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MEDICIN Y PRONSTICO DE LA DEMANDA

Es una actividad esencial para la organizacin; segn encuestas, las empresas realizan tres actividades de
investigacin en alguna de las siguientes reas:
1. Determinar las caractersticas del mercado.
2. Medir el potencial del mercado.
3. Elaborar pronsticos a corto y largo plazo.
Es un proceso que involucra el desarrollo de un estimativo cuantitativo de la demanda; se mide en las
siguientes dimensiones:
1.
2.
3.
4.

Producto.
Geografa.
Periodo.
Cliente.

Tabla 1: Cuatro dimensiones de la medicin y el pronstico de la demanda1


Producto

Geografa

Periodo

Cliente

Industria

Mundial

Actual

Consumidor

Empresa

Nacional

Corto plazo

Negocio

Lnea de producto

Regin

Largo plazo

Gobierno

Clase de producto

territorio

tem de producto

La demanda de mercado de un producto


Se define como el volumen total que comprara un determinado grupo de clientes en un determinado
periodo y rea geogrfica, dados los programas de marketing y el entorno de un ao determinado. La
demanda de mercado se refiere a un nmero especfico, por ejemplo 300.000 televisores. Con la inclusin
de factores como un programa de marketing y el entorno, el nmero de volumen total de productos
puede variar, es decir que este valor puede ser mayor o menor a los 300.000 televisores.
Consecuentemente, dados los contextos y los programas de marketing, la demanda del mercado se expresa
como una serie de nmeros o funciones en lugar de un nmero especfico.

Tomado de Investigacin de Mercados 5 ed. , Thomas C. Kinnear, James R. Taylor

Ilustracin 1: Conceptos y terminologa de la demanda de mercado


Se observa en el grfico:
a. La demanda del mercado como una funcin del esfuerzo de marketing de la industria (se asume
un determinado entorno de marketing).
b. La demanda de mercado como una funcin del esfuerzo de marketing de la industria (se asumen
dos entornos diferentes).
Es importante relacionar los conceptos de pronstico de mercado y potencial de mercado con la demanda
de mercado. En primer lugar se define pronstico de mercado como el nivel de demanda de mercado
dado un nivel esperado de esfuerzo en marketing de la industria y un entorno supuesto. En segundo lugar
el potencial de mercado se considera como el lmite al cual se aproxima la demanda de mercado dentro
de un entorno supuesto a media que el esfuerzo de marketing de la industria tiende a infinito. De esta
manera, el potencial de mercado establece un lmite superior a la demanda de mercado, mientras que el
pronstico especifica el nivel esperado de la demanda para cierto tiempo.

Demanda de la empresa
Se refiere a la participacin de la compaa en la demanda del mercado. Describe las ventas estimadas de
la empresa a niveles alternativos de esfuerzo de marketing de la empresa. El potencial de ventas se define
como el lmite al que se aproxima la demanda de la empresa a medida que el esfuerzo de marketing de
la empresa aumenta en relacin con la competencia. El pronstico de ventas de la empresa es el nivel
esperado de las ventas de la empresa basado en un determinado plan de marketing y entorno supuesto.

Adems del pronstico y potencial, se establecen los conceptos de cuota de ventas y presupuesto de
ventas. La cuota se refiere a la meta de ventas que se fija para una lnea de productos, divisin
organizacional o representante de ventas. El presupuesto representa un estimativo razonable del volumen
esperado de ventas. Este ltimo es menor que el pronstico con el fin de evitar exceso de inversiones con
compra, produccin, flujo de caja por si acaso el pronstico no se cumple.

1. ESTIMACION DE LA DEMANDA ACTUAL


Es importante reconocer que el estudio de mercados para productos nuevos o existentes; es de suma
importancia en lo que es la actividad de designacin de territorios de ventas, cuotas de ventas, distribucin
de esfuerzos de ventas, presupuesto publicitario y promocin de ventas. Muchos mtodos son requeridos
para realizar este tipo de investigaciones, e incluso suele ser un estudio ms subjetivo el que se realiza con
productos nuevos. Los mtodos se clasifican en dos grupos: mtodos de desplazamiento y mtodos de
consolidacin.

1.1. Mtodo de desplazamiento


Este grupo de mtodos agrupan datos agregados de la industria y el mercado, y los ofrece a la empresa
detalladamente en forma de unidades de inters. Este grupo comprende mtodos de datos directos y
mtodos de datos indirectos:
1.1.1 Mtodo de datos directos:
Se basa en los datos totales de la industria o del mercado como base para estimar los potenciales del
mercado y de ventas. Se enfoca en establecer un ndice de ventas o de consumo basado en datos totales
de la industria o del mercado. Si los datos son exactos y oportunos, los potenciales son consecuentemente
ms exactos.

