2.

1 Pemasaran Hospitality di Era Globalisasi

Pengertian Hospitalty
Hospitality is kindness in welcoming guests or stranger.
The act or practice of one who is hospitable; reception and
entertainment of strangers or guests without reward, or
with kind and generous liberalit
Hospitality memiliki arti keramah tamahan, kesopanan,
keakraban, rasa saling menghormati. Jika dikaitkan dengan
industri pariwisata, dapat diibaratkan bahwa hospitality
merupakan roh, jiwa, semangat dari pariwisata. Tanpa
adanya hospitality dalam pariwisata, maka seluruh produk
yang ditawarkan dalam pariwisata itu sendiri seperti benda
mati yang tidak memiliki nilai untuk dijual (S.Pendit, 2007 :
152)
2.2 Pengertian Globalisasi
Menurut asal katanya, kata "globalisasi" diambil dari kata
global, yang maknanya ialah universal. Achmad Suparman
menyatakan Globalisasi adalah suatu proses menjadikan
sesuatu (benda atau perilaku) sebagai ciri dari setiap
individu di dunia ini tanpa dibatasi oleh wilayah Globalisasi
belum memiliki definisi yang mapan, kecuali sekedar definisi
kerja (working definition), sehingga bergantung dari sisi
mana orang melihatnya. Ada yang memandangnya sebagai
suatu proses sosial, atau proses sejarah, atau proses
alamiah yang akan membawa seluruh bangsa dan negara di
dunia makin terikat satu sama lain, mewujudkan satu
tatanan kehidupan baru atau kesatuan ko-eksistensi dengan
menyingkirkan batas-batas geografis, ekonomi dan budaya
masyarakat.
Di sisi lain, ada yang melihat globalisasi sebagai sebuah
proyek yang diusung oleh negara-negara adikuasa, sehingga
bisa saja orang memiliki pandangan negatif atau curiga
terhadapnya. Dari sudut pandang ini, globalisasi tidak lain
adalah kapitalisme dalam bentuk yang paling mutakhir.
Negara-negara yang kuat dan kaya praktis akan
mengendalikan ekonomi dunia dan negara-negara kecil
makin tidak berdaya karena tidak mampu bersaing. Sebab,
globalisasi cenderung berpengaruh besar terhadap
perekonomian dunia, bahkan berpengaruh terhadap bidangbidang lain seperti budaya dan agama. Theodore Levitte
merupakan orang yang pertama kali menggunakan istilah
Globalisasi pada tahun 1985.
Scholte melihat bahwa ada beberapa definisi yang
dimaksudkan orang dengan globalisasi:
1.
Internasionalisasi: Globalisasi diartikan sebagai
meningkatnya hubungan internasional. Dalam hal ini
masing-masing negara tetap mempertahankan identitasnya
masing-masing, namun menjadi semakin tergantung satu
sama lain.

2.
Liberalisasi: Globalisasi juga diartikan dengan semakin
diturunkankan batas antar negara, misalnya hambatan tarif
ekspor impor, lalu lintas devisa, maupun migrasi.
3.
Universalisasi: Globalisasi juga digambarkan sebagai
semakin tersebarnya hal material maupun imaterial ke
seluruh dunia. Pengalaman di satu lokalitas dapat menjadi
pengalaman seluruh dunia.
4.
Westernisasi: Westernisasi adalah salah satu bentuk
dari universalisasi dengan semakin menyebarnya pikiran
dan budaya dari barat sehingga mengglobal.
5.
Hubungan transplanetari dan suprateritorialitas: Arti
kelima ini berbeda dengan keempat definisi di atas. Pada
empat definisi pertama, masing-masing negara masih
mempertahankan status ontologinya. Pada pengertian yang
kelima, dunia global memiliki status ontologi sendiri, bukan
sekadar gabungan negara-negara.
Membahas hospitality dalam era globalisasi, ada beberapa hal yang tidak
dapat dilepaskan diantaranya changing market, trends marketing, consumers
development, economic development, technological development, and sosio-cultural
development.
Perubahan Pasar, Trends Marketing dan Consument Development
Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan utama yang dilakukan dalam
melakukan usaha guna mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang
dan mendapatkan laba, Pasar secara umum, dapat dikatakan sebagai tempat
bertemunya antara penjual dan pembeli. Adapun definisinya menurut Soeprihanto
(1998) adalah orang-orang yang mempunyai kebutuhan untuk dipuaskan, mempunyai
uang untuk dibelanjakan, dan mempunyai kemauan untuk membelanjakannya.
Pemasaran memiliki pengaruh yang cukup besar dalam kehidupan sehari-hari, baik
pemasaran barang maupun jasa. Sebab melalui proses pemasaran, segala macam
barang dan jasa dapat sarnpai kepada konsumen dan memuaskan keiginannya.
Konsep Harga
Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Dharmmesta dan
Irwan, 1990). Harga suatu barang sangat mempengaruhi apakah suatu barang dapat
memasuki pasar atau tidak. Penetapan harga suatu barang bagi manajemen merupakan
salah satu keputusan yang sangat penting karena harga yang ditetapkan harus dapat
menutupi semua ongkos atau bahkan lebih dari itu yaitu untuk mendapatkan laba. Jika
harga-harga ditetapkan terlalu tinggi maka akan berakibat kurang menguntungkan
bagi perusahaan karena dapat mengakibatkan kerugian. Salah satu prinsip bagi
manajemen dalam penentuan harga adalah menitik beratkan pada kemamnpuan
pembeli atas harga yang telah ditetapkan dengan jalan untuk mendapatkan laba.
Konsep Merek

Merek (Brand) adalah penggunaan nama, tanda, desain untuk membedakan suatu
barang atau jasa yang dibuat oleh satu atau sekelompok produsen dengan barang atau
jasa yang dihasilkan produk lain (Marwan Asri, 1991).Merek yang baik juga mampu
berkomunikasi menjelaskan produk apa dan siapapembuatnya.Stanton (dalam
Marwan Asri, 1991) mengemukakan beberapa persyaratan untuk dapat dikatakan
sebagai merek yang baik yaitu:
1. Menjelaskan sesuatu tentang karakteristik produk seperti manfaat
penggunaannya atau bekerjanya produk.
2. Mudah dieja, diucapkan dan diingat. Sehingga merek yang sederhana dan
singkat lebih diutamakan.
3. Mengandung arti adanya Perbedaan atau sesuatu yang khusus dibandingkan
dengan merek lain.
4. Dapat diterapkan pada produk baru yang sebelumnya tidak ada dalam produk
line.
5. Dapat didaftarkan dan mendapatkan perlindungan hukum salah satu hal yang
tampaknya perlu dipenuhi disini adalah bahwa nama tersebut tidak/belum
pernah dimiliki oleh produk atau produsen lain.
Sebuah merek lebih dari sekedar produk. Produk adalah sesuatu yang
diproduksi pabrik. Sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen.
Konsumen biasanya tidak menjalin relasi dengan barang dan jasa tertentu, namun
sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan merek spesifik. Secara ringkas,
merek merupakan salah satu terpenting perusahaan (Fandy Tjiptono, 2004).
Fasilitas dan pelayanan
Fasilitas dan layanan adalah suatu tindakan atau kegiatan yang dapat
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, dimana pada dasarnya tidak berwujud
dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun (Kotler, 2000). Semakin banyak
fasilitas dan layanan yang ditawarkan kepada konsumen maka semakin banyak
keinginan konsumen untuk nienggunakan produk tersebut, oleh karena itu setiap
perusahaan harus bisa lebih kreatif dan inovatif dalam memproduksi suatu produk
yang bisa membuat konsumen tertarik untuk menggunakannya. Dengan adanya
fasilitas dan layanan tersebut, konsumen akan berpikir dapat memudahkan mereka
dalam melakukan kegiatannya setiap hari.
Fasilitas layanan berperan penting meningkatkan harga jual suatu produk.
Oleh karena itu perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen
dengan sebaik-baiknya.
Konsep Perilaku Konsumen
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli agar bersedia
membeli harang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Agar tujuan
tersebut tercapai maka setiap perusahaan harus memahami tentang perilaku
konsumen. Perilaku konsumen meliputi 3 aspek utama yakni tipe perilaku dan
peranan pelanggan.
1. Tipe pelanggan

Konsumen akhir atau konsumen rumah tangga yaitu konsumen yang

melakukan pembelian untuk kepentingan diri sendiri, keluarga atau keperluan bagi
maupun bermaksud memperjual belikan.
Konsumen bisnis adalah jenis konsumen yang melakukan pembelian untuk keperluan
proses lebih lanjut, kemudian dijual (produsen), disewakan kepada pihak lain, dijual
kepada pihak lain (pedagang) digunakan untuk keperluan layanan sosial dan
kepentingan publik.
2. Peranan konsumen
User adalah orang yang benar-benar mengonsumsi/menggunakan produk atau
mendapatkan manfaat dari produk/jasa yang dibeli. Payers adalah orang yang
mendanai atau membiayai pembelian. Buyers adalah orang yang berpartisipasi dalam
pengadaan produk dari pasar.
3. Perilaku pelanggan
Dalam perilaku pelanggan terdiri dari yakni aktivitas mental, seperti menilai
kesesuaian merek produk, menilai kualitas produk berdasarkan informasi yang
diperoleh dari iklan dan mengevaluasi pengalaman dari konsutmsi produk atau jasa.
Aktivitas fisik meliputi mengunjungi toko, membaca panduan atau katalog,
berinteraksi dengan wiraniaga dan memesan produk.
Keputusan membeli
Proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus (pikiran,
tindakan atau motivasi) yang mendorong dirinya untuk mempertimbangkan
pembelian barang dan pembelian jasa tertentu. Salah satu perbedaan fungsi mental
antara pembelian barang atau pembelian jasa adalah menyangkut proses produksi dan
konsumsi. Pada proses pembelian, tahap pembelian dan konsumen biasanya terpisah.
Meskipun terdapat interaksi antara pemasaran dan pelanggan selama tahap pembelian
aktual, tahap pemakaian barang biasanya terlepas dan pengaruh langsung para
pemasar. Pelanggan biasa memilih kapan, dimana dan bagaimana mereka
menggunakan produk. Sebaliknya sebagian besar jasa berpeluang besar untuk secara
aktif membantu pelanggan memaksimumkan nilai dan pengalaman konsumsinya.
Penyediaan jasa biasa secara efektif mempengaruhi proses konsumsi dan evaluasi
(Fandy Tjiptono, 2004).
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam
pembelian merek. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian
masalah yang terdiri atas lima tahap yaitu : (Dharmmesta dan Handoko, 2000)
1) Menganalisis Kebutuhan dan Keinginan
Penganalisaan kebutuhan dan keinginan ini ditujukan terutama untuk
mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi atau
terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui maka konsumen akan segera
memahami adanya kebutuhan yang belum segera dipenuhi atau masih bisa
ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama harus
dipenuhi. Jadi dari tahap inilah proses pembelian itu mulai dilakukan.
2) Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber

Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan pencarian
informasi tentang sumber-sumber dan menilainya, untuk memenuni kebutuhan
dan keinginan yang dirasakan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif atau
pasif, internal atau eksternal. Pencarian informasi yang bersifat aktif dapat
berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat perbedaan harga
dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif mungkin hanya
dengan membaca suatu pengiklanan dimajalah atau surat kabar tanpa
mempunyai tujuan khusus tentang gambaran produk yang diinginkan.
3) Penilaian dan Seleksi Terhadap Alternativ Pembelian
Tahapan ini meliputi 2 tahapan yakni menetapkan tujuan pembelian dan
menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan
tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian tidak selalu sama, tergantung pada
jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen yang mempunyai tujuan
pembelian untuk meningkatkan prestise, ada yang hanya sekedar ingin
memenuhi kebutuhan jangka pendek, ada juga yang ingin meningkatkan
pengetahuan.
4) Keputusan untuk Membeli
Keputusan untuk membeli disini merupakan proses dalam pembelian yang
nyata. Jadi, setelah tahap di atas dilakukan, maka konsumen harus mengambil
keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen membeli maka akan
dijumpai serangkaian keputusan yang haras diambil menyangkut jenis produk,
merek, penjualan, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayaran.
5) Perilaku Sesudah Membeli. Semua tahapan yang ada di dalam proses
pembelian sampai dengan tahap kelima adalah bersifat operatif. Bagi
perusahaan, perasaan dan perilaku sesudah pembelian juga sangat penting.
Perilaku mereka dapat mempengaruhi penjualan ulang dan juga
mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli pihak lain yang menggunakan produk
perusahaan.
Pengaruh Harga, Loyalitas Merek, Fasilitas dan Layanan Terhadap Keputusan
Pembelian
Manajemen pemasaran mempunyai program kegiatan manajemen lain yang
menitik beratkan pada keberhasilan suatu usaha pemasaran. Pemasaran didefinisikan
oleh Stanton sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan yang ditujukan
untuk merencanakan, menentukan, mempromosikan, dan mendistribusikan barang
dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun
potensial. (Uftarmmesta, 2000)
Variabel kepuasan konsumen dapat terjadi karena kegiatan pemasaran
berorientasi kepada pembeli, atau kepada masyarakat Manajemen pemasaran banyak
bersangkut paut dengan masalah penciptaan dan penyampaian kualitas hidup yang
baik. Oleh karena itu konsep pemasaran masyarakat ini disebut sebagai konsep
pemasaran yang baru.
Apabila konsumen menerima harga yang paling sesuai dengan produk yang
ditawarkan maka konsumen akan tertarik untuk membeli produk tersebut begitu juga

sebaliknya. Oleh karena itu setiap perusahaan perlu mengukur berapa biaya yang
dikeluarkan perusahaan untuk mengetahui apakah biaya yang dikeluarkan lebih tinggi
dari yang diperoleh nantinya. Pada saat ini perusahaan dituntut untuk tanggap
terhadap cara-cara kebiasaan yang ada di masyarakat. Dengan konsep pemasaran baru
ini atau konsep pemasaran masyarakat, perusahaan berusaha memberikan
kemakmuran kepada konsumen dan masyarakat untuk jangka panjang, oleh sebab itu
setiap perusahaan harus bisa mengeluarkan produk yang lebih baik dari sebelumnya
dan dapat mengeluarkan produk yang lebih baik dari pesaing baik dari segi harga,
merek, fasilitas dan pelayanannya sehingga dapat memberikan kepuasan loyalitas bagi
konsumen baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang.
Pengelolaan Kepuasan Wisatawan
Kepuasan wisatawan merupakan satu hal yang harus diperhatikan.
Pengalaman menunjukkan, dari sisi pelayanan teknologi informasi pendekatan
komprehensif, informasi yang akurat, sangat membantu proses perbaikan pelayanan
dalam organisasi. Oleh karenanya, perusahaan-perusahaan yang bergerakn di bidang
pariwisata harus memastikan diri untuk fokus dalam keakuratan pengumpulan datadata dan proses perubahan-perubahan dimana kesemuanya itu merupakan bagian dari
sebuah perencanaan pemasaran. Program kepuasan wisatawan yang baik merupakan
program yang berkelanjutan dan komprehensif dengan memperhatikan proses
pengelolaan mulai dari input sampai dengan output.
Bauran Pemasaran
Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah Bauran Pemasaran,
yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan dengan
penentuan, bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada satu segmen
pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarannya. Marketing mix merupakan
kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel
mana dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen
dalam pasar sasarannya. Variabel atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan
dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin, dalam melakukan kegiatan
pemasarannya. Dengan demikian perusahaan tidak hanya sekedar memiliki kombinasi
kegiatan yang terbaik saja, akan tetapi dapat mengkoordinasikan berbagai variabel
marketing mix tersebut, untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif.
Menurut William J.Stanton pengertian marketing mix sccara umum adalah sebagai
berikut: marketing mix adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi
empat besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsur
tersebut adlah penawaran produk/jasa, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem
distribusi.
Keempat unsur atau variabel bauran pemasaran (Marketing mix) tersebut atau
yang disebut four p's adalah sebagai berikut:
1. Strategi Produk
2. Strategi Harga
3. Strategi Penyaluran / Distribusi

4. Strategi Promosi
Marketing mix yang dijalankan harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi
perusahaan. Disamping itu marketing mix merupakan perpaduan dari faktor-faktor
yang dapat dikendalikan perusahaan untuk mempermudah buying decision, maka
variabel-variabel marketing mix diatas tadi dapat dijelaskan sedikit lebih mendalam
sebagai berikut:

1. Produk (Jasa)
Kebijaksanaan mengenai produk atau jasa meliputi jumlah barang/jasa yang
akan ditawarkan perusahaan, pelayanan khusus yang ditawarkan perusahaan guna
mendukung penjualan barang dan jasa, dan bentuk barang ataupun jasa yang
ditawarkan. Produk merupakan elemen yang paling penting, sebab dengan inilah
perusahaan berusaha untuk memenuhi "kebutuhan dan keinginan" dari konsumen.
namun keputusan itu tidak berdiri sebab produk/jasa sangat erat hubungannya dengan
target market yang dipilih. Sedangkan sifat dari produk/jasa tersebut adalah sebagai
berikut:
a. Tidak berwujud
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat, dirasa, diraba,
didengar atau dicium, sebelum ada transaksi pembelian.
b. Tidak dapat dipisahkan
Suatu produk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu
merupakan orang atau benda. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah hotel
tidak akan bisa terlepas dari bangunan hotel tersebut.
c. Berubah-ubah
Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, sebab jasa ini sangat
tergantung kepada siapa yang menyajikan, kapan disajikan dan dimana
disajikan. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah hotel berbintang satu
akan berbeda dengan jasa yang diberiakan oleh hotel berbintan tiga.
d. Daya tahan
Jasa tidak dapat disimpan. Seorang pelanggan yang telah memesan sebuah
kamar hotel akan dikenakan biaya sewa, walaupun pelanggan tersebut tidak
menempati karnar yang ia sewa.
2. Harga ( Price)
Setiap perusahaan selalu mengejar keuntungan guna kesinambungan produksi.
Keuntungan yang diperoleh ditentukan pada penetapan harga yang ditawarkan. Harga
suatu produk atau jasa ditentukan pula dari besarnya pengorbanan yang dilakukan
untuk menghasilkan jasa tersebut dan laba atau keuntungan yang diharapkan. Oleh
karena itu, penetuan harga produk dari suatu perusahaan merupakan masalah yang
cukup penting, karena dapat mempengaruhi hidup matinya serta laba dari perusahaan.
Kebijaksanaan harga erat kaitannya dengan keputusan tentang jasa yang dipasarkan.
Hal ini disebabkan harga merupakan penawaran suatu produk atau jasa. Dalam
penetapan harga, biasanya didasarkan pada suatu kombinasi barang/jasa ditambah
dengan beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan. Berdasarkan harga

yang ditetapkan ini konsumen akan mengambil keputusan apakah dia membeli barang
tersebut atau tidak. Juga konsumen menetapkan berapa jumlah barang/jasa yang harus
dibeli berdasarkan harga tersebut. Tentunya keputusan dari konsumen ini tidak hanya
berdasarkan pada harga semata, tetapi banyak juga faktor lain yang menjadi
pertimbangan, misalilya kualitas dari barang atau jasa, kepercayaan terhadap
perusahaan dan sebagainya.
Hendaknya setiap perusahaan dapat menetapkan harga yang peling tepat, dalam arti
yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik, baik untuk jangka pendek
maupun unluk jangka panjang.
3. Saluran Distribusi ( Place )
Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang dibutuhkan
dan menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya menentukan metode
penyampaian produk/jasa ke pasar melalui rute-rute yang efektif hingga tiba pada
tempat yang tepat, dengan harapan produk/jasa tersebut berada ditengah-tengah
kebutuhan dan keinginan konsumen yang haus akan produk/jasa tersebut.
Yang tidak boleh diabaikan dalam langkah kegiatan memperlancar arus
barang/jasa adalah memilih saluran distribusi (Channel Of Distribution). Masalah
pemilihan saluran distribusi adalah masalah yang berpengaruh bagi marketing, karena
kesalahan dalam memilih dapat menghambat bahkan memacetkan usaha penyaluran
produk/jasa dari produsen ke konsumen.
Distributor-distributor atau penyalur ini bekerja aktif untuk mengusahakan
perpindahan bukan hanya secara fisik tapi dalam arti agar jasa-jasa tersebut dapat
diterima oleh konsumen. Dalam memilih saluran distribusi ini ada beberapa hal yang
perlu dipertimbangkan, yaitu sebagai berikut:
a. Sifat pasar dan lokasi pembeli
b. Lembaga-lembaga pemasaran terutama pedagang-pedagang perantara
c. Pengendalian persediaan, yaitu menetapkan tingkat persediaan yang
ekonomis.
d. Jaringan pengangkutan.
Saluran distribusi jasa biasanya menggunakan agen travel untuk menyalurkan
jasanya kepada konsumen. Jadi salah satu hal yang penting untuk diperhatikan dalam
kebijaksanaan saluran distribusi itu sendiri dengan memperhitungkan adanya
perubahan pada masyarakat serta pola distribusi perlu mengikuti dinamika para
konsumen tadi.
4. Promosi ( Promotion)
Aspek ini berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan informasi
pada pasar tentang produk/jasa yang dijual, tempat dan saatnya. Ada beberapa cara
menyebarkan informasi ini, antara lain periklanan (advertising), penjualan pribadi
(Personal Selling), Promosi penjualan (Sales Promotion) dan Publisitas (Publicity)
a. Periklanan (Advertising): Merupakan alat utama bagi pengusaha untuk
mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha
lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi, ataupun dalam bentuk
poster-poster yang dipasang dipinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis.

