DISTRIBUCIN

Dr. Adm. Wilfredo F. Yupanqui Villanueva

Gerencia De Marketing
Soto Jurado, Jose Luis
Unocc Sedano, Yonatan
Vargas Huamn, Antony
Victoria Cesinardo, Kevin
Zaravia Tuncar, George
IX B

HUANCAVELICA PER
2016

Este trabajo est dedicado a nuestros

queridos padres, por brindarnos su
apoyo incondicional da a da y al
docente por brindarnos la enseanza
con esfuerzo y entusiasmo. Para lograr
nuestros objetivos y agradecerle por su
dedicacin.

INDICE
INTRODUCCION ............................................................................................................................. 4
LA DISTRIBUCIN .......................................................................................................................... 5
1.

DEFINICIN: ...................................................................................................................... 5

2.

LA FUNCION DE DISTRIBUCIN: ....................................................................................... 5

3.

EL CANAL DE DISTRIBUCIN: ......................................................................................... 6

4.

5.

6.

7.

3.1.

POR QUE SE UTILIZAN LOS INTERMEDIARIOS? .................................................. 7

3.2.

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS: ................................................................ 8

3.3.

IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS: ............................................................ 9

DECISIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCIN: ................................................................ 9

4.1.

LA ESTRUCTURA DEL CANAL: .............................................................................. 9

4.2.

DISEO DEL CANAL: ........................................................................................... 11

4.3.

GESTIN DEL CANAL: ......................................................................................... 12

TIPOS DE INTERMEDIARIOS ........................................................................................... 13

5.1.

LOS MAYORISTAS: .............................................................................................. 13

5.2.

LOS MINORISTAS:................................................................................................ 15

DISTRIBUCION FISICA Y GESTION DE LA LOGISTICA: ................................................... 19

6.1.

OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCION FISICA: .......................................................... 19

6.2.

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION FISICA:.......................................................... 20

6.3.

IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCION FISICA ....................................................... 22

6.4.

PRINCIPALES ALTERNATIVAS EN LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN FSICA: . 23

CASO PRCTICO ............................................................................................................ 25

CONCLUSIONES .......................................................................................................................... 27
BIBLIOGRAFA ............................................................................................................................. 28

INTRODUCCION
La distribucin representa la tercera de las acciones del marketing mix de la empresa. El presente
Trabajo hace un repaso a los principales aspectos que todo estudiante de administracin debe
tener en cuenta a la hora de disear la forma en que su producto ser llevado hasta el consumidor
final. De forma especfica, el presente trabajo se compone de siete puntos.
En primer lugar, se revisan algunos de los conceptos bsicos dentro del mbito de la distribucin,
En un segundo punto, se exponen la funcin de la distribucin.
El tercer lugar se ocupa de presentar y definir el canal de distribucin, sobre las funciones de los
intermediarios y la importancia de los mismos.
El cuarto punto se expone las decisiones en el canal de distribucin as como tambin la estructura
del canal, el diseo del canal y la gestin del canal.
El quinto punto da a conocer los tipos de intermediarios (los mayoristas, minoristas y los agentes).
El sexto punto tarta sobre la distribucin fsica y la gestin de la logstica.
Por ultimo revisaremos el caso prctico sobre la distribucin de los iphone en la empresa Apple.

LA DISTRIBUCIN
1.

DEFINICIN:
La distribucin es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el producto
ha sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por el consumidor final, y
que tiene por objeto precisamente hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el
consumidor. La distribucin comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el
valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca,
imagen etc., la distribucin comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar ponindola a
disposicin del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla.
La distribucin es uno de los aspectos o variables de la mezcla de
mercadotecnia (marketing mix). Forma parte de las llamadas Cuatro P's del marketing
clsico. Las otras tres partes originales son producto, precio y promocin; actualmente se
agregan personas, procesos y evidencia fsica en el caso del marketing de servicios.
Para que las ventas se produzcan no basta con tener un producto bueno, a un precio
conveniente y que sea conocido por los consumidores, sino que es necesario adems que
sea accesible para los consumidores. En este sentido, es preciso situar el producto en los
puntos de venta donde los consumidores adquieren los bienes Canal de marketing
(tambin llamado canal de distribucin), es el conjunto de organizaciones independientes
que participan el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor
final o de un usuario Industrial. (Armstrong, 2008, pg. 500)

2.

