Plan
Introduction
I. Le trade marketing: Une nouvelle relation producteurdistributeur
I.1 Historique
I.2 Dfinitions
II. Les domaines dintervention du trade marketing
II.1 Loptimisation des flux dinformations et de
marchandises
II.1.a) Lchange de donnes informatises
II.1.b) Lutilisation des donnes scanning
II.1.c) Le profit rel dgag par produit
II.2 La logistique
II.3 Loffre produit
II.3.a) La segmentation du march
a)-1-La configuration des segments dun march
a)-2-Les critres de segmentation des marchs de
grande consommation
II.3.b) Les marques distributeur
a)-2- Implications conomiques
b)-2- Le choix des distributeurs
III. Les outils du trade marketing
III.1 Le ngo_marketing
III.2 Le merchandising
III.3 Traitement des donnes ( ECR)
III.4 Le category management
IV. Les quatre p du trade marketing : le trade mix
marketing
VI.1 Produit
VI.2 Prix
VI.3 Promotion
VI.4 Place
V. Etude de cas : Carrefour
Conclusion
Introduction
Il existe une certaine complmentarit entre fournisseurs et distributeurs et
non pas une simple opposition. Car Chacune de ces deux entits est
dpendante de lautre entit puisque dune part les distributeurs ont besoin
des marques produites par les industriels pour satisfaire les consommateurs
dans leurs assortiments. Dautre part, les industriels ont besoin des
distributeurs pour couler leur production, plus ces industriels seront
rfrencs chez les distributeurs plus leurs ventes augmenteront.
Cest la raison pour laquelle Les relations industriels distributeurs doivent
voluer vers une meilleure collaboration. Cette collaboration est ncessaire
dans lobjectif de mieux servir le consommateur : ils ne sont plus lun contre
lautre, mais ensemble pour rduire leurs cots, amliorer le taux de service et
viter la rupture linaire prjudiciable tous.
Dans son principe, le Trade marketing consiste rechercher des domaines
dans
lesquels les intrts dun producteur et dun fabricant ne sont pas
antagonistes
mais au contraire convergents, et mener en commun des actions qui
servent la
fois les intrts de lun et de lautre. Les deux partenaires peuvent
donc tre
simultanment gagnants.
Cette coopration concerne bien souvent la logistique (avec en particulier la
prise en compte des problmatiques de juste temps et de rduction des
stocks) et les systmes d'information mais aussi le dveloppement du
merchandising ou des marques de distribution
Le trade marketing est dabord un tat desprit, une volont dagir dans un
but commun avant dtre une technique. Cest une application du principe win,
win .
Le trade marketing ne supprime nullement la spcificit du marketing
denseigne ni celle du marketing du fabricant dont les techniques et concepts se
dveloppent par ailleurs. Les nuances qui peuvent exister entre le marketing et le
trade marketing :
Marketing
Centr sur la transaction
Centr sur la marque
Trade Marketing
Centr sur la relation
Centr sur le client et
ses besoins
Centr sur la catgorie
Prix et ngociation
Transfert des cots
de produits
Service
Rduction des cots par
cration de la valeur
Profit long terme
Mentalit de partenaires
Rapports personnaliss
Cest une considrable opportunit pour les commerants qui sont au point
de rencontrer des produits et des clients ; cest chez eux que se trouve linformation
la plus riche du monde. M BON, ancien de Carrefour.
Lobjectif conomique des enseignes qui est la ncessit de reconstituer leurs
marges, entrane les distributeurs se pencher de plus en plus sur les flux
dinformation et de marchandises.
La matrise des technologies de linformation est un enjeu capital pour les industriels
et les distributeurs. Jusqu maintenant, elle a tourn lavantage des industriels
qui, souscrivant aux panels distributeur comme Nielsen et/ou aux panels
consommateurs tel que Secodip, taient les seuls pouvoir mesurer la part de
march de leurs marques et de celles de leurs concurrents, la part de linaire (en
stock ou en centimtres) dans les points de vente, les quantits par acheteur, le
profil de leurs acheteurs et donc de leurs consommateurs, etc.
