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L II
I I
I I T CMODESTOFARINA
EZ
L OT ILD PER
E
I I I DORINHOBASTOS
I
I P$CODINAMIC
DASCORES
MCOMUNCAA
I
EAMPLTADA
I
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I I I
ruI il I III
I
I I t

nevrsTA
5: EDro

vil

F..ffiMAO
lonheci o Professor
ModestoFarinaem r975,quandoinicieiminha
docente,no cursode publicidade
da Escoiade comunicaes
-rreira
=
Artes,da universidade
de so paulo.Figuraadmirvelcarismica,
e'a muitoqueridopor todos,professoresJfuncionrios
e alunos.
Pesquisador
nato,com uma faciridade
de expresso
verbalinve_
,rrel,
era "plugado"no mundo.principalmente
no mundoacadmico.
3ercebia
as necessidades
geradaspeiodesenvorvimento
do ampoda
:cmunicao
e davarespostas
inovadoras
e transformadoras.
Efoi assim
:.re, no inciodos a.10_s
70, aprofunrio;se-s estudossobreas cores,
:.;e gerarama obra"Psicodinmica
dasC:-ese- D:blicidade'..
ssu:rto
louco explorado
aindahoje,maisdef:i:. =-,:s:ro s.s_art__ ::ssorr
: ser referncia
paraprofissionais
e esLGs-:* :,: *:-,- ::::.
Minhaadmirao
pelapessoae pelotala -r: :: ;-:i=s:r =:nnafoi
:oroadacom o convite,quem.efez,paracriar ::tr = a. ::aces
de
.,lrnasegundaediodo seu livro.Com uma-ar?,ar:- i;,<
eesquisas
: aprofundamento
de conceitos,nasceu,em lgg : ,h,:cdinmica
:as Coresem Comunicaco".
2O.anosse
passaram,
e comoa comunicao
r-e :ncia vivae
-:rto dinmica,
por conseqncia
:=r.rprecisaria
a obrado professc,r
sera::alizada.
Assim,honradomaisumavez,recebc: =r,-,.deda Editora
::qa'd Blcherparaa difciltarefa:atualizar
o livrc ::;Esdl.5rnicadas
l:=s e,r-n
Comunicao,
sem perdero focoda obracn*iar. que passou
. se' ":one" dasbibliografias
acadmicas
dasltir,J:ecadas.
:'-':onsabilidade-to
grande,que quis repart*:orn a professora,
l= l:: de Perez.Muito prxima,tambm professora
do Cursode
:-: :::ce da ECA- usp e da pUC
- Sp,especiarista
em semitica,
:3-: --a :ontribuio
imensaparaque o contedo
da novaobrano
r',ess.:e-as meu olhamaisprtico
I as: - :entandopreservar
o espritoe o olhardo saudosoprofes5:':=-'-,e -sceagoraestanovaobra.Todarevista,
masprincipalmente
en- :,-a p:re inal: a Cor na Comunicao,
bastanteatualizada.
l.i3-,.s rorcendoparaque ele gostedo resultado.

Dorinho Bostos.
So Poulo,junho de 2006.

II

F-:cdinmico dcs cores em comunlcooo


-.

emcomuntcooo
doscores
Pslcodinmico
monocromticas.......""'
""""'67
5 Escalas
....."'
68
policromticas..................
6 Escalas
.."""69
e luminosidade
7 Tom,saturao
...."""'71
dascores...........
8 Nomenclatura
de contraste..."."..."."'.'
9 Fenmenos
-".'."'.'.':""""'73
fontesde luz
a diferentes
"""'77
lO A corem relao
e subtrativas.......'....."'.." '.""""'.."79
aditivas
1l Mesclas
81
.."'......
negativas..............
t2 Pos-imagens
na retinae a visodascores."'......""82
estabilizadas
13 lnragens
do volume
Ia A tffdade do olhar:Representao
......'.'83
@umdccorescomplementares.......,'.'
parte I
GOR:$GN CTIfl.
I Realidade

E T$GD|GTCO

Fatoresq.e iffi.ern nraesdha da< ores


Os esttrdc de ETrr

2
3
4
5
6
7
I
9

........"86

ro
ll

tr

A GORNA COMUNICAO
116
...:.'.'...."........ ........"
da cor...
I Utilizao
.|17
.......'......
em funodacor
do mercado
2 Anlise
.l20
de vendas.
e promoo
da corem publicidade
3 Aplicao
.'.'..""..125
de arte..'.....
4 A cornadireo
visua1...........
'.-"127
5 A cornaidendade
l3l
...................'.'
6 A corna'embalagem......,......;.............
.....148
7 A corna mdiaimpress4...............
do Outdoor.........'.......
a primazia
8 A or namdiaexterior:
---162
BIog.f.

.'.---..-"--167

pf
#_ffi

azul,
vermelho,
as palavras
1q6mftarem:'Quesignificam
imediatamente
mostrar
entendido,
bem
ieo?', podemos,
n essascores.Mas a nossacapacidadede explicaro

novaialmdisso.
dessaspalavras

LudwigWittgenstein
berdie Farben
Bemerkungen

rl - A IMERSO
ttns coREs
0& diziao latino,na antigaRoma,Paraci?runicil'oqre hoje
a uletn c espr*fs o/or,
dramamos"cor",os frnceses
urnasensa@nfuualque
m Hanos colore; tudo paraexpressar
trc derece a naturezaatravsdos raiosde tE iraados em
a palavra'd elrpgoda Para
Tecnicamente
[mo planeta.
ir-ie sensaoconscientede uma peffi, oia retinase
porenergiaradiante.
edraestimulada
um raiode lubram queatraA cor umaondaluminosa,
lre$;itnossosolhos. aindauma produode IFo crebro,
visual,como se ns estivessenrcmsistindoa
llna sensao
aG rlrsos olhos,a
urn gamade coresque se apresentasse
nossafrena natureza
m irstante,esculpida
com
Os olhos,portanto,so nossa"mquinafu6r.fica",
em
invisvel
ftne
um
a olieliva sempreprontaa impressionar
ruf,t rebro.
os olhosao mundoque nos
5e abrirmosconscientemente
innumcromatismo
dhiq,rcremos quevivemosmergulhados
de concreto
ao ladode arquiteturas
613q,o homemmoderno,
porque
nele
dele,
separar-se
noconsegue
t bp cinzento,
"
e amor.
porelesentesatisfao
q,

Pscodinm co dos cores em comunicoco

As coresinfluenciam
o serhumanoe seusefeitos,tantode carter
fisiologicocomo psicolgico,
intervmem nossavida,criandoalegria
ou tristeza,exaltaoou depresso,atividadeou passividade,
calor
ou frio,equilbrioou desequilbrio,
ordemou desordemetc.As cores
podemproduzirimpresses,
sensaes
e reflexos
sensoriais
de grande
importncia,
porquecadauma delastem uma vibraodeterminada
em nossossentidose podeatuarcomoestimulante
ou perturbador
na
emoo,na conscincia
e em nossosimpulsose desejos.
Percebemos
que as coresassumempolarizaes
de sentido.Em
determinadocontexto,estocarregadas
de sensaespositivase, em
outro,poden assumirsensaesabsoIutamentenegativas.
Explicaroq"e repesentamos
com a cor e por que representamos
e um problernaril.rfurnab cornplexodo que aparenta.De fato, a cor
est amplameflb r*cimada con os nossos sentimentos(aspectos
psicologicos).
ao rHrm Errpo!n qrle sofre influnciada cultura
tornando-sesrnboh, dErirfu aryecos purmentefisiolgicos.
pares concretosentre uma cor
Qui no setrae@lrcilerilxrJmcear
determinadae ur srrlifir.lgrespecffico.tantasso as interferncias
possveis,mas ao hffrgpdos sec,los muitas so as tentativasnesse
sentido e numerosas
as oa*nrnoderncias.
As cores,por rndo de rnrcnsos
olhos e do crebro,fazem penetrar
no corpofsicounn 'r@r*eddde
de ondascom diferentespotnciasque
atuamsobreos cerrosrsruosose suasramificaes
e que modificam,
no somenteo cursocfasfuroes orgnicas,mas tambm nossasatividadessensoriais,
enrnrconais
e afetivas.
O estudodascoresrm comunicao
e no marketingpermiteconhecer suapotnciapstpucae aplic-lacomo poderosofatorde atraoe
seduoparaidentificar
asmensagens
publicitrias
sobtodasasformas:
apresentao
de prodlms,embalagens,
logotipos,
cartazes,comercia
is,
annciosetc. Na indsriaas coresso utilizadas
com o objetivode
criaruma atmosferaadequada,
estimularos rendimentosno trabalho
e fazercom que as tarefassejammaisgratificantes.
A cor de uma apresentaco
(embalagem,
rtulo,logotipo...)deve
estarde acordocom o cartere a qualidadedo contedo/conceito
e
deve ser ajustadocom os requerimentos
psicolgicos
e culturaisdo
pblicoa que se destina.Apesarde a maiorpartedas pessoasno
teremconscincia
dissonemtampoucoda cargasimblica
da cotodos
ns,quandonosdeparamos
com cores"positivas"
e bem combinadas,
reagimosfavoravelmente
e nos deixamoslevarpelaatraoque elas
exercemsobreos nossossentidos.
A linguagem
da cor um meio atrativoque atuasobreo suDconscientedos consumidores,
permitindosua utilizaco
alinhada
com os
objetivosestratgicos
dos produtose dasempresas.

j
todaimpem
t:r: a3s3i--S do mare a natureza
ued,rorers*:u
I *t*
: - -- =a == :='
I fUrur*e*r'e-=
oferecidas
visuais,
I -cr-e- ,'. ::e-:::e:te comsuassensaes
I
-::-rai queo rodeiae porelemesmo,pelarealizaco
nnnhm=-m=
I . l11m
e
visualcomercial
surjada produo
:-fora a maioria
I fu ** ::?s
I

t
I
l
|
I
I
I
I
I
I
I
J
I
I
|
|

$flftrMl'ri"d.

da atualidae decoradores
arquitetos
* tmr-de--::dosmaissensveis
e
deprimentes
E* *u:rn -r roucomaiso mundoparaquebrarosfrios
talvezmuito
umapreocupao
cidades.
** =* :li:=-:os dasgrandes
que se
publicitrios,
proprios
pelos
,*- _:,-:--rdida e manifestada
cores,
em multivariadas
peasde propaganda
:- apresentar
***=maioratenodo pblicoconsumidor'
r m : :spertar
antigado homemdesejarsemPrereproduzir
= *-,= preocupaco
un'.
em tudo que o rodeia.lssocompreende
* =,*-.:: da natureza
exatar^erte
ser
Parece
cultural.
e tambem
*'on* =: =entidopsicologico
ques e in t e g ' e-: s : : ' 3 s
es
do serhumano,
: = ; -e ce ssid a d bsicas
do qualbrotae^='E )z'2 -- : -:- s:lo
catalisador,
--.-,-- - s:erioso
'
e satisfatorio'
u*---= -ais crescente
= - s ta m e n tene ssesentidoque os .'":'== = ' : ' : : : 3 a n d a
a lg o
, , - e - : a l se n ti r ama c or como atraopsico'c3
"
'
--'
--e
:
:
'
esse
do homen-'-:e=-: :='=lo'
,,-*':: partede suavida'A Historia
se perdenos::-:':s'
recordao
sua
.,=-..nte aspectoe
I nomemmergulhounascoresdesdeo come.: =. a,? Historia,

.t
-=: :rbraremosaquiapenas
:l!it^1t::.t:t:_:-:::""ril
l - - : ' ' dia , Eg itoe outras,que sentiamna cor un -: ' : ' --Co s e n t id o

: , :r : : : 3 . o

"

Cadacor era um smb c : : : rre g a d od e


i .io - cultural'

::=:,'jo pelaidiado misterioso,


dentrode u- ==rtidocsmicog-':''3s,o homem
fronteiras
suas
de
:: :- :-:.a de algoalm
de -: e de forada
deslumbrantes
: ::-':- :1tre as manifestaces
a ideiada luz
E a estes,o homemlig:','a
-7.--._a *- deusou deuses.
dasnuvens
dos mares,o azul-esbranqu;:edo
:,r =' , :-, -esveroeado
quando
em
L'ez
que
de
-: -.-:::
doscus,as coresdo arco-ris,
As
divinanum Cuturbulento. cores
; ::reae--:"3 comoemanao
e culturaisdo
psicologicas
:r: 3,"-::,:':: :ssim,maisdasnecessidades
humanos
olhos
aos
:r- l:l :':::: aas,e as que maissurpreendiam
e
sacerdotes
e teis,
de prncipes
:.:-- ::-- :lrrquecera presena
e ornamentos
vesturos
r-:,e.-:C-:: lor meio dos deslumbrantes
atribudos.
:-= -:s
-'.tersrdoaScores
e Oazulparecem
OvermelhO
I :r-era,o Dranco,
o
acrescentaram
oS
Somaistarde, 8re8os
-a Antigidade.
:-=.=.:rctats
da poca'
na Arquitetura
:'=.- :s3e.: menteutilizado

l c-.--

-i -l c

FiguroI
lgrejo de Coro em Constonlinoplo.

A Romalmperiaiu: r-.: e cor brancanum sentidonefasro,


mas
no podemosesquece:: :r'ilhoartstico
da pocade Augustonuma
sbriacolorao
de suaspeas.
Maistarde,o romanocomeoua utilizar
coresmaisvivaspredominando
o laranja,
a prpura,
o azule o amarelo.
o douradoera utilizado
comoelementoemocional
paraaproximaco
pecaartstica.
Em geral,a pinturada pocaromanase ressentedo
naturalismo
helenstico,
como pudemosobservarentreos nmeros
afi'escos
de templosantigose os da antigapompia,que admrramos
:ro MuseuNacional
de Npolesna ltlia.
As coresdesseperodoeram
lrias, predominando
o ocree o verde,em tonalidades
suavese c.rcas.em contraposio
a outrosafrescos
predominando
o vermelho
e a prpurade vriostons.
A propriaartebizantina,
essencialmente
religiosa,
procurouo refinari-entodascores,empregando
coresvivasem todasassuasmanifestacesartsticas.
como exemplosmaravilhosos
do usoda cosodignos
ce notaos inmerosmosaicosda lgrejada cora,em constantinpla,
os recidoscoloridosdo seculoXl ao XlV,executados
de maneirasobria
e nhma,asencadernaces
estupendamente
coloridas,
mescladas
com
pedraspreciosas(topzios,rubisetc.),conese miniaturasem cue
predominamas coresprpura,laranja,
verdee azul.

Figuro2
::ssureioode Lozoro,G :--: _

N asar tesvisu ais,


a cc' -i_ =
= s t e t ico.o fun d a mento
c:
-,-':
: : v a l or e se
s n su a is,
cult-.' _:
: ::

Figuro3
O cosomento,PcoloVeronese,

: :-ento decorativo
ou
, :-: . ig a d aa e x p re s s o

Entreos pintores,
c-':(1266-133;e Ciotto
. -.
= mb i ental.Aco r ::-=
I - .:s coisasnaturas

a e col encontrarjetosem suacor


l Paracaracterizar

Pao loC a3i e' . :'.* - __


, ,:. ?'a^ :- : - - e m V e ro n afo
d e n t i fica cca
c l .tzn-s : - --:

lor ter nascido


-: , a ma isra d ic a l

nar
'A'r"
' . "t ir - : Q nc c e --: : _,

d a o b r aar ti s-:a. Porex:-- - .


a il

2q r n r : <

< n a z r 2a - = -

-: - =

-:
|Vl l e X \ / lt -, --"or
' nr
' " a ti a a -:-

:o s ,p r o cu r e ^:o - se
cert: .--,- rct ti te t rr r a 1: c < , a no c a - _ = :
rti rn t tra e ec ne ^if ic a me n :=:_ _

- : ' -_ - i v id u a liz a d o r
Figuro4
Asmer-,

-r.,aro

Os Giross:.

Figuro5
^ceni Von
Gogh.

- _:^t V anCog h(t B 5 j-1 8 9 0 )p n t o r


h o la n Cnsa s c id o
e m Z _ -,
- --seusq u a d ro ss e n s a c ecsro m t ic a s , n t e n sea d
s e s ir---:: :-3
- correspondem
a fortescargasen-J:i,.,as
e pscologtc..

-: - - - -:' ra ri si ense
ceor ges
j :inhaa habilic":=
seur at( r 859- 189'
:: --_-.: :.t a vi br aco
luminosa
em suaspin:_._s
pelajustapos::
::-' : - -=..a sd e c or E/e
. achava
quepoda,
iess: modo,sensbir r za

-:

: -::--: :d m i fa d OfeS

rrinlkl.- 3 :3r -r ::rter crrmico,enquantoo Romanf ffimmmorn


5 ;::=5 sFNrn-*:,5e tranqilasdas paisagens.
ro]lrfl:0,L/lril
, ttlnmtmurmssli:lr
sif-: t3nr--:e.nasido o movimento artsticoque mais

paramuitoscrticos,
Ti-T:q ::'es -:ti-esentou,
a verdadeira
-: p ^:,ra. Umarevoluo
porqueprimeiramente
ntsn'E
--::::
:-zaco dos elementoscromticose da luz natural.
tf,l]ld
e r-:cificadosa seu gostoat ento por artistasdentro
friEfr=s. =ste novo modo de atuar supunha uma concepco
w.itlllffi

dri: :a .omo era pintarao ar livre,o plen oir - recebera


e o maistranscendental,
::fi,j,:ia tal como se apresentava
-* :or reale algofsico,mas que o que percebemos o
- experincia
psicologica
:e ---a
individual.
,l:rfi ::-c veremos,se recebede diversasformas,no apenas
aa Jz, mastambmdasoutrascoresque a rodeiam.
lrr:ru"nrr:
tambmrevolucionou
o ambienteartstico
de
i rmnessronismo
en '3--:" ao mostrarpinturasem lugaresto poucoconl'er:offinmlts
das chamadas"BelasArtes",como o s:]o do
e*:,csies
lfllmmtt
rui''E
qu3l3li.
lffi@wflffitr:

f'm o.r--:':de pintoresque se reuniarnnc c:' l*=':: -=e saam


3s :3nas do entorno de Paris,sernple^a= =':, - ::des do
lmlfllrflmrillLa
a;gerteuil,
Asnires,
Bougival
e Crenou;i:.In:-::. :loramos
nnm
e.'ni,a
*:qentaram
r"ffi15
os bailespopularesdo h1c- - :. . calette.
rsllr@
: -:is destacadoe audazem sua viso: :e:: :: pictorica
mmuwds.
|Glruiltlr[Xre,r_
(1840-1926)foi
amigode Renoi-::s:: os tempos
l',"i*c:r'"onet
*::-entavam o mesmoestdioe juntos=':=,:-.'l as mes6rn*E
1111ffi
e temas.Sentiauma grandeadnr;r.:: :or Edouard
[.e8,31s
rWtmrr'*=- :-jo Cofdo Monh sobreo ervo se'-sr -:- parapintar
i0lll[ririffi1]:'lr
:*r:: Jepois uma versomonumentalcc- : -esmo tema
'llMln.-'""."- - -=:y- Paris).A partirdo ttulode seu .-.='J lmpresson,
-B-/2),expostona primeiraexposi::: grupo,e que
.-':wrM
para ce-:rinar o estilo
c :r-lminao"impressionismo"
$u!utl,l]"ff'im
r,rirlB1:i:-L:ao
de Monetem captaros matizesn:;:antesda luzem
*'---:':
uluimlnirrms to dia e em diferentespocasdo anc.levaro artista
poderia
ier lx s:bre um mesmotema,porquedessei-naneira
e mtilrmffim'
ng :'erentes nuanascromticas.Na obra Lo stocin de
tn0l|lnnll,'frif'
os efeitosda luz,a fumaae o vaDorque fundem
*;lt*:
-uloltttnrnm
r:':Jmotorasem uma atmosferaenvolvente.
iid: -::a
uriillllilinlrruwrm
e representativos
do espritoe da esencantadores
:rlnm$-irrrr-s
'-ln'essrs:aso:AugusteRenoir(lB4l-.919),CamilePissarro Figuro
ltffimr;
,i "t:$: : . -- - l: ==-le g as (1834-1917),
(l8 3 9 -1 9 0 6 ) Coe do monho sobreo ervo,
P aulCzan n e

{sm"

EdouordMonet.

B
TI

Figuro7
lgrejodo Pompulho,
ozulejos
c=
Portinori.

. :::Jlo-XX,os :-:* :etosbuscamnovoscritrios:


umaintegrao
{^ -*
. d- tu|tc . --Co a teoriada forma,a estolt,a percepco
humana um
:cordenadode impresses
e no um grupoce sensaes
,
experincias
da Psicologia
Psicoloeia
da Formasoinr-nrnn
raz<
an
incorporadas
ao
-:ias

e arqultetos.
- :e artrstas
umaparede
vermelha
pode"avancar,l
"afastar-se",
azul
clara
-".-:=
umaparedeanarela,U"rupur"ai".
:-:: I usointegral
dacore daforma.
.:ntid o ,s oa p o n t a d adsu a sma n e iraje
s aco:
-.:nod a sc o re sd o ma t e riaelm s . S3m lsYg5limento;
:.:o, s o b res u p e rf c reesv o t u me s::s tintas preparadas
' : ente ou a utilizeo
dascores:: :rodutosindustriali. .;:

: : ' rin a ri,n a lg re jad e

,: ::<--:e
-__-::

-_-:i

^::

s : . s p ro c u ra ne q u ilis , 3 e n o s -n e t o sd e

em seu afde motiv a '-. s o p b lic o Figuro6


E t a mb ma Pu b liciCade,
C t' ' :
:: nsu mi do to m o u o exer:llo do passadoIong n c -:l3 ra o f e re c e r For: - - .
dasmetropo: :xrlquecendo UUU ---- -z e coress noitestristese sombrias
^^a
^a multivariedade
da ap : : : o d o c o lo ri:cm r n me r aaslter n a tivas
que desafiam
a esc u ' : : o d a sg ra n d e s
:o, o s e d i fcioes a r r a n ha-ce-s
: aces.
a nossaculturaes::'anoslevandoparaun^.rovacivilizao
Talvez
a d op e lo c o n e
to don , ' T
c
o
m
oa vi vi dap e lol^o-em medieval,
. sual,
'el ig i o s qu
o a n too ho m en:-cderno (ou pos-mode rioe) d o min a d o
:el o c o nepu b licitr io.

t0

Figuro9
Ouldoordo componhopub : 'rio:O lto foi feitoporo vc:=
:.enido ForioLimo,Vilo C --_
: : =ctoCloiildeperez,2A?=

- ^guagemda imagem,usandoa presenca


sugestrva,
concreta,
do quali-signo
-:-':,:. 3 persuasiva
icnico,
apoia-snaideiade que
:: i-,:.-ssoforasps(uicase simbolicas
quepodemsermaisfortes
:- :': :'rerinciasque chamamos
reais.
:" ---:aespsicologicas
que a formao
visualprovocanosfrui_
::-=: :: Tagemvo repercutir
no camposociolgico,
criandouma
-:,,=':'-. Cees t a rn o mu n d oe d e
v iv e r.
r -: ::ctacodessefenmenoque a pubricidade
se apiapara
-:- -.'s-= unc op rimo rd iacl:o n t rib u ir
p a raa
c o n s t ru ir
u ma
-:==- :='oetua ro in t e re s s e .
'enda,

tl
/'":

-@ryffi

: : : e m os d ize rqu evivemosnumaiconosfera


na, c -a l o in d iv d u o Figuro lf0
/-^- - -queum ho-er passaanualAfirma-se
=:-== vivedesdequenasce.
- : - . : s de du a sm i l horasdianteda imagemeletr:-a , q u e rs e ja m UU:
pelopolm,ou
pelateleviso,
pelocomputacor,
==-r :rresentadas
tvt- - =:

"=:=--:612qnelo celrrlare nnr todas as outras:cssibilidadesde


.

- J UUJ

-j-

l- lur v

que issotendea aure n t a ra in d ama is


. emos
= - = =- ' nicaSab
propiciados
pele:ecnologia
e pela
, -- --:o dosnovosrecursos
je
imagens
eletrodomesticos
de
em
mdias.
A integrao
n i:- um exemplointeres s a l:eea t e lap la n a
- - : == :ad e i nco nteste:
E evidenteque, na orcacomunicativa
: -: - -- refrigerador.
predomina
e o impactoexercidopeacor.Nem a
: :ue
- - ...- n e ad a forna do objetopode pro d u z iro imp a c t o
::

- :
- -=

^nucr

n
p rn
ru nnr
pu - l^^^- l^
- lulldUU

^^lPCld

- ^LUl.

I2
2 - OSVITRAIS
COLORIDOS

Figuroll
Vitrois,eiementodecororvo_- _
lizodopor vriosculturos,esr ::
e pocos.

- ' J -: jl

='a-=-,acal

DA COR
3 - UTTL|ZAAO
indsoth nraa
em si,de eficcia
quea corjtrazimplcito
O rnpacto
pela
arbitrariamente nrerasmnrtu
pode,entretanto,
ser analisado
ligadoao usoque sefardo dem,mmrun
Eleestintimamente
esfttica.
@-

docem'rp
diretacomasexigncias
estem relao
Essautilizao
de
Preveno Arik6,
$le a explora,sejanasreasda Educao,
Moda,Arte,Trffi e
Produo,
Comunicao,
Medicina,
Decorao,
hntas outras.
especffica
Cadaum dessescamposutilizauma linguagem
,p
procura
qual
atingirm
eplicita seuspontosde vistae Pormeio da
denpropostos.
lstotornao estudoda cor umanecessidade
o[rietivos
visud,
e

comunicao
que
voltam

comunicao
se
o doscursos
nessesetorse
queaspesquisas
pincipalmente
ao compreendermos
Sociologia,
Psicologia,
daFisiologia,
cientficos
nosfundamentos
apiam
e dasArtes.
Semitica
em funoda
a coraPenas
pretendemos
analisar
Nestetrabalho,
paraque
as leisqueregemo seudomnio,
focalizando
comunicao,
nasmosdosque
eficaze conseqente
da setorneum instrumento
a manejam.
que a cor oferece.
Seu
as amplaspossibilidades
Consideremos
liberar
as
reservas
de
potencial
tem,em primeirolugar,a capacidade
do homem.Elaagenos sobrequemfruira
criativa
da imaginao
mas,tambm,sobrequema constri.
imagem,
a corexerce
visual,
que recebea comunicao
Sobreo indivduo
e
a de consde
expressa
unn aotrplice:a de impressionar,a
umaemoEsentida:
a retina.
tn- A cor vista:impressiona
Provoca
prprio,
tem
valorde
pois,
significado
tendo
um
@- E construtiva,
prpria
linguagem
portanto,de construiruma
:mboloe capacidade,
que @muniqueumaidia.
valores
de cadacorisolada a basesobrea qualdiversos
A a.co
que
cor
(1969)
a
exerce
uma
afirma
Kandinsky
so hannonizados.
que,faz
vibrar
a
direta:? cor o toque,o olho,o martelo
influncia
alrna,o insfumentode mil cordas".
O artista, assim,a moque,coma ajudado toqueexato,obtm
da alnn a vibraojusta.
cubista,
afirma
pintorfrancsconedo movimento
FemardlSet,,
inconsou
consciente
asPecto
em
seu
cor
pesoa
a
sua
tem
que cada
dirios,isto,em
ci:nte,e qrela seimpenaescolhadosdisPositivos
chamava
Urdoaquib q"reo homemutilizano seudia-a{ia.Kandinsky
interior'a isso'pincfio da necessidade

t3

l4

Psicodlnmlqodos cores 3T comur o

b mo u tro ster mos,


j queo fatorpsicologico
dominaa eur r itmi a
do pulsardo mundo,dasvivncias
ativase plassivas
na marcha
diri a d o e xi ste ncial
hum ano,
a cor ,pr oduto
de nossa
sensaco
visual ,
to rn o u -se
p e l osm ltiplos
aspectos
de suaapr icao
umar ealidade
:lstica,
umaforasurpreendente
quetorna,muitasvezes,
ativase
'e a l i za d aass i ntenes
do hom em.

_ SINTAXE
DASCORES
rr'-.e:r,:r cor umalinguagem
individual.
o homemreagea ela
;iu.rnr:r,irsl:
es s.jascondies
fsicase s suasinfluncias
clturais.
lrllifi,n:
s6,,mnm,
elapcss.,
sntaxe
que
pode
ser
transmitida,
isto,
-i:a

,. furnrnrc al:rrer-er-sas oossibilidades aos que se dedicam


E''mfl,fii'fffiil,
d!: S;l[,]irffi nr$ *JmEn;Sir:f=*<,:S j u,--_-rliCO \.,iSUal.
l:;,r ;l.tmre rEffi as eeil:lffi:s a_1::)-_i:_3: :;:::::--

::

I llitr iffi'qq-l -:fr(:


:

; , - i * W. n -

+ I r

*rlrr-e*[:

: :eS,:

: -nensagem
: eqUilbfiO e

i 6-i: _,t J3ii:

,l:s
se faz necessria:
no devemosnos
-rna ltimaadvertncia
=ir:t- de que a orgonzocootima, isto e, aquilo que a Gestalt
r*;-, ': loa forma"e tambemum dadoda cultura.
Mesmoo estudo
:35 r: :-e regemo domnioda cor estde certaformavinculado
:: ::-::r:l psicologico
e, conseqentemente,
no universal.
Masa
-e- -::i- dirigida
tem outrasconotaes
queprecisam
serconhecidas
:':*: ::':- :ssimiladas
integralmente.
:- sso, fatocomprovado
"!
que as regresgestlticas
produzem
-:
:OSeSquecermos
:-==a
eve,suavee cleon.MasnoconveJ'-de
:-= : :*:-.;sualizaco
dos resultados
da obra:ode conduzir
a uma
-:::: -: setorda criatividade
e a fazerdesce'cnvelde transmiss - :.:: :* :omunicabilidademensagem.
C :::rstaprecisa
possuir,
_da
::-r:quelhepermitatirarp-c',eito
--a flexibi{idade
"incidentes
dos
n:e :es' -.s palavras
de Ehrenzweig
(.l969).
;n -ci'.icuomentalmente
rrgidopodeficarlerturbadose algo
sai forac seL esquema,
ao passoque um que possuaprasticidade

t5

':rc , c nom en- , oc o r

- 'inr nnderrrqaro "inciden:: ^j^ti-ill


J'v'

vvv'

- lvo, em uma oPortunidade


=
: :ertamentecriativo.

.-- - : - -" r eio dal i n g u a g epml sti ca


-:q
uJ

iqc
n
fJJVr

n t r t n t nr Lv t

n
I r u
vo

n - ----?

i : - : -:
.= :-- :. : -:' :
: e d o d o ar ti sta i nsubstitr,
: :; .
a f i m d e d a r cor o movl^-:--- , r: : *
*:
:
'
:
la"'
1
"
:
.:
:-:
p a r aqu e ela S ede'-=
esPao
-* :
)scossociologico.

5 _ CRIAAODO ESPAC:
Falando
de seuquadroA : ::
e sern-- :
semclaro-escuro

, r: 3 : ::

I ":l' :

( te6e).
A e sn e ssr
r r ad a l r n-. = :
a s o b r ep o siaop, e r sl::- ,
do espaodentrode --- :
mesmoefeito,tst: = ' - -' --

Ffigura 'l
:---.
-:

l=

t
A so l o cc -

Figurol3
---_ _ vuu
- ^? :_ J- - ^l^
rrvrvi

ui-.:::. mvel.
Asdistncias
visuais
tornam_se
--- ol_?o_tsu,i
campotorne-s:
eistico.Umaparedepr",u pur".e aproxi_

-1

po,ir-ffi;;;."
:-.":
:'"-Yi
i. nopassado,
--1t^t?,t1t:'?
d:,rlu saia
Eleparece
mais
uul*!

, ,_:?
".,.r.'#ffiihll
as paredes
de coresclaras,
elas"recuaro",
?il_.rmos
-- - =rbiente
ma isa mp lo .
---:'m2arr;nn.

Etaage

de acordocomumaespcie
:_-: .. :l:r,.,:j:.:?:a.
:o podemosnegarque,Zo pontocje
vta;;rr;;
.,

::,-- o u a vanam
_ poiscausam
em ncs.r r u ir pr ar r a.
'::'c volum ed e u m
o b je t op o d e s e r: : e ra d o p e lo

-^-i-.r

-::--:'e

usoda

,- ,oirlr,liqr",.rl

amplid oA. s c c r: s e s c u ra sa,o : : _ lr rio ,


d imin u e m-o
- *^ l : l : -

t7

-%

Fl guro 4

,^^entode peso.Umacomposico
podeser
:: lentrode um espacobidimensional,
pero
- - - Esseequilbrio
podeserproporcionado
. -: a cor,adequando
cadau maa o e s Da c o
- -:-.3S necessitam
de un - e s p a c ome n o r,
: :_':s friasnecessitam
rnarsespao,pois
: _:-o tal, uma caracte:istica
do estilo
--=:'m a re rrad e v e ra s
-.ra determinada
",'.'--* um espaco
que lhee p r p rioma
, s
- : : j - =: faz parteda cor.je acordocom
- >lenf:m

: i r:

-: -

:-- --'re -el:esent a c voib ra n t eo,


..^-: -.']^

t8

l:

- -:

^:,-.-

-l

lC

- coNTRtBUto
on coR NAPESQUfSA
C'ENIF'CA

Nasexperincas
de raboratrio,
a cor
auxiriar
paraaverigua_
Ir vgrioso
ode determinad
os microrganismos.
Tnglrfupreparados,
podemos
visualizar
melhorasbactriaI
e vrus.
Quando,parapesquisas
de baciros
de tuheno,rbse,
os esfregaos
sotingidos
de azur- o azur-de-cabett
-, ldSgueos
de
-" baciros
Kochse tornamvermehos
e asoutrasbacterias,.^iiAs larvasdasmoscase dosbesouros
ftroren-l
soba influncia.da
luzverde;a luzvermelha
estimulu
u, t
homem
e favorecea march.a
"o*-;;g;;.;r';o
da c.atapora,
sarampo
e escarratina;
a ruzanirada
tem no{gr analgsico;
a ruz azurada
fazrerece,ras prantas,
enguanto
a rrermelha
astornamaisvigorosas.
Reginald
Roberts,
conhecido
crorohr@e.t irlgrs,
diziaqueo excsso do amarelopodeproduzirindigeses,
grst"to"u iceras
gstricas;
cetasvariaes
do verde,doene-nnentaiJenervosas;
vaiiaoes
do
we'r'tnelho,
doenasdo coraoe reffexosna,presso
arteriar;o excesso
6e azul,a pneumonia,
tuberculose
puimonare pieurisa.
Portaismotivos,
os raboratrios
,'arn:acutcos
docorapropriada
amscomprimidos
e cpsuras.
reracionando-os
s ao"n* enciona_
dsoutroscientistas,
prancus
comoo mdicoitariano
(1952),afirmam
q1u.re
existemesmoreraco
entreascorese asdoencaso-utajudaria
s'rflb-d
doenas
dosorhos,
ouvidos,
narize purmes;
o vermerho,
para
e
bao;
o verde,parao sistema
nervoso
Tffitggo,fgado
e aparerho
dirgestivo.
hocampodaBiorogia,
observaes
concruram
quehumantima
em@ entrea coreasfune.s
biorgicas.
A.cordatiutu,poi"*empro,
e inld.ce
de maturao
e provmda z e calordo Sol.
mudasegundo
'{ cordapeledosindivduos
o tempodeexposico
as rradiaces
solares.
Elaidentifica
tambmasvrias'utniururunu,
e r*e_'
s vezes,
denunciar
doenas,
comoo amarero
caracterstico
ra slfssnidades
renaise hepticas.
dnda segundo
outroscromoterapeutas,
as coresamarera
e caf
3*r*r-rserevitadas
no interiorde um avio,porqueproauiemenjo;
--u rJu.dejantarpintada
comcoresaregres'estimur
o u"iit"; u,
i:rtrio em tonssuaves
setornamaisrepousante
"
e confortvel.
f"t"grafiaintegrou
a corem suacaptaco
da rearidade
ambiente
l
^ c^ cinema
e
a temexprorado
comgrandexitocomerciar
e
artstico
ao
longode decadas.

;":

- : : - : : -:-:: :-: se valem,sobre t u d od,e s e u p o d e r


Mastem s id o t, a mb m,u m
---= =
" :.:: humana.
:s
na tra n s mis s doe e x p e ri= ' - = - - - :-re os universitrios,
fatorreevante.
nasquaisconstitui
:.- ::: : medicas,

raraa ctis:quantomaisrosada
a ctisepretendenc:-::
-. -:' - :":= as:e
a ca' .= -:-: -: -=a.
O verdeenriquece
deveserum tantoazulado.
= - "-: -::-:--:-esr,4ulheres
cabelosDreto-azuados
com ctismoTena,
dc =-'-= - = : .'anja
curos:combinamcom elastodasas tonalidades
paraenfeites.
utilzar
verdesbemfraccs-, :-Paraumalouraavermelhada:
o vermelho.
morena:podeutilizar
Pessoa

20

r_s
codinmrco dos :_

7 - ACOREA TNFLUruCrn
cLtMATOIelcn
A escolhada cor inegavelmente
infruenciada
pelo clima,e issose
evidencia
de vriasr:aneiras.
Parasentir-ser:enos calor,nas regiesquentesou no vero,
recor-:nda-se
o uso de roupasbrancas,
amareias,
azuise verdesde
toT'- :::es claras.
.oresessasque refretem
os raiossorares.
l' ,r'.*rno requera utirizaco
do "preto",de tonaridades
escuras
c: ::J 3c cinzentoe do marrometc.,porqueessascoresaDsorvem
- ::

- r ^r

:- amr,nas rags.e issoque vemosacontecer.


o homem se volta
-fi,r-rr:rdffir"{tr1rE
wr : 5: G cor que, de uma certa maneira,o clima
l-e rmrl|a flufl*es
1-e -N-n
Sl:r --e nflunciaque inegavelmente

:*:r3ynr:ft :lirilfl il'3]*{:51:[:-:-:::


:_e -ais imperativ do que a
--l g -' C ,:;t- :{:.-:
i :: :: -::,-:-:S ::= S :-OS
dOS qU e C fi am a
*trrj'i,fi,rm:lrner:l|e
:5 :ltB-1:5 l.'-*l
:_ ::-:gicos, podem ser
mrr'tIE
ijt[L'-]i*-:i,J[e-: :- _-,- *::a:
:= -:-0"-e. pOdefamOS
rm ' * t:,i : * i :E{l 3- -r:
i ::-::::"
i l - 1,--l :
: segui nte:
,Src.e:r-tfr:l-r3- :il::-:::
: _:, :: :ia1co pafa eSSe invefno,,.
--,
{ x i ::m P:? " i t :-r:i :
::-:-::
:: -.agrantedO qU e S eri a O ObV i O.
--:

i irr ;:,= _ -= . : : - : = S : T p e n h au m p a p e lp re p o n d e ra n t e
na
r -: :-:.*a:::
"rrr:ii-..
.::Snodizemos:,,Neste
vefovai se USar
i -;r;r;'-' -:: : * '_ :or que vestiras mulhereselegantes
neste
ilts?::,:-: _ =-=:, " _ :omo h algunsanos,quando
vims,,ovestido
--: :
1""_dasocasies
-= ^: -s i e, eraapangio
maiselegantes,
ser
--i-:-- ::: -3S-3 pAraas comprasna feira,em plenoueie,o,
numa
'ilr'.:,-:a
::csico lgica.
'urisS
mbito,constata-se
que,efetivamente.
a relaocor-modelo
: -:,:=:=da pelaculturada epoca.A modafaz a cose deslgar
da
-d --:. :iimatolgica,
masa submeteao processo
que caracteriza
a
:'-: ::: ce con s u moe m q u ev iv e mo sE. lap a s s aa f u n c io n a r
d e n t ro
: -- :::ema preestabelecido,
cujafuncoprincipal
e vendere cuia
::--::=-s::a maismarcante
reforcar
qualquerusoobsoleto,
dentio
:: -:: :_o prazode.tempo,impelindoo indir,duo
a comprorpara
: -: - - -: ,:s necessidades
que surgem.
'.: .:'po daArte,a influncia
do climatradrz-se
namaneira
como
: --'3 *: zada.Noprecisamos
ir muitolonge.Bastaanalisar,
dentro
:: 3:as: a artedo nordestino
em confronto
cor-ra do sulista.
I ar sta do norte,vivendodentrode un cromatismorntenso
ca'sadopelo causticante
sol da zonaequato:.:ai,
refletena sua arte
os tons luminosos
e intensosde sua paisager:r.
Tambemnasroupas
coloridas
e vibrantes
o nordestino
impesuamarcae se encrudece,
quandoinstalado
poressesladosdo sul,nopodemaisusarsuacala

2l

- : = -:s

a cr im e -:
a,:-l

':ar isso.H no Nc : : = . : =_ -,

:-- S:-Sque lUSt-=' = : ==:,Camente


nOSS afri-:.:
a
.= :

: l : r a r o e sua s::l=--- ==de coreslegeria n anso; -= : - _ : _ . ( en n e d y,


tam be: -: 3:^ :a;e, no Recife,
F ra n c is cBo-: --. - _
l : ' co so Air e s,corns=-; ::inersde cermic avsib ra n t e s
: - : on tr ap o sico,
temos,e:: S o P aulo,uma Ma riaB o n o n :
. : ' = , = s a ndo - se
m uito maispor meroda pesquis fao rma le d o u s o
) ^ - ^.
:!U^ ^ U LUI.
- -:

Figurol5
Poinis
cermicosde Froncisc:
Brenncnd.

't

22

oleos,aquareras,-pastis
desoniaDerNero.em sopauro,
expressamcarore frio,conforme
or u;i"nt e asestaces
do ano.Com
umas cor,Sniaconsegue
queurnaformatone vidae vibre.
No
Nordeste,
o crimaquenteinduzaousoagaixonado
.
e romntico
dacorviolentamenru_?:,
ia noSut,,mpuf g raconalismo
frio,qu" .u_
racteriza
especiarmenre
a pesquisa
formard" ;;;rroy.ourrir,u.
obvioqueissose refrete
e se refretira ,,ezmaisno mbito
publicitrio,
pois,inserindo_r"
no .i"o_l -3:
_:,= ;;; ill,ru .on_

iJ::,::,:iJf
Pc.= *:ir

indivduo
;,;i;;, e,e:e_demaisprofundo

menoscolor:

'rr n3 3- nasregesgu.entes:
usarro-:as :r?r-s :r:is e verdes
de tonalidades
claras:-.:: ( ei:.

