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Plan estratgico de marketing para un producto de la Industria

Alimentaria caso: HotDog de pollo San Armando. Tenazoa Huitrn,


Marjorie Yessenia.
Derechos reservados conforme a Ley

IV. DESARROLLO Y ANLISIS DEL ESTUDIO


4.1 DESCRIPCIN ACTUAL DE LA EMPRESA
4.1.1 MISIN

Contribuir al bienestar de la humanidad suministrando alimentos de consumo


masivo en el mercado global

El xito de la misin se logra:

Con personal que practique los valores de la empresa, competente, con espritu de
superacin, comprometido con el cambio y promotor del trabajo en equipo.

Con el desarrollo de una organizacin gil, eficaz e innovadora que obtenga ventajas
competitivas y sea rentable.

Con el mejoramiento continuo de procesos, productos y servicios, en estrecha


cooperacin con nuestros proveedores, para satisfacer y exceder las expectativas del
cliente.

Con una cultura basada en los valores de honestidad, lealtad, laboriosidad,


responsabilidad y respeto, la prctica de la filosofa de calidad total y una clara actitud
de liderazgo.

Con acciones orientadas a proteger y conservar el medio ambiente.

La riqueza que generamos debe fortalecer nuestra empresa, contribuir a la realizacin


personal y al bienestar de nuestros trabajadores, retribuir el capital invertido y
permitirnos participar en el desarrollo de la comunidad.

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4.1.2 VISIN 2011

Ser competitivos a nivel mundial suministrando productos de valor agregado


para la alimentacin humana

Es tener la capacidad de conquistar y sostener la preferencia de los clientes y adems


ser rentables, operando con los ms altos estndares de calidad, procesos y servicios
relevantes; de esta manera la empresa crece y aumenta su participacin en el mercado.
La competitividad se crea y se desarrolla a travs del aprendizaje, mejoramiento e
innovacin, y con la participacin de los clientes, proveedores, personal de la empresa,
accionistas y la comunidad.
Compite con los suministradores de alimentos no slo del pas sino del resto del mundo,
operando como una empresa de clase mundial. Se rige por los ms altos estndares, por
los procesos de planeamiento estratgico y gerencia de recursos totalmente integrados,
con un enfoque intensivo al cliente. Se sustenta en la innovacin tecnolgica, mejora
continua, una ptima gestin de personal y del conocimiento; y se mantiene vigente con
las tendencias mundiales. De esta manera, obtiene una alta productividad.
La cadena de suministro abarca desde la recepcin del pedido, pasando por los procesos
de produccin animal e industrial y comercializacin, hasta el servicio post venta
atendiendo tanto los mercados internos como los externos. Sus productos son
transformados y creados a travs de investigacin y desarrollo para satisfacer y exceder
las expectativas de los clientes, mejorando su calidad de vida.
Se dedica a satisfacer las necesidades de alimentacin de las personas, acorde a los
nuevos hbitos alimentarios y en todas las oportunidades de consumo masivo.

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4.1.3 CULTURA CORPORATIVA


La cultura empresarial de San Armando se basa en los principios de la calidad total,
bajo estos principios ha logrado estandarizar sus procesos, lo que le ha permitido
obtener 12 certificaciones internacionales ISO 9000 y se encuentra actualmente en
proceso de obtener ISO 14000.
San Armando ha logrado eficiencia a travs de la integracin vertical de la cadena
productiva, desde el procesamiento de alimentos balanceados, reproduccin e
incubacin, crianza, beneficio y finalmente la comercializacin y distribucin de los
productos en el mbito nacional e internacional.
El xito en San Armando se basa fundamentalmente en el trabajo en equipo de su
personal altamente calificado y la adquisicin de nuevas y modernas tecnologas, todo
esto ha logrado posicionar a San Armando como la empresa lder en todas las lneas
que produce y comercializa: Pollo, Pavo, Huevo, Cerdo y Productos Procesados. Y este
liderazgo logrado a base de esfuerzo conjunto produce para San Armando ventas
anuales de alrededor de los $300'000,000 de dlares americanos y una marca que es
sinnimo de calidad y garanta para todo el mundo.
4.1.4 POLTICAS DE CALIDAD
Satisfacer los requerimientos de nuestros clientes mediante el mejoramiento de
los procesos, productos y servicios y con la capacitacin permanente del personal

