Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao So Paulo - SP 05 a 09/09/2016

Animais fofinhos, Ins Brasil e Resposta do Pblico Frente a Novas Narrativas Publicitrias1
Marisa de Lemos ARAJO2
Universidade Federal de Pernambuco, Recife, PE
Luana INOCENCIO3
Universidade Federal da Paraba, Joo Pessoa, PB
Resumo
No contexto ps-moderno e de convergncia miditica no qual estamos inseridos, nota-se uma
intensa quantidade de informaes, todas distribudas em mltiplas plataformas e expressas por
diversas linguagens. Nesse cenrio de intensas transformaes e ressignificaes em que toda a
sociedade se encontra que a publicidade deve se mostrar, mas agora assumindo novos papis alm
de apenas persuadir: interagir com o pblico, fornecendo elementos entretveis e compartilhveis em
suas narrativas. Para refletir sobre as condies de consumo na contemporaneidade, analisaremos os
vdeos publicitrios Friends Furever (Android, 2015), o anncio mais compartilhado de 2015, e Ins
Brasil em Litchfield (Netflix, 2016), destacando a reao do pblico frente a estas narrativas
publicitrias que no se assemelham em quase nada publicidade tida como tradicional.
Palavras-chave: narrativas publicitrias; hibridizao da publicidade; meme; viral; consumo
miditico.
Introduo
Um dos aspectos mais relevantes a serem observados em nossa cultura e na sociedade em que
vivemos o de que estamos, cada vez mais, envolvidos em uma prtica que tem feito parte do
cotidiano de todos os indivduos: o consumo. Afinal, imersos em uma sociedade cujos padres de
consumo so massificados e as ofertas de bens padronizadas, nos vemos diante de inmeras presses
exercidas sobre o consumidor; dentre elas est a publicidade, com seus modelos de comportamento a
seguir.
O consumo nunca esteve to em alta quanto na contemporaneidade, tornando-se pauta de
conversas informais, discusses acadmicas e mercadolgicas, principalmente aps o despontar da
conexo em rede entre os inmeros consumidores e a infinidade de marcas disponveis. Para Canclini
(2005), consumir tornar mais inteligvel um mundo onde o slido se evapora. Assim, a noo
moderna de sujeito social est diretamente ligada autocriao atravs do consumo, e aspectos como
autonomia, significado, subjetividade e liberdade no podem ser compreendidos fora da esfera do
consumo.
Nesse contexto, a comunicao mercadolgica digital tem se instaurado cada vez de forma
mais efetiva e assertiva de modo a proporcionar aos seus consumidores uma experincia ldica,

Trabalho apresentado no GP Publicidade e Propaganda do XVI Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, evento
componente do XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, realizado de 05 a 09 de setembro de 2016.
2
Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Pernambuco (PPGCOM-UFPE) sob
orientao do Prof. Dr. Rogrio Covaleski e bolsista da Facepe. E-mail: marisa.araujoab@gmail.com.
3
Mestre em Comunicao pela Universidade Federal da Paraba (PPGC/UFPB) e Integrante do Grupo de Pesquisa em Processos e
Linguagens Miditicas (Gmid/UFPB). E-mail: luanahinocencio@hotmail.com.
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hedonista e emotiva. Uma vez que as opes de compra se multiplicam e o valor de uma marca tornase verdadeiro depsito de confiana, essa imagem agregada carrega um legado: a marca um carto
de visitas, a soma intangvel de atributos simblicos a partir das impresses de consumidores.
Inseridas nesse cenrio cibercultural de sociabilidade e com alcance orgnico (no pago) cada
vez menor, grandes e pequenas marcas tentam se destacar cada vez mais nas redes sociais ao utilizar
contedo memtico e viral. um diferencial para se aproximar do pblico-alvo, atravs de uma
linguagem dinmica, criativa e marcada pelo humor, que se tornou um grande condutor para os
interagentes vincularem e legitimarem suas relaes.
Tendo como ponto de partida as reflexes acerca da ps-modernidade feitas por David
Harvey (2004), Anthony Giddens (1998) e Lcia Santaella (2003), discutiremos os conceitos de
convergncia miditica (Henry Jenkins, 2009), hibridizao da publicidade (Rogrio Covaleski,
2010; Vander Casaqui, 2011), humor na publicidade (Gilles Lipovetsky, 2005; Martin, 2007),
entretenimento (Pereira e Polivanov, 2012), interao (Alex Primo, 2007) e espalhabilidade (Jenkins,
Ford e Green, 2013), a fim de compreendermos melhor como se d o consumo de produtos
miditicos na contemporaneidade.
Nosso objetivo no presente artigo analisar qual a resposta do pblico frente a novas
narrativas publicitrias, entendendo tambm o contexto no qual tais narrativas surgem e quais so
suas caractersticas. Para alcanar este objetivo, iremos analisar dois cases de vdeos publicitrios
para web: Friends Furever (Android, 2015) e Ins Brasil em Litchfield (Netflix, 2016).