Mais le dveloppement rcent du scanning rquilibre le partage de la connaissance
au profit des distributeurs. Aujourdhui, linformation sur les marques reste encore le
privilge des industriels qui lutilisent entre autres comme argument commercial et
arme de ngociation.
Si vous ne faites pas lEDI dans les deux cinq ans , vous serez out of
business. Congrs distribution (Etats-Unis, 1990).
Il sagit deffectuer des transferts dinformation depuis linformatique du
fabricant jusqu celle du distributeur et vice versa.
Le transfert est automatique si les donnes sont dj harmonises aux
normes prtablies. Sinon, il faudra les traduire laide de logiciels.
Les gains tirs de lchange de donnes informatises sont importants tant
pour le fabricant que pour le distributeur.
Il existe donc un avantage, un profit tirer de tout industriel qui sur son
march sera le premier proposer son client de travailler avec de lchange de
donnes informatises. Par contre, tout industriel qui ne pourra pas rpondre
favorablement un de ses clients qui, le jour venu, lui demandera dchanger ses
donnes, sera handicap vis vis de son concurrent. Au mieux, il lui sera ncessaire
pour ne pas risquer un drfrencement de ses produits, de compenser
financirement la charge de travail supplmentaire gnre par cette absence
II.1.b) Lutilisation des donnes Scanning :
Lge de largent fut celui des fabricants, lge de linformation sera des
commerants qui dominent les fabricants par la supriorit quils auront dans la
connaissance des marchs. M. Bon, Ancien de Carrefour.
Les principales enseignes qui, rcemment, ont pris conscience de leur retard sur le
sujet, mettent en place des bases de donnes produits qui recensent la totalit des
codes des produits rfrencs chez elles.
Les bases de donnes sont le pralable un travail dtudes en profondeur sur les
donnes scanning. Certaines enseignes sont dj prtes collaborer avec les
industriels.
Les objectifs sont, entre autres, le rapprovisionnement automatique assist par
ordinateur limitant par voie de consquence les ruptures de stock, la mise en place
de runions de travail commun entre lindustriel et le distributeur permettant de
dboucher, en matire de merchandising, et grce des bases diffres communes,
sur des recommandations objectives et des planogrammes fiables
II.1. c) Le profit rel dgag par produit (P.D.P)
Nous navons pas de doute sur lintrt de la dmarche PDP: elle nous
permet doptimiser lespace en magasin, de mieux grer les stocks, damliorer la
circulation interne des produits, de connatre le vrai profit ralis. Elle nous permet
aussi de rendre nos relations avec les fabricants plus constructives C.de
II.2- La logistique
Ce fait figure de nouveaut, cest la soudaine acuit du savoir-faire
logistique. Il ne suffit plus que lintendance suive, mais bien plutt quelle devance
et quelle accompagne, dans un certain effort de rationalisation et doptimisation.
Nicolas FINET (1988).
La logistique est lensemble des techniques visant assurer dans les meilleures
conditions de cot et de dlais, la mise en place et la circulation des facteurs de
production et des produits finis. Limportance de la logistique a t nouvellement
reconnue dans lentreprise avec le souci de rduire les cots dacheminement des
produits entre les divers intervenants dans les domaines de lapprovisionnement, de
la production et de la manutention.
Or du ct des distributeurs, chaque fois que le chiffre daffaires dune chane a
augment, par laccroissement du nombre de magasins par exemple, les charges
dont celles affrentes la logistique, ont augment plus que proportionnellement.
Dun autre ct, il nest pas rare de rencontrer des entreprises dont les sorties
usines progressent davantage que celle de leurs concurrents et qui pourtant voient
leurs stocks dans les magasins dune enseigne et par voie de consquence leurs
stocks en surface de vente (linaire) rgresser au profit de ces mmes concurrents.
Les entreprises en question savent stocker dans les entrepts de lenseigne mais
savent moins faire sortir leur produit de ces mmes entrepts aux points de vente ;
quelles peuvent tre les raisons ?
