrevistas personales se han vuelto ms agudos. Al
mismo tiempo, se ha demostrado que muchas de las limitaciones aceptadas de
las entrevistas por telfono tiene poca significacin para una gran clase de
problemas de mercadotecnia.
Encuestas por correo.
Existe una evidencia consistente en que las encuestas por correo proporcionan
resultados ms exactos: entre aquellos que concluyen la encuesta. Debido a que
el cuestionario por correo es respondido a la discrecion del cuestionado, las
respuestas probablemente sern ms reflexivas y otros podrn ser consultados
para la informacin necesaria.
- Forma de tratar el problema de la falta de respuesta en las encuestas por correo.
- Paneles por correo.
- Combinaciones de mtodos de encuestas.

- Eleccin de un mtodo de encuestas para un estudio OMS.

Resumen
Preguntas y problemas
Caso 6-1 Essex Markets (A)
Caso 6-2 Proyecto DATA: un estudio de transportacin urbana
Caso 6-3 Roland Development Corp.
7. DISEO DEL CUESTIONARIO
La elaboracin del cuestionario es considerada, y con justicia, como un arte muy
importante perfecto. No existen procedimientos establecidos que conduzcan de modo
consistente a un "buen" cuestionario. Una consecuencia es que el grado de error
potencial ocasionado por las preguntas ambiguas puede ser de casi 20 o 30%
Afortunadamente, tales errores exagerados pueden reducirse con precisin mediante
el sentido comn y los indicios provenientes de la experiencia de otros investigadores.

FORMA DE PLANEAR QU SE VA A MEDIR.

El paso ms difcil consiste en especificar en forma exacta que informacin habr de
ser obtenida de cada entrevistado. Un juicio deficiente y la falta de reflexin en esta
fase pueden significar que los resultados no sean relevantes para el propsito de la
investigacin o que sean incompletos. Ambos problemas son costosos, y pueden
disminuir seriamente el valor del estudio.

-Convertir los objetivos de la investigacin en requerimientos de informacin.

FORMA DE LA PREGUNTA.
Antes de redactar las preguntas especficas, tiene que tomarse una decisin en cuanto
al grado de libertad que tendrn los entrevistados al contestar las preguntas. Las
alternativas son:
1) de respuesta abierta sin clasificacin, donde el entrevistador trata de registrar la
respuesta de la mejor forma posible.
2) de respuesta abierta donde el entrevistador usa las clasificaciones precodificadas
para registrar las respuestas.
3) el formato estructurado o cerrado en el cual una pregunta o una tarjeta
suplementaria presenta las respuestas a ser consideradas por el entrevistado.

- Preguntas de respuesta abierta.

-Preguntas de respuesta cerrada (opcin mltiple).
- El nmero de categoras de respuesta.
- El orden de las opciones de respuesta.
- Manejo de la incertidumbre y de la ignorancia.

REDACCIN DE PREGUNTAS: UN PROBLEMA DE LA COMUNICACIN.

Nuestro conocimiento de cmo elaborar preguntas libres de ambigedad y de sesgo es
tal, que es ms fcil comentar qu no se debe hacer en lugar de dar soluciones. Por lo
tanto, los siguientes lineamientos son de gran valor para evaluar crticamente y para
mejorar las preguntas existentes.
DECISIONES DE SECUENCIA Y DE DISTRIBUCIN FSICA.
El orden o la secuencia de las preguntas se determina inicialmente por la necesidad de
obtener y mantener la cooperacin del entrevistado as como por hacer el cuestionario
lo ms fcil posible para que lo aplique el entrevistador. Una vez que estas
consideraciones son satisfechas, se debe dar atencin al problema de sesgo
deordenamiento, la posibilidad de que las preguntas anteriores influyen en las
respuestas de las preguntas subsecuentes.

- Sesgo de orden: La pregunta crea la respuesta?

ENTREVISTAS TELEFNICAS CONTROLADAS POR COMPUTADORA.

Las computadoras estn siendo usadas en forma creciente para controlar la
administracin y la secuencia de preguntas hechas por un entrevistador sentado en
una terminal equipada con una pantalla de rayos catdicos. Este uso de las
computadoras proporciona a los investigadores un mtodo para evitar muchos errores
de entrevistas, como elegir al entrevistado incorrecto de una familia, dejar de aplicar
una pregunta que deba ser contestada, o hacer una serie de preguntas no apropiadas
para un entrevistado en particular.

- Entrevistas autoadministradas por computadora.

PRUEBA PILOTO Y CORRELACIN DE PROBLEMAS.