Ps-Moderno, Convergncia das Mdias e Consumo Miditico

O atual contexto em que vivemos denominado por vrios autores de ps-moderno
(LYOTARD, 1986; HARVEY, 2004), modernidade tardia (GIDDENS, 1998) ou ainda modernidade
lquida (BAUMAN, 2001) tem um intenso poder transformador sobre diversos aspectos sociais, tais
como valores, identidades e relaes humanas. David Harvey (2004, p. 49) fala do que parece ser o
fato mais espantoso sobre o ps-modernismo: sua total aceitao do efmero, do fragmentrio, do
descontnuo e do catico [...]. Zygmunt Bauman aponta o carter fluido desses tempos:
O que est acontecendo hoje , por assim dizer, uma redistribuio e realocao dos
poderes de derretimento da modernidade. [...] Configuraes, constelaes, padres de
dependncia e interao, tudo isso foi posto a derreter no cadinho, para ser depois
novamente moldado e refeito; essa foi a fase de quebrar a forma na histria da
modernidade inerentemente transgressiva, rompedora de fronteiras e capaz de tudo
desmoronar. (BAUMAN, 2001, p. 13).

Lcia Santaella (2003, p. 59) pontua que para a compreenso das caractersticas culturais psmodernas devemos tomar a dinmica cultural miditica como pea chave, uma vez que esta
inseparvel tanto do crescimento acelerado das tecnologias comunicacionais quanto da
transnacionalizao da cultura e da nova ordem econmica e social. justamente ela a dinmica
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cultural miditica a "responsvel pela ampliao dos mercados culturais e pela expanso e criao
de novos hbitos no consumo de cultura." (SANTAELLA, 2003, p. 59).
[...] desde meados dos anos 90, esses cenrios comearam a conviver com uma revoluo
da informao e da comunicao cada vez mais onipresente que vem sendo chamada de
revoluo digital. No cerne dessa revoluo est a possibilidade aberta pelo computador de
converter toda informao - texto, som, imagem, vdeo - em uma mesma linguagem
universal. Atravs da digitalizao e da compresso de dados que ela permite, todas as
mdias podem ser traduzidas, manipuladas, armazenadas, reproduzidas e distribudas
digitalmente produzindo o fenmeno que vem sendo chamado de convergncia das
mdias." (SANTAELLA, 2003, p. 60).

Nesse contexto, o volume de contedos e informaes disponvel, tanto online quanto offline,
enorme; olha-se para muito, se enxerga muito pouco. Trata-se da Cultura da Convergncia
discutida por Jenkins (2009, p. 29-30): h mltiplos suportes miditicos ofertando mltiplas
informaes que dependem fortemente da participao ativa dos consumidores estes sendo
constantemente bombardeados com contedos miditicos.
H uma forte disputa pela ateno desse consumidor (que assume tambm papis de produtor,
tornando-se prosumer4), visto que, alm da quantidade de contedos disponveis, existe tambm o
fato do pblico querer e poder selecionar exatamente aquilo que deseja consumir (ou produzir e
disseminar) enquanto entretenimento, informao ou arte.
Observa-se nessa era de convergncia das mdias a predominncia na utilizao da internet
como base para a divulgao de tais contedos. Ainda que nem todos estes estejam online,
inegvel a influncia mtua existente entre os ambientes online e offline assim como a influncia,
cada vez mais notvel, exercida pelos prprios consumidores/prosumers sobre os contedos
miditicos.
Admitindo tal consumo (de produtos miditicos, de bens, de valores, etc.) como sendo
central na estruturao das subjetividades contemporneas (CASAQUI, 2011a, p. 154), lanar
olhares atentos sobre os discursos da mdia, as narrativas publicitrias e ao comportamento do
consumidor revela-se como uma importante ferramenta de estudos sociais. Por meio desse tipo de
abordagem possvel identificar e analisar aspectos da prpria realidade em que estamos inseridos
graas, dentre outros fatores, ao carter interdisciplinar dos estudos da Comunicao e ao carter
reflexivo da modernidade discutido por Giddens (1991).
Nesta sociedade em que as informaes so publicadas e visualizadas em velocidades e
volumes incrveis por um pblico cada vez mais participativo, vale reforar , a publicidade precisa
coexistir com todos estes contedos. Para conseguir resultados satisfatrios, a comunicao
publicitria deve sempre se adaptar aos novos meios e s novas formas de consumir e encarar isso
4

Termo apresentado por Alvin Toffler em sua obra A Terceira Onda (1980). a aglutinao das palavras producer +
consumer e refere-se condio atual adquirida pelas pessoas que, inseridas no ambiente digital, podem no somente
consumir contedos, mas tambm produzi-los e dissemin-los.
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como uma grande oportunidade de se aproximar mais ainda do seu consumidor. Analisar
criticamente tais mudanas na sociedade contempornea e, consequentemente, nas narrativas
publicitrias, contribuir com as discusses j iniciadas e tambm com as que ainda viro.
O surgimento de novas mdias e a adaptao de meios anteriores s potencialidades da
interao precipitam a evoluo para uma publicidade que interage, seleciona, fragmenta e
que, sobretudo, no se parece com a comunicao publicitria tradicional. (COVALESKI,
2015, p. 148).