LA FUNCION DE DISTRIBUCIN:
La distribucin como herramienta del marketing recoge la funcin que relaciona la
produccin con el consumo. Poner el producto a disposicin del consumidor final o del
comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en
el lugar donde desea adquirirlo (Tirado D. M., 2013, pg. 118).
En este sentido, la distribucin crea dos utilidades fundamentales:

Utilidad de tiempo: pone el producto a disposicin del consumidor en el momento

en que lo precisa; el producto est en las estanteras esperando a que el consumidor
5

lo solicite y evitndole que tenga que comprar y guardar grandes cantidades de

producto. Llevar un producto al consumidor en el momento ms adecuado. (Espejo
Callado & Fischer De La Vega, 2011, pg. 160)
Utilidad de lugar: a travs de la existencia de suficientes puntos de venta prximos
al consumidor, hayan estos de similares caractersticas o de naturaleza diversa.
Acercar el producto al consumidor para que no recorra grandes distancias para
obtenerlo y satisfacer su necesidad. (Espejo Callado & Fischer De La Vega, 2011,
pg. 160)
Adems, la funcin de distribucin implica llevar a cabo una serie de actividades de
informacin, promocin y presentacin del producto en el punto de venta a fin de estimular
su adquisicin por parte del consumidor final.
En trminos generales, podemos decir que la distribucin es una variable estratgica a
largo plazo, cuyas decisiones son de muy difcil modificacin y pueden tener
consecuencias irreversibles. Igual que en el resto de variables del marketing mix su
ejecucin y control ha de planificarse con sumo cuidado; ms si cabe porque, a diferencia
de ellas, que se desarrollan en el seno de la empresa, la distribucin necesita colaboracin
externa.
Entre estas decisiones estratgicas a largo plazo se encuentran las siguientes:
Diseo y seleccin del canal de distribucin (forma bsica de distribuir el producto).
Localizacin y dimensin de los puntos de venta (nmero, emplazamiento, dimensin
y caractersticas).
Logstica de la distribucin o distribucin fsica (actividades de procesamiento de
pedidos, almacenamiento, gestin de existencias y transporte).
Direccin de las relaciones internas del canal de distribucin (establecer y mejorar
las relaciones de cooperacin, la armona entre los miembros y resolver los
conflictos).
3.

EL CANAL DE DISTRIBUCIN:
El canal de distribucin representa cada una de las etapas que componen el recorrido del
producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Grupo de intermediarios
relacionados entre s que llevan los productos y servicios a los consumidores y usuarios
finales. (Espejo Callado & Fischer De La Vega, 2011, pg. 160)

El conjunto de personas u organizaciones que estn entre el productor y consumidor se

denominan intermediarios.
3.1. POR QUE SE UTILIZAN LOS INTERMEDIARIOS?
Una vez expuesto el significado de la funcin de distribucin y lo que esta conlleva,
la pregunta inmediata que deberamos hacernos es: Por qu un fabricante delega
en intermediarios externos parte de las tareas de venta? Ms aun teniendo en
cuenta que esta transmisin va a suponer la renuncia a parte del control sobre cmo
y a quin se vende su producto. La respuesta a esta pregunta se encuentra
relacionada con las diversas contribuciones que ejerce el intermediario sobre el
proceso de distribucin del producto.
Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el
producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y
proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran
importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de la distribucin. (Espejo
Callado & Fischer De La Vega, 2011, pg. 165)
Entre estas contribuciones podemos remarcar las siguientes:
Hacen posible que los productos estn disponibles en los mercados a los que
la empresa desea dirigirse.
Suponen una transmisin de funciones en el canal.
Tienen contactos, experiencia, especializacin y un volumen de actividad
mayor del que la empresa podra lograr actuando de forma aislada.
Transforman la oferta de productos de diferentes fabricantes en el surtido de
productos que los clientes desean, contribuyendo de esta manera al equilibrio
entre demanda y oferta (en general, los fabricantes producen una gran
cantidad de productos con una variedad limitada, mientras que los
consumidores suelen desear poca cantidad de un amplio surtido).
Reducen el nmero de transacciones en el canal y economizan esfuerzos. Es
decir, logran una mayor eficiencia en el proceso de distribucin (como muestra
la figura, la inclusin de un intermediario en el canal reduce inmediatamente la
cantidad de contactos necesarios para llevar los productos de los fabricantes
a los distintos mercados).

3.2. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS:

Como se ha indicado anteriormente, una de las contribuciones de los intermediarios
es la asuncin de funciones en el canal. A continuacin detallamos las funciones ms
importantes que este puede asumir: (Tirado D. M., 2013)
Informacin: recogen informacin respecto a los clientes, competidores y otros
agentes del entorno de marketing.
Comunicacin: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre los
productos, con el objeto de atraer a clientes.
Negociacin: tanto hacia arriba como hacia abajo del canal, ya que por su
posicin pueden tener mucha fuerza en las negociaciones.
Ajuste de pedido: ajustan y modifican la oferta segn las necesidades del
comprador.
Financiacin: adquieren e invierten fondos necesarios para financiar los costes
del canal.
Asuncin de riesgo: asumen los riesgos relacionados con el desarrollo de sus
actividades.
Distribucin fsica: realizan el almacenamiento sucesivo y traslado de los
productos fsicos.
Pago: suponen una reduccin de facturas, remunerndolas a los vendedores a
travs de bancos.
Transferencia de propiedad: se produce transferencia del fabricante al
intermediario lo que supone menor responsabilidad para el primero.

