Gesto de Marketing
Professor Reginaldo Marcelo Pereira, especialista.
Professor Jorge Luiz Conde, especialista, organizador.
Cruzeiro-SP
2014
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FACULDADE DE CINCIAS HUMANAS DE CRUZEIRO FACIC
Termo: 4
Departamento: Administrao
Critrios de Avaliao:
Duas provas oficiais: P1 e P2.
Clculo da mdia semestral: (P1 + P2)/2 >=7,0
Frequncia mnima de 75% da carga horria da disciplina.
Bibliografia:
BSICA
DIAS, Sergio R. (org.) Gesto de Marketing. 1. ed. So Paulo: Editora Saraiva, 2003.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. 9. ed. So. Paulo: Prentice Hall, 2003.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administrao de Marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.
COMPLEMENTAR
URDAN, F. T., URDAN A. T. Gesto do Composto de Marketing. So Paulo: Atlas, 2006.
CHURCHILL Jr, Gilbert A., Peter, J.Paul. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva
2000.
LOPES, Paraguassu. tica na Propaganda. So Paulo: Atlas, 2004.
NEVES. Marcos Fava. Planejamento e gesto estratgica de marketing. 1. ed. So Paulo: Atlas, 2009.
TYBOUT, A.M., CALKINS, T. Branding. So Paulo: Atlas, 2006.
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Sumrio
Introduo Conceito.................................................................................................04
Tipologia de Marketing................................................................................................05
Marketing Transacional e Marketing Relacional.........................................................08
Valor no Contexto do Marketing..................................................................................11
Comportamento do Consumidor.................................................................................14
Marca...........................................................................................................................17
Ambiente de Marketing...............................................................................................23
Marketing de Produto..................................................................................................26
Marketing de Servios.................................................................................................29
Matriz BCG..................................................................................................................33
Canais de Distribuio.................................................................................................37
Concluso....................................................................................................................47
INTRODUO
1. Conceito
H uma mstica em torno da expresso Marketing. Essa expresso tem tido
uma forte conotao de propaganda, talvez pelo fato de as empresas que o utilizam
estarem constantemente divulgando seus produtos e marcas na mdia. Propaganda
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2. TIPOLOGIA DO MARKETING
O papel que a funo Marketing deve desempenhar na organizao pode
variar bastante, dependendo de fatores como filosofia, cultura organizacional,
histrico da empresa e seus dirigentes, variveis ambientais e outros.
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Segundo Kotler (2003) podemos ter pelo menos cinco diferentes enfoques no
papel do Marketing na organizao:
a. Marketing como uma funo de igual importncia (ref. produo, recursos
humanos, finanas);
b. Marketing como a funo mais importante;
c. Marketing - a funo principal e focal;
d. Consumidor como a funo central - e Marketing e outras funes em torno;
e. Consumidor como funo central e o Marketing como funo integradora.
Quando o Marketing atua internamente na organizao, com foco em seus
recursos humanos (colaboradores ou clientes internos) e sua dimenso social,
podemos dizer que estamos desenvolvendo aes de marketing interno. Quanto
ainda dentro da organizao marketing trabalha as relaes formais e informais, os
aspectos relacionados com o fluxo de informaes, trabalho e documentos,
podemos denomin-lo de Marketing Administrativo.
J, em sua atuao externa, quando o foco o processo de lidar com a
demanda ou construo de imagem de produtos/servios especficos, podemos
denomin-lo marketing de Produtos/Servios. Quando o foco a imagem
institucional, desvinculada de um produto/servio ou de relao com demanda,
mesmo de categoria de produto, podemos denomin-lo Marketing Institucional.
Ao Externa
Foco na
I nterao
Social
Ao I nterna
Tipologia de Marketing
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modo que antigas formas de relacionamento foram sendo substitudas por outras
formas melhor adaptadas s condies econmicas do momento.
