MRKETING

Estudio de caso: centrarse en el

mercado Derecha
by Jill y Thomas Avery Steenburgh
18 DE DE JULIO DE, 2012

Nota del editor: Este estudio de caso cticio aparecer en un prximo nmero de la revista Harvard
Business Review, junto con comentarios de expertos y lectores. Si desea que su comentario sea
considerado para su publicacin, por favor asegrese de incluir su nombre completo, empresa o
universidad de aliacin, y direccin de correo electrnico.
El golpe en la puerta del despacho de Jane Tamsen la sobresalt. Vikram, uno de los directores de
ventas de Jane, asom la cabeza. "Ests lista para nosotros?", Pregunt.

Jane le indic que en. Andrew, otro de los miembros de su equipo, sigui. "Vamos a escuchar", dijo
Jane.

"Los datos muestran lo que hemos sospechado todo este tiempo," comenz Vikram. "Estamos
jugando en dos mercados principales. La primera es las pequeas empresas - que tienen los
propietarios que dirigen sus propias empresas, no ms de 20 empleados si eso. El otro es medianas
empresas con 20 a 100 empleados; el comprador en estos lugares es un alto directivo, no el dueo ".

"Pienso en ellos como" pequea Sams 'y' medio Marys ' ", aadi Andrew.

"Creativo", dijo Jane.

Andrew haba sido uno de sus primeros empleados de SparkPlace, un proveedor de dos aos de
edad, de software de Internet, y que haba seguido impresionando a ella. Fundador y CEO Dirk
Middleton le gusta, tambin, sobre todo despus de que Andrew acu lo que sera el lema de la
compaa: Marketing est roto. Dirk, que haba pasado su carrera en ventas, inici el negocio por esa
misma razn. l cree rmemente que la llamada fra y envo de correo basura estaban destruyendo
la comercializacin. En lugar de molestar a los clientes potenciales con correos electrnicos
agresivos, pens las empresas deben utilizar los blogs y otros medios sociales para atraer a personas
que ya estaban investigando y compras en la industria. A continuacin, los clientes potenciales
podran dar a las empresas el permiso para comercializar con ellos. Este enfoque no slo sera menos
molesto para los consumidores, pero tambin ms rentable para las empresas que hacen la venta. El
software de SparkPlace, disponible por una cuota mensual, fue diseado para permitir a los clientes
a administrar y medir la efectividad de este enfoque.

Jane haba sido el tercer empleado de Dirk, ya pesar de que no siempre se ven ojo a ojo, acordaron
por completo sobre la misin de la empresa.

"De dnde viene el anlisis dice que debemos centrar?", Dijo Jane.

Vikram explic que desde una perspectiva de ventas Sams eran ms fciles de llevar a bordo: Los
costos de ventas fueron menos de $ 1,000 por cada uno, y esos negocios estaban ansiosos por el
servicio. Marys, por el contrario, eran ms caros de adquirir - alrededor de $ 5,000 - pero en ltima
instancia ms valioso como clientes, ya que permanecieron ms tiempo y estaban dispuestos a
pagar una tasa mensual ms alta.

"An as," Andrew dijo, "creemos que el potencial con Sams es mayor porque podemos hacer un
negocio ms grande-volumen en ese mercado. Sams superan en nmero Marys por 3 a 1, y esa
proporcin est creciendo debido a la economa. Cada vez ms personas estn comenzando sus
propios negocios. Adems, las ventas puede identicar fcilmente el tomador de decisiones y cerrar
rpidamente el acuerdo. Es lo opuesto a las Maras. Cuando nos presentamos a una llamada de
ventas, todos nuestros competidores estn en la sala de espera, o al menos sus tarjetas de visita son
los mostradores Marys '. Nuestra gente est harta de luchar por el tiempo con las Maras. Y est claro
que nadie est teniendo tanto xito con el Sams como somos ".

"Aman a nosotros", Vikram intervino. "La regeneracin es increble."

"DE ACUERDO. Buen trabajo, tanto de ustedes ", dijo Jane. "En nuestra reunin del viernes, vamos a
recomendar a todo el grupo que reenfocar los esfuerzos en el Sams." Vikram y Andrew empez a
levantarse, pero ella los detuvo. "Tenemos que estar seguros nos avalan los datos. Vamos vuelva a
vericar el anlisis. El marketing no le va a gustar esto ".

"Lo har", dijo Vikram. "Pero no se preocupe. El anlisis est claro ".