b. Penjualan Pribadi (Personal selling): Merupakan kegiatan perusahaan untuk

melakukan kontak langsung dengan calon konsumennya. Dengan kontak
langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif
antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Yang termasuk dalam
personal selling adalah: door to door selling, mail order, telephone selling, dan
direct selling.
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion): Merupakan kegiatan perusahaan untuk
menjajakan produk yang dipasarkarlnya sedemikian rupa sehingga konsumen
akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan
pengaturan tertentu, maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen.
d. Publsitas (Pubilicity): Meripakan cara yang biasa digunakan juga oleh
perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada
konsumen, agar mereka menjadi tahu, dan menyenangi produk yang
dipasarkannya, hal ini berbeda dengan promosi, dimana didalam melakukan
publisitas perusahaan tidak melakukan hal yang bersifat komersial. Publisitas
merupakan suatu alat promosi yang mampu membentuk opini masyarakat
secara tepat, sehingga sering disebut sebagai usaha untuk "mensosialisasikan"
atau "memasyarakatkan ".
Dalam hal ini yang harus diperhatikan adalah tercapainya keseimbangan yang
efektif, dengan mengkombinasikan komponen-komponen tersebut kedalam suatu
strategi promosi yang terpadu untuk berkomunikasi dengan para pembeli dan para
pembuat keputusan pembelian.
Perkembangan Ekonomi ( Economic Development)
Perkembangan di era globalisasi yang semakin pesat sangat berpengaruh
terhadap perkembangan industri diberbagai bidang industri, baik itu industry
telekomunikasi,otomotif, maupun industri lainnya, khususnya dibidang hospitality
industry yaitu industri yang berkaitan dengan bisnis restoran, kafe,pub maupun bar.
Merupakan industri yang cukup berkembang serta memiliki peluang bisnis dan
prospek yang menarik serta menguntungkan. Pengaruh di era globalisasi dan
Peningkatan perekonomian yang dialami oleh masyarakat serta perubahan pola hidup
masyarakat dunia, memberikan peluang bagi para pengusaha yang bergerak dalam
hospitality industry untuk membuka usahanya di berbagai negara. Terdapat banyak
perusahaan yang bergerak dalam industri ini,baik perusahaan lokal maupun
perusahaan internasional yang membuka cabangnya di berbagai negara. Persaingan
yang ketat dalam bisnis ini menuntut pengusaha untuk menerapkan dan menciptakan
konsep restoran atau kafe yang unik dan menarik.Dalam bisnis resto ataupun caf
perusahaan dituntut untuk dapat memberikan nilai lebih kepada pelanggannya
(customer value). Nilai yang dirasakan oleh pelanggan ini berkenaan dengan produk
dan jasa yang dapat memenuhi keinginandan kebutuhan pelanggan (customer needs).
Jika kedua hal tersebut dapat dipenuhi oleh perusahaan maka perusahaan akan
mendapatkan laba yang tinggi dan keloyalitasan pelanggan terhadap perusahaan
itu.Perusahaan yang bergerak dalam bisnis restoran dan kafe harus memiliki konsep
atau strategi pemasaran yang tepat agar mampu bersaing dengan para kompetitor.

Perkembangan Technologi (Technology Development)

Kemajuan teknologi komputer di bidang sistem informasi membuat pihak
manajemen hotel dapat memberi informasi ke masyarakat luas di mana saja di
berbagai tempat tanpa harus menyebarkan brosur atau memasang iklan di berbagai
media cetak, radio, dan televisi. Sistem informasi berbasis komputer saat ini mutlak
dibutuhkan oleh sebuah perusahaan, sebab manajemen tidak akan dapat bekerja
secara optimal jika yang bersangkutan tidak didukung oleh informasi yang
menunjukkan secara tepat dan cepat mengenai situasi dan kegiatan usaha yang
menjadi tanggung jawabnya. Untuk mempercepat proses pengambilan keputusan
yang benar-benar sesuai dengan dengan efektivitas kegiatan usahanya maka mutlak
diperlukan informasi-informasi yang dapat dipercaya, yang hanya dapat dihasilkan
melalui pelaksanaan sebuah sistem informasi yang baik dan benar.
Pengaruh globalisasi mengakibatkan dunia berada dalam era informasi. Melalui
informasi, perusahaan dapat langsung mengetahui keinginan, kebutuhan dan keluhan
konsumen. Selain itu perusahaan juga dapat memantau pergerakan pasar,pesaing,
pemasok, dan pertumbuhan konsumen. Masyarakat modern yaitu dengan
memanfaatkan perkembangan dan terobosan teknologi informasi. Semua jenis bisnis,
baik yang kecil maupun besar, menggunakan sistem informasi, jaringan, dan
teknologi internet untuk melakukan sebagian besar bisnis secara elektronik, menuju
tingkat keberhasilan efisiensi, daya saing, dan profitabilitas.
Secara sederhana suatu sistem dapat diartikan sebagai suatu kumpulan atau himpunan
dari unsur, komponen, atau variabel-variabel yang terorganisasi, saling berinteraksi,
saling tergantung satu sama lain dan terpadu (Lucas, 1987). Teknologi informasi
merupakan salah satu dari sekian banyak alat bantu yang digunakan para manajer
untuk menjembatani perubahan. Teknologi informasi (TI) merupakan sebutan lain
dari teknologi berbasis komputer, yang dikhususkan untuk pengolahan data menjadi
informasi yang bermanfaat bagi organisasi. TI terus mengalami perkembangan baik
dari segi bentuk, ukuran, kecepatan, dan kemampuan untuk mengakses multimedia
dan jaringan komputer. .Pemakaian teknologi informasi merupakan pilihan yang tepat
untuk mendapatkan informasi dalam jumlah yang sangat besar, sangat bervariasi dan
digunakan untuk pengambilan keputusan yang sangat beraneka ragam (Siagian,
1999).
Tahukah kalian bahwa perkembangan teknologi sangat mempengaruhi perkembangan
pasar? Teknologi jaman sekarang telah membuat perubahan terhadap pasar yang
tadinya hanya mentarget massa yang besar (hits) menjadi jutaan pasar yang mentarget
pihak kecil (niche), jadi dengan kata lain walaupun kebutuhan ini hanya diakses
dalam skala kecil tapi jenis kebutuhan seperti ini ada banyak sekali. Inilah yang
dinamakan Long Tail. Contoh: 20 tahun yang lalu hampir setiap orang membaca
informasi yang sama, menonton film yang sama dan mendengarkan musik yang sama,
karena apa? Karena terbatasnya media produksi dan media distribusi. Dengan
tingginya biaya produksi dan distribusi membuat tidak semua produk dapat
ditampilkan kepada target pasarnya, hanya produk2 unggulan yang dikira dapat
dikonsumsi oleh pasar yang besar lha yang akan disuguhkan.

Tapi sekarang berbeda, dengan adanya internet membuat biaya untuk media produksi
dan distribusi jauh lebih rendah yang membuat suatu perusahaan mampu
menyuguhkan produk dengan lebih banyak pilihan. Kita bandingkan suatu toko buku
yang besar palingan hanya mampu menampung ribuan buku saja (hanya jenis buku
yang dianggap dapat menjadi laris yang dijual di sini), dibandingkan dengan
Amazon.com yang menjual jutaan jenis buku, karena biaya stok toko buku jauh lebih
tinggi dibandingkan Amazon yang hanya menyimpan database buku2 tersebut dalam
bentuk digital / bits.
Chris Anderson, dalam bukunya The Long Tail: How Endless Choice Is Creating
Unlimited Demand, menjelaskan bahwa ada 3 faktor yang dapat menyebabkan
peralihan ini, yaitu:
1. Mendemokrasikan alat-alat produksi
Dahulu alat-alat produksi hanya dapat diakses dan digunakan oleh kalangan
produser profesional saja, tetapi sekarang alat-alat produksi ini dapat diakses oleh
banyak orang dan melahirkan jutaan produser amatir. Contoh: Untuk membuat suatu
film, dulu hanya sedikit orang yg bisa melakukan ini, tapi sekarang dengan banyaknya
aplikasi / software komputer untuk membuat film, hal ini jadi dapat dilakukan oleh
banyak orang, walapun tentu dengan hasil kualitas yang berbeda. Sehingga banyak
orang secara tidak langsung telah menjadi produser amatir dan menghasilkn informasi
yang benar2 beragam.; Wikipedia.com juga merupakan contoh lain dari demokrasinya
alat2 produksi, dulu ensiklopedia hanya dibuat oleh orang2 berpengaruh dan sangat
pintar, tapi dengan Wikipedia.com, semua orang dapat membuat suatu ensiklopedia
tentang sesuatu, yang di mana kebenarannya memang belum tentu terbukti karena
semua informasi ini dihasilkan oleh para produser amatir. Hasil dari semakin
banyaknya alat-alat produksi adalah semakin panjang Long Tail nya.
2. Mendemokrasikan alat-alat distribusi
Yang dimaksud di sini adalah berkembangnya proses distribusi sehingga
mempermudah pengaksesan terhadap suatu niche. Yang terjadi di sini adalah
munculnya perusahaan2 yang menjadi agregat / kumpulan terhadap suatu produk.
Dengan tersentralisasinya produk2 tersebut membuat biaya menurun sehingga
memungkinkan lebih banyak lagi produk yang disuguhkan, dan juga memudahkan
orang untuk mengakses produk2 tersebut karena sudah terkumpul di suatu tempat.
Contohnya: Amazon dan eBay sebagai tempat berkumpulnya produk-produk fisik,
Netflix (film), iTunes (musik), Google dan Wikipedia (informasi). Jadi dengan
semakin mudahnya akses terhadap niche, membuat konsumsi produk Long Tail
semakin banyak.
3. Menghubungkan persediaan dengan pemintaan.
Dengan semakin panjang long tail membuat makin banyak pilihan bagi para
pengguna. Dan terkadang ini malah membuat bingung, oleh karena itu dibutuhkan
suatu proses penyaringan yang dapat menghubungkan apa yang diinginkan oleh
pengguna terhadap produk yang memang sesuai dengan kebutuhannya. Ada sembilan
aturan untuk menciptakan Long Tail agregat yang berhasil:
Turunkan biaya

1.