Probablement une connaissance insuffisante du mode de fonctionnement des
entrepts de lenseigne en question au niveau des mthodes de stockage et de
livraison au magasin.
En logistique, une simple observation du travail quotidien de chacune des parties,
industriel comme distributeur, doit permettre de dceler des anomalies souvent
facile corriger et donc conduire des conomies de charges significatives. On
voquera ici une listes de dysfonctionnements simples comme lutilisation de
palettes diffrentes (80X120 au lieu de 100X120), une lisibilit insuffisante des
codes barres due limpression mal place ou suremballage, une mauvaise
prparation des commandes, etc.
Au-del de la simple observation, riche en elle-mme au niveau de gains de
productivit simples mais rapides, lamlioration de la logistique constitue le
principal enjeu de lamlioration du service distributeur : on parlera ici de flux tendu.
Quen est-il ?
La gestion en flux tendu permet de limiter les stocks en rserve et dviter les
ruptures de stock. Il faut pouvoir livrer la bonne quantit du bon produit au bon
endroit et la bonne heure . Lamlioration de la gestion logistique repose alors sur
une parfaite connaissance et matrise de linformation. Cest la raison pour laquelle il
a t tant insist sur les changes de donnes informatises qui prennent ici toute
leur importance : ajuster livraisons des entrepts en fonction des prvisions de
vente des points de vente, dterminer les commandes en fonction des niveaux des
stocks ngocis, des dlais de livraison et des conditions de transport.
Du degr de qualit de la logistique dpend une grande part des performances.
Il est certain que le Trade marketing et son esprit trouvent dans la logistique un
champ dapplication et tout particulirement dans les aspects techniques.
entre les consommateurs. Lentreprise dans ce cas sefforce de reclasser ses clients en
units danalyse homognes. Par exemple un fabricant de chaussures peut offrir des
modles pour hommes, pour femmes et pour enfants. Dans le cas o la cible choisie
est trs spcifique et de petite taille, on parle de marketing de niche .
Lorsque lentreprise adopte un marketing segment, plusieurs niveaux de segmentation
peuvent tre identifis :
Le marketing personnalis : dans ce cas, non seulement lentreprise considre que
chaque client est diffrent, mais quil mrite galement dtre trait sparment. Cest
une sorte de marketing sur mesure par exemple : la haute couture ou la joaillerie
Le marketing intra individuel : il consiste sadapter non plus seulement chaque
modifiera son argumentation selon que le client achte pour lui-mme ou pour offrir
quelquun.
Lauto marketing : le consommateur daujourdhui simplique de plus en plus dans ce
donc accder aux segments choisis. Une PME peut identifier correctement les diffrents
segments dun march sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limites.
La rentabilit : la taille du segment doit tre suffisante pour rentabiliser les efforts
Cette asymtrie de vente entre des produits pourtant concurrents (MN et MDD se
concurrencent l'intrieur du magasin) a des implications conomiques importantes.
En tout premier lieu, les distributeurs subissent moins de concurrence sur les MDD que
sur les MN. En effet, les MN sont directement comparables d'un magasin l'autre (la
bouteille de Coca-Cola est la mme quelque soit le distributeur qui la commercialise). Les
MDD ne sont pas identiques car les enseignes qui les vendent ne sont pas les mmes. Les
consommateurs ne peuvent donc pas les comparer directement. La concurrence est donc
moindre (thorie des produits diffrencis en conomie). Un premier rsultat est donc que
les MDD permettent aux distributeurs de dgager des marges plus importantes que les
MN (estimation : 15-20 % de marge sur les MDD, 5-10 % sur les MN).