Devemos notar, no entanto, que a orientao para o relacionamento com o
cliente ainda um fenmeno relativamente restrito s trocas entre clientes
corporativos. No mbito das trocas entre clientes individuais e empresas, a
orientao para o mercado ainda extremamente comum e eficaz. Na verdade, se
considerarmos Marketing como um estudo das relaes de troca, o que ocorre hoje
em dia a convivncia entre dois paradigmas dominantes: o Marketing transacional
e o Marketing relacional.
No Marketing transacional, as trocas momentneas so mais frequentes. o
caso da compra de um refrigerante. A Coca-Cola no guarda informaes sobre
cada um de seus clientes individuais. Isso seria impossvel dada s tecnologias
disponveis no momento. Ao comprar Coca-Cola para consumo imediato, por
exemplo, ns vamos ao bar e pedimos uma garrafa ou lata, pagamos, tomamos e
vamos embora.
Para consumo futuro, vemos um pacote de garrafas de dois (ou mais) litros,
em um supermercado, colocamos no carrinho, pagamos e samos. Esses episdios
se repetem inmeras vezes a longo da vida. Somos consumidores de Coca-Cola.
Cada um desses episdios exaustivamente estudado por profissionais de
Marketing para calibrar uma srie de aspectos. Qual o melhor preo para uma lata
de Coca-Cola? E diversas situaes diferentes (na praia versus em um
restaurante)? Qual a elasticidade-preo do produto? Qual a melhor posio para as
garrafas de 2,5 litros em um expositor geladeira com porta de vidro?
Como atingir pessoas com mais de 50 anos? Etc.
No Marketing relacional, as trocas imediatas so menos importantes do que a
manuteno de um relacionamento longo e duradouro. Dessa forma, ao invs de
focalizar o episdio de troca, a empresa tem em foco o relacionamento com o seu
cliente.
De acordo com Kotler (2006) necessrio entender as formas clssicas de
variveis do Marketing para que as aes mercadolgicas sejam efetivadas:
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5. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
De acordo com Kotler (2006), caracteriza-se o comportamento do consumidor
pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleo, compra e uso de
produtos/ servios para a satisfao de necessidades e desejos. Para Kotler (2000),
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-MIRANDA, Roberto Lira. Marketing de varejo e alianas estratgicas com a indstria. Rio de
Janeiro: Qualitymark, 1997.
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crenas,
motivos,
intenes,
preferncias,
opinies,
interesses,
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6- MARCA
A Marca (Brand) a representao simblica de uma entidade, qualquer que
ela seja, algo que permite identific-la de um modo imediato como, por exemplo, um
sinal de presena, uma simples pegada. Na teoria da comunicao, pode ser um
signo, um smbolo ou um cone. Uma simples palavra pode referir uma marca.
(TYBOUT; CALKINS,2006)
Em termos de negcios, a capacidade que se reconhece ao consumidor para
identificar e diferenciar servios ou produtos, cabe por inteiro ao nome que
atribudo marca.
O termo frequentemente usado hoje em dia como referncia a uma
determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que
distinguem o produto, servio ou a prpria empresa. Quando se fala em marca,
comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representao grfica no
mbito e competncia do designer grfico, onde a marca pode ser representada
graficamente por uma composio de um smbolo e/ ou logotipo, tanto
individualmente quanto combinados.
Uma marca registrada uma marca registrada em agncias governamentais
nacionais (Instituto Nacional da Propriedade Industrial) ou internacionais (por ex.
Instituto de Harmonizao do Mercado Interno).
A definio legal de marca pode ser encontrada na Lei da Propriedade
Industrial (Lei 9.279/97). Segundo a LPI, marcas so sinais visualmente perceptveis
e servem para identificar produtos e servios. Uma empresa, por outro lado,
identificada por seu nome empresarial, nova denominao dada pelo Cdigo Civil
atual ao antigo "nome comercial". O chamado nome de fantasia, que normalmente
serve de ttulo do estabelecimento comercial, no pode ser confundido com marca,
pois no identifica o produto em si e sim a loja, o restaurante, a boutique etc.
possvel que o ttulo de estabelecimento seja ao mesmo tempo uma marca de
servio e tambm possvel que seja parte integrante e principal do nome
empresarial.
