Mercadeo y Ventas

Mdulo VII.
Comportamiento del
Consumidor
Documento Base para los Temas:
1. Comportamiento del consumidor
2. Necesidades y Deseos
3. La Motivacin y su relacin con el
marketing
4. Actitudes
5. Percepcin
6. Modelos alternativos
SERVIEDUCA
2a. Edicin
Queda prohibida la reproduccin o transmisin total o parcial del texto de la presente obra bajo cualquier
forma, electrnica o mecnica, incluyendo el fotocopiado, el almacenamiento en algn sistema de
recuperacin de informacin, o el grabado, sin el consentimiento previo y por escrito del editor.
Autor >> William Gonzlez

Validador de Contenido >> Rmulo Chaparro
Diseo Instruccional >> Rosmary Medina
Diseo Grfico >> Jos Gregorio Cabana, Edwin Aguirre
Programador EAD >> Mirna Alvarez
Maracaibo, Venezuela 2008.
Contenido pdf Mdulo VII> Comportamiento del Consumidor Pg. 2
Contenido Programtico
Introduccin .................................................................................. 5
Objetivo ...................................................................................... 5
Tema 1. Comportamiento del Consumidor ....................................................... 6
1.1. Por qu se estudia el comportamiento del consumidor? ....................... 6
1.2. Mercadeo y Comportamiento del Consumidor .................................... 7
Tema 2. Necesidades y Deseos ..................................................................... 8
2.1. Clasificacin de las Necesidades .................................................... 8
2.1.1. Necesidades Primarias o Fisiolgicas ...................................... 8
2.1.2. Necesidades Secundarias o Sociales ....................................... 9
2.2. Jerarqua de las Necesidades ....................................................... 10
2.3. Teora de las Necesidades........................................................... 12
2.3.1. Escuela Conductual ......................................................... 12
2.3.2. Escuela Cognoscitiva ........................................................ 12
2.4. Deseos Bsicos de Compra .......................................................... 13
2.4.1. Caractersticas generales del Consumo .................................. 13
2.4.2. Clientes y Distribuidores ................................................... 14
Tema 3. La Motivacin y su relacin con el marketing ...................................... 15
3.1. Clasificacin de las Motivaciones .................................................. 15
3.2. Anlisis de las Motivaciones......................................................... 16
3.3. Motivos Emocionales y Racionales de Compra ................................... 16
3.3.1. Motivos Emocionales ........................................................ 17
3.4. Tipologas de Necesidad y Motivo .................................................. 18
3.4.1. Primarios, Secundarios y Estmulos ....................................... 18
3.4.2. Motivos Internos e Incentivos: a continuacin se
presenta el cuadro VII.3. donde se explica cada uno de
estos motivos. ............................................................... 18
3.4.3. Motivos Conscientes e Inconscientes: conscientes,
inconscientes, jerarqua de las necesidades (Maslow). .............. 19
Tema 4. Actitudes ................................................................................... 20
4.1. Elementos de una Actitud ........................................................... 20
4.2. Contexto de las Actitudes ........................................................... 22
4.3.Caractersticas de las Actitudes .................................................... 22
Tema 5. Percepcin................................................................................. 23
5.1. Aspectos significativos de la Percepcin ......................................... 23
5.2. Tipos de Percepcin Selectivo ...................................................... 23
5.3. Percepcin de Riesgos ............................................................... 24
Tema 6. Modelos alternativos aplicados a la interpretacin del
comportamiento y motivaciones del consumidor ............................................. 25
6.1. Modelo Econmico de Marshall ..................................................... 25
6.1.1. Crtica ......................................................................... 27
6.2. Modelo de Aprendizaje de Pavlov .................................................. 27
6.2.3. La Reaccin .................................................................. 28
6.2.4. Crtica ......................................................................... 29
6.3. Modelo Psicoanaltico de Freud .................................................... 30
6.3.1. Crtica ......................................................................... 31
6.4. Modelo Psico Social de Veblem ..................................................... 32
6.4.1. Crtica ......................................................................... 34
Sinopsis.. .............................................................................................. 35
Referencias Bibliogrficas ......................................................................... 36
Vnculos Recomendados............................................................................ 37
Mdulo VII. Comportamiento del Consumidor

Introduccin
Dentro del rea de mercadeo, uno de los aspectos que reviste gran importancia es el
conocimiento de origen de cmo es la estructura conductual del individuo a travs del
estudio de sus necesidades, percepcin, motivacin, aprendizaje, personalidad,
familia y fuerzas sociales que actan en su comportamiento de compra.
El mejor y ms amplio conocimiento de estos factores intervinientes, nos dar la base
tcnica para la conformacin de estrategias de mercadeo y la estructura de una
mezcla apropiada de sus elementos.
As pues, a travs de este curso, se obtendrn los conocimientos bsicos para la mejor
comprensin del proceso conductual del consumidor, aportando los elementos
necesarios para la toma de decisiones dentro del campo gerencial del mercadeo.
Objetivo
Analizar el proceso conductual del consumidor, y las caractersticas generales que
aportan los elementos necesarios para la toma de decisiones dentro del campo
gerencial del mercado.
Tema 1. Comportamiento del Consumidor

Es el comportamiento que muestra un consumidor al buscar, comprar, usar, evaluar y
disponer productos, servicios e ideas que satisfagan sus necesidades
(Schiffman/Lazar).
Es un anlisis acerca de la forma en que los individuos toman sus decisiones de
compra: Qu? Cmo? Cundo? Dnde? Por qu? Con qu frecuencia? (Arellano).
El comportamiento del consumidor es una disciplina que toma conceptos de:
Psicologa: estudia al individuo, sus motivaciones, percepciones, entre otros.
Sociologa: estudia a los grupos, sus estructuras y caractersticas.
Psicologa social: estudia cmo funciona el individuo en grupo.
Antropologa cultural: estudia a los seres humanos en la sociedad, sus

creencias, valores, costumbres y tradiciones.
Economa: estudia al individuo y la forma como invierten o gastan su dinero.
1.1. Por qu se estudia el comportamiento del consumidor?
Ofrece informacin sobre las decisiones relacionadas con el consumo.
Comprueba la efectividad de las estrategias desarrolladas para persuadir a los

consumidores.
Los administradores que entienden el comportamiento del consumidor, tienen

una gran ventaja competitiva en el lugar del mercado (Kotler)
Permite segmentar mercados, disear estrategias de mercadotecnia y medir el

desempeo de la comercializacin.
Facilita la adaptabilidad de la organizacin a las nuevas realidades.
1.2. Mercadeo y Comportamiento del Consumidor

