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2. INFORMACIN GENERAL DE BOKADOS

Bokados es una organizacin con ms de 40 aos
de experiencia en el sector de botanas y dulces, satisfaciendo en el territorio nacional a ms de 53 millones
de consumidores y 157 mil clientes y 1,151 rutas de
distribucin, llevando nuestros productos ms all de
nuestras fronteras, con ingresos totales de 1,604
millones de pesos en el 2014. Nuestra organizacin
cuenta con 2 plantas, ubicadas en Santa Catarina,
N.L y Obregn, Son, donde laboramos ms de 2,100
colaboradores.

Raymundo Garca Gonzlez

Director General
BOKADOS

1. DESCRIPCIN DEL LDER: Raymundo Garca

Gonzlez, Director General de Bokados
Raymundo Garca Gonzlez, Director General de
Nacional de Alimentos y Helados (Bokados), graduado en Administracin por la UANL y de la escuela de
negocios por el IPADE, cuenta con una trayectoria de
xitos a lo largo de su carrera profesional dentro del
grupo de Arca Continental (AC), ocupando diferentes
posiciones directivas: Director de AC en Argentina
(2010-2013) y Director de Canal Moderno y Consumo
Directo (2013-2014), entre otras posiciones. Su
trayectoria por ms de 26 aos en AC le ha permitido
fortalecer su experiencia en el ramo de bebidas y
alimentos. A partir de enero del 2015 tiene bajo su
responsabilidad la Direccin General de BOKADOS.
Est convencido de la importancia de fomentar la
innovacin dentro de la empresa como estrategia
clave de los negocios, impulsando la investigacin y el
desarrollo de nuevos productos, que son base del
crecimiento futuro de la compaa, hasta lograr
convertir a Bokados en un jugador global en mercado
de los alimentos de consumo frecuente en Mxico y
fortalecer las exportaciones hacia los E.U.A.

Nacional de Alimentos y Helados S.A. de C.V.,

(NAYHSA), empresa mejor conocida en el medio
como Bokados (nombre de su marca comercial
lder), fue fundada en el ao de 1973, iniciando en el
mercado de productos congelados a travs de la
marca Frutaletas. Dos aos ms tarde (1975) se
incursion en el ramo de las botanas y se cre botanas Bokados. La aceptacin entre el pblico fue
inmediata, y a partir de entonces marc la pauta de lo
que hoy es NAYHSA. En Agosto de 1998 se inaugura
la planta ubicada en Santa Catarina, Nuevo Len,
en un rea de 30,773 m2, equipada con lneas de
produccin y empaque totalmente automatizadas y
con tecnologa de punta. A partir de enero 2007 Bokados forma parte de Embotelladoras ARCA, la segunda embotelladora ms grande de Coca Cola en
Mxico y Amrica Latina, lo que marca una nueva
historia de crecimiento y aumento en la presencia de
la marca. ARCA es una Empresa dedicada a la
produccin, distribucin y venta de bebidas de las
marcas de The Coca Cola Company, marcas propias
y de terceros.
A partir de Octubre de 2007 Bokados comienza la
apertura de nuevas sucursales en el noroeste del pas
y en diciembre de 2008 inici operaciones una nueva
planta en Obregn, Sonora, para atender al mercado
de esa zona y de exportacin. Igualmente, desde
octubre de 2007, se incorpora tambin la produccin
de Mazapn AZTECA a la cartera de productos Bokados. En Mayo 2009 ARCA adquiri una empresa de
salsas y chiles lquidos y en polvo de la marca de
Trechas cuya planta se encuentra en Texas, EU; as
mismo se produce en la Planta de Topo Chico Bokados.

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En el ao 2011 ARCA se fusiona con Grupo Continental, para formar ARCA CONTINENTAL, colocndose como
la 2 compaa ms grande de Coca-Cola, en Amrica Latina; y compra la empresa estadounidense de Seor
Snack, misma que opera 12 diferentes marcas de bocadillos estilo mexicano. El Seor Snack est ubicado en La
Mirada, California con cobertura en California y algunas zonas de Nevada. As mismo, se produce esta marca en
Bokados Planta Oeste y Bokados Planta Norte. Ese mismo ao, Bokados abre la Planta Net (de dulces) en donde
se elaboran dulces y empaque de botanas, que fue trasladada recientemente a Planta Santa Catarina en Diciembre de 2013 ampliando instalaciones de Bokados.
En 2012 se integra al equipo de Negocios Complementarios de ARCA CONTINENTAL las empresas de botanas
Wise Food, de Pensilvania EUA con presencia en el mercado metropolitano de N.Y. y la costa este de EUA; as
como la empresa de Industria de Alimentos Ecuatorianos (Inalecsa), de Ecuador con presencia en dicho pas, as
como exportaciones a Europa con produccin en Guayaquil y Quito. Bokados en Mayo del 2013 adquiere en su
portafolio los productos de La Palma, conformado por fruta seca y enchilada mayormente.
Con nuevos y mejores productos pretendemos captar clientes nuevos, y desarrollar los actuales, un gusto por
nuestra nueva lnea de productos saludables B-OK, Portafolio de Producto Escolares, Frutas Mexicanas
deshidratadas con la Marca PALMA, fomentando adems del consumo de Cacahuates como botana saludable,
abriendo caminos y eliminando paradigmas sobre el consumo de botanas, mediante procesos tecnolgicos innovadores para conservar los rasgos distintivos pero mejorando la inocuidad y conservacin de stos. Esta nueva
etapa nos permitir explorar un mercado y desarrollar un campo profesional tan vasto como sea posible.
2.1. Misin y Visin de BOKADOS.
Misin: Generar el mximo valor para nuestros clientes, colaboradores, comunidades y accionistas, satisfaciendo
en todo momento y con excelencia las expectativas de nuestros consumidores. Desplegndose de lo anterior los
siguientes puntos:
Asegurar la satisfaccin total de los clientes a travs de nuestro portafolio de productos de la mejor calidad,
servicio de excelencia e iniciativas para su desarrollo.
Obtener para nuestros accionistas un retorno sobre la inversin por arriba del costo de capital.
Proporcionar oportunidades de superacin y crecimiento integral continuo para nuestros colaboradores.
Apoyar el desarrollo de proveedores como socios competitivos de nuestra cadena de valor.
Contribuir dentro de un marco de responsabilidad social, a la mejora de las comunidades en que participamos
y al cuidado del medio ambiente.
Visin: Ser lderes en todas las ocasiones de consumo de bebidas y alimentos en los mercados donde participamos, de forma rentable y sustentable.
Sector: Manufactura de Alimentos
2.2. Procesos de Negocio.
Procesos de Negocio: NAYHSA comercializa botanas y dulces para el consumidor final de todas las edades, sus
principales familias de productos son: Productos en base a Tortillas de Maz, Productos en base a harinas, Cacahuates, Fritos en base a harinas de maz, Chicharrn de Cerdo, Dulces, Mixes, Palomitas, Papas, Cereales Extruidos, etc.