Tabla 2: Ejemplo de Mtodo de datos directos


Territorios de
distribucin exclusiva
1
2
3
4

TOTAL

ndice del potencial del


mercado

Potencial de ventas de la
empresa

Ventas reales de la
empresa

0,009
0,004
0,073
0,031

$91739,531

$165,131
$73,392
$1339,397
$568,785

$18347,906

$159,421
$10,734
$804,793
$501,732

$12784,701

EL potencial de ventas de la empresa se obtiene estimando la participacin potencial de mercado disponible


para la empresa. El enfoque usual es:

1. Determinar las participaciones de mercado que la empresa tiene en los territorios donde se cree
que el desempeo es superior.
2. Utilizar estas participaciones para establecer potenciales de ventas.

En el ejemplo de la tabla, se ha propuesto que la empresa tiene un 20% de participacin el negocio de Y


producto, cuenta con distribuidores establecidos y son eficaces. Si el mercado es de $91739,531, el 20%
de potencial es equivalente a $18347,906.
Ahora, al multiplicar este potencial por el ndice del potencial del mercado (para el territorio 3) para cada
territorio distribuidor se obtiene un estimativo del potencial de ventas del distribuidor que surge de la
siguiente operacin: $18347,906 0,073 = $1339,397.
Es decir que:
( ) =

En esta razn, observamos que el potencial en los distribuidores 1 y 4 est muy cercano a las ventas reales,
lo que indica eficiencia en estos territorios de distribucin; por otro lado, los territorios 2 y 3 muestran
una gran diferencia entre el potencial de ventas y las ventas reales, indica la ineficiencia de estos territorios
de distribucin. Para los ltimos territorios es necesario realizar una investigacin que determine las causas
del dficit que estn presenciando.
La ventaja de utilizar las ventas totales de la industria para medir el potencial de mercado es la validez de
los datos, dado que son actuales y exactos. Este mtodo es bastante simple y requiere pocos clculos
bsicos para determinar los potenciales de mercado y de ventas. Sin embargo, pese a su utilidad, con
poca frecuencia se usa este mtodo, una razn es porque no se cuentan con los datos detallados de la
industria y de ventas para productos y servicios. La segunda razn pese a que los datos esta disponibles,
es posible que no reflejen potencial de mercado actual debido a su naturaleza histrica.

1.1.1. Mtodo de datos indirectos:


Se basa en el desarrollo de un ndice del potencial de una o ms series estadsticas relacionadas con el
consumo de un producto determinado. Consiste en relacionar en forma lgica una serie de datos, por
ejemplo el nmero de personas empleadas, con las ventas de la industria para el producto. Para determinar
el potencial de mercado para un segmento es necesario tener un estimativo de potencial en unidades
monetarias o unidades. El ndice de factores mltiples es fundamental para la estimacin a partir de ms
de un factor, donde cada uno de los factores que se relacionan con el nivel de ventas adquiere un peso
ponderado especfico en el ndice.

Tabla 3: Ejemplo de Mtodos de datos indirectos de la forma ndice con factor nico (poblacin)
ESTADO
1
2
3
,,,
TOTAL

POBLACION
8073
15529
7151
,,,
320667

PORCENTAJE
POBLACION
0,035
0,067
0,031
,,,
1

DE

LA POTENCIAL
MERCADO

DEL POTENCIAL
EMPRESA

$350.000,00
$670.000,00
$310.000,00
,,,
$10.000.000,00

DE

LA

$17.500,00
$33.500,00
$15.500,00
,,,
$500.000,00

La columna potencial del mercado se estima multiplicando el porcentaje de la poblacin de cada estado
por el total de potencial de mercado.

Es decir:
=

La columna potencial de la empresa se obtiene a partir de la informacin ofrecida, la cual dice que el
producto de la empresa tiene el 5% de participacin de mercado, dada la informacin; podemos calcular
el potencial de la empresa multiplicando el potencial del mercado de cada estado por el 5%.
Es decir:
= %

Algo muy importante a considerar al momento de aplicar el ndice de factores mltiples es que asume el
potencial relativo del mercado igual para un conjunto de productos, pues sabemos que el potencial de
varios productos difiere sustancialmente entre unos y otros. Tambin es imprescindible tener relevante
cuidado al momento de considerar los criterios para la ponderacin de los factores.