La diferencia entre mercadotecnia y promocin consiste en que la mercadotecnia
comienza con la identificacin de las necesidades no satisfechas y luego desarrolla un
producto o servicio para atender a esas necesidades.
Por el contrario, la promocin comunica los atributos de un producto que ya existe.
La identificacin de las necesidades antes de que se elabore un producto, es un asunto
clave en el concepto de mercadotecnia.
En consecuencia el anlisis de la situacin se inicia con la comprensin de las
necesidades del consumidor y la conducta de las personas que tienden a satisfacer
esas necesidades.
Tema 2. Necesidades y Deseos

Muchos autores han definido el trmino necesidad como "la carencia o falta de algo
para el organismo "mientras que otros la definen como "la diferencia o distancia que
hay entre la situacin actual y la situacin deseada por el individuo".
En tales definiciones existen dos elementos distintos. El primero destaca el elemento
falta como sinnimo de necesidad. La segunda plantea un proceso ms largo, en el
cual interviene el deseo del individuo de cubrir la brecha entre lo que tiene y lo que
quisiera tener.
2.1. Clasificacin de las Necesidades

Las necesidades se clasifican en primarias fisiolgicas y secundarias o sociales.
2.1.1. Necesidades Primarias o Fisiolgicas

Tambin se llaman fundamentales, pues sin su satisfaccin la vida normal es imposible.
Muchas de esas necesidades son poco evidentes y, dada su presencia continua, la
mayora de las personas le dan poca importancia o incluso las ignoran. Sin embargo,
resultan ms importantes de lo que normalmente se espera.
Si se hablara en trminos de perentoriedad es decir, de lo que resulta ms urgente
para la mayora de los individuos) cabra el siguiente orden de necesidades. Por
supuesto, dicho orden no es estricto, pues, segn las circunstancias, cualquiera de las
necesidades puede tomar mayor fuerza y convertirse en prioritaria respecto a las
otras.
Necesidad de Movimiento. Resulta bsica, pues la caracterstica de la vida es

el movimiento. De ah la conocida frase "la funcin hace al rgano". Si no hay
movimiento, no habr respiracin, digestin o vida.
Necesidad de Respiracin. Es la ms urgente de todas las necesidades

humanas, luego del movimiento. El ciclo operativo de esta necesidad ocurre en
la asimilacin del oxigeno del aire y la expulsin del anhdrido carbnico de

aquel.
Necesidad del Alimentacin. Mas consciente que la anterior, la necesidad de

alimentacin es, quiz la que se considera ms importante por la mayora de
las personas. Consiste en consumir sustancias diferentes que se pueden agrupar
en caloras, protenas y vitaminas, adems del lquido, elementos que sirven de
soporte a todas ellas.
Necesidad de Eliminacin. Si bien es importante y compartida por todos,

generalmente se olvida conscientemente o se oculta su fuerza. Tiene tres
grandes manifestaciones: defecaciones, orina y sudor, y esta ltima, dada su
actividad automtica, es poco evidente para muchos.
Necesidad de Temperatura Adecuada. Se conoce como necesidad de abrigo o

vestido, aunque fisiolgicamente stos no sean del todo indispensable. Todo
organismo exige una temperatura adecuada para funcionar con eficacia. En
muchos lugares se usa la vestimenta por necesidad social ms no fisiolgico.
Necesidad de Descanso y Reposo. Esta necesidad parte de la demanda

fisiolgica de permitir al individuo recuperar las energas gastadas durante la
actividad diaria. La manifestacin ms evidente es el sueo, pues ste
proporciona a la vez, reposo fsico y mental.
Necesidad de Sexo. Segn algunas corrientes cientficas, la necesidad de sexo

es la ms fuerte de todas las que guan el accionar de las personas y, si bien
desde el punto de vista social hay cierta prohibicin de tratar el tema
abiertamente, todos reconocen su importancia. La no satisfaccin de la
necesidad sexual no implica la desaparicin del individuo, pero si, en el nivel
social, un peligro de extincin para la especie.
2.1.2. Necesidades Secundarias o Sociales

Tienen un grado de perentoriedad menor que las fisiolgicas o primarias, y estn en
gran parte influidas por la presin que se tiene del resto de los individuos.
Dichas necesidades no se crean por presin social, sino que la sociedad solo influye en
la forma y el momento de su aparicin. Segn Maslow las necesidades de tipo
secundario se pueden clasificar, igualmente en trminos de perentoriedad, en los tipos

siguientes:
Necesidad de Anticipacin o Seguridad. Comnmente conocida como

necesidad de seguridad, su manifestacin ms importante, a diferencia de las
fisiolgicas (que buscan satisfaccin inmediata) es centrarse en la satisfaccin
a futuro. Se basa en que el individuo no satisface directamente sus
necesidades, sino que busca asegurar su satisfaccin el futuro.
Necesidad de Afiliacin. Pertenencia y Amor. Esta es quiz, la necesidad social

por excelencia e implica la orientacin de las personas hacia la vida en
comunidad. Manifestaciones como buscar amigos y ser estimado por otras
personas tienen su base en ellas. La necesidad de afiliacin responde al deseo
de tener amigos y alguien en quien confiar. La necesidad de pertenencia
implica ms la orientacin a formar parte de un grupo social y la necesidad de
amor plantea el inters del individuo por sentirse querido por otras personas.
Necesidad de Respeto y Autoridad. Aqu se trata de la caracterstica tan

comn en la raza humana del impulso de dominacin o de superioridad frente a
los dems. El respeto implica el simple reconocimiento de los dems. La
autoridad est ms vinculada con la lucha del individuo para lograr la
obediencia de otras personas.
Necesidad de Autorrealizacin. Implica el desarrollo de las potencialidades

humanas. En este sentido, la necesidad de autorrealizacin parte que l;a
persona tiene un potencial no desarrollado que busca ser completado. De no
serlo creara una intranquilidad existencial en las personas.
2.2. Jerarqua de las Necesidades