Los primeros proyectos de cuestionarios suelen ser demasiado prolongados, a menudo

carecen de variables importantes y estn sujetos a todos los peligros de las preguntas
ambiguas, mal definidas, cargadas y de doble "efecto". El objetivo de la prueba previa
o prueba piloto del cuestionario consiste en identificar y corregir tales deficiencias. La
prueba piloto efectiva exige que el investigador se abra a la crtica y est dispuesto a
corregir las deficiencias.

RESUMEN.
PREGUNTAS Y PROBLEMAS.
APNDICE.
FORMULACIN DE PREGUNTAS DELICADAS O CONFIDENCIALES.
Caso 7-1 Essex Markets (B)
Caso 7-2 Smiths Clothing
Caso 7-3 Match-Mate
8. MEDICION DE ACTITUDES.
La mayora de las preguntas en las encuestas de investigacin de mercados son
diseadas para medir las actitudes. Las mediciones de las actitudes pueden ser
usadas para ayudar a entender qu caractersticas de un concepto sobre un nuevo
producto son aceptables o inaceptables, as como las ventajas y las desventajas
percibidas de las alternativas competitivas.
QU SON LAS ACTITUDES?
Las actitudes son estados mentales usados por los individuos para estructurar la
forma como perciben su medio ambiente y para dirigir la forma cmo responden
a l. Existe una aceptacin general de que hay tres componentes relacionados
que forman una actitud: un componente cognoscitivo o de conocimiento, un
componente de gusto o afectivo, y un componente de intenciones o de acciones
(conductual). Cada componente proporciona un indicio diferente de la actitud de
una persona.
- El componente cognoscitivo o de conocimiento.
- Componente afectivo o de gusto.
- Componente de accin o de intenciones (conductual).
PROPIEDADES DE LAS ESCALAS DE MEDICIN DE ACTITUDES.
Las variables de actitudes, como creencias, preferencias e intenciones, son
medidas con escala de clasificacin. Tales escalas proporcionan a los
entrevistados un conjunto de categoras numeradas que representan el rango de
juicios o posiciones posibles. Una escala de actitudes implica la medicin en el

mismo sentido que un termmetro mide la temperatura o una regla la distancia.

En cada caso la medicin significa la asignacin de nmeros a objetos o
personas para representar cantidades de sus atributos. Por ejemplo, los atributos
de una persona influyen en su ingreso, clase social, actitudes, etctera.
- Escala nominales.
- Escala ordinal.
- Escala de intervalo.
- Escala de razn.
- Interpretacin de las escalas de actitudes.
Tipos de escalas para la clasificacin de actitudes.
Hay muchas formas de presentar a un entrevistado un espacio continuo de
categoras numeradas que representen el rango de criterios posibles de actitudes.
La escala de clasificacin por categoras es la que usan ampliamente los
investigadores de mercados. En algunas situaciones, las escalas comparativas,
las de jerarqua o de sumas constantes tienen ventajas.
- Escala de clasificacin por categoras.
- Escala de comparacin.
- Escala de jerarqua.
- Escala de suma constante.
- Lineamientos para el diseo de escalas.
Mtodos para la clasificacin de actitudes: baterias de reactivos multiples.
Las actitudes respecto a objetos complejos, Cmo planes de atencin mdica,
automviles, instrumentos de crdito o medios de transporte, tienen muchas
facetas. Por consiguiente, a menudo es irreal tratar de capturar la totalidad del
panorama con una pregunta general de una escala de actitud.
- Escala de Likert.
- Escala de Thurstone.
- Escala de semntica diferencial.
- Escalas de asociacin.

Eleccin de una escala de actitudes.

La eleccin de una escala apropiada se ve complicada por dos problemas:

1) Hay muchas tcnicas diferentes, cada una con sus propias ventajas y
desventajas.
2) Cualquier tcnica puede ser virtualmente adaptada a la medicin de
cualquiera de los componentes de actitudes.

Resumen
Preguntas y problemas
Apndice: Exactitud en las mediciones de actitudes
Caso 8-1 Wine Horizons
Caso 8-2 National Kitchens.