1.2. Mtodo de consolidacin


En estos mtodos, los datos se recolectan con base en las compras pasadas de los clientes o posibles
requerimientos de compras futura y se clasifican de acuerdo con los principales productos que se producen,
el nmero de empleados, entre otras series estadsticas.
La obtencin de los datos del cliente se puede dar por medio e-mail, telfono o entrevistas personales.
Siendo estas ltimas aplicables para productos muy especficos.
Este mtodo busca determinar la relacin entre las compra de un determinado producto por parte de
empresas dentro de grupos de mercado y una o ms series estadsticas.

Tabla 4: Ejemplo del mtodo de consolidacin en una empresa que produce rodamientos cnicos de
rodillos
Datos de la encuesta de mercado
Industria

Compras
Total de
Nmero de
Compras de
promedio empleados de Potenciales estimados
empleados de
productos
por
produccin en el del mercado del pas
produccin
empleado
pas

Computadoras $201.627,00
Refrigeradores y
$827.176,00
calefactores
Aeronutica
$292.693,00
Instituciones
cientficas y de $178.200,00
ingeniera

8.736

$23,08

78.000

$1.800.240,00

15.270

$54,17

120.000

$6.500.400,00

20.020

$14,62

130.000

$1.900.600,00

4.950

$36,00

25.000

$900.000,00

En primer lugar debe establecerse que empresas o industrias es el usuario principal o potencial del producto,
y se inscribe une muestra de estas en la columna industria.
En segundo lugar deben realizarse entrevistas personales a los miembros de estas empresas.

La informacin que ofreci cada empresa corresponde a compras de productos y nmero de empleados

de produccin.
La columna compras promedio por empleado se realiz a partir de la divisin de las compras en el nmero
de empleados de cada empresa.
El total de empleados de produccin en el pas es informacin obtenida de las estadsticas gubernamentales.
El potencial estimando de mercado de pas se determina a partir de la multiplicacin de compras promedio
por empleado y el total de empleados de produccin en el pas.
Como se observa, este mtodo se basa en datos del mercado vlidos y publicados, a travs de los cuales
pueden proyectarse los resultados de la encuesta.

2. METODOS PARA EL PRONSTICO DE LA DEMANDA


2.1. Importancia de la elaboracin de pronsticos
El pronstico ofrece informacin importante para la toma de decisiones tanto en el are de marketing como
las dems reas funcionales de la empresa. Adems es importante realizar un pronstico completo para
fortalecer la eficacia en los procesos de planeacin, produccin y venta de un producto. Con el progreso
del tiempo, ha adquirido ms importancia aun, teniendo en cuenta las condiciones cambiantes de
numerosos escenarios que afectan tanto al mercado como a la economa y la empresa, pues estos facilitan
el conocimiento de la situacin actual y tomar acciones propias frente a esa situacin.

2.2. Exactitud de los pronsticos de ventas


Los pronsticos consisten en estimativos numricos de ventas futuras de determinado producto de una
empresa. Estos siempre sern incorrectos, es decir que los resultados reales siempre van a diferir de los
pronosticados. As, la exactitud en los pronsticos habla de que tan cerca est el pronstico del resultado
real; sin embargo esta medida de exactitud es siempre despus de que se han realizado las ventas, por
tanto no hay manera de saber que las ventas reales sern cercanas al pronstico. Un pronstico exacto
requiere por tanto entonces: utilizar procedimientos sistemticos y objetivos que sean sensibles a las fuentes
estadsticas y usar fuentes de datos vlidos que suministran informacin oportuna con suficiente detalle
para satisfacer las necesidades de quien toma decisiones.

2.3. Habilidades del pronosticador


Es importante que las capacidades del pronosticador estn acordes al tipo de pronstico que se plantea
realizar, ya que un pronstico desarrollado por alguien no calificado puede resultar inexacto. Hay tres tipos
de pronosticadores: quienes extrapolan el futuro como si fuese parte de una lnea recta del pasado; quienes
reemplazan la aritmtica por el sentido y quien cree tener la frmula mgica para pronosticar.

2.4. Pautas de procedimiento para elaboracin de pronsticos


2.4.1. Defina el propsito para el cual se est realizando el pronostico
Debe responder para que utilizar el pronstico: determinar cuotas de ventas, establecer niveles de
produccin o presupuestos de promocin. Y que tan exacto debe ser el pronstico para cada actividad.

2.4.2.

Defina los productos y los segmentos del producto

Determinar si es necesario un pronstico para cada producto. Y el nivel de detalle o segmentacin que
debe tener el pronstico.

2.4.3. Prepare un pronstico inicial


Definir las necesidades de datos y debe plantear una hiptesis para ser probada.

2.4.4. Relacione el pronstico con las capacidades y los objetivos de la empresa


Este debe ser consciente con los objetivos de la empresa, al igual que con las capacidades de produccin,
de finanzas y de marketing.