Abraham Maslow considera que existe una jerarqua de las necesidades y entiende que
hay necesidades ms exigentes en su satisfaccin que otras.
Segn l, las necesidades de mayor exigencia (en su proceso de aparicin) son las
bsicas. Slo despus de haber logrado la satisfaccin mnima de estas necesidades, el
individuo ver aparecer necesidades de orden superior.
Maslow plantea tambin que las necesidades secundarias tienen jerarquas entre s, y
que solo podrn aparecer unas si se han satisfecho las anteriores.
El autor construye as una pirmide jerrquica de necesidades, como se observa a
continuacin.
Grfico VII.1. Pirmide Jerrquica de Necesidades
Tal representacin grfica de las necesidades tiene tambin una aplicacin social, en
la medida en que podra decirse que todas las personas de la sociedad tienen
necesidades bsicas, pero no llegarn obligadamente a tener necesidades psicognicas
de mayor nivel. Por ello, existe la seguridad que las estrategias de marketing dirigidas
a la satisfaccin de estas necesidades las seguir y comprender toda la sociedad. Sin
embargo, algunas personas, por razones de desarrollo psicolgico o por privaciones de
orden social (por ejemplo, una situacin de hambruna o desnutricin generalizada), no
tendrn las necesidades de seguridad, de stas solo una parte acceder a las
necesidades de afiliacin, un grupo menor llegar a las de respeto y, finalmente, solo
muy pocos a las de autorrealizacin.
Cabe recordar que en muchos casos hay individuos que sacrifican la satisfaccin de las
necesidades de orden menor, solo con el fin de satisfacer necesidades ms imperiosas.
El caso de la persona que prefiere comer mal para completar la mensualidad del auto
nuevo o, ms an, aquel que hace huelga de hambre con el fin de no perder su
trabajo, son ejemplos en los cuales su superpone la necesidad de seguridad a la
fisiolgica.
2.3. Teora de las Necesidades

Para estudiar la teora de las necesidades se toman en cuenta dos escuelas la
conductual y la cognoscitiva.
2.3.1. Escuela Conductual
Describe la motivacin como un proceso mecnico.
Todo comportamiento tiene una causa.
Todo evento es el resultado de condiciones precedentes.
Alterando y ajustando el ambiente a travs de los mecanismos de recompensa

y/o penalizacin, las personas pueden ser manipuladas y controlad.
Grfico VII.2. Escuela Conductual
2.3.2. Escuela Cognoscitiva

Enfatiza que el comportamiento es dirigido hacia objetivos y propsitos.
La motivacin es vista como una tendencia que mueve hacia objetivos

deseados.
Considera competencias como competencia y curiosidad.
Considera factores intervinientes en el proceso tales como: informacin,

razonamiento, actitudes, creencias, valores.
El conocimiento gua, modifica y condiciona el comportamiento.
El conocimiento toma al reconocimiento de las necesidades de lo general a lo

particular.
2.4. Deseos Bsicos de Compra

Estos deseos son alternativos y se manifiestan en mayor o menor grado dependiendo
del tipo de persona que se trate y del grupo social al que pertenezca.
Estos deseos bsicos son:
Alimentos y bebidas
Comodidad
Liberacin respecto a temores y peligros.
Ser Superior
Prestigio
Atraccin al sexo opuesto
Bienestar de los seres queridos
Vivir ms tiempo
2.4.1. Caractersticas generales del Consumo

Sobre estos deseos bsicos, o caractersticas generales de consumo, se centran y basan
las disposiciones de investigacin, produccin y promocin, incluyendo obviamente los
lineamientos publicitarios.
La ocasin permite aclarar que si bien es cierto que el consumidor gua las decisiones
de produccin. Ya se trate de un producto nuevo o de considerar simplemente un
nuevo modelo, revisado de uno antiguo, debemos conocer:
La clase de productos que DESEAN los consumidores o usuarios.
La clase de productos que desean los comerciantes y distribuidores.
2.4.2. Clientes y Distribuidores

Considerando estos dos grupos (clientes y distribuidores), podemos preguntarnos:
Para cuntos productos pueden utilizarse los deseos bsicos como apelaciones?
Todos los artculos personales cuyo empleo es ntimo y privado, productos de

tocador, regalos personales.
Artculos de lujo que permitan lograr mayor atractivo, todas aquellas piezas
ornamentales de uso personal o del hogar, tales como: joyas, trajes de marca.
Todos los alimentos y bebidas.
Los productos que promueven la seguridad y el confort, tales como dispositivos

de seguridad en automviles, plizas de seguro.
Artculos y servicios que contribuyan a prolongar la vida o aumentar la

felicidad, en stos se incluyen frmacos, cremas anti-edad, viajes de
vacaciones.
Productos que contribuyan a que el individuo sea socialmente aceptable:

vehculos Mercedes Benz o BMW, Pent House, Modas.
Los artculos y productos aqu mencionados son solamente una lista parcial de una
serie casi interminable de productos y servicios cuya compra es estimulada a travs de
los deseos bsicos de compra.
Tema 3. La Motivacin y su relacin con el marketing

Definicin. La motivacin es la bsqueda de la satisfaccin de la necesidad, bsqueda
que generalmente se centra en la realizacin de actividades especficas tendientes a
disminuir la tensin producida por las necesidades. En otras palabras, la motivacin
hace que el individuo salga al mercado a realizar acciones que satisfagan sus
necesidades.
Carencia---------- Necesidad--------- Motivacin
3.1. Clasificacin de las Motivaciones

Al igual que las necesidades la clasificacin de las necesidades es una tarea muy
compleja, de modo que existen diversas teoras al respecto. Entre las distintas
clasificaciones se hallan las siguientes:
Motivaciones Fisiolgicas o Primarias.

o
Movimiento
Respiracin
Alimentacin o Nutricin (hambre - sed)
Temperatura adecuada
Eliminacin.
Reposo y Descanso
Sexo.
Motivaciones Sociales o Secundarias.

o
Motivacin de Anticipacin o Seguridad
Motivacin de Afiliacin, Pertenencia y Amor
Motivacin de Respeto y Autoridad
Motivacin de Autorrealizacin.
3.2. Anlisis de las Motivaciones

Luego de indicar las principales motivaciones, es preciso sealar que, a pesar de lo
evidente que parezca su existencia como elemento del comportamiento humano, las
personas no siempre son capaces de reconocer las motivaciones que los guan a
realizar determinado tipo de actividades (o de compra o de acceso a servicios). En
efecto muchas veces cuando se pregunta a una persona cul es el motivo que lo
impulsa a hacer esto o aquello, la respuesta est muy lejos de corresponder a la
realidad.
En general, frente a una pregunta de tal tipo existen tres grandes posibilidades para la
respuesta:
a) Que la respuesta corresponda a la verdadera motivacin.
b) Que la respuesta sea falsa (no corresponda a la motivacin real) y que la
persona est consciente que es una respuesta falsa; en otras palabras, que
quiera engaar con su respuesta.
c) Que la respuesta sea falsa (no corresponda a la motivacin real), pero que la
persona crea que la respuesta es verdadera; en otras palabras, que la persona
tenga una percepcin distorsionada de su motivacin, debido tal vez a que sta
no es adecuada para su auto estima, por lo cual su inconsciente la oculta.
3.3. Motivos Emocionales y Racionales de Compra

