Estudo de Caso

CASO: A Coca-Cola no Facebook.

No ano de 2008, dois jovens decidiram criar uma pgina no Facebook para
manter iteratividade com fs de algum produto qualquer. No momento os Srs. Dusty
Sorg, com 29 anos e Michael Jedrzejewski, com 28 anos. Aproveitaram a oportunidade
de estar tomando refrigerante da marca Coca Cola, ignoraram a possibilidade de haver
vrias outras pginas com esse contedo, e decidiram utilizar o nome e a logomarca
para promover assuntos em uma nova pgina, sem sequer solicitar liberao da
empresa para vincular seu produto a pgina gerenciada por eles. Aps trs meses, os
jovens conseguiram alcanar cerca de 1,2 milho se seguidores na pgina do Facebook,
dentro desse cenrio de evoluo da pgina, os administradores do Facebook,
questionaram sobre a responsabilidade de vinculao de uma pgina, sendo
administrada por terceiros, e sem autorizao da marca.
A Empresa tinha revelado de que em mais de 150 milhes de exibies da
marca pelo YouTube, apenas 30 milhes eram atribudas a marca. Neste cenrio, a
empresa empregava cerca de 3500 pessoas em seu departamento de Marketing, o Sr.
Joe Tripodi era o Superintendente deste setor, mas tinham cinco subordinados. Em
outubro de 2010, em resposta a um ambiente de transio neste setor, assumir como
vice-presidente de comunicaes em transformao a Sra. Wendy Clark. Ela tinha a
viso de que a empresa deveria focar o discurso de seus consumidores em obter
escala global sem perder a relevncia local. O diretor de Marketing do Grupo, Sr.
Michael Donnelly, apoiou a deciso de Clark.
A marca j liderava as mdias pagas, possudas, adquiridas e compartilhadas.
Referimos a publicidades, propagandas, marketing de divulgao no site, entre outras
que a empresa j controlava. Os esforos seriam destinados a mdia compartilhada, na
qual, a equipe interativa da Coca Cola, direcionou seus esforos a fim de desenvolver
contedo para a mdia de difuso, com mais recursos internos para agencias de
publicidade. Com a evoluo desse cenrio, Donnelly entendeu de que a empresa no
poderia depender de uma direo criativa ou copiada para desenvolver a identidade
da marca. Nesse novo ambiente estava difcil reconhecer grande mudanas com essa
estratgia de comunicaes predeterminadas.

Em um final de semana, dois jovens resolveram fazer uma experincia com dois
produtos e postar o vdeo na internet. Em Junho de 2006, Stephen Voltz e Fritz Grobe,
compartilharam no site Eepybird.com, um vdeo que mostrava a como uma bala de
mentos jogada dentro de uma garrafa de Coca Cola, produzia uma erupo do lquido
da Coca Diet. Esse vdeo foi rapidamente visualizado em poucas horas. Dois duas aps,
Voltz e Grobe, receberam uma ligao, sendo convidados a recriar esse efeito ao vivo
na televiso. O fabricante da marca, Mentos, entrou em contato com a dupla,
oferecendo patrocnio para divulgar essa brincadeira. Nove dias depois, j tinha 2
milhes de visualizaes.
Em julho, a Coca Cola fez mudanas no seu site e convidou seus consumidores
a carregar vdeos criados por eles, em resposta a desafios criados pela empresa. Em
Agosto de 2006, Donnelly entrou em contato com Voltz e Grobe. Foram divulgados
novos vdeos da sria giseres, Os Experimentos Radicais de Diet Coke e Mentos. O
Google usou este experimento para inaugurar o servio de partilha de receitas em seu
site, utilizando a Coca Cola como seu primeiro anunciante. Como resultado da
divulgao desses vdeos, a Mentos aumentou as suas vendas em 15% em relao ao
ano passado. A Diet Coke , 10% de vendas de garrafas de 2 Litros, e 27% na divulgao
da marca. A dupla continuou em parceira com a empresa, fazendo novos vdeos at o
ano de 2010.
Analisando o crescimento das mdias sociais no ltimos anos, o artigo releva
que o crescimento dessas mdias foram associados ao crescimento de marcas a partir
do ano de 2006. Qualquer pessoa poderia fazer fotos, vdeos e comentar divulgaes
no Facebook, Twiter, entre outras marcas. Na viso do autor, as empresa demoraram a
entender a sistematizao da integrao do marketing com os setores das mdias
sociais pela internet. At o ano de 2009, mais empresa comearam a divulgarem
ofertas especiais para atrarem o pblico. As companhias areas, comearam a
divulgar promoes e fazer programas de milhagens. A loja de Caf, Stabuck comeou
a anunciar suas lojas, e oferecer ofertas disponveis caso as pessoas estivessem
disponveis a seguir a pgina do Facebook. Um estudo em 2010, demonstrou um
estudo motivacional de inteno dos fs no qual, 39% eram de pessoas para receber
informaes da marca, de futuros produtos e ofertas, 33% para participar de jogos e
concursos, 33% de convites de eventos e 26% para estar envolvidos no
desenvolvimento de novos produtos.

