BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Kegiatan pemasaran perusahaan bersaing semakin ketat terutama memasuki
abad 21 ini, yang menuntut setiap perusahaan untuk selalu inofatif dalam
mengembangkan usahanya. Salah satu kegiatan pokok perusahaan yang berperan
penting dalam hal tersebut adalah pemasaran produk. Mereka saling berlomba
menarik konsumen untuk membeli produknya dengan berbagai cara. Era globalisasi
memungkinkan semakin terbukanya arus

informasi melalui media massa,

menempatkan iklan sebagai salah satu ujung tombak dalam mencapai keberhasilan
pemasaran. Kalangan usaha cukup menyadari hal tersebut sehingga tidak heran jika
saat ini banyak iklan berbagai macam produk gencar ditampilkan di media yang tak
lain bertujuan untuk merebut hati konsumen.
Keberhasilan perusahaan dalam pemasaran ditentukan oleh keberhasilan
dalam melakukan penjualan produk yang diukur berdasarkan volume pembelian
produk oleh konsumen. Tingkat penjualan produk suatu perusahaan dipengaruhi oleh
harga, pengepakan, ciri produk, sistem distribusi, kesesuaian produk dengan selera
konsumen, iklan dan persaingan antar perusahaan. Pembeli berhak memilih dan
menggunakan uangnya terhadap barang-barang dan faktor-faktor lain yang
berhubungan dengan barang tersebut. Pesatnya perkembangan dunia bisnis membuat
perusahaan harus mempunyai cara yang tepat untuk menjual produknya kepasaran.
1

2
Masalah yang dihadapi oleh perusahaan selain persaingan karena adanya
produk sejenis yang ditawarkan oleh perusahaan lain, adalah mengenai perilaku
konsumen. Yang selalu berubah dan berbeda-beda dari waktu ke waktu. Perubahan
perilaku tersebut disebabkan karena perubahan tingkat pendidikan yang semakin
maju, pengaruh hubungan sosial yang makin luas dan faktor lingkungan. Kondisi ini
membuat perusahaan dituntut untuk mengembangkan kualitas produk maupun
kemampuan dalam mencari peluang baru agar tetap bisa bertahan. Untuk itu
perusahaan harus dapat membentuk image (kesan) yang baik dibenak konsumen.
Sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengasosiasikan dirinya
dengan produk tersebut.
Merek tidak hanya sekedar nama, istilah, simbol atau kombinasinya tetapi
merek adalah janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan keutamaan,
manfaat dan pelayanan kepada pelanggan. Janji itulah yang membuat konsumen
mengenal merek tersebut lebih dari merek lain. Pengalaman positif konsumen dalam
pemilihan merek suatu produk akan memberikan kesan tersendiri dalam benak
konsumen. Apabila konsumen dalam memilih merek tertentu telah mempunyai
pengalaman positif terhadap merek, maka konsumen tidak akan meninggalkan merek
tersebut. Karena merek merupakan simbol yang memberi makna yang terbaik untuk
memuaskan diri konsumen.
Menurut Aaker (manajemen ekuitas merek, 97 : 12) asosiasi merek adalah
segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya
tentang

3
suatu merk. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang menonjol
dipersaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat.
Setiap perusahaan shampoo selalu menanamkan brand image kepada
masyarakat dalam

setiap iklan-iklannya, misalnya untuk shampoo Pantene

menanamkan brand image kepada masyarakat sebagai shampoo yang berkualitas

bagus. Pantene juga menghadirkan filosofi dan logo baru lewat 'Shirra'. Sebenarnya,
Shirra adalah angin Afrika Utara yang berasal dari gurun Sahara yang kering dan
sewaktu berembus menyeberangi Lautan Mediterania kemudian menjadi segar dan
lembab. Seperti angin Shirra, produk sampo P&G ini ingin memberi kesegaran dan
kemilau pada rambut dan membuatnya terurai lembut.
Menurut Law and Lamb JR (2000), brand image adalah persepsi tentang
suatu merek sebagai refleksi asosiasi merk yang terbentuk dalam ingatan konsumen.
Menurut mereka bagian dari asosiasi merek adalah persepsi kualitas dan sikap
terhadap merek.
Peranan merek akan sangat penting karena atribit-atribut lain seperti produk,
biasanya relative mudah ditiru. Produk hanya menjelaskan atribut fisik penciptaan
kesan merek suatu produk kepada konsumen sangat berpengaruh bagi keberhasilan
pemasaran perusahaan. Oleh karena itu saya tertarik untuk meneliti tentang asosiasi
merk dalam membentuk brand image pada produk shampo Pantene di
Yogyakarta