Percebe-se, ao chegar nesse ponto, que o modelo tradicional da publicidade j no cabe

muito bem no contexto ps-moderno. Se o pblico consumidor est inserido no momento de
convergncia das mdias e da ps-modernidade a tambm que a publicidade deve se mostrar.
Conforme Kotler (2009, online) analisa,
O marketing antigo morreu. Antes, os consumidores no tinham tanto conhecimento da
empresa, eles s viam o que dizia a publicidade. Ou seja, as empresas detinham o monoplio
da informao. Hoje, isso mudou. Voc pode conhecer a empresa tanto quanto ela. Voc
pode entrar na internet e saber todos os detalhes de um produto, quem so seus concorrentes
e tudo mais. [...] Hoje, quando voc vai comprar um carro, voc no vai simplesmente entrar
na concessionria para saber do veculo, voc vai perguntar aos seus cinco mil amigos no
Facebook. No novo marketing, os consumidores esto mais inteligentes e bem informados.

O autor destaca duas empresas que souberam realizar esse processo de forma efetiva e
conquistaram a lealdade de seus consumidores-fs trabalhando um contedo que entrelaasse os
valores do pblico s caractersticas intangveis do produto, gerando identificao e empatia do
pblico: a Coca-Cola e o McDonald's, que sabem "contar histrias diferentes para mes, para
crianas, para idosos. Eles tm formas de se comunicar com diferentes grupos e utilizam muito bem o
marketing narrativo". E justamente sobre este tipo de comunicao que nos debruaremos, a fim de
compreender a efetividade de novos formatos de produo publicitria.

Reconfiguraes Publicitrias: Novos Meios, Novos Consumidores e o Uso do Humor

No adianta querer atingir um pblico que passa horas conectado, exposto a inmeros
contedos, com mensagens que no condizem com seu meio, com seu repertrio cultural sendo
assim, no h muitas possibilidades de identificao. E se no h identificao por parte do pblico, a
mensagem no recebe ateno e logo se perde no meio de milhares de outras informaes que esto
disponveis.
Covaleski (2015) argumenta que h duas grandes tendncias dentre os muitos eventos que
esto ocorrendo que podem resumir o atual cenrio das comunicaes: primeiro, a convergncia
miditica e a evoluo das relaes de consumo fazem com que haja a passagem de uma mdia de
massa para uma mdia segmentada, at chegar numa mdia personalizada (tal o grau de
especificidade das linguagens utilizadas nas mensagens); segundo, a tendncia de evitar o hbito de
interrupo j institudo pela publicidade sobre os contedos editoriais, artsticos e/ou de
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entretenimento (possibilitada graas ao surgimento do controle remoto, do digital video recorder e do

ad-skipping, por exemplo).
Neste contexto de intensas transformaes e ressignificaes, o pesquisador brasileiro
Rogrio Covaleski discute o surgimento de novas configuraes na publicidade. Segundo Covaleski
(2010, p. 147), a convergncia miditica e as interaes do ambiente meditico geram novas
configuraes publicitrias, e isso implica dizer que preciso que os anunciantes aproveitem esta
nova oportunidade que o mercado est demandando.
A velha publicidade se transmuta em publicizao e assimila o consumidor em sua trama
para propor novos significados para as relaes entre produtores e consumidores muitas
vezes, embaralhando os papis para construir o sentido da legitimidade, da identidade com
seu pblico-alvo, para, enfim, mergulhar no esprito do seu tempo e emergir como
fantasmagoria cada vez mais complexa, mais instigante. (CASAQUI, 2011b, p. 148-149).

Um dos caminhos possveis para a publicidade a sua hibridizao, sua adaptao a uma
sociedade ps-moderna: sua incorporao de outros papis, como entreter e interagir, alm de apenas
informar e persuadir (COVALESKI, 2010). A esse novo modelo de composto comunicativo,
Covaleski d o nome de entretenimento publicitrio interativo.
Nesse processo de hibridizao, a publicidade mantm suas caractersticas originais de
persuaso, mas agora incorporando caractersticas entretveis, de interao e de facilidade de
compartilhamento (COVALESKI, 2010). Novamente aqui, para a constituio dessa publicidade
hbrida, fundamental a participao ativa, a aceitao e a identificao do pblico com os
contedos.
[...] notria a importncia de momentos de diverso na vida das pessoas estafadas com
suas ocupaes. A comunicao publicitria pode distrair e proporcionar momentos
prazerosos, reforando a ateno e conquistando a simpatia do espectador em relao ao
anunciado. (CHIMINAZZO, 2008, p. 474).