2.4.5.

Revise las tendencias del entorno

Debe reflejar nuevas variables o cambios en las tasas variables histricas. La competencia, el clima
econmico y las tendencias del mercado se deben analizar con cuidado para su exitosa incorporacin en
el pronstico.

2.5. Requisitos gerenciales para la elaboracin de pronsticos


Desde el punto de vista gerencial, un pronstico debe cumplir con las siguientes caractersticas:
a. Debe entregarse un pronstico de la industria como un elemento esencial en el paquete de
pronsticos de la empresa.
b. Debe haber claridad en los supuestos que sustentan el pronstico.
c. El pronstico no debe modificarse indebidamente.
d. Establecer una declaracin concisa del periodo que cubre el pronstico.
e. Un pronstico que no se modifique con mucha frecuencia.
f. Omitir los detalles y tcnicas.
g. La gerencia tiene derecho a esperar que los pronsticos se verifiquen contra lo que en realidad
ocurri.

2.6. Tcnicas de pronstico de ventas


Tabla 5 Mtodos de pronstico
Mtodos cualitativos

Mtodos de serie de tiempo

Mtodos causales

Opinin ejecutiva

Promedio mvil

Indicadores
dominantes

Estimativos de la fuerza de ventasdistribuidor

Suavizacin exponencial

Modelos de regresin

Descomposicin de series de
tiempo
2.6.1. Mtodos cualitativos: comprenden la recoleccin de juicios u opiniones de individuos conocedores,
quienes tienen accedo a informacin cuantitativa o basada en hechos acerca de mercados,
productos o tendencias. Estos juicios representan una subjetividad sobre todo el conocimiento que
consideran oportuno para la situacin del pronstico. Utiliza informacin proveniente de gerencia,
Encuestas de compradores o consumidores

el personal de ventas y de los clientes. Estos mtodos mantienen sus altos niveles de uso a travs
de industrias de consumo de productos o servicios.

2.6.1.1. Opinin ejecutiva: Usa los juicios de un grupo de gerentes con respecto al pronstico. Su
premisa principal es que muchos expertos pueden llegar a un mejor pronstico que uno
solo.
2.6.1.1.1. Mtodo de discusin en grupo: Consiste en reunirse y dar un pronstico de consenso
en grupo. Se fomenta la comunicacin, sin embargo el juicio personal puede verse
influenciado por la presin que ejerza el juicio grupal.
2.6.1.1.2. Mtodo de estimativos individuales combinados: Cada ejecutivo presenta en forma
separada los estimativos a un lder, este los combina y genera un solo pronstico.
2.6.1.1.3. Mtodo Delphi: A los miembros del grupo se les pide que hagan juicios individuales
acerca de un pronstico. Los juicios se registran y se devuelven a los miembros,
despus se pueden revisar los criterios de mediante la comparacin del juicio de otro
con el propio. As, cada persona tiene la capacidad de justificar la lgica del
pronstico que se comunicara a los dems. El acto se realiza varias veces, con el
propsito de eliminar la mayor cantidad de posiciones personales hasta llegar un
consenso grupal.
2.6.1.2. Estimativos de la fuerza de ventas/Distribuidor: Rene los pronsticos individuales de los
vendedores o distribuidores. La ventaja es que tanto el vendedor como el distribuidor tienen
contacto directo con el mercado, lo cual genera un juicio bastante bueno sobre la demanda
en la regin de ventas. La validez de este tipo de pronsticos es a corto plazo, a largo plazo
la confiabilidad en pronstico es cada vez menor. El pronstico a corto plazo resulta ser
muy til si se realiza adecuadamente y si se utilizan datos vlidos.
2.6.1.3. Encuesta de compradores o consumidores: Los pronsticos de este tipo se basan en juicios
de compradores en cuanto a la compra futura de bienes. Es til cuando hay un nmero
limitado de compradores con intenciones de compra claras y estn dispuestos a revelarlas.
Se usa ms para productos industriales ms que para los de consumo.

