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El Anlisis de contenido en la
investigacin sobre
comunicacin
Article January 1995
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Manuel Martn Algarra
Universidad de Navarra
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Retrieved on: 27 September 2016

MANUEL MARTN ALGARRA

EL ANALISIS DE CONTENIDO EN LA
INVESTIGACION SOBRE COMUNICACION

I Introduccin

Definiciones y cuestiones bsicas

relativas a la metodologa
a investigacin sobre comunicacin, como sobre cualquier otra
realidad humana, puede ser abordada desde puntos de vista diversos
I4 y con metodologas tambin distintas. No vamos a entrar en la
discusin sobre qu metodologa es ms apropiada para el estudio de la
comunicacin. Se trata, sin duda, de una discusin interesante aunque
muchas veces carente de sentido, ya que la comunicacin es un fenmeno
lo suficientemente amplio y diverso que no indefinible como para que
pueda ser estudiado con diversas metodologas cientficas, segn el enfoque que se le quiera dar y los resultados que se busquen en la investigacin.
El anlisis de contenido es, por tanto, una metodologa emprica ms,
al servicio de la investigacin en nuestro campo. Son diversas las disciplinas que analizan el contenido de objetos expresivos: el anlisis literario
y artstico para interpretar novelas, poemas, pinturas, esculturas y obras de
arte en general; el anlisis teolgico de la Biblia con una finalidad exegtica;
el psicoanlisis, que estudia las conversaciones de los enfermos psquicos
con el mdico para diagnosticar la enfermedad; etc. Si ya existen mtodos
para analizar los contenidos, por qu crear uno nuevo? Pues porque estos
modos de analizar el contenido, que tienen algunas caractersticas comunes, son diferentes del anlisis de contenido del que nos vamos a ocupar
en estas pginas ya que:

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I . Se centran en objetos expresivos o comunicativos aislados.
2. Se usan para interpretar y para explicar.
3. Representan un enfoque impresionista, esto es, se utilizan para verificar
la propia versin por medio de un anlisis ms detallado.
La ciencia de la comunicacin necesita un mtodo que mida eficazmente qu dicen los medios. Tiene que ser un mtodo aplicable a un nmero
elevado de casos no slo a casos aislados y que, al ser usado por
personas distintas, no haga variar sustancialmente el juicio acerca del
contenido.
Bernard Berelson define el anlisis de contenido como "una tcnica de
investigacin para la descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa de los
contenidos manifiestos de la comunicacin (1). Fred Kerlinger, por su
parte, lo define como "un mtodo de estudiar y analizar la comunicacin
de una forma sistemtica, objetiva y cuantitativa para medir variables (...).
Ha sido usado para determinar el nfasis o la frecuencia de diversos
fenmenos comunicativos: propaganda, tendencias, estilos, cambios en el
contenido, legibilidad (...). El anlisis de contenido es un mtodo para la
observacin y la medicin" (2).
Estas definiciones clsicas del anlisis de contenido nos muestran 6
caractersticas de este mtodo:
1. Es un mtodo para la investigacin emprica de la comunicacin.
2. Se usa para describir, no para predecir ni para interpretar, sino para
decir lo que hay. No habla de efectos ni de intenciones.
3. Slo se describen los aspectos manifiestos del contenido de la comunicacin. Berelson afirma que "el anlisis de contenido asume que
el contenido manifiesto es significativo. Esta asuncin requiere que el
contenido sea aceptado como un 'mbito comn de encuentro' para el
comunicador, la audiencia y el analista. Esto es, el analista de los
contenidos asume que los 'significados' que l adscribe a los contenidos
asignndolos a ciertas categoras, se corresponden con los 'significados'
dotados por el comunicador y/o entendidos por la audiencia. En otras
palabras, es necesaria la aceptacin de que hay un universo de discurso
comn entre las diversas partes implicadas de tal manera que el contenido manifiesto pueda ser tomado vlidamente como unidad de estudio" (3). Los aspectos manifiestos de la comunicacin se refieren en
primer lugar a la forma con que se presentan los contenidos de artculos
o programas (la longitud o duracin, la posicin con respecto a lo
dems, el contexto donde se presenta la informacin sobre determinadas materias, la fecha de difusin, los autores, etc.). Y tambin se
refieren a la informacin que esos artculos o programas ofrecen (los

( I) Bernard Berelson, Content Analysis in Communication Research, Hafner Press, New

York, 1952, p. 18.
(2) Fred N. Kerlinger, Foundations of Behavioural Research, Holt, Rinehartand Winston,

Segunda edicin, Nueva York, 1973, p. 525.