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2.3. Informacin de BOKADOS.

Estrategia competitiva: La estrategia competitiva de NAYHSA se apoya en dos ejes rectores: liderazgo en bajo
costo y proporcionar un valor agregado al consumidor final.
Familias de Productos: Las principales familias de productos de NAYHSA son: Productos en base a Tortillas de
Maz, Chicharrn de Cerdo, Pellets en base a harinas, Papas, Mixes, Fritos en base a Harinas de Maz, Extruidos
de Queso, Cacahuates, Productos Escolares y Lnea B-OK.
Mercados: Contamos con 41 sucursales que se distribuyen en la Zona Norte, Occidente y Centro.
Ventajas Competitivas:
NAYHSA basa sus ventajas competitivas en la Misin y Visin estratgica.
1. Conocimiento de los procesos y elaboracin de productos.
2. Conocimiento del Mercado del consumidor final.
3. Conocimiento de equipos y maquinarias del sector botanas.
4. Recursos Humanos especializados en Desarrollo de Nuevos Productos y Procesos.
5. Innovacin constante de Productos, Procesos y/o Servicios.
2.4. Participacin en el mercado.
La participacin de mercado de NAYHSA en las principales Familias de Productos en base a Tortillas de Maz,
Chicharrn de Cerdo, Pellets en base a harinas, Papas, Mixes, Fritos en base a Harinas de Maz y Extruidos de
Queso, se describen en la siguiente grfica.

TOTAL MEXICO - TOTAL NAYHSA

ESTRUCTURA CU
100%
90%
Otros
Tortilla
Chicharrn
Pellet
Papa
Mixes
Maz
Extruido de Queso

80%

0.9

1.4

22.7

24.3

6.4

5.3

4.7

21.0

21.1

0.0
20.9

70%
60%
50%

3.0
4.0

40%
30%

34.5

2.9
5.5

31.0

20%
10%
0%

21.8
3.5
4.9

28.3

Variacin%
Ventas CU

56.0
4.4
-12.7
0.8
19.0
-13.0
-10.9

10.3

10.7

11.1

YTD 2011

YTD 2012

YTD 2013

0.9

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2.5. Instalaciones.
Instalaciones con las que cuenta:
1. Planta Norte - Santa Catarina, N.L.
2. Planta Dulces - ubicada en Planta Norte.
3. Planta Noroeste Cd. Obregn, Sonora.
2.6. Certificaciones obtenidas.
Bokados est certificada en ISO 9001:2008 relativo a gestin de calidad e ISO 22000:2005 referente a inocuidad;
adems de cumplir con la iniciativa anti terrorista de la Aduana de Estados Unidos de Amrica.

TUV
SUD

ISO 22000 2005

FOOD SAFETY

Poltica de Calidad
Nuestro compromiso constante es ofrecer alimentos de clase mundial, mejorando e innovando continuamente
nuestros productos, servicio y distribucin para satisfacer a clientes y consumidores en cualquier momento y
lugar, a travs de un sistema con procesos establecidos y objetivos especficos y medibles.
Poltica de Inocuidad
Elaboramos alimentos inocuos. Nuestros productos satisfacen los requisitos del cliente y la expectativa del consumidor. Cumplimos con las normas oficiales, promovemos una cultura de inocuidad y de Buenos Hbitos de Manufactura (BHM), con objetivos medibles y alcanzables. Mantenemos una comunicacin continua en la cadena de
suministro.
2.7. Principales Innovaciones Tecnolgicas implantadas.
De acuerdo a la poltica de mejora continua y los requerimientos del consumidor de NAYHSA, se han implementado innovaciones tecnolgicas, a continuacin se mencionan algunas de ellas:

2009 y 2011
Sistema Integral
de Atencin a
Clientes I y II
(SIAC)

2011
Lneas de Extrufood Golos

2012
Desarrollo tecnolgico
de Productos Escolares

2013
Automatizacin
de la Elaboracin
de Mazapn

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3. DESCRIPCIN DE LA INNOVACIN DE MERCADOTECNIA: Reinventamos el Consumo del Mazapn:

Mazapn Rocks.
En Bokados creemos en el valor de la Innovacin. Desde 1958, nuestra marca Mazapn Azteca, forj una
tradicin regiomontana, que con el tiempo se torn en un producto commodity. En 2010, comenzamos a agregarle valor a la propuesta de Mercadotecnia, asocindonos con marcas de reconocido prestigio: lanzando Mazapn
Azteca Oreo, Mazapn Azteca Splenda y Mazapn Azteca Rocks, deliciosas y divertidas bolitas de mazapn, en charolas dobles que facilitan su consumo, disponible en sus versiones Rocks, Rocks con M&M, y
Rocks Chocolate. Esta diversificacin nos ha permitido abrir nuevos canales de distribucin, como son cines
(Cinepolis) y tiendas de autoservicio. Por lo que podemos decir que innovamos radicalmente, Reinventando el
consumo del Mazapn.

