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Disciplina: Administrao do Relacionamento com o Cliente


Notas de Aula: 04
Material
Universidade Paulista UNIP 1s2011

II CONHECIMENTO DOS CLIENTES


Objetivos
Ao final deste tpico os alunos devero: (1) compreender o significado de segmentao
de mercado e identificao de clientes-alvo; (2) saber identificar os atributos valorizados
pelos mais diferentes tipos de clientes; (3) saber identificar os momentos-verdade
percebidos pelos clientes e os respectivos atributos; (4) conhecer os principais
instrumentos/ferramentas para ouvir/compreender os clientes e (5) saber dos riscos
associados s prticas relacionadas a ouvir os clientes
2.1 Segmentao de mercados e definio de clientes-alvo
a introduo
Considerada uma das ferramentas capitais do marketing, o conceito de segmentao de
mercado comea a projetar-se no meio acadmico e gerencial a partir da segunda
metade do sculo passado, quando surgiram os trabalhos de Wendell Smith(1956) e de
Engel, Fiorillo e Cayley(1972). Seu objetivo era claro: diante da impossibilidade de atingir
todos os consumidores, seja devido heterogeneidade de necessidades, valores,
disperso geogrfica, gnero ou padres culturais, as organizaes direcionaram seus
esforos para grupos especficos de consumo. Por meio dessa filosofia empresarial,
fragmenta-se o mercado total em inmeros micromercados, cada qual englobando
consumidores que apresentam particularidades que os fazem semelhantes em termos
de atitudes, comportamentos, valores, localizao, etnia, sexo, uso e emprego dos
produtos.( Parente, 2003: p.234)
Um exemplo de segmentao:
Durante os anos 80, a American Express tentou crescer com aquisies, passando a
oferecer vrios tipos de servios financeiros. A Amex aumentou de tamanho, mas os
lucros diminuram e seu valor de mercado caiu mais de 50% entre 1987 e 1991. No
incio dos anos 90, um novo time de executivos comandado por Harvey Golub e Ken
Chenault passou a segmentar e a sub-segmentar continuamente seus clientes em
grupos cada vez menores e, a partir da, criou tipos diferentes de carto e de programas
de fidelidade para cada um desses grupos, como cartes para professores, para
executivos em viagens, grandes ou pequenas empresas etc. Eles dobraram o tamanho
da companhia por meio de uma estratgia que envolve basicamente dois pontos:
segmentao de mercado e foco na venda de servios mais sofisticados com a meta de
aumentar o valor mdio de venda por cliente. A American Express repetiu essa frmula
por cerca de oito anos. Nesse perodo cresceu muito mais do que a mdia do seu
mercado (Zook, 2004: p.80)
b Segmentao de mercado: abordagem de Sergio Roberto Dias

b.1 significado de segmentao de mercado


No livro Gesto de Marketing de autoria dos professores do Departamento de
Mercadologia da FGV-EAESP e convidados, o captulo 2, de autoria do Prof. Sergio
Roberto Dias, trata de Analise de Mercado. A maior parte desse captulo destinada ao
estudo do tema segmentao de mercado.
Na abordagem do Prof. Dias, Se voc est pensando em desenvolver seu prprio
negcio, ou em lanar um novo produto no mercado, ou, ainda, se foi recentemente
contratado para se responsabilizar pelo marketing de alguma empresa, ento uma das
perguntas que dever fazer a sim mesmo, antes de mais nada, :
a quem interessa este produto?
quem pode estar interessado em receber este benefcio que meu produto (ou
servio) oferece?
quem o meu cliente? (...)
Qual o perfil do meu cliente potencial?
Que tipo de pessoa e de consumidor ele ?
Quais so seus hbitos de compra?
Qual seu estilo de vida?(_)
Esse o ambiente da segmentao de mercado. Ento, o que vem a ser isso
(segmentao de mercado)? Art Weinstein, em seu livro Segmentao de Mercado,
define segmentao de mercado como o processo de dividir mercados em grupos de
consumidores potenciais com necessidades e/ou caractersticas semelhantes e que
provavelmente tero comportamentos de compras semelhantes. (Dias, 2003: p.18)
b.2 formas ou critrios para a segmentao
Segmentao demogrfica