Figurot7
Tompm o preto e o crnzo .s
sensibilizom,
Vejomestebicc :e
peno em nonquim do pinr:.:
SnioDelNero.

-.e-:' mos color.


-,-:
'u: -,rno ou nasregiesfrias::s:, -:_fa:
:ias :* ce tonalidaces
s:J?s :o azul,cinzento,marror_
e::
******
l:;,=s:crn tono|idodesIur ,-:s:s:
, i-,r:s-s.
muitousacasl= :: _::.stas
do nortedo Brasil
;rx

e caresfrios:
-oderodos
muitousadaspelosartistasdo

sul do Brasil.

z:

--l ,oho - nem , oc o '

8 - VISIBILIDADE
E LEGIBILIDADE
DETIPOS
E DE
CORES
i :rr o meiode identifica =* coisase letras.
-==--.--.:s objetos,
, m a n j-:: --: - _-: :=:dvert n c iao u u ma in l - a n d o um ttu lo u
- : ' - r a a osao
--^.'_--^
-:^
r-^^l:-^
e a ilza dos
e- -_-:: -: --:-:: -eces s rio
v e rif ic aar c o r
: : f u n d odo s m esm o spe-: := ::-::a:::- = s:ntiro c o n t ra s teen t re
: eS.

A l e gib ilid a deea, visibr:.:.


: a memoflzaaodos ms-:
^.^^i-^
^ ^or
^ c
_'c L l su d
-. uequdr
t^-,,-a

:= _.
:

P fl T a .-a -:-:

N o R iode Jan e ir o,
ass- _:: s t x i ss oa m a r e lo s,
po s ::::
:ontrao fundo cinzento.= _- :
3s t x i ss oassimfacilr=-:='=:

::
:

:: :::: Coc o n t ra s t e .
- - -:: : -:rascidades
e pases,
-::--aio r s e n s a c vois u a l
: - - ::-:'a
aS nolteseSCUraS.

O u t r oscon tr astes^ .:':::---::


' cilvisibilidade
so:
^ r sobr eamar elo
o pr e t os obr eam a r e lo,',:-:=:- ::_
ou
branco;brancosobrea:- : _ :-:: :
=cbreo preto.
N a p r ti cade tr ab a-: -: -:::.:,- -: ::--:: 3 e ra lme n toes p t g m e n t o s( su b stn cia
ccs : - :a: - :: -:_ :n - - -== = oq)u e p ro v o c a m
a v i s od a co r ,isto. a :a' :::':-: :: :--*-:,:-:_:---: ; \ d
, ae ra d ia c e s .
Al g u ma con
s sid e r a ::=:-t_-:-r:: :,tl r: : -:-=-_ . l g r f ic a :
l ) O SO I o g'.- :- - ::-': ::r :: ?: :-:: := = = -a ' p re c is a mo S
Se mPf gC- = : a" =

- ---" --:

l -i

i r,r-:.:,

_ --: -.

2 ) o s t r ab a- :: :- ::::,. .i: -: --n*tr-t= : ::_-:: _ : : - a mb ie n t e s


f e c h ad cs: l :- ::- :: _rr:i*-tr fi *:
_ : = -. f a lt ad e S o l,
"-r -deven-cs:: ::-' - 1-: -r.: ,,3*:,1:a.: .-_: .radiaco
de
I u ze n ::::s r > :=::-:: :: :=:r-:

,.:-::
" O s c on- :un ica d ores
l^

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)^ - 4:,-^ U e IPOSSr
en C : ::::
ai CO SCeV
/

::-

: :::,:: :: :-: --:

-:-,OS ::

:::-::

:_-

r. a : ' e d a d e
j S C ] eti V OS

d a m e n s ag e r com
n , as ca:-::=-s:cas
Co =-- :a: : : - : , e ' : _ J q u e
dever
d i vu lg a rm
a en sage-- e claroque.:---:: -. _ - - ---= : o d e
o p c e sm
, ai or ar esp o nsabi.::de
e a preoc_::::=- = : = : - : - _ : -t ; :
e co r r e t am e noteti po m aisadequado
parao :zla -: '

24

Assim,parase in'prrmir
o textoem cores,sersuficiente
considerar nossosesquemasde adequao
cromtica
em cadacaso,tendo
semprepresentesas caractersticas
luz-core o contrasteletra_fundo
parapermitirboavis,:ilidade
e legibilidade
do texto.
In{o.maaindac r:ofessorCoelho.
,,atualmente
que
h um grande
nr:': ce pesq.:'sesores
preocupados
com o efeitodos desenhos
ccs:::s ra leiu rac.: e n t is t a s . o rn in " n u ,
F ra n c o Riu
is d e a uMire
,
s
- ^':- : : -::os.a ::arora deresde reas-afins
cori.ur}u,.,, a.s:- ' -" *i- -r -etocos de pesquisa
paraa identifica,
n ipressos,
::: -::,! :,:s .3:-as de apresentao
doscaracteres
queassegurem
: :---:
-,3 3- -z=,=z
e compreensibilidade,,.
-ti-

A@@W
r5rF
rrmF
,I*ffmr@mu*
O@I,NNM

-lnum

M[EF'

AmEF A8(DF
ABCDEFGH t, Kt
AD.'lErABCDEFCH Url
ffiLTEtr .{BCDEF ABCDEF BCDEF

'r..'mAKlDW'AJrI

e. _+BCDEF
-{BCDEFAilCDEF

:: cor/o espaamento
entreas letrase o uso

t::ll,::

de letrasmai_

osespa_
foa leitura\ormarmenre,
:yle.tura,
_. _.::l?:
a
assim
ccrno; ;r; ; l"
_:i:r:.1la1or1cem
obtr--s
il;;";iJ;;
.1..1'_
Irnscutas
: oco",quando
utilizamos
apenas
t".,u,.fiu,irl"rl:;,
fr:
::ir a logotipia

-"1:^;
:- -:a parte

da lBM,por exemolo.

desterivro,
'a
hmaisinforn^a:ies
sobrea utirizao
:: ::' :: '...:ndo
e corde fonte.

: ':- Jeza, o homem, o cor

PELASCORES
9 _ PREFERruCIN
frente cor se -Ciice por rmffui,-r-A atitudede um indivduo
:':
-neioem que vive,suaeducaco.
se: :e-oe?-ennf, 5-Gca= e:
porexemplo,
hmlhff'ltes
,,\scrianas,
tend'e- a :'ee.n as:tres ruums'e
H semprealgode relativone Dreter-'en
desF suL,dhmmrrm*m
nuripp1;a
lffirnffisdmlm onumw0@m6
alguns,por exemplo,quandose sen@rn
a preferncia
e pelomarrom;paraautroeeffi MWmdmnwm
Se uma pessoese sr'wr
dw[q frhmmnrirtd]l
ornlttnrm
e fechamento.
m
pelo
para
azul;
oLffi@6,
escolhaser
wuumntru@nrffinmr

I
f
I

ff

F
I
i.

Mas,comoem todasessas,omrnsl@ronhmnrmm{rcffi
@u
fr
um peso psicolgicoe culturdlrm pnffirmm,,&tntn
@lt
- aIis,cientificamenteconstatadm
lmiurc.mMtll[mu@
W'Wlrfu
h maisde 40 anos- procuri!rc!lrlrlmm
@$dun@rsGnntm
m lhmryp
dh'
pmoutiemrcmffinrdh
textodestaobra,o aspectocienffiffi@
dfuw*
fu stffimlumrd
relacionamentof sico entreo rah & huqe o emumum
- sistemaneurofisiolgico
do ssrXihrumrnm@.
ffi pry
mcdl*
ruum
&
wmrrlffinqluri,
taIhes do mundo exterior confrormrrc
a stnr!rum
"
"'
apesarde seremos mesrnoseflrtn
@ wcs trirumqhmmnl
sempre uma diferenciaob,io[0gmcnrunlffi, ffim dhon|H,rc
levaa certosgraus de senshiliidNllhffiNFdh'*rimrr*h
36;q5lp
temente,a efeitosde sentidodldhfrt,
Naentradade ur,.ra,od'elrr-uremrnnmm'dqmnmt[ilnoqumrnr'
primentode suaonCa.C-aaa
esflmruhrhdlmffi
possuindo
wsum;
tamani-c3raurlnrmlidde,
rummqfuGonnr,m
portanto, distiniarlffispeffiM, hg@umttmmm[Mrfhfi'an1d
certae amm @ mnmm,ommmil mffirmb mr assirn
agradvel,
paraoutra pessoa,quleWe Wmfrm,
hmqp rnais
h tunml
NI
, GW,p@
vivo. Sem queredanrmm
mr*rmnmtt mrusentido
que
psicolgico,
ao dizer
Wmffimm@1rydfffitttlmfuq1l daquilo.
E cometemoscertasindismnr@-frmrqrumn @lmth Suetal pesresturio
soanotem gostopamumifumrmmmffi(mnisu
gosto
paredes
pintura
l[hffimfuaiste
na
das
desm,cemn
ou
e pol@wnlhtmne a estrutura
algum,pois apenasurnalfumnmm
de cadauurrrm
@E$llGna segunda
& nrcmnfurmrc
visuale sensorial
partedestetrabalho.

25

27

- : '-::sso v is uc

wte2
P.

SSOVHJAI.

que eu o."lers-{:{:
nre r ffimdflloeor@]
Qualexperincia
pode
csr-.!:
ser
Algovermelho
-.m s uffimron
estamos
Navidacotidiana
p1116
r@ll@r'dller'mrg5
notvelaindaaue tenhar-':sur-tffi ilf
-q
de5m@-R
:rrrmrom
Tratoos conceitosde ccr ::rc

Uruurury
mttWpmrunnm

I -A LUZ-

lNEi

HEEAn-

REZAE O HOTH
mffite lhr"'
mrmffitttiltnr
A luz mediaco.Os aarmm fo rrrilttrllrh
gfrfr
gfu
nrrirp
Wimrcl,'Wruffitlhii[nm
tentes a sua manies:a:m
DorfeixesluminososF 05 r@ Cm6
i|mrnqeA viso rei.3,se-i -ummrntmm6pnm
tG r@r
rmrmre,muh c ser
recebeuda ^ =:_-=:. : :anum6rs6ffi nrfllrp
:=rffiilllffir
d6,
ffi -nr'alr'*ir:
t
:
:e-sei:
humano
Mlr'@
q u e o r o := :
OS C -OS. :duiles,m|nm,mTilrrm,gm@

A u@

@@iffiJe-

pmunffiru e fk@ mltk @fllrilrlrl*tr-portantc. s-s,ir-gCIE


mqsiii,gac
16l
ffi.
[mUI'ilFuF
terior Cc -,Orr-er*e n'qr115fu
[@.
sorne:r:ese reat;Jao1ffT'ffi,1ir6
eo
d rlrr'*reza
rmrumnnm:ffiGmhe
A l-z e. assr- a gm,]|l&
do
ser
ffihn

oe
apresmmm
ffi
Ela
homer.
Wo
coloridas
humanonuma mubruamaffi
w'rna&serlls@'umsuats
ou no.
Como se processa unsoJ
Os raios luminosos 3ores de emergrasdar que atingem
Dependendoda
ern todasas dreesum objeto,so refletld*os
quantidadede luz que nenetraem nossosolhos,veremosas
ou escuras'
muitoiluminadas
coisasiluminadas,

2B

Dissemos
queosraiosruminosos
sopores
deenergia
solarque
nosfazemperceber
o mundoexterior.
Temosaindaraiosdiferentes
da energia
so]aq'e se identificam
como:ondasde rdio,ndasde
televiso,
ondasde dos X, raiosinfravermelhos,
raiosurauioteta
e
raioscsmcos.

o que caracHiaae diferencia


cadaumadessasondas(1) seu
comprimentoA luHn um comprimento
de onda(2) extieamente
pequeno,
situasrc4oo e go0 nm (nanmetro)u,
.oro erroneamentecomlb (n*nrron): mp.
I nm (l rntmen@ : lIt/il-(XNLmO-0OO
do metro
: tllfltLjIXldo n*rrneto;
I um (l m*mn'Am: ffi.(MMffi do nrero.
o 'rrfinruri
rfu *
empegado,
s -' pela
r-'- simples
"""r'v' razo
'"ffimce,
denfucrffiromdffi&nl
'=r
dda,fuial'
LJrnaorhuffifrm
o rrmq, pf

nhq,mmmadaetar.nbmno_recomendada

I il: ktllormfurm"o trob bern.o orhohumanos pode


perceDer
qtu m tu de 4oOa Boo nm (ou de 4.OOO
a.oOi d;
: wr y
tmrmrlmmmmn

ArmriEinafuogmficaconvencionar
assemerha-se
aonossoaparellil'm
Mis.'t os dh6 iecebema imagemdascoisasexteriores
em forma
rinmmmrh
na retina;essainversamudaautomaticamente
quando
dhanro crebro,atravsdo nervoptico,ficandoassimenaireitada
a rnrm6ern
no centrovisualdo cerebro.
Figuro I
Equivolncios

mogem
invertido

lmogem
correto
no crebro

Figuro2

-31::::--:.:

m C S t r ': - =- - =: : =
ur r r pr

=- _=- __

ov aane

:5 -- tt-:

(verotextc)
m odr {n

rla

n-

n^dm q r n- - :- - 'Yvvv'
/^ m \

a .^ ^ ^ +'^ -

\r [ | r /' v^ "u v ur t9| u


rvrri er
ro
rm
or v volr , nr
I rur
r r^u
v u
al ar nm nnnfi nn

400 e os 800nm

EnsgFosols

DA
E FORMAO
VISUAL
2 - PERCEPO
IMAGEM
em alg u r : ' . : : : c s e n t id o
umareao
co r saq u e provoque
Qu a l q uer
;:d;vduo
responde
a u- :: -ulo deterum
: um esfimulo.
Quando
m i n a d oe Do r .l r eo Dercebeu
e discrlminou
entreo --' : :
tr :aractersticas
s
O s estm u lovisuais
P roP ria :s: -o t a ma n h o ,
co' 3 conheceressa sP : : : ' = la d e s e d e
p r o x i m id a d er lu
, m in ao,
i m po r tncia
aos :ue se valemda ime ; = - P a rat ra n s f u n d a men tal
: =S-O n S t ra ma
r is
m i t i rm en sa p e n s.
Em nrrtrn-:ntrrnnrocUrafemO
d e t a l h a d a n - e nco
te mo podc- ser usadascom re s -: : d o s p r t ic o s
comoo elemen t oc : ' P o d es e ru m
e , especialrn-::e,
n a Pu b liciCe Ce
susci::jos no camPo
aosmais: \'ersosinteresses
estmuloadaptvel
mercadoloStco.
rrilL il

rrru rrJ u5Ll

os objetosdo mundo,Porquee como


Explicar
comoperceben-os
problemas
da Psicologia,
da
mascontrovertrdos
o fazemose ..iindos
Os ltimosestudosfeitosnessecamPo
e do Marketing.
Comunicaco
dosobjetosdo nossomundo,comoi o fizeno negama existncia
Nemafirmamque essesobjetos
fiosoficas
extremistas.
ramcorrentes

-:

rr v^
ac r

=^- - =

30

existem
deforma,lldependente
e queo
,Oguqseco_:,i atualmente
que
percebemos
o resulrado
Trn99
aspropriedade
do objetou nr,".ado indivduo
qj:::::.:",,e
C^e_stal!
termoalemoquesignifica
for::: tue nomeoutam_
Dem
uma
escora
da psicorogia,
^^*0.
ao oroc3,.
lo-. .=ii,'i" a questo
de quea visono ,, ,uiiriro
,".3.if".
.l__"rr, massima
captao
de estruturlllqii.1tiuus
93). abriucaminho
lHrnn"rnr,
a umacompreenso
maiiamplado proo,"r.nu.
Nenhuma
corrente,psicorgica
atuarnegao fatode o muncopercebicooorqualquer
indivduo
if*grgnde parte,um mundo
resul_
ten::'s experincias
adquirdi'"r idunr"como meioambiente.
\:----'
:a-bm,discolJa
;;f"" de haverum nverbsrco
ex,s:-onde
_-: ::-3spondncia
.b.".

desss
::.::: : : _.:o.dnciu
e^irie
; ,i;"r"".:??J:
lr if,3;1?l
essacc:':s::-::-::. lst plenamente.
aceitaa ideiade uma corres_
;
umnvel
ii,iii;;-','--;. '-" #;;niiuuu'uur,uiJ-eil
De acordcz ^ ==.__ 3___::s_:,s .eceltes.
podemosconcluir
a percepco
que
e J* :-::=s_,: l._,=:-s__:
:::.
na probabilidade
experincia.
e na
A iriras=-:_3 -.-:=:=-:,: :
__ : a_:-:c de um processo
- o P rocessde
:
_
:
=
-:
_
:
p
e
-:
:
:
=
*
:
o
_ . -: : s : l-: : : s s c t o d o so s
:nentosconstituintes
e le_
:: . :_ _r. _ ,.1,

soparteau uu'n-=s
- : ::,_<:,..i,.r_rJn;
:.; ;,-lerceReo
D i sse m os
qu"
_- = :nento do
:= - viial.
.queper cebem os
:-::essode percepco
9g"mrrrru,
.Lr seformae ,*:g:_r?
Todoobjetoilumrnado_por
qualqu
er luzreflete:ss: iuz.Alguns
:--^:osa refletem
mais,e,sobrilhantes;
outrosn_e_:-.::rdo pontos

o brilho
como
u.i'dooryut.
--.:.";
--=-=-;lJi,lilt

Figuro 3
S-resede percepo.
Quolquer

c ois o

sentido e provoccl umo


reo:
-__+
----+
--+

--------+
-.-+
___+

Arrdo (orefho)

Tob @ete)
-PotoCa (Inguo)

->
..->
--+

Off,oo(noriz)

--+

.-}
Vso (othc)

--}

'-.-+
--+
__+

----+

'-----+
--->

dotipo

- esmulo

iwworum
M lnt@M
porffio Sre passam pelo cenro da
WilwrumilEruesruffinntm
llffi lllrlmsfrm&wiadrm Nnmlrc smoperpendiculares sua superfcie.
po5,mfu&ffi@ffifudmrelrrrrmMas os que atingem a inffiilifu@Gdduesmnaftsuuffise&sbm
de tal modo que alcanam
qil.lrcp,mrqfr
pe{b cennmp'
d hfillilld
1g.do os raios ultrapassama lente,
mmlirmru"uanrn
a se fufuq; mure6'indo para um nico ponto, situado a
lmnrfrffimnimdadmttfumi*$revem
a sero foco.Cadapontoluminoso
mepreseummado

do um bdo da lente por um ponto focal.


5e cdocaurnmrrn planobidimensional
a certadistnciada lente,
pa@ ha'q, por exemploveremosa reproduzidaa imagemdo
uriltlr
ohieto-Essaimam apareceinvertida:a parte de cima estembaixo,
e a diretaaparecedo ladoesquerdoem relaoao objeto. o sistema
empregadopelacmarafotogrfica.
A formacoda imagempelo nossoaparelho
visual semelhante
ao processodescrito,isto , tal como uma lentede vidro,focalizaa
imagemem um planobidimensional.
A imagemformadana retina tambem invertidaem relacoao
objeto.O crebroa interpretae o indivduoa v na posionormal.
Na percepo
de objetosmuitodistantes,
empregamos
o telescpio.Baseia-se
no uso de lentesconvexas
e no fenmenoda refrao.
Seupoder relativo reade suaobjetiva.Um telescpioque tenha
urnaobjetivade 1 m de dimetropermiteum alcanceenorme.Alis.
objetivasmaioresno puderamaindaser construdas
devidoao peso
daslentes.
O uso de instrumentos
pticos,especialmente
quandoaliados
fotografia,
aumentouimensamente
o mundovisualdo indivduo.
Napercepo
de objetosmuitopequenos,
utilizamos
equipamentos
que possiblitam
suaampliaco
de formamecnica
ou eletrnica,
como
a lupaou um microscpio.
Quandoqueremosfixarum objetomuitopeguenoou um pormenor qualquer,observamos
que, deposde uma certadistncia,mais
ou menos25 cm,o detalhecomeaa ficardesfocado.
Essedesfoque
tambemacontececom a mquinafotogrfica.
O pontoexatoa partirdo quala imagemcomeaa ficardesfocada
chamadoponto de visomosdistinto. precisamente
aque iremos
precisardo auxliode um instrumentoptico.
As lupascomunsaumentama percepovisualem aproxmadar-nente
dezvezesmaisdo que a que tnhamosno pontoda visomais
distinta.Parauma visoclarae ampliadade coisasminsculas,
h
rinecessidade
do uso do microscpioeletrnico,aparelhoconstitudo
hmsede entesconvexas.

fim

32

Psco d ln m r e

.-.i nc
,

an.
.. :_

--r^m

3 - ESRUTURA
DO SISTEMA
VISUAL

Antesde adentrarmos
na expricao
da estrutura
do aparerho
visuar
queremos
mencionar
umaexpricao
dornsrgne
neuropsicrogo
Richard
L. cregorylsobrea tarefadosoriros.Diz
ee pii.uiro
capturo
de
suaobraEyeond.broin("orhoe crebro"):
'o""q" i Jnosfazem
alimentar
o crebrocom informao
codific:da
em atividade
neurar
- cadeias
de impursos
ertricos
- a quar,peroseuJJigo e peros
padresde atividade
cerebrar,
represnta
obfems.podemosusaruma
analogiacom a ringuagem
escriia:as rem.as-u
euru"l destapgina
tm c9rt9ssignificadoi
paraos qus*.t **rrr-rinsru."rru, afeta
m
apropriadamente
o cerebrodo rbr, nrasrrr$osao iriagens.
euando
pra ahun?
o pafto de mrumaoeneuiatrepresenta
T"4
is;
o dFfr c rn@o ffi
o mtitglrrn
ruffi@
esffi .*.tuiOu qualquer
lrlE$Elrr 'ne-_
Mtnilt$1ffirffi e lnffimWffiedil" ffi6
mremnmsuas"
o primeiro norte_
q*
*r-q*m$drdnn
1;mmmme@$qFumffiqrrn:!n[
o
FrrnioNoberde
*r3fr:n
ernnlillWff[mrffilrruumr,
n msesmrdo6 * **1*u,
qr", puru
: se'*Jf16[0Dumno ofrnoe'rr s fl-&o.::r]pr*,,=
,
,r"o**=rrar,
pois a
rehna s:
gflf,os ac ,e:r: se-::
es:: -c_tbido de deci_
-r'rsmlnnre
q*, ,"-. z ;_i:o .uI..oiui

5:T-,5:.co'tmptrunmm
iu"ini.iuupO,
0 "n'dsomento
e"porsso-r ::s condic"r
puru J"rar*r"imento
wrnal davrsor,-.,,mdr"
" se,nainfncia,
e a xi-neiraimpresso,
do orho.

I Foipr.ofessor
de NeuropsicolcE
: ::
Laboraicr-io
do Crebroe da pe--:=:_
o,na Uni','ersidade
l:_::r
de Bristo,.
de Eyeoncbrarne inventorde , =:.s
aparelhos
pricos.
2 Foi professor
de medicrnane _^ versidadede fulontrealno Ca-=:a.
Posteriormente
migrouparaos l_r
naurallzando_se.
Foitambemr-:.:s_
sor na Universidade
de Harvarc.
3.Sueco
naturalizado
amerrcano.
Des_
,l959
de
trabalhouna Universidade
de
Harvard
ondefoi durantemuitosanos
diretorda Divisode Neurobiologia.

a *so distorcioa.
re;s iardeo crebroterdificurdade
ou ateestar
m'npossibilitado
de anai:sar
usirprersoespassadas
peiaretina.
Parachegar
a :ssaconcruso,
no crtexcerebrar,
,,crtex eresderimitaram,
umaregio
chamada
visuai
primno1
participa_
:c nosmecanismos_9",::"
"rr"nl91;;;;
As pesquisu,
to* t"i[Jr,iif,iutn."ntu,
cF gatosanestesiados,
em cujoscrebrorrorur-inroarriao,
un,
mmusculos
eretrodos,
permitindo
assimo estudoJ. ,;;;;
da
cerula
lreros
scaractersticas
de umaimagemproletada.
os sistemas
sensoriais
do indivduo
jamaisestoem contato
d_
== :cr os objetosque existemno m,undo.
po, ;;, ;,
ir,.otogo,
r-r-aaressesobjetosde esfimulosdstancrors.
Eles
s
vo
estimular
5 ss:e...'a
nervoso
quandorefretem,
por.exemplo,
ou
f,r''Qrr
outrotipode energia
"n"rgiu-";inosa
quetenhaa propriedae
de
atingir
os
otrossensoriais.
Essespadioesde energiasochamados
estmuros
se:sonari
Havendo
umaestimurao
proximar
adequada,
o objetoserob_
se''ado,j'resmoquando,nu t"uriduJu,
estauseni",.oii u.ontece,
loi'exemplo,
coma imagememitidapelaTV.
O srsfemosensoriolque se encarrega
do processoda viso

d".v1as
partes,
quais
sejam:
or,o,J,.Jul";#"visuat,

LTp.,1"
area
de associao
visuale sistemaoculomotor.

Figuro4
Ano,cH umor
Vtreo
I1s
C.'nea
: -stalino
Hu m o r
aquoso
Lgamentos
:e suspenso
:o cristalino

Fvea central
Retina
Coride

Esclertica
Msculos
cillares

O LH O
f olho umacmara
opticacomposta
de vrias
lentesquetr : '-- -:
3 e c o n ve r gos
ir r a io sluminosos
permitindo
que se ja mle r, ' : : : -: = ' . .
paredeinternaopostaao orfciode recepoluminosaI : - - :s:
; i s i c a men te
Io ca liza do
na cavidade
orbitria
do cr n ioS. -. = _ -. ' -_ -:e:
rrclrnla
_i d s r - dil[e
cor
r
]pr
e
xc
e
LU'rpeerce
em essencta:
-^rm^l^-E s c l e r ti co.
E z :z- z:=:',::'':'
-a
,- - :-=
- - :^L U r r ) g t\c
_
r,I

ic olho.cuiaris t c e -: : --: =

este
-

LO TOIO?.
t a Car a: .

dentro,contenc:
R e t i n oT. em ce r ca o e- i: - ---:: -: -- -::'=-------; : = -: . e is a lu z .
f o r m ad apo rdir e'::-=-:-a-:: :: :: - aj :.-' -. = : --. s t mp o rt a n te so sco n e s.os
l=;:_-:-- : =: _=_ >: i= : : : i: = , = s re c e b e m
a t m a g e me a tr ans-::- :: ti--t , -:,;i l: , --s : ra s t o n e t e s
e s t or eo a r ti doirres-:-_:-:=
s
=- -_,==
_ - a Ola d Od O
--a:
-'=:
-:
o u t r o .O sbo stonefes:=-'-= ::=e -' ? -: : : re t in aS. o
n e u r n iose
s n sv eis::
:: = -- ::-::=-:t= --: a n c a d e lu z ;
n otm se n sib ilidade
=- -=
l; l:::: -= : = s n ore a g e m
-::d e m a n e ir a
e sp e cfice
,=-sJS
=:; : -:Z:
::-:- -=-: -: : : o n d ad e lu z ,
- -:-:1e f- ::-:e: : : : : a f o rmae d o
Fl e ssor esn o n sveic
- ':sfons : . = s p e lav is od a
mo v i m en to.
Oscones::: :: -eurnics
core dosdetalhes.
Loce:=--se em dir,e
:s.szonas:a retinacentral
e dominamexclusivan-e-:=
Jma regiocramada:cveo.Os cones
soestimulados
de ma-e ra diferente
peiosvrioscomprimentos
de onda.Ascelulosde iiEcosoneurnios
bipolares
ou ganglio,
naresquetm porfuncoencaminhar
para
os impulsosnervosos
partindo
o crebro,
dos bastonetes
estimulados.

34

q Ql o l

o d o ,ro.

--

ar.

Fi g u ro 5
Ol h or digi ol, M oc e l tre ri d i me ns ionolde L- = l ]-:s
::--,

-=:,

-:-=

a-_a-: *-:-.= : a_:::-:: 13 13, Seja,e a COntinUaCO


da

='==' =:::-:i :- -__-= - :* I giobooculai.


tr unr pui"ni' auu
:: ::r--s-:-*.
. a _ -: : _ : g ic a d a e s c le r t icE
a la
. s p e rmit e

que
:::sen.,.:-::;
: . -. a g n it u d e
d e jO O a l. 5 O On m. T e m,a l m
::s3. urne:_-,::,-: que a fazatuarcomolenteconvexa.
Atrsca
::'iea fica --. :maracheiade uma sorucochamada
himor
::-cso' o ralode luztem de atravessar
esselquidoe chegarate
- ^imor vtreodo olho e atingira retina.
*--'r'ttreo. E
umasubstncia
transparente
e de consistncia
gelati-:s que encheo espaosituado
entreo cristalino
e a retina.sua
:--:ipalfuncoe mantero groboocurare a retinaun,.'
i"r, tugur"i
::-=.esde suatenso.
t:',''u"t-:s-Ajudama,manter
midaa superfcie
do orho.porseusmo. -=^os de fechare abrirprotegemo olho contra
a luz intensa
: _ = ,soinesperada
de algumobjetolumlnoso.
-'-':: -:"
formado.por
um tecidotransparente
e marevel.
seu paper
='::::zar os ra io sru min o s oqsu a n d op e n e t ra m
n a c rn e ap a ra
':'*.- a image mn a . re t in aE. le p e rmit ea p a s s a g e m
de ondas
-:E-::icas de comprimento
entreiBO e;50 nmlrem uma cur_
'::-'3 que o tornacapazde projetarna re:-a objetoscoiocados
. :':.e:ltes distncias.
ia n t ed o c ris t a rin
'r-' '+':,-<':3COroc a d a
o .' c --a d a p o r u m t e c id o
prgr:eriadoe exercea funcode diafragr-.
.enaou cafacidade
de
a quantidade
de ruzque atigea retina.iunoo u,
'egular

35
que as a::'aes:= -- ^a : a : = , : i- : - - :
c o mp e n sa es
::: a od a lu zfor te,a risex::-:e s-:: -=a-'a: : ' -i: i* -: ::
da
a s e nsi bilid a d
e retina::-:'. --: : : -- ---::::::
:-'a-'.::
i--- -- : = : a''':- - :: :=-'.''ofraca,a risse retra.
- = -- := - 1 - : --: : : : :
o
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, r m iti nduma:=-::-=-=f u n cio n a
d a m esmafor-z:-- - =.*r;-: :: -d : -" -: l: : r * r:
c a ,c om o q u a l,ig ualme-:=:: -==-= = :-:-:-: 3 : . - -* -n :
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ma do ponto de encon:': :ra :l:il:ds c funrrm
retina. Ela sensvelaos - -rr{T lffifw. m ur }dTrilm $E
quase0,5 mm.
=:,-= -{**ras
3:t u,fu id'rgll:il! Jn rnl1lnnu
Nervo ptico. E formado de
-+ C-

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l^ ^"1ieCO ^:
PIUJULUV

CIEO

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rglrlutq
l: ::m0: *rn3rr[
retina transforma o est'--: +5,ll:: t d?il,'a]a
!:
@T,1tri ;slsa:fu 33 :rrfl ::lrl-rm
otico. No crebro se :':':-ls*
propriamente
C'::
viso

Na convergncia de tc::: -"'fn-,re mgrlurmffi.a--mi sdlt0t@liiffi


affid
da retina (pupila) a fin c: :. : -lrflrsr'ffi :sg'rr: ':firrdn*rmlllllll"lli
gr,r-lr'ro
:n:
5',5
*rsg
=::":
:0:J,'d
nica na Parte Poste'a'a1ffi rn8rc i0:j'-r]r
r'fldruEl*'
Diversasexperinc;:s ? '-=* -r-'s,rll"0l,ll!P
*mm-w
qp:
re Jmrftr
uwrrn:
no vista, e Pc' :-:- - :-:-:r-r:5
-:
]lllill1ffilr::ai,rllsi,!r
3es|:;il![enn
&mr
::-:[
um
escoto-de
-"-=
trs sculosa:-.FigrlE
*

::t -lt :::- ,*.,

a EdmeMariotie,abadee fsicofrancs,descobri u-o


em l 668

ry=-rcra-=

- -,r * -,-- -- _

Psir :o r - 1 in - l^ n \Jus
^^,
_
"iy"-y .lyrrl:L.r ^^ eores
ern comun

AREADEPROJEO
VISUAL
Ficalocalizada
nocre_bro.
Tema funode receber
osimpursos
neurais
quepartemdaretina.Entretanto,
o queseprojetanessaiead crebro
no umacpiado quese passana rerna.'Ji;;;;rro.
A retinaenviaosimpursos
nervosos
porduasvias: percurso
usado
pelametadeexterna,istoe, as pore{Emporois, o
e
aquere
utirizado
pelasporesnosois,
queconsiituem
a ,"tud. it*.] queainda
seignora
comoessas
duasmetades
seundemnocrebro
formando
a imagem.

rnn m rsmcrAonsltAr
-- rlE

qT

r,+

=F*

d,-n*
- -UEt

.r .8 ce proleo.,,;s_:;

e orur cie ossoaao

slsErA(nnmr
ts;|

porrmbo-fu cooroenacios
quepermitem
a movimentaco

,.d*Es;s*ffi

oculares
socontrolados
portrsparessepa_

a) os retos,intemoe externo;
bJ os retos,superior
e inferioi;
e
c) os oblrquos,
superior
e inferior.
os mscuros
retosinternoe externosecontraem
reciprocamente
pamrnoveros olhosde um ladoparaoutro.
os mscuros
retossuperior
e inferiorpermitem
a movimentao
do6ottos paracimae parabaixo.
os obrquos
tm comofunoprincipar
giraros grobosocurares
penrnitindo
manteros camposvisuaisem'posio
J"d;d;
o modmento
simurtneo
dosorhosnamesmadireco
chamado
mwfrnentoconjugado
dosolhos.
Tatvez
os movimentos
maisimportantes
dosorhossejamos que
que etesse fixemnumaparred;te;;;J;
;mpo v_
:lf*em

?7

Clics
ris
Pupilo
- C:'-::
Esclertico
Clios- Pestoncs

DA REFRAAO
4 - FENOMENO
que atingema retinasorefra::::-: :: e crnea,
Os raiosuminosos
pelohumoraquoso,pelocristalino
e pelohumorr,,i:'::
por meiode ur . : ' -: : ie d a d ed a
refrao
P o d em o exp
s licaessa
r
l uz .N o e sp a ova zioa, luzcaminhafacilmente.
Qu a -: , : : m d e a t ra (vidro,
q
ua
lcu
e
r
meio
transparente
g-= = : ' ' iic o . . .s) u a
o u tr o
vessar
Essareduo.: ::'a causade
velocidade
se modificae ficareduzida.
ao sairde um meioe p3 -= . ' a re m o u t ro
um d e s v ioi o r a iol um inoso
A essedesviodamoso nomede refrao
diferente.
no vcuoa u n . e lo c id a ddee
se propagam
O s r aio slu m in o sos
--eios gasosos,
No
ar e em outros
aproximadamente.
500.000kn 's,
permanece
-:s se modifica
marsou menosidntica,
essavelocrCade
meiossolidose lquidos.
ao atravessa:
que a luz atravessa
o ar a u ma v e lo c id a d e
C o n s i de r a n d o - se
do vacuo),o ndicede
de 300.000<m/s (masou menosidntca
vem a ser a razoentrea
transparente
de uma substncia
refrao
nessa
com quea luzse propaga
da luzno ar e a velocidade
velocidade
substncia.

Descartes
(r5 9 6 -r6 5 0 )5
e s . . : : e c eq u e --t n d o o ru z p o s s od e
um metoA poro um meio B, o s=-: do ng_ _ := ;ncidnciomontm
com o seno do ngulode refrac:umo reic_:, :tnstonte,,
velocidade
da iuz: ioo.oc I . -- . indicede refraco
. Porexemplo:
de um determin a dvoid ro: 3 O O . O O: 2
O0 a , , _ : - 5 0 .
Dissemos
qu e a c rn e ao, h u mo ra q u c s_ - -. . _ a lin oe o h u mo r
.
vtreotm a prop rie d a ddee re f ra t aar lu z . . . . . -: -. : o s ra io slu minosos,quandope n e t ra mn o o lh o ,s o f re r * --. , " -: ie re f ra c o ,
ao
entraie.
em contatocoma superfcie
da c:,^=. r --' : - , ma S e g Un d a,
ao ::^ :-.arem no h u mo ra q u o s od, e p c . -._ _ : : -p o rf im, n o
h--:- . :':t e . , ot o d o s in
, t e ra me n t e . : : -_ _ '., : -^ -le- t in a , o n d e
a ' a . -:< ::- i Ofma.
' .:
:,1 :- :- - : :: S A aCN eW tOn
:.-:.:::,'
::' )i a que a deC On :_.

-:- , , : -_---:- : _-SpeCtfO.


NesSaTe.--_._ =--'
:-:.-:
-.
Jr ComprimentO,
- - i ,:
eS . :--:
:: : -"=^^

.:--: qlea lUz,


a- ': cs de cOres
-:S-'','af que aS
^-:-- jesvio,ao
--:

o s a ma re lome
s n o sq u e
.-: e fcilde a : -. " r. -. d e lu z ,q u a n d op ro v md o in f n it o u
-s
s -: = -: " : 6 m, s op a ra le los u
- -. distncia
. a n d oa t in g e mu ma
: -lncava,pe.: l.:cas, so refratados
divergentementel
euanto
' :'oximo o obleto,maiordeve ser a refraco.
euando os raos
--- em una renteconvexaso refratados,
todos,parao centro,
'-^ co Donto .
Figuro
Fenmenode re-': _:

t9
5-

PERCURSO
DA M.ISAGEM VISUAL

um processo
unnestmuloage a rctina,ele vai desencadear
@umndo
que termina rm uo.A transformaode uma imagem
omnnrnpiltrcado
,Wnrm@uen
do mundo exteionuma percepocomea realmentena
m@tilma,
mas no crebroque ela vai atingiruma impressionante
mag'lih.rdeO estmulo,sendocaptadopelasclulasda retina,vai transmitira
nensagema outrasclulasretinais.
Quandoessamensagematingeo
e interpretada.
O crebro,ou melhoro crtex
crebro,a analisada
funo
exerce
seletiva:
ele
evitao caos mentale focarerebral,
uma
llfiza
a atenonum conjuntodeterminadode estmulos.Serve,ainda,
que chegame as que esto
como mediadorentre as inform'aes
como frutos de experincias
importantesj vividas,no
depositadas,
depsitoda memria.
Podemostraar,em linhasgerais,o caminhovisual.Quandoas
clulasreceptivasexistentesna retinaso atingidaspelo estmulo,
so os primeirosa reagir.Elesentramem
os conese os bastonetes
conexocom um coniuntode clulasbipolares,que se conectam,
por suavez,com as clulasganglionares
da retina.Os axniosdessas
celulasformama capadasfibrasnervosasda retina.Essasfibrasvo.
convergirparao nervo optico.No ponto conhecidocomo quiosmo,
opostosdo crebro.
a metadedos nervoscruzaparaos hemisferios
Os outrospermanecemdo mesmolado.A mensagemvisual levada
chamado
atravsdas fibras nervosasate um aglomeradode ceh.das
de corposloteroisgeniculaCos.Da.novasfibrasvo parda reavisual
do crtexcerebral.
O percursoque a mersagefi: l,"lsualpelco'qeda retirmao crtex
ner'lrrtrs:
rs na iertna,
uma no
constitudopor seis tipc de miliu.rums
e duasno cr@xcorpogeniculado

pncns
- tLUSeS
O processopelo qualo crebroftrffipetanagensfuinadasno olho
muto complexoe at hqe o ftri esnrdadoern sln mtaldade.
Opticamente,o funcionrentodo olho se asseldhaao de uma
cmarafotogrfica:possuiurn sbtema de lentes(crneae cristalino)
um sistemade aberturavarirc|(ris)e filme (retina).[tas, na realidade,
do aparelho
htodo um processopsquicoenvo ido nofurrcionameto
pticohumano,e issovai diferenciaro olho de uma cmaraotogrfica
o que
e o crtexcerebralde um filme,que registramecanicamente
A imagem,que impressana retinado olho,
foi captadona realidade.
sofretodo um processode interpretaoao atingiro crebro,o que
no existentena mquina.
lhe confereuma comDlexidade

40

fSlCOd
r { ^ r r-1ncn^
v in / m
'. l J U J b \

._ ._ - a m ,-

__\

Figuro9
Horenon,eeitosvisuois
precisomenteplonejodos.

:: lebr edost em p l o s:= = _ ,trga


, .::.
C:c:: ::* Atenas.foi prc,::=:
pelos:::*,iercs lctinos
e Calic-::=_
constr!.a oe Cec or adopo r::= .
algu n sse c ulosant esde' C ri s :::
t emp l o mede 69, 50 m po r
3_ 15
m. O eixo centraldas colrna,
= ,l
pouco inclinadoparao
Interrof::_
um teveengrossamento
do dirne:ro
no meio.dascolunas,a fim de
suavizar.
eventuaisdeformaesvisuais.
Todl
a arquttetura
era realcada
com cores
Demvtvas.