En materia de clasificacin de los motivos, deseos e impulsos de compra se han escrito
textos profundos y de gran valor tcnico, sin embargo, antes de entrar en la
clasificacin, es necesario citar a Jerome Mc Carthy en su proposicin clasificatoria de
esos impulsos o motivos, dado que la misma es bastante ilustrativa de las
probabilidades y caractersticas generales de esos motivos de compra.
Para Mc Carthy, "lo importante en comercializacin es conocer que un motivo o
impulso existe y que el consumidor desea su satisfaccin.
Los llamados motivos racionales pueden ser despertados directamente sin afectar a los
consumidores, mientras que los emocionales deben ser excitados de una manera muy
sutil".
Dentro de los motivos racionales de compra encontramos: La satisfaccin de los
sentidos, preservacin de la especie, temor, descanso, orgullo, sociabilidad, progreso
y curiosidad o misterio.
Cuadro VII. Motivos Racionales de Compra
3.3.1. Motivos Emocionales
Maleabilidad
Eficiencia de operacin o uso
Posibilidad de confiar en el uso
Confianza en el servicio de reparaciones
Durabilidad
Aumento de utilidades
Aumento de productividad o de propiedad
Economa de gasto o de uso.
Estas son las caractersticas generales que encierran los motivos e impulsos de
consumo o uso, por parte del cliente, en lo que respecta a bienes y servicios.
3.4. Tipologas de Necesidad y Motivo

Las topologas de necesidades y motivo son tres: primarias, secundarias y estimulo; y
internos e incentivos y conscientes e inconscientes.
3.4.1. Primarios, Secundarios y Estmulos

Cuadro VII.2. Primarios, secundarios y estmulo
Primarios
Necesidades biolgicas no aprendidas (instintos),

tales como: hambre, sed, dolor, sexo.
Secundarios
(aprendidos)
Motivos adquiridos por el individuo dentro del
mundo que le rodea (afiliacin, estatus,
seguridad, aprobacin).
Estmulos
Son motivos innatos en el individuo, pero no son

esenciales para la sobrevivencia (curiosidad,
exploracin, bsqueda de informacin).
3.4.2. Motivos Internos e Incentivos: a continuacin se presenta el cuadro VII.3.

donde se explica cada uno de estos motivos.
Cuadro VII.3. Motivos internos e incentivos
Internos
Estn relacionados con los estmulos que vienen de

adentro del organismo, por ejemplo, hambre.
Incentivos
Estn relacionados a objetivos externos al individuo

(estatus, posicin social.
3.4.3. Motivos Conscientes e Inconscientes: conscientes, inconscientes,

jerarqua de las necesidades (Maslow).
Cuadro VII.4. Motivos conscientes e inconscientes
Conscientes
El individuo es consciente de los

estmulos que lo estn motivando.
Aquellos por los cuales el individuo
Inconscientes
responde a motivos, sin percatarse el por

qu de su actuacin.
5- Autorrealizacin.
Jerarqua de las
4- Estima.
Necesidades.
3- Amor y Afecto (sociales).
(Maslow)
2- Seguridad y Proteccin.
1- Fisiolgicas (bsicas).
Tema 4. Actitudes
La definicin ms condensada y, quiz, la ms reconocida sobre actitudes, la propone
H Triandis, quien seala que una actitud es una idea cargada de emocin que
predispone a un tipo de accin frente a un tipo de situacin especfica.
Si dicha definicin se lleva al plano del marketing, cabra decirse que una actitud es la
idea que un individuo tiene respecto a si un producto o servicio es bueno o malo
(en relacin con sus necesidades y motivaciones), lo cual lo predispone a un acto de
compra o de rechazo frente a dicho producto o servicio.
4.1. Elementos de una Actitud

Se pueden diferenciar tres elementos principales: uno de conocimiento o cognitivo
(una idea), otro afectivo (cargada de emocin) y otro comportamental o conativo (que
predispone a un individuo a un tipo de accin).
Elemento Cognitivo. Este elemento, llamado igualmente perceptual,

informacional o estereotipo, es la concepcin que el individuo tiene de los
objetos, la idea que el individuo utiliza para el pensamiento.
De lo anterior se llega a la siguiente conclusin, nadie podr tener una actitud
sobre algo que no conoce, por ejemplo, una persona que no conoce o nunca ha
probado o tenido referencias de un producto, no podr tener una actitud frente
a ste. El nivel cognitivo no se limita al conocimiento de la existencia del
producto, sino que incluye tambin las caractersticas que ste posee.
El conocimiento y la comprensin adecuada de las caractersticas del producto
tiene gran importancia tiene gran importancia en la orientacin de las
actitudes respecto al producto.
Elemento Afectivo. Llamado igualmente sentimiento o elemento motivacional,

es la emocin que acompaa a la idea y se expresa en el sentido de querer
(amar) o no querer el objeto en referencia.

La afectividad hacia el producto se basar en la afectividad sentida hacia las
caractersticas conocidas del producto, por ejemplo, el conocimiento de la gran
potencia de una marca de automviles ejercer una influencia positiva en la
preferencia de un consumidor hacia la marca, solo si a ste le gustan los
automviles con motor potente.
Elemento Conativo. Es la predisposicin a la accin que resulta del valor

afectivo asignado al objeto. Se puede entender como una predisposicin a
actuar de una manera especfica o como una intencin de comportarse de una
forma dada. La diferencia entre predisposicin e intencin es importante, pues
establece dos aspectos conceptuales distintos: la predisposicin es la tendencia
interna a actuar, no necesariamente pensada o consciente, mientras que la
intencin es la idea consciente de realizar una accin, an cuando no se lleve a
cabo.
A pesar que muchos autores consideran el elemento afectivo como el ms
importante, el elemento conativo es el ms importante desde el punto de vista
prctico. En efecto, si las actitudes no influyeran en el comportamiento, el
especialista en marketing no tendra mayor inters en conocerlas o en tratar de
cambiarlas.
Cambio de Actitudes. Las actitudes, a diferencia de los valores, son

relativamente poco estables y fciles de cambiar. Esta caracterstica resulta de
gran importancia para efectos del marketing, pues permite variar las actitudes
frente a los productos y servicios en funcin de los objetivos de la empresa. De
hecho muchas personas consideran que la principal funcin de la publicidad es
cambiar actitudes frente a los productos. Para cambiar actitudes se puede
actuar sobre alguno o todos sus componentes.
4.2. Contexto de las Actitudes
Una actitud es una tendencia o predisposicin para responder en una manera