Potencial de benecio vs.

De pie delante de sus colegas, Jane vio que todo el mundo estaba absorta. La narrativa Sam / Mara
estaba trabajando con claridad. "Se puede ver que nuestro tamao del mercado muestra mucho ms
Sams que podemos apuntar como clientes potenciales - 1,3 millones - en comparacin con menos de
medio milln de Marys que tienen el perl adecuado," dijo Jane al grupo. Cuando empez a
envolver, ella miraba a escondidas en Dirk y teniendo un asiento en la parte trasera. En los ltimos
tiempos se haba consumido con el nuevo proyecto de la compaa, un producto de software que
ayuda a las empresas adyacentes en colaboracin crear contenido. Estaba en constantes reuniones
con los VC que haba constituir el capital inicial para SparkPlace.

"En conclusin, es por eso que creemos que necesitamos enfocar nuestros limitados recursos en los
Sams del mundo", dijo. Josh, el responsable de la comercializacin, se movi en su asiento. Jane lo
haba esperado ser el primero con preguntas.

"Hasta ahora no recibo el mismo mensaje eres de los datos. Los nmeros muestran que las Maras
son ms rentables para nosotros durante toda su vida como clientes. En promedio, cada Maria
genera $ 50 mil de ganancia para nosotros; cada Sam genera slo $ 10K. Parece una obviedad para ir
tras el mercado ms rentable ", dijo Josh.

Jane mir a Vikram. Haban acordado que sera contestar preguntas sobre el anlisis.

"S, eso es verdad. Pero eso no es todo el panorama ", dijo Vikram. "El Sams producir un rendimiento
mucho mayor de la inversin. Cada dlar de la comercializacin que gastar para adquirir un Sam nos
da $ 5 de ganancia. Es slo $ 2 a partir de las Maras ".

"Pero eso no es la nica pregunta que estamos haciendo", insisti Josh. "Usted sabe tan bien como
yo que no podemos tomar decisiones estratgicas en la comercializacin de retorno de la inversin
por s sola - o cualquier mtrica para el caso. Tal vez el mercado de Mara es ms pequeo, pero son
ms comprometida. Se quedan ms tiempo y requieren mucho menos mano de retencin, lo que
signica ms benecios. No queremos ese tipo de relaciones? "

"Vemos ms potencial en el Sams," interrumpi Jane. "S, ellos no permanecer mucho tiempo ahora,
pero creemos que podemos reducir su tasa de rotacin prestando ms atencin a ellos. Podemos
evolucionar el producto para satisfacer mejor sus necesidades - o tratar de usar los trminos del
contrato ms largos. Nosotros les bloquea en slo tres meses, y muchos estn dejando poco despus
de eso. "

"Oh, bueno, vamos a obligarlos a permanecer ms tiempo", dijo Josh, moviendo la cabeza.

Jane intent otra tctica, pensando que podra inducir a Dirk para pesar en. "Qu pasa con nuestra
misin? Queremos cambiar la forma en que se realiza este negocio. Marys son ya conocedores sobre
el marketing basado en permisos. Sams sabe poco sobre l, as que cuando se ven los resultados que
obtiene de nuestro software, se convertirn en los convertidos inmediatos ".

"Y entonces se cancelan sus contratos porque todas las victorias fciles se ganan", dijo Josh.

Ahora Dirk hizo tubera hacia arriba. "Todos saben lo que siento por la misin. Comercializacin es
roto. Sin embargo, nuestra junta no va a dejar que nos dejar dinero sobre la mesa. Quieren
crecimiento. Por qu no podemos ir despus de Sams y Marys? Hacer incursiones en los mercados ".

"Eso es lo que hemos estado haciendo," dijo Jane. "Se siente como que estamos ocultacin de
nuestras apuestas en lugar de colocar una".

"Pero no es posible servir a dos mercados bien?", Pregunt Dirk.

"Dirk, con el debido respeto, usted sabe que los expertos en estrategia dicen que no podemos ser
todo para todas las personas", dijo Josh. "Nuestra estrategia de penetracin en el mercado va a ser
muy diferente dependiendo de cul de estos grupos que estamos tratando de destino."

Jane asinti. La compaa tuvo que elegir una direccin estratgica. Que afectara a toda una serie de
decisiones en los prximos meses: qu caractersticas aadir al software, lo que los productos
adyacentes que podran ofrecer, cmo el precio de todos los servicios, y as sucesivamente.