: -:iinaca':: = *:eI
do objetonumadeterminada
j --: deterrninac.
posio
e
:or.Entretant,
a corpodedepender
- --rnaco,de contraste
de fatores
e mesmovariarsegundo
ascondies
-:;: da retina.F
de
a formapode-seidb_;3;;
ffi;:,
ou
por
dos
---i:-3
sentidos.
A issodamoso nomeoe rluso;:ssivelmente,
osgregos
j haviam
percebido
asconseqncias
:-i:svisuais.
das
WalterCropius(tO:)irta,.porexemplo,
a construo
:: :::enon7,ondetantoasrinas
hizontais
comoasverticais
-.: :::as comdesos
foram
propositais
puru
,u
conseguirem
determinados
:?::'-{'rode-seconstatar
que os "gruu,tm um revantamento
:3-:-:; eiesnotm, na ,.utiaua",
no
u-.''a
rinhareta,o efeitode hori_
::-:= :ade visual.
O mesmou.onr"aa

real
paia_o
cenrro,
oque

r;i:::iiff,.ff::iil
,*:_=:i:,
,:"::3
:aCeexatano_existente
narealidade.
rierlicamente,,faz
poucomaisde centoe c;rqenta
anosqueas
*srescticas
vmsenoestudadas.nstitue:rr""no
:::3 Se-oriundo
que
de rmperfeies
pticas,
masc-e",tambmpodeter
interpretaes
inteectua,
,ear,zudus
^o crrexcerebral
,,;-,,:fi::t
do
O indivduo
U
complexo,
e os,,::cssistemas
",1-l:9o
que o
constituem
sointerrgados
e, s paraie,toce estudos,
podemos
di-

4l
willh. Den5odessanpsnn qncePo,Podemosagruparasiluses
rrngrynetricas,fisolgicosde movimentoe
ptis, dassificando-as
pno{7icm.
de umaimagem
g@ntrrcrpodemostera PercePo
Nfastes
Seguem-se
equivocada'
devidofues q.e doa impresso
dl@ada
remplos.
visuparecero
do mesmotamanho,
exatamente
Doisquadrados,
por
ou
verticais
por
linhas
formados
se foremou
almenteaiterenres
nnhashoorltab Pamlelas'
Figurol0
Emboroporeomdiferentes,
os quodrodoso e b soiguois.

oflns' Parecem
de |inhas
porum conjunto
retas,cruzadas
Linhas
onde
lugar
no
baixo,
ou
Passnas linhas
se curvarparacima Para
oblquas.
Figuroll
As linhos hom:fihtas 331ecel1'"
se curvor, mcs ga ::tri:!{3cs

42
, Duasdiagonas'q::,'::,lT,paralelogramo
dividido
emduaspartes
desrguais'
parecero
visuarmente
de tariantros
diferentes.
Figuro12
Aslinhosc=:-=-.trmesmo
: nenso.

r-;q-r=r*=T:r^xatamente
iguaispodemser visuarmente
crere--es.3s.".co :ontexto
em gue" ,nrurur.
Figuro13
. ^-cs
-:
o e b, lonto os
:=-::- Jiculorescomo os
-: -::--:is, so
do mesmo
- _-:- -ento, o ilusodos
:--:: ::norme Mller-Lyer

_r :-:uio our".::u1:rou maior,


conforme
o tamanho
dosoutros
ouparece

;FF::".',;"0.',
Figuro tf
.
r- : : crculo
internopc-=:=
-^cr que en b; em
c :
*a:-:
orculoporece rr3:l,: : je o, mossoig_:
=
: =-" C,o crculopo.g:e
:=':"-cdo, mos nc :

3r

deformado
qrunJ
'ii*"rruao

*:, :::=
-- :: -= : inhash o riz o n t a is
De
- :: -::,s pc:ecemf o rad e lin h aq u a n O o
-'
'

- in

r pt nor r ln

FiguroI5
O efeilode d,cg, -:
linhoshorizoncrs

rlrrrr
I rtr tr

r rrrtl

rlr r l

Figuro I
A iluscl. -" :
noscru:l -": - broncc:

44
r

-Sa3 5 jl-e

Figurol7
. r CO S
nos

cersoecivos.

45
Podemos
perceber
contornos
ilusrios,
comono cas:
:m qye ocorrea superposico
de um retngulo
pretoa:.=
:ngulos
brancos,
ou somente
trsquartos
dstes.

A distorode uma forma normalmenrepro\ 3,:3tr:sffi fF


perspectva.
Na figuraacima,verificaremos
que,sCr-f,if,$f fr 3s-
da mesa,a distorco
oesaparece.

F$n
tr:i:r
-='

olhandoparaos trilhosda estrada


de ferroda Fig.20, enrreos
quaiscolocamos
doisretngulos
iguais,
notamos
qu a linhahorizontalsuperior
parece
sermaiorquea inferior.
Narealidade,
asduas
soigua i s .

l:

tD
l.i $#.em
*:n[rrr-*ll1tg

:1: -{x

)lJ lt tl
I n: : ;=i,:*: l:lir,filli1r,,ifTl,l

46

r SICOin
m o e.'l rJac r:
2-

'-

Podemos
considerar
comoiruses
fsiorgcos
de movimento
as
por processos
retinian;-;;;;r probremas
nos
centros
ffn:o*
vi_
Figuro 2l
Groficoscinicosoo
obro
^
aeomefrcol
ond Opfical Arf.
de Jeon Lorcher.

<,:^

: , -: --: * e s s e se s t u d o s .
No lu g a rd o d is c o ,
< -:: c tambora uma certa
vloclaale,o
:-o inesperado
de cores.

-:

_,:^Co a _: :-.::a

produzCanSA
:;:-- -adores
::
:ccas
ascores
f,;#t?.ilt":'H:,r:;"",;ff
- :=-::o

totarcascores.
nremdisi,essesmecanismos
discrimina_

enrre pu..u a
.l: -,*:il,:ff,"il:'fr1:i":itr" eres sue
#',':

:',':"(ffi
_
;::-.,::s
ffi[?
'"ii
t
:
F
i1ffi:
:
ff
f

Assim,
,;; ::l,..;B"iJ:
::""*i"Jj.:t
:-,-= -:.cebidaprimeiro;
depoisoutrul"t
Figuro22
-cnstruesgrc=::.
ge!'odoros
de jlu_::.
isiotg:::

*:

47
Figuro23
llusesc- ::: :, _ _
,
?o "^vvYvu
ta r a
r vvu

<-

r .- - .
.^ 9!

=:

A di rei tc -:-t::
r
Yvvv

Fatores
fisiologicos,
cc-: . : _
, d e mle,.:-= . _-,
od a p up ilapo

:onve rg n c ia=e_ ,ccad a s .

Ex i s te m
i l us e sp r c.-_ _-: :-.
e x e m p l oo
, con h e cic: ,::- _::
d- ----r-,
e I eener
-/ . )

- - -: -

Fcc:q illq:=:

Po s ter io r m e n .:-'
te _,-,. .
s e ru t i l i zad acon
s s::- .:-:- -: - :
p re Soe m Co nL^ :: _: : :-

7 - AS DI S T N C
A S: T * ;ir:
N u ma e xp :':- - :',:

-_- -:-

m e n to SCt - : - - -

_ -:-

: : i,

"

menof CC-:- -:--:

P o d e - :: :::='. a ' --= -: ma i q


' f f urJl/ r v^

nrv -

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: ^ i - == -

maisdista-:.. ::lEj-n
r r r nlhr- - -::
""

:_:_

-:--::
-

O c r i s:- : qu e *. =- = =
e s t i c a d pe
o :: ga m e ntc::: : _:s i d e r ap o s;:- - :e de scar:: - _ o b j e t oq u e =::: a m a iso- *:-::
A o t e rn::e ssid a dde'::=
e
_.: um ob;e::-ais p: : r, mo , p re c is o
haverumac.inodood: : -i. H umaco::raodos msculos
cil i ar e sq u efor ca mo s lig ame-::sde suspenso
a dim in u re m
a tenso.
Em conseqncia,
o cristalino
toma umaformaabaurada.
Essaforma
ocasionauma refraomaordos raiosluminosos,
permitindouma
focalizao
perfeitado objetona retina.

r^d.^

_-

48
precso^ng esguecermo,,
q" que a magemformada
rgt
na
de

ortl:.':"]flij'l is-'in:';il;";is

inrerprei.
pr"crebro.
a

ii.ua1.;.?trr::,1"r.rJ".."",,
j]r:*ri::.d

i;iiil|,i:",.[:]';*:U:4.]ry1deio'g'ruadr
adquire
,;,:;""ii_*1"::";:ffii,::il:
avisioo objeto
todos,

porseru1 on;to
a.;;#.iuiriru,; ;i;,
Tundo'tarvez,1o-.
vndodeseu
irlr^irrr" ntre.outros
objetos,
tr reriasignificao,
poisparaee
exista ,uu',.nuo.
'ni'ns*ouque'-rongevistoil;;
piagetro
'cnstroi de_
aur"iruiu,
",
poucoa
"q,g*.ar"
i.tarirrl! a
idade

adurra,

para
seinserir
no
E
ffi"'Jae ordr
"' lrerutrr
l'::,m:::*,:;*;
ernffiu
:,fj:!11:
qry
inutuaruL,#;.".
estabilidade
mmT^"j.

; ::r-qmnffimm@
dh6 Clsensas."**,
I :r:irreme-:"r,,
m-dr.nensl:na,.
.[

:,: --s,r:rd

ffiffi;

r:

ftt*n

representada
no plano

do representado?
: ::-;n5s-s6s
la
rire._.,_.:':::eaf

:,: .'s: .:-e:,ra


:err:s:rll_r:snrau='u"'t-- -:-:d das oropriedades
r--g- :r=-=r:
f,3 :er:e: c,?), ._r-. _:.-- ofhopercebeum
.

*. j-llu"';1=

,* -- :,:*:3 :.:;i5.61o
tadodireito
doobjero;
o olho

*
;;=.=J;
: i: 5'",:
:ff#,:ffi;"i,,-'f,
lj;:t.,
os.
'i'ii : l'lil,!",',,
meIhoressa
rus
oqueraz
:+fi
i,.f;:::
tnterpretao
- : c5jetonuru r"-. irui.tu9
aetnitiva
'=
paia

:=: :'rne
n'ioui
au
a.il ; br ;; J"
:"rr:":t:
"r"'
ifil";,.x:
'',. nverg
nciados
; ;,-i;;;91"ff::,,':
: 1.,1y'i"

: aget,psiclogo
^.^:_ -:s:ido na Suia e e: :::_
.n--:=_==
,l^;:
sob,=_:=_
,:^olT,::: seJSestudos

lrsemr=_:=
lt^":1.ur""upao,
e teoria

exoiocuarese

.,*:"J:il$nn:
#:",$:,.""il:i
r-'3i- percebid
du.uJu
porrjnu-;ff: ::.-1t,:'ute psrquico
-

' -:^eoa"' ''oou;uto,


ao iil'l'.',".r.i
o,","ffi
[:
',=,sensaop'n:n:
i.ori,
i

osi
cadas
- -vtv'v' us
;:'{:f:
)cu votume nos diferentes
:i: : i..,* :Z:lH:
plos de

sobre
umare.:.___ :-:=_^c,dade.
,Tu1ni
d. Lgica.
Biotogia
e cc^_=:_
3i1?
mento

constituempaia piage_l:
profundado pensame_::
::,:,11:
e
aa vtda;em sua anlise
ti ca. esrabeie..
;d:tf ::;8.";
tipo ";;
de .onf,u.inr"
lj.:,,^.-u*
lexprrcao
causal,dedL

_^,?

erereoscpio,
aparelho
paraverL

:i,i,":T:',f
,lif:"i!:L'fr
fLiTt':?i.i:q:
i'js:as
araues
dereap,.es"nta
r,"-#,ji:,:nX:: asrotogranas

rnduo
experimentar
visoestere"..;";,""^,.^
u,J.lo'ut'.u, compreenso
_^_lu*or,- assim,a chamada
que -,_

s'-:e:zaa
que o inaiu,a"o;";;:'"_?scpica,
e essAterCeim
C,:-e-So.
a

49
ohservandoo ojetoapenascom um olho,tambmo
m'dtruluflrididade\uffifFfi@s
@rna dimensode profundidade,
e issonosleva concluso
qurre
existem
outros
fatores
alm
do
estereoscpico.
'de
A sobreposo
parcialde um objetopor outroou outrospode,
Mrnbnn.
nosdarnocode distncia.
na visoque se obtmatravs
. . Quandoo objeto transparente,
de{,e.
fica aboldoo efeitode profundidade,
a menosque interfiram
Jir.1ros
fatoresque o proporcionem.
o fato de se conhecer
o tamanhodo objetotambmfacilitao
ilculo dadistncia
a queeleestdo indivduo
queo observa.
A atmosfera
dumacorazurada
aosobjetosqueestomuitodistan_
tes.os diasnebulosos
tambminfluemsobrea visode profundidade,
e o objetopareceestarmaislongedo que estnu r"uiidude,
o que,
em termosde trnsito,
um perigo.
Quandovriaslinhasconvergem
paraum pontono horrzonte,
o
resultado
umavisode profundidade.
a perspectiva
usadaem larga
escala
pelosartistas
do Renascimento,
e de largoemprego
atehojei
Assombras
tambempodemserusadas
paradarefeitode profundidade-em
um planobidimensional.
E isso sabidoe usadotantona
fotografia
quantono desenho
e napintura.
A noode profundidade
e adquirida
peloindivduo
ao longodo
seu desenvolvimento.
Ao nascer,
as fveasdo recm-nascido
ainda
noestoformadas
e issos acontece
no terceiromsde vida.s
depois quea criana,
pormeiodeensaios
e erros,aprende
a associar
os doisolhose, com a ajudada sensao
ttil,vaidesenvolvendo
a
percepo
de espao.

8 - VISOE ENVEI.HECIMENTO
A medidaque o indivduoenvelhece,o cristalinovai perdenco
sua
elasticidade,
tornando-se
rgrdoe relativamente
slido.Estudosatuais
indicamcomo uma dascaus<s
destaperdade elasticidade
a desnaturaoprogressiva
das protenas.
o cristalino
vai diminuindosuacapacidade
de tomarprogressiva_
mentea formaesfrica,
e o poderde acomodao
se ,edur.'erundo
essacapacidade
de acomodaco
se torna praticamente
nula,e isso
acontecegeralmenteentre6 45 e os 50 anos,dizemosque o indivduo
es sofrendode presbttio,isto , a visotorna-sedifcila distancias
inferioresa io cm. Ao chegarerna esseestado,os olhosficam focados parauma distnciaquaseconstante.Entretanto
isso relativos
caractersticas
fsicasdo indivduo.

50

Pslo.r jinm
nn a.':: ^^,
ur ],tuuo5cc
._l\vu

_-

^otu.

A visoe afetada,
muitas
vezes,
porargumas
anomarias,
taiscomoa
hipermetropia,
devida faltade acomodaao
do orhona formao
do
i:1gur,lp um pontosituado
no infinito,
sobrea retina;nessecaso,a
lmgem formada
atrsdaretina.
o ostgmotsmo
umaanomalia
de
rera,o
quecausaumaimagemdiferetedo objetoobi"ruuco;
d duasimagens,
umavertire outrahorizontai.
"rtu
ra a m-iopia
causa
a formao.da
imagem
antesda retina,
o quecausaa dificurdade
de
enxergar
a distncias
maiores.
que umaanomalia
oculomotora,
. O estrobismo,
causado
pelo
enfraquecimento
de um dosmscuros
do conemuscura
quemantm
enr orbitao olho.Nessecaso,podeformar-se
umadupraviso(dr;,iqp*6,e o crebronoconsegue
fundirasduasirug";, p"rcebidas
pre{CIls
d@b ohos-

tumilhmumnnfu
adryprr"
visoprxima
nemparaa longnqua,
*muei
ryra,a
mrecewdanb
do L..rso
de trentes
quesupriroessadeficln;ia;
:*r"lES lr"rP @e['

:;:

= -[i'*ff
-=

Sertsail, lLr

CiaS,O
Ou nOutrO, OU em ambOS aO

diu''vge'nrres
sa*'e: - cpia.Ientesconvergenres
=-

- t-l

J :-:: -:r:, s la _ s , i : , a -a= r= - -: - : -: : -: :


d o o lh o ,u m a p a _
='ic :^ a---- l; -, , , -n : s : : , : -, --: -: : : i:
n e , mh o lt ze, m l8 5 l.
l:- essee::-: - : = -= = : - lc . e . ru n . in u ,
o g io f o ; u a r, n ic o
-aa'onde ne'',: s : . : 5 : S S : rg n e o sp o d e ms e "vr is t o sa o n a t u ra r,
*'",!< atvos.
sso e muito i:i. especiarmente
quandoo indivduocomeaa
e-'=ihecer,pos,por esseexame,o mdicop"d;
i.;;;tir
sinto-:s de doenasque normarmente
atingemo indivrdiro
maisverho,
::'i-o a arterioscrerose_e
problemas,de
presso.
Masmuitasdoenas
rrl'rer'serdetectadas
peloexamedo fundode olho,.;;
diabete,
: :-rerculose,doenasrenaise enfermidades
do prptiorno,como
: ESJCO'.A,
o desrocamento
da retina,a cataratae tantasoutras.

9 - PROCESSO
DA VISODA COR
Comoj vimos,a visoda cor nopodeserobtida
atraves
dos
:':-cnetesexistentes
na retina.somentea percepo
dosdiferentes
::^--primentos
de olg_gg" ruzpodedaressaviso,e os bastonetes
-c possuem
sensibilidade
paradistingui-los.
Elesssaosisrueis
as
:,:erenas
quantitativas,
isto, sdifenas
de craridade.
Chamamos
essetipode visoescotpico.
A sensibiridade
mximu
s J'emsos
nm de comprimento
de onda(ruzfraca). o tipoJ.
qu" opera
a baixas
intensidades.
"iro
os conesseresponsabirizam
peroquechamamos
devisofotpca.
operama intensidades
artasde iuz e soresponsveis
peravisoda
cor'De fato,elesreagemde formadiferentedos
bastonetes,
devidc

5t
aosdiversoscomprimentos
de ondade luz que os objetosrefleter. r
sensibilidade
mximae de 550 nm (luzbrilhante).
como os coness,r
atuamsob luz intensa,
a visoda cor ficaprejudicada
noite.Nesse
perodo,s os bastonetes
reagem.

As feoriosclssicos
Muitasteoriascientificas
tm procuradoexplicarde maneiradefinitiva
a visoda cor.Entreas principais,
consideramos
as que seguem.
Teoria de Young-Helmholtz
Hermannvon Helmholtz(t B2i-1894)foi a maiorexpresso
cientfica
no estudoexperimental
do processo
visual,
e juntamente
comThomas
Youngtr,
gniouniversal,
foramos iniciadores
dos modernosestudos
de visocromtica.
Young,ao estabelecer
a primeira
teoriasistemtica
da cor- afirmaJamesClerkMaxwell(l8Jl-lBjg)t, -, procuroua explicao
da existncia
de trscoresprimrias
no na natureza
da luz,
masna constituico
do homem.
A maiorpartedos fenmenosrelacionados
com a percepco
da
corpodeserexplicada
pelaexistncia,
no olhohumano,de trscones
receptores,
ou estmulosde excitao,
sensveis
luz, um paracada
uma dastrscoresprimrias,
chamados
valorestriestmulos
fisiolopicos ou psicofisiologicos,
que correspondem
percepoazul-violeia,
verdee vermelho-alaranjada
do olho humanonormal,isto , cones
receptores
que reagem,respectivamente,
ao azul-violeta,
ao veroee
ao vermelho-alaranjado.
Noexistem,
portanto,
na nossaviso,receptores
paraamarelo,
cian
e magenta.
Como,ento,conseguimos
veressase demaiscores?
O cian,
por exemplo,
forma-seno nossocrebroquandoos receptores
verdee
azul-violeta
reagemsimultaneamente
e com a mesmaintensidade.
caso
a intensidade
de um dos dois diminuaou aumenre,a cor resuttante
sermenosou maisintensa.os receptores
verdee vermelhopodem
reagirsmurtareamente
formar
e
o amareo.Assm,o estmulode cor
que chega 'etinavai estimularos dferentes
tposde conesde modo
diverso,de acordocom suaconstruo
espectra.
conseqentemente,
as ceulasvo transmtirao cerebrovaloresdiferentes.
A sensao
de
cor se produziria
peloprocessode mesclaaditivade cores.A televiso
a coresse baseianesteprocesso.
segundoessateoria,a estimulao
dessestrstiposde conesdiversos
vaiproduzircem mil ou maissensa- l
cesdiferentes
da corno crebro.
A sensao
de amarelo,
porexempro, D es:-, : " :- : ::- : ::: l i es C ores,cc--:: :: --::::ro Teori a
advmda estimulaco
com igualintensidade
dos conessensveis
ao
verdee ao vermelho.Entretanto,
temosobservado,
na vidadiria,que - :'_i
:l :.:l -.:i <
nrre fi Og conheum daltnico,
no lugardo verdee do vermelho,
consegue
visuarizar
o ci cc 2e 3s suas experi nci as
com
amarelo,
o que uma pequenafalhana teoriade Helmholtz.
eletricidace.

Vn ,

Bfblioteca
da

'- -

52

Psicodinmicodos co.e: 3-n comun c

podemos
. lssoquerdizerque,comapenasumascoresprincipais,
formaroutrassimplesmente
misturando-as.
Nunca'podemos
identificar
os componentes
de umaterceira
corformada.
AfirmaRichard
cregory
(1960)a esserespeito:" precso
que sejamos
mutocloros neste
ponto,sobreo queentendemos
por misturade cores.o pntormisturo
omorelge ozulporaproduzirverde,moseleno estmiiturandoluzes;
o queelemistura o espectro
totolde coresmenosos coresobsorvidos
nglos seuspigmentos.lsso to confusoque o melhor esquecer
os
pigmentse consideroropenoso misturode luzescoloridos,
os quas
serreproduzidos
por filtrosou por prismosou por redesde
interferncios'i
E essafoi a primeraexperincia
de voung.
b-ILS
0u'^'hilh a e firbSistadefnoEwardHering( r834-rgrB),defe
nde
n ffincinffislmrmdades
de csres ae au[t ao.Um grupode
=res srqmsmsM sh"raes
aqru!
e annada;outrroteriasensibdade
s
,rrF
e
$er'|'rdm[4
e
-'5
@h']''@*ogrrrJpo
seriaexcitadopelo prutou
Ft'Cl,?frl De cDmdo
cErFqi@0",as co,resazul,veidee ,,preta,,
recor:p'e-a rubmmca,'ra<:eir-ras-,es esse:resrnasubstancia

destrudapeceff-nareo,
ffirrorf-e:o e Deic"bnanco'.
ParaHeringffise- 'e..entetrscoresprimrias:vermelho,
cujo
regatwo o uerde:e*e'e,o.tendopor negativo
o azul;e um terceiro
Srocesso
prmrioacron-,tico:
o brancoe preto.Esteatuacornofator
te luminosidade,
ci-t de tadd Franklin
teoria,a da-psicloga
americana
Christine
-r:raterceira
LaddFranklin,
rz que a visoda cor um fenmeno.
de evoru".
;;; sendo,
: rrsodo homemprimitivoeraformadaapenaspo, bitonetes,
e
3,*"em consequncia,
s distinguia
o branco,
o pretoe o cinzento.
'no'"jve
umaevoluo,
e os bastonetes
se transformaram,
no centro
:a retina,em doistiposdiferentes
de cones:um sensver
s ondas
:e uz que produzema sensao
do amarero,
e outror"uiinaoa,
3'CSCurtas,
queresultam
nasensao
do azul.umanovavoluco
:arorma osconessensveis
aoamarelo,
maislocalizados
no centro
:a retina,
em conescomsensibiridade
aovermerho
e em conesque
:egemao verde.
Outras teorias
Kpper1
(973) diz,emsuaobra,quehumaoutrateoria,
a quarsupe
uT 19tipodecones,
todossensveis
a variaes
de rongii;J"ondas
e de intensidade.
Dferemdosbastonetes,
pois
u,
diferenas
"rt"ro-r"ltru,
de tonalidade.

53

: J j a t e or iada s co r e sfica r'-:'gerT'c--.:::--s : : , : -. :


: e d i s t ing uae teo r iadascores-- t-t,t?.t- :::: ! lr: : : -

:_l
:_,:

:xplicouisso),easiluses,o-;-:,::
ti -1-r3-lr-r",:j:;ryi:rEi"rlerl*-ri:,:
:ores de claridadee de duass,-:e-:as -rJi- :ri::si,,: "jll'Elrrlr
s.u,r*
rr,',*
u
iefende, em oposioa Ner."::,- : t: -t:-l|l:r* ftdtie ffi utl
Ir .1rlr:-.
uz deve misturar-secom o es:--: :.a-: :irrmr rr', * ffilu"rmfllrltgll
se dariaatravsde meios.Por rs:: Jr- l-rm irmttusd,mnqffidf,uruu
muerulr[
ar carregadode vapores,ape'e= g*rrrgE rr,mTH[r
ilmiffinnqmmffir
nais aparecervermelha.A c:- :- . 3: lp- rr tr E re ;s r sq;"
"rdodo espaoinfinita;ilun'-tr ;lem L; l: im ilmrffi ss il,wmrm
atmosfricos,
a cor do cu '-"s: :r-*{r:ir r
Embora no se tenha u-,: =mnrr,mi :rr-rnfiffrr:n
flmlum'l,gl
uic*.
rece aceitvela teoria dos'!-es :lmenrm :u:trr:sf nffi m i'xlrur,illlr|l]E,
Helmholtz.Essateoriatern s:: :n,s-m,urmine -*1mssffiill'nqq
nmltrrffrr
acrescentados.
Entretanto,emboraa \e-:sr:xlw,iifi rnse@{{l*']trofM
[ rufi]0tuM[
']ilmm
da viso da cor, inegve a-le ' rln'[
ttr*lld:fu un fiflflru1ilrmnff
reconhecimento exato das c', er:,* tnrnriiffiriumm,mpq
rrTitlir-Fi
pili ililtMltlwutuun
Assimcomo o ms':: :-3:5,a gsJd:tr ft,ullril;,rro
ililrir,rscientementeostons --s :: : : Trtrli
firuujlr
ullrrelnil,anrnrgmrmmmimnrnnrel"rrre
a corprecisaeduc:-. -'::,ir:t 'imt
rom llrwr:mfut ro{iigmttmrttmml:,m:
cromtica.

l0 - PERCEPAO
M Lr"gtnAr E
ADAPTAAO
AO ffil.no
Considerandcesteoraser:(:slils-{: lfwfl'ril'mmumr
s nq ffircs =-*3os
realizados
no cernpodasse-Eajrg 115,6*rd:dil dGreN::drento
de equipamentos
eletrnl-s, t*e:F:r:Jar um,r,ffa rurrcar, descobrirem prolfunrdidade
os -t1tn*r:s
renlFe Jc :nsr-ss: -re-.:r:lsioiogico
do principalsentidohuma-,: er':s : ::rN{:-.s:resffirntemente
reais,que nos permitems3-i-- =-= ==-tr r-r,rri z 3:.,.) suaapliem cc-J- :::o. C:,-r:-sles :-te ia realidade,
caona criatrvidade
-: :e.:epoc- -: franca: :raadaptaco
se configuram
basicamente
visualao escuro.
De fato,conformeas an,ses maisavancadas
sobrea percepo
dascores,estimulando
ostrstlposde conesexistentes
em propores
aproximadamente
idnticas,teremosa sensoodo bronco.
O brancoseria,portanto,
umacombinaco
de todosos comprimentos de ondado espectro,mas,como cor,na realidade,
no existe.

54

Psicodinmicocios
cc.=,

Entretantop_odemos
conseguir
a sensao
do brancoperacombi_
naode apenas
trscores(v-e-r,
azut
vio\et.
quetenhama propriedaa"
. irurar determinados
"-r"*"*,o-aaranlado
cones.
..
Todos
ns

taneamentel,:j:,'#"1iilr::,i*H,fl
i,,#"j::

passarmos
paraumoutrototarmentl,esiuro
il;;;,
umcerroru,o:,-,.:Tuu,o,
que,depois
de
u p,".unu,t,u.u,.i,,
ata mpresso
n;u,or.
Temos
dequeeles
"riao"naoi.Jrr#e'iluminados.
Entretanto,
esseefeitose deveinteiramente
a mudanas
que ocor_

,'. uo
ffiffi*fi"?T'l,l=d:
,"i!,,;,,;r"roilco, de;;;,;;,; aoescuro
e

oudevisao
eLoronurur,com

a_*rr*il"i"i

realiza-se
emrorma
norma

rypffi,ffi]:fr:.,u.
:ririi*M

(a)aumento
ro* unrm"n'm.r
daseni
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ao da pupila,que permite
Je il].,
mnsCfrhos.
maior
I =_:6p16 :a sens,lbl[CaCe
srasr
r _-=.,_r,".".*ffi',*tr:'':ffiso'nrtes
sedeve regenerao
:_[rli

:eilrpuo"vtJor,
.-= ^..'11-,_i'i#m: lf _#Tao
r'iol
: :: -::':3.. =":,
:oiogiacientitica.
l:=
1.;

;:-:.

;;i:-t:

..:;

-:t::: -:3::*
s=. ,-

rL

, gie"oaosrupo

:-:: :omp,","
;:;=j" .;*.31; 1'{^::,i:i:r;:ii
:iss''os
datuzDz:.
quando
c
-:#:::;::

escuro,
. ,.;dliTli,;"?.bem,
numa substn.iuioto,, ir" r,.p,, ; #J.il::
""
vsuais,
setornems"'#;

:es -nima, d" t.-.l..tuteptores

quantda-

I I - VISODEFEITUOSA
DASCORES
*'*:

r'essoae considerada
normalem rera_co
--,:*:o distingue
todasas .or", Jo"urpectro a percepodas cores
solar.

insensver
cor

r l, , D.o
g re g or hodon (rosa)
e ops
(otno).

il"ilj lotarmente
f:lln-,ii":::t::i
u^3t"toou em vros o
:
: -za.Essefenmeno,
tons
que muito,::: chama-se
ocromotismo.
.r *iso.romati.o,;;,;
resulta
^":::,"to'
da._dstinao
:-=:riidade,au lr.,t1,lT:i
de mesclade rrs
__,craro_escuro
(luminosdade),
..-:relo_azul.
uurr"f_hluerde
e
u
y : to no,rmoI o indivrduo que re
.o na[.[ Tryi"*
ne essas
_
"'{:::

cores",,.,i,,,iii{,,;:,:""ff
j:g.;
B:Xijf
:?
Protonomolo a percepo
anmala
do vermelho:

55
a percercoanmalado verde;
Deuteronomolia,
Tritonomdio,a percepc:nmalado azul.
vem a protanoma a mas :Jmum.Emseguida,
A deuteranomalia
dascores
muitora': !-.sesdefeitosde percepo
lia.A tritanomalia
povos.
diversos
(segundo
varta- :-:'-nemente entreos
estatsticas)
que testaesses
:-:-:'-z onomoloscopio,
Existeum instrumento,
;=.
por -:-:
:'31 celebrefsicoingls.
Foiinventado
defeitos.
deanoma= -et=: .=-= ='a noperfeitamente
O doltonismola,
-.-'=s::'Co
finida,podeserdo tipo pro:n:r:':
Poucasensibilidade
ao v e r melh oe o in d ivduo:':ll':i-rr,.;--:::','ern ' e lh o ,o la ra n jao,
amareloe o verde;e do tipc :=-::-=j--=': =-=;: :,: :o tipoanterior,
de q uesua, --::l: =: ::-: :'-.' - -. s : ' c x imad o
co ma d i fe r e n a
*rl , --i -: = -: -: -: : -:
n o r m apl o r n oestar oespe=: e-r:;r' :l
s
out r o en cu r tad do o lado3:s grar'{i:::*r--;-! : = : -: : : --=
+r'--3:
f,:
:
-l
:: -: : - :: :
r'5-
apa'=
do
congnita
anomalia
::: : - resultec =-:rld s .- mr f:
e provavelmente
ffi'lq',5 t]r; il'rr,l *:::Dos indivduosque sc.-- e flffimfif,ffiittle
mffillhmm
culino,constituindoI0:: :: :r:rEf-.lffifu
'lmmruumn$m
r
uuttlryma,rtmf,lfrilrlf
e e3:s1ilr;nfu mrym'llltlt
Outrasinformaes
ffintm mmr.]fr1f;"i mrrer-'
homem daltnicoem 2j i *-rt ,n"trJnffi
ffin imrm; ffi nrr*@ -r :cr
herdaessaacromato:s= , s: iewmruulme
pode
flfu
s *; ildE mr'lfiilillHTll53:rc.
!-*r-rt:a
5
:Z:
:='
::
ou
suavez,
A m u l h erd a lt-:= .:- :.:,r =frm'-z l-l{rlirl
As defici- a
-:
raras e poCe- ;=-:=-trt:F:-tr

:tr :3!l lil-6lg fficl-rr'ffit -i: -:ls


J5 -a q'?clrl- Ser,
lL nD'mry!f,qfd,aE-

dm,rmna mladrc":'ores
por exempi: a:':=3 :Drhr:,amcmdimrnttwmrm
e
:
*:-:s"
cerebrais
7 :scromapma murelm*
Existe:- ."'cs :l 3|:*CjogefrWffr'T{e'1mffi
p6flJd:*eEn'un'l6cns
:e lshiara),
{illmur:
os
ol
crcros
Exe-:
topsias.
-green
e c.ITtE
as lsde F{c
sensibilidade
oaltDaJrH[r3rE
A medic: cue enveil-g:e I r11',:-.ic
ao azul,deuco a urnaal:e-a:,:;-- ce 33 crsr;lnc --: adultodis3: a:J :3 sue *i-a ::,3r;3tinguemenostonalidades
A cesrre'-A
e a defici^:=. s-:, s co'- --edeve- semPrea um
anormaldos ::-es.
funcionamenrto
Um dos defeitosvisuals.cue algumasPessoasapresentam a
carnciade vitaminaA na prcegueiranoturna,que estassociada
de
que Passam
a no reagirs diferenas
puiavisualdos bastonetes,
porque
funciodia
o
o
ver
durante
pessoas
podem
Essas
iluminao.
noite
namentodoscones normal.Mas,comoestesnofuncionam
a D escoberta
elastm urnavisoinadequada
estodefeituosos,
e os bastonetes
do qumi coJohnD al noite.
ton,em fi nai sdo scul oX V l l l .

57

I =nmeno do cromolismo

pffiffi
#F@INODOW
lmagine-sealgumque aptri:ss xa ;r- lugar
na ris de um olho de Rer'ranri: :aendc:'As paredes
do meu quarto deveriamser Fria':ec,coln.iessa co,r.'"
L;Clr"q

rtr ?3-Si

r -oESPECTROmUT4b
ELETROMAG}trT
prmtohqimilm,&
Podemos
entenderconrm
todasas ondasconhecthsidumrul}q1p"r
porffiourro.
ondasseestendem
Comoj dissero 6 E6565rrdnmrndftrrnfiWnrrnnb
de ondae dos 'acs i6fu66,,omrtffi,ftfli,ffi
rnab
longas,
cornss5rcirOftforlrcfumrnuftqnmhmm]
ol ate
(fimj1l.
em quilnr'enm
qrdas de
As rada@es
rdio,infrarrermehnq- huffi,gnrnecfunacNesse
grande especo, cm!ilHl @rfifrlm o 1@
rerca de
dez miltresde cesq[!lF Entramthhm@qrpo
visual
humarrc.Entetab" fiffiEinm qpnpi6gp
coresdo
especosolare sras @es.
As ondascompreer.4nias
rp seFrEui
Auirndamente
de 4OOa 8O0 nm por.Epropri*e
on c4acidade para
estimuhr a retina.EsseestivrJo rraiprum a sensa@oIuminosaa
que damoso nome&\d
evaiocairrarofunrneno da cor.O
vermelho,porexemplo,
pmri um compientode ondasde 630 nm.
Osraiosqueestoalemdc 8OOnm soosamadosinfravermelhos,
e os quesedistanciam
neosde 400 nm soos ultravibletas.
Ambos
peiavbohumana.
nosopercebidos

U m nanmetro(l nm)
i gual a
10-' m, ou seja,um bilionsimo
do
metro.

58

Psicodlnr-

Osraiosultralolej,^Ror
exemplo,
possuem
comprimentos
deonda
quevariam
de3ooa 400nm,comtoaoo seupoder
qumico
e tambm
bactericida.
Eresimpressionam
,rulhupu rotg,.lfi.J
serob_
;;:",
tidosartificiarmente,
com.rmpaaut
a" -quartzo.
soutirizados
tambem
descobrir
Jrirutor.it""at o"r;;'s*", podem
:T yudi:ilf..para
detectar
farsificaces_em,
pinturas
e paper-moeda,
e saJproveitado
promoco
de
vendas
u'fir
d"
provocar
ilTl^"1-rr,
fruorescncia
e
realceem algunsprodutos.
As radiaces
ultravioleta
sao
sponsveis
petasqueimaduras
dapere,quando
o'indivdu.;;r;;;ante muiro
:ernpoaosraiosintensos
do Sol.
os raiosinfravermerhos
possuem
comprimentos
de ondasquevargr flEooa j-000
nr, du'ond;su.
toda
sua
aoradiante
e seus
erelms
nr-kose suasaplicaes
fisroierpicas.
ls ,r@s
"[,ou Roenen2,
muitousadosparadiagnsticos
clnicos
:,'uargnur,
em cristarograia
''tflerimnrm
e
''nauflroscop,e-"
Engenharia,
-:::-a* -rr ffFm'nrrffrm'
ae o*da rcutado
-::-_ : lLi:tr-{fft
de
a lcr?d aE rr uita..oleta_ "*;;,ri*esimo
On"",
:-::==:-

:=+-

--r

.-:ss:s -::::l*:s.

anr"guu

,u
!=CdS
ir"/cr-l
3E fi:llLjl]''Dc
]_f_lr
c:e ebsorvemgrandJparte

Cs :: :s F-,: *
:e::r_:r:s,:: ::s _: :s ::s_lcos _
tm com_
1 3_ , 3
:--erto ce :-: : : _-t-:
! t _ a ls t _ : :s -::s ,',.ol seja,
da
ordem
: *:: biJiones,lc:= - -=:-:"
:s radiaces
::s- ::s
comprimentos
de ondacurtssi_
-:s :baixode u:: ::esimo
-fresentam
a" it_",ro.
'' televiso
con,.'enconar
funcionacom ondaseretromag.neticas
-. s cu menos
de
m; o rdio,com onaasae r [',,,.*
lrr"r"
-e:essitade ondas
eletrica
de I.OOO
km.
:s radiaes
viveis, isto , aquerass quais
o orho humano
de;;;;;

f=f:lJil,comprimenros

seesrendem
jBOate
desde

de cor
:::::
:-:l:Ca
.:riafaixa
o
il'

:J:?::ffi
:l"".:ffi
:#:ii *:,1
:"ru;t:
i:,
:ara caracterizaco
do, m"rmos,
!_

=5

orc ou violeta
-,L-

2,Denominao
patronmrca
a la: ae vvrthelm
KonradRoentgen
(lgti_
1913),fsicoalemo,prmio
Nobel
ce Fislcaem 90, descobridor
dos
rarosX.

\r ' or =

Arna:eio
| ---^
Lar
diljd:^

Vermelho

Limitesdos comprimentos
de onda(nm)

380-4s0
450-500
s00-57C
570-s9i
s90- 6- :
l n-- -

-ts

---'^

'.-:.: -:
-: . ) o s d e r aio se, e m P=-.-, :-

'. . : :e ti vo q c om Dnm ent :; -=


* 1 t aa lt e c or r es nor - : : _
-

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a-

= t Jt rr:m tndo

'

. . =S
:__

COm SCUS

,^i ) ^) ^
^
= a: J l l ttl ouc uE

----OOOI

rn

FiguroI
Especroptico.

-' ^ l ^

-. ^ ^ i)t
^
-

t )v

.:f mel no

Psicodinmicodos cc.es em comunrcco

2 _ O ESPECTRO
DA LUZVISVEL
E O FENMENO
DO CROMATISMO
Ar

comovimosanteriorm.ente,
o espectro
eletromagntico
um campo
vastssimo
de ondas,dasquaisapenasalgumas
lao percebidas
pelo
olhohumano.
Defato,elaspossuem
u .upaiidade
deestimular
a reina,
provocando
umasensao
luminosa
quechamamos
de luz.
o olhopercebe
as oscilaes
eletromagnticas
de comprimentos
diferentes
comocoresdiversificadas,
e ussrprfcies
doscorposexercem
urnaaoseletiva
em relao
aosraiosluminosos:
podemabsorv-los
ru refleti-los.
o oueto totalmente
brancoquandoele refletirtodasas
" ry rrrrm
ffim
q.e o alcanam
; nessecaso,asdiferentes
longitudes
fu m'nfu fu dEgn sirr.Jtaneamente
ao olho.E,quandoa suierfcie
:: mnchcm'- rsn asdirrrersas
longitudes'de
onda,norefle_
:-rf,: {i'rur''rm1d[\ oilro ohlrnerE nocaptarradiao
alguma
= : :Detrtrset rfub lry*rmrre
pm.
E:re=ntc, se s runnm
panrm
dosomrinrentosde ondaque compema iuzeram fu'mdemmffm
*soruda peia*percie do objeto,este
urk ou
ei=_ rs cruefore", refletidassao captadas
:lii
$rrr* pe":esere
peio olho e o indrrrt.p
o objetocomovermelho,amarelo,
r.erdeetc.
noite,comonoexisteteoricamente
nenhuma
radiao
luminosa
rrcidindo
sobreos objetos,
estessoregurarmente
vistosoro pretos.
A deduo
bae a dequea cornotemintensidade
prpria
porque
dependediretamente
da luz.Ela, na realidade,
umaparteda luz.se
asim nofosse,poderamos
perceb-la
mesmono escuro.
o termocor sempreequivalente
expresso
cor-luz.podemos
ceerquea cor- essa,palavra
mgica
e rdca
queinvadee participa
le bdos os domnios
da nossavid- constitui
um eventopiiologio.
A Fsica.nos
explica
quea luze incoror.
somente
adquire
corquando
passaabavsda estrutura
do espectro
visual.Conclumos,
pois,quea
:or no umamatria,
nemumaluz,masumasensao.
Emtermosda Comunicao,
diamosquea cor,paraexistir,pres_
s-,pe:
emssor- objeto,cujasuperfcie
refletea luz;
codifrcador
- condies
fsicasdo objetopararefletira luz;
consl- raiode luz;
menggem - cor;
decodrfrcodor
-- aparelhovisualdo indiduo;
receptor/intrprete
- crebrodo indivduo.