 Servicios adicionales: tales como la entrega, instalacin, reparacin,

suministros, asesoramiento, formacin, etc.
3.3. IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS:
Los productores tienen en todo momento la libertad de vender directamente a sus
consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas
causas, entre las cuales se incluyen las siguientes: (Espejo Callado & Fischer De La
Vega, 2011)
Muy pocos productores cuentan con la capacidad econmica para realizar un
programa de comercializacin directa para su producto.
De lograrse lo anterior, sera necesario que muchos productores de bienes
complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con
el fin de lograr la mezcla de artculos requerida para una eficiente distribucin.
Muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto.
Los productores que poseen recursos para la creacin de sus propios canales
de distribucin prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la produccin,
donde su utilidad se incrementara en mayor grado.
4.

DECISIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCIN:

En trminos generales, las decisiones a tomar respecto al canal de distribucin se pueden
agrupar en tres: la estructura, el diseo y la gestin del canal. (Tirado D. M., 2013)
4.1. LA ESTRUCTURA DEL CANAL:
La estructura del canal est formada por una dimensin vertical y horizontal.
4.1.1. Estructura vertical:
La dimensin vertical, tambin llamada longitud del canal, viene
determinada por el nmero de niveles de intermediarios distintos que hay
entre el productor y el consumidor. Bsicamente, dentro de la distribucin
comercial, distinguimos cuatro tipos de canal: (Fhilip Kotler, 2006)
Canal ultracorto (nivel 1): no existe intermediario alguno, y el
producto se dirige desde el fabricante al consumidor final.
Canal corto (nivel 2): incluye un intermediario (por ejemplo el
minorista) que ofrece el producto al consumidor final.
9

 Canal largo (nivel 3): introduce dos intermediarios (mayorista y

minorista). El primero abastece al segundo y este ltimo ofrece el
producto al consumidor final.
Canal muy largo (nivel 4): recogera a todos los dems canales que
introducen

intermediarios

adicionales,

como

por

ejemplo

comisionistas, agentes de venta, centrales de compra, etc.

4.1.2. Estructura horizontal

La dimensin horizontal, tambin llamada amplitud del canal, viene
determinada por el nmero de detallistas que van a poder ofrecer el
producto a la venta en la ltima etapa del canal, determinando as lo
extensa que ser la cobertura de la empresa. Fundamentalmente,
encontramos tres tipos: (Fhilip Kotler, 2006)

10

 Distribucin intensiva: el producto est en el mximo nmero de

puntos de venta, alcanzando la mxima cobertura posible.

Distribucin selectiva: el producto est en determinados

establecimientos que cumplen con una serie de requisitos fijados por
el fabricante.

Distribucin exclusiva: el producto est en un mnimo nmero de

establecimientos en los cuales se formalizan acuerdos de
exclusividad entre fabricante y detallista.

4.2. DISEO DEL CANAL:

Las decisiones estructurales anteriores estarn condicionadas por un conjunto de
factores que determinarn el diseo final del canal. Estos factores son: (Armstrong,
2008)
Entorno: los elementos sociales, econmicos, polticos, legales, etc. Pueden
limitar las opciones de seleccin.
Competencia: la forma en que la mayor parte de las empresas que actan
en un mismo mercado distribuyen el producto, puede ser una restriccin para
la bsqueda de vas alternativas.
Consumidores: los hbitos de compra, el nmero de clientes, su localizacin
geogrfica, etc. constituyen aspectos claves en la seleccin del nmero y
tipos de intermediario
11

 Producto: el precio, el tamao, la estacionalidad, el tipo de servicios

necesarios para su venta, son factores que limitan las posibilidades de
eleccin.
4.3. GESTIN DEL CANAL:
Las decisiones asociadas a la gestin del canal se encuentran relacionadas con la
seleccin de los miembros del canal, su motivacin y formacin, as como con la
evaluacin y control de sus resultados a lo largo del tiempo y su posible modificacin
en caso de que estos resultados no fueran los esperados. (Stanton, Etzel, & Walker,
2007)
4.3.1. Seleccin de los miembros del canal:
La empresa fabricante debe tratar de seleccionar a aquellos intermediarios
cualificados para el canal que han elegido. Para ello tiene que determinar
qu caractersticas distinguen a los mejores intermediarios, valorando
aspectos como:
El nmero de aos en su actividad.
Otras lneas de producto con las que trabajan.
El crecimiento y el nivel de beneficios alcanzado.
Su grado de cooperacin y reputacin en el sector.
4.3.2. Formacin de los miembros del canal:
Una vez seleccionados, la empresa debe establecer programas de
formacin a los distribuidores (en cuanto al manejo del producto, el
conocimiento de sus caractersticas, etc.), ya que el consumidor percibir
la imagen de la empresa a travs de estos. Esta formacin deber ser
continua con la inclusin de las adaptaciones oportunas segn la evolucin
experimentada por el producto a lo largo de su vida.
4.3.3. Motivacin de los miembros del canal:
Adems de su formacin, la empresa fabricante deber de mantener a sus
distribuidores motivados, ya que hay que tener en cuenta que la empresa
no solamente vende a travs de sus intermediarios, sino que tambin les
vende a ellos.
En este sentido la empresa debe procurar que los intermediarios se sientan
parte de la empresa, entendiendo sus deseos y necesidades y logrando su
12