1958-2008

2010

2011

2012

2013

El esfuerzo y dedicacin y el estricto apego a nuestro Modelo de Gestin de Tecnologa e Innovacin, ha rendido
frutos aumentando el margen de contribucin de una categora de productos que tradicionalmente tiene un valor
de 48% a un 67% y dando un crecimiento orgnico del 22% dentro de nuestras ventas netas de la categora en
un entorno altamente competitivo de un negocio cuyo valor a nivel nacional creci de 481 mdp en el 2013 a 592
mdp en el 2014 y del cual Mazapn Azteca tiene una participacin del 13.5%.
Objetivo general del proyecto: Ofrecer una variedad de opciones de consumo del mazapn para el mercado
nacional e hispano fomentando el consumo de dulces mexicanos, diferencindose de la competencia.
Valor del Cliente: Conocimiento y Compromiso con el Consumidor final
Bokados est en una bsqueda continua en el conocimiento del cliente y consumidor final, es por ello, que constantemente se encuentra monitoreando el mercado, esto a travs de agencias de investigacin hemos obtenido
informacin de cliente con el fin de conocer sus gustos, preferencias y patrones de consumo, as como gustos y
preferencias (FARO). Otras agencias como Nielsen nos proporcionan informacin del comportamiento del mercado en cuanto al consumidor y la situacin econmica del pas que modifica sus patrones de consumo.
En Mxico el consumo de golosinas representa un 3% de la cantidad del consumo de este producto en la Unin
Europea y Estados Unidos. Desde los aos 70s los nios se comenzaron a identificar con la marca de Mazapn
Azteca debido a la publicidad que tena en la televisin, por lo que los adultos actuales se sienten familiarizados
con el producto, tal como se muestra en la siguiente figura que describe el perfil de los consumidores del mazapn
clsico (en forma de pastilla o quesito). En Nuevo Len existen aproximadamente 4.4 millones de personas, las
cuales el 27.6% son nios menores de 14 aos, siendo el mercado meta para el proyecto a desarrollar.

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El segmento principal de mercado y de mejores posibilidades para una venta se encuentra entre los nios menores de 12 aos. El mercado est actualmente dividido en un 60% de nios y 40% jvenes, representando un 52%
de la poblacin del pas.
Actualmente en el mercado mexicano, 3% de los productores de golosinas son extranjeros y controlan un 80% del
mercado dejando slo un 20% para la venta de dulces regionales y nacionales, por lo que Bokados busca aumentar la participacin de la venta de dulces mexicanos en el pas, y el proyecto es una plataforma para poder desarrollar productos de este tipo.
Por lo menos 26 empresas compiten en productos de confitera, como Cadbury y Ricolino, las compaas como
Sabritas y Sonrics representan el 8% de la cuota de valor, esto es debido a su capacidad de distribucin y presencia en todo el pas.
Adems se realiz un Anlisis de la competencia directa, y ofertar una propuesta de valor diferenciada de la competencia.
1. Dulces La Rosa: el competidor directo de mazapn azteca, sus productos se desplazan en zonas de autoservicio, mayoristas, dulceras.
2. Mazapn Azo: competidor local, producto relleno de cajeta, sin embargo no es muy reconocido a nivel nacional.
3. Mazapn Cerezo: Tiene poca participacin en el mercado regiomontano.
El compromiso con el cliente es ofrecer un producto de calidad, disponible en distintas formas y sabores que satisfagan diferentes ocasiones de consumo y antojo.
Propuesta de Valor
La propuesta de valor fue planteada en las diversas formas de consumir mazapn, de las cuales se derivaron:
Mazapn Oreo, Mazapn Rocks, (esferas de mazapn, que no se desmoronan en tu mano), Mazapn Rocks con
m&m y Mazapn Splenda, Mazapn Rocks Chocolate y Bolitas de Mazapn (Rocks) para Cinpolis; generndose
5 productos con sus presentaciones, diferenciadas al producto tradicional. Adems de ello, el producto es ofrecido
en un envase divertido, presentado en charolas dupack como la que se observa posteriiormente en el mapa
tecnolgico.
El presente proyecto contempla una innovacin integral del producto, como estrategia de penetracin de nuevos
mercados.
El modelo de Negocios utilizado en este proyecto innovador planeado fue adaptado al Modelo de la organizacin,
el cual se muestra en la siguiente figura, donde los principales puntos claves fueron: Ofrecer una oferta diferenciada de la competencia, enfocada hacia los clientes y consumidores finales. Tomando en consideracin la infraestructura, los recursos claves, canales de distribucin costos, ventas esperadas, la comunicacin con el cliente es
algo primordial para Bokados.

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OFERTA

INFRAESTRUCTURA

Aliados
Claves:
Proveedor
es, Marcas
MKT

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Recursos Clave:
1. Capital Humano con perfil
tecnolgico.
2. Materias Primas,
materiales de empaque

Propuestas de Valor:
Nuevas formas de
penetrar en cliente
mediante
presentaciones
verstiles, nuevos
productos

Actividades Clave:
1. Monitoreo de mercado
Desarrollo de nuevas
2. presentaciones de consumo
3. Retroalimentacin del
consumidor de la innovacin

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CLIENTES
Canales de
Distribucin:
Detalle, Canal
Moderno, Mayoreo y
Exportacin.

Comunicacin con el cliente:

Atencin a requerimientos
del cliente; portal de
internet, publicidad,etc.

Clientes:
Segmentacin de
Clientes.

MODELO DE NEGOCIO

2.
3.

Cobranding con Marcas como Oreo,

m&m, Splenda por medio de
convenios.
Materias Primas.
Nuevos Materiales de Empaque.

Fuente de Ingresos:
Incremento de Ventas
70
60
Ingresos $

1.