I =^rneno do cromotismo

que a pecebee deA cor existe,pois,em funodo indivduo


pendeda existncia
da luze do objetoque a reflete.Ela a rngesso
queos raiosde luzrefletida
produzem
no rgodavisoe q- ge-cnsensaes.
nah.cbare"
Todasascoresquenopercebemos
estopresentes
doowmam
isto,a disperso
daluz,origina
o fenmeno
Suadisperso,
percebemos,
portanto,
ocrorrrlin ffi
mo.A luzbranca,
,
o brancoque
a @
, notem cor.O mesmodiremosdo preto,querepresenta
de todaselas.
totalde todasascores,ou seja,a negao
A cor depende,pois,da natureza
dascoisasque olhanros,
da hu@
pefoffinu
queasilumina,
registrada
e elaexisteenquanto
sensao
reqrur
e a transmte
aocrebro,
O olhorecebea corcomomensagem
do indivduo.
porestmulos
lunrirnnom
mm
Portanto,
a corexistequandoproduzida
do sistema
nervoso.
retinae porreaes
de unnm
A capacidade
de o olhohumanoregistrar
a existncia
ryr
damoso nomede luminncio.
francsDribr(1969)"o fenff,r'neiltil@
Segundo
o pesquisador
dD
oomotismo,produzdopelos vibroesdo ter, d corn esfu
o percepo,pelo indivduo,dos diferenfescoresdo eqpeoq, e @r
af gmm.r
dosondosluminosas,
re explicampeloscomprimentos
estendepelos790 o 450 bilhesde hertz".O pesquisadorfrmoqe
pelomovimento
vibratrio
de um rneil irdslb,
a luzseriadifundida
o suporteelstico,
no quala luzsemrftoa sob
o ter,que constitui
formade ondas.
de um socomprimento
de ondavoprodnfoas
ores
Asradiaes
outracor imaginvel
umaill.n delas
monocromticas.
Qualquer
dversificveis.
dentrode intensidades
corestotalnrerregms. Por
Nanaturezanoexistem,na realidade,
monocromcas
tm, na vidacotidian4uizrnente
issoas radiaes
terica.
umaimportncia
A luzsolar(o espectro
ptco)contmtodasascoreso homem
podevisualizar.
Colocando
um prisma frentede um pef.etoorifcio,
quepermitaa passagem
de um de Sol,conefi um quartoescuro,
proJetar,
numanteparo
branco,
umafaixacomrias cores,a
segue-se
qualchamamos
de espectoou em latimspecfrum.
nascqes do especo prisma,desdobra-se
A luz,ao atravessar
sendo
a sensao
de vermelho,
tro.As ondasmaislongasproduzem
(refrao).
que
curtas
As rnais
so
sofremmenordesvio
tambmas
a maior
asque nospermitemvero oletae tambmasmaissujeitas
a formao
distintos
queexplicam
desvio.Essesndicesde refrao
do espectro.

2_ .

Psrcodi

tc: ,

Quandoo raolc*moso pdssd


de um metoQaraoutro,
desvramais

:'?ff
:.:
;ii::i'::':."H';::::"#?T,'

de ondascurtas,
comoj dissemos,
se desviammars.
j
como v mo sa n t e rio rme n toe ,o rh o u n c io n a
c o m t r s t ip o s
diferentes
de conesque sosensveis
a diferentes
zonasdo-especrro.
U_ns
reagema radiaces
de ondascurtas,
outrosas mediase os rtimos
sc estimulados
com raiosde,ondasrongas.
Temos,ento,conesque
-=:ie-nao azul-violeta,
ao verdee ao uerin"lho_alaranjado.

s-s ACROtrlttcns
r
--: : .
'

. _ , -: :

: - :: - - -:r

--:-.

-_ - -: * : p e n a s a
- , _ : *- _ i :

_.. : _ _-.:--:--

: . : : : - - : - : r - , - - -- _ . - , - - - t : _ -

:CdaS aS

--:.:ZaeO
. ,afiaCO

:Jm sucesso
de espaosregulares
e
Fig_. :
ocanla
?A \ ve
vvrv

r- i n z n

iom

uu

l n rn ^

rrrvtvvg

^n

Yv!

r-: -

-_ -

ll

63

3't'noTlsmo

3 brancoe o preto no existemno espectrosolar.A iCnl,r3-'l:


aditivade todas as cores,e a cor Peta,o resr.atri 3ri=e
a srrfiese
sutdrativa,isto , a superposiode pigrnetoscolori1c"
A escalaacromticado cinzatem grandeerrpre6@r1D@nm :'-ffifrotrio. muito importantesaber usaros t,abres ffir & hranc e
M,etona composiogrfica.
h ' @s m
As sensoes vsuoiscromotrcre cm,Wrconrurnm
solar.Elasso experinoasrmlidr&fibmffi@llp1@spectro
nlnr iD
d! b t"
mmrtescromticasresultantesda e,Frarr
'rede, amarelo,laranjae vermelho

i
;
i

A mesclade sensaescromtiaaqeq.efuurnlrumu&nmdfu'
Mitivos.seriamcoresbsicasaditiws:amfu&deumdrnu
ffirn por baseinicialo preto.
A mesclade duas coresbskirsdim
amarelo,magentas azrd
rubtrativas:

rcg'ar5c@lcsftlncm;m

Magenta o nome para irdcr a u pp,q e pmdNury

Luniln
-violeta
Talae
&
rurmilD
|
corn
o
rrermelnd
o
azu
zuperposi
o
6entode amareloe de azul.

= 1m;
lr.lz venrmlfifno#- hE,r
nttilmilh
luz verrne{lrro + i:!c @tffir*r 5
Luz wuil.uiindffi
-,@[l
lsto , o omorelo, o rnogfl@lcoffi
de duos cores. A incidrrrcb (bbffit,!@ud*/ioleto produzem o bronco.

do

orolEilb + qn.I = rg
= gdb;
omorelo + mqo
mogeno*m-d=@L*{rffib-

Emtermos de cores subtrstirrc, o resutodode duc cores sempre produzumo ferceiro.Se colocornosos lrs coes, omorelo,
mogento e ozuljuntos,prod-ziremoso preto.

I tre todos os
cores.

=- I dO CrOmOrSmO

Internacionalmente
estosendoaceitascomocores:'--:.a- :*
E&cos, ou aindaoriginois)o amarelo,o magentae o Zu l:r_ *-;1. :rcminaes,pretende-seuma unificaona nomenia:Je rc ::r-::

Cores
primrios
..ofe c

Coes
secundabs
, --3

Chamam-secoressecundias (ou comple,rnenls.es?c a-re 11{:


;e
r.,esclarem,
se anulamem branco;vermelho.
rerCee :r -uiflt.
Consideremos
o seguinteesquema:
Coresprimrios
magenta
amarelo
azul

Cces sec.l'Jrril:F
lenre{ltm
r,ede
azufvioleta

r,un,f]I,
rgllll'rr

"eetrur
Comreferncia
Publicidade,
um esque,{,a
apresentamos
:rtemerrm
prtica
publicitria,
podemos
na
na
no
considerar,
:clir'au:ftr,.
mnorque,
rhs cores,o espectrosolarbsico,pois ele em essncia:srr:xillfilm ,fu
Cma
um meio de estudodassensaes.
Paraos estmuics=E rurLrm

@tMlntfiorga
lfuu
-ais
r'eressam
Publicidade,
consideraremos
o seguinte:
emmmtrmMilrM
,l#AE

Coresbsicas
vermelho
amarelo
azul

{- ^l

Corescomplementc'=
laranja
verde
azul-violeta

O psiclogo
e fisiologista
alemoWilhelmWundt/-i3:-'32:l
as cores,o que permitiuestabelecer
um,a-elcsele
esquematizou
harmnica.
Umterodelasfoicorserac
dB numacombinao
:3ro
comocoresfrias.
raresquentese o restante

JI
{J

u'llitmrxga1

ascoresbsicas
Colocando
e complementares
err :rrll: i'rufldt
quesintetiza
umaformageomtrica
todaa din:-u-tes cores Figuro 5
nrnstruiu
A re o;3: .f1fle im,3mm
publicitria.
criao
ryricavel
e OS C 3'-Eii{efTilgff.''1.:Ilm"
possuium gra- le :ontraste
umadastrscoresbsicas
Qualquer
,Frrsuicongnere:

.r--,elhOf
.r-rJO

Amorec

I*,,
Vermelho

5rrlsr:l:

Figuro
Contros.eJJ: Soresc,:,:s:

D. c oo' O r

^,to.

r O dos C : '=

--'

)Oo

Figuro 7
Jusoposio
dos coresbsicos com os complemenores,

Figuro 8 - Crculo de umrdj


Aosins prticosdo cr 3- .":,:de de umo peo puo : -f-,:
nose consideromu c 3
simplesoplicoodo =>ce:tro solor.Do ponto de'. :-: ::
percepocromicc, :
"'g=
de considerodocor p- .- r-':
e, no teorio fsicodo luz
opreciodocomo cor se: -- 3:rio.Poressemotivoo cr i::r
publicitrioconsideropr-*
romeneos coresque rr3 :
lhe interessomcomo es,- -r:s
reoisoo consumidor.

\l

l.'
.'l

l\

I
I

:I

t/

:I

l-'
,.t

\-----

etJ

7
pode resultar particularmente
fria.

ordemerms

possuemuma funcotmportante
em
oposio
s
cores
bsicas.
justa_
Na
Tftgqra
txffi qrn ascomplementares,
verificaremos
que:
se harnuzamportriangulao:
; arnardo;azul.
se ornplementampor oposico:
l - nerde;amarelo
- violeta;azul_ larania.

CROMTICAS
So que se verifiquena mesma cor, seja no tom, na
rs fuminosida.de,
produzuma modulao.Se essamo_

a intervalos
regulares
e contnuos,
dir"ro, queh

de escalascromticasas que se referems cores


e

tfras- Nessesentido,elas podem ser monocromas

ScJTfu
ttrm

mncromticas referem-se
a umas cor.Escalas
policro_
:nnfn a modulao
simultnea
de vriascores.
rc realizaressasescalas to importantepamo artista
ao publicitrio.
Veremos,
a seguilcomoessesensina_

conseguindo
efeitos
decomunicabilidade,
Tosnaprtica,
de cafode frieza,de profundidade,
de proximidade,
d
e tantosoutros.

L2 r 4 t o - U s

incompanrrclg
portanto,
T dgumasugestionabilidade
fu valornaPublicidade.

MONOCROMTICAS
realizarumaescalamonocromtica
devriasmanei_
I de conseguirmodularuma cor atravsda variaco
da saturaoou do valor.Umaescalarnonocromtica
4 tambm,misturando-seum tom com outra cor.
trranco', vai-se lentamente acrescentando
uma
uma dererminadasaturaco. uma scolo de so
do bronco.
a que se consegueao se acrescentar,
@sanmd4 certaquantidadede ,preto".
Figuro 9
I da qbranca g cor preta,numa misturacrescente, Escoloocromtico e grou de
soturoode codo tom otrovs
bt
o'tryih de cinzo.
dos eixosrodiois.

P,l.

_:to

:-::1.2:ffi
Figurol0
-

-"- 1 :

"

- ESCALAS
POLtCROwIrrcns

:'-octRculocRoMATtCO

ilUn ll
ilrr:-,: :-:-ico com coressubdivididosno seq--- : l: :scectro
llltrilr:f,

E LUMINOSIDADE
7 - troM,SATURAO
$ L; *- '=-imeno quesemPredespertou
a cul;cs:3'::: homem'
rh :i-ji: ::; seculos,
sucece-:: :- diversas
foram
se
os estudos
-:'-rdidades.
cc-: :,:-: Newton
citarcientistas
Podemos
=:
mlrne:''::
(,l879-'l955)3,
Chris i a*r-. i: r s (1 6 2 9 '
- :e r t Einstein
a r : - " - -grandepartede sues. ::s tentando
,:'i! ' : : -:-s, que dedicaram
$mr r a i $!

- : - aS CO fe S.

q:d,lslil: '< obrasde farosos cientistas


e paraefe:: :e nossoses- j F t s i c oa =- a - - =- . - '= - =- - : - - - :
' -=':'
icl: :-r: ::i]amosur- :sfinicosobrea iuzque :Dertou nossa nn<tcrin'-=-l[liilmffs
r' .:a = - !:-' = cr
-]-2:70)
\-:=
P
rerni
o
:=
ediz:
-rr-a:I = -r:al Socier.:'-r'rerica (OSA)(r: Crorr.
----i .,= -=
a-- =-a,-a
>u L- -a Ja tuLt
' : '- E
-:
de la cuc e, observador Dd5e:-.
snectn ' :nerpiaradiante
- ::----q=-'lC.
-.:
queParten
delestmulo ' :: = .' .' :-:-o hol ands,
ftLrunnrrilr:
r: ;!:--:3 a tre'.es:- lassensaciones
escre''s
.:- :- ' :: c seuTratado
da Luz,
Je :,- :xcitac::':':stas radiaciones".
iw "i{lrrar
a rr.4+n'
-^ =<ncrifir:mp6t^
<:- ,j:
t, ( dlOlcl
::^:
quea luzbrancaproventente - - -- ^ - i - . -jPLLrrLu"'LrrlC
:.'a ^:sso estuCoSrevar
! m-uo:r'lm-m
d a l l z a n l i c a d oa r e f l e x o
e o resultaccc: : : -e"aco.
m rr, :u e-rt'.::. -*.:-'a fonie de luz artifical
L --^ ---

---

' JtlvL!v

^i-

--

: ---^

l-

70

- ^- ,- - ^

I
I I
I I ffi
I r ffi
rr r %

^i ^- - a'_
ClctlU'

aUICLOU

Grous de so*-'c'csc

'

.: i

- -:

.:

-:

situamentre4OOJ ,

l vimos arie o fenomenc ::


+.;nao e uma *-malefla,
nem ume --:
tal, dependedo nossosistema',:
^^

,,*-

Nfn n r r c < c r cfcre

1 l ' ,- t-

:-" :' -i r' - :


=. .

,:- --:. : .;

- :-.:
-A C-^r
Of,A l U Zrci- :, i fesa.'

saturao
e lum in o s id a dTeo. d ae q u a lq u esr= -: : : : . - :
Dormeiodessastrscaractersticas.

I I
I I
I r
I I

motiz,na fusodo broncocom uma cor;


sombreodo,na fusodo preto com uma cot
tonolidode,na fusodo cinzocom uma cor.
Existem
vriossistemas
cromticos
aue estude:-' Entreelesos sstemas
de WilhelmOstwald(lta:-

srrtr rrq;

qua l q u e r c or .

2 - SATURAAO

_= ar Lc

LL J | r tLtc i l .c >

-:

--^-^-^* utc :> ta_:

--

_=

::S noceds e v a lc ' : ---, c o ra , - -: : ---

:- : i-- .--:::. - - . :
Q u n ca e*
s o b' e equ' lib ' '. -, - - - -: : : :

Acrescentando
a umacoro brancoe o preto,ou sea : : --: :"@
mos umatonalidade
defnida.
Umacorcom branconosce'. -- -.@
uma cor com pretonos darum sombreodo.
Resultando
:-'.:-r:
segur
nre:

Figurol2

-^,,' --^.i-..-:-

..:

S e adotarmos
a d e f in ic o
d e L o s a d a(, l9 6 0 ),c . : - :
-: ::normalmente
denomrnamos
de cor.Enplobar^cs
pnmnas
e ds com?ostas.Portanto,tor : a
as cores
tvodo cor,e, nessesentido,estdiretamente
re;a:J^.:- :- j
comDrimentos
de onda.

G r o u s d e so ur o o eT ^: :-nri m ri crsF s t ef enm er :


oco n e ce em odos os c :' ::
s- nonjc m n s

-J!fi

7.1- TOM

Ir r re

I
I
I
I

-"r*t

-^.

/t

das cores. Por outro lado, e como


Mrm de dfiitaEo
Wlnllt|r,|||ffi
cgnrmmfao,tende a confundir a cor com a
wrr o @ttmino
reouo descabida: a cor do pintor no
0 qLitee utrr]nd
flnmiitrr|]lm,
tambm um fato culturale psicologico.
ctr, r'l-.*as
unmrmmdlmcuLn:-

@lr'dmmmr Fasltsurea*(f 997:149)"Dizerque o soturoode umo


e,m iflgrurjnst3L'e*-5 car tem de se concentrorsobre si mesmo
e ffirm"n,
-ris li: ievs de ser, oindo, umo formuloo um pouco
[ 3,f.,c -a monero de dizer menos obstrusodo que
num lquidodo mossamoximol
,,osd.rr-rcii:3,ij,o- o dissoluo
pelo foto de
umrr'r
-qrrps:-c
"sc colorida e explicoro oo de soturor
tutt1tc
tu|uo, colorido por umo motrio dissolvido,o conter o
q,ta",rdode possiveldessecorpo dissolvido".

er-numa cor no se adicionanem o branco,nem o preto,


[r-lmr'd]'i
de ondaque lhe cordentrodo comprimento
dme exatamente
ro espectrosolar,teremosuma corsoturodo.

OU VALOR
- I.UMINOSIDADE
que damos caca:'caCe3- :cssui
la:e a denominao
:or de refletira luz brancaque h nela.?--le- ' ::ni:ecjdd
termo empregadopor vriosautores.-o-': :'|:r erernplo,
"ac,r.
e
r -- ^osidadedecorreda iluminao,
assimcor": =
-::rao
branca
3o
praia,

3'3,3
que,
no
vemos
qmmr
na

noite,
isso
:c'
o pretoa uma c*:r*'rada cor,
de :ia. Quandoacrescentamos

s sualuminosidade.

DASCORES
- NOMENCLATURA
O nome do car e:smbm cor.
lVl,c-ePastoureau
.t:e.Eulhamos
no mundodascores,somosrefnsca linguagem
o nomeda :or pareceem
ftffi'nls
vidasocialcotidiana,
Na
lxico.
m
do que a prpria
pape{
importante
mais
ter um
:n:uinstncias
quasesemPreIssogue acontece,
\a vida afetiva,
Pols
de maiorpoderonricoe mito.*rn-*eaCa
que est carregada
,6mn
rmrLraenA-e Umvestido vermelhoestsempremaiscarregado
do que olharcalmamente
ate imponderveis
e ess,cciaes
sem invocarnenhumnomede cor'De resto,
Mrril/esnr{ai'"'ermelho
pelo menosem nossamente,a cor
nomear,
no
mtrncsvel

rudml, ri:Teda cor faz parte integranteda sua percepo,


drss::-la.
'dntfrmrfi

72
Sabemos
quepoc: :averur: :,stncia
ir::::^re e::-e a cor-:: =
a cornomeada.
porque
Noe
un::extonosdizc-. :eterr--inado
ob e:: =
verdequeesseobjetoe realmente
verde.O que:a-rem noque-: :=quenoo seja.Masos problemas
nose pemdestarnaneira.
Seg;::,.
Pastoureau
(1997117)"Umadasmaisfreqentes
razes
destadista-:,=
revela-se
nafigurade estiloa quechamamos
principaln:e-:=
metonmia,
quandoestaconsiste
em tomara partepelotodo.Numacasaem :*:
todosos quartostenhamcortinas
azuise apenasum delescontenna
-rpequenogaloamarelona entrada,este recebera denominaco
:r
quartoamarelo"(paradistingui-lo
dos demaispeladiferenca).
Outroexemplode utilizaco
da cor quandousamoso "Dretir--:
bsico"paranomeartodo e qualquervestidoque contenhaa cor pret
predominantemente.
A cor e utilizadapor grandenmerode profissionais
e criado:*
publicitrios.
Paraeles.o fenmenodo cromatismo
e suasvriasteoras
sode grandeirnpotrcia.Porum lado,a cor e manipulada
por te-cos,tcnicosde reproC-:c.
:r_5licj:arlos,
dlretores
de arte,impressor::
artistas,decoradores;
lo' .-:'o. e a Sasede trabalhode fotografcs
cineastas,
designers
e p-c:-::-3s :: :::. so.
T9!osessesprofissio:a
s":_3-:o :e :r,,:acodascores,divergeem vrios
pontos,
como,DC:e\3-l I -; : s:r -'^::o dascoresbsic==
e nasuacorrespondente
:orrnc,atura.
Essaindetern:nraco
nosnon-+:
lem geradoproblemas
que
principalmente
os
fabricantes
de tintasie':teresse
em solucionar.
Estes,de fato,procuramuma unificaco
:,,i
:enominaes
paraevitarconfuses.
Entretanto,
analisando
sobo pontode vistalingstico,
concordan-:
::r KurtSchauer
(in Kuppers,1973),
que opinaser interessante
-:
::":rdonartotalmente
asdenominaces
quetencede azule vermelho,
:asaparecer
em vriasteorias.
Assim,diremosvermelho-magenta
::=
-:EsErar a cor prpura.Essacor no se encontrano esDectrosol:- a
-esi,-a,comodissemos,
da sntese
aditivado vermelho-alaraniado
co- :
=-- -.'oleta,quese obtemao uniros doisextremos
(c,-:_:
do espectro
::-:ico). A corazul-violeta
e comumentechamadade violeta,e :
:J- -s!'erdeada,
quefigurano espectro,
a quecor:umentechan.-,:
: 3:-. fusim,dizemos"vermelho",
quando,na re: dadeespecr.= :
,r--c-alaranjado.
A maioradaspessoas
co-_-= dizer;,verr3*:,'
:t- ''?:-^ a".O que chamamosde roxoseriaur -,:genta-azulec:sfi
-- .r-rlelho
carregado
tirantea violeta.
l.=,- a nomenclatura
Doris adotada
:

_ ;ENMENOS
DECONTRASTE
. . :,lJSto ate aqui,Podemosconclulrque :
_

ULU

: . : J J LV

J J UUU

uYu r /

I I UI

I lu

l--

i--:: :'fressiva

lvr

modera r: : - - -ie r' Co n aumentarou


, i , - ,: l od e m a lterar,
- : :
: - co rp o deatearularsuaexP ress'vid a-: =-= d rd aq u e
'
e-- - --t q u en o s
impacto
r - - . : . - =l m en o,verl',camosqueo
:Mutto s : -' : ' ' >p ro c u ra m
e , naobra;-'nana,gratuito'
- : : .,
:3^soe estaresultaSera- =- -ede orcas
:- -: ocasiona'
^: - . sedig ladia-3- um mesmocampo.L = ; : rt ed et o n s
- - : :o r o loc.::. -ntosnum planobid-= -s io n a lp o d e
re
e orc = ^ - ro d iz e d
, .= - .a ode --'-cnia e "harmonia
f ode
essamesnr.
, lB53-l9i- ::rtretanto,
que
-'-lonle
l:
q
u
;
io
oc
a
s
:
-=
e
no
: :e um a'.-.. aavivacidade
ie
n
so

o
r
e
de
: - :'tista.ca-s:' P actoe,pormeto --a
a mensage'
"r: : :-encoco espectador
e transmitir-lne
pode
s' --:
contrastantes
cores
eiltre
:::: : :^oc-e

74
coordenaco
de valores
queatuace formamaisnarmnica
:o .:- ,-i:
do que o usode coresrealmente
harmoniosas.
Entretanto,
no que se refere corem si,chamamos
de horn- :: z
combinao
entrecoresquandoestaspossuem
umapartebsica
c.::comuma todas.Porexemplo,
a seguinte
combinaco
podeconside-.--:,:
harmnica:amarelo,
verde,
azule m larania-suave,
todascomdfe:.-:=.
tonsou com o mesmotom.
Podeser uma combinao
contrastante:
azul,roxo,amarelo,
ve.:.
tambmtodos na mesmatonalidade
ou com tons diferentes
entre::
proprias
cores(um amareloforteou suave,porexemplo).
consioeran:s
Dolanto.contrastante
a combinaoentre corestotalmentediver-.=

:':cil constat aqr u e o u s o d e t o n s d a me s mag a ma ,e mD: -:


:-::-:,:do uma harmona
fcile tranqila,
normalmene
no sa;r:s.._
:--t,e:3mente.O usode corescontrastantes,
quandobememprega::
:::-' corduzira um conjunto
harmnico
com a vantagem
de des:e-::-:3resse
pelavivacidade
ou n:esmopelatensoquecasiona.
Figurol3
O cinzosobreundo preo
porece bem moiscoroque
sobreundo broncc.

CONTRASTE
ENTRE
BRANCOE PRETO
o contraste
entreos acromticos
brancoe pretoe seustons,qu: ,,.- .*
entreeles, bastante
,,.,:::
aproveitado
na criatividade
publicitra

75
g!,idlffi. : :::'e-=s
valores de luminosidade,
,{ll,'lr'1flruilatfimr
irul|$
--trabalho'
:-:3:minado
:i*
:.:ln hlft
iiii,,,il]]lm,'il]]ry,qT
* :irrsil3lFl- ::--i:stEs :3 Um tom saturadopor meio de sua
,e"r-!rieF::3:
;':= :so o "branco".A modulao pode ser
lr - - - - - i
-_

(@mrf
iffis:er-:- s,:c conseSuidosatravsdo brilho,da pufim[:fr1:r- ,- aeterminadotom.
d['t-x:: :-= acontececom o "cinza",uma forma ou objeto
ou cromtico:
i,rirrr
-- definidofundo acromtico
''':.,::' srbre fundo "preto",parecermaisclaro;
malsescuro;
'":,-:.' sobrefundo"branco",
Parecer
verde;
parecer
'':-:=' sobrefundo"vermelho",
vermelho;
parecer
'': -::' sobrefundo"verde",
roxo;
":--a' sobrefundo"amarelo",
Parecer
amarelo;
parecer
":*:?". sobrefundo"roxo",
laranja;
parecer
''**,-='.sobrefundo"aztJl",
az; l'
parecer
":- :.' sob r efundo"laranja"
con-:':.e
,fltrs.l':
--3 Pessoade pele branca,
cor-:'a-:
negra,
ou
;e'r'de pele morena

^ 2 ? ='3 f
J-

- .=- -

p"q. -

l-=

---

--^

^ - _ ? ( - Ff

Figutol4
Principoisconrosesde cores
com o cinzo.Nohdvidos
de oue o omorelo,o violetoe
o vermelhosoos coresque
ofecerem moior controsecom
n r-inzn e so nor isso mois
v

vvv

Yvi

ivvv

usodos em P ubl i ci dode,

76
CONTRASTESSIM ULTNEOS

de expande movimento,
A coalmde produzirumasensao
pode tambmnos ofereceruma impresso
so e de reflexo,
dentrode um esPao
umacora outras,
esttica.
Masao relacionar
Poderemos
bidimensional,
um outrofenmenopodeacontecer.
cor
determinada
uma
que os valoresapresentados
observar
Por
de umaou mais
se alteramquandoelapassaa sofrera influncia
dentrode um mesmoesPao.
corescolocadas
isso de urna
Veremosque,no campoda criaopublicitria,
porqueenvolveem grandeparteo fenmeno
irrportnciarelevante
da hgfdade e da visibilidade.
Hprrc o q.e pode acontecera uma cor quando a emoldurannrTGwrmgqttrbthi3 u.uo
da m ourqpternerm m ladoda primriaproduzefeitos
conforme a utilizao
:-e rodenlr ter qnm@rrncim dnfuremfres,
que ce{es se ffizen
da cono que pode aumentar
A cornprb"rsffianr
@rmhJa
o b,niilfltTo
Cizer.produz um efeito plstico
o seu efertoe e eJ heieza-Qn-,er
que pode ser enrpregado
e veremoscomo a
corn \"antagens,
Mas tem tambm
Pr:blicidadepode wl,z-io conscientemente.
e isso,na mensagem
a desvantagem
de diminuira legibilidade,
grafica, pontofundamental.
DE TOM
CONTRASTE

do usode tonscromticos
atravs
de tom conseguido
O contraste
semmodulaes,
o
podeserentreascoresprimrias,
Essecontraste
q.e produzsempreum efeitoviolento.
do
e outrasatenuadas
atravs
entreumacorsaturada
O contraste
maissuaves.
u.rso
do "branco"
ou do "preto"produzresultados
DE SUPERFCIE
@TITRASTE

pelascoresdeveseadequan
ocupadas
O cont-aste
entreassuperfcies
produzem
Ascoresquentes,
que
ao
serem
observadas.
aoefeito estas
por exerrplo,
maiore, conseqentemente
tm uma expansibilidade
equerermenosespao,ao contrriodascoresfrias,que tm ur,r'n
sempre,de ociupar
novimentoreflexivo
e, portanto,
doa impresso,
um lugarmenor

77
ENTRE
CORESCOMPLEMENTARES
::-rlementares (umaprimria
e umasecundria)
cie-e:::,::: de contraste
de efeitos,que podeserusadocol.-e-=-::
lsj que quemas empreguesaibaus-las.
pelagraduao
' ar-.:nia podeserconseguida
da luminosnca:e
i ,"s: :e corescomplementares
muito intensas,lado a ladop:*:e
ei1ostalvezdemasiadamente
violentos.

ENTRE
TONSQUENTES
E FRIOS
de colore frio em relacoa uma cor so relativas
sms"ec3es
ao inque ascorespossuemum significado
;-e a v.Mas inegvel
qctr e filosoficoespecfico,
que j e de importnciauniversal,
pela propriavida do homem na face da Terra,
E,:ssivelmente

:E-enteligado
ssuasexperincias
dirias.
+enCisso,
o calorou o friode umacortambmestosuieitos
sre-

er-queascoressesituam
dentrode umacomposico
qualquer.

uu:rralmentedenominamosde coresquentesas que derivamdo


-aJaranjado
e de coresfriosas que partemdo azul-esverdeado.

A DIFERENTES
- A COREM RELAAO
FONTES

DELUZ
: hos e nossocrebropossuemuma capacidade
de adaptaenr relaos coresque vemos,quanCoestasestosuieitas
pelauzeletricatm
e-ies fontesde luz.Os objetosiluminaCos
ireriramente
diferentesdas percebidas
quanCoos esmosoDes,*,-=:
expostos luz natural.Essadiferena
torna-se,entretanto,
::rte devido reacoorgnicae memria.
,&s,e:es. a cor dos objetospode ficar extremamentealterada
-= rz que os atinge.Uma lmpadade neon,por exemplo,
:rp:,:
snrltr -,a -raior parte,raiosvermelhos.Emiteto poucosraos
:rL :-'s que os objetos,que, sob uma outra fonte natural
$flmtl".erdes ou azus,ro parecer pretos,por absorverem
rriilwnlslri:s-

rnm'rrrmrri-entosde onda daslmpadasfluorescentesvoprorr.trunlrn',m


lill rene[hante do Sol, mas a distribuo dos comprie diferente.alm de conter poucos comprimentos
dE rilnnnda
,ruumnnrmdhes.
Unnabola vermeha,vista dentro de uma saa
--- :'=sce nte, Darecermarrom.
r;iu,r

7B
Qualquerambiente,incluindotodos seuselementos
(mveis,cortinas,
tapetes,quadros,luminrias,
objetosde
etc.), muda efetivamentede cor conformesuasfontes de luz
mesmo espaosenquadrados
na escalado cinza,especi
do brancoao cinza-escuro
(em paredes,por exemplo),sujei
a certa mudana,como empalidecea cor da ctisdas pessois
um farolde luz de mercrio.
Devido ao grande desenvolvimentoda Fsica,da Eng
Eletrnicae da Qumica,conseguimos,na poca atual,ape
inmeros instrumentos,aparelhose equipamentostransmi
de rrariadasfontes de iluminaco, utilizados especificamente

ildf*iaq hqritrt lfuatnos, museut focaispublicos,escri


pb
e nuadro ern geral-Queremos nos referir a ambi
hdnfu, g* tu rc
c bc* q.e durnam possuirdife

,we,wtfr

E qedl*@Frrcmrnfurq
urmdecorador
ou arqurtffi
no comffi emu & fummrmtroenrm
sdia@ h.rzdirigidaao ambiene
e objetosne{eomnft|q, geilafinne]r@
cdordos-A extaontede ilumina.
hannonia ambentafe
o gue dele irrcffi o res,lbdb Ce ,lr*a rtfrrrua
ntdac.o de seu !m.&im,
H, por exerndo" \{ariostipos de lmpadas fluorescentes corr
diferenassensyeisql,anto iluminaco:luz do dia, luz fria (azuhh),luz quente.Existemlmpadasmaisquentescapazesde reprod-rzir com maior perfeio as cores, como se fossem vistas h.u
natural.H tambm lmpadasintermedirias
entreas aDarentemen@
quentes e frias.
A cor,por no ser uma caracterstica
dos objetos,muda confonre
otirc de luz que recebe.E a belezade uma cor;sejaqualfor,deperxh
dessafonte de luz.Mesmo luz do dia, uma pea coloridamoditm
eu ispectose o dia se apresentaazul-ensolarado
ou nublado.
Um eficientefluxoluminosopode gerarmaravilhosos
contras@
ennhrgaresde grandeaflunciade pblico,supermercados
e slry
pury-enters,por exemplo,e com excelentes
reprodues
de coresOs que decidemsobrea iluminao
dos mencionados
ambiennm
deG'nconsultar
asdiferentesindstrias
de equipamentos
de ilumina@
paa verificaras luzesmaisadequadasa seremutilizadas.
Essasindr.rsuroq
todas com excelenteslaboratriosfsicos,qumicose luminoteocq,
apresentamdiferentesinstrumentose equipamenbsque nopodennnw
rgnoradospor aquelesque decidemsobrecoresern termosde Conrrurnrrcao, no abalho,na habitaco,no lazer,na RllciJade, na promlo@
de vendas,na rua,em todo lugar;enfim.

queunaeqninredfusode luzqrrymffi
interes-nteobservar
de lmpadas
fluorescentes
estabelece
um todoharmnico
ennr.tm
ilttn-

79
que a luznacz -: :-: :-:e
lhrrere
siondo. Paratanto,recomenda-se
':'exo, pois issobeneficiaos objetosParasuaexe--: -- -:::
rpuur
c 3crl?-'l llS
:::ro o corponumanopor receberluz indireta,
............prejudicar
fisicareii
que
semPrePodem
m{:s:e luzdireta,
*c decidirmossobrecor e luz,no devemosnos esc-g=l- ft :l: s
=--=
de cor.lsto, uma Para
e reproduo
-<trs3-:
!rr5: aparncia
tl"e 3e :{
de uma impressoquente,moderaceet-'r
e psicologica
riisLr
e :- paraque a fonte de tez,a fim de uma boa reproctrcoes:;lte,r,
adequadade energiaao longodo espes: I
uma distribuio
m.n.n'enha
coloridagkrm I :
e harmonicamente
so podeseradequada,
mrare;,a

E SUBTRATIVAS
ADITIVAS
II - MESCLAS
fe,l es:udocientficodas coresnos permiteobservardeterminados
De
fato,
o
elas.
das mesclasentre
nrn-:enos
derivadosespecialmente
aditivase os
dassnteses
soos resultantes
maisnosimpressiona
Iu.1
como
entretanto,
Verifiquemos,
gn1e
subtrativas.
mesclas
Drovmdas
ge ,rocessamas mesclasde luzescromticas.
de onda
Jvimosque,quandoum objetorefletetodasas radiaes
ondas
algumas
Ao absorver
comobranco.
totalmente
k :2, percebido
colorido.
ele se aPresenta
re :z e refletiruma ou vrias,
de uma nicacor.Essa
Masao refletirvriasondasele percebido
e dado
A essefenmeno
refletidas.
somadasradiaes
r.r corresponde
humana
que
viso
a
^ome
observar
interessante

oditivo.
de mesclo
r
se 'ealizasempreatravsdo sistemade snteseaditiva'
do objetoabsorvetodasas coreseie se aPreQuandoa superfcie
totalou parciale denominada
;er:a Dreto nossaviso.Essaabsoro
-=sclo subtratvo.

ADITIVA
MESCLA
;e embrandoa experincia
de Newton,segundoa quai possvel
-=::rDora luz brancausandoas coresdo espectroso,apodemos
urn discono qual
fazendogirarrapidamente
tal afirmao
,;:erimentar
nas
suastrscores
visto
ser
plntadas
Ele
do
espectro.
aS
cores
esto
as trscores
desaparecer
far
;r-rras.,-,a rotaomaiordo disco
branco.
totanrente
C :::o aparecer
urrfiS,
resideno fatode as imagensse fixarem
i er: :::o do fenmeno
-d re:-3 ::e :.ssaro estmuoluminoso.H,ento,uma suPerposio
que darpor
tE -zge-rs :-:: determinauna mescla,ou uma sntese,
branca.
resrlil3 : s:-s:o acrornt;:e
semelhanteadotando
umaexperrncia
=iremrri t,t,:3rl'oSexecutar
Cada
trSrefletores.
quarto
escuro,
num
Ccloquenios.
ilrr'!-:es tcr'.es.

BO

um irradiar
uma das cores:azul-violeta,
verdee vermelho-alaranlac
projetadas
sobreuma tela branca.Havendoun-asuperposico
parciai
dasluzes,notaremos
a formacode outrascores.
Superpondo
azul-violeta
e vermelho-alaraniado,
obteremoso vermelho-magenta.
A superposio
do verdesobreo vermelho-alaraniado
resultar
no
amarelo.

O verdee o azul-violeta
sobrepostos
formaroo azul-esverdeado
A superposico
dastrscoresresultar
no branco.
Quandoduascoresou maisse somam na retina,o indivduov
porexemplo,da mescla
apenasumacol e recebeuma nicasensao.
do vermelho-alaranjado
e o verde,o indivduovai perceberapenaso
amareto.
Da sntesede duascoresprimrias.
a visopercebesempreuma
outracor.Entretanto,
da sntesede duascorescomplementares,
o indivduovai percebero branco.

As coresdo espectropticotm qualidades


uniformes,
e sodeterminadas
peloscomprimentos
de ondasluminosas:
o vermelho,
de 760
o 647 nm;o laranja,
de 647 a 586 nm;o amarelo,
de 586 a 535 nm;o
verde,de 535 a 492 nm; o azul,de 492 a 454 nm; o ndigo;de 454a
424 nm; e o violeta,de 424 a 394 nm. Essesvaloresforamcalculados
por EdwardCrom(1972)em suaspesquisas
realizadas
na Universidade
Centralda Venezuela,
em Caracas.
Maso reconhecimento
dessascoresdependeda luz sob a oualo
;ndivduo
asv.H um nvelde iluminao,
no qualo olho totalmente
cegoscores,embora,depoisde,aproximadamente,
l5 min,ocorraume
adaptao.
Em baixaluminosidade,
pode
o olhoso
distinguir
trscores:
=zul-violeta,
verdee vermelho-alaranjado.
Itlarealidade,
a percepo
dascoresestreracionada
com a inter,ero de fatoresque influemdecisivamente
er-nsuaviso,como es
rxnngens, a visofotptica,
a soescotptca,
o contraste
acromtico
e:',.ifos.

MESCTASUBTRATIVA
I :':nco, resultado
da reflexo
ce todasasondasde luzpelasuperfcie
:,: objeto.ao ser projetadoscfre uma tela brancaou qualquermeio
r:,ocdo entre esta e a for:= de luz, provocaruma diminuicona
'adiaosvel.A partede
e se
-z que no remetida absorvida,
:"arsformaem caior.
Essaabsorcopodeserocasionada
no somentepor substncias
soidas,
rnastambmporfiltros,lquidosou gases,bruma,fumaca.A t!

BI
podemos,por exemplo,fazerrodeana l::ite 3e -:
de m{"nprovao,
uilr
plr rrlr^
vidrovermelhoou por um filtro de qualquercor.Somerr * -,=
ca luz brancapode passar;haver,portanto,uma zuilhf-ac:
Wffiffie
ts coresbsicassubtrativasso o amarelo,o vermelho-,,aqe,-r-=
Cadauma delasrefletedoisterosdo espe.::: :
e::i-esverdeado.
e,,u,
refletea zonado especroa,sua
#sc,..'e um tero.O azul-esverdeado
pmrm
e ao verde,masabsorveo vermelho-alaranjado.A
ama:ui-violeta
j que a
sempre cor complementar,
Mscruidade luz corresponde
pmrterefletidae a absorvidado juntasa luz branca.
rortanto,ascoresbsicas
(amarelo,
vermelho-magerta
subtrativas
socoresque,na snteseaditiva,constituemcores
e alui-esverdeado)
pela
de duasluzesprimrias.
soma
'infipostas
e o amareloem pontode saturaco
Mesclando
o azul-esverdeado
o verde.
rerta,visualizamos
darpor resultado
A misturado amareloe do vermelho-magenta
s l'ermelho-alaranjado.
e do azul o azulda sntesedo vermelho-magenta
O resultado
urt,oleta.
A base inicialda sntesesubtrativa o brancorefletidopela toque incidemsobrea superfcie
de um
ralidadede ondasluminosas
objeto.Codo cor bsicasubtrativasubtrai reflexoum tero do essubtrativas,
comoj vimos,forma
A mesclade duascoresbsicas
Dectro.
(amarelo,
uma outracor.A mescladas trs coresbsicassubtrativas
,nermelho-magenta
produzo preto.
e azul-esverdeado)

NEGATIVAS
12_ PS.IMAGENS
amareloe azul-esverSendoas coresprimrias(vermelho-magenta,
de
longitude
de onda,uma
das
radiaes
uma
s
resultantes
ceado)
:L;tracor qualquersero resultadoda misturade duasou maisdelas,
diversificveis.
Ertrode intensdades
de serobservado
o dasps-imagens.
Um fenmenointeressante
l-ando, por exemplo,fixarmosdurantealgumtempo uma superfcie
deslizarmos
o olharparauma sue rapidamente
,ermelho-magenta
perfciebranca,veremos,no lugardessasuperfciebranca,um verde,
Segundoa teoriada forma,o olhotencue a suacor complementar.
negativas
Assim,as ps-imagens
ce a efetuaruma complementao.
que
tenha
fixado.
da
cor
o
indivduo
complementares
senosernpre
sn-heirn(1973)citaCoethe,que diziaque as corescomPlementares
se'exgerre:tre si".
J,grandescontrovrsias
quandose Procuradefinirtantoas cores
O complementoda cor , na
Er-:'as quantoas coressecundrias.