cooperacin. Para ello utilizar incentivos tales como: mayores mrgenes,

plazos de entrega reducidos, descuentos, visitas a la empresa matriz,
premios por ventas, etc.
4.3.4. Evaluacin de los miembros del canal:
El fabricante debe evaluar regularmente los resultados de sus
intermediarios, utilizando para ello diversos indicadores como: el volumen
de ventas obtenido, el nivel medio de existencias, el tiempo de entrega a
los clientes, el tratamiento de los bienes deteriorados o perdidos, la
cooperacin en programas de promocin y formacin de la empresa, el
servicio a los clientes, etc.).
4.3.5. Modificacin de los acuerdos del canal.
En caso de que la empresa detecte sucesivos resultados negativos o no
esperados en el control del funcionamiento del canal, deber plantearse la
modificacin del mismo, bien sea por la necesidad de un cambio en la
estructura del mismo, o en los miembros que lo componen.
5. TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Como hemos visto en los apartados anteriores una de las cuestiones fundamentales
asociadas a la distribucin del producto es la seleccin del intermediario. A lo largo del
presente apartado detallaremos las distintas clasificaciones de los intermediarios
comerciales en funcin de diferentes tipologas.
A nivel general, diferenciaremos entre 2 tipos de intermediarios: los intermediarios
mayoristas y minoristas. (Tirado D. M., 2013, pg. 125)
5.1. LOS MAYORISTAS:
Los mayoristas son aquellos intermediarios del canal que se caracterizan por
vender a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al
consumidor o usuario final (venta al por mayor). (Best, 2007) A continuacin se
presentan los principales tipos de mayoristas en funcin de distintos criterios
Segn la actividad o productos vendidos: infinidad de posibilidades
como agricultura y alimentacin; textil, confeccin y calzado, farmacia y
hogar; vehculos y accesorios; artculos de consumo duradero; comercio
interindustrial; otro comercio al por mayor.
13

 Segn las relaciones de propiedad o vinculacin:

Mayorista independiente: cuando no tienen ningn vnculo de

propiedad con otros miembros del canal.

Centrales de compra: asociaciones de empresas de distribucin

mayoristas que agrupan sus compras con el fin de tener una mayor
capacidad de negociacin y conseguir mejores precios de los
fabricantes o proveedores (ej.: el grupo IFA, Euromadi, Expert o
Master Cadena).

Segn la localizacin (especialmente importante en el caso de productos

perecederos):

Mayorista de origen: se sita en las zonas de produccin. Compra a

los productores, agrupa y normaliza la oferta y la canaliza hacia los
mercados de destino (ejm.: sera el caso de las lonjas de pescado o
las cooperativas agrcolas).

Mayorista de destino: ejercen su funcin en las zonas de consumo,

comprando principalmente a mayoristas en origen y vendiendo a
detallistas (ej.: caso de los mercados de abastos).

Segn la forma de desarrollar la actividad:

Mayorista de servicio completo: asumen funciones completas, tales

como facilitar las entregas al detallista, conceder crditos facilitando el
pago de la mercanca, desarrollar una labor de asesoramiento o
almacenar los productos.

Mayorista de servicio limitado: caso en el que el mayorista presta

nicamente alguna de las posibles funciones. Uno de los ms
comunes dentro de este tipo de mayorista es el cash and carry, en el
que el detallista comprador selecciona y transporta l mismo los
productos y los paga al contado al retirarlos del establecimiento
mayorista (ej.: Makro).

Segn la transmisin de propiedad de las mercancas:

Mayorista que transmite la propiedad: adquiere la propiedad de los

productos que venden.

14

Mayorista que no transmite la propiedad: acta por cuenta del

comprador o del vendedor o se limita a ponerlos en contacto, a cambio
de una comisin fijada sobre el precio de venta. Encontramos distintos
tipos:

Brker: pone en contacto al comprador y al vendedor,

actuando como intermediario neutral asesorando la
negociacin, ya que son expertos del mercado.

Agente comercial: tiene una relacin contractual continuada

con el fabricante y acta como agente de ventas del mismo.