Estructura de Costos:

50

Mazapn Rocks Chocolate

40

Mazapn m&m y Splenda

30

Mazapn Rocks/Cinpolis

20

Mazapn Oreo

10
70

Mazapn Tradicional
2010

2011

2012

2013

2014 (E.) Ao

Cmo se determin llevar a cabo el proyecto?

a) Cmo se Identific la necesidad de llevarlo a cabo?
Se identificaron las necesidades del consumidor del producto de mazapn por medio de Benchmarking, identificando la competencia directa.
Uno de los indicadores de mejora era el desmoronamiento del producto, y por otra parte, la dificultad para
abrir el empaque tradicional (celofn) del mazapn, lo que resulta complicado para los nios, enfocando el
consumo del producto a un mercado adulto, estancndose a un sector del mercado, por lo que surge la necesidad de hacer un producto ms amigable para su consumo. Por lo anterior se diseo la estrategia en renovar
y reinventar integralmente (producto y envase) de la familia de Mazapn Azteca.
Un nuevo mercado que se identific fue en los cines, ya que se prohiba la vente de mazapn por los problemas que podra causar el desmoronamiento del producto y cuidar los asientos de las salas de cines.
b) Qu problema de posicionamiento en el mercado se buscaba resolver o qu solucin se buscaba
desarrollar?
Se busc posicionar el mazapn como una opcin moderna y novedosa para todas las edades, esto a travs
de bsqueda de nuevos sabores, formas y presentaciones que se adapten a cada perfil del consumidor.
c) Cmo se determin la estrategia de comunicacin con el Cliente?
La estrategia de comunicacin se bas al momento de consumo, el cual fue determinado por la porcin del
empaque. Por ejemplo, porcin individual para un antojo y para compartir en caso de convivencia, adems
de que permita consumir el producto en un empaque ms flexible, sin desmoronar (charola termoformada).
El slogan utilizado para comunicar nuestra estrategia al cliente es:
Reinventamos el Mazapn.

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De esta manera le estamos comunicando e invitando a nuestro consumidores las diferentes opciones de
consumo de este producto tradicional.

Qu beneficios se esperaban lograr?

1. Beneficios cualitativos: Un beneficio claro fue el poder convertirse en la mejor alternativa en el suministro de
los diversos productos de mazapn de la regin y el pas. Tambin este proyecto ayud en encontrar las
formulaciones de mazapanes novedosas que cumplan estrictamente con las normas establecidas para
productos alimenticios. Capacitar y especializar al personal para la correcta operacin y elaboracin de ste
producto; esperando con esto aumentar el volumen de ventas, mejorar la presencia en el mercado y poder
acceder a nuevos mercados.
2. Beneficios para la organizacin: Bokados logr tener una mayor participacin en el mercado infantil con
productos innovadores, adems tuvo la posibilidad de obtener un producto terminado de mejor calidad que el
actual. Adicionalmente disminuy el nmero de requerimientos relacionados con el desmoronamiento de
mazapn, ganando clientes ms satisfechos y leales. Gracias a ste proyecto se logr que los nuevos productos llegaran a ms lugares del pas y en otros pases, posicionando la marca de Mazapn Azteca entre las
principales preferencias del consumidor.
Actividades que se realizaron durante su ejecucin
Descripcin de los Procesos de Gestin de Tecnologa a partir de los cuales se gener la Innovacin:
Se realiz un Benchmarking de golosinas, enfocado al mazapn en Mxico.
Se llev a cabo el monitoreo de mercado para la identificacin de las necesidades del consumidor.
Se present la propuesta en la cartera de proyectos, se estudi la viabilidad del proyecto y se gestion el
proyecto.

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Para llevar a cabo el diseo tecnolgico, se realiz un plan estratgico para innovar en el diseo integral del
producto con el fin de reinventar la familia de mazapn, desde el envase, la presentacin, la forma, nuevos
productos con nuevas formulaciones.
Se plane la estrategia de posicionamiento del producto en el mercado.
Se realiz el lanzamiento de los diferentes productos de mazapn.
Se protegi el desarrollo tecnolgico de los productos ante el IMPI.
Constantemente tenemos retroalimentacin de nuestros consumidores, para la retroalimentacin e identificar
las reas de oportunidad.
Mapa Tecnolgico de las diferentes opciones de consumo del Mazapn
Se reinventa las opciones de consumo del mazapn con nuevas formas, texturas, sabores, presentaciones, envases, hacindolas amigable para su manejo por el consumidor, como las que se muestran en el siguiente mapeo
tecnolgico.

2013
2007
Se adquiere la
Marca de
Mazapn Azteca
por Bokados

2011

Nuevo Producto:
Mazapn Rocks
Chocolate

Nuevos
Producto:
Mazapn Rocks

Bolitas de
Mazapn marca
Cinpolis

2010

2012

Nuevos
Productos:
Mazapn Oreo

Nuevo Producto:
Mazapn con
m&m y Mazapn
Splenda
Diferentes
presentaciones

Opciones de consumo del Mazapn Azteca.

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Se llev a cabo Co-branding como estrategia de sumar fuerzas: de la marca de Mazapn Azteca (la nuestra) y de
marcas reconocidas como lo son las galletas Oreo, Chocolates m&m y Azcar Splenda.
Se ofert de manera innovadora el lanzamiento del nuevo producto Bolitas de Mazapn formando parte de una
marca genrica, con una cobertura en ms de 41 complejos Cinpolis a lo largo del territorio nacional.

Red de valor
El mazapn es distribuido a travs de 3 canales: canal detalle, canal moderno, mayoreo y exportacin, esto con
el fin de llegar a distintos segmentos de mercados, para las diferentes ocasiones de consumo con verstiles
presentaciones y precios.
Precio: Se debe enfocar a un nicho de mercado dispuesto a pagar un precio un poco ms elevado por un producto
mexicano tradicional, basndose en atributos novedosos, nicos y de calidad y se establece el margen de referencia entre para llegar al consumidor final.
Descripcin de la Relacin de la Empresa y el Mercado
Identificacin de mercado meta: Se define el mercado meta para cada variedad de mazapn de acuerdo a sus
caractersticas y los hbitos de consumo del cliente. Los hbitos de consumo del cliente y sus necesidades son
identificados a travs de investigacin de mercado, pruebas de degustacin, comparativos contra competencia, y
sistema de servicio al cliente 01 800 (sugerencias) lo cual nos permite encontrar reas de oportunidad y medir la
satisfaccin del consumidor.