B2
realidade,
um estudopsicolgico,
alrn
e no fsico,agravado,
pelaimpreciso
da nomenclatura
das coresexistentes
at hoje.E
issoque asafirmaes
feitassobrecorescomplementares
so
relativas.
Pudemosobservarque existemvrioscrculosde cor e
h divergncia
sobreas complementares
ou, ento,que estasa
concordam
entresi aoroximadamente.

13 - IMAGENSESTABILIZADAS
NA RETINAE A
VISODASCORES
A imagem,na retina,est em constantemovimento,pois, na
mrrnal o olho nunca s em repouso-Comprovou-se,por meio
erye*ncinq.Eessa
nntnrertaao da lnngem tem papel signi

mmf,mn@sruid & ffiuoiArm4rrumu@dm


ilrrnwilnrrurllmos
do odlNho
hastantepequena,mas
Lil[
drls
lrlrnm'frulrmnrms
dtrasta
a irnagemdo centro
'r=Worffima3--,3e
fr".. -as Jm,quffi,omnnmnmenrffio
mprndo
a baz de *u puru o
lugar. Porer:, :1o rvl@Frei@
e,fl:l qLJee :r,a8eTdesliza, h um t
que se sobrepe ao deslocar,er:::"

Os fisiologosh rnurtoconhecemessesfenornenos,que j
medidospor inmerasexperincias.
No podendointerromper
movimentossemcomprometimento
do olho.Doisfsiologos,
Dic
e Rigs,descobriram
uma maneirade fixara imagemna retinapor
de um projetomontadosobreuma lentede contatocolocada
um dosolhosdo sujeitodo experimento,
enquantoo outroerata
com uma venda.Talmecanismo
no permiteque a imagemsaia
[ugarcom o movimentooculare a estabiliza
na retina.
Esseexperimentomostraque, no incio,a imagem vista
nitidez;aos poucosvai desaparecendo
e, por fim, restaum campo
!r,.ucinzentoque acabase tornandopreto.Depoisde algumtemp@"
mqgemse regenerae vistade novo,parcialou totalmente.
Muitasdas colocaes
da teoriada Cestaltficaram
por essasexperincias,
e elasabriramuma novaperspectivanunn
aanposda percepo:
a visodascores.
por exemplo,que a visode um objetocolorido
Observa-se,
hzadana retinaperde,com a velocidadede captaco,
o sentidoda
l,io
lugardestaficamvaloresdiferentesde cinza,que tambm
a desaparecer.
Essefenmenoconfirmaa hiptesede que o tom da conr
da radiaode determinados
comprimentos
de ondaque so
pelosconesda retina.Os movimentosdo olhosonecessrios,
pam
o indivduocontinuea percebera cor. Essasexperinciasesffio,
em faseinicial.

lc cr-omosmo

DO OLHAR:REPRESENTAAO
- A TATILIDADE
DO VOLUMEPELOUSODASCORESCO'.I.
PLEMENTARES
-ta'
mhrartambm ttil, por isso que percebemoso ',"ait*unnes
percePao.
e as coresnos auxlllamnessa
(primriacom sr,asseantras@ltlnmE!ffi.
Ascorescomplementares
sm
mesmo quanooesomhffi
pre exigemuma adequao,

essa@trmeArnheim(1973)cundera
harmoniosa.
composio
rnacarffiuma
caracterstica
como
complementares
cores
das
por um quadropintadosonrilerc
Afirmaele que a tensoprovocada
pode
ser
explicadapelaexgnciaqurn
e
amarelos
azul-violeta
tons
de
mr
lformana percePodo espectador uma complementao

eq o
Segundo
de corquente).
(queseriao oposto,
do vermelho
Em
ascorescomPlementarre
espantosamente
e relaciona
Drocura
mrc
algO
estrutura
refere
a
Uma
que
se
de agrupamento
princpio
uulmr
decore
agrupamento
queo simples
mrnplexa
Porsemelhana

da core facilmeneu6tifficpor meioda semelhana


O agrupamento
podmos
experirfiemos6fu
por exemplo,nosconhecidos
constat-lo,
udda visodasoorel
de deficincias
parareconhecimento
Sllllng-Hertel
de RodolfArnheim(1975)ser*re
essaltimacolocao
Entretanto,
m fato de que a mente realizao trabalhode completar,por pfio@ssos
rePresenta
perceptivos,
esparciais de totaIidadesconhecidmSegundoa teoria gestltica,a percepoest subordrmdaa de
e uma delase a de "fednrrEto' og
mrrninas leis de organizao
cruz,
um ckculoe [.Jm;
Por exemplo,visualizamos
-[o,rnplementao".
Essefener"lboraas linhasde ambasas figurasestejamincompletaspoioca
uma
incompleto
percebido
que
o
todo
portanto,
rrnreno
mostra,
@nsoem direoao acabamento.
urnacol tem
mesmateoria,o olho,aovisualizar
De acordocom eSSa
totalidade,
ele
tende
isto
,
de evocara suacomplementar,
a:endncia
dentro
Um exemplodissopodeserencoItrddo
procuracomplementar-se.
negativas.
com as ps-imagens
daexperincias
do volume.
AlgunsaristasusaramesserecursoParaa representaco
pode arredondar-seno plano bdimenobl.etovermelho-alaraniado
Ur,mn
wcnalquandose usaum sombreadoazulvoleta.
de uma na,rmheinr(1973)cita,por exemplo,que,na observao
de
paul
sombreada
ma,
(1839-1906),
uma
Cezanne
e
,Me-morta
volume
mais
escuro,aparenta
,ummetrho-a,er-anjado
claroatazul-violeta
valoresde claridade'
diferentes
com
gr-.le
verde
de
sornbreada
un-e
dh,

B3

B5

rrc e ostcooc a:

pcrb4

EPSffiOG|CC
COR:
CULIJRAL
$FGNO
cces;
0 snlfteffid#s
,azal?
Afrd,etr,F+do
vernefldlruhnrr"cs?
n fffier,Gd,e
do real
O signoestticoarranhao impossvel
LuciaSantaella

I - REALIDADE
SENSORIAL
Esta oarte da obra envolveum aorofundamentona Psicologia, porquedestano podemosnos afastar,mesmoquando
procuramos
de que se ocupao
os vriosprocessos
esclarecer
mas tambmteremosern contaos
fenmenodo cromatismo,
estudosculturais.
a cor uma realidade
sensorial
Comovimosanteriormente,
qual no podemosfugir.Alem de atuarsobrea emotividade
de momento,uma
humana,as coresproduzemuma sensao
compulsiva.
Vemos
o
amarelotransbordar
envolvente
e
dinmica
que parece
com umatalforaexpansiva
de seuslimitesespaciais
o vermelhoemboraagressivo,
invadiros espaoscircundantes;
sobresi mesmo;o azul cria a sensaSodo vazio,
equilibra-se
Vimos,na primeiraParte,como o
de profundidade.
de distncia,
pode ser modificado,
tornando-se
maiorou
espaoarquitetural
apenaspeloefeito
menor,maisbaixo,maisalto,ou maisestreito,
diversosoutroscampos
da cor.Citamos,emboraligeiramente,
dascoressousadasparafinsdefinidos.
em que as propriedades
comoas leisque as regempodemsersubordinadas
Ressaltamos
da comunicao.
Masna
do artistae do profissional
aosinteresses
especialmente
seuempregono campo
ltimaParteenfocaremos
publicitrio
e promocional.
na
comum,entreos que utilizamessetipo de linguagem
dascoresem friose quenhumana,a classificao
comunicao
tu5.

Psicodinmicodos ccr=. 3rn comL- :co

Determinadas
outrasde disde proximidade,
coresdo sensao
tncia,da mesmaformaque uma pessoacomunicativa,
vibrante,mais
facilmentese aproximade ns, enquantooutra parecemanter-se
distncia
por serde poucaspalavras
ou sem um sorriso.Em geraltodo
elementode aproximao
contribuiparaabriras portasde uma boa
comunrcaco.
Podemosestabelecergraficamente
uma escalade dinmicade cores,
sem nuanas;comeandocom o laranja,passandoparao vermelhoalaranjado,
o amarelo,
o verdee finalmenteo azul.
No difcilverificarque, s com o empregode coresdiferentes
ene si e nurkrdefinidacolocao,conseguiremos
sensaes
de prorrrade a: de cfslarria
muflmmm
wrlrn"effia rrffia affirnaco l.e[iltr*"a.
3 5=- :e proximidade
:L f idifu,w ffirmemdh
a:r :ei:ce muitasvezes
O1,Sg@r'rrurdhs
:: i'- fltrr1g. :lrT. ff erT,c I tr-r -:: : : saturao.
, :: =::;rerilmmnfie'il8
el-* |lllea:3: a ::i*ari:,:
l-:iicitria, os psic*r35 !]l.3ltrt-'f,ir:: ao uso das cores
gnl*3:
:;:: :-:,::trs Jr
3- :=t-::-::*-l_-.r:c-=frli l?:l1:: =---:,c a coresparaurna
':"lsta. :.::- :*:,fil3 Jl :s :'::-:,: ::-:.::S:O[Oridos da TV e
"ffias"foi
:,: Cinerna.-:,:-: -i:re-r:,::--: ::a::: ':-:-:=S'3 COreS

^^:--^
-=.^l',r^
_---j
solucdo.
_a=-_ : :---. = -a * : s : e q u e n ie s: s : l' 3 s q u eI n t e g ra m
o
,e'-:elho,o lara^-:e :e:-:-a partedo amareloe do roxo;e de "frias"
as :Je integrar''
g=-:e:::te do amareloe do roxo,o verdee o azul.
i. :3resquentesp:e:ernnosdarumasensao
de proximidade,
calor,
:e-sidade,opacidade,
secura,alemde seremestimulantes.
Em contra:{:s.o,
as coresfriasparecemdistantes,
leves,transparentes,
midas,
=3e3S,e SOCalmantes.

2 - FATORES
NA ESCOLHA
QUEINFLUEM
DAS
CORES

=r:--:ernumerosos
estudosconsagrados
anlisedas preferncias
por determinadas
r- rS indivduos
manifestam
cores.

!,r"Dribr
(1965)tem um minucioso
trabalho
de pesquisa
e dados
=l=:ilcos sobreo assunto.
Entretanto,
num pequenotrabalhodidtico
::-: este,fixar-nos-emos
apenasnos dadosmaisimportantes
e de
:,- - : ei"ninentemente
prtico,considerando
os aspectos
sociolgicos,
:s :o,ogrcos
que podemdeterminar
e fisiologicos
as escolhas.
Esie:pico,dadaa grandeutilizao
navida?iztca,nosmaisvariados
.ai-rpos,
especialmente
no publicitrio
e na prorocode vendas,erige
i-eaimente
que conduzaa resultacos
uma preciso
comprovveis.
H necessidade,
em primeirolugade se :eitar sanarum gre-ce
inconveniente:
as reaesque uma mesmacor podeocasionar
e :La

B7

= c s c olo g a l

que delase pretende'=::'S= -- -: da utilizao


Js-',=- svezes,
rr,qt-l
consciente
ou inconscientemente,
em u-= ::- =- -= ::i:
DflS,
usoque irfazerdela,e evidente
; :,=-::-:ninado
uS-- ==:i: -=: :
rar-= da cor em si masda cor em funoCealgo.
sociais
sofatoresqueintel,:- ^=. :s::lF - ::r:s
Js costumes
;cn exemplo,em determinadas
cuturas,
e h::: :':-3r-rliiartiaust:
::r 3s vestesdas mulheresmais idosasCes.::.::s rsias peii -3r:
ass seEs.lwtsst
O mesmose podeobservarna d;':-:-:::
lErrrs.
^,cs
:-*:. podemosobservaras mudanasi.a',:as
-r-cs 3ros = lEr
a dferen ene 3s selc
a ::rcluso de que,na atualculturaocidental,
dos hbitossociaise um dos fatorespelos:,as
le:ie a desaparecer
a mudana a invasode coresna rouPa-S3--r
illrtFrosassinalar
s roupasfeminnas.
c :re at h bem poucotempose reservava
durantelongoespacoce
estabelecidos
de hbitossociais
Derivando
que orientaminconscientemente
lenpo, fixam-seatitudespsicologicas
r.i;;naesindividuais.
por exemplo,o seguintequadrode significados
conoAnalisemos,
.- uU).

Figuro I
ir-

3,rzo

Vestidode noivo

Purezo

Noie

Negoiivo

Monchcs irrprecisos

Trisezo'
coisos omorfos

Color,dinomismo,
oo.exciloo
Enxovolce ceb (menino) Groo,iernuro
Enxovolce ceb (menino)

Purezo,f. honrodez

na culturade um
ficamde tal formaenraizados
lsses significados
na
de ver, culturade nossopas,
luJu'c
ueestamoshojeem conCio
visuaisparadefinir
de sensaes
: r:preSo.na linguagemcon-ente,
muitocomum
vividaspeloindivduo.
ou situaes
emocionais
silaios
estas:
iJr'losflasescomo
'le repente,a situacofrcoupreto";
.
''r* aro estavaroxode raiva";
"
.
'E: sorriuomorelo":
.
': .*sto foi to grandeque ela ficoubranco";
'Jr
"
"z vermelhode vergonha";
.
'x -:'--nsa morrominsistia
suashistrias";
em publicar
.
'!:- "terdede fome";
.
'!: ,,"ir.':a
em um mundocor-de-roso".

: -

-:

BB
No campo psquico,Rorschach
conclui,atravesde exoeri-::-t:s
que os caracteres
alegresrespondem
intuitivamente
cor.A ree:: ::s
indivduos
deprimidos
e geralmente
voltada forma.
A preferncia
pelacor geralmente
denunciaindivduos
con -=rs
aberturaa estmulosexteriores;
e privilegio
daspessoassensveis,
:-e
se deixaminfluenciar,
e que estopropensas
desorganizaco
e : -scilaco
emocionais.
As reaces forma indicam,ao contrrio,o temDeramento
f-:
controlado,
introspectivo.
schachtel(r946), completaas explicaces
ce
_ um outropsicologo,
Rorsdrachconduindoque, ao reagir cor,o indivduosofie a aocsbmo: urmaffir.fidpcs!6. Ao contrrio,ao frcefer a forma, e:
-

GIGl_rle-.

I 3l

'E-.

.!r- = : -r-

= S-: =l_:

--a = Z=,a-l. _ma reSDOSi::

= --c:t-dF
'=:,---= = -e-:: -ais attvamen::
:T3r-;;3:-.
:* ::r-s03tr-,r-rre.
,u re*:ries : * nli-e-,::s :s :o_scio_psqu
_
:::

:-

-:ri':-lr:

ll-fi]lp f: -]rf *,:


"?S;,:rrr:ef :r:- S:_S,..f]OS USOSeT
: ,E-:,*1:::ll:! - 3j;l:il:,rt--:a
-tt l..:-t3t.. :-::CitOfiO. OnCe :
S- qS: a- : :
: : l : :
:i_,- ,l ::--_=
=, 1 l - : l l
:=-:,:S

Analise:-:slrtr 31:-- : : _si :a :a: ^a ::-t: :a prevenco


de
j,:,:^tes.lssc::,:: -:*:--::-:- lnra tomadade cc:-<:,:rcia
do valor
:'a-':3.es[[eL:.'- : 2'2. t,-\ssociao
Brasrleira
de NormasTcnicas
:3\T)- emitiu,r:- =,:-Dlo, normassobre
o usoda corna segurana
:: :-:5alhoe o usc c.s coresno campoindustrial.
lssasnormasestosendoobservadas
por vriasindstrias,
poisse
::': :m.na linguagem
psicologica
dascorestrazendoem si todaa carga
: -rn rongoprocessoeducacional,
que inclinao indivduoa reaes
=-::rticas e instantneas.
Vejamosuma sntesedessasnormas:
Figuro2
Senscovisuole utilizc::+:
Controlesde equipomenoseltricos
Poresmveise mois perigososde mqurnose
equipomentos,foces exernosde polios e en_
.:'*=rho

Equipomentode proeoconro ini-oo,

.:-tre

Coixode socorrosde urgncc. ovisos,Ooter,nr,

3'oncc

Foixosindicoivosde senticc :e ,rcufo

de combote o i ncndi os

norrnas:
' A ABNTemitiuasseguintes
em 1957,o Cdigodas corespara
ca n a l i za c o
indus t r ial;
em 19 5 9a, c o r
na se g u ra nindus
a
t r ial.

Coleiores de resduos

Paranohaverconfuso
no empregodascores,foramestabelecccs
nomesbsicos
oficiais
s cores.

B9
ls s iais de trnsito.l:n g,enplo. ".lsamcores com conotaes
-?: -e^:e verifcveis:
vermelhoamareloverde-

ae-e :ergo;
ater::.
segura::a.livre;

Essessrgnosvisuoisrealrnentes possuemvalorreal quandopopor aquelesa quem se dirigem,seu


1e-. serfacilmentedecodificados
psquicos,
Por issoso estudadosSeuScomponentes
:,-:lco-destino.
Elesvisamatingiro indivduoe impeli-lo
e fisiologicos.
1:,:o-culturais
seja
estabelecidas,
s regrassociais
obedincia
sejaestaa
1-o rpida,
tampouco
nem
fcil
e
r.risiode algo. claroqueestano umatarefa
como possaparecerem um primeiromomento'
--lpre exitosa,

DEBAMZ
3 - OSESTUDOS
- u ma pesq u isa m uito consistente. f eita o e lo ls : * - < :
Sam z( t 9 8 0 ) ,qu e a liao fatoridadea l-e'3-3^ :. .-= . -= ' = -: -' --? : -: : : is
cor.E sse:s:-:: :::= ::-=--'
- f e s t ap o r d e ter m in a da
'
re:-:=
:icazesno campomercadolgico.
.''ermelho
_JronJo

a,morelo
, erde
a,zul
s
?'cxo

corresponderiooo peodc 33' : -l :n*:s


ldode do efervescncio e dc esccriicu^sn:1f,*
corresponderiooo perodode l3 c 2l :-,:s
Idod e d o imo g ino o, excitoc, 3 "^--tl'-l'';rr:
corresponderiooo perodode 20 c 3'l :r':n
ldode do foro, Potncio,orrogonc :
oo perodode 30 c l": :Lt:
oorresponderio
ldode do diminuiodo fogo juvecorresponderooo perodo de 40 o 5l rrcs
ldode do pensomentoe do inte;ig-:,:
corresponderiooo perodo de 5Oa 0 rr':s
do ler.
ldode do iuzo.do misticismo.
corresponderiooo perodoolm dos Crcs
ldode do sober,do experincioe do cerevolncio.

Figuro 3
Principoisconclusesdo pesouisode Bomz.

De fato,como dissemosh pouco,os adultosidosospreferemtoBamzno quadroacima.Numa


-eldadeseScUras,
conformedemonstrou
dosaduhos parao
que
foi demonstrado a Preferncia
:esquisarecente,
comoreminiscncia
tambmo vermelho,
at i e o verce;acrescentando
infantil.
o
pri-:eiro
J: seu
Perodo,
verificamosque o
as preferncias,
Ao a^,asaTos cientificamente
dOS
COmOdeCOrrer
amarelO
i-Si: ;iOta : ^O numanovaiSetornandO
absorve
ancio
um
luzazul,enquanto
da
il.r:s.-,T,4*-13 absorvelOorb
:sl[: :e 571c.\os primeirosmeses,a crianaenxerSabem e prefere
e depois
i rer*iLo c a.narelo.o verde,no mesmonvelpreferencial,

O a z u l . N Ota fe mOS:-:

- A ZU ' ..a

ra eS C Aj _a :-= .a-a-:
-.

S r..l-.-'
t :

proporcional me n t:eia e d o ri: . d u o .


S eobserva rmo
o sa d u lt oqs u a n d oe f e t u a i.: , -t -: : . = -ze f a r: .
notaremos
queo s ma rsid o s o p
s re f e re m
c o mp ral:r : : , . : s : : . rrd o s
--*
embalagens
em q u e p re d o minoa a z u l.A p re f e r n c ,^a: s, s --c a s o ,e , 3
vantagem
navendaem relaco
a produtos
com outrascoresEstcoprovado
queo indivduo
maisjovemprefere
coresfortes,
o vermerno,
p:.
erernplo,
e com umavantagem
nasvendasem relaco
a outrascores

4 - REAO
CORPORAL
COR
- :,-:.

-,:a-:-: : s

: s ' : c lc q ic a ts m p ro v a Co
q u e h u ma re a c :

l
q u e ma ls
t rc
s v o lu c io
l-:-s
Sq
u eore
f,s
teorrzou
en
-*
^ ^.-

^l^

.^---l+^

: : a e a u me n t asru af o rc as e g u n d ou ma
peloverde,o amareloe o laranja
'ssando

F i g u ro 4
A ci d cd e. 1919.O leo s o o f3 -: F er nc n c _ =_=.

,,",.",,lsr:.sgMJgJStg?l.9rp;
-csr,

9l

--

corporais
do indivdi:= --' .- - -'=
A verdade que as reaes
no bem-definidas
tm sidolargam^i=i3-,1j -:--cientificamente,
quantono campoteraputico.
no mbitoda Educao
pelacor to diretoe espontretl-te i'lt*,i
O efeitoproduzido
difcilacreditarque ele conoteapenasexperincias
Passa3x :-rmr=i"*rL-'r
a existncia
de um process:"sl:rrwl'u:r
cientificamente,
nadacomprova
do homem estir"--:'=: 5a ::r
expliqueo porqudessareaofsica
:
tm provados3' : r{ r'l,fl'li
AfirmaMax Lscheque experincias
a olha":{:'-* $ryEI"
puroexcitante.
soobrigadas
Quandoas pessoas
que h uma e- -::m:mc *nrn
minadotempo paraessacor,observa-se
da pressoe'::-a Tilrxlm'.,ie
h
uma
elevao
o
sistema
nervoso:
todo
que o rftmo cardiacose a/tera.Segundoe/e, o rerme/ho:- ---:-r4: "trY
'7zerzleszzb.ear'a.za-o:z'7/ztz/a-ziz'e'zza'zezzr'zzz'e3ze:-;:
,i;rrmatambmque fitaro azu[puro produzefetoex::.-tr-re ;r]r'
diminuem.
e a respirao
:arro:o ritmocardaco
e
Da ele concluique o ozul puro e psicologicomer=-iri*irfflfiP
otuo prncipolmente otroves do romo porossimpotico dc
'cvegetotivo.
se baser.: i iesrrTe
na qualLscher
cientffica
A fundamentao
$uu'
: sistemanervosocentral(SNC)e o sistemaleufoVei-rirllLc
englobamtodasas redesde nervose fibras,atravesdas :.1* : ::rEil:
e todosos seusrgossocontrolados.
pelasfuncie=1s-iq3 le-*
O sistemanervosocentral responsvel
ou em p:-,= ::il,-s:lr:{-1r,3
que
no
limiar
da
conscincia
soriais ocorrem
se relaciona
com as'l*--:e* l* :'::-O sistemaneuro-vegetativo
'em abaixodo limiarda conscincia.
Seufuncioname-:: aJrr-,-::
- ^ ^ , , 1^J^
. ul.
rdu
- d-.u. +r.^ u-rc,u

s: ::,:s,r: ':'s ::
do simptico
da estimulao
Os resultados
: :: Porexemplo:
o rit-:
do parassimptico.
estimulao
'
:'
:
-r:ier::
' =J opore s t i m u l a doosi mp ti co
:- - - : se
ma, se ssem s-:
A explica:-::: ---s:-s 3 urra
atingeo parassimptico.
= estimulao
- iotesequepodeserdiscutida.
co-:':', )-- 2 iade do
A verdade que todasas experincias
de no-:'=-:::=-r:aas cores
ou a importncia
-=: da cornaterapia
==,':':g.cos.
Por
:-:rdo se cesejaevitarcertosefeitospsqu::= :;r:-flDlo rernnenda-se
noointarde brancoc:::: :: 31343onCeum
por muitotemp: l:-c I l-=.corelete
::-tetenr: je permanece:
-:ensamen:ea luz, pode ocorrero fenme-: :: c'-s::-ento, cue
-=- a ProP'e::dede ocasionar
no doenteu-= =:-s=:ode cansaco
o fatoc=:3 -: -aior partedas
: :e peso-: ::bea,considerando-se
e. r-e,,:a',: -ente' fixaros olhos
de costas
seo:'.:co a rePousar
r-i3s,
em rePouso
-1: :::c. O ce-s::o que pareciailogicoDe:a-- inCll'duo
:-::-:"4 assimurnaexplicaco.
_--

I,

,,I-l ,v,,!re

: tsiclogosucoconsultor
empresa' e coreq.S errnri nci oal
cl i entefoi
. ,:i ksrvagen
na A l emanha.

.'.L

: ::-. ',-:-remo s. -e o a z u lv a ,n a e s c a lad e p re f e r n c ia


s u, b in d o
: nente . ia d e d o in d iv d u o
j= - -=='.:'-: : o sa d u lt oqs u a n d oe f e t u a m
c o mp rapsa raa f a m lia ,
noiei:*:s :*: 3s nais idosospreferem
produtos
comprar
contidos
em
embaiagens
T cue predomina
o azul.A preerncia,
nessecaso,Ieva
vantagemna vendaem relacoa produtoscom outrascores.Estcomprovadoqueo indivduo
maisjovempreferecoresfortes,o vermelho,
por
exemplo,
e com umavantagem
nasvendasem relao
a outrascores.

4 - REAO
CORPORAL
COR

.:' .--= -

OSteOfl ZOUem

, .:r . :::S eTnSUaObfaele reSSalta


: r . : : -t [ e O O rg a n iS mO
h Uma n O .
: ___:--os
citara experincia
de Fre(1960),
a circulaco
sangnea
-. -i intensifica
e cAe
=^:rdode aumentarsuaforcasegundouma
passando
peloverde,o amareloe o laranta,

Figuro4
A cidode. 1919,
Oleosobr: -= Fernond-= I =

9t
A verdade que as reac.es
corporais
do indivduo
coembora
nobem-definidas
cientificamente,
tm sidolargamente
usaoas
tanto
no mbitoda Educaco
quantono campoterap.rtico.
pelacor todiretoe espontneo
quesetorna
,.- .p efeifoproduzido
difcilacreditar que,eleconoteapenas
experincias
passadas.
Entreta
nto,
cientificamente,
nadacomprova
a exstno
deumprocesso
fisiolgico
que
explique
o porqudessareaco
fsicado homema ertir.co
dacor.
AfirmaMaxLsche
queexperincias
tmprovado
sero vermerho
puroexcitante.
aspessoas
Quando
soobrigadas
a olharporum determinadotempoparaessacor,observa-t"
quh umaesiuraao
em
todoo sistema
nervoso:
humaelevao
da presso
arteral
e nota-se
queo ritmocardaco
sealtera.segundoele,o'vermlh;;;, otuodiretomentesobreo romosmpticodo sistemo
neurovege,totivo.
Afirmatambmquefitaro azulpuroproduzefeitoexatamente
contrrio:o ritmocardaco
e a respiraco
diminuem.
Daele concluique o ozurpuro psicorogcomente
cormontee
otuo principalmenteotrovsdo romoporossim-patico
do srsfernoneu_
rovegetotivo.
cientifica
naqualLscfrcr
se baseia a seguinte:
. A fundamentao
o sistemanervosocentral.(sNC)
e o sistemaneuro\,gettiro
lsrvv;
englobam
todasasredesde nervose fibras,atravs
das"q,aso corpo
e todososseusrgos
socontrolados.
o sistema
nervoso
central
responsvel
pelasfunces
ftkas e sen_
soriais
queocorrem
no limiardaconscincia
ou
plu* conscincia.
"r
o sistema
neuro-vegetativo
se reraciona
comasfunesqueocor_
remabaixo
do limiarda conscincia.
seufuncionament
automtico
e auto-regulador.
os resultados
da estimulaco
do simptico
soopostosaosda
porexemplo:
estimulao
parassimptico.
do
o ritmo.uidu.o acele_
radopor.estimulaco
do simptico,
masessemesmorirnodiminuise
a.estimulao
atingeo parassimptico.
A explicaco
de Lscher
e uma
hipotese
quepodeserdiscutida.
A verdade
quetodasasexperincias
comprovam
a validade
do
usoda cornaterapiaou a importncia
de nousardeterminadas
cores
quandose desejaevitarcertosefeitospsquicos
por
ou fisiolgicos.
exemplo,
recomenda-se
nopintardebranco'o
tetodo quartJonde
um
doentetenhade permanecer
por muitotempo.comoo brancoreflete
intensamente
a luz,podeocorrero fenmeno
de ofuscamento,
que
tem a propriedade
de ocasionar
no doenteumasensao
de cansaco
e depesonacabea,
considerando-se
o fatodeele,namaiorp.;" ;
vezes,
serobrigado
a repousar
decostas
e,inevitavelmente,
fixaiosolhos -'
Psiclogo
suoconsultorempresano teto.o cansao
que parecia
ilgicoparaum indivduo
em reDouso rialde cores.
Seu principalclientefoi
encontra
assimumaexplicaco.
a Volkswagen
na Alemanha.

Pqianr
- lr n I -;
vutt
j,'

--^l

^-_:
OOS
^^^ C

i-,

C OT

o usodo azulno forro,em substituio


ao branco,
e queconfere
ao paciente
umasensao
de calma,tranqilidade
e bemlestar,
vem
corroborar
a opinio
deLscher
sobreasreaes
corporais
doindivduo
a
determrnadas
cores,
e a de Fernand
Leger
(1975:ior-1og)
quej dizia:
"( ) o hospitolpolicromo,o curo peroscores,um domnio
desco,
nhecdoquecomecoo opoxonor
osjovensmdicos.solosrpousontes,
ur*::
outrosvermelhos oror"llo, poro os
?,o:uispolo os nervosos,
oepnmdos
" ogiusobreeles".
e onmcos.
(...)e o influnciodo luz-cor
da Neurorogia,
pode-se
citaras experincias
de Kurt
^ ,.No.campo
(942)
com
umJpaciente
que
tinhaumareado cerebro
S*ir
*.qo" Sregrundo
ee,essapacienteperdiao sentidode equilbrioe
*tg*
$ando sevestiade vermelho.
Ao usar.rpu, u"roes,os
Try
;-3-s dF{ailInt

+seprffi
parr*ian+e
onduir que .scoescorrespondentes
; - ::,rilFr'rrnrmm0o
h da rmfo (pa cn$o.
o vermetho) produzem
reacc:''rfl*fu^' O rede e o aanll,por mrnplo, qru
.or"rpondem
a compr,;:'f,i@5& mda r,rmah
or,*ros,fte-dd produzi reao de
contraco.
Essascondtrses
polsdrega-setambm a
eodle'nser nie-ssentes.
admitirque,pelaescdu"r
da cor.c ,ncirrcuodemonstraestarse voltando
paao mundoexternrori,ldeiese afastando,
centrandosobreo proprio
organismotodosos interesses.
E essee um aspectoque rrinteressar
ao psiclogo.
wassiryKandinskya
(1966-1944)afirmavaque um crcu,^
__Qru?do
ro amarero
ostentaum movimentode expansoque o aproxima
do
espectadoda mesmaforma admitiaque um crculo
azul desenvolve
un'nmovimentoconcntricoque o afastado observador.
Vemosnessa
eperinciaparalelaque o artistas vezeschega,p"ta
sr,siuiiidudu,
,
tnnsrrkls
concluses
que o cientistapelasexperincias.
a Pintorrusso.
que o re.aAcreditava
deiro artistabuscaexpressararer<
,e
sentimentos
ntimosessenciais
-.
cores tm destaquenessal_s:>
Tendo origlnalmenteestudao: er
Munique para seguira carre= :
advogado,logoreconheceuc_se :
verdadeirosdotesestavamnc --!-::
da arte. Tornou-seum cos -,: :res
mrom.es
da arte 3bstrata.\,c':oi_
ffiirssa onde deu aulas de l9l4 a
92i. uncancc a Acaden-.iaR:-ssa-A
rTlftleirse --ussarode se"'obsenada
rtm derrlc; deEra obr-ea- iEcnes
M aJmunarorr6 e; am poo*_,anFor
drffiJurr
ltEtf-trtrr
db deL au..rttbs
ia iar-o_
m .gnrrln e flF tsauuliw-c_

5_CORETERAPIA
ltt6o@emos nos esquecerdo vastocampoda terapia
atravsda
An@(ateterapia).
Numerosos
psicrogos
aliamseutruurr..'o
u otelers
arfrstirn,
tentandodescarregar
as tesesdo indivdu".r. catarse
$rrea ptica artsticaoferece.
quediz.Janie
Rhyne(rg73),psiobgaquesegue,
F*T.o
emseu
rahdhc a finhagesrltica
e urilizaa Arrern *,, l"eno deeafrrnnao
e coftsctsrizaodo eu prryrn de cadaindivlm. ns seisospor
era
dk'asEtiu,rn epeinoasterapeuticanreiE
odentadas
em qLEos
ganiarmsrs*ran sn rnaEiabarbistioos
pra oiar pinturase fornns
esoitrdas oro rrn nxir de * bnilen a'sm, de'si
frrq e e
s*, rnerqnrn rrJ pecnr- Bafinra q*'a nfaseuar-[,"r*

93
pr-verbal,
o nivelprimitivo,
daexrerincia
nrediata"
que
e,maisadiante,
'lesdescobrem
prprio'.c:abulrio
o seu
Ceformas
e cores".
F c <2 r n n i r 2

o n ^ "^
r t : ) > u d t u s p - -:-=
6p".^"1

> c -l ' e

fe a s l f aO l mP aC tOda C Of

"C=:: ::=s:-:=- a suacor,consciente


j foracomentada
porLger:
ou
inconscientemente,
maselase -:,:-: -- =::: :3 dosdispositivos
dirios,
como mveis,
estofose vestu-:'
porSUaexpress
Realmente,
, '-.'-= : ::-:=- a capacidade
de,mais
que qualqueroutroelementc -:-=-=:j-?;=-,:-.::'iativas
do indivduo
-? :-7:i-2:*i:a::
Essaliberao
fatordecisivc
auto-aceitao,
ou.
em l t i maa n lise, o que",:,: : -e:: -:: '.: l u d o t e ra p ia
t e,' : : .
pelosbrinquedos
e por me:: -: :,n: lr-r i:3*lio, a corter :::=
Preponderante.
s mess=:=-3--.,:
O s p si colo g ousa
::- --:= '-=: - - a ' a' = - -: : - :
t r a t a m e nto
de cr ia n as
cc- := ---:*,
:: =='=' : : : < : - : i- - : i
c o mo t a m b m
co m todas:s:-3* t., :r:: ::-rT*:- : , -s : , : ----: : , if i
um crescimento
harmnla::?]l ir&$r ,ru*ll:n=-:: ::-:r: -: -,-.
especialmente
do brnque:-:: r:r-:tr: iw,t:t
i -- ::-':: ::rJ: -:,ffi
--,r-,:manipulao
ir influir!:-==::-E tE "rir:
rE?Brr
.tu fr-;rirfl
prOpiCiandO-lheUma lib=':.:t
il*lrr"Sllllr8trMrr-di: -:
vida, vai capacit-la er s-:: lrrlnlrrffis
samlm,m
e timL::ds

:re'::r]]-rpn
i

-COR, MEIvCRIAEW
A melhor def'- :=- :r -r:-*rr;rilr,ltr
ilmlrflfl e mJffi
mtmEl[ffii]e-:-ca que o te!'-t 3t3*?h3 : s,lx.tE
urr|Ilmmp e le.:':
ET]]ltrill]rn]ifrmt6
(1970:139). - :: --t I ''ir,wtfitmLl|lm,im
dn,mnrnmrn':a---:o
* n mnmmml"ir[r::n:ff
i: --3-;p33=e $[
pela expe'i',='
-gc n'THrrE ff Ei:r-:- -'o
-:::.lrr-mfu
homem e- --a
3il ,lE r'pu :enefirm' : :rN fara
lisl,lis"
igw m:nrn'mmffi-f,- com
onde sc ::-:-:
::s :s :s:lrr'-ri![K
viso
a
crc-:: ::"
Outros ::-:s:as P'l*a-a* n g: -95: Frerwerrl-S.que a
distino da: ::'es, sua :',:r-mdi3:: s-e ctgcr:rna:c : :laisquer
-^
^ ^ 7 ^c->
lc dLu

g^ -5+:l .c-

^ll --d>
,a > 3- g

-:)=-

-__r J=

- =-- - _-

- .- - - - ,
- =r - Jt- *i

O cortex ::ro sabe-:s : : ='.= a,=--!==- :--e s: ocupadas


de:-: -. ::-:- :- 3 ,''.c:::-tica resulta
sensaes
co-s:ientes,
e do p':,:=-<- 3lrctlc :': -divc-:.
do desenvol'"'r:-ento
lssonoes: : =-:=:: ou tote-e'te cor:orovado,
Entretanto"
pois
um reflexc-s:':\'o que no ,Darece
se fundamentar
h,no processo,
e no dese:volvimento
do homem.
apenasna educao
j vividase
Lembrarda cor seriauma resultante
de experincias
masque,aindasegundoCrard(1970),prescindem
armazenadas,
da
poiso homempodese lembrare relata
interveno
da conscincia,
sob
nuncapercebeu.
hipnose,inmerosdetalhesque suaconscincia

Assim'chegamos
a concruso
quehojo umoporteinstntu-i deque urr:iato inegver:
mesmo
,oa.oo cor,e ,Ji|,luuut que
mem vaiocumulondo
o ho_
em suo,"ario
iriiar;;"
definem
o fozemogir de dut"rriro
e
"rpif
n"
no decorrerdeio.
" vido. Essa
suo
C o n S ta ta c o impor tanteParro,
aopublicitr

Pormeiode pesquisas
locaise estudosmotvacionais,
orientar
ele pode
suapubricidade
de r;;;;.re
eraatinjaasrazes
indivrduos
natrvas
dos
queinre^gram
g;r;;;;;em eredirige
a
mensagem
rra'Fbvio,porexempro,
pubricir
" queos
nordestrnos
reagem
corinfruencado

fli,:::::f,

vividas
sobumsJ radiante,;;
j sobletos
uma

r,gu,",;nd":ii"+el'"ff
'.5**rf
i:iX1i:ffi
dacor diversa
nosdois.urorl.nu,

#::::j::T':,io:
dasvezes fuua parte
parre
conscientet""r'":t::,il;i.,tlior
'"*
A inclinao
daspessoas

de clima
por dete
rminaca:or (erp".iu
t, un;;".:;,:? ;ffi:f::
fro,oooptoren

il.f_?;

t
i :;l,

,='rgi;;;"res frias,
i.il,
ligadas
_*.,i-,'r,tnacSJ'r.t,
"ram
correspondu
rru
recordao

Dequarquerfor-a 3zs' r.s,o


ur,na
rearidade
-:
facirmente
e podeserfatorimpo::--=
verificver
a 3!: :?. ^*_. l,.opaganda
bemorientada.
Emgeralnoslern;r:-:s ::s
:a,es:,,= .-r,.".^.,_^--

--' coio,;,;; , ;"; Hi:'::i


,-"l'.',:JJ':tt"a corque

maisnosalrtou
:efinidacircunstn-:t:::-t"nsao'
cra,quatquer
quesejaela,sefixafacilmre.numa
Noobstanr.,:l^r:_:colesque
possuem
graude contraste
-'-':scongneres
apresentam,
svezescertamemorizaco. com
o casode
r--se formas uurrmas
noessacorcomofundo,como
"r
: ::'amarera
tambm
emsi,fcirde memoriru
lom exceo
- --r-rs,resurtando.fraca.
dessacorapricada
o tarunla
e o uiotutu
i n,, r.,,de me_
tambem
o
vermeth
be proximo
:;:;;,;irm
do vioteta,
masbem
_-a combinaco
de.verdee amarelo
resulta
um tantofraca,mas,
lle
a:rescentamos
':
o raranja
o,
o
u"'arho.
revigora.
-:r-r*:-:e emtermos
rssoe muito
)
de_comunicao
',especii:amente
na
impresso
-::ilb.::
de produtos,'lu no;" re: ::s
entam verda
:.t.
deiros
"
- ::-:inaco verde.e
rosa
:gradver,
:. --,:-zar. po.ernse lhe1", e muitodericac=
masdfcil
u.r"r."nadove_e io aolado ,',e:Ce,
do
rnas oare.p,.o',e-:
ser-o
verdeur r3:^
..---= =;:iil:'t
'.: -=
=:,,==:::,:xie

:3.:a:elai
:s s:-:s- -:-:s si: :-=.:---=
.:-;"=lfi:=;.r:-:;

95

C o' SO^ o ^ul r r r o e p) uo o o rc :

Fi guro 5
Bondeiro ve'tr -:: :: l:: : :
de Sombc \f 3- J-+ -: - : ^ 3
Jcnei ro.

Num sentidogeral,basarc rnss.spesquis tr tlrtrltffi


sensaes.
acima de trs mil pessoase nas & 0r6 pesquisadtresemqggc
que obtiveramo mesmo resultado,Grm ptrtcs difurerrcjmmnrrc
qirrds ennW:Ct|fua
variantesdevido,exclusivamente,
a &116
de climas,ou bastantefibc,lhumrq.ss.(rln
diversidade
rcia ao climae sua influncia,falarerm cirrlora ure rtcffib.
Conformetestespor ns aplicafu iG @
{lre(-:-s!
Propaganda,
Publicidade
e Relaes
Rbbdr[,hstlbPil.Jo,
q.BchGlt*s
no decorrerde dezanos,verificamos
20 a 25 anos)possuemquaseo mesilthtffio
foran W
referncia
s cores.As experincias
visualizao
dascoresa olhosfechados,
ffireordao
Eisas seqncias,
de I a 5 segundos.
na ahutrfu:

de
(de
com
na

Figuro
Corese temoos

Homens

Amorelo
Loronjo
Roxo
Verde
Vermelho
Azul

X'D3 n'i(4)

Muheres

Loronjo
Amorelo
Vioteto
Azul
Verde

r ()2(2)2(3)4(4)

Ps c -,

,.