Comisionista: es un colaborador eventual que recibe una

compensacin econmica por los servicios prestados.

5.2. LOS MINORISTAS:

Los minoristas son aquellos intermediarios del canal que ponen el producto en el
mercado final, el cual lo va a usar y consumir. (Best, 2007)
A continuacin, al igual que se hizo anteriormente con los mayoristas, se presentan
los principales tipos de minoristas en funcin de distintos criterios
Segn la actividad o productos vendidos:
Infinidad de posibilidades como: alimentacin, bebidas y tabaco; textil,
vestido y cuero; farmacia y perfumera; equipamiento del hogar; vehculos
y accesorios; carburantes y lubricantes; otros comercios al por menor;
grandes superficies que aglutinan al mismo tiempo distintos comercios.
Segn las relaciones de propiedad o vinculacin:

Comercio independiente: constituido por una sola tienda, propiedad

de un comerciante individual o de una sociedad (ej.: negocios
autnomos, como una farmacia, boutiques de ropa, etc.).

Departamento alquilado: las mercancas son propiedad del

comerciante, pero el espacio de la tienda se alquila a otro detallista
con el que se comparte el establecimiento (ej.: perfumeras que estn
a la entrada de grandes almacenes).

Cadena voluntaria de detallistas: adhesin de detallistas a una

asociacin, constituyendo una central de compras para mejorar su
15

capacidad de negociacin y fortalecer su imagen a partir de la

implantacin de una marca comn. Suelen estar patrocinadas por un
mayorista (ej.: grupo ifa, Spar o Master Cadena).

Cooperativas de detallistas: similar a la anterior pero con un mayor

vnculo. Es el caso de minoristas asociados constituyendo una
cooperativa, en la que los socios obtienen un retorno cooperativo en
funcin de las compras efectuadas y una serie de servicios
complementarios (ej.: gruma en alimentacin).

Cooperativas de consumidores: formada por consumidores que

actan como mayoristas y detallistas (ej.: la cooperativa Eroski).

Franquicias: contrato por el que el franquiciador cubre una amplia

gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesin de
marca a cambio de una cuota, porcentaje de ingresos y aceptacin de
condiciones de venta por el franquiciado (ej.:Burguer King o
McDonalds).

Cadenas sucursalistas: se trata de grupos de establecimientos de

propiedad comn y gestin nica que operan bajo la misma marca (ej.:
El Corte Ingls).

Grupos de distribucin: grupo de empresas que actan en diversos

sectores, con variedad de tiendas, con nombre diferente, pero
propiedad nica (ej.: dentro del grupo Carrefour encontramos los
propios Carrefour, pero tambin Carrefour Express, Champion o Dia).

Economato: establecimientos de venta de productos de consumo

propiedad de una empresa o institucin. Suelen tener una funcin
social y en ellos solo pueden comprar las empresas que pertenecen a
la empresa o entidad que los ha creado (ej.: el supermercado que
podemos encontrar dentro de una colonia de mineros, militar, etc.).

Almacn de fbrica: establecimientos propiedad del fabricante en los

que vende al consumidor a precios sensiblemente rebajados (ej.: el
caso de muchas azulejeras que incorporan exposiciones y tiendas en
sus propias fbricas).

16

 Segn la estrategia de venta seguida:

Pequeo comercio especializado (comercio tradicional): tiendas

de compra normal, sin profundidad de lneas, donde el comprador es
atendido por un dependiente (ej.: negocios autnomos, como una
parafarmacia, boutiques de ropa, etc.).

Tienda especializada: vende de forma tradicional, con poco surtido

pero con una gran profundidad en una clase de productos (ej.: Pull &
Bear).

Gran superficie especializada (category killer): establecimiento de

gran tamao, especializado en una categora de producto, con
amplitud y profundidad de surtido (ej.: Decathlon o Leroy Merlin).

Tiendas de conveniencia: pequeos supermercados de menos de

500 m2 abiertos un mnimo de 18 horas al da (ej.: OpenCor).

Autoservicio: comercio de alimentacin o droguera de pequeo

tamao (menos de 400 m2), en el que el comprador selecciona los
productos de las estanteras y los paga en una caja a la salida (ej.:
Autoservicio Tandy).

Supermercado: en rgimen de autoservicio, establecimiento de entre

400 y 2.500 m2 que ofrece productos como alimentacin, hogar y
limpieza, pero tambin puede ofrecer otros como ferretera, jardn,
papelera, pequeos electrodomsticos, etc. (ej.: Mercadona).

Hipermercado: superficie de gran tamao (ms de 2.500 m2) con

aparcamiento propio para ms de 1.000 vehculos (ej.: Carrefour o
Alcampo).

Gran almacn: superficie de gran tamao, con distintos

departamentos, que ofrece una amplia variedad de productos (ej.:
Autoservicio Tandy).