10

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Canales de comunicacin
- Comunicacin con el consumidor final: Los canales de comunicacin con el cliente son a travs del punto de
venta, redes sociales y medios publicitarios para dar a conocer el producto.
- Comunicacin con el tendero/tienda: a travs de la fuerza de ventas quien mantienen contacto directo con
quien vende el producto en tienda. El vendedor informa al tendero sobre caractersticas principales del producto para la colocacin del producto en punto de venta, esto puede ser a travs de flyer o verbalmente.
Satisfaccin del cliente
A travs del 01800 se reciben quejas y sugerencias sobre el producto o servicio las cuales se canalizan con el
departamento de calidad o desarrollo para implementar mejoras o nuevas opciones, disminuyendo el nmero de
quejas con respecto al mazapn.
Participacin de la direccin
Tomando como referencia el Business Plan, la direccin del negocio impuls los productos de Mazapn Azteca,
despus de su adquisicin en el 2007 y apoya los proyectos de desarrollo, de proceso, de producto y de mercado.
Los proyectos se integran dentro de la cartera de proyectos tecnolgicos, son apoyados y se le asigna presupuesto.
Impacto social
Bokados busca innovar en productos considerando que el mercado tiene una tendencia hacia lo saludable, es por
eso que desarroll productos como Mazapn Splenda con el fin de cubrir la necesidad de una parte del mercado
que cuida el consumo de azcar.
Funciones de Mercadotecnia orientadas al proyecto:
Definicin de necesidades del consumidor /mercado.
Estrategia de precio.
Estrategia de empaque, envase y presentaciones.
Comunicacin (consumidor y fuerza de ventas).
Propiedad Intelectual.
G. Impactos / Resultados de la Innovacin en Mercadotecnia / Comercial.
La introduccin de nuevos productos ha resultado en un crecimiento de ingresos en los ltimos aos, tal como se
muestra en la siguiente tabla.
Ingresos $ (Miles,000)
Producto / Ao

2010

2011

2012

2013

Tendencia

Mazapn Tradicional
Mazapn Oreo
Mazapn Rocks/Cinpolis
Mazapn m&m y Splenda
Mazapn Rocks Chocolate

29,271

35,537

42,241

43,912

53,715

3,541

7,381
791

4,979
2,238

4,032
1,587

3,702
1,844

2,250

3,724

3,996

TOTAL MAZAPN

32,812

43,709

189,961

$ Sobre Nuevos Productos

Margen de Contribucin
Venta Total NAYHSA

1,005,482

81

407

51,708

53,336

63,663

304,367
(14.4%)

399,808
(12.9%)

382,552
(13.9%)

63.7%

51.6%

65.4%

1,169,637

1,355,129

1,439,115

(3.7%)

(3.8%)

(3.7%)

11

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Como resultado del proceso de Innovacin de Mercadotecnia, tambin debemos mencionar los resultados de
2010: el Cobranding con la Marca Oreo, en el 2011 lanzamiento de dos presentaciones Mazapn Rocks, (esferas
de mazapn, que no se desmoronan en tu mano), en 2012 dos Cobranding con m&m y Splenda, y lanzamiento de
dos presentaciones: Mazapn Rocks con m&m y Mazapn Splenda, en 2013 se lanzaron dos presentaciones,
Mazapn Rocks Chocolate y Bolitas de Mazapn (Rocks) para Cinpolis.
Se generaron 5 productos con sus presentaciones, diferenciadas al producto tradicional.
Adems, como trabajo posterior ala mayor demanda e impulso de los productos de Mazapn, se realiz posteriormente un Proyecto innovador titulado Desarrollo piloto de un proceso innovador para la fabricacin de Mazapn
de Cacahuate y Otras Nueces para Impulsar el Mercado de Dulce Regional, el cual fue apoyado por el Programa
de Estmulos a la Innovacin (PEI) 2013, ampliando la labor del Departamento de Investigacin y Desarrollo ya
que se tiene contemplado continuar realizando estudios en el desarrollo de productos obtenidos mediante el conocimiento generado de estos proyectos.
H. Estados de Resultados y Proyeccin Financiera a 5 Aos
Uno de los elementos ms importantes al planear un proyecto o al pensar en el crecimiento de una etapa es la
proyeccin financiera. A continuacin presentamos la proyeccin financiera en piezas (expresada en millones de
piezas) y la proyeccin expresada en millones de pesos, de los prximos cinco aos (2015 2019) del Mazapn
Azteca, enfocndonos principalmente en el Mazapn Rocks. Lo anterior nos permite tener un panorama ms
amplio, lo cual sirve de apoyo en la toma de decisiones.

Proyeccin Financiera (2015 - 2019) en millones de piezas.

Millones de
piezas

2015

2016

2017

2018

2019

Mazapn

6.7

7.3

8.6

9.3

Mazapn
Rocks

0.5025

0.5475

0.6

0.645

0.6975

Proyeccin Financiera (2015 - 2019) en millones de pesos.

Millones de
$ (MXN)

2015

2016

2017

2018

2019

Mazapn

$90

$98

$107

$116

$125

Mazapn
Rocks

$6.75

$7.35

$8.03

$8.70

$9.38

12

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4. METODOLOGA DE DESARROLLO DE LA INNOVACIN

Partiendo de los gustos y preferencias del consumidor, diseamos soluciones manteniendo la calidad, personalidad y tradicin de nuestro producto, generando 3 marcas comerciales registradas, con un crecimiento en ventas
del 8% anual, todo esto no hubiera sido posible sin el valioso apoyo de nuestros socios comerciales, (cadenas de
autoservicio y cines, American Peanut Council, y marcas de Co-branding) socios tecnolgicos, como centros de
investigacin (ITESM, ITS, UDEM y UANL), CONACYT y SE.