Em numerosos
casos,
foiver..:adoquea :_emria
da corem sifoi
parao amarelo,
o vermelho,
o roxo,o laranja,
o ,:i"i.,
parao
verdee o azul,a memriaindicava
"rqranro
maisa forma.

7 - SIGNIFICADO
CULTURAL
E PSICOLGICO
DASCORES
Hmaisou menos.
duzentos
anosquea humanioade
comecou
a usar
a corcoma intensidade
comquefazemos
ho1e.
o nmerodecorantes
e pigmentos
conhecicios
antesdosecuro
XrX
eramuitoreduzido.
Tinhamorig'em
orgnica
e
custe,,,n
muito
caro.
s
os indivduos
commaisrecurs;;o;;urnus_jos.
A sntese
dos,corantes
deanirina,
osderivados
do arcatro
de hurha
e os xidosmetlicos
arteraram
drasticamente
os
processos
de elabo_
raode cores.
. A corsemprefezpartedavidado I

cu,
oveded'u,aruor"r,
ou",.tt;
l?olft[r::::;ill*:
pelaproduao
humana,
tintur,

papeis
de parede,
:ill l?1. cinema,
tecidos,
emDalagens,
TV,computadores
etc.
ylros,quea reaco
cor umamaneira
particurar
- ,",1: e relacionada do indivduo
e
s..ieetrva
a vrios
fatores.
Er

i" .o,",,"acord
o
,:'f ::flj nf.:X
;-,,:*.n:o
sobsicas
paraqualquerindivduo
',.''it-f
que viva
::-rro da nossa.ffi;:"
o homemse adapta natureza
circundante
e senteas coresque o
:e- :rebroaceitae que chegaram
a erenumadeterminada
dimenso
-: :rda desdeo seunascim."nto.
rrru imensoaunJu auixa
sempre
impresso

emcadaseranimal,
u"gutul
;;ffii
-- -estrgo
-r' coresconstituem
estmuros
psicorgicos
paraa sensibiridade
*:rr,i^,influindo
paragosra,
dealgo,
paranegar
t?r^nu?
parasellllgiytu*,
ahsterou agii.wuiaspreferncias

sobreas coresse
-:--'lr,
r .u*'rem associaes
ou experincias
gruau.,
t,j;;;;.rrado
e,
::r"rl'torna-sedifcirmudaras preferncras
sobreas mesmas.
,= -:alidade,or,^_"^rludos
e as pesquisas
rea,tzados
por emrnentes
:'' 'i::'-'r:se especiaristas
em cores,comoo ingrs
-crianKrein,
olapons
rr'|--Theodorus
: "-r-: r-ba, o francsDribre,
ira^ .r:icknosanos60 nc
:
= -:;s recentemente
pastoureau,
r\licher
:.-:m na Franca,
-- =--: :.emani-a,
e 8,,:
pro p ic ia . : ru m c la ro
= _ , ; : : : -; : i
: : .:= -,..emos- cs, rir asrvestigu " ;

11f;c ::rem r."r"ll : i;:f :[:: _;_:


:?::: {ntg-: ade,
tmdadc_- ==^;;.'i".. ,= ,_
"'::: ::': : =-?:- -::e- -:.
:=-:,:

S -:

COC..c.enca
In:i:-::_:.a node::_-=-:::
=_.-:^:3.:::-:.:::^::
^c

::- :.-=^::S:S::. Z=:=5


r...-..]rJ- =:;ii.""::':;

p/
acordocom a natureza.
A ::-r:e effiffi-]rer :er-mitiudeterminar
fatos,
formularhipoteses
e teor-: >:rl-i:r:)-:lr:il':il*-as
atribudos

natureza
humana,sejano seu asp3::: :Ed;rJr::
r rrr :siolgico.
As coresfazempan:: ,r{feJ- -ner,
forque sovibraes
do
cosmoque penetramer s3* :eE{'n:
;*rna:r,,-inu.vibranJe impres_

p.-=r -l'- 5:l'- e ln- :otoriao


aopJnur.nto
:'::19::y
?rleu",
e as cotsasque
o roCea-

:qr :,am:r seDor vida,ao ambiente.

uma ddivaque rhe 3=:'3:: f rdtr-n* -


s- existncia
terrena.poro que os pes:- s1.F'qsrre*e: a respeito
llllol ."i:
do significado
psrcolgico
dascores.

7.1- SENSAES
ACm,OMrrcrs
Antesde aprofu-:-'-:'s: anmlEen respeito
dos efeitosde sentido
provocados
p;:s::-3s e:rrrBr,K,:
E:ie- :onta que elas
frovocamin_
variavelmen::
s:-_..:::+=:r:icr-::-':<:_ :eja,orupoa*-re
posrtivas,
tr:- :*,-rr{:, d
ora negativas.
= ,igno " pu,r"-urron,u
de tristezae:-:::
',fi.rmrr.:
n: :,n.-f,te
;*ri:*,:--nente
"
na ndia).

BRANCO
Porum lado,a corcc en@:L lm *rene
pureza,vida
-:icia neutraridade,
quandoassociada
a *r*r**a;; ,*:n=r rmpeza,
castidade,
iiberdade,
,a,rri,rsiffi-r,E:e significarsimptesmenre
paz,o
::T:'lld:^d^"i?:::utl.o
Drancorepresenta
r,c ie il:,:r:s:s
de
onda,
tor_
nando-sea maisintens,=
* r'Tin'E
::. :o .rpu.tro. R;;t" tambm
a algoincorpreo,
a co'trrc fu,,.rfri-3se -omprimenos
dos espritos.
c lranco e a
cor do vaziointerioda
y.::,: e,dasolido,haja,,.ista
que a
prolongadai: -"e-rr:n
srrrgfins:r- :mbientes totalmei.rteDrancos
,orposio
tendea acentuar
nelesce?:Bm :s:_ zides.il;r;;;.oriendaao
da organizacoMundiari,. :,flr,=e,*u
ur Insti-tuies
Hospitarares,
as paredesdos amburatr-35
e ;f :-:os de internosao-a"u",.n
r",
totalmentebrancos.
Associoomoterior:batis-r: :i:-ento,
cisne,rrio,prin-eira-comunho,neve,nuvens- lam61.:aro, areia
clara.
Associoo
ofetivo:orden- sl-rlir:i:;Ce, limpeza,bem,
tensamento,
juventude,
otimismo,
p,ur{1,
"J..
_'irgniaaae,
:_==1=. -r,
afirmao,
modstia,c3ere
:sfertat infncia,utnu. hrn..,oniu,
estabilidade,
divindade.
A palavra
brancovemdo g-.- :- :ronk(brirhante).
simboriza
a ruz,
e nodeveserconsiderado
:' ::is :e'ato noe. se paraos ocidentais
simbolizaa vidae o bem,pai"eos oi.lertais
a morte,o fim, o nada.
Representa
tambm,parans,ocicientais,
o vestbulodo fim, isto e, o
medo,alemde representar
um espaco(entrelinhas,p"i.r"rof"l.

W
PRETO
A cor preta-a ausnciade luz e corresponde
a buscaras sombrase
a escurido.
a cor da vida interiorsom'bria
e depressiva.
Morte,destruico,tremorestoassociados
a era.Em determinadas
situaes,

signode sofisticao
e requinte.
Associoomoterol: sujeira,sombra,enterro,funeral,noite,
carvo,
-'
fumaa,condolncia,
_ oUraurur.
morto,fim, coisasescondidas
Associooofetivo:.mal,misria,pessimismo,sordidez,tristeza,
frigidez,desgraa,
dor,temor,negaco,
melancolia,
opresso,
angs,
renncia,
intriga.
Derivado latim niger (escuro,preto, negro).Ns utrizamos
o
vocbulo "prero",cuja etimologia conrdrtiau.
e
angustrante
"*pr"rsivo
ao mesmotempo. alegrequandocombinado
com certas
cores.s vezes,tem conotaode nbrezaseriedadee elegncia.

CINZA
A cor cinzapode serobtidaperambtura d,ohrancocom preto.
o
uma
cor neutrae tambm o conjuntode todos os cumprimenios
de onda;
representa
fundiros estmulos,
simplrfic-los.
Resignao
e neutralidade.
Eventualmente
pode determinarmaturidade. "
Associoomoteriol:p, chuva,ratos,neblina,mquinas,
mar soD
tempestade,
cimento- edificaes.
wcioo ofetva:tdio,tristeza,decadncia,
velhice,desnimo,seriedade,sabedoria,
passado,
finura,pena,aborr".ir"ni, carncia
tal.
Do latim cnicio,(cinza)ou do germnicogris (gris,cinza);
nos
Jrullmrnos
o termo de origemratina.Simbolizaa"posioinieimeolaria
oltmm
a luz e a sombra.No interferejunto s cores
g"rui.
".

T2 - SENSAES
CROMrrcns
YEMHO
qre msso estos
m^sedissolvemnosmeus olhos
ern n&o vermelhdo
uerbrnsryue Wro no memrio
w
. m folhosverdesde setemboT
(Moinhoao sol.Aguinaldo
Cuimares)

- t
S n r.-Y
i ,i tr:"__:Y

.rn l q r
" tY '
Y
Y- \7

99

A cor vermelhatraza referncia


com a alimentao,
asstmcc-:
:::com energia
e fluxo(sangue),
alemde acolhimento
(fraternidade).
sui grandepotnciacalrica,
aumentaa tensomuscular
e a Dres:lsangnea.
Poderemeter proib':oe a revoluo.
Interfere
no s:-:- =
nervososimpticoque respo-s',,e|
pelosestadosde alerta,aia:-: .
delesa.b umacorquentee basta-:::xcitanteparao olhar,impulsic-:-::
a atenoe a adesoaoselen-e-:isen- destaque.
O vermelhc= -:,.
remete festividade,
no sentidc:: ::-3-craco popular.
t.

Falar
em corvermelha
ques=- =: -as-no.O vermelho a :: " :,:rexcelncia,
a cor arquetpica,
e )--?= :e todasas cores.E- -*n:,:
idiomas,a mesmapalavrasig-':= .:-eiho e colorido.E- : _rr:
h uma sinonmiaentreboniic: "e- -o" como acontece- --:i:
Portoda a parte,dizerque ur:3 ::ir = ,=-eiha dizerm,,:: -,:r: i,r:
que o fatode a suacorse ins:::,e--,a::'a Cecomprin-a-::: :,1,.iid
correspondente
a estacor.C ,:--rt l=- :ndas longas::- :rmrr
de percepo
de O,O2segu-::: I ,r- -: e o mais':::-are
:rnotadode todosos termosa=:-' -,i lr.:- cie o pi-e::__ : :riitrrq:T
(Pastoureau,
1997:160).
Na culturacrist,
o r,-*:-: :i: ;irre_i=::-::c :,::',1-rrr-re
:
que d vida,que purit:== =,=-:t.-=I i,e-= ^= =a -i.r.3l-r : f-r=
ele derramouna cr{-.1:
)=-= = )3l,"r-ji:{:E-:-^s. l: a-rr:JEmtr[a:E
energia,de reden:j: :,: ::r-lf'."Brll;
I uq:"-'i,-a :,:,::::- ::r,]ir.ffifes
--

gativas,como sr:: : : *:1u,m. jE rrtlLt,:: ::6,-j:


l*pt"m:=5=
a todos os tab-s ;,:l' : hruJe tg.,,:{:1:5
:,: : : ,: : : |urryr-|3l|,::a
carne impura ::: :rEs lt* id-W.rE irt:'a*r:r--: -?,trll3li E I ::- :e
)^

*^----

-A l ^ - Colefa,
Oa n-:-:-.::

-r:fi

:i,u3 rr-q::.

f-3::

l'_Sl-"-f!E

em Pentec:::= - tt'1t
1r,0W
$ @mrmr!,arm_: a: rmlc
uma luz e *- :,:Er:. :- -a mreE il-rft" -:r-: : i:ii.

ll-C

:ei-npo

a cc' :: :-3'e :: e,::fi,:tffn0


alrm :mr ift mffin:aie :a _oeduco
se materia,r=^:s lbios*e--.elhs F a m dirqffttmhu':*e:adosda
carne",dos:::-s e das .:a-sanmsE-ir*
Associoo-::=.iol:rub' ::=;

-,;;q-sra ====a,perigo,
A -F rr r<
=r' ^.i
r.rrud5'
-= - -a1
:=ra, l===Jrochasre--etnas,'"ao::-r.--:=
Associoo
c'e,''/o'.
dinars-,: =:':3. baixe:==^ergie-evolta,
movtmento,barbarismo,
co"::- '-r'oesple^:oiintensiCade,
paixo,
vulgaridade,
poderio,\/ig.' E r:a,calovio,ncia,
dureza,excitaco,
ira,interdico,
emoo.a:o.agressividade,
alegriacomunicativa,
extroverso,
sensualidace.
vi d a , S c ' : go, c ha r3

-:-

i :j -' -

tt-:---F

Vermelhonosvem do latimvermiculus
fverme,inseto(a cochonilha)].Destase extraiumasubstncia
escarlate,
o carmim,e chamamos
a
corde carmesim[do rabe:qirmezi(vermelho
bem vivoou escarlate)].
Simboliza
uma corde aproximaco,
de encontro.

"i{:
LARANJA
conhecerem
aslaranjas,
noexistia
a corlaranja.
i::.:::euopeus
E rnutrrprocurar
umareferncia
a estacor en: livrosantigos.
porm,
coetheo chamava
de Gerbrot,
istoe um vermerho
urur"do (Heile
2OO4:182).
Realmente,
o laranja
a corcorresponde
aovermerho
moderado.
origemnandiae recebia
o nomedenoreng.
Da
;u9
ln.laorrevada
a
Arbia
passando
a chamar-se
norong.Logo,pormeio
'^r,1l1iTi:_,TT
dascruzadas
foilevada
Europa.
euandocomearam
a cultivr
aslaranjas
naFranca,
osfranceses
transforma
ramnorongem oronge- em funao
de osfrutosteremreflexos
dourados
(ourona Frana
or).
A laranjeira
umarvoreexuberante:tem
frutose frorese em funodissoe smbolo
defertilidade.
Tambem
noe poru.uro!u. muitas
noivas,
aose casarem
procuram
buquscomfroresae tianjeira.
a quetemmaisaroma.
o vermelho
doce,o amarelo
. A,corlaranja
e acidoe os molhosagridoces
da cozinha
asitica
soem suamaroria
ca corlaranta.

Nachina,o amarelo a corda perfeico,


a cordetodasasquaridades
^obres.o vermetho a cor da
fericidad
nose
t";;;;ja
"rita a estarentrea perfeicoe a felicidade:
";; tem signiflcJ
proprioe
'-:damental: a corda transforrnao.
Na chinae na ndiao nomeda
-:';aranjano a fru,ta,
massim o aafro- coranteraranja
que procuz
. '=inhadasplantas".
A ideiade transformaco
constituium dos princpios
fundamentais
:r: :cnfucionismo,
a antigareligiochinesa. uma religiosem rgrelas
:r- s-:erdotese seuchefesupremo o imperador. pder
o
terrenoe o
:'r'*:'espiritual
estounidos,por issoo confucionismo
estorientado
-trma maneiratanto vidaterrenaquanto vida'telestial,'.
1:.
pocaqueconfcio(551-a79ac) viveuBuda(560-480
_ I m.es-ma
'eligiomonsticanotardouem propagar-se
na china.No buf
:s*r:
signode iruminao
e representa
o grausupremo
.:,corraranja
:e :er"rl,o.
r5*;'trrrrj'jio
m oteriol : ofensa,agresso,
competico,operacionalidade,
:,.::r':oo,
outono,laranja,
fogo,pr_do_sol,
luz,chama,calor,festa,
:-,ea aurora,raiossolares,robustez.
nr-:j-:'|--/::ji
ofetvo:desejo.excitabiridade,
do".inao,sexuaridade,
":,':' ',minosldade,
dureza,euforia,energ.a.alegria,uu"rtn.iu,
l-r---:.t3p:e:er.sensoce humor.

t0 l
AMARELO
o amarelo um poucomaisfrio do que c ,E-'r: r@mlirgE
n*wda
esponta
neidade,ao,poder,dlernisi*c rtr-[- s',''rdidb.
Podesugerirainda,potenciallze:c.
es:rr:ra: =rrff@ rltrrnfi'mw
e covardia.
No entanto,em contrastecom ;- cnr ff6 Wm,'lltq
rmlttlrmm
adquire uma luminosidade maio charnarm;mn
ffifi[ffm,g.,rfrrpqFmffinj
ntlrmt6;
os impulsos
de adeso.
Usa-sea cor amarelaquandose querrrerbem-n
dXgrrmr
ob@n m1tr[@t
por exemplo,
a bolinhade tnis.
Associoomoteriol:floresgrandes,terra argilosa,p-,3 r. @imuil@;
vero,limo,chins,calorde luzsolar.
Associaoofetivo:iluminao,conforto,alerta,goz. :u-rmemrylull{imuir
esperana,
idealismo,
egosmo,inveja,dio,acc,es:e-uilnWmi"
taneidade,variabiIidade,euforia,originalidade.eEa:ffitil&
Amareloderivado latimomoryllis.simbolizaa 3ir d rur uMiimrnru
em todasas direes.
tambem conectada prospe.dade.r-ic;e.
z: e riiilMtnrmD
Wl
associao
ao dourado. a cordo -:e-:cc- -.a 3rr"a ro'rmlrrrmrmimronmmt
a cordo Buda.
muito comum a construco3 S:t-,iLijl+
limMffiE3rnr]]Mm MDi@Ult]
sio vidacotidiana
cinza.

VERDE
Mistura do amarelo e azul, cc*,te,nr
a d,m4rritndlhp
dm,nrrnttpulhm
dbrtr
a tendncia ao descansoe 3,,l,,n.emrmm,
ffi uurltnrn
mffim, ,mue: iai:
os vasoscapilarese tem efei"tc:e -edr..;flnr
mprmffi mlllmifriil|ea
su-s
radiaesacalmamas dores ae,"?,gic e fies@l{hlorrlmlr
dmrmlffi
aasosde
fatiganervosa,insniaetc.
Sugereumidade,calma,,eescc,'.espei=drm@
ffirr@he equilbrio.
Alem de todas as conexescc,* 3
e a maturnw.
-cologia
Associao moteriol : umidace ---escor,
diafur-reidade.inilrr-6'/era,
bosque, guasclaras,folhage- :petede j,ogus,.r'nar.
r,,ero,
plancie,
natureza.
Associooafetvo:adolescncia,
bern-estaLWL sade,ideal,abundncia,tranqilidade,
segurana,
natureza,
equilbrio,esperana,
juventude,
serenidade,
suavidade,
crena.
firmeza,
coragem,
desejo,
descanso,
liberalidade,
tolerncia,
cime.
r_r---

Eibiioieca
da

verdevemdo raimviridis.
s *:oriza a fa;x:narmoniosa
quese interpeentreo cue o sor.Correservada
u du ru. iuprrru. cor que
favorece
o desencadeamento
ae paixes.

AZUL
segundoPastoureau
(1997:23)e tambemHeirer
eoo4:23-48),a
corazule a preferida
pormaisa metade
au popriuiciaentat.
oe
acordocom Hellerenoa:T) o azur
a cor'oui,rmuiaca
quando
os ocidentais
queremreferir-e
simpatia,
a ha,.rnonL,
J Jmizade
e
confiana.
o cu azure porissoo azur a cordo divino,
a cordo eterno.
A
experincia
continuada
converteu
a cori
desejamosquepermanea,
de tudoquud"uu':[:lri,"".0t"
A corazultemondascurtas
(tempooepercepco
0,06seg.).
Ea cor
do infinito,
do longnquo
e do snho:o quee .zurpu*.u
ronge:
o cu,o horizonte,
o ar...
"-ltur
A cor azulestreiteradamente
presente
na herrdica
dos reisda
:rancae posteriormente
na bandeira
do pas.Outrondicede nobreza
a expressoj
sangueazul,usadapara
:-r:.::1111" 1uand9analisamos
'eerenclarmos
asorigens
nobres.
ou ainiao lpis-lazliaas
misnobres
:edraspreciosas.
segundopastoureau
(1997:25)
o azur-marinho
_
e a cor da
lin9u
:',' :zaco
ocidental
aosoihosdasoutrasivilizacoes.
c azul-escuro
indica
sobriedade,
sofisticaco,
inspirao,
profu
ndida_
:r = esrdeacordo
coma ideiade riberdade
a" u.rirn.
ourignu
recolh
imento, paz.,
J"r.unro,confianca,
segurana.
il?ligncn,
^ ?:
{'.
ter
conotao
de nobreza
(sangue
---azur).o u.uturtiriamoem
*r*enta umcomponente
dedensidae
(o marprofundo
e densotende
r se.":zulescuro).
I :tilizaco
da corazurcomgfundopodetrazerparaa marca
uma
-*1i:rrs:briedade
e sofisticao,
desempen
hando. f;;;;'rpurru,.
principais
para-frente,
casohaja. a co*ui, utitiroa
1_te:es
para
ef
Fr:s*t. a sensaco
de frio.
r::i"--r-r/:i::o
moteriol:montanhaslongnquas,
frio. ma cu,gelo,femi_
- t1e,guastranqilas.
rJ-i--'-'31;3
0fetvo:espao,viagem,verdade,
ser:ido,afeto,intetectua: 3: paz,acvertncia,
precauco,serenidace,
infinito,'ditaco,
ir:-r:-;. arnizade,
amor,fideldade,
senii_.rto p.ilnao.
:-- ::- :.:ger,. no
rabe e no pers_ :zrd, por lozoword
: = ::-:_ :._ sej.nnuvens.
D a sensa:o
do movimento
Dara
-t
-:-:-

t0 3
VIOLETA
A cor violeta a resultanteda misturado vermelhofffii@ r?Tr,.O' iikis
contmnecessariamente
a cor branca.Muitassosrnq6fongm6Ep666o.
quer na linguagemordinria,quer na pintura:azul-vd6@nilrnryprlM'"
malva,vermelho-prpura,vermelho-azulado,Iils,lavand,
*mmh ru,snt
espanhol:a cor da amora)entreoutras.
Violeta e diminutivo do provencalantigo wufu @lh$., mmr
cor possuibom podersonfero.
Associoomoterol:enterro,alquimia.
Associooofetvo: engano, misria, calma, dignkJa& nrrirrnrrqnnrylq
violncia,
furto,agresso.

ROXO
Roxonosvem do latimrusseus(vermelhoag[
6urtEmmrui
um fortepodermicrobicida.
Assocoomoteriol: noite, janela,igrei4 rl@h r,
mnttnn
profundo.
Associoo
ofetivo:fantasia,
mistrio,profundft,ffi
f
justia,
nidade,
egosmo,
grandeza,
misricfuq,#Hhe,
delicadeza,
calma.

pRpuBn
Prpuraderivado latimpurpuro.simbolizaa @nliffid,mrdfimalcia.
A cor prpurano passadoera obtidacorn tfurm&umr,l'dusco
muito freqenteno Mediterrneo.
A prpuranfrd6ffitrr&mdos
os
temposprovinhada Fenciae maisespecificannnEdugffit"deTiro
e Sidn,hoje Lbano.SegundoHeller(2OO :85f" crlHritr
descobriramo tingimentocom prpuraem l.5OO{_ A Fnmun era obtida
por meio de um trabalhosoprocessoartesandr[.tp"ro ffind,garantia
cor (prpura)total estabilidade luz. por esrc rrdfu elq.nnto as
outrascoloraesdesbotavam,a prpurase rnar1ilr4dd sua conexo com a eternidadee, por conseguinte,
cffi a nrom, realezae a
religiosidade.
No antigotestamentoh referncia wpfrptrra como
sendoa maisapreciada.
g|a espca e filhospoNo lmperioRomanoapenaso imperador,
diamusarroupasda cor prpura.
Associoomoterio| : manto,igreta,
Associooofetivo:calma,dignidade,autocontrole,
estima,valor.

il@
E tambema cor da teologia.A corvioletaeclesistica
tem suaorigem na prpura.
A cordo poderterreno, na interpretao
eclesistica,
a cor da eternidadee da justica.Assim,resolveua igrejao dilemade
seusministros
aparecerem
comoaspirantes
ao podere comohumildes
servidores
de Deus.

MARROM
Moreno de Angolo que levo o chocolho
Amarrodono conelo
Serque elo mexe com o chocalho
Ou o chocolho que mexe com ela
(Morenade Angola,ChicoBuarque)
rffi em a nrab bonra
Dmsffidrosdeqsa ala
bMoma fmila
M
elJ enmlrreffie-sda
F{opaget@ltr rnsffia
r.asd rfusd@rl[im]a
tms m@res
so de gae
Nossosarnba;a r-a
Hctieo sam.hasaiul ia l ia ...
Procurandoloc
Quemte viu, quem te v
Quemnoa conhece
Nopode maisver pracrer
Quemjamaisesquece
Nopodereconhecer
(Quemte viu,quemte v,ChicoBuarque)
Ao marromse associaa cor da pelemorena,as cabrochas.
Na Antgdade a cor morenaera feminina,por ser a cor da terrae, portanto,
oa rreorndidade.
Desdea ldade Mdia,h referncias
ao marom como a cor das
rulurpes
populares(Heller2oo4:259). Eraa cor dos tecidosque no
:rfl!'arrsldotingidos.
llssoooioomoteriol:terra,guaslamacentas,
outono,doena,sensuaiidade,desconforto.
esoora;oo
ofetivo: pesaL meIancoIia, resistncia,vigor.
,\{anorn,do francsmorron (castanho).

IM

lcr. Sic^o culurole psicol: - -

ROSA
o nome de uma flor
e l[:ranco.
da misturaentreMefi'ielho
Resultante
rnrur,to
u,[,zado.
e tambm um nome feminuruo
tipicamente
As qualidadesatribudas cur rusa so consideradas
Remete inocnciae
a armahiffidade.
femininas.Simbolizao cdunlM,
Feminino.
frivolidade.
com o p]nr'!xl!tm
ern associaes
uuMlili@da
uma cor terna e s[.kilde
positiva.
ailfran-lente
b|ico infantil,principalnrenem mnrmrnhrnm

SALMO
Ceuorigema umqualiouryrr.mrme
umdosrarosanimab
O salmo
5dtrlr6ooualficaum cor-de-rosa
tativo de cor na maioriadas lngr-as.
fina[do sculoXIXe -:
ao alildtrytfu,tFb
bastantesuave"atirando-se"
mais
urna
do lerrnelho c-e --:
ffidMde
inciodo XX, designava
salnes l'-lr?
verdadeTpa @ilrrre
ohos
tonalidaderosaalaranjada'
no apresentavaexatamentea mesrnaam cbesaillmes3cs nluilos
de peixes,maisdesbotados.O xitoda pffismsdinnoconnumchuuh
para
cromtico atestadopelarpidacriao{plmnoqsalmwmdo:
qualificara nuanade um certo nmero& mms; @e sdiimrmmado,
etc.
amarelosalmonado
perda
salmo podersofrercorno,erfiffi
A designao
ffipmrna
pdmpry4
desigcom
a
concorrncia
da
funo
uso
em
de
rc
plidollfumdhmr{ado),e
na uma nuanaprxima(cor-de-rosa
a idia& ummurya doura
contmigualmenteuma alta positividade,
aveludada.

PRATA
istCold
Rede
n ist9/beSofuagrcn
Fahr p@"cdar ouro
- rrrso atmico
A prata um elementoqumico(tabelaperidica
prata.
Pelapruirlade com
47 - smboloAg - argento).Da cor da
o branco,o azul e o cinza,geraefeitosde sentidode frezae distanciamento.
parda cor Prata:
H na linguagemordinriadiversasdenominaes
platinado,
prateado,
branco,
ouro
cromado,
alumnio,
Prdtavelha,zinco,
outras.
nquel,cinzametlicoentretantas
O gigantemitolgicoArgosrecebeuessenome em honra prata,
que em latim argentumou aindaem greSoargyros.O giganteera
como a
mantinhaseusolhossemPreabertosque brilhavam
vigilante,
Dratano firmamentoestrelado.

't%

Em 15160s espanhis
descobriram
a costada Amricado sur
em buscade ouroe prata.
Adenharam
na
terrae batizaram
navegavam
o rio que
de Riode la prata.Durnte
trs
seio,s, o.n que estava
sob o domnioespanhor
.;;;
n"ino a*i; r".'prara.
ndependncia
Apsa
e coma ajudados-frceses
o nornepratafoisubstitudo
paraArgent(tuu::l.o.ye
deuong"; a Argenrima
M;;
que,
do HeterQooa:2aQ"n"
**r,.n nuncase econtraron segun_
rmportantes
cantidades
de oroni de plat".
A cbrpratauiT:
quecarrega
ossenrrc*dorn,*o
e dasorenidade,
fgre
masa corprincipalainda
o ouro.nprdbfica *. uu.oradcionar
A COrourosimboriza
o varorideare a corprdta,o varor
materiar.
Comoo ourr

tiaia
naai;:;fr'i:1iil.'ffiH. ;i:ff
:"
qr*uo*,.i;

associada
ao dinheiro,
narranca;i;

#:[:

nascerica:
u'u'or il; ;*"1
n,,o
"nasceu
"'"
-q*;'

tambem
fortemente
vincurada
g go*ry. dosarquimistas
para
o norne

l"o#!ii,#T:.::lua.

daprata
natnsua
rctraduzido

A.cor pratapodesertambnn
unr af,,;:o ar:ref
uma rrnguagem
potica,dzerrxcs:.uJo,prateados,da idade.usando
quandoqueremos
nosreferiraoscabelosque
ficami"*"

r.'ffi:i;';i-;""u'd;";;;;Jf:::i:lilii3
A corprataremetea sofisticao
moderna, tecnorogia
(e tambem
m artificial).
signoae atualizaiaurn,oude
e resuinre.

DOIJRADO
mutomoisque umosimples
cor

hsen raro'poucoabundante,
a corourotem.assocaes
a F".qsez'
vincuradas
dnheiro,
uxoe ateteticiaae.
A
rerao
ouro
e dinheiro
qry. frnseparvet.
Ematemo,
c,ti
mrren'o)'
ou mesmono Brasir: n;;"r"1qg
,
",,.""*ra
fa,
aa(dinheiro)
,"u.buu
de enil"vinculao
o nome
"ir
mediauo"or.'"''
De qro. Corda sofisticao,
masde umasofisticaco
por meioda
usada

u*.urroseconsihui
emanrrese:
"r
ffi"J:quando
corrra pesguisa
deHeller(2aoa:226),
h 19tonrs
*offfi
de

-- : r S-: c ul ur ole ps ic ol o g tc c

Amarelodourado
AmarelotoPzio
Cobredourado
Corbronze
Corlato
DouradoPlido
Douradotrigo
Ouroamarelo
Ouroanttgo
Ourobranco
Ouroclssico
Ourofino
Ouroflorentino
Ourovermelho
Ourovelho
Pardodourado
dourada
Purpurina
Rbiodourado
RbioPlatino
da cor ouro enr'ohwl,r LmffiulryFnmt
Essasdiferentesdenomnaes
mastarbe* cs -c-es ;sadospelospintorest@mm6mumnr
ordinria,
volvidosfortemenle::- 3s :::5 ::-c por exen-lic s5 Mffi@,
distingu''-=--= --.-::s
conseguem
Mffinos
No simbolismooisffimr3 ffr:ri-l:: e 3E-i: m sagnr'marmr
'=*l.3orri'
@wJilr.lrn
urmnmnn
ffi
lm ;a4,":
evidenCiarat meSrnoA OnnWEm
nrFrrrpffi
cDr"es
6ffi1fo6
,Frorlrege-rrs
- ouro: signoreveladordaSan''lmdanb.
quaffi s @es
uruu
sqp* olirl e i:"dffiil'
do Vaticanosoamareloe lffidfiim@
do orimadode Pedro.
hfthqqmbezerro
eseemlmumrmns,m
Ainda no plano religiosoe mrmm
pela
o
ffiummmrmrnrmbpmnmaado
rep'gser16u
de ouro (2 Moises,32,tO)
crenaem deusesfalsos cor
1rcomnrccUados
esto mtmnmmll
A fama e a glamourtarnlb,qi
Ouro,
de
6alb
de@unlq.
soPaiinrm
ouro.As premiaescinematognfiaas
e de ouro.Em
de n+dhfrrrooU
Oscar
rhnr
o
e
tan
Ouro
de
Leo
na China,
por:
exemplo,a
rnoda
ma
ouro,
de
prer..iaes
h
vriosoutrosmbitos
qu
concede
PaPa
o
ainda
o Dedalde Ouro,
Franaconcedeanualmente
prestados tgretaa Rosade Ouro
mulhercatlicacom grandesservic.os
(joia de ouro macio,om brilhantese perfunndacom incenso).
E na publicidadeo ambicionadoLeode ouro do Festivalde cannes,na Frana.

t07

8 - PESODASCORES

As coresexercemdrferentes
efeitosfisiologicos
sobreo organismos
humanos
e tendem,
assim,
a produzir
juzo,e sentinros.
vrios"
Aparentemente,
damosumpesoscores.
Narearidade,
orhando
para
umacordamosum valor-peso,
masessepeso predominantement
psicolgico.
expedncias
realizadas
porwardene Flynn(r9BO)foramatribudospesosdiferentes
a objetosiguais,
mascadaum deses
pintado
^--a cor:preto,
vermelho,
prpura
azul,verde,
, cinza,
amarelo
e brunco.
l: :,::'a.-,-se,
a certadistncia
um do outro,os oitosobjetos,
quase
Jr: s -d ::-oosio,mastodosdo mesmotamanho,
sendocadaum
::tr :r. =r :'re:te.Aspessoas
presentes
foraminformadas
dequeos
: - .i: :r;,r:q:-*r
,:ss_- urnpesoquevariava
de
3 a 6 kg.O resultado
:_r,t!eril:ia

-'- - _ :
:le ,* f,,esoaDarente,devido Cor.EtreO pretg
e
a -':- -- -ir1i3-11-r-l:5 3lS Jr:=-lS".agStrOU-Se
a diferenade2,5
-::

k8.'.=

tiguro 7
Tobeloresumode pe::- ,:
do reloocor/peso,c: :-..
Modestc::- - l

:ii-t-

:J:

.:flfi:S

:E lrlrrT-:LlE:--

-'

(150g)

::

-*:--C

feSO: 4 kS.

(100s)
ffir"p

-":r::,--l3em de escolho do mois leve

I -.": ::- ce+o do pesodo


3 --: ::- :e -: 3 : : rcs teve

3:'-: -:::aesc:::e o e s o : p o re n t e

lf f i

'ff
TOdOSOS reCiplel:a::-l*dl*

*15rlnllt;l':s: :- S=.=.200 g, que aS

tentavamz\"'aa-,'ls-d*rg*fis;f e "e- iocar nos objetos'


Dessoas

DASCORES
9 - TESTE
ffi r,uls:,crtr-:3Eem de maneira diversa
Como afirmamos ar:3-:-lr-lE
a*;dlr5tri**3l5:5 -Storesque agem soDre
ao imPactoda cor.t-::-,:5
elas eque deteri'::-3- -:.r: ":s::lnffilryse:::npo' H uma srie de
3-,:1o elucidoucom total
:'-:;N- J,eqr::,,n
dvidasbsicasc-::
==:-: --!-ffi'9 =- quaisforem os motivos
clareza.Entretant: -ssPecialmenteno camPo
: Tl:trlflli
que impulsionan : -:-:s'
;
Jifl5
=
;ilwrye-r:
=
c:
co,
mercadolgi
-aA publicidac-: = -'-trni {s,m{r t?- um fim: atingiro indivduo
: Jma ao:compra,adeso
i,,ffiirm:tr$-lf
por meio de --. -=-;,feetc.
] destinatrioda mensagem
E gbv!c :-= :a-*1:":3-:fr'"jlffr5dTe[=
*:ra-se
muito interessante,no
fator in c::=--: :,:-: : SLnlrillr:ffilr:
--:re
-=:,Ptr
: --scher (1980), que corsiste
caso,a u-':=:i: ::
I -s fossivel precisas,sobre uma
em obter ;i-':-,::1,=s ;'5l::lll'rwlililff
r-{::a:enase rejeiesPCr deterDessoamec,-:: :;-:s ;mEiBvremii,ffi.

cores"
minadas
PorleiSos;
As grandes',?l::lffis,J0tlr'fflr:l so:fcilaplicao
-esma
que
o
ePllcanos
orma
:,:
o indivduopode::,ir:*'l: i 5 irflrlnr:
iff tsr: ,::3s rapidamente'
outrose os resuha3:E:n:0Je''1f1f
*fi -e: :;na,oferecendodadosimporO testetem siic e-EilemEnrj:
e tambmParao prognstico
-*:1P1"?l',:
tantesparauso no i'e:'-,:5;tl1r:
de vriasdoenas.
orientao
usado,tambem,=- rfr*-flsr:.:3os comoEducaco,
*d
publicitrio,
o
Para
comrcio.
e
-{:r-s:-e
seleode Pcs,es
vocacional,
u- :3-E0: :t= ,a' =sperspectivas'
ele abre,obviamente,
q ri'-{: :( (1971)que a psicologia
se inDizo professorTheo::rr
que
a cor
o
-lEot,rt
da
cor,
vivncia
: - := a,a
dc =
teressapeiosubstrato
Re:-=-. : :r*estmenossujeito socializao
desoertano indivduo.
ainda,
Interessa-se,
isilrt'l3Se culturais.
tradicic-ars
e aSinterferncias
ao
smbolo
que
deu
origem
:*:rr.:lilo
afetivo-emo3,t-d,
oelavivnca
de :- : 3r:':io e umafuno'
e pelafonteenergtica
ante-:f-r: :-e devemosa coethea iniciativa
J mencionamos
Van
O Professor
a cor no caT:,: ltS "::'essmblcos.
de introduzir
"se
ocupar
a
Passa
Kolckafirmaque,a partirdes>:s?5t-,1tSa psicologia
e cita
afetivo'f
estmulo
como
:
:lr
e
entrea persor3:3:.
dasrelaes
=--e'(-953).
(1946),
craves
Rorschach
os estudosde Pfister(l96ct
(1943),schachtel
(1952),Hervner(1935),Le$irsft (.l938),Alschuler
(1997),
Heller(2004)
(1949),
Pastoureau
(1944),
Kouwer
lg+Z),Bricks

e,muttosorltros,aemdos

novcs:_:.
inrerpretao
dgs
co
mo,
o.. .,$
99res,
aspirmides
r95t, ;l .-= :: n3:::1H:
pfistiis
cororidas
de

o ir=r, *;=,,,r"deFriering
1955,
em
o Forbstern-^tlsrde
seyfrie"en
rgss
=.
.-_=jin.'uorir,-no
cores
du,
deAbonaie
Matsuotu,
r rg)2.rnteres_.,:-=_
=Jl" doprofessor
vanKolcksobreo testedoi prode's
coro,c:::: :-er porque,desse
ponto,parteparaurnanova
experincra
na::: := _:r<etins.

IO_COREIPOLOGIA
::-:

(1951),

a personaldad
,Jaspers
:::rriar
como
se
maniresram
., i"5uil[l:r:r::ili#rJ:J:f
-:rvduono mundo
p"ro

quurt""j'inttu"ncrado
e aoquarreage,,.
A tipologia
se-prope,
ao menosdo pontode
1t.:1u:,urologia
' siaterico-estatstico,
a uni .odifi.u,.
e a crassificar
os vrios
:: carte
tracos
utilizando
paraisso,, u,

j"

rogi.or'po* ur",.,r?,."ill
;: , #,: J::
;i:,u

--r::t#::rJ'll:l'l

doisospros
visados:
o eue o
,(1s71),so

: :rmo,,ur.'"
jhlim:::;,,,:g
5,: fl,,!L?li];
i:
:-:3ies queempregaram
o esli.:i:.c:ic,:tico.orro,"u]1to

:: rarachegar
diagns_
a vrios.,t:pos
:ei_:ept,o1,.
entr.
u;i:ung(1947),
:-= Jivideos grupospsicoigicos
"t, a predominncia
em dois,conforme
1-': -atoresde introverso
e xtroverso,
conferindio-app"nruoo,
: .:-'; aosenstivo,
o

verde;
uoi"no"nt.r,o ,"rurn,'5]"
rntuitivo,
: =-arelo.
r Lusclel(]?!r)
urna
r."qu"
ripologa
baseada
::'-:'raodedoiserementos
lr:
na
basios
to comportamento:
a
ativdade
= ' :=ssividade,
a autonomia
e a hetenomn.
ouirufuiium"quatro
:s :: :gicos:
tipos
osqueseinclinam
a
c,.
azur
G n","rorol'purriuor;,
:; :_::endem
ao vermelho(osautnomos
ativos),
os que apreciam
o

airrue,iou
if urur"lo
i-:;,.:rt,lffijj:''*') eosquesorrem
(orckcitatambm
'
Rickers
ovsiankina,
que haviachegado
: -.,i-'-: queos sujeitos
con_
queprefer r.oru, quentes
se caracterizam
: -- = 'elacomuitontma
com o r1ao pr:ebido;
soreceptivos
: ":r:-=--:e facirmente
s infruncias
possuem
e*t"riores.
.uLrrruno,
: - a!: : -:---sefacirmente,
soafetivose o q,us::-acteriza
-:-:: = = : rapiCez.
suasfunoes
Nasreaes
sujeito_objer:
a acentuao
:- =:: -s rdivd,osque
carno
se inclinam's
coi:',_i;;#;:...apram
:::lt-ti-=:-e:.:te ao ambiert",
porrr, ser:.: uma
atitudede dis_
::- _-:=- -: ::: aOfnUndo.
-*: --:-- -.^ie' so.frios
e reservados;
rr reracionamento
t r s L r L , ,ttd t t t e n l o suieito_
: =-==s3 :: -3 s_ g..c.

:- =::

nl
do indivduo o resulque o comportamento
fato comprovado
personalidade
do
ambiente,
e ele possui
e
da
tado de uma interao
os estmulose o
Se conhecermos
paranovasadaptaes.
capacidade
poderserdeduzida.
da :ersonalidade
a estrutura
comportamento,
Os testesaplicadosco-: es- finalidadepressupemuma deterjulgadosmais
minaodos melhoresesti--cs e doscomportamentos
que corresso
os
escolhidos
cs
es:-';ios
Normalnren:e,
reveladores.
tem de investiros seus
err :-e o ndvduo
oondema uma necessidade
Segundovan KcJ:<"os testesde coresem geralse
afetosespecificos.
e eie :onsideraque o maisdifundidono
nesseprincpio,
fundamentam
Brasil o fesrede coresde Max Pfister.

