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Segmentacin por estilo de vida

El sistema VALS

La necesidad de poder agrupar a la poblacin dependiendo de su estilo


de vida, actitudes, deseos y preferencia, ha sido de gran importancia para el
estudio del marketing, conocer al mercado en el cual se quiere llegar ofrece
una gran oportunidad.
El sistema VALS, valores y estilo de vida, creado por Stanford Research
Institute, surge por la necesidad de explicar los cambios que sufri la sociedad
americana en los estilos de vida de los aos 60.
Las personas a lo largo de su vida pasan a travs de diferentes etapas,
las cuales afectan sus actitudes, conductas y necesidades psicolgicas. Estas
etapas y sus variaciones determinan el comportamiento de los individuos
frente a diversos escenarios, en especial aquel relacionado con las compras y
preferencias.
El sistema vals se conoce con dos versiones diferentes, un inicial
Denominado sistema VALS y una versin actualizada al contexto actual,
Sistema VALS 2. A continuacin se presentaran los principales componentes
que influyen en el comportamiento de compra para ambas versiones:
El sistema VALS determina el comportamiento de compra atraves de:
a) Consumidores orientados por principio: Ellos compran tomando en
cuento como debe ser el mundo.
b) Consumidores orientados por estatus: Basan sus compras por las
opiniones y actitudes de otras personas.
c) Consumidores orientados a la accin: Basan sus decisiones de
compra en la actividad, variedad y riesgo.
El sistema VALS 2 determina el comportamiento de compra a travs de:

Por auto-orientacin
1) Orientacin por principios
a) Cumplidores: organizados, autoconfiados, intelectuales, maduros,
satisfechos.
b) Creyentes: Literales, respetuosos, leales, conservadores, prcticos.
2) Orientados por el estatus
a) Triunfadores: No convencionales, conscientes de las marcas, realistas
orientados por sus carreras/logros.
b) Esforzados: Entusiastas, sociales, modernos, no seguros de s mismo.
3) Orientados por la accin

a) Experimentadores: Impacientes, impulsivos, espontneos, jvenes,


entusiastas.
b) Hacedores: Autosuficientes, prcticos, orientados a la familia.

Por recursos
1) Innovadores: Independientes, tomadores de riesgo, triunfadores, activos
2) Luchadores: precavidos, conservadores, conformistas, con nivel de
ingreso bajo, con baja educacin.

El mtodo VALS 2 ha sido usado con un gran xito para desarrollar nuevos
productos, crear estrategias de posiciona miento, segmentar mercados,
predecir el comportamiento de compra de los consumidores, entre otras
aplicaciones.
Este mtodo posee una principal debilidad que hace que el estudio pueda
arrogar errores, puesto que este mtodo no existe una forma nica de
aplicacin y se pueden agrupar individuos que compartan categoras.

Perfiles generales de comportamiento:

Personas que se involucran mucho en la decisin de compra: Son


aquellos que le dan mucha importancia a la compra de un producto, es
decir, viven intensamente la compra.

Personas cuyo comportamiento en las compras es sistemtico o


de rutina: Se asocia a la adquisicin de productos que no tienen un
impacto importante en el ingreso o son productos bsicos que se compran
con cierta frecuencia.

Personas que analizan mucho o soportan la decisin de compra


con gran cantidad de informacin: Las personas con estas
caractersticas dedican mucho tiempo a obtener informacin y se apoyan
en la opinin de familiares, amigos o personas que consideran expertos.

Personas que compran por impulso o no planean suficientemente


sus compras. En este grupo identificamos a personas que compran
tpicamente las oportunidades y las ofertas, y que tienen algn inters en
el producto o marca, pero que pueden aceptar otros u otras.

Personas que de dejan influenciar por familia y conocidos.

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