Segmentao socioeconmica

Segmentao geogrfica

Segmentao por benefcios

Segmentao por grau de utilizao


Segmentao psicogrfica

o processo de identificar segmentos de


mercado com base nas caractersticas da
populao (faixa etria, sexo, estado civil
etc).
o processo de identificar segmentos de
mercado com base nas caractersticas
sociais e econmicas da populao, como
renda, posse de bens, escolaridade, classe
social e ocupao profissional.
o processo de identificar segmentos de
mercado
com
base
em
critrios
geogrficos, como localizao e densidade
populacional.
o processo de identificar segmentos de
mercado com base nos benefcios
procurados
pelos
clientes
(status,
desempenho etc).
o processo de identificar segmentos de
mercado com base no nvel de consumo
o processo de identificar segmentos de
mercado com base no modo como as
pessoas
pensam
(autoconceito,
personalidade, valores) e levam suas vidas
(estilo de vida, atividades, interesses e
opinies). (Dias, 2003: p. 20 a 23)

b.3 vantagens da segmentao

Pode-se servir melhor o cliente que se conhece mais


Pode-se contar/quantificar melhor quem so os clientes
Pode-se cuidar melhor do tipo e intensidade da distribuio
Pode-se utilizar melhor os recursos de propaganda
Pode-se pesquisar melhor
Pode-se planejar melhor.

c Segmentao de mercado: abordagem de Phillip Kotler


Philip Kotler, uma das maiores autoridades mundiais em Marketing, no Livro
Administrao de Marketing, trata, no captulo 11, da questo relacionada a Identificao
de segmentos de mercado e seleo de mercados-alvo. Uma das coisas deste captulo
so as variveis utilizadas pelo autor, para fins de segmentao de mercados
consumidores e de mercados industriais. As tabelas com tais variveis so reproduzidas
a seguir:
PRINCIPAIS VARIVEIS DE SEGMENTAO PARA OS MERCADOS
CONSUMIDORES
VARIVEIS
GEOGRFICAS
Regio
Tamanho do Municpio
Tamanho da Cidade ou da
rea Metropolitana
Concentrao
Clima
DEMOGRFICA
Idade
Sexo
Tamanho da famlia
Ciclo de vida da famlia

Renda
Ocupao

Educao

DESDOBRAMENTOS TPICOS
Pacfico, Montanhas, Noroeste Central, Sudoeste Central, Nordeste Central,
Sudeste Central, Atlntico Sul, Atlntico Mdio, Nova Inglaterra.
A, B, C, D.
Abaixo de 5.000; 5.000 - 20.000; 20.000 - 50.000; 50.000 - 100.000;
100.000 - 250.000; 250.000 - 500.000; 500.000 - 1.000.000; 1.000.000 4.000.000; 4.000.000 ou mais.
Urbana, suburbana, rural.
Norte, Sul.
Abaixo de 6 anos; 6 - 11; 12 - 19; 20 - 34; 35 - 49; 50 - 64; 65 ou mais.
Masculino, feminino.
1 a 2; 3 a 4; 5 ou mais.
Jovem solteiro; jovem casado sem filhos; jovem casado com filho ou mais
novo abaixo de 6 anos; jovem casado com filho mais novo acima de 6 anos;
meia idade, casado, com filhos; meia idade, casado, sem filhos menores;
idosos solteiros; outros.
Abaixo de $5.000; $5.000 - $10.000; $10.000 - $15.000; $15.000 - $20.000;
$20.000 - $25.000; $25.000 - $30.000; $30.000 - $50.000; $50.000 ou mais.
Liberal e tcnico; gerentes, funcionrios pblicos e proprietrios;
funcionrios de escritrios e vendedores; artesos e encarregados;
operrios; fazendeiros; aposentados; estudantes; donas de casa;
desempregados.
1 grau completo; 1 grau incompleto; 2 grau completo; 2 grau incompleto;
universitrio completo; universitrio incompleto; ps-graduado.
Catlica, protestante, judaica, outras.
Branca, negra, oriental.
Norte-americana, britnica, francesa, alem, sueca, italiana, latinoamericana, japonesa, outras.