(3) Bernard Berelson, Content Analysis in Communication Research, Op. cit., p. 19.

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temas principales, las fuentes de informacin que se citan, los diferentes
tipos de afirmaciones que se hacen al informar sobre determinadas
materias, la tendencia de esas afirmaciones, etc.).
4. Es un mtodo objetivo, es decir, intersubjetivo. Esto implica que
tiene que poder ser repetido por cualquiera con el mismo resultado. Para
ello es necesario que todos los pasos que componen el mtodo estn
explicitados en reglas. Holsti afirma que la objetividad se basa en
"reglas explcitamente formuladas que capacitan a dos o ms personas
para obtener los mismos resultados de los mismos documentos"(4).
5. Es una tcnica sistemtica porque cada paso del anlisis de contenido
(la seleccin de la muestra, las reglas explcitas para el anlisis, la
codificacin de los datos y el anlisis de los datos) ha de estar construido sobre criterios sistemticos.
6. Se usa para la investigacin cuantitativa.

II. El Proceso de investigacin

Decisiones generales previas a la investigacin y el
desarrollo del anlisis de contenido
amos a considerar a continuacin cules son los pasos tpicos
de una investigacin realizada utilizando el anlisis de
V contenido. Aunque, obviamente, cada proceso de investigacin
tiene sus peculiaridades, hay una serie de pasos que se dan en todas las
investigaciones.
1. Idea, pregunta o problema. Es lo que queremos saber, lo que constituye el objetivo de la investigacin. Puede proceder del inters cientfico
(del propio investigador, de la curiosidad cientfica, o como fruto de
investigaciones previas que hay que proseguir), o bien de alguien ajeno al
investigador (de un cliente que encarga la investigacin por inters poltico,
econmico cientfico, etc.).
2. Decisiones de carcter metodolgico. Antes de comenzar hay que
preguntarse, en primer lugar, si el tema que deseamos investigar es adecuado a la metodologa del anlisis de contenido o si es preferible utilizar
otra metodologa para su estudio.
Cuando no sea posible o necesario analizarlos todos, tambin hay que
decidir qu tipo de medios vamos a analizar en la investigacin (prensa,

(4) Ole R. Holsti, "Content Analysis", en Gardner Lindzey, Elliot Aronson (eds), The
Handbook of Social Psychology. Volume 2: Research Methods, Segunda edicin, Addison
Wesley, Londres, 1968 p. 598.

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radio, televisin) y dentro de cada tipo de medios, cules en concreto (qu
diarios, qu revistas, qu cadenas y qu programas de radio, qu cadenas
y qu programas de televisin, etc.). Es conveniente buscar variedad en
las lneas editoriales de los medios analizados.
Una vez decididos los medios conviene determinar qu materiales de
cada uno de ellos son relevantes para la investigacin, esto es, cul es el
universo de contenidos que hay que analizar.
Conocido el universo, habr que decidir si se puede o se quiere analizar
todo el material relevante (el universo completo) o si se va a analizar slo
una parte representativa de ese universo (una muestra) (5).
Tambin hay que decidir qu lapso de tiempo vamos a analizar. En el
anlisis de contenido la cuestin del tiempo es de especial importancia. Una
de las virtualidades que ofrece este mtodo es la posibilidad de comparar
entre los modos de tratar determinadas cuestiones, o entre las mismas
cuestiones tratadas. Los anlisis de contenido son longitudinales cuando
analizan el contenido de un medio a lo largo del tiempo para estudiar los
cambios que se producen. Y tambin son transeccionales cuando analizan
el contenido de diversos medios en el mismo perodo de tiempo. La
eleccin entre un tipo u otro de anlisis es tambin una decisin que se
ha de tomar antes de iniciar el trabajo de campo, y en funcin de los
objetivos de la investigacin.
Por ltimo, se debe diversificar la cuestin concreta que se investiga:
extensin, intensidad, autores, temas, valoracin, etc. Cualquier problema
que quiera ser estudiado tiene una gran diversidad de facetas que podran
analizarse, por ello es preciso determinar cules son relevantes para la
investigacin en curso.
3. Elaboracin del libro de categoras, esto es, del instrumento para
analizar el contenido. Como ya se ha indicado, hacen falta criterios sistemticos, reglas claras para que cualquiera pueda analizar el contenido sin
que el resultado vare sustancialmente al variar el analista.
Cada investigacin exige la elaboracin de un libro de categoras
adecuado a los fines de la investigacin.

