indpendante
Cme
de
Lanversin
tude
marketing
sur
la
socit
Nespresso
Dcembre
10
Introduction
Nespresso est une entreprise qui commercialise du caf sous la forme de dosette.
Elle travaille en synergie avec les fabricants de cafs et commercialise ses propres
machines cafs il sagit ici dune intgration verticale en aval.
Afin de se dfaire de son image de pollueur la marque a dcid de lancer une
marque en accord avec des principes de dveloppements durables. Ainsi la question
que nous pouvons nous poser est :
Quelle stratgie la marque doit-elle adopter pour lancer sa nouvelle marque de
produits en accords avec la notion de dveloppement durable ?
Histoire
Pionnier en la matire, Nespresso a toujours su adapter son offre avec sa clientle
pour devenir le leader europen des machines caf (en 2005). Nous allons dans
un premier temps faire un rappel chronologique des vnements marquants du
groupe.
1996 : A son 10me anniversaire, le succs est au rendez vous : 3500 points de
ventes, rpartis au Bnlux, Allemagne, Etats-Unis, France, Japon, Grande
Bretagne De plus, le club compte prs de 180 000 membres.
1998 : Nespresso innove encore en permettant ses clients de commander
directement en ligne. Associ Alessi, la marque lance une machine moderne et
lance galement sa premire campagne publicitaire de taille (presse, radio,
tlvision).
2000 : Lentreprise renouvelle les modles de ces machines caf, en y
introduisant une large gamme de couleurs.
Cette anne l, deux indicateurs importants tmoignent de lessor de la marque :
-
Elle est originale, ergonomique et simple dutilisation. Ce sera un succs : les ventes
de machines atteignent des records (voir graphique ci-dessous). De 2000 2006, les
ventes de machines vont tre multiplies par 6 (de 50 000 300 000) avec un record
de 2000 2001, o les ventes sont doubles, notamment grce au lancement de
cette nouvelle machine.( Source interne socit)
2002 : Cet accroissement soudain de lactivit entre 2000 et 2003 fait suite au
succs du nouveau concept de machines caf, mais pas seulement.
Nespresso multiplie par 4 la capacit de production des fameuses capsules suite la
construction dune autre unit de production en Suisse (Orbe).
Nespresso veut dsormais toucher un maximum de consommateurs et tendre
galement le plus largement possible son offre de machines. Laccord entre le
groupe Nespresso et Saeco en est la parfaite dmonstration.
Design diffrent, automatisation des commandes mais un seul et mme argument de
vente : la facilit dutilisation.
Cette mme anne, il y a eu une augmentation de 94% des ventes par internet.
Rappelons que cest en 1998 que la socit filiale du gant de l'alimentaire Nestl
lance la vente des capsules en ligne. 4 ans plus tard, internet reprsente 30 % du
chiffre daffaires de la marque.
Frdric LEVY, Chef de projet Internet chez Nestl, accordait une interview ce
sujet au Journal du net le 26 septembre 2002.
Pour illustrer limpact de la vente en ligne, F. LEVY affirmait que les commandes
en ligne, l'poque (en 1998), taient au nombre de 50 par jour et Internet ne
reprsentait que 1 % des ventes. Quatre ans plus tard, le Web reprsente 30 % de
nos ventes. Quant au trafic sur le site, il est de l'ordre de 2 millions de visiteurs
uniques par an. Une jolie progression sur laquelle peu de monde avait pari
l'poque .
Il expliquait galement que cette progression est due une communication
stratgiquement choisie : l'e-mailing nous sert de plus en plus grer cette relation
client. Actuellement, nous recevons plus de 10 000 e-mails par mois, tous pays
confondus [] Le budget internet dpassait le demi million d'euros. Ce budget est
relativement stable d'anne en anne. Il comprend le dveloppement des
commandes, la maintenance et la cration de nouveaux sites .
2500
2000
2000
1541
1500
1163
819
1000
600
500
0
2004
(Source site de la socit)
2005
2006
2007
2008
La
Strategie
I
-
Le
positionnement
Le produit a immdiatement t positionn comme un produit haut de gamme qui se
retrouve dans un concept se composant de 3 lments :
II
Les
machines
Nespresso a vendu en 2006, 1,4 millions de machines en co-branding avec diffrents
partenaires et dtient ainsi du march mondial. Ces ventes de machines ne
reprsentent que 4% du chiffre d'affaires, les capsules reprsentant 92% du chiffre
d'affaires et 4% de la commercialisation daccessoires.