O humor, elemento essencial sociedade como forma de promoo para o alcance e interao
do pblico, tem passado por um processo de mudana quando instaurado no frtil cenrio da cultura
digital. Lipovetsky (2005) sugere uma sociedade humorstica; nela, o humor na propaganda surge
como forma de acalentar o consumidor e torn-lo o mais suscetvel possvel mensagem
persuasiva desde que esta seja pertinente s necessidades de cada pblico.
Ao tratar da propaganda, Martin (2007) afirma que a importncia do humor est no apenas
em aumentar seu carter persuasivo, mas suavizar uma venda - fator pouco atrativo - com elementos
de entretenimento. Tal comicidade como fator diferenciador da mensagem pode apresentar uma
grande aceitao do pblico se utilizado de forma moderada. Portanto, o riso projeta-se como uma
forma de comunicao e ocorre em uma ampla variedade de contextos sociais cotidianos.
O fazer rir, aliando subverso e emoo, produz uma comunicao menos rgida em que predomina
a falta de solenidade e a leveza do discurso, elementos indispensveis ao efeito do prazer. A
ludicidade bem-posta, a celebrao das superfcies, a futilidade do sentido, tornam-se os
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ingredientes da fantasia, da originalidade, do espetculo, em detrimento da demonstrao objetiva

dos produtos (CASTRO, 2003, p. 137).

Ainda

segundo

Washington

Olivetto,

nas

primeiras

dcadas

da

propaganda,

retrica publicitria resumia-se a peas unicamente informativas. Atualmente, porm, analisamos que
a propaganda adquiriu uma abordagem que busca muito mais do que apenas informar. Nesse cenrio,
o discurso humorstico ganhou, e ainda ganha, espao na sociedade e nas mdias. Em uma sociedade
em que a convergncia das mdias naturalizou-se, a comicidade produzida no mais limitada pela
sua transmisso. A piada feita dentro de casa agora est na TV, a propaganda engraada da TV foi
para a internet e tudo isso est acessvel em um smartphone.

Entretenimento, Interao e Espalhabilidade na Cultura Digital: os Memes e os Virais

Necessitando cada vez mais de diverso e prazer diludos em todas as esferas da apreenso de
contedo miditico, os consumidores buscam o entretenimento como uma expresso cotidiana nas
suas prticas comunicacionais e sociais, conforme observam Pereira e Polivanov (2012). Seja para
relaxar assistindo a um filme de comdia romntica, lutar contra zumbis sanguinrios em games
online ou para saber quais so as ltimas tendncias da moda e compor o seu look do dia seguinte,
todos os meios passaram a integrar seu contedo a mltiplas formas de divertir e promover
experincias que ativem diferentes sentidos, de forma ldica e alegre. Esse contexto privilegia uma
intensa demanda de contedos que valorizem o hedonismo e para rpido consumo, frente s
possibilidades e motivaes da cultura participativa.
Na ambincia das novas mdias, emerge a necessidade da interatividade, termo amplamente
apropriado e difundido pelos mais diversos mercados e produtos miditicos atualmente. Mas ainda
que haja um excesso de referncias aos processos de interao no contexto da cibercultura, pouco se
reflete sobre o que tal conceito significa e a que ele se refere, conforme observa Primo (2013):
Diante do tecnicismo aparente nos primeiros textos sobre interatividade, e provindo de estudos
sobre a pragmtica da comunicao interpessoal, o autor passa a trabalhar com o entendimento de
que a interao uma ao entre os participantes do encontro. (...) Logo, a comunicao no
apenas um conjunto de aes para com outra pessoa, mas sim a interao criada entre os
participantes. Isto , um indivduo no comunica, ele se integra na ou passa a fazer parte da
comunicao; a interao caracterizada no apenas pelas mensagens trocadas (o contedo) e pelos
interagentes5 que se encontram em um dado contexto (geogrfico, social, poltico, temporal), mas
tambm pelo relacionamento que existe entre eles (PRIMO, 2007, p.07).

Nesse sentido, o foco se volta para a relao estabelecida entre os interagentes, e no para as
partes que compem o sistema global. No entanto, a interao no deve ser vista como uma
caracterstica do meio, mas um processo que construdo pelos interagentes (PRIMO, 2007, p.39).
5