"Sabamos que llegaramos a este punto, tarde o temprano. Pues bien, qu dice Serge de todo esto?
", Pregunt Dirk. Serge era su desarrollador principal. Jane lanz una mirada a Andrew y Vikram. Por
qu no haba - o - pensado para conseguir que se realiza a bordo?

"Um, que est esperando en la direccin de nosotros, esperando a ver donde nos NET sobre este
tema", dijo Jane. Poda ver a Josh sonriendo.

"Por qu no est aqu?" Dirk seal a Josh y Jane. "Ustedes dos necesita hablar con l, saber dnde
se encuentra, y luego volver a m con una recomendacin que ha acordado tanto en. Necesito que
ustedes dos me ayudes con esto, dado todo lo que est pasando ".

Desempate

Josh y Jane se sentaron frente a Serge cuando termin de escribir un correo electrnico que aparece
en una de las cinco pantallas de ordenador en su escritorio.

Presion envo y pregunt: "As que soy el desempate?"

"Nos gustara que fuera as de fcil", dijo Josh.

"En este punto, necesitamos la entrada honesta porque estamos en una encrucijada", dijo Jane.

"Es eso lo que ests llamando a sus desacuerdos en estos das? Cruce de caminos? "Serge ellas
objeto de burlas.

"Nuestros desacuerdos son una buena cosa. Son productiva ", dijo Jane. Y ella estaba siendo
honesto. El retroceso que recibi de Josh - y dio a l - no siempre era cmoda, pero a menudo
condujo a mejores decisiones.

"No es su trabajo para averiguar?", Pregunt Serge.

"Venga. Slo nos dan la perspectiva de desarrollo de software ", dijo.

"Eso es fcil: Marys todo el camino. Estn ms experimentados, por lo que realmente se clavan en el
software. Utilizan todas las caractersticas y ve ms potencial en lo que hacemos. Es un reto mucho
ms interesante para el diseo de las Maras ", dijo Serge.

Josh alz los puos en el aire, en broma reclamando la victoria.

"No tan rpido", dijo Serge. "S, las Maras hacer el trabajo de mi equipo ms divertido, pero esto no
es realmente acerca de eso, verdad? Se trata de lo que esta empresa tiene la intencin de hacerlo. Es
parte del modelo SparkPlace dar a la gente soluciones simples, verdad? "

"Derecha", coincidi Josh. "Hacemos ms fcil su trabajo." Un componente clave del software de
SparkPlace era ayudar a las empresas coordinan toda su actividad de marketing dispares. El
principal reto de Serge en el desarrollo del software era reducir la complejidad para los clientes.

"Y eso es lo que los Sams estn pidiendo", dijo Serge.

Ahora era el turno de Jane para regodearse: "Exactamente. Es lo que Dirk se propuso hacer. No
estamos transformando la industria dando acceso Marys a informes de fantasa ".

Josh puso los ojos. "Esto no debera ser acerca de cualquiera de esas cosas. Se trata de hacer crecer el
negocio, acerca de cmo gran parte del mercado que puede capturar. Y Marys son ms rentables ",
dijo.

"Pero hay muchas ms Sams que Marys a obtener un benecio de" Jane aadi rpidamente.
Serge se ech hacia atrs en su silla: "An en ese cruce de caminos, veo."

"Se supona que ayudar a nosotros", dijo Josh.

"Lo intent. Pero esto depende de ustedes dos. Slo soy un programador. "Esto fue dicho comn de
Serge cuando l no quiere involucrarse en una discusin de negocios. Se volvi hacia uno de sus
pantallas.

"Que Dirk realizar la llamada," Serge grit tras ellos mientras caminaban hacia la puerta.

"Tal vez debera", dijo Josh a Jane, haciendo su camino hacia su ocina.

"No podemos hacer eso. Dirk nos pidi para discutir a cabo, y que est abrumado ", respondi Jane.
"Si volvemos a l sin una recomendacin, que nos enviar lejos armando que es lo que nos paga
por."

"Cierto. Vamos a tomar una copa despus ", dijo Josh.

PREGUNTA: Debera SparkPlace ir despus de pequea o mediana Sams Marys? Por favor, no
olvide incluir su nombre completo, empresa o universidad de aliacin, y direccin de correo
electrnico.

Jill Avery es un profesor asistente de marketing de la Escuela Simmons de Gestin. Thomas Steenburgh es profesor
asociado de marketing en la Universidad de Virginia Darden School of Business.

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