Religio
Raa
Nacionalidade
PSICOGRFICA
Classe Social
Estilo de Vida
Personalidade
COMPORTAMENTAL
Ocasies
Benefcios
Condio de usurio
Taxa de uso
Grau de lealdade
Estgio de aptido

Miserveis; pobres; classe operria; classe mdia; classe mdia-alta; classe


alta e classe alta-alta.
Metdicos; impulsivos; intelectuais.
Compulsiva; socivel; autoritria; ambiciosa.
Normais; especiais.
Qualidade; servio; economia.
No usurio; ex-usurio; usurio em potencial; usurio principiante; usurio
habitual.
Pequena; mdia e grande.
Nenhum; mdio; forte; completo.
Inconsciente; consciente; informado; interessado; desejoso; disposto a
comprar.
Entusistica; positiva; indiferente; negativa, hostil.

Atitude relativa ao produto


Kotler, 1995: p.241

PRINCIPAIS VARIVEIS DE SEGMENTAO PARA OS MERCADOS INDUSTRIAIS

VARIVES DEMOGRFICAS
Setor industrial: Quais indstrias devemos focalizar?
Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que devemos focalizar?
Localizao: Quais reas geogrficas devem ser focalizadas?
VARIVEIS OPERACIONAIS
Tecnologia: Que tecnologias de cliente devem ser focalizadas?
Status de usurio/no usurio: Devem ser focalizados grandes, mdios, pequenos usurios ou
no usurios?
Capacidade do cliente: Devemos focalizar os clientes que necessitam de muitos ou de poucos
servios?
ABORDAGENS DE COMPRA
Organizao da funo compra na empresa: Devemos focalizar as empresas com
departamentos de compras altamente centralizados ou descentralizados?
Estrutura de poder: Devemos focalizar as empresas orientadas para engenharia, finanas etc.?
Natureza dos relacionamentos existentes: Devemos focalizar as empresas com as quais temos
forte relacionamento ou, simplesmente, ir atrs daquelas mais desejveis?
Poltica geral de compras: Devemos focalizar as empresas que esto procurando qualidade,
servios ou preo?
FATORES SITUACIONAIS
Urgncia: Devemos focalizar as empresas que precisam de entregas ou servios rpidos e
repentinos?
Aplicao especfica: Devemos focalizar em certas especificaes de nosso produto, em vez de
em todas?
Tamanho do pedido: Devemos focalizar em grandes ou em pequenos pedidos?
CARACTERSTICAS PESSOAIS

Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos focalizar as empresas cujo pessoal e valores


sejam similares aos nossos?
Atitudes em relao a riscos: Devemos focalizar os clientes que assumem risco ou evit-los?
Lealdade: Devemos focalizar as empresas que demonstram alta lealdade a seus fornecedores?
Kotler, 1995: p. 247

d Diferenciao e Segmentao de Mercado: a abordagem de Sheth, Mittal e


Newman (2001)
Anterior a idia de segmentar e preciso estar consciente do que a diferenciao.
Para os autores, a segmentao de mercado est relacionada idia de
diferenciao. Sendo que, diferenciao o modo pelo qual os profissionais de marketing
fazem suas ofertas de forma diferente da concorrncia, a fim de tornar-se a escolha do
cliente. Fazer ofertas de forma diferente implica criar e implementar o composto de
marketing (produto, preo, praa e promoo). Para a diferenciar-se
de seus
concorrentes, os profissionais de marketing utilizam-se de trs tipos de diferenciao: a
genrica, a focalizada e a segmentada. (Sheth, Mittal, Newman, 2001: 404)
- Diferenciao genrica uma diferenciao global (ou geral), feita em uma
base no focalizada, o que significa que a diferenciao no se destina a nenhum grupo
especfico de clientes. Em vez disso, uma empresa faz uma oferta melhorada para todo o
mercado. Esse tipo de diferenciao adequada para empresas que so capazes de
apresentar seus produtos e servios como superior aos da concorrncia em todo o
mercado.
Por exemplo, foi o que fez Henry Ford, ao perceber que os carros disponveis em
sua poca no eram bem-fabricados e, ao mesmo tempo, vendidos a um preo muito
alto. Seguindo uma estratgia de diferenciao genrica, Ford criou o sistema de linha de
montagem, que produzia um carro mais confivel com produtividade melhorada.
Conseqentemente, foi capaz de oferecer um produto melhor a um preo mais baixo (600
dlares, quando foi lanado) que os concorrentes. Essa abordagem proporcionou a Ford
uma liderana de mercado.
- Diferenciao focalizada uma abordagem em que a empresa identifica um
segmento de mercado especfico e, ento, cria um programa de marketing para atrair
esse segmento. Tal estratgia se ope diferenciao genrica, em que um nico
programa de marketing indiferenciado oferecido a todos, ou seja, na diferenciao
focalizada oferecido, geralmente, diversos programas de marketing direcionados aos
segmentos. As empresas geralmente atuam como agentes de nicho nesse tipo de
diferenciao.
Exemplo: algumas empresas esto formulando produtos especficos para
mercados tnicos. Tanto a Revlon quanto a Max Factor tm uma linha de produtos de
beleza especficos para a populao afro-americana. A base qumica diferente para
esses cosmticos, refletindo as diferenas de necessidades genticas e fsicas dessa
populao. Essa estratgia de diferenciao tambm foi expandida para as populaes
hispnica e asitica.
- Diferenciao segmentada esse terceiro tipo de diferenciao, envolve a
diviso do mercado total em segmentos que so homogneos por algumas