Termo utilizado por Primo (2007) para substituio tanto das denominaes receptor, quanto usurio. O autor
entende que estes ltimos transmitem a ideia de subordinao, no primeiro, limitando o sujeito mera recepo de
mensagem transmitida; no segundo, como agente manipulador de dados disponibilizados no sistema, ambos sem
participao ativa.
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Um exemplo desse processo a relao que Jenkins, Ford e Green (2013) apresentam com o
conceito de spreadability, algo que pode ser traduzido como o potencial de espalhabilidade de
determinado contedo. Os autores vinculam o termo ao modo tcnico e cultural de como as
audincias compartilham contedos da indstria do entretenimento por sua livre e espontnea
vontade, com ou sem a autorizao dos detentores dos direitos autorais desse material. Esse
espalhamento realizado pela prpria audincia, no enquanto fruto de sua suscetibilidade s
estratgias de divulgao e promoo dos produtos culturais, mas sim porque se interessa pelo
contedo e com ele se identifica.
Dessa forma, a espalhabilidade denomina tambm um grupo de caractersticas determinantes
para que alguns tipos de contedo possuam um nvel de interao mais rpido e eficiente que outros,
dentre elas esto o humor, a polmica e a emotividade, que nas redes sociais tornaram-se grandes
condutores por meio dos quais os interagentes vinculam e legitimam suas relaes. Uma vez que
determinado contedo desperta certa comicidade ou controvrsia entre grandes quantidades de
usurios, a possibilidade de ser passado adiante maior. Atravs do espalhamento, esse material
deixa espaos abertos para a participao da audincia, fornece recursos para expresso
compartilhada, e motiva trocas atravs de contedo surpreendente e intrigante (JENKINS; FORD;
GREEN, 2013. p.227). Dois grandes exemplos desse tipo de fenmeno so os virais e os memes, dos
quais trataremos mais adiante.
Em tal cenrio, o marketing boca-a-boca, ou buzz marketing, caracteriza-se pelo repasse de
uma informao a partir de um indivduo ou mais para outros, seja online ou offline de modo pessoal
e no-linear. De acordo com Godin (2003), definido pelo nvel de satisfao do cliente em
determinada experincia com algum produto ou servio, esse barulho, ou buzz, pode ser positivo ou
negativo. Isso ocorre porque medida que a quantidade de propaganda tradicional aumenta, os
consumidores voltam-se para fontes alternativas, buscando informaes e recomendaes de
terceiros, como amigos e parentes, sobre determinados produtos e servios.
Nesse contexto, muitas estratgias incluem o chamado viral, para fazer com que um grupo de
pessoas seja infectado, tornando-se portadores de um grande vrus: a mensagem. Assim, elas
circulam pelos ambientes digitais ou no - passando a mensagem de pessoa em pessoa como uma
espcie de epidemia. E um fator relevante: sem saber que esto contaminadas. Exemplos de sucesso
deste tipo de estratgia so as campanhas Pneis Malditos6, da montadora de automveis Nissan, e
The Man Your Man Could Smell Like7, da marca de desodorantes masculinos Old Spice.

6
7

Disponvel em: <https://goo.gl/Itzsmd>. Acesso em: 18 jun. 2016.

Disponvel em: <https://goo.gl/aGj86d>. Acesso em: 18 jun. 2016.
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Figura 1 - Campanhas virais Pneis Malditos (Nissan) e The Man Your Man Could Smell Like (Old Spice).

Fonte: <www.b9.com.br>.

Um caso parte para a possibilidade de viralizao do seu contedo, as redes sociais

apresentam vrias caractersticas que atentam para as suas relevncias enquanto mdias diferenciadas
no meio digital: vasta audincia diria, ampla penetrao domiciliar, segmentao voluntria de
pblicos (que abrange os mais diversos perfis psicogrficos e geogrficos) e convergncia de meios.
Adonai (2007) indica que o viral explora redes sociais para produzir aumentos exponenciais
em conhecimento da marca, como uma rpida epidemia, motivando outros usurios a passarem uma
mensagem interessante adiante, incitando o buzz marketing. Com baixo custo de mdia e alto poder
de impacto, virais podem ser vdeos, jogos, imagens, e inclusive textos, geralmente com fundo
humorstico ou emotivo e relevncia de contedo, que contam com o endosso do remetente e com
pouco esforo para ser repassado.
J os memes so figuras ou frases utilizadas de forma repetida, propagadas viralmente,
remixadas e reapropriadas novos contextos (INOCENCIO, 2015). Uma prerrogativa central dos
memes de internet a produo de diferentes verses a partir de um objeto inicial, verses essas que
so criadas pelos usurios e articuladas como pardias, remixes ou mashups, com seu posterior
compartilhamento em rede. Com uma esttica que une o tosco, o irnico e o pardico, sua sintaxe
visual o resultado direto da utilizao de softwares de edio de imagem, vdeo e texto,
frequentemente envolvendo a apropriao de um repertrio conhecido por um grupo ou comunidade,
como eventos com alguma repercusso ou produtos da indstria miditica.
Figura 2 Exemplos de memes brasileiros que viralizaram em 2016.

Fontes: <https://goo.gl/fbyWmQ>; <https://goo.gl/vnT17K>; <https://goo.gl/lkO3Fw>.