Satisfacer los requerimientos de nuestros clientes:


La razn de ser de nuestra empresa es el Cliente. Por tanto, debemos hacer lo
necesario para satisfacer sus requerimientos e ir aun ms all, colmar sus
expectativas. Debemos estar permanentemente indagando y escuchando sus

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opiniones y sugerencias, atendiendo sus reclamos y quejas. El cliente es la fuente


del mejoramiento continuo.

Mejoramiento de los procesos, productos y servicios:


El entender cmo es que se hacen bien las cosas y hacerlas, nos conduce a mejorar
constantemente nuestros procesos, productos y servicios. La obtencin de datos y
su correcta interpretacin por medio de las herramientas de calidad nos permitirn
conocer nuestros procesos para controlarlos y mejorarlos continuamente.

Capacitacin permanente del personal:


La capacitacin es un proceso que permite al trabajador adquirir los conocimientos
necesarios para hacer bien su labor. Tiene que aplicar los conocimientos adquiridos
hasta lograr destreza en la ejecucin de su labor, de tal manera que se sienta
orgulloso por el trabajo realizado.

4.1.5 POLTICA AMBIENTAL


San Armando se ha comprometido con la proteccin y conservacin del medio
ambiente en el marco de la norma ISO 14000"
Proteger y conservar el medio ambiente realizando las siguientes acciones:

Usar racionalmente los recursos.

Reducir continuamente los impactos ambientales significativos que puedan generar


nuestros procesos, productos y servicios.

Mejorar continuamente el desempeo del sistema de gestin ambiental.

Administrar adecuadamente los residuos.

Cumplir la reglamentacin legal vigente.

Educar a nuestro personal en su conducta responsable con el medio ambiente.

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4.2 ANLISIS DE LA MATRIZ DOFA

DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

D1. Falta de comunicacin en el O1. Capacidad de seguir accediendo a


departamento de marketing.

nueva tecnologa

D2. Precio alto para el mercado


O2.
Diferenciacin
nacional (S/. 2.50 para el Hot-dog de
pollo San Armando).
(calidad).
D3. Personal con poca experiencia en
impulsar

el producto

del

producto

O3. Ampliar el mercado.

(hot-dog de

pollo).

O4. Reconocimiento de la empresa en el


mercado.

D4. No cumplen cuotas de ventas


estimadas para cubrir costos.

O5.

Alianzas estratgicas con otras

empresas.
D5. Dificultad en la comunicacin y
control de la informacin.

O6. El mercado nacional es considerado


ya saturado de empresas extranjeras en

D6.

La

imagen

de

representa una debilidad.

la

empresa

la lnea de embutidos, lo que permite el


no ingreso de nuevos competidores
(forneos).

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FORTALEZAS

AMENAZAS

F1. Producto de alta calidad con A1. Crecimiento de nuevas empresas


normas ISO 9000.
nacionales en la lnea de embutidos.
F2. Producto con garanta completa.

A2. Poltica econmica actual del pas.

F3.
Ubicacin
estratgica
del A3. Capacidad de innovacin de
producto en diversos puntos de venta promocin por parte de la competencia.
a travs de los canales de
distribucin.
A4. Los clientes consumen a la
competencia que ofrecen el mismo
F4. Maneja sus propios canales de producto a precio mdico.
distribucin.
F5. Habilidad de competir a travs de
promociones.
F6. Capacidad tecnolgica para crear
un producto sustituto.
F7. Clientes fieles y conocidos.
F8. Merchandising en los puntos de
venta principales.
F9. Capacidad
publicitario.