Pindahkan inventori menjadi tersentralisasi atau bahkan hilangkan inventori

fisik dan ubah dengan inventori digital atau database saja.
2. Biarkan pengguna yang melakukan pekerjaan. Contoh: produk2 di eBay dan
informasi2 di Wikipedia disubmit oleh para pengguna.
3. Satu metode distribusi tidak berlaku untuk semua. Banyak saluran distribusi
merupakan satu-satunya cara untuk mencapai pasar yang potensial. Jadi
buatlah variasi metode distribusi.
4. Satu produk tidak berlaku untuk semua. Satu produk cocok untuk satu orang,
banyak produk cocok untuk banyak orang. Jadi buatlah variasi produk.
5. Satu harga tidak berlaku untuk semua. Tiap orang berani membayar harga
yang berbeda2 untuk produk yang sama dengan berbagai alasan. Jadi buatlah
variasi harga.
4. Hilang Kendali
5. Berbagi informasi. Semakin banyak informasi semakin baik, tetapi hanya jika
dengan informasi tersebut dapat membantu pengguna untuk mengambil
keputusan bukan malah menambah kebingungan.
6. Berpikir dan, bukan atau. Dengan semakin rendahnya biaya penyimpanan
dan distribusi, membuat kita dapat menyuguhkan lebih banyak barang. Jadi
daripada harus memilih satu produk atau produk yang lain, mengapa tidak
produk yang satu dan juga produk yang lain sekalian.
7. Mempercayai pasar untuk melakukan pekerjaan kita. Daripada harus
menebak2 apa yang diinginkan pasar, kita dapat melempar semuanya pada
pasar dan melihat apa yang terjadi, membiarkan pasar sendiri yang menilai.
Jadi jangan menebak, tapi ukur dan tanggapi.
8. Mengerti kekuatan dari gratisan. Dengan banyaknya kompetisi, pengguna
cenderung mencari produk yang termurah atau bahkan gratis. Jadi dengan
memberikan sesuatu yang gratis dan bermanfaat, dapat menarik perhatian
pasar yang dituju.
Dari sekian banyak kemajuan yang ditunjukkan oleh modernisasi di era global
ini, ditentukan juga oleh sumber daya manusia yang memiliki karakteristik sebagai
berikut:
1. Bersikap terbuka terhadap pengalaman baru. Artinya manusia modern
bersikap terbuka terhadap hal-hal yang menguntungkan dirinya. Menerima
kemajuan berarti menerima keterbukaan untuk maju. Belajar adalah bersikap
terbuka terhadap pengalaman baru, maka pendidikan dalam hal ini adalah
wahana yang tepat untuk itu.
2. Siap menghadapi perubahan sosial. Ekses yang paling nyata dari modernisasi
adalah adanya perubahan-perubahan sosial. Untuk ini, manusia modern harus
siap menerima perubahan-perubahan itu.
3. Memiliki pandangan luas. Kepemilikan pandangan luas ditandai dengan
lahirnya pendapat dan pemikiran yang disertai dengan ilmu pengetahuan yang
cukup. Di samping itu, seorang manusia modern di era global ini mampu dan
mau menerima pandangan orang lain, dengan pertimbangan dan alasan yang
menguntungkan semua pihak. Sila keempat dari Pancasila berbunyi
Kerakyatan yang dipimpin oleh hikmah kebijaksanaan dalam

permusyawaratan dan perwakilan, artinya di sini tersirat sebuah prasyarat

manusia modern yang mampu mengeliarkan pendapat dan menerima pendapat
orang lain dalam suasana musyawarah untuk mencapai mufakat.
4. Memiliki dorongan rasa ingin tahu. Sifat curious atau rasa ingin tahu
selayaknya dimiliki oleh manusia modern, sehingga ia selalu terbimbing untuk
selalu belajar. Life long education merupakan semboyan bagi manusia yang
bersedia belajar sepanjang hayat. Dan belajar sepanjang hayat didasari dengan
rasa ingin tahu yang kuat. Karena itu, tidak ada istilah belajar sesaat, pada
suatu waktu tertentu, kemudian berhenti. Seorang manusia modern selalu
mencoba hal-hal baru, menerima pengalaman baru, melalui belajar.
5. Berorientasi pada masa sekarang dan masa yang akan datang. Bagi manusia
modern, masa lalu merupakan sejarah untuk dapat diproyeksikan ke masa
sekarang dan masa yang akan datang. Namun kegagalan yang pernah terjadi,
sebaiknya merupakan pengalaman yang berharga untuk kemudian dicari
solusinya demi keberhasilan di masa yang akan datang.
6. Berorientasi pada perencanaan. Ini mengindikasikan bahwa manusia modern
selalu bertindak berdasarkan rencana yang dibuat sebelumnya. Dengan
demikian kegiatan yang dilakukan jelas tujuannya. Rencana dimaksud bisa
dalam bentuk rencana jangka pendek maupun rencana jangka panjang.
Rencana jengke pendek mencakup hal-hal yang ingin dicapai pada suatu
periode paling dekat dengan target waktu yang ditentukan. Rencana jangka
panjang artinya rencana yang pencapaiannya belum ditentukan targetnya.
7. Mempercayai perhitungan secara manusiawi. Manusia modern tidak berarti
harus melawan takdir Tuhan, namun takdir dianggap sebagai kepastian akhir
setelah beberapa usaha tidak berhasil. Sebelum itu, manusia modern akan
selalu berpikir untuk mencapai tujuan. Melalui pemikirannya manusia modern
akan mencapai target yang ditentukan sebelumnya.
8. Menghargai keterampilan teknik dan menggunakannya sebagai imbalan. Bagi
manusia modern, kecanggihan teknologi merupakan orientasi yang kemudian
menjadi tolok ukur menuju ke arah kemajuan. Di samping itu, ia akan
menggunakannya sebagai sebuah penghargaan atas keberhasilan teknologi
yang dicapai dunia secara umum.
9. Berwawasan pendidikan dan pekerjaan. Inilah yang kemudian menjadi dasar
kebutuhan inovasi dalam pendidikan, karena pendidikan dan pekerjaan dalam
kehidupan manusia mdern merupakan orientasi wawasan yang mutlak
diperlukan.
10. Menyadari dan menghargai kemuliaan orang lain. Ini merupakan dasar bagi
manusia modern, yakni akan selalu menghargai orang yang datang dari
kalangan manapun. Bila ia pemimpin, ia akan loyal terhadap atasan dan
menghargai bawahan.
11. Memahami perlunya produksi. Manusia modern dalam mengambil keputusan
selalu mempertimbangkan sejauh mana dampak terhadap hasil produksi.
Dalam hubungan ini, para pengambil kebijakan dan guru adalah manusiamanusia modern yang memiliki persyaratan di atas secara paripurna. Melalui
kepemilikan persyaratan di atas, pengambil kebiajakan pendidikan, dan khususnya

guru, membuat keputusan untuk melakukan inovasi. Upaya inovasi yang dilakukan
kemudian lebih diarahkan kepada bagaimana memenuhi tuntutan dunia global yang
semakin berkembang secara cepat. Keterbukaan untuk menerima perubahan adalah
dasar bagi mereka untuk mengembangkan program inovasi memenuhi tuntutan era
globalisasi ini.
Sosio Cultural Development
Kebudayaan yang dimiliki oleh suatu bangsa berbeda di tempat yang satu
dengan tempat yang lainnya. Inilah yang kemudian disebut sebagai kebinekaan dalam
kebudayaan. Misalnya, perilaku suku Sunda pada hal-hal tertentu berbeda dengan
perilaku suku bangsa Jawa. Merekayasa kebinekaan dalam budaya ini merupakan
tugas para pemimpin bangsa, bagaimana kebudayaan diarahkan pada satu hal yang
kemudian menguntungkan bangsa baik secara intern maupun ekstern.
Secara intern, kebudayaan harus bermanfaat sebagai dasar persatuan berdasarkan
kebinekaan yang ada. Kebudayaan yang dimiliki masyarakat di tempat masingmasing melahirkan kekayaan kultural dengan berbagai aspeknya. Bahasa, adatistiadat, dan kesenian merupakan aspek-aspek yang dimiliki masyarakat Indonesia
dengan karakteristiknya yang satu sama lain berbeda. Ini merupakan asset atau modal
bangsa yang bisa menguntungkan bangsa.
2.2 Menganalisis dan Menyusun Rencana Pemasaran
1. Hubungan dengan Rencana Lain
Rencana pemasaran bukan merupakan alat tunggal. Sebaliknya, rencana itu
harus mendukung rencana lainnya, seperti rencana perusahaan. Jika mungkin, manajer
pemasaran harus berpatisipasi atau memberikan masukan bagi pengembangan rencana
strategi. Jika hal itu dianggap tidak praktis, tetap penting untuk memahami isi rencana
strategi sebelum mengembangkan rencana pemasaran tahun mendatang.
Rencana pemasaran mendukung rencana strategi perusahaan dengan berbagai
cara. Strategi dan taktik pemasaran tahun mendatang harus mendukung keputusan
strategi sebagai berikut:
Sasaran perusahaan dalam hitungan laba, pertumbuhan, dan sebagainya
Pangsa pasar yang diinginkan
Penetapan posisi perusahaan atau lini produknya
Integrasi vertical atau horizontal
Aliansi strategi
Kelebaran dan kedalaman lini produk
2. Rencana yang Berkaitan dengan Penawaran
Dalam organisasi yang besar, rencana yang berkaitan dengan pemasaran
kadang-kadang dikembangkan oleh individu yang tidak melapor pemasaran. Biasanya
hal itu disebabkan oleh:
1. Pembentukan departemen yang pada awalnya terpisah dari pemasaran.
2. Manuver politik eksekutif bukan pemasaran yang ingin mengendalikan,
departemen itu.

3. Kegagalan manajer puncak dalam memahami kebutuhan penyatuan

berbagai aktivitas yang berkaitan dengan pemasaran
Berikut ini adalah bidang-bidang yang rencana tertulisnya terpisah dari
pemasaran:
Penjualan
Periklanan dan promosi
Hubungan masyarakat dan publisitas
Riset pemasaran
Penetapan harga
Pelayanan pelanggan
Bila rencana itu dikembangkan secara terpisah dari rencana pemasaran tanpa
mempertimbangkan saling keterkaitan satu dengan yang lain, akan sering mengalami
kekacauan, penurunan produktivitas, dan menjadi sumber perselisihan terus menerus
diantara bidang-bidang yang terkait dengan pemasaran.
1. Tujuan Rencana Pemasaran
Sukses pada pasar tidak semata-mata dijamin oleh pemahaman kita akan
konsep dan strategi pemasaran, Pemasaran yang sukses membutuhkan perencanaan
dan pelaksanaan yang hati-hati.
Adapun beberapa tujuan rencana pemasaran diperusahaan pariwisata yakni:
1. Menjadi peta petunjuk jalan bagi semua kegiatan pemasaran perusahaan
tahu mendatang.
2. Memastikan keserasian kegiatan pemasaran dengan rencana strategis
perusahaan.
3. Mendorong manajer pemasaran untuk mengkaji ulang untuk secara
objektif memikirkan akibat-akibat yang muncul dari semua langkah dalam
proses pemasaran.
4. Membantu proses menyusun anggaran untuk menyesuaikan sumber daya
dengan tujuan pemasaran.
5. Menciptakan proses untuk memonitor hasil sebenarnya dengan hasil yang
diharapkan.
Pengembangan rencana pemasaran merupakan proses yang ketat dan tidak
dapat dilakukan hanya dalam beberapa jam. Untuk mengatasi hal itu, merupakan cara
terbaik bila kita menyisihkan satu atau beberapa hari untuk membuat rencana tahun
mendatang.
2.3 Keterkaitan Korporasi
Rencana pemasaran yang baik dimulai dengan fakta bahwa satu-satunya
tujuan pemasaran adalah mendukung perusahaan. Apalagi politik yang baik dan
masuk akal untuk memulai rencana tahun mendatang dengan mengenali dan
menyatakan kembali elemen-elemen korporasi. Biarkan manajemen puncak tahu