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Esses objetos digitais so sintetizadores de ideias, de impresses colhidas no imaginrio e de

certa memria afetiva compartilhada, carregando tanto o DNA dos produtos miditicos quanto as
identidades sociais dos grupos que os compartilham. Com o potencial de desdobramento narrativo
que marca os memes (FELINTO, 2013) a interpretao de uma nica montagem pode exigir
referncias contnuas a um universo prprio para que o seu contedo possa fazer sentido, sendo
possvel, assim, tambm constatar o surgimento de gneros entre os memes. Encontramos a indcios
de que os memes estariam criando seu prprio universo autorreferente de contedo, uma vez
estabelecidas entre si relaes intertextuais.
Assim posto, importante diferenciar os virais dos memes. Ainda que tais proposies tratem
dos memes enquanto imitaes socioculturais na web em geral, estas envolvem o conceito de
viralizao, portanto, revela-se necessrio ressaltar que os memes digitais so caracterizados pela
repetio de um modelo bsico a partir do qual as pessoas podem produzir diferentes verses do
original, sendo possvel identificar o cerne da unidade replicadora nas diferentes variaes de um
mesmo meme.
J a viralizao um processo de difuso em que determinado contedo, seja ele um bordo
verbal, vdeo, imagem esttica ou GIF, se espalha de uma pessoa para vrias outras de forma muito
rpida atravs de plataformas de mdia digital, com o nmero de pessoas expostas mensagem
aumentado drasticamente em um curto perodo de tempo, alm de amplo alcance este possibilitado
atravs dos mltiplos ns das redes conectadas. Quando esse contedo viral atrai derivaes criadas
pelo usurio na forma de remixes e/ou imitaes, pode ser descrito como memtico. Assim, todo
meme foi antes um viral, mas nem todo viral um meme, posto que viral um contedo que se
espalha rapidamente sem sofrer alterao, implicando uma reproduo sem cpias; j o meme, alm
de se espalhar, ganha verses e pode ter seu significado alterado.
Observaremos, a seguir, a utilizao desses diferentes formatos de contedo pela publicidade,
a fim de identificar como o pblico reage frente s novas narrativas publicitrias hbridas.
Isso no tem nada a ver com telefones, mas eu no ligo: o case Friends Furever Android
Apesar de serem de anunciantes distintos e abordarem temticas tambm distintas, em ambos
os cases escolhidos para anlise no presente artigo observamos a presena dos quatro elementos
pontuados por Covaleski (2010) acerca do novo entretenimento publicitrio interativo:
entretenimento, persuaso, interao e compartilhamento. Analisaremos qual foi a resposta do
pblico em relao a cada um, identificando os quatro elementos supracitados e apontando as
semelhanas nos vdeos.
O primeiro vdeo escolhido trata-se de um anncio integrante da campanha Be together, not
the same da marca Android, que j vem trabalhando tal conceito desde 2014 quando a primeira
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campanha com o tema foi lanada. O anncio lanado em 2015, intitulado Friends Furever, foi,
segundo os levantamentos da Unruly8, no somente o mais compartilhado do ano, mas o mais
compartilhado de todos os tempos. poca do fechamento do levantamento o vdeo somava
6.432.921 compartilhamentos pela web e em julho de 2016 o vdeo j havia contabilizado mais de 24
milhes de visualizaes no Youtube.
Figura 3 Cenas da campanha Friends Furever (Android).

Fonte: <https://www.youtube.com/watch?v=vnVuqfXohxc>.

No anncio, sob a trilha de Oo De Lally, de Roger Miller (que tambm foi trilha da animao
Robin Hood, da Disney), animais de diferentes espcies aparecem juntos: alguns brincando, outros
descansando; alguns se divertindo, outros aparentando certa indiferena em relao aos seus colegas.
Sobre o uso de animais em contedos de marcas, Sarah Wood, CEO e co-fundadora da Unruly,
pontua o seguinte:
A anlise dos dados de 1.300 anncios prova que 2015 foi um ano altamente emotivo para
publicidades audiovisuais. Por um lado, calor e alegria se sobressaram, com marcas
usando animais fofinhos e enredos simples para derreter nossos coraes e ampliar o
compartilhamento. Ao mesmo tempo, outros anunciantes se aliaram a causas sociais,
evocando fortes sentimentos de tristeza e inspirao. No que o Mundo da Propaganda
tenha perdido seu senso de humor este ano; s que encontrou uma razo maior de
ser.9(WOOD, 2015, traduo nossa).

Alguns dos comentrios mais curtidos nesse vdeo da campanha, postado no prprio canal de
Youtube da Android so: Whoever thought this up was a marketing genius. (Quem quer que tenha
pensado nisso um gnio do marketing., traduo nossa); There are some humans in this world
that could learn a few things about tolerance from these animals (Tem alguns humanos nesse
mundo que poderiam aprender umas coisinhas sobre tolerncia com esses animais, traduo nossa);
This has nothing to do with phones, but I don't care (Isso no tem nada a ver com telefones, mas
eu no ligo, traduo nossa); 4 thousand dislikes? Must be a bunch of animal abusers and aliens.