Les machines Nespresso sont souvent achetes travers des parrainages offrant
70 de remboursement aprs lachat de la machine si le client souhaite faire partie
du club ou 50 de remboursement si ce nest pas le cas.
Cette stratgie mise en place par Nespresso est primordiale dans la stratgie de
lentreprise car cest la cl dentre sur le march ; une fois la machine acquise, le
client na dautre choix que de sapprovisionner auprs de Nespresso pour les
capsules, celles-ci tant brevetes.
III
-
Le
club
Nespresso
Il permet aux clients de commander le caf et accessoires ainsi que de demander
conseil 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.
Toute personne qui achte une machine Nespresso devient automatiquement
membre du club.
Le Club Nespresso compte 3,1 millions de membres travers le monde en 2006
avec 1,1 millions de membre en plus contre 770 000 en 2005.
Nespresso considre la fidlisation comme le nerf de la guerre . Malgr un
dveloppement rapide de la marque, Nespresso a russi entretenir avec ses
clients une trs bonne qualit de relation. Le club sest ouvert mais les membres sont
toujours traits comme sils faisaient partis dun cercle ferm (mailing personnaliss,
magazine haut de gamme, offres exclusives, sries limites). Cette politique visant
valoriser le client favorise le parrainage essentiel la marque.
En 2008, Nespresso a remport le Trophe Qualiweb/Stratgies de la relation client
en ligne. Comme dit plus ci-dessus, Nespresso considre la fidlisation comme le
nerf de la guerre . La qualit du service client repose sur un taux de dcrochs de
95% et 80% des appels doivent avoir une rponse dans les 15 secondes. La dure
du temps dun appel est laisse la libre apprciation des personnes recevant les
appels aussi nomms les spcialistes caf. Un appel, qualifi de court dure entre
3,30 et 4 minutes, les appels longs avoisinant les 10 minutes. 90% des appels sont
sortants. Dautre part, Nespresso sengage rpondre tous les e-mails, 80% le
sont en moins de 24 heures.
Le centre de relation client reoit galement partir dun numro spcifique des
appels de professionnels, reprsentant environ 10 15% de lensemble des appels
qui sont grs par une quipe forme pour cette division professionnelle.
En plus de son rle commercial dans la fidlisation, le Club Nespresso permet aux
membres du club de simpliquer dans la marque notamment en leur donnant la
possibilit de visionner en exclusivit 2007 pour la campagne What else ? le long
film de la campagne ; le taux douverture pour cet email a t de 45%. Pour le
troisime volet de la campagne, Nespresso a envoy ses membres du club un
email intitul En coulisses avec Nespresso et Georges Clooney qui proposait aux
membres du club vivant en France, Allemagne, Autriche, Suisse ou Italie de
participer au casting et de devenir figurant sur le prochain film publicitaire europen
Nespresso.
270 000 membres du Club Nespresso ont galement t sollicits aux termes dune
dmarche participative en les amenant choisir sur Internet entre deux fins
possibles pour le nouveau spot publicitaire. Cest la premire fois que lon
demande aux clients dune marque de choisir le spot publicitaire qui sera diffus
selon Thrse Aldebert, directrice marketing de Nespresso France.
IV
-
La
communication
Toute la stratgie de communication repose sur la volont de faire oublier le produit
au consommateur et de lui proposer un art de vivre.
Afin dacqurir une dimension internationale, Nespresso a cherch dvelopper sa
notorit et asseoir son image auprs du grand public.
En lespace dune campagne, George Clooney est devenu licne de Nespresso. En
effet, la premire campagne de publicit avec George Clooney a affich des scores
de reconnaissance de 66% pour un standard de 31%, un score dagrment de 85%
pour un standard de 56%.
Le budget communication de Nespresso slve environ 20 millions deuros en
France (source interne socit).
Le Nespresso Magazine : ce magazine, financ par la publicit, est distribu deux
fois par an aux meilleurs clients, c'est--dire les membres du Club 650 000
exemplaires dans une dizaine de pays en Europe. Pour les personnes qui ne sont
pas membre du club, il est possible de lacheter pour 4,50. Il se prsente sous la
forme de papier glac, une publication lgante et contient peu de publicit.Le
magazine veut aborder des sujets lifestyle ; les sujets tournent presque toujours de
prs ou de loin autour du caf et contiennent une connotation marketing. Le
magazine est ralis en anglais, allemand, franais, hollandais et italien.