Almacn popular: son superficies de menor tamao que el gran

almacn, los cuales estn especializados en lneas de productos de
calidad inferior (ej.: Champion).

Tienda de descuento: Oferta muy limitada d productos de alta

rotacin con precios muy bajos y un servicio reducido (ej.: Lidl).
17

 Segn la localizacin:

Centros comerciales: edificios de gran extensin (entre 2.000 y

250.000 m2) que ubican en su interior un conjunto de tiendas
especializadas, incluso un gran almacn o hipermercado. Tambin
disponen de lugares de ocio (ej.: La Salera).

Galeras comerciales: edificios en los que se alberga un grupo

reducido de pequeas tiendas. De cada especialidad existen dos o tres
establecimientos (ej.: La galera Jorge Juan en Valencia).

Calles comerciales: en ellas se concentra un gran nmero de

comercios que pueden ser de tipo general o especializadas (ej.: en
Castelln, la calle Enmedio o la calle Alloza).

Mercados: en ellos se produce una concentracin de la oferta en un

solo edificio, en el que se comercializan especialmente alimentos
frescos y perecederos (ej.: En Castelln el Mercat Central o el Mercat
de Sant Antoni).

Venta sin tienda:

Conocido como marketing directo, hoy en da se considera
fundamentalmente un instrumento de promocin ms que de distribucin:
Venta por correspondencia: utilizacin de correos bien para el envo
del pedido o la recepcin.
Venta por catlogo: la diferencia con el anterior es que el cliente
potencial recibe en su casa un catlogo con los productos y sus
caractersticas.
Venta por telfono (telemarketing).
Venta por televisin (televenta).
Venta por ordenador (on line).
Venta automtica: mediante mquinas expendedoras. Se utiliza en
general en productos de alta rotacin y precios bajos y en los servicios
financieros (cajeros).
Venta puerta a puerta: es efectivo cuando el producto requiere
demostracin.

18

 Venta ambulante: los productos vendidos por este sistema suelen ser
de baja calidad y no siempre cumplen las normas establecidas en la
legalidad vigente.
Venta multinivel (marketing multinivel o marketing directo de red):
sistema de distribucin y venta directa de productos de consumo y
servicio por medio de una red de distribuidores individuales
independientes sin establecimiento que venden a sus clientes
particulares: familiares, vecinos y amigos. Cada miembro de la red
recibe un porcentaje importante de su venta y de lo que venden
aquellos vendedores que l ha incorporado a la red (ej.: sera el
mtodo utilizado por marcas de cosmticos como Mary Kay).
6.

DISTRIBUCION FISICA Y GESTION DE LA LOGISTICA:

Para disear su estrategia de distribucin, a la empresa no le bastar con determinar los
canales de distribucin, ya que tambin tendr que tomar una serie de decisiones relativas
al flujo fsico de los bienes a travs de esos canales.
La distribucin fsica o logstica engloba el conjunto de actividades que se ocupan del
manejo y el movimiento de bienes tanto dentro de la organizacin como en el seno de los
canales. Movimiento de mercancas que se realiza para entregar los productos en el lugar
y momento indicados. (Espejo Callado & Fischer De La Vega, 2011, pg. 172)
En este sentido, abarca las tareas de planificacin, implementacin y control del flujo fsico
de los materiales y de los bienes finales desde los puntos de origen hasta los puntos de
uso o consumo.
6.1. OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCION FISICA:
Dentro de los numerosos objetivos de la distribucin fsica, los ms importantes son:
La maximizacin del servicio al cliente.
La minimizacin de los costes totales.
El primero persigue ofrecer un servicio de la mayor calidad posible, lo cual se puede
medir en base a cuestiones como la rapidez en el registro y ejecucin de los
pedidos, la capacidad del proveedor para responder ante un pedido urgente, etc.
pero principalmente en base a la calidad ofrecida respecto a la competencia.

19

En cuanto a la minimizacin de los costes totales, esta se debe analizar desde un

enfoque integrador en el que se tengan en cuenta todas las actividades de la
distribucin fsica desarrolladas, ya que estn estrechamente interrelacionadas
entre s.

Debido a que ambos objetivos se contraponen, las empresas, en general,

establecen un nivel de servicios mnimo (un estndar de calidad mnimo) en base a
las caractersticas del mercado objetivo y al nivel de calidad ofrecido por la
competencia y lo intentan conseguir al mnimo coste.
6.2. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION FISICA:
Las principales funciones de la distribucin fsica se concretan en cuatro: el
procesamiento de pedidos, el almacenamiento, la gestin de existencias y el
transporte.
6.2.1. Procesamiento de pedidos:
Es la funcin que se encarga de recoger, comprobar y transmitir las rdenes
de compra. Debe tratar de minimizar el ciclo pedido-envo-factura. De
hecho, esta es la razn por la que en los ltimos aos ha tendido a
mecanizarse a travs de ciertos soportes informticos.
Esta funcin conlleva realizar las siguientes acciones sucesivas:
Comprobar la solvencia del cliente.
Localizar el lugar donde se guardar la mercanca.
Ordenar la preparacin de las mercancas para ser vendidas.
Contabilizar la reduccin de inventario.