Evaluacin y
seguimiento

Propiedad
intelectual

Desarrollo de
innovacin

Deteccin de
necesidades

Diseo de
soluciones

Planificacin
y viabilidad

Proceso de innovacin

4.1 Modelo Propio De Gestin De Tecnologa de NAYHSA.

El Modelo de Gestin de Tecnologa de NAYHSA est integrado por las Funciones que despliega el Modelo de
Gestin de Tecnologa e Innovacin: la Funcin de Vigilar, la Funcin de Planear, la Funcin de Habilitar, la Funcin de Implementar y la Funcin de Proteger. En esta seccin se describe la operacin de las Funciones de Gestin de Tecnologa e Innovacin de NAYHSA y, en la siguiente seccin se describe de manera detallada los Procesos que conforman cada una de las Funciones de Gestin de Tecnologa e Innovacin. En la siguiente figura se
observa el Modelo de Gestin de Tecnologa de NAYHSA.

Mejora Continua

Planear

Revisin de
Ventas
Reportes de
Mercado

Monitoreo
de Mercado

Junta de
Nuevos
Productos

Benchmarking
por el rea de
Ventas

Misin y
Visin

Business
Plan de la Org.
Task Q Clnica de
Consumidores
Presentacin de
Tendencias por
Proveedores
Necesidades de
Clientes

Habilitar

Implementar

Gestin de Proyectos
Tecnolgicos-SAI

Adquisicin

Cartera de
proyectos
tecnolgicos

Desarrollo
Tecnolgico

Asimilacin de
Tecnologa
Transferencia de
Tecnologa
Gestin de Recursos
Financieros

Gestin de Recursos
Humanos Tecnolgicos

Innovacin de
Productos

Innovacin de
Procesos

UTILIDADES, MERCADO Y
NVOS. CLIENTES

Vigilancia

Innovacin de
Mercadotecnia

Gestin del
Conocimiento
Tecnolgico

Proteger

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4.2 Operacin de la Funcin de Vigilar y sus Procesos.

La Direccin de la Organizacin recibe las principales Directrices de parte del Corporativo del Grupo ARCA CONTINENTAL, dichas directrices, junto con la Misin y Visin de la Organizacin, son analizadas por el cuerpo directivo y se inicia la generacin de informacin para soportar las propuestas de crecimiento del Negocio (Business
Plan) y de los Proyectos Tecnolgicos. Las propuestas de Proyectos Tecnolgicos estn alineadas al desempeo
del Negocio y al marco de referencia propuesto por el Corporativo del Grupo. Las reas de Ventas proporcionan
informacin sobre el Comportamiento de las Ventas por Zona Geogrfica del Pas, por cada producto y los inputs
de la Competencia detectadas por el personal de campo. El rea de Mercados realiza los Anlisis del Comportamiento de los Mercados para generar acciones estratgicas necesarias para dinamizar los productos o las zonas
comerciales, con variaciones de precios, promociones y/o mejoras a productos. La Junta de Nuevos Productos se
encarga de generar las opciones para generar los Proyectos de Innovacin de Producto, de Innovacin de Procesos, o de Innovacin de Mercadotecnia, de acuerdo a las oportunidades de mercado detectadas previamente por
la Direccin, por la parte Ventas o de Mercadotecnia.
Junto con el comportamiento de mercados, se monitorea la Competencia (Benchmarking) de los principales
productos de las categoras generales de NAYHSA de botanas, Salados o Dulces, y se evala el comportamiento
del consumidor en cuanto a gustos y preferencias (Task-Q, clnica del consumidor). Finalmente, se integra la informacin de las Tendencias de los Proveedores sobre colores, sabores e ingredientes, as como de maquinaria y
equipo de proceso.
A partir de los procesos de la Funcin de Vigilar, el Cuerpo Directivo de NAYHSA elabora las propuestas de
Proyectos Tecnolgicos para su evaluacin en la Funcin de Planear.
4.3 Operacin de la Funcin de Planear y la Cartera de Proyectos Tecnolgicos.
La Funcin de Planear est representada por el Proceso de Cartera de Proyectos Tecnolgicos. El conjunto de
Proyectos, elaborados por el cuerpo directivo de NAYHSA, es presentado a la Direccin, se selecciona los Proyectos que requieren un Business Case y se elabora su justificacin (SAI=Solicitud de Autorizacin de Inversiones),
para posteriormente seleccionar aquellos que tienen prioridad y sern ms rentables en su implementacin.
4.4 Operacin de la Funcin de Habilitar y sus procesos.
Los proyectos seleccionados para implementacin (SAI), se registran y se les asigna una clave de autorizacin
por el sistema de inversiones de NAYHSA, se asigna una clave CAPEX (Capital Expenditure) y es a partir de
entonces que se inicia el Proceso de Adquisicin de los componentes del Proyecto Tecnolgico y/o el Proceso de
Desarrollo de Producto, Proceso, o Servicio. Una vez que se obtiene los componentes, o la Ingeniera de Detalle
y/o Ingeniera de Procesos se completa, se genera el proceso de Asimilacin de la Tecnologa, Interna y externa
y, si es el caso, se programa los Procesos de Transferencia de Tecnologa. En paralelo, inician los Procesos de
Gestin de Recursos Financieros, de Recurso Humanos Tecnolgicos y de Gestin del Conocimiento. Una vez
que se cumplen los Procesos de Habilitar, se inicia la Funcin de Implementar.
4.5 Operacin de la Funcin de Proteger.
A lo largo de la operacin de los procesos, NAYHSA se preocupa de la secreca, confidencialidad y proteccin de
la propiedad industrial, para esto se tienen implementadas varias herramientas digitales y no digitales, dando uso
a las TICs en esta Funcin de Proteger.