A Unruly uma companhia que analisa vdeos assistidos, buscados e compartilhados na Web. A companhia utiliza dados
sobre o comportamento de consumo dos espectadores e tendncias nos vdeos disponibilizados na Web para auxiliar no
aumento do engajamento dos espectadores e da performance das marcas. Fonte: < https://unruly.co/>.
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Disponvel em: < https://unruly.co/news/article/2015/11/19/most-shared-ads-of-2015/>.
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And apple fanboys (4 mil dislikes? Devem ser um monte de abusadores de animais e aliens. E fs da
Apple, traduo nossa).
Ainda que seja quase inimaginvel se chegar a todos os comentrios e entender os
sentimentos de cada pessoa que compartilhou o contedo do Friends Furever, percebe-se que a
estratgia adotada pela Android tem dado bastante certo. Com uma pequena amostra dos principais
comentrios no prprio link do vdeo, observamos que a maioria possui teor positivo: at vendo que
no se fala em momento nenhum sobre telefones, o consumidor admite que no tem importncia
ainda assim o contedo bom e merece ser compartilhado ou, ao menos, comentado e enaltecido.
Segura essa marimba a, monamu!: o case Ins em Litchfield - Netflix
Al, al, graas a Deus!, Se me atacar, vou te atacar e Segura Essa Marimba A
Monamu so alguns dos bordes memticos diariamente replicados na web brasileira. A responsvel
pelas clebres frases Ins Brasil, que foi descoberta pela internet aps o seu cmico vdeo10 de
inscrio para o reality show Big Brother 2013 ser intensamente compartilhado, em 2012. Ao ser
divulgado na internet, seu vdeo tornou-se viral e gerou muitos comentrios pela irreverncia, ousadia
e humor. Desde ento, a dona do bordo Me chama que eu vou ganha a vida com a fama que
conseguiu na internet graas ao seu carisma, fazendo shows e se apresentando nas noites de todo o
Brasil, alcanando uma popularidade e repercusso maiores que qualquer ex-BBB sem nem entrar na
casa, ainda que seja bastante criticada pela sua vulgaridade e espontaneidade.
Nesse contexto de sucesso na internet entre alguns nichos mais jovens, a plataforma de
streaming de vdeo e produtora Netflix lanou uma campanha com a cantora Ins Brasil para
promover a nova temporada da srie Orange Is The New Black (ou OITNB), exemplo da funkeira
Valesca Popozuda, que gravou teasers para a temporada anterior do seriado11. A srie centra-se na
histria de Piper Chapman, jovem de classe mdia-alta que morava em New York, quando
condenada a cumprir 15 meses em uma priso feminina federal por ter participado do transporte de
dinheiro do trfico de drogas quando mais jovem a pedido da sua ex-namorada, Alex Vause.
No vdeo teaser intitulado Ins em Litchfield12, a cantora e webcelebridade aparece em uma
cela da priso com o caracterstico uniforme laranja das presas recm-chegadas, cantarolando alguns
trechos de seu maior hit, Make Love, quando comea a dialogar com Piper por meio de uma
passagem de ar entre as solitrias delas. A sequncia, com durao de dois minutos e quarenta e
quatro segundos, vem recheada com um total de 14 memes em formato de bordo, tecidos de forma a

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Vdeo disponvel em: <https://goo.gl/YIS2UI>. Acesso em: 18 jun. 2016.

No vdeo, Valesca aparece cantando uma pardia da msica Minha Pussy O Poder, com referncias da srie em
homenagem a uma nova detenta, Poussey. Disponvel em: <https://goo.gl/AxxVQV>. Acesso em: 18 jun. 2016.
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Vdeo disponvel em: <https://goo.gl/QJNj9e>. Acesso em: 18 jun. 2016.
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moldar um roteiro entre a artista e a personagem de OITNB, comentando questes como a chegada
de novas detentas Litchfield e a espera dos fs pelos novos episdios, reclamando da demora entre
o lanamento de uma temporada e outra.
Uma aposta do servio de streaming para regionalizar a divulgao da srie no Brasil, o vdeo
foi compartilhado na pgina da Netflix no Facebook e Youtube, com a legenda: A Ins das nossas,
graas a Deus! Se trancou em Litchfield e ficou esperando at liberarem a quarta temporada.
Faltam s algumas horas!. No dia anterior, outro teaser13 apenas com a voz de Ins havia sido
lanado, no qual vrias das personagens de OITNB aparecem dando as boas vindas Ins em sua
chegada penitenciria. Sobre os nmeros, um termmetro de fcil mensurao das impresses do
pblico nas redes sociais, o vdeo no Youtube contabilizou, at ento, um total de 969.666
visualizaes, 58.650 marcaes de gostei e 1.130 de no gostei. J no Facebook, em menos de
meia hora, o vdeo j contava com mais de um milho de visualizaes alcanando, at o momento
desta coleta, mais de 8 milhes de visualizaes, 124 mil comentrios e 195 mil reaes, dentre elas,
145 mil curtidas, quase 50 mil entre amei e haha, e apenas 41 consideradas negativas.
Figura 4 Postagem do vdeo no Facebook, algumas de suas cenas e seu teaser lanado no Twitter.

Fonte: <https://www.facebook.com/OITNBBrasil>.