a elaboracin del libro de categoras puede realizarse de dos

modos no excluyentes: emprico y terico. En el primer caso se
seleccionan algunos ejemplos tomados del universo que se desea
analizar. Se leen y se entresacan las afirmaciones que caracterizan el tema
que se investiga. Despus hay que buscar una estructura en la que puedan
agruparse y sobre la que se desarrolla un primer borrador del libro de

/j

(5) Sobre el muestreo y la representatividad de la muestra cfr. Fred N. Kerlinger,

Foundations of Behavioural Research, Op. cit. pp. 118-119. Posiblemente sea el azar el
mejor modo de seleccionar la muestra.

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categoras. Una vez dado el paso emprico, conviene complementarlo con
el terico. Consiste en que el investigador se pregunte qu espera que
aparezca en los medios sobre el tema que est investigando, o qu ha
aparecido en otros estudios sobre el mismo tema, hayan sido realizados
por el investigador en cuestin, o por otros investigadores. Convendr ver
qu datos nos ofrecen las encuestas, etc. Este complemento terico al
borrador del libro de categoras permitir que haya unas expectativas sobre
cmo debera ser tratado el tema, y con ello aadir algunas categoras
adicionales a las creadas en la fase emprica.
Con estos dos modos se obtiene una coleccin bastante completa de
posibles categoras. Pero no basta con una relacin de categoras. Hay que
probarlas por medio de un test para averiguar si responden a los contenidos
de los medios que analizamos, si son demasiado generales o si, por el
contrario, son demasiado especficas, etc. Es necesario probar el libro de
categoras previamente para completar lo que no se haya incluido, corregir
los errores que dificultaran una misma codificacin por diversos
codificadores. Conviene recordar que el libro de categoras es el instrumento bsico para saber qu aparece y qu no aparece en los medios.
4. Seleccin y adiestramiento de los codificadores. Es importante sealar que el trabajo de codificacin no debe ser hecho por los investigadores, ya que en el proceso de elaboracin del libro de categoras, muy
probablemente, habrn adoptado sus propias posturas con respecto al
problema que se investiga. Por ello es conveniente que los codificadores,
esto es, quienes vierten el contenido de los medios en el libro de categoras,
en la medida de lo posible, sean personas ajenas a la investigacin. No es
preciso que el nmero de codificadores sea elevado, aunque variar en
funcin de la cantidad de material que tenga que analizarse. Otro punto
importante es la motivacin de los codificadores. La motivacin que suele
influir menos en la actitud de los codificadores hacia el tema es la econmica: el pago de cierta cantidad de dinero por realizar el trabajo de
codificacin. Por otra parte, los codificadores han de ser seleccionados con
un criterio sistemtico: entre ellos tiene que haber algunos que ya hayan
trabajado en este tipo de investigaciones y otros nuevos, de diversas edades,
y diferentes actitudes hacia lo investigado, etc.
Una vez hecha la seleccin de los codificadores, hay que ensearles
a utilizar el libro de categoras. Se les entrega y se les explica el contenido
de cada categora. Despus han de probarlo para plantear los problemas
que se les presenten y resolverlos del mismo modo para todos los
codificadores. De ese modo se consigue que, ante los mismos problemas,
se den las mismas soluciones.
5. El proceso de codificacin de los contenidos. Como ya ha sido
sealado, el libro de categoras es el instrumento para codificar los contenidos. Bsicamente consiste en una coleccin de reglas bien definidas
que permiten a los codificadores medir los contenidos. El investigador debe

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seguir de cerca el proceso de codificacin para asegurarse de que se hace

bien y resolver las posibles dudas.