de

financiamiento

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4.3 ESTRUCTURA DEL SECTOR


Nuevos
Competidores

Hot-dog de
pollo San
Armando

Imagen

Clientes

Productos
Sustitutos

4.4 ANLISIS DE LA CAPACIDAD EXTERNA DE LA EMPRESA


Al hacer el anlisis del entorno de la empresa se identifica componentes principales, las
cuales nos van a dar una fcil identificacin de las oportunidades y amenazas entorno al
estudio.
4.4.1 Anlisis de oportunidades y amenazas relacionados con los nuevos entrantes
Repulsin
Alta
Acceso a nueva tecnologa

Amplia

Inversin de capital

Baja

Polticas gubernamentales

Alta

Restricciones sociales

Baja

Innovacin

Baja

Media

Atraccin
Baja

Alta
x

Media

Limitada
x

Alta
Baja

x
x

Baja

Alta
Alta

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- Debido a las facilidades de acceso a tecnologa de punta y la estandarizacin de


costos, aparecen con facilidad nuevos competidores, lo cual constituye una amenaza
para la empresa.

- Algunas barreras para la entrada de posibles competidores se derivan de la necesidad


de la inversin alta de capital adems de cumplir engorrosas polticas gubernamentales
y restricciones sociales; lo cual se traduce en oportunidades que la empresa no debe
desperdiciar.

4.4.2 Anlisis de oportunidades y amenazas relacionadas con competidores


actuales
Repulsin
Alta
Media
Baja
Prod. con similares caract.
Capacidad crecimiento
Empresas forneas
Alianzas empresariales
Productos sustitutos
Capacidad de compra

Poca
Baja
Alta
Alta
Alta
Baja

Atraccin
Alta
Media
Baja
x
x
x
x

x
x

Mucha
Alta
Baja
Baja
Limitada
Alta

- Existen numerosas empresas solidamente instaladas en el sector embutidos, su


crecimiento es rpido y el costo de produccin, almacenaje de un producto tiene un
promedio relativamente bajo lo que se convierte en amenaza.

- San Armando tiene una gran capacidad de crecimiento, tanto tecnolgico como de
infraestructura, adems tiene una posicin estratgica dentro del sector y coloca el hotdog de pollo a travs de alianzas con renombrados hipermercados, todo esto
reconoce como una oportunidad.

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se

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4.4.3 Anlisis de oportunidades y amenazas relacionados con clientes y


distribuidores

Alta
Diversidad de clientes
Canales de distribucin
Actitud a la compra
Comunicacin comercial
Oportunidades de compra

Baja
Alta
Baja
Baja
Baja

Repulsin
Media
Baja

Alta

Atraccin
Media
Baja
x

x
x
x
x

Alta
Baja
Alta
Alta
Alta

- Las amenazas que identificamos son los cambios de los clientes hacia la competencia,
es decir, nuestros clientes son absorbidos fcilmente por otras empresas, adems la
capacidad de compra ha disminuido.

- Por el lado de los distribuidores la empresa cuenta con sus propios canales de
distribucin adems de sus concesionarios que representa una gran oportunidad.

- La diversidad de clientes es alta, adems ellos contribuyen a la calidad del producto


con sugerencias para mejorar la calidad del hot dog y de la lnea de embutidos que "San
Armando tiene en general, es una gran fortaleza para la empresa.

La existencia de numerosos distribuidores hacen que exista una gamma de


informacin de alta calidad, contribuyendo ellos mismos en la mejora de la
calidad del producto, oportunidad para San Armando.

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4.4.4 Anlisis de oportunidades y amenazas relacionados a posibles sustitutos


Repulsin
Alta
Diferenciacin del producto
Productos sustitutos
Aceptacin de precios
Mezcla de productos
Poltica econmica del pas
Posicionamiento

Mucha
Mucha
Alta
Alta
Baja
Alta

Media

Atraccin
Baja

Alta

Media
x

Baja

x
x
x
x
x

Poca
Poca
Baja
Baja
Alta
Baja

- El costo del hot-dog de pollo de San Armando por ms que represente un valor
estndar es caro para el cliente y esto constituye una amenaza, a pesar de que se puede
seguir esperando la aceptacin del consumidor al producto sustituto de San Armando
(salchicha de pollo en lanzamiento) y con un valor relativamente econmico.