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6.2-Tipos
So tradicionalmente categorizados trs tipos de marcas de acordo com
Kotler (2003):
Marca institucional
Tambm conhecida por marca corporativa, a razo social da empresa. A
utilizao da marca corporativa pode ainda assumir trs categorias a marca
institucional pura, a marca institucional umbrella e a marca institucional hbrida. A
marca institucional pura, no aparece nos produtos da empresa. o exemplo da
Unicer, que coloca os seus produtos com uma marca prpria mas distinta da
institucional, como a Super Bock, Abadia, Vitalis, Caramulo, Frisumo, Frutis, etc. A
funo da marca unicamente institucional. A marca institucional umbrella, tem
simultaneamente uma funo marketing e institucional. A marca da empresa
identifica as actividades corporativas e todos os produtos da empresa. A Yamaha, a
Michelin e a SOMA, so exemplos de empresas que utilizam a marca institucional,
como marca dos seus produtos. A marca institucional hbrida, identifica as
atividades corporativas e uma parte dos produtos, ficando outros produtos, com
marcas prprias. A Gillette por exemplo, marca umbrella para os produtos de
higiene masculina, mas utiliza a marca Duracell para as pilhas por eles produzidas.
Marca produto
A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca, embora no
raras vezes a marca produto seja uma marca de gama, em que nesse caso abarca
diferentes produtos. So disso exemplos bem conhecidos, a Compal, a Pringles, a
Pantene, etc.
Marca umbrella
Que identifica vrias categorias de produtos muito diferentes e at de
domnios de atividade variados e distintos. A marca umbrella usada para identificar
vrias categorias de produtos, independentemente da sua semelhana ou
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FABRICANTES:
Patrimnio/Ativo da empresa.
MAIOR LEALDADE;
MAIORES MARGENS;
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OPORTUNIDADE DE LICENCIAMENTOS;
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sendo
um
item
muito
importante
na
estratgia
do
produto.
mais
eficientes,
funcionais
atraentes.
(KOTLER,
2003)
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7. AMBIENTE DE MARKETING
Existem muitas formas de representarmos o ambiente de Marketing, mas
para efeitos didticos, vamos demonstrar o modelo mais simplificado, que ajuda
bastante o processo de aprendizado e pode ser visualizado na figura abaixo:
conceito de
mercado, que o o local fsico e ideal em que se produz uma relao de troca
(DIAS, 2003, p.21)
Nas economias direcionadas ao mercado, sem caractersticas monopolistas
ou de controle fechado, podemos destacar dois conjuntos distintos envolvidos neste
ambiente:
(a) Macro ambiente: cujas variveis esto totalmente fora do controle da empresa e
sobre os quais as aes de Marketing no possuem qualquer ao.
Neste ambiente h, por parte do planejamento de Marketing, a necessidade de
anlise e depurao dos dados pr-existentes, com o objetivo de antecipar eventos
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8. MARKETING DE PRODUTO
A palavra produto diz respeito no s aos produtos tangveis (aqueles que
podem ser tocados, concretos), como tambm os servios (chamado de
intangveis).
Um exemplo da diferenciao entre produtos e servios pode ser dado por
uma empresa de confeco que vende roupas (camisetas e calas, por
exemplo), e presta servios de costura. O primeiro exemplo consiste em algo
tangvel, que pode ser tocado, e concreto (as peas de roupa), e o ltimo
representa uma prestao de servios (costura de peas com rasgos e
defeitos). Ambos so, sob a tica do Marketing, definidos como produtos.
Feita este distino, o Marketing define outra viso importante, que a
percepo de que os clientes no compram produtos por suas caractersticas
fsicas, mas sim pelos benefcios ou a utilidade para o cliente.
No processo de definio do produto, deve- se buscar esclarecer do
que se consiste o produto, a quem se destina, para que serve, qual o
desempenho, o que pode influenciar o cliente a optar por este produto frente
aos dos concorrentes, e tambm definir o momento em que este utilizado.