Seccion C INVESTIGACION CASUAL

9. EXPERIMENTACION
Los experimentos se definen como los estudios en los cuales la implantacin
implica una intervencin por parte del observador ms all de la que se
requiere para la medicin. Por consiguiente, el experimento ms sencillo
sera publicar el anuncio y posteriormente medir su impacto. El acto de
publicar el anuncio sera la intervencin o el tratamiento experimental. En
ltima instancia, no existe sustituto para probar la publicidad para ver
cmo funciona. Como lo veremos, un experimento tan sencillo tiene
limitaciones, y generalmente ser til y valdra la pena considerar otros
diseos de investigacin.
Qu son las relaciones casuales?
La preocupacion por la casualidad aparece a lo largo de la toma de decisiones
de mercadotecnia. Por ejemplo: Anlisis de Mercado, programa de desarrollo de
mercadotecnia y evaluacin del desempeo.
- Las limitaciones de los diseos descriptivos.
- Condiciones para inferencias casuales vlidas.
Experimentacin con grupos de control.
Diseo de "prueba"
El experimento ms sencillo es simplemente aplicar el tratamiento experimental
a un sujeto o grupo y medir los resultados. La compaa de servicios pblicos
podra hacer una campaa de publicidad de dos semanas en Modesto, California,
durante enero, abogando por el aislamiento de las casas. Podran entonces medir
el nmero de requisiciones de cotizaciones de precios recibidas por los que
colocan aislantes. Un alto nmero de requisiciones servira para justificar los
gastos de publicidad y dar apoyo a una decision de ampliarlos a otras ciudades.
- Diseo no coordinado (similar) del grupo de control.

- Diseo coordinado (similar) del grupo de control.

- Diseo aleatorio del grupo de control.
- Diseo aleatorio de bloqueo.
Combinacin de tratamientos experimentales.
Slo una variable experimental estuvo involucrada en todos los diseos
presentados hasta este momento. En algunas de las ilustraciones, se incluyeron
varios niveles de tratamientos, por ejemplo, en los tres tipos de promociones
probadas en el ejemplo ilustrativo aleatorio de bloque. Sin embargo, slo una
variable experimental, los afectos de promocin, fue aprobada. En esta seccin
se considerar el uso de dos o ms variables experimentales en los diseos
factoriales y se introducir el concepto de interaccin.
- Diseos factoriales.
- Efectos interactivos.
El uso de las medidas antes
El diseo antes-despus, de "prueba".
Uno de los problemas con el diseo de "prueba" es el sesgo de seleccin. Los
diseos considerados hasta este momento han sido diseados "slo despus"
porque no tenian medida "antes". La medida "antes" puede aadirse a cualquier
diseo ya presentado. Aadira sensibilidad al agregar otro mtodo para controlar
las variables de confusin. Si las observaciones son moderadas y estn
disponibles, tal como el nmero de llamadas de asistencia de directorio o las
ventas de tienda o de marca, entonces se usa medida "antes" en forma rutinaria.
En algunas situaciones, como cuando se trata de un nuevo producto o servicio,
una medida "antes" puedes sencillamente no estar disponible.
- Diseo antes-despus con grupo de control seleccionado al azar.
- El diseo de Solomon de cuatro grupos.
- El diseo antes-despus con muestras separadas.
- Diseos de series de tiempo.
Resumen
Amenazas para la validez
Las limitaciones de los experimentos
Resumen
Preguntas y problemas
Apndice: Diseo de cuadrados latinos
Caso 9-1 Evaluacion de diseos experimentales
Caso 9-2 Barrie Food Corporation
Seccin D MUESTREO
10. FUNDAMENTOS DE MUESTREO.
La investigacin de mercados frecuentemente implica la estimacin de una
caracterstica de alguna poblacin. Por ejemplo, el nivel promedio de uso de un
parque por los residentes de una comunidad podra ser de inters, o informacin
sobre las actitudes de un cuerpo de estudiantes hacia una propuesta de instalacin

dentro de los terrenos de la universidad. En cualquier caso, podra sera poco

probable que todos los miembros de la poblacin fueran incluidos en la encuesta. El
contactar el conjunto de la poblacin, es decir, a la totalidad de la lista del censo,
sencillamente no valdra la pena desde el punto de vista de costo-beneficio. Sera
costoso y, en casi la totalidad de los casos, innecesario, puesto que una confiabilidad
adecuada generalmente puede ser obtenida de una muestra.
La poblacin seleccionada como meta.
El maestreo tiene como finalidad obtener informacin acerca de una poblacin.
Por consiguiente, es crtico, en un principio, identificar la poblacin en forma
adecuada y exacta. Si la poblacin se define en una forma confusa, los
resultados tambin sern confusos. Si la poblacin se determina en una forma
inadecuada, la investigacin probablemente respondera como resultado la
pregunta equivocada.
- Considerar los objetivos de la investigacin.
- Consideracin de alternativas.
- Conozca su mercado.
- Considere la unidad de muestreo apropiada.
- Especifique claramente lo que se excluye.
- Evitar la sobredefinicin.
- Considerar la conveniencia.
- El marco muestral.
Seleccin de una muestra probabilstica.
Existe una variedad de mtodos que pueden ser usados para seleccionar una
muestra probabilstica. El ms sencillo, conceptualmente, se denomina "
muestreo simple aleatorio". No slo tiene valor prctico, sino que es un buen
vehculo para obtener una comprensin intuitiva de la lgica y del poder del
muestreo aleatorio.
- Muestreo aleatorio simple.
- Muestreo sistemtico.
- Muestreo estratificado.
- Muestreo de conglomerados.
- Diseo de etapas mltiples.
Determinacin del tamao de la muestra: mtodos ad hoc.
Qu tan grande debera ser una muestra? La pregunta es sencilla y clara, pero
contestar con precisin no es tan sencillo. La teora estadstica proporcin
algunas herramientas y una estructura con la cual se puede tratar la pregunta
que ser descrita con ms detalle.
- Reglas empricas.
- Restricciones presupuestales.
- Estudios comparables.
- Factores que determinan el tamao de la muestra.
Problemas de no respuesta.