bahwa hali itu membantu pembimbingan penyusunan rencana tahun mendatang dalam
hal sebagai berikut:
1. Pernyataan misi
2. Filosofi perusahaan
3. Sasaran perusahaan
Perusahaan pariwisata sangat sensitive terhadap perusahaan lingkungan social,
politik, dan ekonomi. Perusahaan manufaktur yang memproduksi makanan atau
perlengkapan mandi-cuci mungkin tidak merasakan langsung dampak perubahan
tersebut. Akan tetapi, perusahaan penerbangan, hotel, perusahaan penyewaan mobil,
dan kapal pesiar akan mengalami dampak yang langsung.
2.4 Analisis dan Peramalan Lingkungan
1. Faktor-faktor Lingkungan Utama
Organisasi pariwisata perlu mengantisipasi pengaruh faktor-faktor lingkungan
yang luas terhadap bisnis mereka. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi yakni:
1. Sosial
Pertimbangkan dampak faktor social utama yang mungkin, seperti
kriminalitas, AIDS, dan demografi yang berubah. Semua faktor itu akan
berbeda-beda intensitas dan kemungkinan kejadiannya diberbagai wilayah
geografi.
2. Politik
Peraturan perundang-undangan yang berpengaruh terhadap besar pajak,
tunjangan pension, dan perjudian kasino hanya merupakan beberapa
contoh keputusan politik yang langsung mempengaruhi pemasaran. Politik
internasional semakin berperan penting bagi rencana pemasaran
perusahaan pariwisata. Dibukanya pintu investasi dan turis di Vietnam
setelah bertahun-tahun dibatasi dengan ketat menghadirkan risiko imbalan
yang potensial bagi industry pariwisata.
3. Ekonomi
Perubahan variabel ekonomi seperti tingkat peluang kerja, pendapatan,
tabungan, dan tingkat suku bunga harus dikenali. Industri pariwisata,
terutama sector penginapan dan pelayanan pesiar sangat peka terhadap
gerakan siklus bisnis.
Penilaian terhadap faktor lingkungan utama akan membantu perencana dalam
memperbaiki strategi dan mungkin mempertimbangkan segmen pasar yang baru.
Tindakan itu juga dapat mencegah perubahan taktik yang tergesa-gesa, seperti yang
diperhatikan dalam contoh penetapan harga saat terjadi Perang Teluk.

2. Analisis Persaingan

Analisis persaingan adalah lazim bagi perusahaan ariwisata untuk melakukan

analisis persaingan. Dalam beberapa hal, analisis terutama menyangkut property fisik
pesaing yang dapat diamati, misalnya:
HOTEL KITA
500 Kamar
1 Ballroom
Pusat eksekutif

HOTEL MEREKA
600 Kamar
2 Ballroom
Tidak ada pusat eksekutif

Biasanya analisis yang dibuat semata-mata berdasarkan perbedaan fisik tidak

mampu melihat keunggulan atau kelemahan bersaing yang utama. Umumnya tamu
belum tentu tahu atau tidak begitu memperhatikan jumlah kamar hotel pesaing.
Perbedaan yang benar-benar mereka ketahui adalah seputar level layanan, kebersihan,
pengetahuan staf, dan kecepatan departemen penjualan memberi tanggapan. Analisis
persaingan harus bersifat lebih dari sekedar perbandingan sediaan yang benar-benar
dianggap. Keunggulan bersaing adalah faktor-faktor yang diketahui oleh tamu dan
mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli. Manajer pemasaran yang kreatif
dan cermat akan mengenali variabel bersaing yang benar-benar penting bagi
pelanggan dan yang dapat dikendalikan oleh perusahaan. Manajer seperti itu akan
mengembangkan strategi dan taktik untuk memperbaiki bidang-bidang yang lemah
dan memajukan hal-hal yang sudah kuat.
Satu-satunya cara terbaik untuk melakukan analisis persaingan adalah
melibatkan anggota departemen pemasaran dan penjualan, seperti tenaga penjualan.
Mereka kerap sulit mendiskusikan variabel lingkungan seperti suku bunga, tetapi
dapat berbicara lama dalam tentang persaingan dan kelebih-sukaan (preferensi) tamu.
3. Tren Pasar
Tren pasar kerap merupakan cermin dari variabel lingkungan dan persaingan.
Informasi kecendrungan pasar untuk industry pariwisata sering disediakan secara
cuma-cuma oleh organisasi luar. Sumber-sumber umum itu antara lain kamar dagang,
biro pengunjung, universitas, departemen pemerintah, bank, asosiasi dagang, dan
organisasi komersial seperti perusahaan akuntan publik atau konsultan yang
menerbitkan informasi untuk tujuan publisitas
Berikut ini adalah informasi trend pasar yang bermanfaat untuk penulisan
rencana pemasaran pariwisata:
Trend pengunjung: daerah asal, tempat pemberhentian, demografi pengunjung,
kebiasaan belanja, lama tinggal, dan lain-lain.
Trend persaingan: jumlah, lokasi, tipe produk yang ditawarkan (misalnya,
hotel yang semua kamarnya suite) tingkat hunian, tariff rata-rata, dan lain-lain.
Trend industri yang berkaitan: saling ketergantungan anggota industry
pariwisata pada perusahaan penerbangan, pemesanan pusat konvensi,
kontruksi bandara, dan jalan raya baru. Perusahaan perlu mempelajari
kecenderungan diindustri pendukung atau yang berkaitan.

4. Potensi Pasar
Walaupun benar bahwa sesungguhnya pengukuran potensi pasar tidak
mungkin dilakukan, tetapi perkiraan dapat dan harus dibuat. Industri pariwisata
terkenal gemar mengabaikan atau salah mengartikan perkiraan potensi pasar sehingga
terjadi pembangunan yang berlebihan, secara kapasitas yang berlebihan, penurunan
harga, serta iklan dan promosi yang dilakukan terburu-buru dalam upaya mengisi
kamar atau tempat duduk.
Potensi pasar harus dipandang sebagai total permintaan yang tersedia bagi
produk pariwisata di pasar geografis tertentu pada harga tertentu. Camkan untuk tidak
mencampur produk pariwisata yang berbeda-beda ke satu perkiraan potensi pasar.
Pada umumnya pasar terdiri dari dari bauran property hotel, mulai dari yang
mewah sampai yang murah, dengan penginapan khusus seperti kamar yang
seluruhnya suite, hotel kondominium, bed dan breakfast (los-men), dan lain-lain.
Masing-masing tipe properti mempunyai potensi pasar tersendiri, kecuali bila ada
pariwisata khusus yang menyebabkan semua kamar hotel disuatu kota terisi.
Umumnya manajer pemasaran property seperti hotel merasa tidak mungkin membuat
perkiraan potensi pasar yang baik secara kuantitatif. Oleh karena itu, perkiraan
potensi pasar sering dinyatakan berbagai perkiraan tebakan seperti pasar tampaknya
akan tumbuh atau menyusut sekitar 5% per tahun
Meskipun pembuatan perkiraan secara tepat tidak dapat dilakukan oleh banyak
manajer pemasaran pariwisata, namun manjer perlu sekali berpikir cermat mengikuti
langkah-langkah pemikiran yang lazim digunakan orang dalam mempelajari potensi
pasar. Jangan pernah menganggap bahwa potensi pasar bersifat statis atau tidak
penting bagi keberhasilan pemasaran.
5. Riset Pemasaran
Kebutuhan riset pemasaran banyak sekali ragamnya, tergantung pada tipe dan
ukuran perusahaan pariwisata tertentu. Perusahaan seperti Hertz atau Hotel Hilton
mempunyai departemen riset pemasaran sendiri. Properti hotel atau persewaan mobil
di lokasi tertentu mungkin memerlukan informasi pemasaran tambahan. Untuk itu,
biasanya masing-masing property atau lokasi bertanggung jawab untuk memperoleh
data itu.
Umumnya riset pemasaran dapat dibagi menjadi informasi pasar makro dan
mikro. Meski tidak terbatas pada hal-hal berikut ini, informasi pada pasar makro
meliputi:
Tren industri.
Tren sosial, ekonomi, politik.
Informasi persaingan.
Data pelangganan di industri.
Meski tidak terbatas hal-hal berikut ini, informasi pada pasar mikro meliputi:
Informasi tamu.
Informasi produk atau jasa.
Analisis dan pengujian produk baru.

Data pembelian perantara.

Studi penetapan harga,
Informasi pelanggan kunci.
Efektivitas iklan atau promosi.

2.5 Segmentasi dan Pentargetan

1. Segmentasi
Inti rencana pemasaran adalah analisis yang seksama atas segmen pasar yang
tersedia dan pemilihan pasar sasaran yang tepat. Tidak semua segmen pasar cocok
untuk perusahaan pariwisata. Pemilihan segmen merupakan hasil dari:
1. Pemahaman tentang keberadaan perusahaan dan apa yang diinginkannya
2. Penelitian atas segmen yang tersedia dan penentuan apakah segmen itu cocok
dengan kemampuan yang dimiliki serta keinginan perusahaan untuk
memperoleh dan mempertahankan segmen itu.
Kesalahan umum dalam industry pariwisata adalah pemilihan segmen yang
tidak tepat. Biasanya manajer pemasaran melakukan kesalahan karena mengizinkan
atau mendorong penarikan segmen yang memberikan penghasilan kecil dalam
upayanya mempertahankan tingkat hunian. Disisi lain, perusahaan kadang-kadang
merasa mereka tengah melayani pelanggan kelas bawah dan berusaha menarik
segmen yang sama sekali berbeda. Bila hal itu sukses akan sangat kecil bahkan nol.
Saat menyusun rencana pemasaran, pemasar harus memperhatikan sumber data
internal dan eksternal untuk mendapatkan informasi yang menyangkut segmen pasar.
ANALISIS DATA INTERNAL
Pendaftaran tamu
Penerimaan kartu kredit
Survey pelanggan

ANALISIS DATA EKSTERNAL

Informasi Industri yang diterbitkan
Riset pemasaran
Perkiraan tebakan setelah berbicara
dengan pesaing, penjual dan lain-lain
dalam industri

Analisis kartu nama

2. Pentargertan
Tidak ada bidang rencana pemasaran yang lebih penting dari pada pemilihan
pasar sasaran. Bila pilihannya adalah pasar yang tidak tepat, sumber daya pemasaran
akan hilang sia-sia. Pengeluaran yang tinggi untuk iklan atau promosi penjualan tidak
dapat menurunkan akibat buruk usaha pemasaran yang salah arah.
Pasar sasaran dipilih dari daftar segmen yang tersedia. Diantaranya adalah
segmen yang sekarang dilayani oleh perusahaan dan pasar yang baru dikenali.
Pemilihan pasar sasaran terutama merupakan tanggung jawab manajemen pemasaran.
Tugas itu membutuhkan pertimbangan yang seksama tentang berbagai variabel yang
telah dibahas alam penyusunan rencana pemasaran. Banyak sekali manajer pemasaran
di industri pariwisata yang begitu saja memilih pasar sasaran tahun sebelumnya.