Un deuxime effet des MDD pour les distributeurs porte sur les ngociations des prix de
gros des MN. Les distributeurs ngocient avec les grands producteurs des prix de gros
pour leur achat de marques nationales. En raison des volumes traits par la grande
distribution qui crent une puissance d'achat, les prix sont tirs la baisse. La prsence
des MDD renforce encore plus le pouvoir d'achat de la grande distribution. En effet,
comme les distributeurs disposent d'un produit qui leur est propre : leur MDD, et comme
ce produit est une alternative aux MN (MN et MDD sont concurrents l'intrieur du
magasin), les producteurs doivent donc faire quelques concessions sur les tarifs de leurs
MN. En rsum, en plus de crer une marge plus leve pour les distributeurs, les MDD
permettent aussi de faire pression sur les prix de gros des MN en faisant jouer la
concurrence produits (les deux effets sont lis). Concernant ce deuxime point, le report
de clientle entre les produits MN et MDD est essentiel : l'INSEE a men une tude ce
sujet.
On peut rsumer les choix que fait le distributeur pour sa MDD en deux grandes
catgories : le rapport qualit / prix et la production de la MDD.
La production de la MDD (choisir qui va la produire) est un engagement important pour le
distributeur. En gnral, ses possibilits sont : ou bien le producteur d'une grande
marque, ou bien une PME isole. La plupart des producteurs de MN produisent aussi des
MDD (mme si les produits se concurrencent sur les linaires du distributeur, ils y
trouvent leur compte). Une justification souvent donne est que la production de MDD
permet aux grands producteurs de MN d'utiliser leur excdent de capacit de production
(s'ils ne les utilisent pas, ils les payent quand mme, donc mieux vaut produire). Les
grands producteurs de MN prennent aussi leur charge des services particuliers comme
la dfinition du packaging (conditionnement) ou la prise en compte de progrs
technologique dans leur processus de production. Le cot pour le distributeur de faire
produire sa MDD par un grand producteur semble donc moindre que l'option de donner la
production de la MDD une PME. En revanche, en confiant sa MDD au producteur de MN,
le distributeur donne les deux produits dont dpend majoritairement son profit la mme
entreprise. Sa position dans les ngociations avec le producteur MN est alors affaiblie...
Le choix de la qualit (et du prix) rpond deux objectifs contradictoires de la part du
distributeur. D'un ct, le distributeur a intrt choisir des caractristiques de la MDD
loignes de celles de la MN (packaging diffrent, prix bas) afin de toucher de nouveaux
consommateurs et en faisant en sorte que la concurrence MN-MDD soit moindre (car les
produits sont loigns). D'un autre ct, pour profiter pleinement du pouvoir de la MDD
qui renforce sa position dans les ngociations, le distributeur souhaiterait que le produit
MDD soit proche du produit MN pour que les deux biens soient jugs comme concurrents
et substituables par les consommateurs (car c'est de l que vient la menace de la MDD).
Les deux objectifs ne sont pas conciliables avec un seul produit, mais rcemment, les
distributeurs ont introduits des MDD hauts-de-gamme. Dans les linaires, pour certains
produits, les consommateurs font donc face des MN, une MDD bas prix et une MDD
haut-de-gamme.
III.1- Le ngo-marketing :
Le ngo-marketing correspond une ngociation base sur un change
dinformations dorigine Marketing et merchandising pour but de dvelopper les ventes.
Les objectifs de ce concept tant la cration doutils de ngociation base marketing et
merchandising, la formation des ngociateurs au ngo-marketing, la prparation de
dossiers centraux et laccompagnement auprs de cellules Marketing et Merchandising.
III.2- Le marchandising :
Dfinition :
Le merchandising ou marchandisage concerne lensemble des tudes et des
techniques dapplications mise en uvre sparment ou conjointement par les
distributeurs et producteurs en vue daccrotre la rentabilit de lunit commerciale par
une adaptation permanente des produits aux besoins du march ainsi que par une
prsentation approprie des marchandises. Il se trouve au point de convergence des
attentes du consommateur, du producteur et des distributeurs et permet d'en faire la
synthse.
Caractristiques :
D'aprs Keppner (rgle des 5 B), le concept de merchandising couvre l'analyse terrain du :
Bon assortiment (largeur et profondeur),
Bonne implantation (structure physique),
Bonne quantit (stock),
Bon moment (saisonnalit),
avec la Bonne information terrain (Information sur le Lieu de Vente/Publicit sur le lieu
de vente).