El objetivo del muestreo consiste en obtener un grupo de datos que sea

representativo de la poblacin. Desafortunadamente, algunos integrantes de la
muestra se convierten en individuos que no responden por qu: 1) se rehusan a
contestar; 2) falta de capacidad para contestar; 3) no estn en casa; o 4) son
inaccesibles.
- Mejorar el diseo de la investigacin.
- Repetir llamada.
- Estimacin de los efectos de la no respuesta.
Muestreo no probabilstico.
En el muestreo probabilstico, la teora de probabilidad permite al investigador
calcular la naturaleza y el alcance de cualquiera sesgo en la estimacin y
determinar que variacin en la estimacin se debe al procedimiento de muestreo.
Requiere un marco de muestreo, una lista de unidades de muestreo o un
procedimiento para llegar a los entrevistados con una probabilidad conocida. En
el muestreo no probabilstico, los costos y los problemas para desarrollar un
marco de muestreo son eliminados, pero tambin lo es la precisin con la cual la
informacin resultante puede ser presentada. De hecho, los resultados pueden
contener sesgos ocultos y dudas que los hacen peores que el no tener ninguna
informacin.
- Muestreo de juicio o criterio.
- El diseo de bola de nieve.
- Muestreo por conveniencia.
- Muestreo por cuotas.
Muestreo de centro comercial.
Los estudios en los centros comerciales en los cuales los compradores son
interceptados o abordados presentan algunos problemas difciles de muestreo.
Una limitacin con las encuestas en el centro comercial es el sesgo introducido
por los mtodos usados para seleccionar la muestra. En particular ,los sesgos
que son potencialmente dainos para un estudio pueden ser causados por la
seleccin del centro comercial, la parte del centro comercial de la cual los
entrevistados son extrados, la hora del da, y el hecho de que los compradores
ms frecuentes tendrn ms probabilidades de ser seleccionados.
- Seleccin del centro comercial.
- Lugares de muestreo dentro de un centro comercial.
- Muestreo de tiempo.
- Muestreo de personas contra visitas de compras.
Resumen
Preguntas y problemas
Caso 10-1 Ejercicio en el diseo de la muestra
Caso 10-2 Talbot Razor Product Company

11. TAMAO DE LA MUESTRA Y TEORA ESTADSTICA

Una pregunta prctica en gran parte de la investigacin de mercados tiene que ver
con la determinacin del tamao dela muestra. La encuesta no puede ser planeada o
llevada a la prctica sin conocer el tamao de la muestra. Adems, la decisin del
tamao de la muestra est directamente relacionada con el costo de la investigacin y
por tanto debe ser justificada.
Caractersticas de la poblacin.
Esta media de la poblacin es una caracterstica poblacional de inters.
Normalmente es desconocida, y nuestra meta consiste en determinar su valor lo
ms aproximadamente posible tomando una muestra de la poblacin. Otra
caracterstica poblacional de inters es la varianza de la poblacin, y su raz
cuadrada, la desviacin estndar de la poblacin. La varianza de la poblacin es
una medida de la dispersin de la poblacin. Se basa en el grado en el que una
respuesta difiere de la respuesta promedio de la poblacion. Esta diferencia es
elevada al cuadrado.
Caractersticas de la muestra.
El problema es que la media de la poblacin no es conocida y debe ser estimada
a partir de una muestra. Del mismo modo que la poblacin tiene un conjunto de
caractersticas, cada muestra tambin tiene un conjunto de caractersticas. Una
caracterstica de la muestra es el promedio o media muestral. De este modo, dos
medias han sido introducidas, y es importante mantener las separadas. Una es la
media de la poblacin (u), una caracterstica poblacional. La segunda es la
media de la muestra(X), una caracterstica muestral. La media de la muestra(X)
se usa para estimar la media de la poblacin desconocida (u). Otra caracterstica
o estadstica de la muestra es la varianza de la muestra(s2), la cual puede ser
usada para estimar la varianza de la poblacin (o2).
Confiabilidad de la muestra.
Intuitivamente, es razonable pensar que la variacin en X ser ms grande a
medida que la varianza de la poblacin,o2 sea ms grande. En un extremo, si no
hay variacin en la poblacin, no habr tampoco variacin en X. Tambin es
razonable pensar que, a medida que aumenta el tamao de la muestra, la
variacin en X disminuira. Cuando la muestra es pequea, se necesitan slo uno
o dos valores extremos para efectuar sustancialmente la medida muestra,l
generando de este modo una X relativamente grande o pequea. A medida que
aumenta el tamao de la muestra, estos valores extremos tendrn un menor
impacto cuando aparezcan, porque sern promediados con los con ms valores.
Estimacin del intervalo.