Meski biasanya benar bahwa mayoritas pasar sasaran akan tetap sama, segmen baru
muncul dan urutan arti pentingnya dapat berubah seiring dengan perubahan tahun.
2.6 Rencana Aksi, Strategi, dan Taktik
Strategi pemasaran didesain sebagai wahana pencapaian tujuan pemasaran.
Pada gilirannya, taktik pemasaran merupakan alat pendukung strategi. Kerap terjadi
strategi dan taktik tidak banyak berhubungan dengan tujuan. Hal ini tidak pernah
dapat dibenarkan dan biasanya diakibatkan oleh masalah berikut ini:
Keinginan untuk mempertahankan status quo. Strategi dan taktik tidak
berubah karena dianggap masih dapat berfungsi meskipun terbukti jarang
efektif.
Kemalasan, ketidak kompetenan, atau ketidakpastian manajemen. Individu
macam itu tidak berani mengambil resiko kehilangan posisi akibat strategi dan
taktik baru
Kegagalan untuk terlibat dalam penyusunan rencana pemasaran atau tidak
memandang proses penyusunan tersebut sebagai hal yang serius dan berarti
bagi pengambilan keputusan.
Pengaruh yang terlalu besar dari penjual (vendor) luar, seperti biro iklan, yang
tidak ingin mengubah arah atau mencoba media baru.
Ketidakpahaman akan hubungan antara tujuan, strategi, dan taktik
Pemikiran rabun jauh bahwa segalanya akan berlangsung baik, dan
kecenderungan orang untuk tidak membetulkan segala sesuatu yang dianggap
tidak rusak. Sayangnya, dalam lingkup industry pariwisata yang dinamis
dengan persaingan ketat, seiring dengan berjalannya waktu produk terbukti
rusak (ketinggalan zaman) sehingga terlambat diperbaiki.
Strategi dan taktik pemasaran memanfaatkan iklan dan promosi, penjualan dan
distribusi, penetapan harga dan produk itu sendiri. Masing-masing harus didesain
khusus agar sesuai dengan kebutuhan spesifik perusahaan. Banyak manajer
melakukan kesalahan karena menyakini bahwa bila mereka mengeluarkan dana
dengan rasio yang sama dengan perusahaan lain dalam industry, mereka telah
mengikuti arah yang dapat dipertanggungjawabkan. Itu merupakan tindakan yang
teramat sangat keliru. Strategi dan taktik harus selalu disesuaikan dengan kebutuhan
dan budaya perusahaan, untuk membuatnya mencapai atau melebihi tujuan.
1. Strategi Penjualan
Tenaga penjualan harus menyusun dan menggunakan strategi penjualan untuk
mendukung tujuan. Berikut yakni contoh strategi penjualan:
1) Mencengah penurunan jumlah pelanggan kunci.
2) Menumbuhkan pelanggan kunci.
3) Menumbuhkan pelanggan marjinal terpilih.
4) Menghilangkan pelanggan marjinal terpilih.
5) Mempertahankan pelanggan marjinal terpilih untuk diberi dukungan perjualan
berbiaya rendah.

6) Memperoleh nisnis baru dari calon pelanggan terpilih.

Uraian strategi penjualan harus dimulai dengan enam strategi umum itu, dan
harus pula menunjukkan cara departemen penjualan akan menerapkan masing-masing
strategi umum didukung oleh taktik penjualan spesifik, misalnya sebagai berikut:
Diluar Perusahaan
Penjualan kilat kepada pelanggan dan proyek semuanya atau hanya yang
dibidik saja.
Telepon, pengiriman surat, dan penjualan tatap muka ke pembuat keputusan
dan pemberi pengaruh keputusan terpilih.
Stan dagang di pameran perjalanan terpilih.
Kunjungan penjualan dan kerja sama dengan perantara perjalanan, yaitu
pedagang besar tur, bito perjalanan, rumah insentif, perwakilan penjualan
internasional. dan lain-lain.
Jamuan makan siang dengan pelanggan kunci, calon pelanggan, atau pemberi
pengaruh keputusan.
Misi penjualan dan taktik lain.

Didalam Perusahaan
Pelatihan staf penjualan.
Pelibatan dan dukungan staf.
Program pembangkit motivasi dan pengendalian
Pelibatan dan dukungan manajemen.

2. Strategi Periklanan dan Promosi

Strategi periklanan dan promosi harus ditetapkan oleh individu di dalam
perusahaan yang bertanggung jawab untuk strategi itu, seperti direktur periklanan,
manajer penjualan, atau manajer pemasaran. Penting sekali bagi individu ini untuk
bekerja sama dengan kelompok pendukung seperti biro iklan, promosi penjualan, biro
iklan spesialis, dan konsultan yang langsung terlibat dalam penyusunan dan
pelaksanaan strategi periklanan dan promosi.
Berikut ini adalah tugas para penanggung jawab strategi periklanan atau
promosi:
Memilih kombinasi atau bauran media, antara lain media masa yang
menerima komisi, pengiriman surat, pameran dagang, papan iklan luar
(baliho), iklan khusus, dan lain-lain.
Memilih atau menyetujui pesan. Tugas mencakup keputusan grafik, warna,
ukuran, tulisan, dan format lainnya.
Mendesain jadwal media yang menunjukkan kapan masing-masing media
akan dipakai, termasuk media yang tidak menerima komisi.
Mendesain jadwal event, seperti event hubungan masyarakat.
Meneruskan informasi strategi itu secara hati-hati kepada manajemen.
Melakukan supervise pembuatan dan penerapan program periklanan atau
promosi, dengan sangat memperhatikan kendala jadwal dan anggaran.

Menerima tanggung jawab hasil. Semakin banyak manajemen puncak yang

menuntut pengemban tugas periklanan atau promosi untuk membuktikan
efektivitas dan penanggungjawaban hasil.

Bidang lain dari bauran periklanan atau promosi yang perlu dipetimbangkan
dalam rencana pemasaran adalah periklanan atau promosi bersama. Untuk itu
dibutuhkan kerja sama tim dan pencadangan pos di anggaran. Misalnya dalam kasus
sebuah resor, peluang kerja sama terjadi antara:
Resor dan komunitas resor.
Resor dan kelompok promosi turisme.
Resor dan pemasok.
Resor dan perusahaan transportasi.
Resor dan hotel atau resor cabang.
Contoh yang baik tentang peluang periklanan atau promosi bersama adalah
hotel di Meksiko. Penelitian atas brosur 10 rantai hotel di Meksiko menunjukkan
bahwa sebagian besar pembuatannya hanya sedikit bahkan tidak merujuk kepada
hotel Meksiko lainnya yang dioperasikan oleh rantai itu. Club Med memanfaatkan
alat pemasaran itu dengan baik. Club Med tidak hanya mempunyai brosur Meksiko
yang menyebutkan semua property mereka, tetapi juga brosur tembahan khusus untuk
property Club Med di sekitar lokasi arkeologi yang sangat bergengsi.
3. Strategi Penetapan Harga
Pada umumnya rencana itu memuat daftar tarif resmi dan menyatakan rencana
perubahan harga diluar musim puncak, tetapi hampir tidak menyebutkan soal
penetapan harga itu merupakan kesalahan dan menjadi salah satu alasan utama yang
membuat banyak perusahaan pariwisata membuang tanggung jawab penetapan harga
dari pemasaran dan memberikannya kepada departemen lain, seperti manajemen
penerimaan atau manajemen hasil.
Penetapam harga tetap merupakan fungsi pemasaran. Bila manajer pemasaran
tidak mengendalikan bidang itu, mereka harus bekerja sama erat dengan departemen
penetapan harga internal. Departemen pemasaran dan penjualan akan terus-menerus
terlibat dalam konflik dengan departemen penetapan harga bila strategi penetapan
harga tidak dipahami dan dipertimbangkan dalam rencana pemasaran dan penjualan.
Tujuan dan strategi penetapan harga mempengaruhi setiap segi pemasaran dan
penjualan. Promosi dan iklan penjualan harus mendukung keputusan penetapan harga.
Pemilihan pasar sasaran yang tepat dan kuatnya upaya yang harus diberikan ke
masing-masing segmen tersebut juga bergantung pada penetapan harga.
Strategi penetapan harga sangat penting bagi rantai restoran dan harus ditinjau
terus-menerus. sebagai contoh, mutu layanan makanan sangat besar pengaruhnya
terhadap penilaian tamu mengenai peringkat restoran keluarga, steak house, dan
restoran makan malam santai. Bujukan yang berupa harga keluarga akan
meningkatkan penilaian tamu atas rantai restoran keluarga, tetapi tidak diperlukan
pada rantai steak house atau makan malam santai. Pemasar yang sangat

berpengalaman di rantai restoran keluarga mungkin akan membuat keputusan

penetapan harga yang keliru ketika diminta menetapkan harga di rantai steak house
atau makan malam santai. Meski terlihat ada kesamaan diantara rantai-rantai restoran,
mungkin dibutuhkan strategi penetapan harga yang berbeda-beda dimasing-masing
rantai.
4. Strategi Produk
Pemasaran berperan penting dalam perbaikan produk yang sudah ada dan
dalam mengembangkan produk baru. Pada sejumlah perusahaan pariwisata pemasaran
diharapkan untuk sangat terlibat dalam proses tersebut. Sementara pada perusahaan
lainnya pemasaran hanya berperan sebagai penasihat. Lebih menyedihkan lagi, pada
sejumlah perusahaan, pemasaran tidak dilibatkan dalam proses tersebut.
Produk pariwisata berubah dengan cepat. Seperti Las Vegas telah berubah dari
sekedar tempat bermain untuk kaum dewasa menjadi resor tempat tujuan keluarga,
yang bersaing dengan Disney. Pengamat industri resor menyimpulkan bahwa resor
tradisional sudah tidak akan ada lagi atau mungkin hanya sekedar inti dari
pengalaman perjalanan yang jauh lebih beragam.
Para pelaku pemasaran harus menggunakan banyak sekali masukan dan
arahan strategi yang ketika produk dasar perencanaan berubah secara dramatisir.
Pemasaran juga dapat sangat membantu meningkatkan penerimaan dari perubahaan
produk sebagai tambahan terhadap lini produk saat ini hinggan beratus bahkan beribu
peluang produk baru muncul di hampir semua perusahaan pariwisata.
Proses perubahan lini produk memerlukan masukan dan saran dari banyak
orang dan departemen. Pemasaran mungkin mengidentifikasi adanya kebutuhan,
seperti konsep tukang roti sekitar rumah untuk digunakan dalam rantai makanan
siap saji. Tetapi konsep produk baru itu langsung mempengaruhi produksi, keuangan,
dan sumber daya manusia. Ketika McDonalds, Buger King, dan Wendys mencoba
menyajikan biscuit segar atau croissant, mereka menyadari bahwa produk itu yang
dibuat dari adonan beku dan berlajur-lajur itu membutuhkan ruang kerja, peralatan,
dan pelatihan karyawan tambahan
2.7 Sumber Daya Untuk Mendukung Pencapaian Strategi
Dalam suatu rencana pemasaran yang dimana harus ditulis dengan mengingat
sumber daya yang tersedia atau kemungkinan besar tersedia. Dimana kesalahan
umum dari sebuah penulisan rencana pemasaran adalah mengembangkan suatu
strategi yang mungkin sekali dapat dilaksanakan tetapi dengan dukungan yang tidak
memadai. Kesalahan lainnya adalah megasumsikan bahwa manajemen puncak tidak
akan menyediakan dukungan tambahan jika rencananya tidak cemerlang. Sebuah
rencana pemasaran dapat dan harus dijual kepada manajemen puncak. Adanya sebuah
keseimbangan antara sebuah rencana sebuah khayalan indah yang tidak realistis dan
sebuah rencana yang diterima secara bulat-bulat tanpa adanya sebuah komentar
karena kita perlu mempersepsikan ketidak-luwesan manajemen dalam rangka
membuat rencana pemasaran yang sangat kuat.