caractersticas dos clientes (como demografia, psicografia e padres de uso), e depois o


tratamento de cada um desses segmentos como um mercado distinto, para o qual todos
os elementos do composto de marketing so diferentes.
Exemplo: o setor automotivo.
Nota:
Estudo o captulo 12: Diferenciao e Segmentao de Mercado: respondendo as diferenas dos
clientes (Sheth, Mittal e Newman, 2001: 402-437).

d.1 Critrios de segmentao


No livro Comportamento do Cliente, de autoria de Shet, Mittal e Newman, o captulo 12
trata de Diferenciao e Segmentao de Mercado (item acima). Na parte relativa a
identificao dos mercados para diferenciao e a segmentao, tais autores afirmam
que existem trs grandes bases para identificar segmentos em qualquer mercado as
bases o qu?, quem? e por qu? da segmentao. (p.412)
Veja ilustrao abaixo:

Sheth, Mittal, Newman, 2001: 413.

Veja agora, abaixo, o quadro explicativo:


Bases
O qu?

Tipos de segmentao
Segmentao por uso

Quem?

Segmentao demogrfica

Por qu?

Segmentao psicogrfica

Caractersticas
A abordagem costumeira da
segmentao por uso dividir os
clientes de acordo com seu nvel
de uso, [isto ,] de acordo com a
quantidade que consomem
Essa
abordagem
identifica
subgrupos de clientes com base
em suas caractersticas descritivas
(por exemplo, idade, sexo, classe
social)
Essa abordagem relaciona-se
com os motivos pelos quais os
clientes se comportam da maneira
como o fazem; esses motivos so
encontrados
nos
diferentes
benefcios que os clientes buscam
em um produto, e nos diferentes
estilos de vida que desejam que o
produto promova. (p.412)

e Exemplos de clientes-alvo de empresas selecionadas1


e.1 - Caterpillar Brasil Ltda (vencedora PNQ/99)

Produtos:Motoniveladoras, tratores de esteiras, ps carregadeiras, moto-escriperes,


compactadores e escavaderias
Segmentao: H trs nveis de segmentao bsicos: por regio (norte, nordeste,
exportao, etc), por ramo de negcio do cliente (construo, florestal, minerao,
agricultura, industrial) e por porte do cliente (pequeno, mdio, grande, governo)
(p.15)

e.2 Bahia Sul Celulose (vencedora PNQ/01)

Produtos: Celulose e papel branco de imprimir e escrever no revestido


Identificao de clientes alvo:

As empresas citadas nestes exemplos so vencedoras do Prmio Nacional de Qualidade e as


informaes aqui apresentadas constam dos Relatrios de Gesto por elas apresentados FPNQ
e disponibilizados ao pblico aps o processo de premiao. Tais Relatrios de Gesto constam
da bibliografia da disciplina

Segmentao
Mercado
Externo
Celulose

Diretrizes para identificar clientes-alvo

Mercado
Interno]