DA CORNO CAMPODA
II - INFLUNCIA
MEDICINA
Iuzc::-:i:
temas:cor e medicina;
os seguintes
Estaseoenvolver
de um inter-relacior:-em
Apesarda existncia
mdicas.
e aplicaes
e o leitornotarque .: i:nil[
entreas reas,de fat,elasse integram,
logicade '- -rr ffi
do presentetrabalho,os caminhosda exposio
de ur,.a*{nefr"A
fatOsviStOS
encontrame SereencontramComOutrOS
'!r,ua
leinexplicres"
s vezes,contradies
diferente,representando,
ercccr*ltrar
de
a
mesmo
objetivo:
levam
ao
alidade,todoseles
Procura
visuale nossoatrtr':;s':
um elo de conexoentrenossasensao
e mental.
J h bastantetempo tem se verificadouma relaoer'ffie
-Esscs
Mdicos,psicologxe Pes:- visuaise o nossoorganismo.
sensaes
sadorescientficosem vriasPartesdo mundo tm intels;#lraics.as
inexplicve,.
pesquisas
sobreessarelaoaparentemente
fidedig:,msLtr:cas
coletarinformaes
Nessaseo,procuramos
por
oe vinmeros
cierms',;as
isoladamente
realizadas
de investigaes
de a.r:-nccsabor
pois.muitasinformaes
riospases.Descartamos,
seia-rnerCadeiras
algumas
Talvez
literrias.
ou
simplesmente
fantasia
de
perodo
oe n''estigao.
original,
mas,nohavendomenode suafonte
respon*esetc.perdeda equipepesquisadora,
nomesdos integrantes
dosfatos.
cientfica
se a autenticidade
em nse exposico'
somosforadose uma prolixidade
Portanto,
por esquemasmentaisque --litas vezes'
paraevitaradentramentos
e cor o
conduzem,por simpatiapelo assunto,a dissertarlongar'-ente
cientfica.
da realidade
perigode um distanciamento
gnndes rnestres
lntegramo pensamentocientficodestaexPosio
PsquiaPsicobiologia,
Neuropsicologia,
da Medicinaclnica,Psicologia,
bem comoo de muitospesqui-doresautnomos
tria,Neurofisiologia,
pases,
do Brasil.
inclusive
vrios
de
credenciados

,z

comonoexistem
aindateorias
compretamente
fixadas,
comexcedg
go algumas,
nossodeverexporo quesesaDe,
o quesedescobriu
cientificamente
a respeitod9ssensaes
vsuais.ur"^ parteda sta
MaxLsher,
Robert
Heiss,
Hildegard
Hltmann,
Maxpfister,
Theodorus
van
F19linS,
Ernest
C.
Schahtet,
Faber
Birren,
J.Bamz,
KurtCotdstein
5:j:! l;
*
AdrianBernard
Klein,Saburo
Ohba,w. Oeribere,
C.t.
Ifl?l
Serard,
vvarcen,
E.L. Flynn,
W Furre
M. Craves,
R.HevneR.H. Lewinsky,
A.
J.Kouwr;
wilhelmwund! Edward
crom,c. Losada,
wirherm
ostward,
'e.
Kurtschawe
octaclo
de Carvarho
Lopes,
wiiliam sryu,n,
Reginard
Roberts,
Plancus
e,tantos
outrosqueconsurtamos
e quenosdeixaram
impressionados
pro.urur"rosentoreuniraquisuas
pelasdescobertas.
$arormas cientficas,
gue,a nossou" p"rrit"r ir.i* verdadeiro
eshidodaGunoterapia.
Foirearizada
nosanosBO,no Brasir,
a respeito
r: assl@ urnapesqtrS,cujaamostragem
abrangeu
cercade dois
*'ecicoE
&s rnt erftrneirose do mir
por sua
uer. ::'-tenr'pfliiln
"nterilos,-u",
dez ireasde diferentesenfermidad",
quu obrigam
-3suflilal[i'*e
a
os rerultadosda pesquisa,
ofereceram
:ri:e
valiosos
subsdos
assDruffissor,,as
nnedims,,
anqrretme d'ecoradorei,
podendo
confirmar
or -: os j*@' -r-rnosclei,es
so*,;";;;r;uisadores
mencionados.
\ qalr,os:
Azul. seu rgao a pe*reAss- : 3::3-a e a acne,muitasvezes,
podemestarassosaoos
= -eeces
pe,-trrbadoras'que
envolvem
ternura,
amorou afeiointinrocom a famria,
o amorjoveme o
casamento.
cor sugerida
paraos pacrentes
manacos
e violentos.
sedativa
e curatria.
Indicado
puiuuro medicinar
(queimaduras,
doencas
dapere).
seuexcesso
favorece
a pneumonia,
a tubercurose
pulmonar.e
a preurisia.
Ajudaconrradonas
d; ;iC ouvidos,
narize pulmes.
AzuLndbo.
Indicado
pargospulmes,
a fim de remover
suacongesto.
Paralisa
lceras
e inflamaes.
nwozulodo.Seusrgossoos mscuros
risos.
Assim,as rceras
gstricas
e asperturbaes
digestivas
soassociadas
freocupacocoma possver
perdade poso
ou fracassor.ni,iJu
contra
doencas
do sistema
nervoso
e aparerho
aig"rtiu.
;rtJJuuriuou,
Coverdefavorecem
asdoenas
mentais
nervosas.
te':oro Tranqiliza
os pacientes
perturbados.
nerie-nlo.
Estimula
e tonificao sistemanervoso.
'cronjo"No usomedicinal,
indicado
contrabaixavitalidade,
tnica
baxa-tnicoe laxativo.
Aumenta
a vitalidade
do sistema
nervoso.
Tambm
indicad_o,
no.usome.diginal,
contravenenos,
ossos
--" que_
bradose subnutrio.
E anti-septico
e adstringente.--'
vermelho-Estimulaas emoes,perturbao equirbrio
de pessoas
normais;
produznervosismo,
mautemperamento,
fortesdoresde

n3

e pscoloc::
Cor.Sronoculurol

o sistema
moral.Superestimula
cabea,morbidez,degeneraco
principalmente
o estmadigestivo,
ao apa:eino
Perigoso
nervoso.
essa
go,porqueproduzfern'e-:::o.Jparaoutrosespecialistas,
fgado
A
do.
e
do
bao.
cor ajudacontradoenczs:: estmago,
roupantimaem verr:: -: farece ser perigosaParaos rins.E
pare::.-::s em crescimento.
Previne
contraas
tambmperigoso
-:
para
pstulas,
uso
medicinal:
.
=
cao
anemia,
ce
=-:
caso
em
c: :e- ! ='::ito noscasosde envenenamento
ictercia,
amarelo
de ::- .:'--:elhafavorecemas doenasdo
do sangue.Variaces
corao,bem como refler:ss::-: a pressoarterial.
os msculosestriados(voSeus o"s:s
Vermelho-olaronjodo.
-: co e o aparelhoreprodutc'
;-:=:
o sistemaFe-\'c-it
luntrios),
carda::.
esgotamento's::: -:-,cso, os distrbios
Ceralmente
e a perdade potnciaou c: lrigeLlsr-jlse devemao vel-- - elevaa :'==-: k3-= : rulsao,
de suastonalidaces
e algumas
-:-,'-:,1
aumentaa resp=:: J-: -':)re os sistemas
sangnea,
e endcrino.
e -elancola',
Roso.Indicadoparauso medic-d rr-rerr
Cerejo. Indicadopara uso mec,:-d,m-ml:=::es).
: te:=ss-r,mu:r, frmm*
o sistemao3rucsll5ill'T:,atE:
Amorelo.Influencia
aumentaa p's: trE : :s -::= 3n n-mar:
logicamente,
-'n:tr $ffil,us'"
mtasie':.-:
e respirao(como o ve:-'el[i"m,
J
:
indgesffim.
Seu excessofavorece
Fs,rrcs -::5s pmmnums^
trllffil-cn
l.mM i
amarelogeralmenteprodu eftfu'nrm$Fd6P"11-:s
e Prtia'1,:-rsse:m': mT bedo veculo (especialmelfE31rqfori
*e-ms. rc:nm.tiF
pda -'s:
consideradocomo um res,=-mafum
(nervos
e infla:-,afu;iu
medicinal
Limo.Indicadoparauso mec:r.m rmuiffirii rmimmm ilf,ffi-*e5i::
e tnico.
.reldimrn
dr ffimfldffi
Escorlote,indicado para uso
a n i mal) .

ehffi

lrli3 3C

ndigo. lndicadoParauso n'e3ir:Fl -:l,"lll@ e ilrml"ffi !ie:o narctico;hipnotico.


:3.;r'=-lr$ESr =--pes e
Violeto.IndicadoParauso -=a'=-.
.-rllli:e tiride.
franrreza) associadoc:- -r'- -a- -r-u3m'ar
Prpuro.IndicadoParauso -==,=.^= (p:=s: a--=r.:,-::epressivo.
Cinzo.Diminuinervosis:-:: -s::a.
rruYUUru / .

sJJ'

Vermelhoe omorelo.Desp:::- o :::iente -e,a::o,ico e depr:mido.


Morrom.Ialcomo o amareloprodtlz,s vezes.enjoem passageiros,
ouandoo interiordo veculo pintadonessaco principalrnente
o avio.

't14
Cinzo-cloro,verde-cloro,omorero.Animam os pacientes,quando
os
quartosso pintadosnessascores.
Coresolegres.Em geralestimulamo apetite.
Coressuoves.Estimulamo repouso

LUZCOLORIDAE MEDICINA

Luzvermelho.
lnfluencia
nasrefeies,
produzindo
irritaco,
devido
fermentao
provocada
peraruze conseqentemente
lceraestornacal
e desordens
gastrointestinais.
Estimula
asfunes
orgnicas
do honem.Favorece
a evoluoda catapora,
do sarampoe da
es@Nnia
,'b,m@ rmd lnrdcadocortrahisterianervosa.
Raiosuqernne$hoc
Ecinrliln tl6 ne\rosde quem sofre anemiae
oerir.,tad,o_
Luz bronco. Fazbennm f,fipfu_
Luz verde e cor bffi&.- ffim ffi-amqriftrarme.
Luz anilodo. Possrripoder ana,gesico.
*,

?,:::,y"rde.
ltzante.

Naspanedese em vibraces,
possuemefeitotranqi_

Tentativas
terapuhcas
basede coresvm sendodesenvolvidas
ern algumasclnicas
de diferentes
pases.
o doutorwilliam. ryan,no
worcesterstateHospital,por exemplo,costumavadar
banhosde cores
pracurade certospacentescom doenasmentais.
outras tentativas
so fertaspero doutor FrancisJ. Kolar,;
a;; Angeres
--melhantes
EUA,desdeos anos70.
experincias
sobrecurasatravsdas coresso rea_
. .lnteressantes
;"Jaoisno Denverstate Hospital,no Bostonpsychopathic
clinic e no
Specrochromelnstitut,em Malaga,New Jersey.

n5

r!-ol Iq ccr-nuncoo

ir-:5
ACOR
NACCMUNICAA
Frrandonelo* --- rrestandoatenco
Fm coreso' = = -n selo nome
Coresde *::var
Coresde :' :: Kahlo,cores.
Esquadros,
AdrianaCal:.-- _-.
"

-'f

sqG'
,r * ,- i .

':.:i l ,::.:''
:'*

: - .:*-.

Aoosas consider=
"natureza,
o homeme
d o c r om a ti sm o"ea p o d e m o sa n a lisaco-:
r
n o c o ti dia nda
o com.-v a l el em br acom
r
os e :=- : =.: -:o :. =:.:: aac a c o mu n c a c o
q u e h ojeCo n h e cemc:::: l::= S :' -: :essa n tpeo, iss et e mo s
a c o nviccdoe qu ea -ai=- leS S oua cominaar c o mu n c a c o
cu e A c o rn q s a
n o f i na ld o s crr l nn a.;::o oodemosconclttir
nesseprocesso.
t e r m ai ori m po r tncra

:
1

Psrccc-'J.J,,,

Separtirmos
do princrpio
de queparaa construco
de umamen_
sagemgrfica
existe
um codigovis'uar
grfic",
.rii
.p'onentes
so,
o espao,
a linha,a forma,o tom e a cor,podemos
afirmar;
pelo
que
vimosataqui,quea cor o eremento
mais
rico
e
vigoroso
do codigo
vrsuar
passemos
grfico.
ento anarrse
de
sua
utirizao
no
mbito
dacomunicao.

I - UTILTZAO
DA COR

Dcdemosconstatar,que,
o uso da cor,nos diferentescampos
em que
)e- ernpegotem^vlrarLr
decisivo,nopodeserresorvido
arbitrariamente,
::- :ese apenasna percepo
esietica .;;;;;prr".r.
"
l:- "e,nen.*: reaspublicitrias.e
de promoode vendas,
.=::-?:
.=-:=
_< : 3 ---g a m p a rad e t e rmin a r
u,.o,
q u e s e ra
po::::-: l: er'r:s$n,*.*d
rais conveniente
"t,irpu.ffico
r lu
a
ca
de
mensag:,:tr6rr: 3 p-f consumidoou;;;;"r
-t'
utirizado.
'zz: :s;e:*i:rfr**
Na reaiicac:
**r-",1ra"" seranunciadotem
ntima
conexocon-: ::-:-:r'3!aJ,
;ilrerser,.re fansmitir a sensaco
de
realidade,
querp."= :3*rr,3-*tr::: :- -e=i;a.
urn diferencial.
. Ningumignora,p.r ere-f : :_: : ::- : ___ cas caractersticas
da moda,estando,
ports-:: _:__s..:ier:e,,gada
u" Jilo de vida,
isto ' maneiraque ."::
s::,edacietem de ser e de fazer
determinadas
coisas.
o home:-:::;o acrescentad";;;;;

rotu,
cutrasgamasdecorrenles
de suasexperncias
"lfr".tro
no
campo
da
eumica,
:assoua terpossibilidades
maisamplase diversifica;;;;.";ercitar
sua
:-ratividade
na configuraco
de ;rn-r*; gosto,contribundo
com
a
sua
::rte parao surgimento

de um estro
ren;.Ni#rylno.u
-:egrao
or" u
donovo,dentrode umasociedade
j mordada
erdetermina_
:r:spadres
integrarmente
assimirados
e sancionados
perogostodapoca,
= - processo
lentoprecedido
por
uma
vanguarda
*everncia,
;;":;;1. audcia
=
peraquebrade tiadies
e perarepeto
impositiva,
vai
--3-':oassimirada
graduarmente
atumaacertaco
praticamente
totar.
Sbviamente,
a pubricidade
se adaptaao estirode vidae refrete,
--:s emparte,
ao
o c.omportamento
humano
dentro
de
um
determinado
=:;e::-tempo.Essalimtao
natransmisso
da imagern;;" a uma
:':-' ::'actersticas
maismarcantes
da pubricidade,
q"* J. naorixa,
::
negativos
da.sociedade,
dentro
da,qutj;il;"";ra
a qua
S'=:'sr:ros
-g--,Nesse
sentido
erapodeserconsiderad;
ilril,
ir-iruup"nu=
rs espe:ros
de umarearidade
cororida,
n"ru r;i;'r';"co
ce
s:'arasirterdices.
portodoo tu, .oiuo.emoconar,
"
por
sua
foi-:a
ce
-Dacoe porsuaexpressividade
defcirassrmrraco,
a coro ere-r::
cuernals
contribui
para
transmisso
dessa
mensagem
idealizada.
erlorparadoxa
Imente,
erasejatambem:l;;; pr"pondera
nte
na
cone.i3..
:
do aspeco
realda mensagem
plstica.

I t7

A cor no comunicoo

maiscomplexodo que
O problema,coffiose podeverificar,
um estudoP1-Pe qt*tt"
vista,e merece
parecer
primeira
poderia
nosetormercadoh6inrfu caanr
paiaqueasexperincias
undamentado
nospeda deremrupo
oeensoioe erro,querePresentam
noesquema
no mbitofinanceiro'
comotambmum desperdcio
podemos
doshomensderrrrl@tm
afirmarquea criatividade
dosesoig,olfu
plsticos,
grandeno seusetorquantoa dosartistas
e &mdhr
mercado
do
orientaes
as
Mas,alme conhecer
ineastas.
t<l*nffim'
de um domnio
elesnecessitam
a suapotencialidade,
uma margemde prefuc
possibilite
que
lhes
bem fundamentado
cujametacerta o lucro.
segurana,
e napronrc@&
e,.na.publicidade
despertado
O graude ateno
Esobessenguloquepoderrm
a serobservado.
bsico
requisito
vendaslo
da cor'
do usocorrente
a importncia
a analisar
comear
a cortem a capridmh&
intrnsecas,
Devidossuasqualidades
otm6
e sob um donnrmrq,
rapidamente
captara atendo comprador
emotivo.Essesdoisitens,a rapidezea cargaenmq'ffi
essncia,
(mO
itens,assfin
nos prximos
maisdetalhadamente
estudados
o que
uuiaoempregode suasvriasoutrasqualdades'
'.iryh
e
ffi
da cor suafinalidade,
e a ierfeita adequao
pi,u,o.
emboraestessejamelsticceditilrq
e normas,
certospiincfpios
p m8tfiid
essaque devercontribuirdecisivamente
adequao
uril fu p'-testa
,- iupf positivona men'ugefida venda,sendo
tos prlmoiaiaisda es6"1egb& nwrketing,cujo.esqronmcnb ou
umnnfudor ou
*gfftnliu podeanularo *d.o' de q.@uer ve,culo
m prripas
Ente
sidoqrner*ra
mensagempo niils dispenfu
a mdia
ffi!4
apph iilentidade
veculo!inclumosa embda6err4
pui pressa,a mdaexten'ore il48qtft6 fu;m de orunruo
e promocionalblicitria

.,.--x;ffftr*

DOMRCADOTffiDA
2 - ANUSE

coR

Dentrode um planogeraldemc*elg ryoeGTn:&mercado


relativa cor - fator imporhrrp nasved - c|agfu ernbasar-se
as rnriraqwlnb le podem
em vriossetores,considerando-se
afet-la.
Em primeiro|ugar, precisodefiniduranteo planeiamento
se produtod margema uma procuraracional
mercadologico,
Nessahiptese,a corralmentetem uma
for parted comprador.
por exemplo'um
poisningumcomPra,
muitogrande,
influncia
tapeteou umacortinasemsabere essesobjetossoadequados
a noserqueos
peloconsumidor,
de corj planejado
aoesquema
planejamento'
esse
venhamu iei o pontode partidaPara
mesmos

De qualquerform a ,t e re mo sc = . e rif
ic a r,c r. a me n t e ,o s p ro d u t o
correlatos
cujascorespossams: compor:= :endncia
constatad
Uma geladeira,
po r e x e mp loc, * a lin h ad e : : . e s e s t e ja
c o mp a t v e
com a de fogese raminados
prsticos,
te-: -enos probremasde
aceitao
no mercado.Na maiorpartedas ,:::s.
no h necessida
de de mudar a rin h ad o p ro d u t -q u u n . :
c aa
--= s imp rJ smu d a n|L
na cor e em peque n o sa c e s s rio s
b a s t aia = z -?u , u u t i. a -t u . v v' q
'
A ssimtambemu , mae mb a la g e m
p o c : -: : . - s _ amu d a n c ae s t _
tica com uso cert od e c o re sru t
u a u . -= : : : : -c t iv a d o ra se q u e
a destaquementre o s d e ma isp io a u a o =
: : _ : : . -: - t e s .
A proposico
p u b ric it ria
d e u m p -* : -: : : : : c d e r d a r n f a s e
a uma determinada
corao se decdra :::=i:: ::: are
a faixaetria
especialmente,
do p b ric oc o n s u mid c:- : : = -: : . c e s a isjo v e n s
tm
preferncias
divers a so u o p o s t a sa o s -: : : : -s
a
d
u
rt
o
s
o
u
ma
is
idosos,de gostom a isc o n s e rv a d o r
: : : : _ : : . : ra n t e .
Quasesempre,t o rn a _ snee c e s s -:: = : : _
_ < :o- me rc a d op a raa
j=r-verificao
de tendncias:
numa
=::,:: :odem ser usadas
determinadas
coresna cozinhae :,:-.: -*_ ::.._itrio.por
outro
lado,difcirmente
a t e n d n c ia
= r' , -j= : : -:
. - : . 3 a ra a t o t a rid a d
Cosusosprevistops a rau r -= = l_
= -, : -. -:
: : . : q u e q u a rq u e
rrevisonessesetorse lin-;:=. _._:1_.:,::; :. s*a aplicao.
Quaisquer
dec is e s : e s : : r: o d o u s o d a c o r n o
p ro d u t od e v e _
- a''n realmentese r
- : ip a d a s
a n re
p o r u ma a n ris ed o me rc a d o
e
::s tendncias
do consumidor.
Assim,a"rp"tu it'pod"m
,",
=' :adascom baseem dadosconcretos,
e pode-seatendera uma
::randa exigidad e n t ro d e u ma
re
a
lid
a d e; rp . r; ; ; p o
c o m_
: -: .'adapor pesqu i s a .

\o e necessrio
repetirque a Publicidade
refletetendncias
do
-:-ento, pois erase
configura
com um reverador
scio_curturar.
o
:-e :odemossarientar
e qu era acentuae rearca
o
crima
desejado,
:-'--:o um ambient eq u e s e a d a p t e
o u s e a n t e c ip e ma n if e s t a o
:- :=sejodo consu mid o e
r suacor
carac-

ou'u
::-::- : e satisfaz-ro
mesmo
que,,#l;u"'J;"Jr:.o

segundahip t e s e ,p o d e -s ep re v e r
a o c a s io n a rid a ddea
"=
--'tr-::- comprode impurso.De fato,a maoria
dos consumido":: -:::ssita
geralme , n tdee u m p ro d u t o ig _ a l
u o p r_ " , ro . Um
: -,: - : ,:i. por exemp los, e ria
s u f ic ie n t eme
, s; m s e g u n d ov e c u lo
::::- . s.:;sfazendo
um, s ig n if ic a dpos ic o s s oc: l g ic o .
As pessoas
:-= :=-:ie possuram
determinados
benso* :ojetosno sentem
-::::::=:= je
exibi_ loaso s d e ma is e
, n q u e : : ca, ma io riac o mp ra
: --'-':' =- -e:essida d ecsria d a sj,,
; is s oc a riad e f in ic o
a u ma
s :-::: :' : :-=:on mic aa o me s mo
" rp o q * ; r; ; ; ; ; mp o s t _
:: := _-- s.g-i'i:ac op s ic o J g ic a
e s c io _ c u it u ra l.

rn

a nm ,

r ni^anO

33 :-: : Essasegundacategoria
de pessoas alvoda ater:r,cs
trio maisdetalhadamente.
Gerarno consumidorunnanelssdfficn
estimul-lo numa conduta nova por meio da aqumlrcclma*r:
runrumsmdsentir-se motivado por algo que no o leve a fuomlunm
mentos,criar nele necessidades
artificiais, conrrocmmmpmmmen
de desejosinsatisfeitos,inform-lopela rnor"aodmmffintrom
bons produtose serviosmerecedoresde sulaawus@rMdfr@lrlllr
na realidade,matri-primaideal para o *'ofuffi pw
ffi
c o mu n i caa op u b licitria.
O consu m id o r, po rtanto, continuTrutE estirmulM Nr mF
f i ssi o n a i s q ue, aparentemente,desejamseu berng, wrLr 6qffi1q,
seu prestgiosocial,enfim, suafelicidadee a de seusfdilmflililillhEq,
ffiD
tando para isso a aquisiodo produto ou servrlooffiememffir
G
a publicidadee a buscada completudehumana:'A puuhliirlmid
e cmh
atualizaas necessidadespresentes,traduz,exacerrrla
uumrtrmrdtrmrr
valoraos produtos,tornando-osmais desejveis-,.
4).
me n t o " .( Pe r e z,2O O4:11
ttlttiltrumgl
Nessa complexa operao, a cor constitui-se 'luutl
t a n t e e l em e n toco m unicativo.Trata-se,por t a n t o " d e u u mrmrf f i
simplespercep@ uilbitr
de conscincia,originariamente
processo
subseqemre
e@
de nossasensaovisual. O
dessaimagemsensvelr^os:'a:oo :rs a ahtrafrmrrmeomiftmrmos,por meio de ncss=r- =l , cace 'eprodurzmr@o&uffip
intermdiode s':-=:3e: 3-a-,--=,JasassooMda mcl![roMltlwem pennuen'o
surpreendente notdnr,qrue
de
qente recordao,assmr@@rrlr[@
mucnlmm
re
ou.u
mmriinmmrtrrelr
elabo rao" esto sernpre omrmlmdmomnrll
dor, agradoou desagrad@*mmo@&sffir
A sensaoda cor no eilrflffiprtmlhpffimmnomuilnuca.
runqo
a medH,lt*gq|}illn
mas esta se dispe ativanruerml@
ou no,re$strcrfu ou no-bqfi'ou*rOGtr-a'ircssao
isto
que deixaa cor paaque s{a bmr- rofu,odnnfunrnm"
, uma atividadedo ego que Fnwum,rrcrerfulffidhrrenori4
Aln f,qoffihmkmd
desse
aquelascoisasque desejareffi.
recebeu
#hmnoffim
diferemedomrn

bem
reconhecimento
anterior.
na exoerincia
O mundo objetivo tamLrncons'titui,po@, rrffiitmo,sendo
a cor um elementoque suscitasentimentos,
i.ra a*ces e que nos
algo
a csrpreerso de q-e o .8 deqqiarne5
oferece,via sensibilidade,
qr ircornenbnte.
conrrcniente
desagradrc|,
lindo,feio,agradvel,
Resumindoas duas hipotesesepctas, tahrezc rna'simportantes
de comprado consumidor(a de uma comPra
sobreo comportamento
prioritariamente
e
racional a de umacompramovidapor impulso- prioda outranosseusprocessos
ritariamente
emocional),uma independente

I t9

Ps c gol: ; r

. ' r - j. ' :

c,iremcs:_e a pfes:_:: do elemento


!e glgfryeo psquica,
cor na
Publicidade
dependeexcrusivar:=;;" gral :sensibiridade
em que
o indivrduose encontrano mor-c'rto
daece:::o u n."nugum,grau
que'mutasvezes,
por,motivos
a,reios,pode --ca .f por arguns
momentos,
o comportamento
cc :onsunic:.
srhjesg podem2s,por exemplo,sei _-::
r.aconas
no ato de
comprarcoisasque nos interessam
corno.:-: =-ento de situaes
e,
ao mesmotempo,sermotivados
simpresrne-:=
:c- -.. detarhe(no caso,
a cor)na comprade coisasqr"
ror"nte ::--:-:uma gratiicaco
materiala definidosdesejosinsatisfeitos.
Sejacomo fo temosuma variadaga_:
:_ ::-surnidores,
que os
psiclogos
e pubricitrios
assima"r".: ': ::-:-entais, em
maror
os volitivos,
sempreprontose s.::-:::-=_.s .ontades;
,liT:.t
os
inte_
tectuais,
em menornmero,queestosuie13=
= --";;";.r;;is,cotogico
ce compra,quernaanrise
e rerao
entre:,:s :aesde ofertaJdemanda,
querna vivncia
da aspirao,
ou mei;-c-.-= ::iicacoa reraes
de
posio.
Portanto,
notaremos
que o con-pc.-=-:: do consumido4
depedo alcance
positivo
da *.r..!.::-:
:::a.podelevara uma
!e!o
:ompraregula
por umaquesl::3--=l:: : _-.
:o.pracoativa,
por
Jmanecessidade;a
umacon-pi:: :::s i: :c.::3ncnia de recursos;
a
-:nacompraimpulsiva,
parasa:s.a::. i:sejossurgidos
.rpln*umente
--m perodoespaco-tempo
:e'acronado
ao seu momentode menorou
--ror graude sensibiridace;
a umacompraemocionar,
a remr_
- s:nciasinfantis
ou compensao
psicorgica
de"nuoiuidu
um
sentimenta_
.-o penetrante;
a uI1.,:Tpra de prova,ligaa
ou
umacompraptanejada
"rpurir"niao;
num sentidoi" urpu.'ui,'
::
l:
nur.u
:t :onhecimento.

l_ _ ApLlcAODACOREMpuBLtCtDADE
E
PROMOoDEVENDAS
l ''i3:'s pesquisas
chegaram concluso
de que o azul uma cor ade-r3r,i = embalagem
de produtosalimentkos
e:^ .lg;;;;,
apenas.
r'* i serfrio,quando
a,embaiagem
transpa:ente,
ele
pode
sugerir
:::': = -egativaidiade diruir pioduto.para
o
':': :
--a
de un
-:: :3mo o reite,porexempio,
"rurs,., j
essacornc: :conserher:
par.a
-:_:
_:nte transparente
glie contmgua_ _=ruf.rr, pi.
.*r="
:r!,: :,: extrernamente
parau c; =,a'u
fur.:cional.
ror..d,, :__,_
-.=. :. :-cduto,
adequadaa sugerirde imec=:: ;:';.;;"_i:..o
_
-;,_1i-:":"":ai parasuerendgem.
O prc::_: realme_:::,,:
-':
-=-':-s'-35. cor exen'pio,qu o marror
= : :cr.exatapa-: s,J'e-'
: :-:,::,::: = -:.3:ento.
e ,--- to, oru, ao:::ca ra emb,a:ae_c:
='::_--: r":33-a:,sD;: tc,:'zz*c
_a aa"
fss_::s;e.:=5c"
__a

ilzil
!

L nessepontoque o gostoe a me|ignoado criadordo disployse manifestam,e ondeh margempaz,-mJsolucopersonarssima,


ono" r.gru,
e orientaes
so um meio-a:rio.
da corem relao
.. outro pontoa observaro cuese refere arterao
iluminaousada.Nessecasc.serinteressante
relero item em que
abordamoso fenmenodo c'or-atismo.
No dsplay,levando
em considerao
o "peso"que o usode diferentes
coresnasvriasembalagens
confereaosobjetos, precisocertocuidado
paraestabelecer
um equilbriono aspecto
formaltotal.Agrupar
umasrie
de produtosembaladosem cor escurade um s lado
fodera sugerira
idia.de que o dsployestdesequilibrado,
pendendopara o lad dos
produtosde cores"pesadas".
A cor uma ferramentamercadolgica
muito importante.De
certomodo,as coresso uma espciede cdigofcilde entendere
assimilar,
e por issopode e deveser usadoesrategicamente
como
um instrumento
didtico.
As coresformamuma linguagem
imediata
que tem a vantagemde superarmuitasbarreiras
idiomticas
com
seusconseguintes
problemas
de decodificao.
Dentrodo mundoda
embalagem,
a cor fundamental.
os consumidores
estoexDostos
a
inmerasmensagens
visuaisdiferentes.
Dentrode um auto-servico,
o tempo estimadoe"nque o clientese detma ver um produtoe de
1/25 a 1/52 de segundo(ciovanettir995:rlr) de modo que cada
produtolutapor sohressa.-sedos demais,buscndoserreconhecido
e chamara atenode forra cue o consumidorpare,toquee o leve
consigo.
De uma simples prorteco),2"2 a mercadoriae uma marca de
fbrica,na atualidadea ernbafiaqerr
se transformaem um vendedor
silencioso.
o cartode simsdofoduto e o toqueessencial
na cadeia
mercadolgica,
conectandoo pnodutoao consumidor.A embalagem
devefuncionarcomo um cornercial"relnnpago",
chamandoa ateno
do comprador.
A cor faz reconhecvele recordvela embalagem,alm disso,
possvelus-laparacategorias
especficas
de produtos.No entanto,h
que se ter muito cuidadocom esta afirmaco,
j que seriamuito simplistadizerque a cor da embalam est ditadapelo tipo de produto
que contm;se fosseverdade,todosos crenesdentaisseriambranco,
ou brancoscom azuletc.(e o que dizerdo amareloe verdede Kolvnos
e posteriormente
de Sorriso?).
A seleoda cor paraum produtodeve
ir ao encontrodo perfildo consumidor,
da regio,da c[assesociale
muitosoutrosfatores,comoaspectosculturais
e psicolgicos.
A formae a corsoelementosbsicosparca comunicaco
visual.
Algunsdos efeitosda cor so: dar impactoao receptocriariluses
pticas,melhorara legibilidade,
identificar
uma determinada
categoria
de produto,entreoutros.

t2

Psrcodin--

3 ,I -C OR E L EGIBILIDADE

A corse bem utirizada


umaformade merhorar
a reituradasinforverbais,
dossmbolos,
dos
logos
etc.,
mastambm,se usada
T:g"r
tnadequadamente,
trazcompricaes
inuaequaes.
A tabera
de Karl
Borggrafe
(in Favre
& Novembe
r, rco-:+,e|informa
sobre
a
reeibiridade
de letrassobredeterminados
fundoi .rra,i.or. il intor",uao
,u
de leitura*ufirua* .m tetrasde 1,5cm
l:::::l=provas
de
attura
depapelaode t0 cm x 25 cm de largura.
:^o::_.uu9es,
ara'meair
o
tempoexatode leituraseusouumtaquistoscpio.
v";r
Jslrincipais
resultados
da pesquisa:
Adoptodode Koneonffiin2

Fovre&Novemb,e. CLu,o,r
ond
uno e commu^ cc-icrn 1979.
50

t23
3.2 - COMBINAO
DECORES
A combinaco
cromtica
podeserumaestrategia
cLe:r:,:.: -*_:
r :,_tencializao
de efeitosde sentidode uma detrrnina:
:e- ;r:r:L-r_
ou embalagem.
o usode duasou maiscorespoce i- lr iEr i;i;::
marsamplo,como por exemplo,o vermelhoc-e ::-: -ffE .s-i*E :
atividade,
vivacidade
e estmulo,
associado
ac =-:l:,: lr: gsr,drts,ntr,
de sentidode felicidadee jovialidade,
impric:- -nEE * in**m*,
e expanso.Estaestrategiae particularmer:er@ressanrm
qr,ar,ldfl;
destina mesmasuperfcieparaambasas ::res. nc ha,neri:ds&r,rn,
predomnio
de umasobrea outra.
A combinaopode se dar por meio da integac.o1
ifr'flr'
relativaproximidade,
como o vermelhoe o rosa oL =-:: -rBr-.dnmr
se quer obter contrastes,com coresaltamentedist-:".,r" a:r:ilr:nmffi[r,
exemplo,o verdee o rosa.

3 . 3-F OR M ASEC O R E S
Uma mesmaforma com diferentescoresno pnoc-: : Tffi,lrwmllu[i_
mento.uma corsuavee harmoniosa
podecomoe.sa-as imnnm
nnu*mr",mm
ou rudesde um desenho,
po:-exe-olo.
SegundoCiovaneii'(''=: --.ti iS :c.es se ::rres,n,lfun
Ef,,.t.
certasformasgec-::- :=;
"O trinE- : :3respcn3 3: -rL-dnr--et:ir:rrrc e ilmtildE
con. iea::les er tcriru * ar,s:ir* I *tsr-raf*r[:M,mb, rnovj-:e-io. rnas ctnrcelmroe mnfr"-EsFr:,nude
rnrufrlm@lr
a,o
quadrac:. C verde se qcenlhlffu:a
ffi tr$ tr l&n6u{i de pamtas
arredonca:ase o roxc :tnT -l---nellmseril
Figuro3
Correspond: : :---= : :-=.
e formosseg--:: 3 : ",1-=*
( 995:5)

r24
3.4 _ A SINESTESIA
E AS CORES
O fenmenodu
tem um papelimportante
no marketing
de
produtos
^:,:lr_,:sia
e embaragens,
principarmente
quandoa expanso
das
cores
produzmaisdo queumaestimuraco,
em ouostermos,quandono
apenas
a visoparticipa,
mastambmoutrossentidos,
comoa gusta_
o,o tatoe o orfato,contribuem
paraa gerao
de
um
determinado
efeitode sentido.
coresSugerem,
diversas
temperafuras,
o
*^,1-t
marsquentequeo azure o verde,poiexempro vermerhosugereser
perleniuur
o
a. branco
em umacordeterminar
suatemperatura
iaut*'ou ,utriau,craro:
quente,escuro: frio.
As corestambmsugerempesosdistinmso brancoe o amarero
somaisleves-que
o roxo-escuro
e o pu., q.rcsomaispesados.o
peso maisdifcir
de determinur
q*ndo ; il ;;;.rar
o peso
do laranjae verde,raranja .inru-,
e venmerho.
Mesmo
que,
em
geral,se podedizerque o mais
"
pesado
-ur o n-nisescurodosdois.
Emdiversos
testescitadosporFare& r,.,embe
r (1979:3o)foram
determnadas
relaes
entrecorese sabores,
msimtemos:
Acidez- relaciona-se
como annreloeserdeado.
Doce- relaciona-se
como laranja,
arnarelo,
verrnelho
e rosa.
Amargo
- relaciona-se
como azur-marinho,
caf,verde-oriva
e o vio_
leta.
Salgado
- relaciona-se
ao cinzaesverdeado
ou azulado.
Emgeral,
ascoresfriasassociam-se
aos,sabores
amargos,
, enquanto
as@resquentes
se relacionam
comos sabores
doces."
t*
e asfragrncias
tambmsecorreracionam
cromaticamente,
t"r:
asstm:
Especiarias
comoa pimenta,
se reracionam
coma corraranja
e a cor
,*elmelha.
M*F
em gerarsereracionam
coma corvioreta,
o rils,
o rosae os
perfumescomaromasde naturezaou
pino,coma corverde.
em geralse relacionam
com as coressuaves,
purase
" m
cs -.;';5 dreirossoassociados
s coresescuras
e neburosas.
3 .5 -C OR E A S P E CTO
A preferncia
pessoarporargumascoresvaria
com
a rcaoe'sero'dmse sociar,ln"rt".i-*rt"r.r em conformidade
er'"ri,
.or",
"i"

-a''

:_ ---

t25

l f:l -

preferidasem vriaspesquiaq,Wloitai.rrrcnterealizadasno Ocidente


nerde,oleta, laranja.Amareloe
(Heller,2OO4),so: azul,rerrille{ho,
tambm
preto empatadose o brancono to pocurado. Pesquisas
dos obietose formas,as corespuras
revelamque,independenterrmmr@
so preferidasem relaoqrrck de tors intermedirios.
Outra questoimportanE e qulediz respeitoao aspecto, que
e as coresclarasno vero.
as coresescurasso preferidasno rnverno
moda.
da
rmdrsuia
e
o
motor
da
Estaconstatao

4 - A COR NA DIREODEARTE
O termo comunicao extremrnemtenrico, aqui nosso objeto
mercbgi,ca, e maisespecificamente,
de estudo a comunicao
analisarmos
a atuaodo
Assim, importantetarnben'n
a publicidade.
profissional,
dentroda agnciade pqaga@ qlre dirigea criaodo
ponto de vista da arte,o chamadoDtffi de Ate- Na agnciee ee
que manipulaos elementosdo cdigouhtJdf"firduindoa co'.
)3c: :e co'is
A criaopublicitriasempreteve a panmcipao
profissionais.
Um responsvelpelo texto,o Bdffioqo Lrf: ,eil: eryecto
formal da pea de comunicao,o direts de arte- epsar Ce tarefas
trabahnmri
a@a decadade 60
os doisprofissionais
complementares,
de
do sculoXX,em ambientesdistintos.O redaFnm Deparmrrnnento
de
fuermru
de
60
Estdio
kil
dcada
Redao"e o diretorde arte no
hoje
urenrms
que o conceitode duplade criaofoi implanadq,@@ilnrrm
no phrmde propaganda
nos milharesde agncias
inicialmentena ffi@de Dane
Essaatitudefoi estabelecida
nos
anos 60. Essanalrmmmrraao,
americana,
agncia
Bernbach,
Por
de BillBernbachacabouconhecidacorr) 3 Mdil"!oCriainiciativa
tiva de 1960".
que offiafrno ern dupla,
de Bernbach,
A ideiabsicado raciocnio
onde o redatortrabalhaem conjuntocom o diretor& arE, poderia
estimularo processocriativo.

1 Termoem inglsutilizadc:,:? J*'

a signaruma tcnicacriat'.: :,t setf


Bernbachteve um insightque iria mudarfundarnentalmente
primeiros
'Es na agncia desenvolvidaer guD: :=t
Em seus
em anosposteriores.
propaganda
-S
ao lado do grandedegner grfico por Alex Osborn.:c-s.r: :ir fi-@n
ele trabalhava
WillianWeintraub,
dlsrufiso
um
tema
espec*::
:e:
idiascom Rand,Bembachcrtenceu-se de
PaulRand.Desenvolvendo
em SruPoieva.=-:: I -dricr --.[-tque redatorese diretoresde arte deveriamrealizarum b'r-ainstormingrro poss',el
C,e ,ae;as sern m,milquuem
Anteriormente, avaliao.c Lrert TdLs eftmi-rrlru@rll
em uma campanhapublicitria.
enquantotrabalhavam
eram criadasem um rnetodode li- melhor.fu 'a:,as3_e:a- a *.rrgtr,
a maioriadas peaspublicitrias
cr:rlt?!ir r'lecanha de montagem:"O redatorescreviaum ttulo e depoisdeixavana uma darCc 3N.EEra t:s:e-orrnente,
r lsmosass:'3,:,asportado diretorde arte,esperandoum layoutem retomo',relembrao agruparn-sas idelasseguncioalgum
sentiaque se duaspessoas crteno e se esEbelecev: cminhos
Bernbach
veteranoda DDB,Bob Leverson.
juntas,
um
diretorde arte,s vezes Cetrabalhoum redatore
boastrabalhavam

%e:1_

nose sabequemesrescrel:-r
e querr es:afazendo
a arte,pos
vocse empdgacoma dea,q"e e
a coisama. importante(warren
Berger
/ Advertisin
g Today).
PauloRoberto.
vasconcetos,
,,o
em suadissertao
de mestrado
Readvmade
na pubrcida
de" pois), efine.";
;;;p;i"dadeas conseqncias
da firosofia
de trabarho
staberecidu
pLr-r-nL.n,
"o Diretor
de artepassaa sermaisqueum mero
montador
de Layouts,
elepassaa pensarna imagemconceitualmente
paratrabalhar
juntocom o textoe nopara
simplesmente
ilustr-lo,'.