Avantages du marchandising :
Parmi les principaux avantages du marchandising on cite :
Faciliter la recherche des offres par les clients
Faciliter la gestion de l'espace affecte aux offres
Dfinition :
L'ECR (Efficient Customer Response ou Efficacit et Ractivit au service du
consommateur) est un concept stratgique qui se fixe pour objectif la suppression des
cots inutiles sur toute la chane qui va de la conception dun produit sa vente au
consommateur final.
LECR permet lindustriel comme au distributeur de travailler plus intelligemment en
visant augmenter leurs chiffres daffaires respectifs et diminuer leurs cots affrents.
C'est un concept et un processus entre distributeur et fournisseur qui permet de grer les
catgories en tant qu'units stratgiques orientes consommateur en vue de lui dlivrer
une valeur ajoute spcifique.
Le category management est plus large que le simple merchandising, car il dpasse les
problmatiques dallocation despace de vente et prend en compte la satisfaction
optimale des besoins des consommateurs, il est gnralement considr comme une des
composantes de lECR.
Lindustriel peut galement opter pour une autre action en convainquant la force de vente
de ne revendre dans les points de vente de lenseigne que le nombre de packs ou de
palettes ngocis en centrale dachat et pas un ou une de plus.
Enfin, il peut dmontrer quune partie des cots supplmentaires engendrs par la
fabrication de petites sries sannulent par lobtention de meilleures prvisions de vente.
Beaucoup dautres produits spcifiques peuvent tre proposs dans une dmarche trade.
En somme, il sagit dadapter pour chaque client, pour chaque enseigne, un produit avec
une offre spcifique. Par exemple, un paquet avec un nombre de portions adapt la fois
la consommation des mnages clients des magasins de lenseigne et leur frquence
de venue dans les magasins ou encore un nouveau conditionnement ou une nouvelle
varit teste en march test dans les magasins dune unique enseigne.
Dans tous les cas, lindustriel cherche adapter son offre produit la spcificit du client,
de lenseigne, pour optimiser ses ventes et accrotre son profit. Une autre possibilit pour
lindustriel est de fabriquer des marques distributeurs MDD de ses clients ou de certains
dentres eux.
Pour une entreprise, le choix de fabriquer des marques de distributeurs est extrmement
dlicat. Il faut tenir compte du poids que psent les marques de distributeurs sur le
march, du risque de cannibalisation suivant lcart de prix de vente aux consommateurs
existant entre les marques de distributeurs et les marques nationales. Mais cela permet
dengager un plus grand dialogue avec les distributeurs.
Nous pouvons en rsumer les principaux avantages et inconvnients pour un industriel :
Avantages
Faire des volumes supplmentaires
Inconvnients
Diluer limage de marque et la
notorit de lentreprise
enseignes concurrentes
distributeur
vente.
distributeur
Fixer des normes de qualit en
fonction de celles du distributeur, et
diminuer la recherche et le
dveloppement de nouveaux
produits.
Conclusion
Loin dtre une de ces nouvelles modes parmi celles qui, hlas,
perturbent souvent la pratique du management, le trade marketing
nest pas non plus une remise en cause du marketing classique. Cest
davantage une dclinaison du marketing spcifique un aspect, celui
des relations entre les deux acteurs qui sont les producteurs et les
distributeurs.
Lobjectif premier du trade marketing est pour chacune des deux
parties de sappuyer sur lautre pour devenir plus comptitif. Partant
de la demande du client final, les dmarches marketing respectives
des deux acteurs doivent tendre vers une optimisation en vue de
satisfaire le consommateur. En dfinitif, il faut simplement comprendre
la porte du trade marketing qui sinscrit dans le cadre dune tendance
relle dans lvolution des rapports industriels/distributeurs et non pas
seulement comme un effet de mode. Son but est prcis : satisfaire le
consommateur chaland avec pour philosophie unique et permanente la
situation gagnant/gagnant.
BIBLIOGRAPHIE