ada codificador debe tener un plan en el que se le seale qu

unidades debe codificar y en qu orden. El orden nunca debe ser
C cronolgico, ni se debe adjudicar a un solo codificador todo el
material de un mismo medio, puesto que eso podra influir en su percepcin
del tema que analiza. Cada codificador debe analizar diferentes perodos
de tiempo en distintos medios.
Antes de que el codificador inicie su trabajo hay que decidir cul va
a ser la unidad de codificacin, esto es "la base sobre la que el contenido
va a ser analizado o clasificado" (6). El proceso de codificacin puede
realizarse tomando como unidad un artculo entero, algunos textos definidos (segn temas, por ejemplo), frases o palabras clave dentro del artculo
(por ejemplo, palabras que evalan) (7).
El anlisis de contenido es un mtodo para "medir" el contenido de los
medios a travs de las categoras. De acuerdo con Koschnick, "la medicin
es un proceso estandarizado para asignar smbolos a objetos, de acuerdo
con ciertas reglas especificadas previamente y fijas para representar las
caractersticas de los objetos. En la prctica, los smbolos suelen ser nmeros.
La nica condicin de la medicin es que los smbolos tengan entre s una
relacin igual a la que hay entre los objetos que se miden. La medicin
habitualmente utiliza nmeros, porque ayudan a comunicar los procedimientos de medicin y los resultados de unos investigadores a otros y
permiten realizar anlisis estadsticos y matemticos de los datos resultantes" (8). Los codificadores asignan un valor numrico a cada unidad de
anlisis de contenido siguiendo lo determinado en el libro de categoras.
Como contina Koschnick, "los smbolos representan ciertas caractersticas, propiedades o atributos de los objetos. El proceso de asignacin debe
ser isomrfico, esto es, debe haber una correspondencia unvoca entre el
smbolo y las caractersticas que se miden. Sin esa relacin, los resultados
de la medicin no son significativos porque el conocimiento de un signo
no puede asociarse con una caracterstica especfica del objeto medido y
viceversa" (9). De ese modo es posible tratar estadsticamente los datos
resultantes del proceso de codificacin.
(6) Bernard Berelson, Content Analysis in Communication Research, Op. cit., p. 136.
(7) En funcin del nivel de medicin que se utilice los tipos de categoras para el anlisis
variarn. As, las categoras para analizar las caractersticas de artculos o programas pueden
ser el codificador, el medio, la fecha de publicacin, la seccin, la posicin, el tamao, el
autor y el tema principal. Si la unidad de anlisis es la frase, las categoras podran ser adems
del codificador, el medio, la fecha de publicacin y la seccin, la fuente de la afirmacin
que se realiza en esa frase, a qu tema o personas se refiere la frase, el tema, la tendencia
de lo que se afirma, etc.
(8) Wolfgang J. Koschnick, Standard Dictionary of (he Social Sciencies. Volume 2, Gruyter,
Munich, 1993, p. 871.
(9) Ibid