Esta a primeira vez que Ins Brasil vista atuando em um programa conhecido
internacionalmente. Nos comentrios das postagens, foi possvel coletar impresses sobre a aceitao
do pblico em geral campanha. Muitos fs da cantora aprovaram com bastante entusiasmo e
afirmaram estranhar o controle de Ins Brasil diante das cmeras, j que ela conhecida por ser
bastante erotizada e voltada para o improviso. Em muitas entrevistas, Ins Brasil precisou ser
controlada pelos entrevistadores, que sabem bem que ela irreverente e fala o que vem na cabea.
Conforme analisa o Update or Die14, um dos maiores portais de referncias publicitrias,

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Vdeo disponvel em: <https://goo.gl/prgqTG>. Acesso em: 18 jun. 2016.

Disponvel em: <http://goo.gl/2tN0Ha>. Acesso em: 18 jun. 2016.
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No uma simples parceria. No apenas uma garota propaganda. Ins Brasil em Litchfield
um retrato do nosso tempo. a liberdade de escolha para a marca, a liberdade de escolha
para o pblico. o resultado de uma luta contra preconceitos que est longe de terminar. o
resultado de lutas contra esteretipos que teimam em permanecer.

Uma das principais caractersticas do vdeo a sua retrica humorstica, que, conforme
evidenciado anteriormente, uma das tcnicas utilizadas para envolver o consumidor, prender a
ateno e tambm ganhar espao em sua memria: fazer rir uma grande maneira de conquistar
antecipadamente a aprovao e a ateno do consumidor. Faa-o rir e, com isso, quebre as barreiras,
derrube o muro de proteo que construmos ao nosso redor (FIGUEIREDO, 2001. p. 65). J
Lipovetsky (2005) afirma que o discurso do risvel se apresenta como uma forma de atrair a ateno
do consumidor para aquilo que lhe cause empatia, como forma de amenizar a seriedade das
informaes. Mas mesmo com esse carter ldico, o humor requer certo raciocnio:
O cdigo humorstico e a distncia que ele produz entre o sujeito e a informao revelam-se
correspondentes ao funcionamento de um sistema que exige a atividade, ainda que mnima,
dos indivduos: no h, como efeito, humor que no requeira uma parte da atividade psquica
do receptor. [...] com o cdigo humorstico, a publicidade apela para a cumplicidade
espiritual dos sujeitos, dirige-se a eles utilizando referncias (culturais), aluses mais ou
menos discretas, pressupondo que se enderea a sujeitos esclarecidos (LIPOVETSKI, 2005,
p. 140).

a comicidade o ponto de interseo entre os dois casos analisados, ainda que o primeiro seja
de carter institucional e o segundo, promocional. E exatamente essa retrica humorstica que
contribui para a verificao do sucesso da campanha, alcanando a gide hbrida dos quatro
elementos que compem o chamado entretenimento publicitrio interativo: entretenimento,
persuaso, interao e compartilhamento, como possvel observar nos comentrios tecidos pelos
interagentes nas postagens do vdeo no Facebook e Youtube, alm dos comentrios em resposta
realizados pela prpria Netflix.
Figura 5 Comentrios nos vdeos no Facebook e Youtube.

Consideraes Finais

Fonte: <https://www.facebook.com/OITNBBrasil>.
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Nos comentrios acima, alm dos dados estatsticos das postagens observados anteriormente
possvel analisar o quanto o feedback do pblico foi positivo esse novo formato de entretenimento
publicitrio interativo que no s persuade, como entretm, interage e evoca compartilhamento.

Consideraes finais

No cenrio contemporneo, permeado por "instabilidades, interstcios, deslizamentos e

reorganizaes constantes" (SANTAELLA, p. 59, 2003), percebemos cada vez mais a presena de
narrativas hbridas nos discursos publicitrios. O uso de humor e de outras retricas que, a primeira
vista, parecem no dialogar diretamente com as marcas e seus produtos ou servios, tm ganhado
bastante destaque na rede.
Quanto mais a publicidade incorpora outros elementos ao seu discurso - alm do persuasivo
ou induo ao consumo, que um dos mais marcantes -, mais fcil torna-se de quebrar certa
resistncia atual aos anncios. O pblico sente vontade - e sente-se vontade - de compartilhar certos
contedos de marca que estabelecem dilogos com seu repertrio cultural, mesmo quando identifica
que se trata de uma narrativa publicitria.
Mesmo sendo evidente que no possvel ou, pelo menos, no nesse artigo discutir todos
os resultados provenientes do uso de narrativas hbridas na publicidade, entendemos que a resposta
do pblico a tais narrativas , no geral, positiva. Levando em conta no somente o nmero de
compartilhamentos, mas tambm o contedo dos comentrios e a repercusso dos cases nas mdias
sociais digitais, percebemos que o entretenimento oferecido pelas marcas envolve emocionalmente o
pblico-alvo, criando vnculos que vo muito alm da simples relao de induo ao consumo. Alis,
continua se tratando de uma relao de consumo, mas de um consumo de entretenimento, de
diverso, de alegria.
Vale lembrar, no entanto, que o uso de tais tcnicas hbridas no funciona como uma
frmula mgica: necessrio que haja pertinncia e oportunidade para que a adoo de novas
estratgias de comunicao seja, de fato, efetiva e gere significados tanto para o anunciante quanto
para o seu pblico.

Referncias
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