especfica hacia un determinado estmulo, incluyendo personas, objetos y
situaciones.
Las actitudes son expresiones relativamente permanentes de sentimientos,

creencias y comportamiento hacia personas, grupos ideas u objetos.
Las actitudes son tendencias aprendidas a percibir y a actuar en una forma

consistente (favorable o desfavorable), con respecto a un objeto dado o idea,
tal como un producto, servicio, marca, compaa, almacn o representante de
una empresa.
Las actitudes tambin se refieren a los puntos de vista sostenidos por un

individuo hacia objetos, tpicos, personas, grupos o instituciones.
4.3.Caractersticas de las Actitudes
Las actitudes son aprendidas.
Las actitudes son, generalmente, permanentes en el individuo.
Las actitudes son dirigidas hacia fenmenos especficos.
Las actitudes pueden ser cambiadas y modificadas a travs de esquemas

comunicacionales.
Tema 5. Percepcin
Es el proceso complejo por el cual las personas seleccionan, organizan e internalizan la
estimulacin corporal - sensorial, dentro de una imagen coherente y significativa del
mundo que los rodea.
5.1. Aspectos significativos de la Percepcin

Dentro de los aspectos significativos de la percepcin se encuentran: Los umbrales de
la conciencia y La percepcin selectiva.
Cuadro VII.5. Aspectos significativos de la percepcin
Umbrales de la
Conciencia
Percepcin
Selectiva
Umbrales biolgicos.
Umbrales Psicolgicos.
Carga Conceptual (grupo evocado

no ms de 7 marcas).
Sensibilizacin Selectiva
(predisposicin positiva hacia
ciertos estmulos).
Defensa Perceptual (predisposicin

negativa, rechazo hacia ciertos
estmulos que son inconsistentes
con la imagen propia).
5.2. Tipos de Percepcin Selectivo

Dentro de los tipos de percepcin selectivo tenemos: Exposicin selectiva, atencin
selectiva, Distorsin selectiva, Seales y Influencias Emocionales.
Cuadro VII.6. Tipos de percepcin selectivo
Exposicin
Selectiva
El consumidor puede conscientemente

buscar o evitar estmulos.
Antencin
Selectiva
Similar a la anterior, pero se presenta en

forma inconsciente. Permite registrar slo
la informacin que es relevante para
nosotros filtrndola.
Distorsin
Selectiva
Por lo subjetivo del fenmeno de la

percepcin, las personas tienden a darle
su interpretacin personal en base a sus
intereses, en esta forma pueden
distorsionar un mensaje a su propia
conveniencia.
Seales
Influencias
Emocionales
Son utilizadas por el consumidor como

guas para formar su opinin acerca de
diferentes fenmenos preceptales y
tomar decisiones.
Ejemplos:
Imagen de Marca
Envases y Etiquetado
Precios
Mensaje Publicitario
Necesidades
Personalidad
Aprendizaje
Influencias Sociales (normas,
creencias, cultura, religin)
5.3. Percepcin de Riesgos

Est fundamentada en cuatro fenmenos:
Expectativas
Experiencias
Incertidumbre (Carencia de informacin)
Consecuencias (satisfaccin - insatisfaccin).
Tipos de Riesgos:
Financiero
Social
Fsico
Psicolgico
Funcional.
Tema 6. Modelos alternativos aplicados a la

interpretacin del comportamiento y motivaciones del
consumidor
Qu procesos motivacionales concretos se operan en el individuo y dirigen su
actividad de compra y consumo?
Para responder esta pregunta presentamos los cuatro modelos principales de
motivacin que han propuesto las ciencias sociales:
Cuadro VII.7. Modelos principales de motivacin
Modelo
Descripcin
Marshall
Indica las motivaciones econmicas
Pavlov
Hace hincapi en el aprendizaje
Freud
Da importancia capital a las motivaciones psicoanalticas
Veblem
Insiste ante todo en los factores psicosociales
Estos modelos intentan explicar, radicalmente en oposicin uno con los otros, los
orgenes de la conducta del hombre, la compra es una forma de conducta.
Los modelos son integradores de una explicacin compleja de la conducta humana.
Juntos estructuran un diagnstico ms acertado que por separado. Ellos esclarecen,
dentro de su disciplina, diferentes aspectos del actuar del ser humano.
6.1. Modelo Econmico de Marshall

Los economistas fueron los primeros profesionales en elaborar una teora sobre el
comportamiento de compra. Segn ellos los resultados de la compra son originados por
procesos, en gran parte, racionales y conscientes guiados por elementos de juicio
econmico.
Los antecedentes de este hombre "calculador" se remontan a los trabajos de Adam

Smith (padre del capitalismo moderno) y Jeremy Bentham Smith. Ellos partan del
principio que el hombre se mova motivado nicamente por el inters econmico.
Bentham perfeccion este concepto manifestando que el hombre actuaba calculando y
sopesando minuciosamente los placeres y dolores que poda esperar de cada accin
proyectada.
El "Clculo de la Felicidad" de Bentham no se aplica, como conducta del consumidor
opuesta a la del producto, sino hasta fines del siglo XIX. Despus casi paralelamente,
la teora de la "Utilidad Marginal" fue formulada de manera independiente por Jevons y
Marshall en Inglaterra; por Menger en Austria y por Walras en Suiza.
Esta teora de la utilidad marginal origin el concepto de "algo ms por su dinero"
Alfred Marshall desarrolla, a travs de la oferta y la demanda, lo que hoy da es la
base del moderno concepto micro econmico.
Su obra, para los crticos, se basaba nicamente en una forma simplificadora de
analizar el cambio de una variable, permaneciendo supuestamente iguales todas las
dems, por ejemplo: el precio.
Marshall perfeccion su teora calibrando lo negativo del antiguo sistema de verificar
una sola variable, y afin lo que el denomin la "vara de medir el dinero" como
indicador de la intensidad de los deseos humanos (los psicolgicos).
Al correr de los aos sus teoras y mtodos se desarrollaron y perfeccionaron hasta
conformar lo que se conoce como la "teora moderna de la utilidad", es decir, el
hombre econmico se siente inducido a valorar al mximo su utilidad, y lo hace
calculando minuciosamente las consecuencias que le puedan "aportar felicidad" en
cualquier compra.
6.1.1. Crtica
Los mercadotecnistas han desdeado casi siempre el modelo de Marshall, juzgndolo
como una ficcin absurda de una imaginacin encasillada en su torre de marfil
(clculos econmicos), al considerar el hombre la "utilidad marginal" del regalo a la
madre, se pierde sin lugar a dudas, el aspecto humano de tal situacin.
El modelo de Marshall es cierto por definicin, pero sometido a la realidad se
convierte en un modelo normativo ms que descriptivo.
Es muy difcil encontrar un anlisis econmico entre la compra de cigarrillos Belmont o
Astor, no as en la compra de un automvil con respecto a otro. Los factores
econmicos operan distintamente en cada uno de los mercados.
La variable precio no es un indicador infalible para ese "clculo de la felicidad" puesto
que existen grupos de clientes que compran menos un producto en la medida que el
precio sea ms bajo, incidiendo en este caso el prestigio, la individualidad, la
exclusividad, entre otros factores.
La variable econmica no puede explicar por s sola las motivaciones de compra. El
modelo de Marshall ignora un aspecto fundamental:
Cmo se forman las preferencias por un producto, servicio o marca?
6.2. Modelo de Aprendizaje de Pavlov