La publicit prsente dans le magazine reflte le positionnement du produit c'est-dire des annonceurs du luxe.
V
-
La
distribution
Les boutiques ne faisaient pas partie du business model original de la marque, mais
lentreprise a dcid de les dvelopper en raison de la demande grandissante de la
part des clients Nespresso dun contact face face. Le rythme douvertures de
boutiques en France est environ de deux trois par an.
En 2006, afin danticiper les attentes dun nombre croissant des amateurs de caf et
daugmenter sa notorit dans le monde, Nespresso a ouvert 39 Nespresso
Boutiques, Boutiques-Bars et corners ce qui porte le total des points de vente 79.
En 2007, 40 ouvertures supplmentaires ont t prvues portant le nombre de points
de vente 120, pour atteindre fin 2008, 150 points de vente.
Les boutiques-bars refltent le mlange de tradition et dinnovation. Les couleurs
lintrieur de ces boutiques renvoient au plaisir dun espresso. Le bar en bois
rappelle par son brun profond la couleur des grains de caf et le produit fini ; les
blancs et les crus prsents sur les murs et les sols renvoient la crme et la mousse
au lait.
En terme de stratgie de distribution, Nespresso a fait le choix dune stratgie directe
et exclusive. Ainsi il ny a que le Club Nespresso qui puisse vendre les dosettes au
consommateur, le consommateur doit alors se dplacer en magasin pour pouvoir se
fournir en dosettes. Les personnes ne vivant pas dans les villes o Nespresso est
distribu (Paris, Lyon, Bordeaux, Marseille, Nice, Strasbourg et Lille) peuvent
commander leurs dosettes suivant les modes de commande ci-dessous.
En 2003, un tiers des commandes est ralis en boutiques et deux tiers en vente
distance rparti galement entre le modle vpciste traditionnel et le e-commerce.
Le rseau des boutiques tend aujourd'hui devenir aussi important que les autres
canaux de distribution ; Internet reprsente prs de 50% du chiffre d'affaires, les
boutiques 30%, les 20% restants sont le tlphone qui mme si le poids a diminu
reoit un volume dappels en constante progression.
Les commandes sont livres par La poste et Chronopost ; Nespresso propose
galement ses clients dtre livrs dans un point relais Kiala (3 600 points relais en
France).
VI
-
Le
B
to
B
La division Nespresso Business Coffee Solutions (NBCS) a t cre en 1996.
Lobjectif de cette division tait de proposer aux entreprises, cafs, htels et
restaurants, des machines aux systmes fonctionnels et services adapts.
La division professionnelle ne rassemble que 15 % de lensemble des clients de la
filiale, soit 200 000 entreprises, cafs, htels et restaurants. Selon Rgis Durand,
directeur gnral de Nespresso Business Coffee Solutions France Durant les
premires annes, Nespresso a souhait focaliser sa stratgie de croissance sur la
vente de machines et de services aux particuliers. Mais aujourdhui, la branche
LES
PRODUITS
I/
Les
clientles
:
Lune des forces de Nespresso est de proposer une gamme de produits en fonction
de sa clientle. Nous pouvons diffrencier la gamme pour deux cibles que sont :
Les particuliers : Nespresso Classic
Le profil du client Nespresso a un ge moyen de 35 ans, appartient la CSP+
et commande 3 4 fois par an. Ils reprsentent aujourdhui 85% du chiffre
daffaires de Nespresso.
Gemini CS100
Gemini CS 200
Gemini CS 220
Gemini CS20
ES Gamme
ES 100
ES 50
Elles ont une forme de galets et on les appelle les pods . Par consquent, il y a
une incompatibilit utiliser ses capsules avec des machines de particuliers. Il y a
six varits de cafs et deux ditions limites par an. Selon les chiffres de
Nespresso, les ventes caf hors-foyers atteindraient presque 17% du chiffre
daffaires.
vente de capsules concurrentes pour ceux qui auraient lune des machines
Nespresso.
Il y a 8 gammes de machines (Ligne : Essenza manuelle, Essenza automatique,
Cube automatique, Concept Manuelle, Concept Automatique, Latissima, Prestige,
Aeroccino+) Elles ont toutes leurs propres caractristiques et nous retrouverons un
certain nombre de machines dans ces gammes.