La media de la muestra, X, es usada para estimar la media de la poblacin

desconocida(u). Debido a que X vara de muestra a muestra, no es, desde luego,
igual a la media de la poblacin (u). Existe un error de la muestra. Es til
proporcionar una estimacin de intervalo en torno de X el cual refleje nuestro
juicio acerca del alcance de este error muestral.
La pregunta del tamao de la muestra.
Ahora, estamos finalmente listo para usar estos conceptos para que nos ayuden
a determinar el tamao de la muestra. Para proceder, en anlisis debe
especificar: 1) el tamao del error de la muestra que se desea. 2) el nivel de
confianza, por ejemplo, el nivel de confianza del 95%.
- Cambio del nivel de confianza.
- Forma de cambiar el error permitido.
- El tamao de la poblacin.
- Determinacin de la desviacin estndar de la poblacin.
- Proporciones.
- Preguntas varias.
Muestreo estratificado.
En el muestreo estratificado, la poblacin se dividen subgrupos o estratos y se
toma una muestra de cada uno de ellos. El muestreo estratificado vale la pena
cuando uno o ambos de los siguientes aspectos son verdad: 1) la desviacin
estndar de la poblacin difiere por estratos. 2) el costo de la entrevista difiere
por estratos.
Diseos de etapas multiples.
Y se usan otros diseos muestrales, la lgica usada para generar el tamao
ptimo de la muestra an se mantendr; sin embargo, la frmula puede
complicarse.
Muestreo secuencial.
Algunas veces un investigador puede querer tomar una muestra modesta,
observar los resultados, y posteriormente decidir sin ms informacin, bajo la
forma de una muestra ms grande, es necesaria. Tal procedimiento se denomina
muestreo secuencial.
Resumen
Preguntas y problemas
CASOS PARA LA PARTE II
Caso II-1 Pacific Gas & Electric (A)
Caso II-2 Bellboy
PARTE III. ANALISIS DE INFORMACION.
12. FUNDAMENTOS DEL ANALISIS DE LA INFORMACION.

El anlisis de la informacin desempea un papel importante para transformar

en cantidad de papel en conjunto de conclusiones y reportes sustentables y
accionables. Es en realidad un conjunto de mtodos y tcnicas que pueden ser
usados para obtener informacin e indicios de los datos.
EDICION Y CODIFICACION.
Edicin.
El papel del proceso de edicin consiste en identificar omisiones, ambigedades
y errores en las respuestas. Debe ser dirigido en el campo por el entrevistador y
por el supervisor de campo, as como por el analista exactamente antes del
anlisis de la informacin. Entre los problemas a ser identificados estn los
siguientes: error del entrevistador, omisiones, ambigedad, inconsistencia, falta
de cooperacin y entrevistado inelegible.
- Codificacin.
Tabulacin de cada pregunta.
Generalmente, el primer paso en el anlisis de datos consiste en analizar
cada pregunta o medirla por s misma. Existe una variedad de formas en
las cuales las respuestas para una pregunta pueden ser presentadas. Las
ms comunes son una distribucin de frecuencia y un promedio (o
porcentaje).
- Distribucin de frecuencias.
- Medias y porcentajes.
-Cundo usar qu.
LA DIFERENCIA ENTRE LAS MEDIAS O LOS PORCENTAJES.
El segundo paso en la mayor parte de los procedimientos del anlisis de
la informacin consiste en repetir el anlisis de una sola pregunta para
varios subgrupos de la poblacin. De tal modo, el inters podra ser en el
usuario consistente, y el anlisis sera hecho para este grupo.
Posiblemente, sera hecho para el usuario consistente, el usuario ligero,
y el no usuario; y los resultados seran comparado. Las respuestas son
bastante ms significativas y tiles cuando est involucrada una
comparacin.
- Pruebas de hiptesis.

TABULACIONES CRUZADAS.
El objetivo es todava repetir el anlisis de una sola pregunta para varios
subgrupos. Sin embargo, si el anlisis inicial se basa en una distribucin
de frecuencias en lugar de medias muestrales, entonces el anlisis
apropiado se denomina Tabulacin Cruzada. Tambin se denomina
Intertabs, clasificacin cruzada y anlisis de tablas de contingencia.