Ivn Pavlov fisilogo ruso, lleg a la conclusin de que gran parte del aprendizaje
humano se hace por "asociacin de ideas" y que muchas de nuestras reacciones estn
condicionadas por asociaciones.
Su modelo es simple y acta bajo la premisa de estmulo respuesta, en donde el
raciocinio no media entre los dos elementos mencionados.
Con el tiempo este modelo ha sido perfeccionado y ofrece cuatro elementos:
6.2.1. Los Impulsos

Denominados tambin necesidades o motivos. Son los estmulos fuertes e internos que
empujan al individuo a actuar.
Aqu vamos a establecer una divisin y diferencia entre los impulsos fisiolgicos
(hambre, sed, etc) y los impulsos aprendidos que tienen derivacin social
(cooperacin, miedo, tendencia a adquirir).
El impulso es general e induce a una reaccin particular bajo una configuracin
determinada de "claves".
6.2.2. Las Claves

Son estmulos ms dbiles del medio ambiente que determinan cundo, dnde y cmo
reacciona el individuo. As el mensaje de una determinada marca de refrescos induce
al hombre bien a la compra de cigarrillos, chiclets, caramelos o una golosina, pero no
necesariamente refrescos.
La reaccin es un despertar ante un sistema ya configurado por claves y que el impulso
o tendencia despierta y los cambios de intensidad de las claves pueden tener ms
fuerza impulsadora que su nivel absoluto.
Un mismo sistema de claves no necesariamente asegura la misma respuesta, sta va a
estar determinada por la situacin y la experiencia.
6.2.3. La Reaccin
Es la respuesta del organismo al sistema de configuracin de claves. Como se
planteaba anteriormente, la misma configuracin de claves no siempre produce la
misma reaccin o la reaccin esperada en el organismo.
Todo depende del grado de satisfaccin o insatisfaccin de la experiencia anterior. Si

ha sido satisfactoria se refuerza el sistema de claves; si ha sido negativa se rechaza la
repeticin o la reaccin positiva ante ese sistema de claves. La falta de uso conduce al
olvido.
La tendencia contraria a la "generalizacin" es la "discriminacin". Cuando entre dos
opciones pueden distinguirse cualidades o diferencias apreciables como para rechazar
una y decidirse por la otra.
Se discriminan aspectos aumentando la posibilidad de distincin entre dos
configuraciones de claves semejantes, mientras que la generalizacin reduce las
diferencias que puedan darse, muy sutilmente, entre dos sistemas similares de claves
y la respuesta es indistinta (entre dos marcas de caf ms o menos del mismo sabor,
es indistinto el inters de compra por una o por otra).
6.2.4. Crtica
La versin moderna del modelo de Pavlov no interpreta la conducta de manera
especfica y completa. Fenmenos como la percepcin, la inteligencia, el
subconsciente y la influencia interpersonal son tocados parcial y superficialmente.
El modelo Pavloniano aplicado a la sntesis publicitaria, combate el olvido del nuestro
producto y contribuye a la generalizacin del cliente (confundiendo nuestro producto
con otro) y aumentando su discriminacin (considerando especial el nuestro).
Indudablemente, el modelo de Pavlov proporciona directrices para la estrategia de los
anuncios. Un anuncio tiene que producir impulsos fuertes en el individuo para que
configure una clave eficaz.
Es de considerar que Pavlov y John B. Watson (estmulos repetitivos) crearon las bases
fundamentales para el desarrollo de gran parte de las estrategias publicitarias
modernas (la repeticin para la formacin de sistemas de claves fuertes y reacciones
directas de compra constante de un mismo producto: la lealtad a la marca).
6.3. Modelo Psicoanaltico de Freud

Freud atac el concepto de que el hombre dominaba su propia psiquis. Segn Freud el
nio entra en el mundo impulsado por necesidades instintivas que no puede satisfacer
por s mismo.
Muy pronto comprende que es algo separado del resto del mundo, pero que depende
de l. Inicialmente por medio de la vociferacin, el llanto, la splica y la intimidacin
trata de que otros satisfagan sus necesidades.
Grfico VII.3. Modelo Psicoanaltico de Freud
Las frustraciones continan y perfeccionan una serie de mecanismos para satisfacer

sus necesidades. El modelo freudiano explica la conducta humana a travs de un
proceso en tres etapas: ID, EGO, SUPER EGO.
Cuadro VII.8. Proceso en tres de la conducta humana segn el modelo freudiano
ID
Depsito de impulsos y tendencias fuertes.
EGO
Centro planeador consciente que busca salidas a esos

impulsos.
SUPER EGO
Canaliza esos impulsos instintivos hacia salidas

socialmente aceptadas.
El remordimiento y la vergenza que siente el individuo por alguna de sus tendencias,