4
1.2. Rumusan Masalah
Dari beberapa uraian diatas, maka masalah pokok dalam penelitian ini adalah
asosiasi merek apa saja yang membentuk kesan merek atau brand image yang sangat
kuat pada shampo Pantene di kota Yogyakarta.
1.3. Batasan Masalah
Untuk lebih fokus pada masalah diatas maka peneliti membatasi masalah penelitian
ini, yaitu:
1.3.1. Daerah penelitian ada di kota Yogyakarta
1.3.2. Responden yang diteliti adalah konsumen yang pernah menggunakan shampoo
Pantene
1.3.3. Atribut-atribut shampoo Pantene yang dianalisis terdiri dari:
a. Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak
dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan
pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli
untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya (Swastha dan Sukotjo,
2000:194). Dalam hal ini produk shampoo Pantene mempunyai bentuk botol
atau kemasan yang menarik, shampoo Pantene mempunyai banyak varian
untuk semua jenis rambut, kualitas shampoo Pantene bagus, shampoo
Pantene mempunyai reputasi yang baik, kandungan yang ada pada shampoo
Pantene aman bagi rambut, shampoo Pantene membuat rambut menjadi
halus dan lembut, mempunyai nama merek yang terkenal, nama shampoo

5
Pantene terpercaya dan terjamin, dan nama mereknya sangat familiar dan
mudah di ingat.
b. Harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalu mungkin)
yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang
beserta pelayanannya (Swastha dan Sukotjo, 2000:211). Dalam penelitian
ini diukur dari kesesuaian harga dengan kualitas produk. Harga shampoo
Pantene juga masih dijangkau oleh masyarakat.
c. Promosi adalah salah satu alat atau wadah yang digunakan oleh perusahaan
untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya atau informasi atau
persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi
kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran (Swastha
dan Sukotjo, 2000:222). Dalam penelitian ini yang dilakukan shampoo
Pantene adalah membuat iklan produk yang menarik baik ditelevisi maupun
dimajalah, shampoo Pantene mempunyai icon selebriti dan mempunyai
slogan yang mudah diingat konsumen yaitu Berkilaulah Pantene.
d. Distribusi atau saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh
produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai
kekonsumen atau pemakai industri (Swastha dan Sukotjo, 2000:200).
Dalam penelitian ini konsumen dapat dengan mudah mendapatkan shampoo
Pantene.

6
1.3.4. Profil responden yang diteliti meliputi:
a. Jenis kelamin:
1. Pria
2. Wanita
b. Status:
1. Menikah
2. Belum menikah
c. Usia responden:
1. > 15-25 tahun
2. > 26-35 tahun
3. > 36- 45 tahun
4. lebih dari 45 tahun
d. Pendidikan:
1. SMP dan SMU
2. Akademi
3. Perguruan Tinggi
e. Pendapatan:
1. < Rp 500.000,00
2. Rp 500.001,00 Rp 1.000.000,00
3. Rp 1.000.001,00 Rp 1.500.000,00
4. > Rp 1.500.001,00

7
f. Pekerjaan:
1. Pelajar atau mahasiswa
2. Pegawai negeri
3. Pegawai swasta
4. Wiraswasta (pedagang atau pengusaha)
5. Lain-lain (misalnya ibu rumah tangga)
1.4. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui asosiasi merek apa saja yang
membentuk brand image yang kuat pada produk shampoo Pantene.
1.5. Manfaat Penelitian
1.5.1. Bagi pihak perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai masukkan dalam mengambil
keputusan-keputusan oleh bagian pemasaran dalam

menentukan kebijakan

perusahaan.
1.5.2. Bagi pihak lain
Penelitian ini diharapkan dapat membuat pihak lain dalam penyajian yang bersifat
informative untuk melakukan penelitian lebih lanjut.
1.5.3. Bagi peneliti
Penelitian ini merupakan tambahan pengetahuan dari dunia praktisi yang sangat
berguna untuk disinkronkan atau dipratekkan dengan teori yang diperoleh selama
kuliah.