- Pruebas de hiptesis.

CORRELACION DE MUESTRAS.
La correlacin mide el grado en el cual existe una asociacin entre dos
variables con escalas de intervalo. Una correlacin positiva reflejar una
tendencia de alto valor para una primera variable que est asociada con
un alto valor de una segunda. Una correlacin negativa refleja una
asociacin entre un valor alto de una primera variable y un valor bajo de
una segunda variable.
- Pruebas de hiptesis.

MEDICIONES DE ASOCIACION-RECAPITULACION.
Un procedimiento bsico en el anlisis de datos consiste en determinar si
dos variables estn asociadas o no. Tres mtodos para estudiar la
asociacin acaban de ser presentado. Si ambas variables usan escalas
nominales- en cuanto sean utiles para marcar o para identificar
categoras tales como usuarios consistentes, usuarios moderados o no
usuarios- entonces el enfoque es la tabulacin Cruzada. Si una de las
variables usa la escala de intervalo, como la edad o el ingreso (es decir,
hace una escala de los objetos y tiene una unidad constante de
medicin), entonces se emplea la diferencia entre las medias. Si ambas
variables tienen escalas por intervalo, la medida apropiada de asociacin
es la correlacin muestral.
ANALISIS MULTIVARIANTE.
El anlisis, generalmente, empieza con una tabulacin de cada
pregunta. Posteriormente se desplaza hacia una consideracin de las
preguntas por pares. El siguiente paso consiste en considerar preguntas
en grupos de tres, las tcnicas de anlisis multivariante permiten el
anlisis de tres o ms preguntas simultneamente.

Presentacin de los resultados.

Eventualmente, el investigador debe desarrollar algunas conclusiones
del anlisis de la informacin y presentar los resultados. La presentacin,
ya sea oral, escrita o ambas, puede ser crtica acerca de la habilidad
ltima de la investigacin de influir sobre las decisiones.
RESUMEN.
PREGUNTAS Y PROBLEMAS.
APENDICE.

CORRELACION MUESTRAL.
Caso 12-1 American Conservatory Theatre.
Caso 12-2 The Seafood Grotto.
13. Pruebas de hiptesis.
Cuando un hallazgo interesante, relevante y emprico emerge del
anlisis de informacin basada en una muestra, una hiptesis sencilla
pero penetrante debe ocurrrsele a todo administrador e investigador
como materia del curso mismo. Slo pensar en la pregunta en el
momento apropiado es la mitad de la batalla. La prueba de hiptesis
proporciona una excelente oportunidad para ser riguroso y preciso para
pensar y presentar los resultados.
LOS CUATRO PASOS DE LAS PRUEBAS DE HIPOTESIS.
- Un ejemplo ilustrativo.
- Interpretacin.
- El efecto del tamao dela muestra.
TABULACION CRUZADA Y CHI-CUADRADA.
La tcnica de anlisis de la informacin de la tabulacin Cruzada de 2
preguntas fue presentada. La hiptesis apropiada que fue aprobada fue
que no exista relacin entre las preguntas. La prueba se basa en una
medida de la relacin entre las preguntas de un cuadro de tabulacin
Cruzada denominada el estadstico de chi-cuadrada. La chi-cuadrada y
su prueba asociada sern introducidas en una forma ms formal.
- Independencia.
- Valor esperado.
- El estadstico chi-cuadrada.
- Limitaciones como una medida de asociacin.
- La prueba de la hiptesis.

La diferencia entre medias.

- Variacin entre tiendas.
- Variacin entre tiendas a diferentes niveles de precio.
- Variacin dentro de niveles de precios.
- El cuadro ANOVA
- El estadistico F y el valor de P.

- El nivel de significancion.
- Expansion del cuadro ANOVA.
- Interaccion.
RESUMEN.
PREGUNTAS Y PROBLEMAS.
APENDICE.
MEDIDAS DE ASOCIACION PARA VARIABLES NOMINALES.
Caso 13-1 Medical Systems Associates: medicion de la satisfaccion del
paciente.
Caso 13-2 Apple Appleance Stores.