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Hay distintos niveles de medida. El ms bsico es el nominal, por el
que damos un nmero para identificar un objeto (por ejemplo: 1 -= hombre;
2 = mujer). En anlisis de contenido, este tipo de medida puede usarse,
por ejemplo, para identificar temas: poltica, economa, deportes, etc. (10).
Otro tipo de medida es la ordinal, que requiere que los objetos que se
miden puedan ser ordenados. Estos tipos de medidas son comparativos, no
absolutos (por ejemplo: 1 = grande; 2 = mediano; 3 = pequeo. Sabemos
que hay tres tipos de objetos y sabemos cul es la relacin de tamaos que
hay entre ellos, pero no sabemos realmente cul es el tamao de cada uno)
(11). Es, por tanto, un tipo de medida muy bsico, ya que slo nos permite
comparar. La tercera posibilidad de medicin es la escala de intervalos.
En ella los nmeros representan o intervalos entre las realidades medidas,
de manera que esos nmeros sitan o relacionan lo medido entre s, pero
no con respecto a algo absoluto (por ejemplo: podemos medir la intensidad
de las posturas polticas en una escala de 5 intervalos en la que 1 =
izquierda; 2 = centro-izquierda; 3 = centro; 4 = centro-derecha y 5 =
derecha. El resultado nos indicar qu postura est ms a la izquierda o
a la derecha con respecto a las dems posturas medidas, pero no con
respecto a "la" izquierda o "la" derecha en trminos absolutos) (12). Por
ltimo, el nivel ms perfecto de medicin es la ratio, que exige la existencia
de un punto de referencia absoluto que tenga un significado emprico
definido. En el anlisis de contenido la ratio se utiliza para medir todo
aquello que puede contarse (por ejemplo: nmero de veces que algo aparece, extensin de la unidad que se analiza, etc.) (13).
6. Anlisis de los datos. Concluido el proceso de codificacin, los datos
obtenidos deben ser tratados informticamente para poder proceder a su
anlisis. La primera precaucin que debe tomarse al analizar los datos es
comprobar que no se han producido errores al introducirlos en la base de
datos.
El anlisis puede hacerse mirando a una o ms variables. En el anlisis
de dos dimensiones y en el multidimensional buscamos la influencia que
una variable puede tener sobre otra u otras.
7. Presentacin y descripcin de los resultados y conclusiones. Una vez
analizados los datos de acuerdo con las hiptesis de partida conviene
presentarlos de manera que la pregunta o el problema que provoc la
investigacin quede respondida. Para ello es necesario exponer en tablas
o grficos los resultados del anlisis de los datos. Puesto que los contenidos
de los medios que es lo que se analiza dependen de los sucesos de la
vida pblica, en ocasiones la presentacin de los datos tendr que ser

(10) Cfr. Fred N. Kerlinger, Foundations of Behavioral Research, Op. cit., p. 453 n.
(11) Ibid. p. 436
(12) Ibid. p. 437
(13) Ibid. p. 438

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complementada con datos estadsticos que reflejen lo sucedido en el perodo en que se publicaron o emitieron los contenidos analizados, con la
exposicin de opiniones de expertos sobre los temas tratados en el anlisis
de contenido y tambin con la presentacin de resultados de encuestas de
opinin sobre esos mismos temas en esos perodos.
Hasta qu punto es til el mtodo del anlisis de contenido en la
investigacin sobre comunicacin? Al fin y al cabo una cosa es lo que pasa,
otra lo que los medios dicen que pasa, otra distinta lo que el pblico percibe
de los contenidos de los medios y otra la percepcin que la gente tiene de
la realidad. Esta distincin es bien cierta. La utilidad del anlisis de contenido se reduce, como ya seal Berelson, al estudio del contenido
manifiesto de los medios de comunicacin. La realidad puede ser conocida
por medio de indicadores sociales externos, datos estadsticos, etc. En la
medida en que esa realidad est reflejada en los contenidos manifiestos de
los medios, el anlisis de contenido sirve para conocer la realidad, pero
slo indirectamente. Y difcilmente el contenido de los medios y la percepcin de ese contenido por las audiencias coincide. El anlisis de contenido no es vlido, por tanto, para hablar sobre la recepcin de los
mensajes. Habr que utilizar para ello otro tipo de mtodos ms propios
del anlisis de la recepcin. Y, lgicamente, tampoco sirve el anlisis de
contenido para saber qu piensa la gente sobre lo que pasa. Para ello habr
que acudir a los sondeos de opinin.

4 n resumen, el anlisis de contenido sirve para lo que sirve. Su

utilidad est en funcin de los intereses del investigador, y su
F validez depende de su uso correcto. Con palabras de Kerlinger,
"la definicin ms comn de validez est resumida en la pregunta: estamos
midiendo lo que pensamos que estamos midiendo? El nfasis de esta
pregunta est puesto en lo que se mide. Por ejemplo: un maestro ha
elaborado un test para medir la comprensin que sus alumnos tienen de
los procedimientos cientficos y en su test ha incluido slo items factuales
acerca de los procedimientos cientficos. El test no es vlido, porque
aunque mide vlidamente el conocimiento factual que los alumnos tienen
sobre los procedimientos cientficos, no mide su comprensin de esos
procedimientos. En otras palabras, puede medir muy bien lo que mide, pero
no mide lo que el maestro intentaba que midiera" (14).
Como cualquier otra tcnica, el anlisis de contenido es un buen instrumento de medicin de los contenidos de los medios. Ser til si se
conocen sus posibilidades y se usa correctamente.

(14) Ibid. p. 457.