1. Personalia
Pada umumnya, sumber daya termahal dan tersulit yang diperlukan untuk
memastikan keberhasilan sebuah strategi pemasaran atau penjualan adalah personalia.
Dimana manajemen memandang penambahan pesonalia sebagai hal yang tidak perlu,
tidak praktis, atau tidak bijaksana, karena adanya keterbatasan anggaran saat ini.
Bahwa sudah jelas adakalanya tambahan wiraniaga, sekretaris, analis, dan pesonalia
lainnya mutlak sangat diperlukan. Maka bersiaplah untuk menyetujui permintaan itu
dan ingatah bahwa banyak orang, terutama para wiraniaga, tidak akan menjadi
produktif seketika. Biaya pelatihan dan perekrutan juga harus menjadi sebuah
pertimbangan dalam permintaan tambahan personalia itu sendiri. selain itu juga
diperlukan waktu bagi anggota manajemen untuk mewawancarai dan kemudian
melatih orang-orang baru tersebut. Pengaruh budaya perusahaan tidak dapat diabaikan
dalam proses itu. Bayangkan saja perusahaan seperti Ritz Carlton dengan filosofinya
Kami adalah orang-orang terhormat yang melayani orang terhormat. Pemenuhan
ikrar tesebut oleh persoalia baru sangatlah tepat sangat menantang dan mungkin juga
membutuhkan waktu lama. Sedangkan resor ski di Colorado yang mempelopori
program pengujian obat terlarang atas semua karyawan baru, termasuk karyawan
musiman.kebijakan itu pun membutuhkan waktu dan biaya tambahan, karena
banyakanya calon karyawan yang gagal mengikuti atau melewati pengujian itu dan
tidak dapat dipertimbangkan sebagai karyawan tetap.
Maka dari itu rencana pemasaran harus menjelaskan secara spesifik tipe-tipe orang
yang diperlukan untuk suatu posisi jika tidak ada penjelasan di bagian lain, seperti
dalam kebijakan dan sebuah prosedur perusahaan. Dan beberapa perusahaan
pariwisata beroperasi dengan filosofi, Kami selalu menerima seseorang yang
cemerlang. Dan manajer perusahaan harus merencanakan lebih awal kebutuhan
personalia tersebut sehigga memunculkan suatu perbedaan biaya musiman, seperti
satu bulan pada penyiapan jadwal pameran dagang yang ketat, atau beberapa minggu
pada penyiapan brosur yang akan dikirimkan pada pelanggan kunci atau calon
pelanggan tersebut nantinya. Anggaran juga harus mencerminkan perencanaan
penggunaan sumber daya yang secara cermat, seperti tenaga bantuan sementara
dengan upah mingguan. Anggaran yang disusun dengan cermat mencerminkan
rencana pemasaran yang dipikirkan secara masak-masak atau bisa juga dikatakan
secara matang.
2. Peralatan dan Ruang
Pembelian peralatan seperti PC, mesin faks, telepon genggam, dan peralatan
audiovisual mungkin dipandang perlu atau membantu pencapaian tujuan pemasaran
tersebut. Ruang juga dapat menjadi sebuah masalah, terutama jika personalia baru
sudah diterima. Permintaan ruang tambahan, seperti kantor regional atau ruang
penyimapanan, kadang-kadang dimasukkan ke dalam rencana pemasaran itu sendiri.
3. Dukungan Uang Lainnya
Dukungan uang diluar gaji, upah, dan tunjangan lainnya juga harus
diperhitungkan dengan seksama dan dimasukan ke dalam rencana pemasaran.
Termasuk biaya didalamnya adalah seperti biaya pembangkit motivasi atau bonus-

bonus lainnya, seperti tamasya ke luar negri, dan mungkin juga kebutuhan uang
lainnya.
4. Riset, Konsultasi, dan Pelatihan
Perusahaan pariwisata sering memerlukan profesional dari luar untuk
membantu riset pemasaran dalam perusahaan tersebut, seperti kelompok fokus;
pelatihan, seperti peltihan tenaga penjual; atau konsultansi untuk mendapatkan sebuah
penilaian dan saran yang obyektif ddri pihak-pihak luar tersebut.
5. Biaya Lain-lain
Dalam hal bidang itu tidak boleh dianggap sebagai dana untuk aktivitas ilegal.
Banyak pengeluaran, seperti berlangganan buku dan majalah profesional, dapat
dimasukan ke dalam sini.
6. Anggaran
Didalam sebuah organisasi yang besar, kebijakan dan prosedur perusahaan
mengaharuskan manajer pemasaran untuk mengelompokkan pengeluaran dan jenisjenis barang yang mungkin sangat dibutuhkan. Manajer pemasaran diperusahaanperusahaan kecil juga sebaiknya harus membuat daftar sendiri dan menggunakannya
setiap tahun sebagai pedoman untuk memastikan bahwa semua suber daya penting
sudah tercantum. Anggaran harus dibuat sehingga dapat mencerminkan proyeksi
biaya yang dasarnya mingguan, triwulan, dan tahunan. Itu juga bukan semata-mata
untuk mempermudah kerja seorang personalia dibidang akuntansi/keuangan ditahun
mendatang.
2.8 Pengawasan Pemasaran
Pembahasan-pembahasan yang mengenai pengendalian pemasaran berikut ini
menganggap bahwa rencana penjualan merupakan bagian dari rencana pemasaran.
Keadaannya pun juga tidak selalu demikian. Beberapa organisasi pariwisata
memisahkan kedua fungsi tersebut. Dasar dari penulisan rencana penjualan mengikuti
prosedur-prosedur yang umum dan yang sama dengan yang diuraikan dengan rencana
peasaran. Rencana penjualan tidk memerlukan semua aspek-aspek rencana
pemasaran, seperti riset periklanan atau pemasaran, karena semua itu dapat dilakukan
oleh departemen pembantu. Rencana penjualan memberikan perhatian khusus pada
tenaga penjualan dan tujuannya, serta strategi untuk memastikan bahwa kuota
penjualan terpenuhi atau bahkan mungkin terlampau.
1. Tujuan Penjualan
Tujuan penjualan harus ditetapkan untuk msing-masing daerah penjualan,
divisi, regional, wiraniaga, dan periode waktu. Tujuan penjualan secara luas yang
telah kita bahas diatas merupakan dasar untuk menetapkan tujuan individual. Jumlah
semua tujuan atau kuota anggota tenaga kerja penjualan harus sama atau melebihi
tujuan tahunan. Salah satu metode penetapan tujuan penjualan tahunan perusahaan
adalah memulainya dari perencanaan penjualan masing-masing anggota tenaga
penjualan. Masing-masing anggota diharapkan untuk menyusun daftar semua
pelanggan yang sekarang dilayani olehnya, ditambah calon pelanggan tahun
mendatang. Berangkat dari situ, perkiraan potensi, penjualan menurut pelanggan dan

calon pelanggan dapat dijadikan sarana peramalan penjualan ditahun mendatang.

Manajemen, mulai dari manajer atau anggota manajemen puncak lainnya,
bertanggung jawab untuk secara kritis memeriksa ramalan itu. Manajemen jarang
menerima ramala tenaga penjualan tanpa mengubahnya. Mereka biasa menaikkannya.
Itulah yang dikenal sebagai perencanaan bawah ke atas, atas ke bawah. Manajemen
mengubah ramalan tenaga penjualan berdasarkan alasan berikut ini:
1. Anggota tenaga penjualan kerap berniat untuk melindungi diri sendiri dan
membuat perkiraan penjualan yang lebih rendah ketimbang perkiraan yang
sebenarnya mungkin terjadi.
2. Perusaahan mempunyai tujuan penjualan tertentu yang diharapkan didasarkan
pada kebutuhan perusahaan.
3. Manajemen mungkin mempunyai akses ke informasi riset pemasaran yang
tidak dimiliki tenaga penjualan lainnya.
4. Manajemen mungkin mempunyai pengalaman menghadapi tenaga penjualan,
dan menyadari bahwa pada umumnya ramalan terlalu tinggi atau terlalu
rendah x%.
5. Manajemen mungkin bersedia menyediakan sumber daya tambahan bagi
departemen pemaaran/penjualan yang tidak diketahui oleh anggota tenaga
penjualannya.
Ramalan penjualan wiraniaga hotel yang umum. Seorang manajer penjualan
bertanggung jawab untuk bekerja sama dengan wiraniaga untuk memastikan bahwa
ramalan penjualan tersebut akurat. Manajer penjualan kemudian harus membuat
ramalan penjualan gabungan tersebut untuk departemennya dan menyajikan ramalan
tersebut kepada manajemen.
2. Ramalan dan Kuota Penjualan
Pada akhirnya, semua anggota tenaga penjualan harus secara formal diberi
kuota penjualan. Selanjutnya kuota penjualan tahunan dipecah menjadi penjualan
bulanan dan triwulan. Banyak manajer penjualan dan wiraniaga berpengalaman
memecahkuota bulanan menjadi angka mingguan. Manajer penjualan bertanggung
jawab mengajari wiraniaga untuk memastikan bahwa kuota terpenuhi atau terlampaui.
Penting untuk melakukan evaluasi hasil penjualan secara terus-menerus, dan untuk
menyusun taktik korektif bila penjualan yang tercapai tampaknya tidak memenuhi
ramalan atau kuota. Manajer penjualan dan wiraniaga yang menunggu hingga
beberapa bulan untuk mengevaluasi pencapaian penjualan terhadap ramalan biasanya
akan terlambat melakukan tindakan korektif.