Papel

Mercado
Externo

Mercado
Interno

Solidez financeira e diferenciao mercadolgica


Dependncia das qualidades da fibra de eucalipto
Caractersticas logstico/comerciais que permitam minimizar
despesas e problemas com sazonalidades
Disponibilidade para cooperaes tcnicas e pesquisas
Atuao, preferencialmente, em nichos de mercados diferentes
dos da Bahia Sul
Potencial para absorverem volumes regulares contratados e
eventuais volumes no contratados.
Disponibilidade para cooperaes tcnicas e pesquisas
Localizao geogrfica que permita boa logstica
Idoneidade creditcia
Compradores regulares e de longo prazo
Disponibilidade para cooperaes tcnicas e pesquisas
Localizao geogrfica que permita boa logstica de
fornecimento
Idoneidade creditcia
Compradores regulares e de longo prazo
Disponibilidade para cooperaes tcnicas e pesquisas
Localizao geogrfica que permitam boa logstica no
fornecimento
Idoneidade creditcia.

e.3 Santa Casa Complexo Hospitalar Porto Alegre (vencedora PNQ/02)

Produtos: (a) consultas de ambulatrio (de emergncia e eletivas); (b) internaes


hospitalares (clnicas e cirrgicas); (c) exames auxiliares de diagnstico e tratamento
(clnicos, radiolgicos, tomogrficos, ecogrficos, invasivos, de anlise clnicas e
hemodinmicos, entre outros); d) procedimentos cirrgicos e obsttricos.
Segmentao: O mercado segmentado em clientes usurios do convnio SUS
(Sistema nico de Sade) e clientes particulares e de outros convnios de sade. Os
clientes da instituio so segmentados em: (a) Clientes usurios de consultas,
diagnstico e tratamento e internaes; (b) clientes de convnios; (c) clientes
mdicos; (d) clientes funcionrios e (e) cliente comunidade. A segmentao dos
clientes se d de acordo com suas necessidades e a de mercado por categoria de
convnio.

f Estudo especial: o segmento de mercado das pessoas de baixa renda.

Vale a pena ver o artigo O discreto charme da baixa renda, publicado pela Revista
Exame em 24.09.2003 para se entender como que os mercados das classe de menor
renda esto cada vez mais no foco das organizaes, no Brasil e no mundo. Em
especial, sugere-se seja verificado os que empresas brasileiras esto fazendo para
atender esse segmento de mercado.

g Critrios para uma segmentao de sucesso, segundo Sheth, Mittal e Newman

Para que um esquema de segmentao tenha sucesso, ele deve satisfazer a trs
critrios bsicos:
1. Substancialidade tudo segmento focalizado deve ser grande o
suficiente para trazer lucros para a empresa. No faz sentido para uma
empresa no setor de computadores gastar 10 milhes de dlares para
pesquisar e desenvolver um produto com preo final de dois milhes, se a
probabilidade que apenas duas empresas o comprem.
2. Identificabilidade cada segmento deve ser identificvel, de modo que o
profissional de marketing possa saber quem o cliente e quem so suas
necessidades, desejos e recursos.
3. Atingibilidade finalmente, esses segmentos devem ser atingveis sem
desperdcio de recursos. Ou seja, deve haver a possibilidade de
discriminar os segmentos pelos hbitos de mdia e pela demografia de
seus membros, de modo que o profissional de marketing saiba como
anunciar e distribuir o produto, para que possa atingir os segmentos
focalizados. (p.433)

Referncias bibliogrficas
Blecher, N. e Teixeira Jr.,S.- O discreto charme da baixa renda in Revista Exame. So
Paulo: Edit. Abril 24/09/2003.
Dias, Sergio Roberto(coord). Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2003
Kotler, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e
controle. 4.a ed. So Paulo: Atlas, 1995
Sheth, J.N., Mittal, B. e Newman, B.I. Comportamento do cliente: indo alm do
comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2001
Parente.J., Wood Jr, T. e Jones, V. (coord). Gesto empresarial:
marketing. So Paulo: Atlas, 2003

estratgias de

Zook, Chris A oportunidade mora ao lado entrevista publicada na Revista Exame


Ano 38 - n.2 So Paulo: Edit. Abril, 04/02/2004