2.6.2. Mtodos de series de tiempo: Aplican las tcnicas estadsticas a los datos histricos de ventas a
travs del tiempo para realizar pronsticos cuantitativos. Comprende la extrapolacin hacia el
futuro de datos histricos de ventas como una tendencia lineal. Se usa la extrapolacin de series
de tiempo como una herramienta para construir pronsticos a corto plazo. Hay requerimientos
para la utilizacin de un mtodo de series de tiempo: Primero se debe usar en situaciones estables,
donde el futuro sea similar al pasado; y segundo los datos de ventas deben tener patrones claros
que sean diferentes del componente de error aleatorio en los datos.
2.6.2.1. Promedio mvil: se utiliza el promedio de los ltimos n puntos de datos como la base para
la extrapolacin de tendencias. Es muy importante el elemento aleatorio en al conjunto de
datos. Para minimizar el impacto del error aleatorio es sacar promedio de varios puntos de
datos pasados. Consiste en ponderar n de los puntos observados recin por 1/n. As, si por
ejemplo un gerente desea un pronstico mensual de envo de productos, puede emplearse
un promedio mvil de 12 meses. Los datos de envo de productos cada mes recibirn una
ponderacin de 1/12 y los valores ponderados simados constituiran el pronstico. Se
convierte en promedio mvil cuando nuevos puntos de datos estn disponibles y se
incorporan en el clculo del siguiente periodo de pronstico.
2.6.2.2. Suavizacin exponencial: No utiliza un conjunto constante de ponderaciones para los puntos
de datos. En cambio se emplea un conjunto de ponderaciones que disminuyen

exponencialmente. As, los puntos ms recientes adquieren una ponderacin mayor y de


esta manera se hace el pronstico ms exacto. Algunas variaciones de suavizacin
exponencial se basan en la aplicacin de ponderaciones decrecientes respecto a puntos de
datos ms antiguos.
2.6.2.3. Descomposicin de series de tiempo: Se miden cuatro componentes temporales de una
serie de tiempo: tendencia, ciclo, estacin y error.
Tendencia es el resultado de impulsores bsicos de ventas, como ingreso disponible,
poblacin y tecnologa. Es una lnea recta que se curva gradualmente conforme se ajusta
a los puntos de datos.
Ciclo resulta de cambios sistemticos en la amplitud y periodicidad de la actividad
econmica. Se encuentra ajustando una curva en forma de onda a los datos de ventas.
Estacin se refiere a los cambios en los niveles de ventas debidos al clima, das festivos,
etc. Se representa en los datos mediante un patrn de ventas para periodos dentro de un
ao.
Error resulta de eventos errticos como guerras de precios, superabundancias y huelgas.

2.6.3. Mtodos causales: aplican modelos estadsticos a datos histricos de ventas, adems de las medidas
de causas fundamentales de la dinmica de ventas. Este mtodo es ms exacto cuando hay datos
histricos disponibles sobre las variables que modifican los niveles de ventas. Algunas de las
ventajas de los mtodos causales son: primero pueden predecir los puntos de inflexin de manera
ms exacta que los mtodos de series de tiempo. En segundo lugar estos modelos representan el
potencial de explicar una mayor cantidad de la variacin en los datos de ventas y de esta manera
se reduce el componente de error aleatorio en un mayor grado. Por ltimo la comprensin de las
relaciones causales tiene ms importancia para la toma de decisiones de marketing de lo que es
posible con proyecciones aisladas de ventas.
2.6.3.1. Indicadores dominantes: La identificacin de indicadores dominantes cuyo movimiento (sea
ascendente o descendente) precede la variacin en ventas de un bien o servicio. Monitorear
estos cambios permite pronosticar los puntos de inflexin en las ventas. Algunos ejemplos
de estos son: la construccin de nuevas viviendas conduce a importantes ventas de
electrodomsticos; el nmero de nacimientos conduce a la venta de bienes y servicios
relacionados con infantes y el ingreso disponible conduce a la demanda de bienes durables.

2.6.3.2. Modelos de regresin:


2.6.3.2.1. Modelo de regresin simple: Se refiere a dos variables, donde la independiente tiene

2.6.3.2.2.

un efecto causal sobre la dependiente de ventas. La ecuacin para este modelo es:
= +
Donde = La variable dependiente de ventas, = La variable independiente,
= el valor de interseccin con eje vertical y = la pendiente de la lnea.
Modelo de regresin mltiple: Permite determinar la relacin de causalidad entre
varias variables independientes y las ventas. El modelo tiene como ecuacin:
= + 1 1 + 2 2 + 3 3
La ecuacin se ajusta por medio del criterio de los mnimos cuadrados y tiene tres
variables independientes las cuales son las causas supuestas de las variaciones en las
ventas.

El modelo de regresin tiene una amplia variedad de aplicaciones a situaciones de pronstico


de ventas. El mtodo se utiliza en la prctica y puede ser una tcnica de pronsticos de

ventas muy exacta. La interpretacin causal de estas relaciones le aade el comercializador,


basado en una buena comprensin del mundo de donde proviene
NOTA: Toda la informacin de este tema proviene de Investigacin de Mercados 5 ed.
Thomas C. Kinnear, James R. Taylor