Em 2008, foi apresentado um exemplo de utilizao de mdias sociais pela

empresa, Starbucks a maior loja varejista de caf do mundo. Em seu site, a empresa
convidava seus clientes a contribuir com ideias para acabar com as dificuldades da
empresa. O Slogan era Compartilhe, vote, discuta, veja. A empresa comeou a
implantar as ideias solicitadas pelos seus clientes, com a colocao de rede wifi
gratuita, possibilidades de compras de bebidas a distncia, utilizao de tampas nos
copos, etc. Em seguida a empresa aderiu a divulgao de sua marca na rede do
Facebook, eram apresentados descontos especais e ofertas promocionais. A empresa,
ofereceu aos usurios do facebook um motivo para se tornarem fs da marca. O
sucesso da representao da empresa no Facebook e no Twiter, foi observado pelo
vice-presidente, Sr. Bruzzo, como um canal de relacionamento com o consumidor. A
empresa implantou vrias campanhas de novos produtos, compras, interatividades,
at que em 2010, a empresa ultrapassou a Coca Cola como a maior marca nessa rede
social, porm esse sucesso s demorou por quatro meses, a Coca Cola retomou o seu
crescimento de divulgaes e propagandas no Facebook.
No dia 31 de Agosto de 2008, os jovens Dusty e Michael lanaram sua primeira
pgina no oficial da Coca Cola no Facebook. Tiveram mais artifcios para divulgao de
novas campanhas, incluram fruns de discurses em que eram conduzidas novas
pesquisas, os fs compartilhariam seus vdeos e um Mural, poderiam serem replicados,
comentados e adicionados a outros vdeos ou postagens semelhantes. Donnely
analisou vrios outros sites, explicou que o crescimento da marca devia ao fato de que
a dupla associava ideias bastante relevantes no aspecto social, especialmente na suas
redes sociais de amigos, a partir desta influencia tornando um ncleo de base de fs. A
Coca Cola cresceu no Facebook, como a maior penetrao global de marcas no mundo.
Em meados de 2008, administradores do Facebook entraram em contato com a
direo da Coca Cola, e relataram que os dois jovens utilizaram de polticas no
aprovadas pela empresa, para divulgarem a marca Coca Cola. Avisaram que
indivduos no filiados a marca, no poderiam sediar estas pginas. Foi informado
que para o facebook no tirar a pgina o dar, deveriam haver transferncia de controle
da pgina, negociao entre as partes envolvidas. Em uma outra opo, a empresa
poderia consentir que terceiros sediassem a administrao desta pgina ou at, a
empresa poderia abrir uma nova pgina oficial da marca.

Donnelly e sua equipe discutiram o problema, ele estava pensativo quanto a

assumir o controle da pgina, talvez os fs poderiam no entender esse ato de forma
benfica para a marca. No ms de Dezembro, a empresa cresceu de 1,2 para 1,9
milhes de seguidores em sua pgina. Ento o grupo decidiu que a melhor abordagem
seria em partilhar conhecimentos com os dois jovens, de convidou eles para visitar a
sede da empresa para encontrar a equipe de marketing. A sondagem foi feita na
empresa, e a discusso partiu de como eles poderiam colocar uma pgina da marca no
Facebook, de modo que pde-se ser administrado tanto pela marca, quanto pelos
jovens.
Embora a empresa estivesse planejando juntamente com o setor de marketing,
Donnally ainda tinha dvidas de como a Coca Cola ainda poderia aumentar mais os
seus fs. Como seria escalonado essa administrao da pgina no Facebook. Se ele
fosse desenvolver a plataforma em escala global, como a marca garantiria dilagos
reais com seus milhes de fs. Ele queria comunicar com indivduos de comunidades
locais, mas tambm ao redor do mundo, para isso teria que desenvolver os canais em
uma escala adequada.
Dados do artigo, argumentam que em 2011, a marca Coca-Cola, juntamente
com a Starbucks, detinham as duas maiores presenas de seguidores na rede social do
Facebook. Porem, nos detalhado que o crescimento das duas empresa ocorreram de
forma divergentes. A estratgia da Starbucks, apresentada pelo estudo de Razorfish
em 2009, o crescimento dos seus fs, aconteciam vinculados a promoes, a partir das
compras, os fs fidelizavam a marca. Em contra partida com essa estratgia e
analisando as experincias de divulgao da marca com os dois jovens, a Coca-Cola
acreditava que esses incentivos poderiam serem atrativos para outros fs e em outras
marcas, no entanto, no refletiam o que eles queriam daquela pgina especfica da
marca.

REFERNCIA BIBLIOGRFICA:
DEIGHTON, John e KORNFELD, Leora. A Coca-Cola no Facebook. Hardvard Business
School, 06 de Maio de 2011.