Par exemple, la ligne Concept a t presque une rvolution son arrive en
2001 par rapport aux autre machines Espresso car elle avait des formes arrondies et
des couleurs diffrentes mais elle tait galement trs pratique car il y avait une
fonction djection automatique de la capsule, un bac de rcupration des capsules
usages.
Ds ses dbuts lentreprise a nou des relations commerciales troite avec des
fabriquant dappareils lectromnagers qui offraient des produits de qualit. En
France, Nespresso a 10 partenaires pour les machines usage domestique :
Benelux Krups, Magimix, Siemens, De Longhi, Miele,etc
Nespresso offre un large choix sa clientle en termes de formes et de couleurs et a
des partenariats diffrents en fonction des pays, puisque la notorit diffre dun
pays un autre.
Les prix des machines en France sont compris entre 179 et 1749 euros.
Autour de la prsentation
- Une gamme classique qui propose des tasses, sous-tasses et sucriers en
porcelaines blanche.
- La gamme concept, propose des tasses et sous-tasses en porcelaine blanche
avec des formes rondes et davantage adapt la dgustation de cappuccino.
- La gamme accessoire de prparation propose des shakers, des crmes caf,
des kits cappuccino.
- La gamme cuir et bois prsente elle, des plateaux, et un wall pour mettre les
capsules de caf.
Autour de la dgustation
Nespresso propose des sucres, des petits morceaux de chocolats et de petits
biscuits qui se dgustent avec le caf
Autour de la machine
Nespresso propose des accessoires de rangement qui mettent en valeur les
capsules et qui se rvlent tre des objets de dcoration .Les capsules tant
diffrentes selon la cible les prsentoirs sont adapts celles-ci.
De plus, Nespresso vend des housses de voyages spcialement cres pour les
machines Nespresso destines son cur de cible qui a tendance voyager
beaucoup.
LE
MARCHE
I)
La segmentation
Le caf en grains
Cest le caf qui a subi le moins de transformations. Il est rcolt directement sur les
cafiers. Il sachte en grains mais ne peut tre consomm quune fois moulu. Cest
pourquoi il ncessite lachat dune cafetire ayant un moulin intgr dans la machine
caf.
Le caf en grains est plus consomm par les adultes appartenant la CSP+,.
adeptes de grand caf et qui prfrent le caf ltat brut pour sa senteur et son
got.
Ce caf provient des grains caf moulu. Les consommateurs lachtent dj moulu,
sous forme de paquet individuel ou par lot de plusieurs paquets.
Le caf moulu est consomm par les adultes appartenant toutes les catgories
socioprofessionnelles, aimant le caf mais prfrant la facilit de le consommer dj
moulu.
Le caf en dosette ou en capsule sont des nouvelles formes de caf issues des
nouveaux modes de consommation de la population mondiale. Cette population est
plus presse donc elle prfre consommer du caf de manire individuelle, ce qui
est plus rapide, notamment par le fait que le caf y est dj dos. Il ny a plus rien
Larabica
Le robusta
Les dcafins
II
Les
marques
1) Les principales marques
Les principales marques dominant le march du caf sont :
Le numro 1 du march, lamricain Kraft food : le reprsentant des marques
Grand Mre, Carte noir, Maxwell, Jack Vabre, est prsent sur le march du
caf en dosette avec le Tassimo. Il reprsente 42% du march franais en
volume.
Le numro 2 du march, Sara Lee propritaire de la marque Maison du caf
est prsente sur le march du caf en dosette avec Senseo qui sest impos
comme leader des dosettes, et grce son partenariat avec la marque
Philips.
Lavazza a trois systmes : Allgra, blue, et Expresso.
Nestl est prsent sur ce march grce sa marque de caf en dosette
Nespresso, qui deviendra ensuite sa filiale. Elle va dailleurs lancer en 2009 le
Dolce Gusto.
Ces marques affichent chacune un chiffre daffaires de plus de 60 milliards deuros,
pour un kilo de caf vendu environ 60 contre 10 pour le caf moulu.
2) Les autres
De nouvelles marques comme par exemple Illy, une marque italienne, dont
les dosettes ne seront utilisables que sur ses propres machines. Cette marque
vend ses dosettes 0,39 centimes pices contre 0,31 centimes le prix moyen
des autres marques de dosettes.