20

6.2.2. Almacenamiento:
El almacenamiento es necesario en todos los niveles del canal, con tal de
equilibrar el ciclo de produccin con el ciclo de consumo, tanto en
cantidades como en tiempo. En efecto, la cantidad demandada por un
cliente en el canal no suele coincidir con la cantidad ofertada por el
proveedor, ni tampoco lo es el momento del pedido del cliente con el
momento de la entrega del proveedor.
Entre las principales acciones dentro de la funcin de almacenamiento
encontramos:
Identificar el tipo y cantidad de producto que ha entrado.
Proceder a su clasificacin.
Ocuparse del almacenamiento, conservacin, localizacin y
agrupacin de envos.
Comprobar y ordenar el embarco, as como realizar las labores
relacionadas con el despacho de expedicin.
Adems, la empresa deber tomar decisiones de nivel general relacionadas
con la estructura de su red de almacenaje. Bsicamente, sern dos:
Decidir el nmero, capacidad y localizacin de los almacenes.
Decidir el diseo del subsistema de almacenamiento.

21

6.2.3. Gestin de existencias:

La gestin de existencias supone analizar de forma continua cul es la
cantidad media de productos que se deben guardar para poder hacer frente
a la demanda. En este sentido, la empresa debe conseguir un volumen de
stock ptimo que equilibre los costes de pedido y de almacenaje.

6.2.4. Transporte:
Se refiere a la gestin de los medios materiales necesarios para mover los
productos por el almacn, pero tambin entre los locales de venta (camin,
barco, tren, avin, tuberas, etc.). Los medios utilizados afectarn al precio
del producto, el tiempo de entrega y el estado en el que llegan las
mercancas.
6.3. IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCION FISICA
Cuando se crea una estrategia global de mercados es muy importante la planeacin
de un medio efectivo de distribucin fsica, ya que puede disminuir los costos y
aumentar la satisfaccin del consumidor; es decir, un sistema de distribucin fsica
eficaz contribuye al beneficio que los compradores esperan, es una va excelente
para que una empresa individual marque una diferencia competitiva para sus
productos y, al mismo tiempo, es un instrumento que estimula el proceso de la
demanda. Todas estas razones hacen que la distribucin fsica tenga un inters
cada vez ms profundo.

22

6.4. PRINCIPALES ALTERNATIVAS EN LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

FSICA:
Las alternativas mltiples dependen del nmero de fbricas y el mercado o
mercados meta. A continuacin se mencionan las diferentes combinaciones de
mercados y plantas:
6.4.1. Una sola planta y un solo mercado:
Es el caso de las empresas pequeas como panaderas, imprentas
pequeas y algunas veces, cuando se trata de un mercado que abarca
determinada regin, de empresas productoras locales; en general, son
plantas que se localizan cerca de su mercado y que les permite un ahorro
en los costos de facturacin y, en algunos casos, la colocacin de la fbrica
cerca del mercado representa un ahorro compensador, es decir, los gastos
de transportacin se compensan con la reduccin del costo del terreno, de
la mano de obra, de la energa y de las materias primas. Estas decisiones
dependen principalmente de los costos de traslado y procesamiento.
6.4.2. Planta nica y mercados mltiples:
La empresa solo cuenta con una fbrica y vende sus productos a un
conjunto de mercados distantes, por lo que decide entre varias estrategias
de distribucin fsica. En este caso hay cuatro tipos de servicio al mercado:
Envos directos a los clientes.
Embarques de mucho volumen a un almacn.
Envos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana al
mercado.
Instalacin de una planta fabril regional.
6.4.3. Plantas mltiples y mercados mltiples:
Las grandes empresas que no necesitan fbricas de gran capacidad, para
ahorrar en la produccin utilizan un sistema de distribucin fsica que
consiste en tener muchas plantas y muchos almacenes. Pero las
alternativas principales que usan estas empresas para optimizar son dos:
a) Tener resultados ptimos a corto plazo, si el sistema de embarques de
la fbrica al almacn que adopte la empresa reduce los costos totales
de fletes, con la ubicacin actual de su planta y almacenes.
23