especialmente la sexual, es motivo para que luche por expulsarlas de su conciencia.
Con mecanismos de defensa, como la sublimacin y la racionalizacin, trata de negar
los impulsos que pueden ser minimizados en determinados momentos, pero vuelven a
emerger, principalmente en los sueos, como actos fallidos en las experiencias del
lenguaje (titubeos, frases o palabras por otras) neurosis, obsesiones de conducta o
inclusive un colapso mental.
Esto ltimo sucede cuando el ego, centro planeador, no puede mantener el equilibrio
entre el impulsivo ID y el opresivo SUPER EGO.
A esto se llama stress. El modelo freudiano sienta las bases para intentar asegurar que
nunca el individuo podr controlar su conducta interior.
6.3.1. Crtica
El concepto del instinto ha sido sustituido por una delimitacin ms precisa y
cuidadosa como la de: "impulsos bsicos". Las tres partes de la psiquis estn
consideradas, hoy da, como formas ms analticas que reales divisiones mentales o
cerebrales.
La perspectiva de la conducta se ha ampliado al incorporar a ella mecanismos
culturales, adems de los biolgicos. En el lugar de los impulsos sexuales en el
desarrollo psquico (oral, anal y genital) y de las posibles fijaciones y traumas.
La consecuencia ms importante de este modelo en el comercio, es que los
compradores estn motivados por aspectos y valores "simblicos" del producto y no
slo por los econmicos funcionales de los modelos anteriormente estudiados.
De este modelo se han arrojado al campo de las hiptesis lo siguiente:
Si un hombre fuma y quiere que huelan bien los puros, lo hace para demostrar
que son masculinos.
La mujer toma en serio la preparacin de un pastel, porque inconscientemente

est pasando por el acto simblico de dar a luz.
El comprar un auto convertible se hace para buscar sustitutos a una amante.
Como se puede apreciar estas afirmaciones levantan las crticas, las

aceptaciones o los rechazos e tales hiptesis. El caso es que el modelo ha
servido de gran ayuda para interpretar, en profundidad, las tendencias y
razones ocultas de la compra.
Las tcnicas de investigacin motivacional pueden guiar las decisiones del gerente
mercadotcnico en el diseo del envase, los colores, tamaos, basados en las
aprehensiones, sueos y temores del consumidor, quienes estimulados hacia la
tendencia de aprehensiones, sueos y temores del consumidor, quienes estimulados
hacia la tendencia de compra de nuestro producto pueden encontrar un equilibrio o
solucin a tales expectativas.
6.4. Modelo Psico Social de Veblem

Thorstein Veblem, economista ortodoxo, fue evolucionando hasta incorporar en la
ciencia econmica fundamentos de la antropologa social. Consider primordialmente
al hombre como un animal social, adaptado a las formas y normas generales de su
cultura y a sus patrones ms especficos de las subculturas y agrupaciones personales a
que est sujeta su vida.
Sus deseos y conducta estn forjados, en gran parte, por sus afiliaciones actuales a los
grupos y por aquellas que aspira alcanzar. Veblem basa su teora sobre el estudio y la
comprensin de la denominada "clase acomodada".
De estos estudios concluy que, la mayora de las compras no eran hechas por
necesidades reales, sino por la bsqueda y obtencin de prestigio. La meta de esta
clase era el consumo desmedido y ostentoso; las dems clases intentaban imitarla.
Sin embargo, actualmente el movimiento social tiene matices que no crean una regla
general de bsqueda constante de ascenso en la pirmide social, sino otros intereses
que sustituyen a esa vieja teora de la emulacin.
Muchos individuos no buscan "sobresalir" en su clase sino "encajar" en la misma.

Muchas personas se abstienen de hacer compras, actualmente, no tanto por no desear
el bien, sino por evitar situaciones desagradables, como por ejemplo: joyas
valiossimas con la exposicin del robo y hasta la prdida de la vida; en consecuencia
no se adquieren las joyas pudiendo hacerlo y deseando hacerlo.
Innumerables ejemplos nos demuestran que, no siempre la emulacin e imitacin a la
llamada "clase acomodada"(incluyendo los miembros de sta) es el mnimo comn
denominador de los factores que originan y motivan la compra de un bien o el uso de
un servicio. Karl Marx desarroll la idea de que el punto de vista de cada individuo
sobre el mundo, estaba determinado en gran parte por su relacin con los medios de
produccin.
Estudios sobre la sociedad primitiva (Boas y Malinowski) y posteriormente en el campo
de la sociedad urbana (Park y Warner) contribuyeron grandemente a la comprensin
de la influencia que representaba la sociedad y la cultura en el hombre.
Los estudios realizados por la escuela sicolgica de la "Gestalt" (Wertheimer, Kohler y
Koffka), iniciaron el camino para el estudio de la influencia en cada individuo, y su
conducta, de los grupos de referencia y convivencia en la percepcin del mundo.
De todas estas experiencias se lleg a la conclusin que el est influenciado, desde el
punto de vista de su conducta, por los distintos niveles de la sociedad: cultura,
subcultura, clase social, grupos de referencia, grupos de convivencia y la familia.
Indudablemente, agregaramos, por l mismo, en cuanto a ser capaz de ejercer
mecanismos de control, evaluacin y produccin de acciones y conductas
racionalizadas en forma depurada.
Esto lo afirmamos para evitar caer en un error freudianio de considerar al hombre no
dueo de sus acciones e influenciado, eternamente, por una "castigo antropopiscolgico" de llevar por siempre al mono salvaje a la abominable hombre de las
cavernas; sin que medie una posibilidad o esperanza de evolucin hasta desterrar de la
conciencia humana temores e instintos que no le permitan una existencia organizada y
libre de barbarie y atavismos indesprendibles, no por evolucin y voluntad sino por una
suerte divina de herencia gentica inmutable.
La evolucin cada vez ms humana, desde el hombre de las cavernas, pasando por la
edad media, demuestran que el hombre si ha evolucionado en el sentido de alejarse
cada vez ms de su parte animal, encontrndose cada da ms en posesin de una
naturaleza biolgica y mental ms humana.
6.4.1. Crtica
En cuanto a este modelo se formularn algunas consideraciones, ms que crticas, por
cuanto el modelo Vebleniano es el que ms se aproxima a una explicacin integral de
los motivos de la conducta humana.
Aclarando que an as, dicho modelo contina en una posicin alejada de la
interpretacin completa y satisfactoria, como para complacer cualquier anlisis que
aspire a ser cientfico sobre este aspecto.
Lo social no explica otros aspectos como en el caso del factor econmico puramente,
el fisiolgico (conductual) o el psicolgico.
En cuanto a estos cuatro modelos, se puede concluir que la conducta del hombre es el
resultado de una sumatoria de situaciones y variables que, incidiendo sobre tales
impulsos para condicionarlos, dan como resultado una accin (conducta) de
caractersticas complejas y cuyo anlisis no puede ser observado y hecho a travs de la
estrecha ptica de una sola ciencia, sino por intermedio del concurso multi e
interdisciplinario de ciencias y tcnicas que contribuyan al esclarecimiento cientfico
de los motivos que originar la conducta del hombre.
El principio del anlisis sera la totalidad por oposicin a las posturas dogmticas o
doctrinarios, partiendo de una ciencia inmutable y de parcelas cientficas inviolables y
egostas en la persecucin de la verdad, es decir, de la realidad del hombre en todos
sus sentidos y alcances.
Sinopsis
Concluyendo se puede afirmar que el comportamiento del consumidor ofrece al
mercadlogo informacin relevante sobre las decisiones con el consumo de bienes y
servicios en el mercado.
Adems que permite representar los mercados para darle el producto o servicio que
realmente necesiten, diseando para ello estrategias de mercadotecnias efectivas
para generar en ellos la satisfaccin de sus necesidades, y as mismo, cubrir sus
expectativas con el uso del producto como tal.
Tambin nos permite discernir y medir el desempeo de la comercializacin, los
puntos de distribucin, las promociones, en fin, todo lo relacionado con la venta del
producto en el mercado.
Referencias Bibliogrficas
Lamb, Charles/Hair, Joseh/ Mc Daniel, Carl. Marketing. 8 Edicin.
Pride Willian. Marketing.
Kotter, Phillip/Stantem, William. Marketing para Latinomrica.
Vnculos Recomendados
Aproximacin a una Definicin de Marketing.
http://www.monografias.com/trabajos5/defimar/defimar.shtml
Importancia, Desarrollo y Evolucin del Marketing.
http://www.monografias.com/trabajos3.shtml
Marketing. http://www.monografias.com/trabajos/marketing/marketing.shtml
Fundamentos MKT. http://www.monografias.com/trabajos5/funda/funda.shtml
Manual de Organizacin.
http://monografias.com/trabajos/manualorganizacion/manualorganizacion.shtml
Estrategia del Servicio al Cliente.
http://www.monografias.com/trabajos5/estserv/estserv.shtml
Marketing Internet - Comercio Electrnico.
http://www.monografias.com/trabajos/comercioe/comercioe.shtml
Globalizacin de la Economia Venezolana.
http://www.monografias.com/trabajos5/globa/globa.shtml
Gerencia de Mercadeo y Proceso Decisorio.
http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc030.htm
Decisiones sobre los Precios.
http://www.lafacu.com/apuntes/marketing/tema2/default.htm
La Diferenciacin de la Oferta de Mercado.
Posicionamiento de la Oferta de Mercado.