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En el campo de la Proteccin Industrial, y de acuerdo a la naturaleza del negocio Botanas o productos de alimentacin, se utiliza principalmente las Marcas, (nominativas, mixtas y tridimensionales).
5. PROCESOS PARA MANTENER EL CONOCIMIENTO Y COMPROMISO CON EL CLIENTE
Algunos de los procesos para mantener el conocimiento y compromiso con nuestros clientes y consumidores son:
1. Manteniendo del conocimiento: Se realizan reuniones mensuales de estudio de competencia, de reuniones
con clientes, y de degustaciones a ciegas.
2. Satisfaccin de clientes: Medimos la satisfaccin de nuestros clientes y consumidores por medio del Task
Force Q, del Sistema DIGA y del Info Bokados.
3. Reaccin ante la evolucin de clientes y consumidores, Poltica de responsabilidad de MKT,
Bienestar social ambiental, Sustentabilidad.
4. Indicadores de calidad en el servicio, reportes de requerimiento al mes, Stock out en puntos de venta, volumen
de ventas mensusal, participacin de mercado,
5. Canales de comunicacin: Utilizamos diferentes formas de comunicacin con nuestros clientes y consumidores por medio de la retroalimentacin con vendedores, lnea de atencin DIGA, pginas de internet, redes
sociales.
6. Interaccin de la alta direccin: Se realizan juntas top 2 top con cadenas comerciales, y obtenemos informacin sobre retroalimentacin de encuestas, Juntas semanales de seguimiento, de acuerdo a la Norma
ISO:9001.
7. Retroalimentacin y mejora continua: Se obtiene retroalimentacin para la mejora continua a partir de estudios
de eslasticidad de precio, de encuestra precio-gramaje y por la realizacin de endomarketing.
6. COMUNICACIN CON EL CLIENTE
La comunicacin con el cliente se di a travs del desarrollo de presentaciones mediante el proceso de nuevos
productos de acuerdo a los siguientes pasos:
a) Deteccin de necesidades de nuestros clientes y consumidores por medio del sistema DIGA, Nielsen, Task
Force Q.
b) Diseo de soluciones.
c) Planificacin y viabilidad.
d) Desarrollo de innovacin.
e) Evaluacin y seguimiento.

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diseo de
soluciones
Sistema
DIGA
Nielsen

planificacin y
viabilidad

deteccin
de necesidad

Task
Force Q

prototipos
evaluacin y
seguimiento

desarrollo de
innovacin

Retroalimentacin
con consumidor

Los envases y empaques juegan hoy en da una herramienta estratgica en mercadotecnia, ms all de sus
funciones de proteccin del producto. A travs de ellos se comunic la propuesta de valor a travs de los elementos de informacin con los envases, de los diferentes productos, como el co-branding, marcas, imgenes de los
productos. Adems se incluyeron charolas dobles, donde contena el producto, lo que facilito su consumo y manipulacin, logrando ser un producto para compartir. Una de los objetivos de comunicacin son los siguientes:
-

Proporcionar informacin sobre el producto.

Sugerir beneficios del producto.
Sustentar el posicionamiento del producto.
Segmentar el mercado.
Publicidad en el punto de venta.
Diferenciacin contra otros productos de la categor.
Motivar a la compra del producto, con el contacto directo con el consumidor.

Co-branding
Marca
Ingredientes

Co-branding
Imagen

Lnea de atencin
a consumidores
Sistema DIGA

Descripcin

Informacin
nutrimental

Contenido

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La lealtad de nuestros clientes es uno de los puntos importantes a cuidar una vez que se ha comunicado la
propuesta de valor, y nos permite lograr que el cliente y consumidor vuelva a comprarnos y adems recomiende
nuestro producto a otros consumidores. La fidelizacin del cliente de Mazapn Azteca se ha logrado mediante
los siguientes puntos:
a) la atencin al cliente,
b) promociones,
c) diferenciacin de la competencia,
d) asegurando la recompra y
e) dar seguimiento con encuestas de satisfaccin.
El brindar un buen servicio al cliente nos permite ganarnos la confianza y preferencia de nuestros productos, ya
que aseguramos que vuelva a comprarnosy muy probablemente nos recomiende con otros consumidores, sin
embargo, la retroalimentacin y contacto con el cliente, forma parte de la recompra.
7. DEFINICIN DEL MERCADO META
La innovacin consisti en definir el mercado meta de cada uno de los productos de Mazapn Azteca, cumpliendo
las necesidades de nuestros consumidores y clientes, gustos y preferencias, conservando la tradicin del mazapn.
a) Mazapn Azteca Oreo: especfico para aquel que busca el placer del chocolate con una marca lder (charolas dobles).
b) Rocks Rocks m&m Dulcpolis: producto para satisfacer a los amantes de Mazapn Azteca en una forma
prctica, divertida y para compartir (charolas dobles).
c) Mazapn Azteca Splenda: opcin reducida en azcar para aquellos que buscan un dulce tradicional con
menos azcar. (charolas dobles).
d) Mazapn Azteca Rocks Chocolate: orientado a consumidores que buscan un sabor intenso a chocolate
(charolas dobles).

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nuevos mercados

canal moderno

canal detalle

Miscelaneas, tienditas de la esquina

Adems se desarrollaron diferentes opciones d exhibicin de acuerdo a los canales de comercializacin, stas
nuevas formas de presentaciones de Mazapn nos permiti entrar al canal moderno, dejando de ser un producto
commodity y a canales especiales, como los cines.

8. ESTRATEGIA DE PRECIOS, LOGSTICA, PROMOCIN Y COMERCIALIZACIN

Para definir las estrategias y rentabilidad del proyecto se definieron las siguientes vertientes:
a) Precio

estudio de sensibilidad del mercado respecto al precio.

identificacin de ndices de competitividad por gramo.
impacto del size-impression.
definicin de price-point.

b) Logstica
1,151 rutas.
52 millones de consumidores.
40 centros de distribucin.
c) Promocin

proyecto de ventas.
canal y segmento objetivo.
definicin de promocin.
estrategia de comunicacin punto de venta y exterior.
estrategia de posicionamiento.

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d) Comercializacin

negociacin con detallistas y cadenas.

ejecucin en punto de venta (ICE-BOK).
calidad en el servicio.
monitoreo de recompra.
foto de xito de exhibicin.