b) Obtener los mejores resultados a Largo plazo, depende de si el

nmero actual y la localizacin de sus instalaciones de servicio
reducen al mnimo los costos totales de distribucin.
Concretamente, la direccin de la empresa debe preocuparse cuando la
alternativa que parece mejor requiere grandes inversiones a largo plazo en
plantas y almacenes regionales; debe proceder con prudencia por los
rpidos cambios que puedan producirse en los costos o en la tecnologa de
una industria.
El sistema de distribucin fsica debe idearse no solo para lograr un mximo
ahorro actual, sino para obtener la mayor flexibilidad con vistas al futuro;
aunque los costos actuales deban ser un poco ms elevados para lograr
dicha flexibilidad. El sistema debe planearse con la mira puesta en la
produccin y en la estrategia comercial futura de la empresa.
6.4.4. Centro de distribucin:
El centro de distribucin es una infraestructura logstica en la cual se
almacenan productos y se embarcan rdenes de salida para su distribucin
a los minoristas y/o mayoristas.
Generalmente se constituye por uno o ms almacenes, en los cuales
ocasionalmente se cuenta con sistemas de refrigeracin o aire
acondicionado, reas para organizar la mercanca y compuertas,
montacargas, rampas u otras infraestructuras. Los grandes almacenes
como Wal-Mart, Soriana, Comercial Mexicana y Oxxo, utilizan centros de
distribucin donde los proveedores entregan las mercancas a los
minoristas y/o mayoristas, quienes posteriormente las transportan a los
mercados o tiendas ubicadas en cada colonia.
Las compaas definen la localizacin de sus centros de distribucin en
funcin del rea o la regin en la que este tendr cobertura, incluyendo los
recursos naturales, las caractersticas de la poblacin, disponibilidad de la
fuerza de trabajo, servicios, infraestructura, concesiones fiscales,
transporte; siempre buscando la mejor alternativa para tener los productos
disponibles en el menor tiempo posible.

24

7.

CASO PRCTICO

Uno de los mayores xitos de Apple en los ltimos 10 aos ha sido la habilidad de controlar
todos los procesos de manufactura, produccin y logstica necesarios para la distribucin
de sus productos. En este tiempo Apple ha sido capaz de aplicar las ms novedosas
tcnicas para llevar a cabo sus operaciones de forma realmente eficiente, sin duda, esta
es un rea que Tim Cook conoce al dedillo, l fue quin se gan la confianza de Steve
Jobs destacando y liderando esta rea.
As pues Apple ha construido un ecosistema propio que controla cada paso del proceso
de la supply chain desde el concepto y el diseo a la Apple Store ms cercana. De hecho
en muchas ocasiones y debido a las sinergias en este proceso Apple obtiene descuentos
en algunas piezas, mejora su capacidad de produccin y ahorra en tasas para el transporte
areo.
Y es que una de las revoluciones de la distribucin la lider Steve Jobs en su vuelta a
Apple, comprando gran cantidad de trasporte areo que era ostensiblemente ms caro
que el transporte martimo, pero que permita un cambio de modelo de distribucin.

25

Como comentaba, este auge de las operaciones de la cadena logstica empez cuando
Steve Jobs volvi a Apple en 1997. Entonces muchas compaas usaban transporte
martimo para trasladar sus piezas a sus plantas de ensamblaje, sin embargo Jobs se
encarg de revolucionar esa faceta en las navidades de 1998 comprando todo el espacio
areo que pudo para transportar la produccin de unidades del primer iMac. De hecho
algunas compaas como COMPAQ intentaron imitar a Apple encontrndose que la
compaa de Cupertino tena prcticamente el monopolio.
Aunque sin duda la primera vez que Apple hizo gala de sus capacidades de distribucin
hacia el usuario final fueron con el iPod, que se distribua das despus del pedido va web
(algo que por ese entonces resultaba realmente novedoso). Lo que consiguieron fue evitar
tener un inventario enorme de producto que gestionar. Esta eficiencia en las operaciones
y en la distribucin hace que Apple pueda abaratar costes y el margen de sus productos
sea mayor.

26

CONCLUSIONES
Para concluir podemos decir que el Canal de Distribucin lo constituye un grupo de intermediarios
relacionados entre s, que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los
consumidores y usuarios finales.
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los
beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto
cerca del consumidor para que ste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y
satisfacer as una necesidad.
El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo
en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor est
dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que
se trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar,
tampoco ste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms
adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del
cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor
satisfaccin al consumidor.

27

BIBLIOGRAFA
Armstrong, K. &. (2008). Fundamentos del Marketing (8 ed.). Pearson.
Best, R. J. (2007). Marketing Estrategico (4 ed.). Madrid: Pearson.
Espejo Callado, J., & Fischer De La Vega, L. (2011). Mercadotecnia Cuarta Edicion. Mexico:
McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A.
Fhilip Kotler, k. L. (2006). Direccion de Marketing. Pearson.
Stanton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. McGraw.
Tirado, D. M. (2013). Fundamentos De M arketing. Madrid: membre de lune.
Tirado, D. M. (2013). Fundamentos del marketing.

28