Todas estas informaes vo permitir a identificao dos critrios a serem
avaliados e desenvolvidos em relao aos produtos da empresa.
Note que
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VOLUME
CICLO DE VIDA DO
PRODUTO
TEMPO
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9. MARKETING DE SERVIOS
O ambiente empresarial, e mercadolgico, caminha para uma competitividade
sem precedentes dentro do contexto scio-econmico. Neste ritmo, uma das nicas
formas da empresa tornar-se competitiva, e apresentar diferenciais perceptveis
junto ao seu consumidor, ser o aprimoramento constante da qualidade na
prestao de servios, focando principalmente o atendimento s necessidades do
cliente.
Estamos enfatizando este aspecto, porque os clientes esto aumentando
rapidamente o seu nvel de exigncia, j que esto mais bem informados e
buscando incessantemente novidades no mercado.
O Marketing atua, dentro de uma organizao, de forma bastante abrangente,
interagindo forosamente com todas as reas dentro da empresa, sem exceo.
uma ferramenta da qual a empresa se utiliza para buscar o lucro em seu negcio,
adequando seu produto ou servio s necessidades do consumidor, a um preo
justo, produzindo resultados mensurveis para a empresa, sejam financeiros ou de
imagem.
Marketing de servios est voltado, basicamente, para o tratamento adequado
do consumidor, na interpretao e leitura adequada de suas necessidades, levandose em conta os fatores que influenciam em seu comportamento.
Fundamentalmente, podemos definir Servios em Marketing como o conjunto
de esforos e aes que otimizam uma venda com o objetivo de encantar o cliente,
diferenciando a empresa da concorrncia. Assim, com a mudana constante do
cenrio econmico, torna-se necessrio criar novas formas de servios para
conquistar o cliente e, principalmente, surpreend-lo.
A palavra-chave que norteia todas essas aes convenincia, ou seja, o
quanto convenientes devemos ser aos nossos clientes atuais e potenciais. Hoje em
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dia, o tempo tornou-se moeda forte, visto que as pessoas tm cada vez menos
tempo e, assim, necessitam de novos servios (mesmo sem saber que querem...).
Muitas vezes, torna-se difcil separar Marketing de Produtos de Marketing de
Servios, visto que quando um consumidor adquire um produto, ele est adquirindo
um novo servio. Costumeiramente, podemos classificar os servios em duas
categorias bsicas: servios prestados s Pessoas Fsicas (consumidor final) e
servios prestados a Pessoas Jurdicas (empresas).
Nenhuma ao de Marketing pode ser desencadeada, se no tivermos uma
base de conhecimento sobre comportamento do consumidor. As empresas tm a
obrigao de conhecer bem seu pblico-alvo. Sob esse ponto de vista, as empresas
tm que suprir, de forma adequada, os medos, as angstias e dvidas do
consumidor, estabelecendo um canal direto de comunicao com ele, conquistando
sua credibilidade.
Programas de Marketing de frequncia devem utilizar as oportunidades
oferecidas pela identificao dos seus clientes, para saber quem so os
clientes de maior valor e de maior potencial, desenvolvendo aes
inteligentes, atravs de uma relao de constante aprendizado, pois
atravs deste ponto que a organizao muda o seu comportamento frente
aquilo que aprendeu a respeito de seus clientes, personalizando aspectos
do servio e produto. (KOTLER, 2006, p.112)
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- elaborar um oramento;
- projetar vendas e lucros;
- estabelecer controles;
- monitorar o processo.
O Marketing de Servios, como define Dias (2003, p.78) traz questes mais
complexas ao consumidor, se transformando num desafio constante para as
organizaes que precisam estar atentas a uma srie de fatores para poder
desenvolver suas estratgias de satisfao do cliente sem problemas.