Segmentacin de Mercados.
http://www.monografias.com/trabajos6/seme/seme.shtml
Segmentacin del Mercado.

Mercadeo y Ventas

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Mdulo VII.

Autor >> William Gonzlez

Maracaibo, Venezuela 2008.

Contenido pdf Mdulo VII> Comportamiento del Consumidor Pg. 2

Contenido pdf Mdulo VII> Comportamiento del Consumidor Pg. 3

Contenido pdf Mdulo VII> Comportamiento del Consumidor Pg. 4

Mdulo VII. Comportamiento del Consumidor

Contenido pdf Mdulo VII> Comportamiento del Consumidor Pg. 5

Tema 1. Comportamiento del Consumidor

Psicologa: estudia al individuo, sus motivaciones, percepciones, entre otros.

Sociologa: estudia a los grupos, sus estructuras y caractersticas.

Psicologa social: estudia cmo funciona el individuo en grupo.

Antropologa cultural: estudia a los seres humanos en la sociedad, sus

Economa: estudia al individuo y la forma como invierten o gastan su dinero.

1.1. Por qu se estudia el comportamiento del consumidor?

Ofrece informacin sobre las decisiones relacionadas con el consumo.

Comprueba la efectividad de las estrategias desarrolladas para persuadir a los

Los administradores que entienden el comportamiento del consumidor, tienen

Permite segmentar mercados, disear estrategias de mercadotecnia y medir el

Facilita la adaptabilidad de la organizacin a las nuevas realidades.

Contenido pdf Mdulo VII> Comportamiento del Consumidor Pg. 6

1.2. Mercadeo y Comportamiento del Consumidor

Contenido pdf Mdulo VII> Comportamiento del Consumidor Pg. 7

Tema 2. Necesidades y Deseos

2.1. Clasificacin de las Necesidades

2.1.1. Necesidades Primarias o Fisiolgicas

Necesidad de Movimiento. Resulta bsica, pues la caracterstica de la vida es

Necesidad de Respiracin. Es la ms urgente de todas las necesidades

Contenido pdf Mdulo VII> Comportamiento del Consumidor Pg. 8

la asimilacin del oxigeno del aire y la expulsin del anhdrido carbnico de

Necesidad del Alimentacin. Mas consciente que la anterior, la necesidad de

Necesidad de Eliminacin. Si bien es importante y compartida por todos,

Necesidad de Temperatura Adecuada. Se conoce como necesidad de abrigo o

Necesidad de Descanso y Reposo. Esta necesidad parte de la demanda

Necesidad de Sexo. Segn algunas corrientes cientficas, la necesidad de sexo

2.1.2. Necesidades Secundarias o Sociales

Contenido pdf Mdulo VII> Comportamiento del Consumidor Pg. 9

secundario se pueden clasificar, igualmente en trminos de perentoriedad, en los tipos

Necesidad de Anticipacin o Seguridad. Comnmente conocida como

Necesidad de Afiliacin. Pertenencia y Amor. Esta es quiz, la necesidad social

Necesidad de Respeto y Autoridad. Aqu se trata de la caracterstica tan

Necesidad de Autorrealizacin. Implica el desarrollo de las potencialidades

2.2. Jerarqua de las Necesidades

Contenido pdf Mdulo VII> Comportamiento del Consumidor Pg. 10

Grfico VII.1. Pirmide Jerrquica de Necesidades

Contenido pdf Mdulo VII> Comportamiento del Consumidor Pg. 11

2.3. Teora de las Necesidades

2.3.1. Escuela Conductual

Describe la motivacin como un proceso mecnico.

Todo comportamiento tiene una causa.

Todo evento es el resultado de condiciones precedentes.

Alterando y ajustando el ambiente a travs de los mecanismos de recompensa

Grfico VII.2. Escuela Conductual

2.3.2. Escuela Cognoscitiva

La motivacin es vista como una tendencia que mueve hacia objetivos

Considera competencias como competencia y curiosidad.

Considera factores intervinientes en el proceso tales como: informacin,

Contenido pdf Mdulo VII> Comportamiento del Consumidor Pg. 12

El conocimiento gua, modifica y condiciona el comportamiento.

El conocimiento toma al reconocimiento de las necesidades de lo general a lo

2.4. Deseos Bsicos de Compra

Estos deseos bsicos son:

Liberacin respecto a temores y peligros.