14. INTRODUCCION DE UNA TERCERA VARIABLE..

El analisis de datos, particularmente en los estudios descriptivos, debe
ser guiados para tales indicios. Todo analisis y analisis potencial debe ser
expuestos a preguntas profundas. El proceso implica un esfuerzo mental,
el cual trata de generar y explorar hipotesis que sean tan ricas y
sofisticadas como sea posible. No debe estar satisfecho con hallazgos
que sean sencillos e intuitivos si la teoria, el sentido comun, y el analisis
dirigido pueden mostrar lo contrario.
RELACIONES CAUSALES.
La causalidad, estrictamente hablando, significa que un cambio en una
variable producira un cambia en otra. En este contexto, la definicion
sera ampliada para incluir al concepto de una precondicion que influya
sobre una variable de interes. Dado el concepto de causalidad, de que
un cambio en una variable producira un cambio en otra variable, es
razonable concluir que, si dos variables estan causalmente vinculadas,
deben, estar asociadas.
ASOCIACION APOCRIFA (FINGIDA, SUPUESTA)
Las medidas de asociacion, por si misma, no demuestran la causalidad.
Esta afirmacion merece una repeticion porque es muy facil olvidar o
eliminar algo en el contexto del analisis de datos. Las medidas de
asociacion no demuestran causalidad porque pueden ser el resultado de
variables extraas.
- El estudio del transporte.
- Control experimental.
- Control estadistico.

- Una combinacion de rutas causales.

VARIABLES DE INTERVENCION.
Una variable de intervencion es conceptualmente muy diferente de una
variable que causa una asociacion apocrifa. Sin embargo, desde el punto
de vista del analisis de informacion los dos casos son indistinguibles.
UNA RELACION CAUSAL ADITIVA.
La introduccion de una tercera variable tambien puede tener un efecto
causal aditivo.
RELACIONES CASUALES INTERACTIVAS.
La introduccion de una tercera variable tambien podria sugerir algunas
interacciones. Las ventas (S) podrian estar influenciadas por la
distribucion (D), pero solo si el empaque y la presentacion (P) son
llamativos y capaces de atraer la atencion de los compradores.
LA DIRECCION DEL ASPECTO DE CAUSALIDAD.
Si se piensa que existe un vinculo causal entre dos variables, una
pregunta razonable es: cual variable es la variable causal (o
independiente) y cual es la variable "causada" (o dependiente)? Un
enfoque para determinar la direccion de causalidad consiste en basarse
en la logica y en la teoria anterior.
RESUMEN.
PREGUNTAS Y PROBLEMAS.

15. PRESENTACION DE LOS RESULTADOS.

Es dificil exagerar la importancia del papel que desempean las
habilidades de comunicacion en la administracion efectiva. Junto con su
habilidad para trabajar y motivar a la gente, la habilidad para
comunicarse efectivamente es, sin duda, el atributo mas importante que
puede tener un administrador.
LINEAMIENTOS PARA PRESENTACIONES EXITOSAS.
Las presentaciones pueden ser escritas, orales, o de ambos tipos.
Primero, se expondran varios lineamientos que son aplicables a ambos
tipos de presentacion. En general, un expositor deberia: comunicarse
con una audiencia especifica, estructurar la presentacion, crear un
interes en la audiencia, ser especifico y visual, tratar los aspectos
refentes a la validez y a la confiabilidad.
- Comunicar a una audiciencia especifica.

ESTRUCTURA DE LA PRESENTACION.
Cada parte de la presentacion debe encajar dentro del todo, del mismo
modo que las piezas individuales encajan dentro de un rompecabezas.
- La introduccion.
- El cuerpo.
- El resumen.

CREACION DE UN INTERES DE LA AUDIENCIA.

A la audiciencia se le debe proporcionar una motivacion para leer o para
escuchar las principales partes de la presentacion y los elementos
individuales de cada seccion. La audiencia debe saber por que es
relevante a la presentacion para ella y por que se incluyo cada seccion.
Una seccion que no puede mantener el interes, probablemente, debera
ser excluida o relegada al estatus de apendice.
- Ser especifico y visual.
TRATAMIENTO DE LA VALIDEZ Y LA CONFIABILIDAD.
Las presentaciones deben ayudar a la audiencia a evitar la mala
interpretacion de los resultados. La presenracion no debe incluir una
descripcion exhaustiva de todas las consideraciones de diseo.
LA PRESENTACION ORAL.
La habilidad para comunicarse oralmente es muy importante para una
administracion efectiva en general y, para la funcion de insvestigacion
de mercados en particular. Que puede hacerse para asegurarse de que
la presentacion oral sea la mas efectiva posible? Las siguientes 5
sugerencias seran discutidas en esta seccion.
1. No lea.
2. Use apoyos visuales.
3. Asegurese que el inicio es positivo.
4. Evite distraer a la audiencia.
5. Haga participar a la audiencia.
RESUMEN.
PREGUNTAS Y PROBLEMAS.
CASOS PARA LA PARTE III.
ANALISIS DE DATOS.