4.5 ANLISIS DE LA CAPACIDAD INTERNA DE LA EMPRESA

4.5.1 Anlisis de las fortalezas y debilidades relacionados con la tecnologa y la


infraestructura
Repulsin
Alta
Informacin oportuna

Poca

Puntos de venta

Alta

Capacidad tecnolgica

Amplia

Investigacin y desarrollo

Amplia

Capacitacin gerencial

Baja

Media

Atraccin
Baja

Alta

Media
x

Baja
Mucha

Baja
x

Limitada
x

Limitada
Alta

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- Dificultad en la comunicacin y control de la informacin por parte de la gerencia, es


una debilidad observada.

- Capacidad de la empresa para investigar y desarrollar nuevos productos e incluso


hacer anlisis con respecto a las preferencias del consumidor. Una gran fortaleza para la
empresa.

- Cuenta con el financiamiento necesario para capacitar a los gerentes del rea de
marketing, sino que en estos momentos lo han dejado de lado, por los cambios internos
de la empresa.

4.5.2 Anlisis de las fortalezas y debilidades relacionados con los recursos humanos y
la venta
Repulsin
Alta
Capacitacin de personal

Poca

Fuerza de ventas

Alta

Publicidad y promociones

Amplia

Venta directa

Alta

Degustadoras

Mucha

Comisiones

Baja

Media

Atraccin
Baja

Alta

Media

Baja

Mucha

Baja
x

Limitada

Limitada
x

Poca
x

Alta

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- Se cuenta con degustadoras en los hipermercados y supermercados para promocionar el


producto, constituyendo una fortaleza para la empresa.

- Imagen de la empresa se encuentra reflejada el producto es una fortaleza que


aprovecha al mximo.

- Si bien es cierto la empresa tiene capacidad financiera sin embargo cuenta con
personal con poca experiencia y no existe un plan de capacitacin para el personal
encargado de marketear el hot-dog de pollo ya que se encuentran dedicados a otros
productos como el huevo, pavita, pollo, precocidos, etc.; constituyendo una debilidad.

- Cuenta con la habilidad para competir con los precios del mercado, adems de contar
con clientes fieles y nuevos clientes que buscan calidad en los productos, una fortaleza
de San Armando.

- Realizan merchandising en sus diferentes puntos de venta dependiendo de la


campaa promocional, sobre todo en los supermercados, constituye una fortaleza de la
empresa.

4.6 PROBLEMTICA

- Niveles de venta bajos, existe una insatisfaccin por parte de la gerencia de marketing
por el desempeo ineficiente con respecto a las ventas de la lnea de embutidos San
Armando especficamente el hot-dog de pollo.

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- El precio del hot-dog de pollo est dado por el concepto precio/prestigio y se debe a
que la empresa maneja estndares de calidad, reconocimiento, marca, tradicin para
cada uno de sus productos y el hot-dog de pollo no es la excepcin.

- Deficiencia en los sistemas de informacin para medir la aceptacin del cliente


respecto al producto.

- El producto es bueno y cumple con los estndares de calidad, sin embargo, no lidera
las ventas en comparacin con otros productos de la empresa (pavita, pollo, precocidos, huevo, etc.) y productos de la competencia respectivamente (La Favorita).

- Necesidad de contar con un plan de capacitacin a las impulsadoras y degustadoras


para el manejo de la venta directa.

- Si bien es cierto el producto es colocado por los diversos canales de distribucin que
administra la propia empresa, estas van orientadas slo a las grandes cadenas de
supermercados y los diferentes concesionarios de San Armando.

- Las alianzas estratgicas con las grandes tiendas no son evaluadas desde hace seis
meses por la empresa.

- No se realiza un anlisis del comportamiento del consumidor con respecto a la lealtad


hacia la marca.