Fatores Essenciais para o sucesso no Marketing de Servios:
Relao com os clientes Em muitos casos, os profissionais de Marketing de
Servios consideram seus compradores mais como clientes do que como
consumidores. Consequentemente, o comprador v o vendedor como algum a
quem recorrer em busca de conselho e ajuda.
Perecibilidade - Se um servio no for usado quando oferecido, ele no pode mais
ser usado. particularmente importante planejar em funo das flutuaes na
demanda.
Intangibilidade - Quando compradores potenciais no podem ver, tocar, cheirar ou
provar o servio antes de compr-lo, encontram maior dificuldade para avali-lo e
julgar seus benefcios.
Inseparabilidade - Os servios so produzidos e comercializados simultaneamente.
Os compradores de um servio no s avaliam o que foi produzido, mas tambm
como foi produzido.
Grande envolvimento do cliente - Os clientes so consideravelmente envolvidos
na produo e comercializao de muitos tipos de servios.
Variao de qualidade - O nvel de qualidade do servio prestado pode variar de
um cliente para outro. Isto ressalta a importncia de assegurar que as pessoas que
prestam servios sejam bem qualificadas e altamente motivadas.
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(KOTLER, 2003)
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Simplificando:
a) Produtos ou Servios com alta participao Relativa de Mercado em um
mercado de baixo crescimento so Vacas Leiteiras.
b) Produtos ou Servios com baixa participao relativa de mercado em um
mercado de baixo crescimento so Abacaxis, ou Cachorros.
c) Produtos ou Servios com baixa participao relativa de mercado em um
mercado de alto crescimento so Oportunidades ou Interrogao.
d) Produtos ou servios com alta participao relativa de mercado em um
mercado com alto crescimento so Estrelas. (CHURCHILL; PETER, 2000)
A denominao acaba sendo facilmente entendida ao se analisar os extremos:
sem dvida um produto posicionado em um mercado crescente com alta
participao nesse segmento, s pode ser uma "estrela". J um produto com
participao baixa em um mercado estagnado na realidade um "abacaxi".
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11.1-
Canais
de
distribuio
para
bens
servios
de
consumos
organizacionais
Canais para bens de consumo: (1) canal direto produtor consumidores; (2) do
produtor varejistas consumidores; (3) produtor atacadistas varejistas
consumidores; (4) produtor agentes atacadistas varejistas consumidores.
Canais para bens organizacionais: (1) canal direto do produtor compradores
organizacionais; (2) do produtor distribuidores compradores organizacionais; (3)
do produtor agentes compradores organizacionais; (4) agentes com produtores
e distribuidores organizacionais.
Canais para servios: (1) canal direto empresa de servios consumidores; (2)
indireto empresa de servios para agentes/corretores consumidores.
11.2- Variaes dos tipos bsicos de canais
Mltiplos canais de distribuio Um produtor pode usar vrios canais de
distribuio (distribuio dual) para um nico produto. Isso feito para maximizar a
cobertura do mercado ou para tornar a atividade de marketing mais eficiente em
termos de custos.
Aliana estratgica de canal Uma relao entre dois membros do canal que
suprem necessidades mtuas de distribuio. Esse tipo de relao pode poupar
tempo e dinheiro para ambas as partes, alm de melhorar a qualidade do produto ou
servio oferecido.
Canal reverso Um canal de distribuio que vai do usurio final para o produtor.
Canais reversos so usados para reciclar produtos e para recolhimento de produtos.
Os canais de distribuio tradicionais tm produtores e intermedirios
independentes. Cada organizao tem seus prprios objetivos, que s vezes pode
no ser inteiramente compatvel com os objetivos das outras organizaes.
Os profissionais de Marketing podem melhorar a cooperao entre os membros
do canal fazendo-os praticar a abordagem de qualidade para o Marketing. Para
resolver alguns dos problemas dos canais tradicionais, os profissionais de Marketing
podem fazer uso das seguintes modificaes de canais.
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Concluso
por uma
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Fazer negcio sem propaganda como piscar para uma garota no escuro. Voc sabe o
que est fazendo, mas ningum mais sabe!
(Stewart Henderson Britt)