CASO III-1 PACIFIC GAS & ELECTRIC (B)

CASO III-2 RALSTON DEVELOPMENT COMPANY.
ANEXO III-1
ANEXO III-2

PARTE IV.
TEMAS ESPECIALES EN ANALISIS DE DATOS.
16. ANALISIS DE FACTORES.
LOS CONCEPTOS BASICOS DEL ANALISIS DE FACTORES.
POR QUE SE USA EL ANALISIS DE FACTORES SOBRE LOS DATOS?
ROTACION DE FACTORES.
CUANTOS FACTORES?
MEDICION DE LA IMAGEN DE LAS TIENDAS DE DESCUENTO.
LAS ARTES DE LA ACTUACION.
RESUMEN.
PREGUNTAS Y PROBLEMAS.
APENDICE.
PERSPECTIVAS ADICIONALES PARA EL ANALISIS DE FACTORES.
CASO16-1 BARNEY ADVERTISING.
PREGUNTAS PARA DISCUSION.
CASO 16-2 REVISION DEL ESTUDIO DE IMAGEN DE TIENDA.

17. ESCALA MULTIDIMENSIONAL Y ANALISIS DE AGRUPAMIENTO

(CLUSTER).
ESCALA MULTIDIMENSIONAL.
ENFOQUES BASADOS EN ATRIBUTOS.
ENFOQUES BASADOS EN NO-ATRIBUTOS.
ANALISIS DE AGRUPAMIENTO (CLUSTER).
MEDIDAS DE SIMILITUD.
EL METODO DE AGRUPACION.

RESUMEN.
PREGUNTAS Y PROBLEMAS.
CASO17-1 NESTER'S FOODS
CASO 17-2 EL MERCADO DE PASTA DE DIENTE.
PREGUNTAS PARA DISCUSION.

18. ANALISIS CONJUNTO.

MODIFICACION DE UNA TARJETA DE CREDITO.
VISION GENERAL DEL ANALISIS CONJUNTO.
RECOLECCION DE DATOS DE COMPARACION O RELACION.
ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS DATOS.
ASPECTOS REFERENTES A LA APLICACION.
EL ANALISIS DE TECNICAS FUNCIONALES O DEPENDIENTES.
RESUMEN.
PREGUNTAS Y PROBLEMAS.
CASO 18-1 THE ELECTRIC TRUCK CASE.
CASO 18-2 FARGO INSTRUMENTS.

19. ANALISIS DE REGRESION Y UN PANORAMA GENERAL DEL ANALISIS DE

LA INFORMACION.
EL MODELO DE REGRESION.
LOS PARAMETROS DEL MODELO.
PREDICCION.
REGRESION MULTIPLE.
EL EJEMPLO OMS.
RESUMEN.
PANORAMA GENERAL DEL ANALISIS DE INFORMACION.
PREGUNTAS Y PROBLEMAS.
CASO 19-1 AJAX ADVERTISING AGENCY.
CASO 19-2 ELECTION RESEARCH, INC.

CASOS PARA LA PARTE IV. TEMAS ESPECIALES EN EL ANALISIS DE

INFORMACION.

PARTE V.
APLICACIONES.
20. ANALISIS DEL MERCADO.
QUE ES EL MERCADO?
SEGMENTACION DE MERCADO.
ESTIMACION DEL POTENCIAL DE MERCADO .
RESUMEN.
PREGUNTAS Y PROBLEMAS.
CASO 20-1 BARKLEY FOODS.
CASO 20-2 JOHNSON'S DEPARTMENT STORES.

21. INVESTIGACION DE LA PUBLICIDAD.

RECONOCIMIENTO.
RECUERDO.
PERSUASION.
COMPORTAMIENTO DE COMPRAS.
VALIDEZ DE LA PRUEBA DE TEXTO.
ESTUDIOS DE SEGUIMIENTO.
PRUEBA DE DIAGNOSTICO.
LA DECISION DEL PRESUPUESTO.
INVESTIGACION DE MEDIOS DE COMUNICACION.
RESUMEN.
PREGUNTAS Y PROBLEMAS .
CASO 21-1 LEVI STRAUSS & CO.

22. PREPARACION DE PRONOSTICOS.

METODOS CUALITATIVOS.

EXTRAPOLACION DE SERIES DE TIEMPO.

MODELOS CAUSALES.
RESUMEN.
PREGUNTAS Y PROBLEMAS

23. INVESTIGACION DE NUEVOS PRODUCTOS.

GENERACION DE CONCEPTOS.
EVALUACION Y DESARROLLO DE CONCEPTOS.
EVALUACION Y DESARROLLO DEL PRODUCTO.
PRUEBAS DE MERCADO DE LABORATORIO.
PRUEBA EN EL MERCADO.
RESUMEN.
PREGUNTAS Y PROBLEMAS.
CASO 23-1 BROWN MICROWAVE.
CASO 23-2 NATIONAL CHEMICAL CORPORATION.
CASO 23-3 U.S. DEPARTMENT OF ENERGY.
GLOSARIO.
APENDICE: TABLAS
INDICE.