- San Armando cae en la trampa de la imagen de la marca, que provoca una confusin
entre la imagen de marca y la identidad de marca, esto quiere decir, que se cae en el

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error de proveer lo que buscan los consumidores (imagen) y no lo que la marca busca
ofrecer (identidad).

4.7 LEALTAD HACIA LA MARCA UTILIZANDO CADENAS DE MARKOV

Al inicio de este estudio se especific lo importante que es el anlisis de mercado a


partir de la informacin que maneja el departamento de marketing de la empresa, el
cual no se est haciendo en forma eficiente.
Por seguridad de la empresa se hace uso de datos estimados, para medir el
comportamiento del consumidor con respecto a que vuelva a comprar la misma marca
que compr la vez anterior y las magnitudes de migracin entre marcas en compras
consecutivas.
Dentro de este contexto, una pregunta relevante es la siguiente: de mantenerse los
actuales niveles de migracin entre marcas, qu pasar con la categora a largo
plazo?cmo sern las participaciones de mercado en el futuro? entonces contestaremos
estas preguntas mediante el uso de las llamadas Cadenas de Markov, a travs de ellos se
puede simular las participaciones de mercado en el largo plazo, bajo el supuesto que los
patrones de compra y recompra del hot-dog de pollo de la marca San Armando se
mantengan estables.
Como ejemplo veamos datos ya estimados para la categora hot-dog sellados al vaco
por cinco unidades, partamos de que a los consumidores se les pregunt por un lado,
por la marca de hot-dog que adquirieron en su penltima compra y por otro, la marca de
hot-dog que compraron la ltima vez y supongamos que la muestra inicial de
consumidores se compone de 318 participantes distribuidos entre siete marcas (San
Armando, La Favorita, La Espaola, Otto Pig, Malaguea, La Especial, Otros). Una
suposicin adicional es que la muestra representa todo la poblacin de inters. Entonces
tenemos la tabla 1 y la tabla 2 respectivamente:
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TABLA 1

Penltima

Marca

Ganancias

ltima

Prdidas

Compra (N de clientes)

Compra (N de clientes)

La Favorita

93

21

17

97

San Armando

72

33

14

91

La Espaola

33

15

27

Otto Pig

31

15

24

Malaguea

22

19

La Especial

12

Otros

55

15

18

52

TOTAL

318

94

94

318

TABLA 2

Penltima

ltima

Compra

Compra

Base

318

TOTAL

Marca

Lealtad

Deslealtad

3.18

0.70

0.30

100.0%

100.0%

318

318

La Favorita

29.2%

30.4%

0.82

0.18

San Armando

22.6%

28.5%

0.81

0.19

La Espaola

10.4%

8.5%

0.55

0.45

Otto Pig

9.7%

7.5%

0.52

0.48

Malaguea

6.9%

6.0%

0.59

0.41

La Especial

3.8%

2.5%

0.50

0.5

Otros

17.4%

16.6%

0.67

0.33

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En la tabla 2, la medida de lealtad utilizada es la fraccin de entrevistados que


compraron la misma marca de hot-dog en ambas ocasiones y la deslealtad corresponde
al complemento a uno de la lealtad (1 lealtad). La deslealtad se mide como el
porcentaje de entrevistados que migraron de una marca entre dos compras consecutivas.

Las lealtades y deslealtades individuales pueden ordenarse como lo ilustra la tabla 3


para hacer un anlisis ms detallado con respecto a las ganancias y prdidas de clientes
para las siete marcas. Las probabilidades de transicin se definen entonces como la
probabilidad de que determinada marca, conserve sus clientes. Para determinar esto a
partir de la tabla 1 dividimos el nmero de clientes retenidos entre el nmero de clientes
en el perodo inicial. Por ejemplo, para la marca La Favorita (93 17 = 76) se divide
76/93 lo que nos da 0.82, para San Armando (0.81), La Espaola 0.55, Otto Pig
0.52, Malaguea 0.59, La Especial 0.50 y Otros 0.67.