9. FACTORES INTERNOS: CANALES Y ACTIVIDADES CLAVE

Las responsabilidades y actividades claves de este proyecto fueron detonantes para el xito del proyecto, ya que
Mercadotecnia detecta las necesidades con el consumidor, mientras que Comercial acta como la parte ejecutante.
Funciones de Mercadotecnia: Asegurar el crecimiento de la empresa por medio de la satisfaccin del consumidor.
1. Objetivo de rentabilidad.
2. Crecer el margen de contribucin de 48% a 67%.
3. Identificacin de target de consumidor..
4. Identificar la propuesta de valor.
5. Desarrollo de marcas.
6. Planificacin y ejecucin de estrategia.
Funciones de Comercial: Ejecutar la estrategia comercial de la forma ms eficiente, dando un servicio de calidad
a clientes.
1. ICE BOK (ejecucin punto de venta).
2. Venta.
3. Desarrollo de canales.
4. Atencin efectiva de clientes.
5. Incremento de cobertura de clientes.
6. Nuevos modelos de servicio.
7. Desarrollo de vendedores.
10. FACTORES EXTERNOS
Bokados se encuentra en constante bsqueda de cmo hacer mejor las cosas, en congruencia con su objetivo
de mejora continua, por lo que ha participado activamente en los Programas y Fondos de Estmulos a la Innovacin. Con apoyo de CONACYT, SE en conjunto con nuestros socios tecnolgicos (ITESM e ITS), logramos la
generacin de nueva tecnologa para la elaboracin de mazapanes, que promete aumentar la velocidad de
produccin en un 200% en comparacin con la tecnologa tradicional que data de los aos 60s del siglo pasado.
11. IMPACTO SOCIAL Y AMBIENTAL
En Bokados el compromiso social y la proteccin ambiental forman parte integral de nuestros valores, por lo que
estamos comprometidos con la mejora de la calidad de vida de las comunidades donde participamos y al cuidado
del medio ambiente, dentro de un marco de Responsabilidad Social. Como ejemplo se han implementado programas de voluntariado para apoyo a comunidades y a la mujer. Dentro de nuestro Modelo de Mercadotecnia Res-

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ponsable, respetamos el cdigo PABI (Publicidad de Alimentos y Bebidas para el pblico Infantil), aseguramos un
correcto etiquetado de producto, respetamos la poltica de venta de alimentos en escuelas y ofrecemos opciones
para cada estilo de vida.
Estamos convencidos de nuestro papel en la transformacin de nuestro entorno.
Asumimos el compromiso por satisfacer las necesidades actuales regidos por un gobierno corporativo.
Buscamos una mejor calidad de vida para todos.
Contribuir dentro de un marco de responsabilidad social a la mejora de las comunidades donde participamos y al
cuidado del medio ambiente.

Generar empleos.
Desarrollo de la cadena de valor nacional.
Contribucin a la comunidad.
Desarrollo de la mujer.
Mejora del lugar de trabajo.

Algunos de nuestros programas son:

Huella de Carbono: Reduccin de las emisiones de CO2 a la atmsfera, uso de energa de fuentes renovables.
Resduos: Reducir la generacin de residuos.
Incrementar el reciclaje de los residuos generados.
Huella Hdrica: Mejorar eficiencia en el uso del agua.
Neutralizacin y conservacin de las fuentes de agua.
Empaque: Uso de materiales sustentables.
Reduccin de materiales.
12. NORMATIVIDAD Y GESTIN DE PROPIEDAD INTELECTUAL
En Bokados vamos ms all del requerimiento y las normas de la mano de nuestro cdigo de tica, encaminado
siempre de nuestros principales valores:
a) Orientacin al cliente y vocacin de servicio.
b) Integridad sustentada en respeto y justicia.
c) Desarrollo integral de Capital Humano.
d) Sustentabilidad y Responsabilidad Social.

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Adems, estamos preocupados por proteger la propiedad intelectual de la marca de Mazapn Azteca, interactuando las diferentes reas de la organizacin, como legal, mercadotecnia, e investigacin y desarrollo. En la siguiente
tabla se anexan los registros de la Mazapn Azteca ante el IMPI:

# registro

fecha de
concesin

fecha de
vigencia

denominacin

1198739

26/01/2011

23/09/2020

1299210

23/07/2012

13/02/2022

Azteca
Rocks

1259831

11/01/2012

31/05/2020

Azteca
Rocks

Azteca

tipo y
descripcin de
marca

Registro de marca/
mixta
Registro de marca/
mixta
Registro de marca/
nominativa

Por otra parte, Bokados, cumple con la NOM-051-SCFI/SSA1-2010, Especificaciones generales de etiquetado
para alimentos, y bebidas no alcohlicas preenvasados-Informacin comercial y sanitaria, con las actualizaciones
del etiquetado frontal, uso de GDAs; el Acuerdo de Aditivos, stas slo por mencionar algunas.
RESUMEN
Manteniendo la tradicin de Mazapn Azteca , en Bokados logramos diferenciarnos de un producto commodity agregando valor a la propuesta, transformando la categora en productos divertidos, prcticos, verstiles,
ms saludables y para compartir.
Construimos una propuesta de valor diferente apalancando nuestro xito comercial de la mano de marcas de
reconocido prestigio.
Reinventamos el consumo de mazapn en forma de bolitas, ms prcticas, de consumo limpio y para compartir.
Logramos abrir nuevos mercados: cines y nuevas ocasiones de consumo para un producto disfrutado por
generaciones.
Afianzamos la propuesta de valor mediante nuevos canales de distribucin y comercializacin de la categora,
aprovechando la gran red de distribucin de Bokados y socios comerciales a nivel nacional.
Gracias al crecimiento de la categora, la empresa est activamente invirtiendo en la generacin de nuevas
tecnologas para la produccin. Como ejemplo, una nueva mquina mazapanera con capacidad de 260 pastillas por minuto (vs. 60 de una mazapanera tradicional con tecnologa de los aos 60) Todo esto con apoyo del
CONACYT.

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Nuevo concepto (sabor y forma)

Diseo en empaque moderno
Nuevos canales de distribucin
Nuevo mercado
Nueva tecnologa

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