Des petits producteurs : Brsilien, dAmrique latine
annes 90, le caf est devenu un produit de consommation courante mais surtout
luxueux. Nespresso la compris depuis longtemps et devient le numro un des
ventes de la machine expresso avec ses capsules de diffrents armes. Entrant sur
un march nouveau, malgr les diffrents brevets dtenus, diffrents concurrents
essaient de rentrer en concurrence avec Nestl, sans tre sur le mme principe de
produits. Nous allons tudier les deux principaux concurrents de Nespresso.
Le design de la machine
Nous avons deux machines compltement opposes. Lune est plutt
simpliste tandis que lautre joue sur un beau design et une sophistication
assez pousse. Nespresso dtient par ailleurs sur le systme dextraction un
avantage avec une pression de 19 bars(pression de leau injecte dans la
capsule)
Les canaux de distribution
Senseo et Nespresso ne jouent pas dans la mme cour concernant le rseau
de distribution. En effet, de par la cible vise et le segment de march sur
lesquels ils se trouvent, les canaux utiliss sont diffrents.
Senseo, tant une cafetire grand public, nous la trouvons essentiellement
dans les supermarchs ou des distributeurs dlectromnagers. Ce sont en
gnral des lieux facilement accessibles au grand public.
Contrairement son concurrent, Nespresso nest prsent que dans ses
propres boutiques ou par vente distance (tlphone, Internet). Il faut aussi
souligner que le service aprs vente est compltement diffrent de Senseo.
Nespresso est considre comme un Club, avec une relation plus troite avec
ses clients.
Cest une rvolution stratgique pour le groupe agroalimentaire Kraft Food afin
dtre comptitif sur le march du caf, et particulirement sur le march de la
machine caf. La machine Tassimo est lun des concurrents de Nespresso.Bien
quelle ne se positionne pas exactement sur le march de lexpresso, elle parvient
tout de mme tre un concurrent en termes de volumes ventes auprs des
consommateurs.
Elle a t cre en 2004 en France puis est devenue une machine mondiale, avec
une distribution en Suisse, au Royaume Uni, en Allemagne, aux Etats-Unis et en
Autriche.
La cible
Tassimo va se concentrer plutt sur les individus de type clibataire ou en
couple, car le dosage est individuel. Cependant, par son large choix de
produits, la cible peut tre largie toute une famille ( Caf pour Monsieur,
th pour Madame et chocolat pour les enfants ).
Les produits
La spcificit de cette machine est la prparation de boissons chaudes partir
de la mme machine. Elle peut donner trois boissons diffrentes comme nous
lavons prcis prcdemment. Parmi ces trois types de boissons, il peut
exister des variantes de got ou de marque.
Pour le caf, nous retrouvons les marques telles que Carte Noire, Jacobs,
Kenco, Mastro Lorenzo, Gevalia, Maxwell House caf, Starbucks etc. sous
diffrentes formes comme le macchiato, le capuccino ou bien lexpresso. Il est
bien entendu que nous ne retrouvons pas toutes les mmes marques dans
tous les pays o la machine est prsente. Tassimo cible les origines de ses
consommateurs.
Le caf se prsente sous forme de T Disc, ne ressemblant ni aux capsules de
Nespresso, ni aux dosettes de Senseo. Chaque T Disc comporte une quantit
suffisante de boisson pour une personne. Cependant, cette dernire a le choix
entre plusieurs types de boissons tels que le caf, le th ou bien le chocolat.
Le prix de chaque T disc est denviron 0,25 euros en moyenne. Il est important
de souligner que les T discs sont vendus en sachet par pack de 8 ou de 16
selon les gots.
Au niveau du th ou de la boisson au chocolat, nous avons les marques
Twining, Milka et Suchard principalement.
Le fonctionnement de la machine
Il sagit dune seule machine pour toutes les boissons. Chaque T disc
comporte un code barre. Lintelligence de la machine lui permet de
reconnatre la boisson demande. Ainsi, ds la mise en route de la
prparation, la machine reconnat la quantit deau quelle doit verser dans la
tasse pour chaque boisson.
Le design de la machine
Les machines Tassimo sont de type assez haut de gamme avec une
technologie avance. La machine est beaucoup plus sophistique que celle
de Senseo mais reste moins luxueuse que celle de Nespresso.
Produit cr dans le but de concurrencer Nespresso, Home caf est une invention de
Proter & Gamble, sassociant Black & Decker et Krups pour la cration de la
machine. Cette machine ntant pas trs prsente en France, nous ne ltudierons
pas plus en dtails dans notre tude de concurrence.