Para aquellos clientes que cambiaron de marcas, es necesario mostrar tambin las
ganancias y prdidas de clientes a fin de completar la matriz de probabilidades de
transicin. El paso consiste entonces en convertir el cambio de marcas de los clientes de
modo que todas las prdidas y ganancias tomen forma de probabilidades de transicin,
obteniendo la matriz de probabilidades de transicin final (tabla 3).

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TABLA 3
ltima Compra
Deslealtad con

Penltima Compra

La Favorita

San Armando La Espaola Otto Pig Malaguea La Especial Otros

Total

La Favorita

0.82

0.08

0.03

0.02

0.01

0.01

0.03

1.00

San Armando

0.06

0.81

0.01

0.01

0.01

0.00

0.10

1.00

La Espaola

0.09

0.21

0.55

0.06

0.06

0.00

0.03

1.00

Otto Pig

0.16

0.16

0.10

0.52

0.00

0.00

0.06

1.00

Malaguea

0.14

0.09

0.00

0.00

0.59

0.00

0.18

1.00

La Especial

0.00

0.25

0.17

0.00

0.00

0.50

0.08

1.00

Otros

0.11

0.13

0.02

0.04

0.03

0.00

0.67

1.00

Las cantidades sombreadas son las probabilidades de que compraron la misma marca
en ambas ocasiones (lealtad de marca), es decir un 81% de los entrevistados que
compraron hot dog de pollo San Armando en su penltima compra, volvieron a
hacerlo la siguiente vez, los dems valores muestran los porcentajes de migracin entre
marcas. Por ejemplo de los que compraron hot-dog La Favorita en su penltima
compra el 8% compraron San Armando la siguiente vez y 3% La Espaola. Ntese
que los valores en cada fila suman uno.
A partir del arreglo anterior de valores numricos, se puede obtener las llamadas
Participaciones Esperadas De Markov, que corresponden a las participaciones que
esperaramos que alcanzaran cada una de las marcas (sobre todo San Armando) en el
largo plazo, si los patrones de compra exhibidos en la penltima y ltima compra se
mantuvieran. Para ello lo nico que hay que hacer es considerar al arreglo de valores
numricos anteriores como una matriz estocstica (P), donde cada entrada nos muestra
la probabilidad de transicin (migracin) entre dos estados (marcas). Esta matriz
contiene toda la informacin que requiere un modelo Markoviano o cadena de Markov.
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El resultado matemtico ms importante de estos modelos, nos dice que la evolucin de


la cadena (las participaciones de mercado) est determinada por esta matriz P y las
particiones de mercado iniciales (0). De hecho bajo el modelo Markoviano, las
participaciones de mercado para la n-sima compra ( (n)) sern:

(n) = (0) P n
Donde (0) son las particiones de mercados iniciales y P

es la n-sima potencia de P.

Si evaluamos esta ecuacin para un n grande digamos 64, obtendremos una


estimacin de las participaciones de mercado esperadas para la categora (hot-dog de
pollo) en el largo plazo (participaciones esperadas de Markov).
En la tabla 4 se muestran las participaciones esperadas para las marcas consideradas en
el ejemplo. Se aprecia que la participacin esperada a largo plazo para San Armando
(36%) es superior a la correspondiente para La Favorita (31%), lo que nos es fcil de
visualizar con un anlisis de los datos correspondientes al cruce de la penltima compra
vs. la ltima compra.
TABLA 4
Marca

Participacin
Esperada de Markov

Base

318

TOTAL

100%

La Favorita

31%

San Armando

36%

La Espaola

5%

Otto Pig

4%

Malaguea

4%

La Especial

2%

Otros

18%

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Finalmente, se nota que bajo un modelo Markoviano, las participaciones de mercado


alcanzarn la estabilidad en el largo plazo; es decir, el mercado para la categora hotdog de pollo alcanzar un punto de equilibrio. Esto muestra adems, la relevancia del
nico supuesto necesario para utilizar un modelo Markoviano: las lealtades y
deslealtades son constantes.

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