3. Pengeluaran terhadap Anggaran

Manajer pemasara/penjualan juga harus terus-menerus memonitor pengeluaran
yang sebenarnya dengan menggunakan tolak ukur angka yang dianggarkan. Tugas itu
juga harus dilakukan dengan teratur.
4. Evaluasi Periodik Semua Tujuan Pemasaran

Peran manajer pemasaran dan penjualan terkadang seperti pengasuh yang

harus mengasuh orang dewasa. Pemegang posisi itu kerap berkomentar bahwa mereka
harus menghabiskan banyak waktu untuk memastikan anak buah mereka
melakasanakan tugas secara tepat waktu. Komentar tersebut ada benarnya, karena
peran penting manajer pemasaran/penjualan adalah memastikan bahwa semua tujuan
terpenuhi atau terlampaui denga tepat waktu. Manajer yang berwenang atas fungsifungsi seperti periklanan, promosi, dan riset pemasaran bertanggung jawab untuk
memastikan bahwa semua tugas dilaksanakan secara tepat waktu. Bila brosur tarif
musim panas baru dicetak tiga minggu melebihi batas waktu yang telah ditentukan,
kemungkinan besar tenaga penjualan tersebut kehilangan peluang untuk mengirim
atau menyampaikan media iklan itu kepada calon pelanggan atau pelanggan kunci
pada saat mereka sedang membuat keputusan untuk berpergian. Pada masanya, tenaga
penjualan gagal memenuhi kuota penjualan musim panas. Semua tugas
pemasaran/penjualan itu sangatlah penting. Bila tidak demikian, tugas dan posisi itu
sebaiknya dihapus.
5. Jadwal Aktivitas Pemasaran
Salah satu metode yang banyak dipakai oleh manajer pemasaran/penjualan
untuk memastikan bahwa tugas selesai tepat waktu adalah penggunaan jadwal
aktivitas pemasaran. Alat sederhana itu berisi daftar aktivitas utama, tanggal aktivitas
tersebut harus selesai, penanggung jawab, dan ruang untuk memberikan tanda bahwa
tugas sudah selesai.
6. Menyesuaikan Rencana Pemasaran
Manusia tidak mampu membuat rencana pemasaran yang sempurna. Kondisi
pasar yang mampu berubah-ubah, bencana, dan alasan-alasan lainnya menyebabkan
perlunya penyesuaian rencana pemasaran. Pada umumnya, dibuatlah sebuah
penyesuaian kecil dibidang taktik, anggaran, dan waktu penyelenggaraan peristiwa,
bukan perubahan besar tujuan atau strategi utama tersebut. Umumnya perubahan taktk
tidak membutuhkan persetujuan manajemen puncak, dan dipandang sebagai tanggung
jawab biasa manajer pemasaran/penjualan.
Perubahan tujuan utama seperti volume penjualan tahunan dan perubahan
strategi utama selalu memerlukan persetujuan manajemen puncak. Manajer
pemasaran/penjualan disarankan untuk secara sadar tidak berpikir-pikir guna
mengubah tujuan dan strategi utama. Manajemen puncak pasti akan memandang
suatu keharusan pengubahan itu sebagai cerminan atas buruknya manajemen yang ada
pada diri manajer pemasaran/penjualan, kecuali bila penyebabnya adalah bencana,
seperti kebakaran besar dihotel.
2.9 Presentasi dan Menjual Rencana
Jangan pernah beranggapan bahwa suatu rencana pemasaran sedemikian logis
sehingga rencana pemasaran yang harus dijual kepada banyak orang termasuk di
dalamnya adalah sebagai berikut:
Anggota departemen pemasaran/penjualan. Banyak orang dibidang
pemasaran/penjualan tidak meyakini manfaat perencanaan. Mereka
menganggap bahwa proses menyusun, menulis, mempertahankan, dan

menggunkan rencana tertulis merupakan hal yang sia-sia. Komentar yang

sering terdengar adalah Bila manajemen membiarkan kami melakukan tugas
kami dan menyigkirkan semua perencanaan ini, perusahaan pasti akan lebih
baik. Sentimen umum itu mungkin muncul karena adanya pengalaman buruk
masa lalu yang berkaitan dengan perencanaan, ketakutan terhadap proses itu,
atau
semata-mata
karena
mengabaikan
manfaatnya.
Manajer
pemasaran/penjualan perlu mendapat dukungan bawahan dlam proses
perencanaan. Cara-cara terbaik adalah menjual manfaat proses, bukan
memaksakan bawahan menerima tanpa komentar.
Penjual/biro iklan, dan lain-lain. Organisasi luar, seperti biro iklan dan riset
pemasaran, perlu dilibatkan dalam proses perencanaan. Mereka harus dapat
disadarkan bahwa partisipasi dari mereka dalam proses perencanaan
pemasaran merupakan bagian tanggung jawab yang diharapkan dari mereka
sebagai anggota tim.
Manajemen puncak. Manajemen puncak harus menyetujui rencana pemasaran
tahunan. Tidak cukup hanya dengan menuliskan rencana yang panjang dan
mengirimkannya kepada manajemen puncak melalui kurir perusahaan, dan
berharap mendapat persetujuan yang antusias. Manajer pemasaran/penjualan
harus menjual rencana itu kepada manajemen melalui rapat, seperti makan
siang yang santai disertai presentasi formal. Anggota staf kunci mungkin
diharapkan untuk berpartisipasi dalam presentasi formal. Penampilan itu harus
dilakukan dengan perencanaan yang saksama dan penuh profesionalisme sama
seperti yang harus dilakukan ketika melakukan presentasi penjualan bisnis
kepada calon pelanggan kunci dengan nilai $2 juta. Jika perlu gunakan materi
presentasi profesional, seperti slide 35mm, komputer, proyektor overhead, dan
rencana tahunan yang terjilid rapi. Setelah itu siapkan pilihan bagan, grafik,
dan tabelyang mudah dipahami dan dapat memperkuat hal-hal penting yang
harus disampaikan.

2.10 Persiapan Masa Depan

Proses pembuatan rencana pemasaran merupakan proses yang berubah sedikit
demi sedikit dalam waktu yang panjang. Tugas ini tidak akan pernah berakhir.
Manajer pemasaran/penjualan harus selalu membuat rencana. Kenyataannya,
penyusunan rencana pemasaran tahun mendatang dimulai pada hari rencana tahun ini
disetujui.
1. Pengumpulan dan Analisis Data
Penyusunan rencana pemasaran bergantung pada ketersediaan informasi yang
dapat diandalkan. Tugas itu dapat selalu diperbaiki. Proses pengumpulan dan analisis
data dari sumber internal dan eksternal berlanjut setip harinya. Manajer
pemasaran/penjualan juga harus selalu memperhatikan secara cermat metode-metode
yang digunakan untuk mempebaiki proses tersebut.
2. Perencanaan Pemasaran sebagai Alat untuk Bertumbuh

Rencana pemasaran yang baik akan membantu perusahaan dan departemen

Anda berhasil mencapai kemakmuran dan bertumbuh yang kurang diketahui oleh
banyak orang adalah rencana yang baik juga akan menjadikan orang makmur dan
bertumbuh dan itu terjadi melalui beberapa cara, yaitu;
1. Poses perencanaan partisipatif memungkinkan orang yang terlibat memahami
proses manajemen.
2. Mereka belajar menjadi pemain tim selama proses berlangsung.
3. Mereka belajar menetapkan tujuan dan membuat jadwal yang dapat
memastikan bahwa tujuan itu akan tercapai.
4. Mereka mempelajari proses penetapan strategis dn taktk yang realistis untuk
mencapai tujuan.
5. Mereka yang menjalani proses penyusun rencana dengan pikiran terbuka dan
menggunakan rencana pemasaran itu biasanya karier profesional mereka akan
lancar.
Banyak perusahaan pariwisata, seperti Omni Internasional Hotels
mengembangkan budaya pembuatan rencana, sehingga perencanaan pemasaran
dihargai sebagai proses yang positif. Itu juga merupakan cerminan dari budaya
perusahaan tersebut dan juga merupakan dukungan dari manajemen puncak.
Perubahan manajemen puncak kadang-kadang berarti bahwa dukungan terhadap
pembuatan rencana pemasaran akan berkurang, atau dalam beberapa contoh bahkan
dihentikan. Budaya perusahaan yang kuat, yang menekankan dan mendorong
perencanaan disemua level perusahaan akan membuahkan hasil. Kadang-kadang
proses itu mematahkan semangat manajemen, terutama jika kondisi pasar memburuk
pada saat pangsa pasar terancam oleh kehadiran pesaing baru. Pada waktu seperti itu,
budaya perencanaan dalam perusahaan meahirkan stabilitas serta kepastian tujuan dan
arah. Contoh kebutuhan akan perencanaan saat ekonomi ini memburuk yang bukan
semata-mata mengandalkan taktik reaktif kerjakan apa saja, diberikan oleg
California Country Club di Los Angeles. Seperti halnya banyak klub lainnya di
California bagian selatan, mereka mempunyai daftar tunggu anggota potensial hingga
1993. Pada Maret tahun itu, daftar tunggu tersebut berubah menjadi hanya tinggal satu
anggota yang tersisa di club itu. Alih- alih menjadi panik lalu menenggak obat
penyembuhan mujarab penyembuhan penyakit pemasaran, manajemen CCC tetap
meneruskan proses perencanaan pemasaran, yang dimulai dengan analisis pasar dan
pesaing. Proses perencanaan itu membuat CCC dapat mengenali peluang pemasaran,
seperti strategi penetapan harga, termasuk diantaranya penghilangan biaya hanya
untuk golf. Mereka juga menemukan dan menerapkan katakan ya sebagai
kebutuhan akan kebijakan yang berpihak pada pelanggan. Itu semua dan perubahan
lainya merupakan bagian dari semua perubahan drastis atas kebijakan dan prosedur
sebelumnya, sehingga klub dapat meningkatkan pangsa pasar dan penerimaan. Suatu
studi tentang proses yang dipakai oleh hotel untuk menyusun rencana pemasaran
menunjukan bahwa bagian terpenting dalam penyusunan rencana pemasaran adalah
pertisipasi manajemen dan komitmen di setiap level, waktu yang cukup untuk
melakukan pengembangan, pelatihan yang spesifik untuk menyusun sebuah rencana

pemasaran, dan pengaitan yang sangat insentif dengan pencapaian sasaran dan tujuan.
Pada masa kehidupan mudah atau sulit, konsistensi perencanaan pemasaran
memberikan hasil yang baik bagi perusahaan pariwisata dan para karyawannya.

DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip, John Bowen, dan James Makens. 2002. Pemasana Perhotelan dan
Kepariwisataan Edisi Kedua. Prestice Hall. Jakarta: PT. Prenhallindo