O
percebermos
que,a partirdessa,,revoluco
9uee importante
criativa",
o diretorde arfeDassa
a t"i no processo
de criaao;;;;
publicitria,uma imporrr:cieunda
r. niu.il ;"r*q uut, tivemos

::;":iril::5x'i"J
:j1i:i':#i::::Lx:ff
tmagens.

E apsessabreveapresentecc
s.:.e : :.:.sformaco
da direco
Ceartenacomunicaco,
obetj,,,a-::
,:::_-s:
-a;s
especfico
da cor
^: comunicac toe,mo s
qLe
, - , , = -. a i t e c n o t o g ic o s
:: reproduco
nasartesg.a.::s.
-l: ' : : -: . -l= -

Corcrr

BTL

TOrrSrc

LUE

npg

Noscaptulos
anterio'es
'.ca c,aroque a cor tem forteapero
aos
- -rs do homem.Lernbrando
a frasedo professo,
r.ri*, rsrames_
obf1," uma preocupaco
antigado,homem,desejarreproduzir
-- - oridoda
-:
naturezaem tudo que"orodeia,,.
E o grandedesafionas
.-s grficas
seriaexatamente
essareproduaoaui.o;;;,;; caso
'
da
----nicao,uma reproduco
em sriecom quaridade
indiscutver.
l:mo no casoda.fotografia,
uma tecnorogia
criadano scuroXIX,
-:: :Je tevesua
exprorao
na comunicao
a partirdo securoXX,a
--':='e seutempode espera,
parafigurarcomograndeeremento
de
:--::: naspecasd e c o mu n ic a apou b lic it ria .
corocam
o movimento
':- rs autores
Art Nourreau
comoum marco
:: :::.r. Movimentonascidono
final
do.
sc:,lo
XIX
na fr*u,,uu"
--'

--=':'hos
dearguns
arrisras
comoTourour.
iur".io_,no.,r,
- - =-'l-:'et,Arphonse
Mucha,
e outros,
umdierenciut
un.',"tuo
ao
:-: :: :-:mava "arte,,
atali
concebida.

Figuro4

- -:: nosanosde lBB0Chret


criaos p:tnerros
cartazes
para
:---::' =spetcuros
de circocomdesenhos
rri'azes
e cores.nurul
peasmemorveis
paralocaisde
^,-= =.:-:.::1-tii'1e-c,1e3li1ou
:: :::s:::
cu l os de var iedades
em Montmar treeChamps
Elysee,
:'-: : ',':* n Rouge
e seusdor os
JaneAvr irLa
, cour eu! o po",u
-a' .a' -' :. := 3._:^:.

127
Muchase torna o artisb prediletoda famosaatrizfrancesaSarah
Bernhardtparaanunciars{rasapmesentaces
teatraisem seuspapeisde
Media,que imortalizou
innneros
e magnficos
cartazeslitogrficos.
Apesarda posicosocialde artistas.
estesfaziamumaobraindubitavelmente
"comercial".
E surgeo cartazcornoformade comunicao
eficientepara,
principalmente,
promoverespetaculos
teatraise musicais.
Em sua obraLoyout:O Designdo Pginalmpresso,Allen Hurlburt
(i980:3a)comenta:Art Nouveau
foio primeiromovimento
artstico
direcionadoparao design".Na verdade,a Art Nouveauestabeleceu
o que algunstericoschamaramde 'Arte Aplicada".
Eraum trabalho
artstico
com forte poderde comunicao,
onde as imagenstinham
fantsticopoderde atrao.
E o movimentoArt Nouveauso pde ter essamissode comunicao,
em funodo desenvolvimento
de tecnicasde reproduco
grfica,
no casoespecfico,
a litografia.
A tecnicalitogrfica
de impresso
permitiua reproduo
em sriedos cartazescriadospelosartistas:c
movimento.
Exmios
desenhistas
dominavam
que apes--: Figuro5
a tcnica,
Cortozpublicitriode Toulouse
restringir
a obraa cores"chapadas",
semnuances
ou meioto- : - -=.: Loutrec,
um domniosobretodosos elementos
da pecade cor,"u-:=:: :-,ncipalmentea cor.
A cor a almado designe estparticularmente
erc E3t-ds rrohumanas.
Atravs
do
tempo,
a cor aplicadade rnuu r:nras. Em
es
suafunoprtica,a cor distingue,identificae designaur- rererrninado
poderefletiporexemflo"ar:ror,
status,em suafuncosimblica,
perigo,
paz etc.,e finalmentedentroda funoindiciale sinalet=e aplicada
tanto em sinaisinformativos,
como proibiesou advert^rcas.
quanto
em muitasoutrasaplicaces.
Os desenhistas
usama corde.lon-na
estrategicaparacriarcondices
visuaisde unidade,diferenciacc"
seqncia
etc.Coma cor possvelgerarsentimentos,
sugeriraese :rbr efeitos.
tambemassimna criaode identidades
visuais,
embaegerse outras
que passaremos
expressividades
a analisar
a seguir.

5 - A CORNA IDENTIDADE
VISUAL
A cor um importante
elementode identidade,
principalmente
quando
nos referimos
identidade
visual.O que denominamos
identidade
visualnormalmente
envolveum logotipoe um smboloe estes,por sua
por meio das corese dasformas.Mesmoquando
vez,expressam-se
estamosnosreferindo parteverbalda identidade,
ou seja, logotipia,
porqueo textotambm visual.
a cor fundamental
A identidade
visualde uma empresa a declarao
visualdo seu
papele misso- um meiode comunicao
visualinterna,
com seus
funcionrios
e acionistas
e externocom seusfornecedores,
clientes,
governo,
ONCse sociedade
em geral.

T%

PsicodrnS^-

Figuro
:3-- 33de visuoldo Vinopolis
'
em Londres,

e/

L
VINOPOLIS

Desenvolvido
pelodesigner
LewislVloberry,
a identidade
visualda
^_. do
cdade
vinho- vinopolis,
namargem
surdo'Rio
Tmisa
em Londres,
demonstra
a importncia
da cor n configurao
de umaientidade
quetinhaporobjetivomanter-se
consistete
ao longode todaa atividade.envolvida
pelonovoempreendimento
turstic
(inauguraco
em
.l998).
Deveria
atender
a umanovaabordagem
de aprecia"r
e vender
nF, por meiode umaatrao
turstica,
pr issodeveriaseralegre,
rrodernae de fcilreconhecimento,
armdisso,servirparaientificar
os pontos-de-venda,
asembalagens,
os rtulos,
assacolas
etc.
Podemos
chamarde rdentidade
visual,o conjunto
de elementos
graficos
querepresentam
umaempresa
ou instituiiao.
um conluntode
signos,
queutilizados
deformacoerente
e sistematcamenteplanejado
em todasas suasmanfestaes
visuais,
formalizam
a personalidade
visualde um nome,idia,produtoou servio.
Esses
signos,
elementos
propostos
peloDiretor
deArteou Designe
imagemda tdentidade
Visual
e
normalmente
partemda
:::ttrT",,a
clefinro
de umafamliatipogrfica,
paraa construco
de um logotip.o.Ag;1ndopelaproposta
de um smbolo,
ata definio
de corda
idendade-

i2

- aCt - -: - -'-rJ,- :

n^-rdtd

^-^t^
c>L
td.^tcL c

u>> -

- : . T T ! ' Tn t t n e m s e m * <mhnln c rrm ln,


, -t o lP o .

pr e u m a ld e n ti da dIs-=
='. - :-.
e
F rn

mrrit n c

ra.nc

I r;

---

apenasCOmlogoflPo :,:

:-

-, , ,
resolvida
: Derfeitamente
No casoda
:: identidade.

a":

: : : :-:

..-: de "signode comando"

Visu.
da ldentidade
D eto d a sa sp::: L
^\ t i-, , -f
u g v t S uo r , c- - ^L.U
;, c

- : : -:
: -.:
-- =-r- -:
-' - - -::
::

--

--^^r^. : -- PUL=

o> P )> uo >

de ma rca cos - : - - :: N a o b r a- : - . - - -C i l b e r toStr - -- . - - .


. ^ t -ICtC

-.^-_
tr:-a:
Y"'

r"" -

f-,
\lt-a ^^- -

)^- L-^UJ

Ud>

que
:::-tes.Bastapercebermos
ou smbolo
:=s:reverum loSotipo
cores.
::ie em descrever
. suoisPoroMorcosde Sucesso,

- :=:sl azul.A B Re v e rd ee a ma '


:-:-:: e a pirang a z u le a ma re la .
- -:.e relacion a das e mDre s a s
. : -:
- ::-.= je sua pers o n a lid a dv e
is u a l,
,, . .-=-desC'stn c iaasn,t e sme s r' :
--- --e cotP os " .

--

-:::5 ComO nO55oreDerto': :-,tura.


-.:'iacionalmente sofram .:::aces

--

::

c o mu -

-:rs de escflta.
-

VnWtt
t4t/z.g,
-

--

Figuro7
-' -. da corna ld e n t id a c.= s u apl o d e ldenidodevisuc
'te
-,
-:

a_Ca',2
-JLo-LwiL,

atttO
quu

m-*rrrL>l

- r-n+rlra
:JdPl-dud)d

Colo em dife':--=

= = . --.ecidasem func:: estabeleci:


m

Df ln ^ - = - : ' - :
Polo r . - ' ) " ^

f : .- :
' -.i ? = -:-- _- "

le ::: .
a COfe O e .-:-::
Ca,::-:-a.
de forma
-:
:^
)^^.
-:--is
-^l:^^l^
-qL=
: :
ces
aplrcada,

-- :

: r: lnor raom riic= -t'arterctica

.=

ttiltu

-. : - : - -:do ateaqu i,p o d e - rs d iz e q


r ue
-: :: --raiorPoderde ::municao,
- -:- = - -. + e :- e .t e do :s::co ondg e
:- ---- = -^ ' ' ^ ' sl S O,::-Lnl ca e In-

fo r ma De
. sta':'- a, a cc- :::: = -=' :-=-':: -lortn:. ^o prc:eSSo
c r i a t i vde
o u- a :e n ticac=, .- c : a s oc - le n U m e xe m po claro.c-= -::' -=
-:aa.'--=:o
S
,

oP a u oCo : ' u r
::
:= las
l:-:---.
t d a d eVisu adl a Co mgas,
err ''?f2. z Fi guro 8
proJe:::: :3s .-:'o;sioMagalhes,
trabalho,
reconhecido
de lder:'ca:: t:- - l l l :
VisualsurgiunascoreszJ, preto.No Manual
ldentidade

:- J U l

^l

!^
UJ

^e^-^ .

llgu)

i L
Visual,no seu texto introdutrio,
podiaser rido:"lVoscoresodotodose
no seu relacionomento,corecterizo-seotroves do ozul, o conceito de
gngrgio e o quolidode do gs fornecido e otrovs do preto, o corter
ndustrolpresenteno produo e distrbuiodo gos,,.
H algunsanos,com a incluso
do 'gsnatural"nosprocessos
da
^
Comgas,as "coresComgas"foramalteraas
paraazule verde,numa
propostade se adequara imagemda ldentidade
aos novosprocessos
Comgas,atravsda cor.
Essapropriedadede comunicao
e expresso
da co analisada
m captulo"Psicologia
da Co(, permite ao Diretorde Arte/Designer
uurze-h corrn informaona ldentidadeVisual.H casosem
cue a
rndernenta de determinada
cor motivadapelalogica,baseadanos
ebrtns pnologi@s especficosde cadacor, h casosr or" o motivo
: s:ei@ g o!rbsarrEnte,ro raro ser uma solicitaodo cliente,
pc' :.eercil6s
pessoa6"bo explicadopor ser a tdeniidadeVisuala
rmagei- 3,.re gl]nwilesa
al nsnJ<;o
levar,teoricamente,ao longode
toda a s-e exlsfuroac krmpresinb'bm uma relacorrito prox-ma
e
forte com a ,cerdade \rusumil
oo seu negcio.A cabe ao Diretorde Arte/Designerararsare araier: soiiri:taao-do
dbnte, sempreobjetivando
a boa relaoenge @enE6ae
,,s-a, e c nercado.
Chamamos
de "ogranaovisual'o pJanejamento
e sistemada
aplicao
da ldendade\suai em todasas suasmanifestaes.
E ao
longoda vidade enpresas
e instituies,
so muitasas necessidades
e possibilidades
de que suasidentidades
se manifestem.
A papelaria
institucional,
por exemplo,o papel-carta,
envelopes,
cartes,so itens
obrigatrios
na concepode um negcio.
Algunsdessesitenssoimpressos
aosmilhares,
assim,devemoster
em menteque a incidncia
de corna ldentidade
visualacarreta
custo.A
r-rtilzao
de vriascoresem uma programao
visual,que chamamos
d'epolicromia,
p-odeacarretar
no s altoscustosde produo,como
tra'stornos
e dificuldades
na implantao
de um sistemada programa_
osual.
experincia
mostraque utilizaruma ou duascores,como signo
d.u
marca,
positivo
e
e suficienteparaestabelecer
uma ,,identidade
-T!
vis*al' junto ao mercado.
um projetode 'programaco
visual",
o Diretorde Arteou Designer
der,'e.pensar
na possibilidade
da versomonocromtica
da ldentidade
visual,ou seja,suaversoem uma nicacor.Normalmente
e pensada
a
versoem preto,com opode tonsde cinza.rsso importanteporque
n:m sempre possvel
a inclusodacorem algunscasosde aplicao
da
ldentidadevisual.Nosannciosde jornar,isse vistocom freqncia.
Todoesseplanejamento
de aplicaesdeveestarinseridono que
,
deveser chamado'Manualde ldentidadeVisual".compostopor
todos

A cor nc ccmunicco

i3/

oselementos
institucionais
e,as.regras
deaplicaco
dardentidade
Visual,
se bemobservado,
iracontribuir
p"ara
o crescimento
da marcaao rongo
desuavidanomercado.
Ea cor umeremento
institucionar
quesempre
merece
destaque
e ateno
em um manual.
a implantao
de umardentidade
. Teoricamente,
visualestrelacio_
nadaao inciodasatividades
d.eumaempresa
ou instituio.
Ecomear
de formacorreta
fundamentar
parao sucesso
no mercado.
segundo
Morgan
(1999:10),
errosnaidentidade
podemaconteceL
masnodevem:"Nomoiorportedos socedodes
exporos
sinoiserrodos- ou usoros coreserrados- um ropso
^baor,
sociore no umo
stuoode vdoou de morte.Mos ssono querdizerque
no estejamos conscientes
dessessinos,ou oindo,"'r,o, ;r;
de
produoe servos.ign.orem
";;;presas
o poder rotente
de toissinois,.A
questo
queerrarnaidentidade
visuar
podesermuito,ri, porlu" podemos
perdero controle,
quej em essncia
fugidio,tof g"raco de
efeitosde sentidoque queremos.
podemo
inurrnarian
e^:e
agregando
"riu, desconece:
efeitosindesejveis,
por,por exempro,
--
determinada
realidade
cultural.
Asidentidades
visuais
aoladoreveram
a preocupacc
: -== .Dilrn
o
pblicoaoqualsedestinam
- o infantil.
Foramconstrukas
s{n, cores
e formasinusitadas,
aregres
e rdicas.
Instauram
o joro,quue'nd
forma
de um semitabuleiro
ondecorde fundoe cordefe'se r,,rLemam,
quer nascoresvibrantes
da Discovery
Kidsou na fonnaoryanica
da Figuro 9
Nickelodeon.
Comestasestratgias
intensas,
dinmicas
e l,rdi,como ldenfidodevisuolde conots
a.sprprias
crianas,
estasidentidades
visuais
de TVo cobo Cortoon,
tmgrande
*gnitiauau inontis
de aceitao
DiscoveryKidse Nickelodeon.
globale reteno.

- A COR NA EMBALAGEM
certaa-grandeinfruncia
da corsobreo homem,tantosob o ponto
de vistafisiolgico,
quantopsicolgico
e cultural.
Quandono crebrose prodtz a sensaco
da co' esh se econtraao
nveldo inconsciente.
A visoque o indivduotem da corpun", ponunto,
do mencionado
nvel,acompanhada
de todotipoa" ,..uuL eventu_
almentepossamsurgirperasr.,u
presenca.
o homem;";;;;r-;as vezes,
impulsionado
peloinconsciente
coletivoe, se procuramos
encontrar
um
fundamentono simborismocoretivodas cores,nos con\eceremos
de
que o azulsimbolizaa pureza;o verde,a esperanca;
e assimpor diante.
Tambmo homemreageimpursionado
porseuconsciente
individuar,
ao
criarentomaneiraspersonalizadas
de responderao esti,-nulo
cor que
irodeterminar
as preferncias
e idiossincrasias.
A preferncia
pelasc?res,na maiorpartedas vezes,est ligada
,.
ao
objetoem que a corse aplica.H pessoasque,dentrodas
diversas
faixas

'32
de idadee de acordocom suacultura,
sofrema influncia
do clima,da
moradiae mesmode suapropriasade.
Ata classesociala que o indivduo
pertencepodedeterminar
suas
preferncias.
Parecehaveruma tendnciaparaas coresvibrantes,como
o vermelho,na classemenosfavorecida,
em contrastecom a camada
socialmaiselevada,
quese inclinapelostonssuaves.
As pocasdo anoe
asinfluncias
geogrficas
sofacilmente
analisveis.
Jcomentamos
como
drleremdentrodo prprioBrasil- pasde grandeextensoterritorial
- as inclinaes
e adesess cores.
possvel,
dentrode todasessasvariaes,
estabelecer
critrios
- . .No
r[gidos
para o uso da cor, mesmo porque existemmuneirai pr;i;;
de seris'e< combinaesque, rigadasestreitamenteao fenmeno
:sDo-@fli'po,estib zujeitasa modificaese evoluces.
ryam emn@[rar_acor embalagem, portanto,algo que deve
vir-:e?om da eenaao irErsado mrcadoconsumido
das caracterisiicasso po@, aln de outrasvariveis,como por
exemplo,a
concorrei:a la mrroho@wnEm o nrcgico funtode dor um'psu"oo
comprodor.,i-r.#q@,
qreocompro sejorenovodo,im_
@@q,
pulsionondoo cc,,:rzurmidcr
= fu frela gn norcoo(nmorim, jg74).
embahger-. . -.D(e c ia:o!.que. em primeirolugar,atinge
^,L:T^u
^ ornar
porianrc.e peraeia que devem
o
do compracor-.
se dirgiro, pimeiroscuidados,prin'opalrnenre
se considerarmos
as ligacesemotivas
que envolvee seu qalde.poder sugestivo perrruiuo,poder
este
"
vinculadoa possibilidade
de desencdear
uma
rede de assocraes
positivas.
Torna-se,
portanto,evidenteque a presenada cor na embalagemrepresenta
um valorindiscutvel.
,,branco,,,
Veja.I,por exemplo,o que acontecese substituirmos
o
o "preto"
e o "aztJl"de um brinquedode crianapor ao vermerhas
ou laranja.Possivelmente,
isso resultarianum aumentodas vendas
q,..jase
imediato.
confirmamosnossateoriade que a cor e a forma constituem
pnpriaembalagem,alm de representar
um dos ingredientes
9
do
nmncadoprocessomercadologico
que deve ser objetde estudos
ap'r'ofundados
que envolvemtoa a firosofiaoperacioal
da t"rta e u
psrcologia
da procurano meio socialvisado.
Desejando
fixarum esquema,a fim de estabelecer
o caminhodo
sucessode um produtoou de um serviooferecido,notaremos
que
vriosfatoresse inter-relacionam
paradeterminar
de forrnalositiva o
processoda procurae da oferta:
g) o despertarda atenopor meio da embaragem
cororida;
b) a continuidadeda atenodo consumidorobre a embala8em; e
c) o efeitoe a decisodo consumidorpor meio da influnciaque
a embahgem exerce.

t33

A cof-l

Noto: acredita-seque rrui6 puffi, mdesefados em princpio,


da corese pela utilidade
so adquiridosexclusivamepdn n'*
da embalagem.
Essestrs requisitospirdrsh db Sqb a cor constituio eledo produtoem si,
fomdrytndente
mento catrtico,formandoL1rd
venda.Vejamos,agora,
azem parte de uma prirrria
o tdacionamentoperfeito de
como o produto est condcffi
vrioselementos:
a)
b)
c)
d)
e)
0

a imagemda nnrca;
a imagem da indrislrb pihrm;
a qualidadedo po-morurutp;
a utilidadedo prodoo qrurgw;
o preo;
de uma distribuio
eficiente.
a presenado pod.uo ffi

E tambm como se pro@t fr@o oferta-procuraParadeterminar a eficinciada ativirhb tumdt por um lado,e o processo
que estahdl@mr@Lro lado,o fator unioentre
de comunicao,
qhffie
cmsumo:
orodutoe indivduonLrrma
a)
b)
c)
c)
e)
0
d

a situaoemrffiq
os esforcos da ccrlmffih
a publicidade;
a pror"ffifu,G@
ouos efu4u{Hs
ast:nrffiffiFryrs
o{jtras.

Ffu merchondisng; e

Nota: a Rrrkida& e a q&E


do, do dtar'lilerrcht{Gtra@rrcupa
destaquerp effino de fficonunndores.

as se valem,acimade tuum lugarde grande

O impuko que ocasiom urm dehmmiudo comportamento


um dos oLf,*irrosds e{h mtds uhs na rea mercadolgica.
Na realidade,tem-se sffi
.e @rpras q ue obedecem
a um impulso so mais freqpenEs que as prcalculadas.Quando um consumidor entra !n supernrercadocom a finalidade
de efetuaruma determinadaonpra ou crrnprds necessriaspara
vrios d ias,acabaadquirirxCornercadoriasnoprevistas. Pesquisas
reaIizadas nos pontos-de-verda ern suPerscdos demonstram
que um consumidorcompm duas rrczesrnab que o previsto.Calculandoque o consumidorcomPre mais um produto necessrio,
devido inesperadapresenade uma pronroo, possvelque
um terceiroartigosejaadquiridopor um impulsoindeterminado
em que, na maioriadas vezes,a cor Por meio da embalagem,tem

nl

suagranderesponsabiridade.
Em todo esseprocessode compra,
o indivduo
se detmno supermercado,
em mdia,30 minutos.
E a foraque o impele compra,provm,em rtima
anrise,
da
ca p a cd a dpee rsuasiva
que a embalagem
possui.
da embalagem
umaforaexcitante
quepodeim_
,.A percepo
peliro consumidor
aquis[aodo produt
oao ,,
complexo
processo
",nr."lHZ
que comeano indivduo
u puiiiiio-momento
em que excitado
e terminano atode adquirir
o objetovisualizado
Nesse
processo,
namaiorpartedasvezes,
a razono
iniervem,
emDora
o indivduo
estejasempreprontoa racionarizu,
op"ruiionuir"n,.o
seucomportamento..Alem
do mais,nosepodeesquecer
dotrabarho
trevio execr.rt pela publicidade,
que preparao subconsciente
do
::'rrr-urmidror
sitiandoas possveis.
interdies
e rearando
a luaridade
:: :r:*:Lm,nnouter-ldo
suaescolha.

.r - FUNB DA COR NA EMBALAGEM


Entrandorc -entn r{hqfunes da cor na
embaragem,notamos,
primeiramente.Je ..be cor. como
dssemosuirl chamar a
atenodo pbrico:ois.umidor"A apiicaco
de .oru,
detarhes
q.ue compem a erbalagen: cie'e constituir
"
a continuidade
do
chamadoda ateno,istJe. da primeiracor
ou combinaode
coresque chamoua atenc.
os detalhesaosquaisnos referimos
devem permitir,por meio de certascores,uma
evocacoa aperos
emocionaise a uma comuncacoimediatud"
p;;;; contido.
lssofacilitaria
a memorizao
da marcae do produt.n ,ria.ae total
de todosos pormenores
que compema emburugem
du;;;iu inspirar
confianano consumidore permiiira estefazer
iuas associaoes
de
idias,
de pensamento,
que podemconduzir.r;.b,ridade
de
aq::isio.

No h dvidade que.acorocao
da embaragem
numavitrina,
ou nas pratereiras
de
um
supermercado
ter sua imporrante
t:t:l
lurco, como tambmso interessantes
os detarhesgrufi.o, ca pr_
p:a embalagemque,ao mostrarcrareza
e regibiridade"nas-inscrie
pe:nitiromaioraproximao
do consumidoi
Relembrando
o quedissemos
sobreo chamado
da ateno
voruntria,seriaaconselhvel
aostcnicosincumbidos
da cria''ar"eatizaao
de umaembalagem
o estudodessechomodoao ot*iao. 'utiti.u.ao
corretadastcnicasmencionadas
nestapartelevar viabilidai;;;
planosde mercadoestabelecidos
por r"L, unun.rantes.
o pgdeide atracoe o fascnio
quea corexerceatuamdiretamente
na sensibilidade
human.a,
atingema partemotivacionar,
revamo ndivduo a reagie esterearizaum desejodespertado
in.prouiruumenre,
por meio da aquisio.

A cor no comunicoo

Emgeral,a corque maisatrai o laranja;


a estese segueo ve-:lho, conformeapresentamos
anteriormente.
Aplicadas embe:leessascoresresultamem um bom chamadode atenoparei !i.e-l-res
tipos de produtosespecialmente
paragnerosalimentcl:sI a;-l =
o verdeso tambm usadospararecipientes
de dife'e-:=s:nrm le
produtosc$m algumasexceces
em alimentos.O ve':e e Er,dlfi]rmeflE
usadopararecipientescontendoleos,legumese serndli"rmrnrreq,,
d lfrlrm
de dar maior aproximao naturezadessesprodurtos,
O mmanrelh,
m
preto,o brancoe o cinza,quandoreproduzidos
nuTLterrriihger'r\
sfu
considerados
bastantefracosparaum chamadoda ater .rco"
a ff@rr[,{06
que figuremem combinaocom outrascores,permitindo,assrnl,
originaiscontrastes
cromticos.
Na atualidade,
a embalagemdeixoude ser apenaso invhcru
protetordo produto,isolando-o
de contatosimpurose da prpriaar:
da atmosfera.No , tambm,apenaso elementoque facilitaa su:
distribuio.
A todasessasfunesforam acrescidas
outrasque exigidoatenoe cuidadospor partede tcnicosque se preo.lpdrn
com a organizaco
dos elementosque a iroconstituir.
A identificao
do produtono mercadono feitason-er*mpqmr
meio de marcas.A embalagem, tambm,um fator discrir"nnam,rio
por suaforma,cor e texto.Alm de serum veculopublicitno
diretoe
atuante,ela pode sugeriro nvelde qualidadede seu contedo"
portanto.age sobrea mente e atuasobrea
A cor na embaiager-n.
e est ligaddiretamentes funespticas,fisiolgicas
sensibilidade
A classificacao
das sensacesluminosas feita pelo
e neurolgicas"
crebro. ele que identificaas coresprimriasde onde derivamtodas
as outrastonalidades.
inegrelque as coreshsicasso as que possuemmaisfora,e
nissonoesterwolvidoofuNgarnento
esttico.Mesmoque determinadas pessoasafirmemgostarrnaisde certostons, ningumignoraque
a fora emotivadas coresbscas
age como um estmulofisiologico
violentoque tem, inclusive,
o poder de alterara respirao
e muitas
vezesmodificara pressoarterial.
As coressuavesocasionam
fenmenosopostos.Portudo isso,os
tcnicosque planejamas embalagens
no costumarnlevarem conta
os gostospessoais,mas sim essesefeitospsicolgicos,
culturaise
fisiolgicos
de reao corque soto prpriosao serhumano,independentemente
muitasvezesde seu nvelscio-econmico.
Em resumo,as qualidades
bsicasque a cor pode oferecer embaagemso:visibldade,
impactoe atrao.
- tornarvisvel,chamarateno,reconhece
Visibilidade
difer:enciar
lmpacto- presena,
fora,vigor
Atrao- capacidade
de seduzir,quererlrazerparaperto(comprar...)

t35

'3
6'2 _ A COR NA NAruREZA,NASCARACTERSNCNS
DO PRODUTOE NA EMBALAGEM
corresulra
adequada
paradiferentes
objeros
ou em_
f:::^":ll_!r:
rJependendo
de
sua
natureza,
utirizaremos
u
.o,"
funo
::11"nr
do
oDJeto
em si,de set'tamanho,
de seuprodutoo, ,"ruo"r e,ainda,
consideraremos
o fatorpreferenciar
"tc.pesquisa
dosconsumidores.
uma
sobrepreferncia
de corem aparerhos
de terefones
,"ria"ntiuulp
exemplo,
realizada
nosanosg em sopauro,
mostrousseguintes
diferentes
opesde coresd" upr"rhor,
puru'or"al prur*en.iu,
rermelhqmarfim,bege,azur,u"id", amarero,
creme.paraestartima
cjo{';
pocentagem
preferencar_fo
quase
nura,
consid"runao-r"
qr
:s :esErosas
positivas
somaram
2.12gpessoas
sobre
96.g00
assnan_
:- :=--:rtadoscertamente
se rearizaa
hojoa rquiruuriaoutras
-^-3<:sF'@
preferenciais
e inequivocamente
o vermelhono seria

*-:

:3,S_

ira e'ea do dMo&r''sticos, verifica-se


uma situacodiferenciadano s:-:ro eqreffierenoar.e
;;;t;."rid"m
funco
de outracor e).siemteor predorninante
-r
no ambiente,a fim de manter
os,mesmostons parrae{ertode harmonia.
Nesse.. ;; estatsticas
sobrepreferncia
v1nen,de ano puruno,em funode
situaes
de
mercado,de mposicesda rnoda etc.
o que se observaem termos
de novos modeios.ie refrigerad-*"r',-o"r"rs,
ravadoras
d ,oupase
fgggoe o predomnioda .,. rrun.u,
lom designersarredondados
e
dinmicos.
Nos ftimosanosverifica-se
aindaum aumentoda utiliza_
o da cor prataem disproys,dispensers,
painis,arcasde aberturae
tampas,funcionandocomo signode
sofisicaao
alrri-aa e um
certo arrojo.

Rguro t0
r-sricdorode rouposElectr.:
-:_-= ro cor proto: signoce-x
i.:ffi,m163fr6
otuoIizodo.

.3 - COR COM IDENTIDADE


DO PRODUTO
Lrnadasfunesgu,.or^nomarketing
atraira atenoe captaro
rnteresse
do comprador.
A identificaa
pormeioda coi e usadapara
r'nercar
e identificar
matrias-primas
na'indstrr,a,
poi"iup,o. nu,
r'ercadorias
e bensembarados,-
possver
a"t"rilui q'.oru, .oo
respondam
s categorias
especficas
de produto.os atomatados
tm
ei-nbalagens
vermeras
assimcomoaservitfias
tm#;i;;;s
verdes
e o rnilhoenlatado
tem a coramarela.
A corpodesera principar
identidade.d.e
um produtoou empresa.
Exemplo
disso a tBM,tambemconnciaa
.oJ; Bi;'BtJJ_ s,'unau
azul'Recebeu
estadenominao
por.oniuaa.o,.urrtzLuutugun,
cossistemas
informticos
queur,-oi anos50 e 60, do tamanho
de umasala.
A expresso
informativa
dascorespodeseraindafaciritada
pera
formae a dimenso
da embalag"..rrlinariauonaulir
"n.on_

A cor nc comunrcco

trar um detergenteem uma embalagemde 5 cn",:= ::-': -::-. que a cor sejatransparente
neu:': : - :'-: - :-: "
parao detergente
detergente
com limo.
*
H trscategoras
de consideraes
cue s: -::'-'e: : r* i *"
fluenciamna seleoda corparaumaemba.s=- =,::m J*l,Ji,ifi'r,
mageme os requisitosde venda.Htambe-1= - rir:es lLude
il0x]llfllrreflr
interferirna escolhada identidadecromti:: :: erh,iiffinT.
ffi [ilrm'r
llllu"
A identidode: a natureza,aparnciae pros-exadleslffEfraE
e,emmnir
nrms
A cor informao tipo de produtode cue se:ta- F-CIr
.:.ti:.
pareceestranhoque uma determinad
de
:aa=
3,:n-ru

rMffi
por ter uma embalagemcor de rosaou aindaque -*e -'dr--d,fu
chocolateao leitesejaembaladana corverde-lin'.c.
que o consumidor
te- :: :-:il:-ll
A imogem. a idia,a concepo
ou c-a ,:31les!rx
Com a cor se sugeremdiversascaractersticas
produto,o que auxilianaformao
da imagem.ProC-::s;-rilrn'
dos,ou que tenhamestaimagem,devemcontarcc- :::s luuw
dentrod- -..- :-reprlii,
reforcemo efeitode sentidode sofisticao
Ao contrrio,produtospopularesdevem ter cores -c s rsnrihrffi,
como sugerea marcaPopOdd no exemploa set* Os requisltosde vendo: os requisitosso principdme:-= 'r,troruMde
Todoselescor': : :rHe.rruc
legibilidade
e unidadede grafismo.
:E
do produtoassimco:-: etr\'r,Jiar
facilitara vendae a localizao
i
graude identrricaco.
A atenoativase produzQU--3il i-Eir6rtemente\.':-os e nos interessamos
Dorum deter- -i: :c ::
e ir^:
A cor ser,e Daraatrairo olhardo comprador
r :,:s,:i:
e :+-r rntrr-.::
da en-ba:gern,faz-lofacilmentereconhecvel
relativaac contedo.O poderde atraono de:e-re :-:-::
mas tambm dos efei::s fsrriJrt'{i3,t
da cor e :a luminosidade,
que proc-:cm as cores,comovimosanteriorme^:=

t3 7

litilggg: dizemrespeito barreiras


que podemsurgirem
,uno
_ tt
da dificuldag:
d" aplicao
cromtca
em
materiais,
comopor
exemplo:
couro,tecido,
aoe outros.,A,questo
e
qu
caso
noseja
possvel
manter.a
corperd-se
identidade,qru il; ,; muitocom_
plicadoestrategicamente.
"
defundamentar
importncia
reracionar
a cordaembaragem
com
o produto,
independentemente
de suasquaridades
intrnsecas.
Porexempro:
seascoresamarera
e pretaestonaembaragem
de
um inseticid.,
principal
sr,assinalar
perigo.
Isso
implicano
" ??:-ly:
abusodascores
berrantes
paraasembaragens
desse
tipo
de
produto.
o pretoe o amarero
arama iaeiJ" aoenrgica
e
efeito
nocivo
e,
rrafirdodiadosao vermetho,
cor essenciarmente
indicada
como
um
-: :e e aailr'e.
"
sotonsbastante
adequadoiuo .u.
-': :'EArms
ciie usamtonsocrese dourados,
o querhesconfereum
asf,3::: re reffinrada
eregncia.
visamnormarmen,"
.ilntii .ma determi_
nada: assrsooai-o,rrr preferem
,rlur.or", maisvivase obviamente
procurarl-g'urn pubrico
maisesportivo
ou uinuppuru,
6.4 _ A EMBA.GM COMO EI..EMEMO
MOTIVADORDA
COMPRA DO PRODI'TO
Emmeados
dosanos7e o p'ofessor
Farina
rearrzou
comseusarunos
da ECA- usp umapeq.uena
pesquisa
de opinio
sobrea mbaragem
comoelemento
motivador
nacompra
deumproduto.
Estudou_se,
entre
outrosaspectos
de interesse,
a importncia
da
.o;n;;;;ragem
de
latasde leocomestvel.
A amostrafoi constituda
por catorzemarcasde ratasde
reo,
escolhidas
entreas maisvendidas.
cautuno.,r""ir,* vintepes_
nossupermercados,
entredonasde casa,
f!!s
roralde
se:scentas
pessoas.
"n.,;;;.1;;;m
Ascorespredominantes
naslatasforam:
verde,5;
amarelo,
l;
alaranjado,
1;
sulferino,
i; dourado,
1; branco,
J;
amarelo.
6.
Quantos coresdasatas,no houvena amostra
umagrande
variedade,
predominando
o verdeu o urururo.s"."
r,'nocorori_
do dasmesmas,
nofoi encontrad
,u proporo
que
pudesse
ser
determinada.
Existia.uma
tentativa
demostrar
um
contraste
ao
mesmo
tempomarcante
e discreto.
Comparando
a anlise
daamostra
cor

,", fo,rulad;;;; ;"ssvelapres"ntu

al::fl:#
: r;:: ?:::
paratatas
dereo,reunindo
numad;i;;ur r"ndL","d;lr.udo
dogostopoputar.
e
"
fazparteJu.onruuao
::::q:T.s
ca rmagemque o consumidor
tem"rug"m
da marca.

r39

Ar no cor;ricoo

A seguialgumas
concluses
daquelapesquisa:
Tendncias
Anlise da amostra
Tomonho:900 ml
Controstediscreto

Gosto popular
Tomonho:9OOrnl
IJmo cor predot-ninffime

Elementos figurativos
Logotipono loterol

Elemenffi ft
No necessrffi F@tstnilqo
estejono oc*,fficbh
poro sercon mcifrDestoqueporo o elemento nfoseno &mertu#
om
sode no propogondo
fo,tormotivodor do a nprc
oteo.
Preferncia pelas coes:
verde,amarelo,branco,
e vermelho
Nome em destoque

Preerncia pelas oorres:


verde(principalmente),
vermelho, ozul, 'brona- e omml@h
lVomeem destoque

Se avanarmosno tempo e chegarmos atualidade.perndhcmm


que muitacoisamudou.De incioj no soto comtl'usm ffi &
oleo. O que se tem no mercadoso prioritariamenE
plsticastransparentes
que acondicionamos leos c[EsffiNefuh
S]re
tambm ampliaramsua variedadeno que se refere frmlgffi!e
bsico:de soja,de milho,de canola.de girassoletc.As emmhdagms
plsticassoparticularmente
maisinteressantes
porquenoilnnsarn;
so mais higinicase tambrn poque permitemvistnzar"opoduto
dentro: a scosidadee a coloraodo oleo, fatores irmporffies na
decisode compra.Com isto,a pesqui- realizadaos ilrxr 7O serve
de referencialhistricode urna categoriade podutos q.eszu grantanto intnsecas quanb sua erbdlagem,mas
des transformaes
que, de qualquerforma,connuatendo na errd4wn urn elemento
motivadorda compra.

DO CONSUMIDOR,
.5 - PREFERNCIA
COR E
EMBALAGEM
Existemcertosrequisitos
bsicosparaque a cor da embalagem
funcione
cornoum fatorparaatraira atenodo consumidolevando-o compra.
que ela estejaadequadas condiesmercadolgicas,
necessrio
ao
produtoanunciado
e ao pblico.No mercado,h a necessidade
de se
pesquisarem
Ao pblicointeressam
astendncias.
diversas
varivejs
como
educao,
nveleconmico,meio ambiente,capacidade
de contatos
com outrosmeios,adaptabilidade,
idadee outroselementos.A cor,
portanto,por meio da embalagem,
deveridentificarrapidamente
o
produto,refletira suaessnciae a suafinalidade.
A guamineral,por

exemPlo,adapta-se:uho bem num recipientePredominantemente


azultransparente.
Essacor refletea PUrezaque a guadeve possuir.
A embalagemfica co*,"
um aspectoto suavePelasuatransparncia
azuladaque despertee vontadede beber.
H produtoscujasembalagens
se expressambem por meio da
corvermelha.Seriaa cor indicadaparaum alimento,PorexemPlo.Os

elegncia,
produtosde luxo,que requeremum estmulorelacionado
adequadamente
podemexPressar-se
riqueza,
aristocracia,
Cistinco,
num ambienteromntico,misteriosoou tradicionale criarum clima
de fascnaopor sugeriralgosituadofora do esPaoe do tempo. As
coresaceouadasa essainalidadeserosempresuaves,visandoa
uma zugesfio
e mroum-almposiovisual.s vezes,o publicitrioe
o Ceslgrrer-mii[Ean']
: -:-ocromatismo como estratgiade distinguir
ga
-ep
::-rar.
3353AePC,.

Figurol2
mbologemde sobone're* nlioRodionce- Unilevet

Hilggio 13
F*9,3':::e \eSCO dO
: :-ll-l
" r ?i
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x : r:- :

J:-q

e : 3-l' #3:
: r* : T : : ' : )

lg

:3 '

l:
1 :r:

-CT 33:

=--33

$6t6s,
o pblicoconsumidor
-lE5;*,tissesetor,e precisodistinguir
nedoproduto,assimcomoo nveldoproduto,adequando
d,eur* ffie sonho
: essese a outrosfatores.O climade irrealidade
Frrflidffr3tr:,:
pblico,
de
mas
a
sensibilidade
de
e f,am:n:r:s:.:em qualquertipo
As camadas
sociais
Elf,E:r-: raimenteao nvelda cor, diversificada.
inclinam-se
scoisasraras,
irlcu':::.s:endem ao gostomaissofisticado,
estranhas.
O gosto
em tonalidades
se:3:rente quandoenvolvidas
maior
estabilidade
e
a uma
a
uma
tendendo
3-:r,l..o maissimples,
-:s.:rcia maisdefinidas inovaes
preparar
Ao
uma
muitorpidas.
:-:alagem de sabonete,por exemplo,o tcnicodeveestaratentoa
::cas essasvariveis.
est situadanum plano
,Aembalagemde produtosalimentcios
C;arnetralmente
oposto.A finalidademximavisadanessecasodeve
se' estimularo paladar,e a cor, nessecaso,deverser usadacom
A sugestodo contedofarao consumidorse
es- objetivoexpresso.
exatoda compra.Nessesentido,nada
e-),rar do momentopsicologico
maiordo que a cor.Assim,o princpiogerale de
l-:ssr:iforcaevocativa
a maisindicadacomo
:-e a prpriacor do produtoser,obviamente,
que
a
embalagem
desperte
Seo tcnicoconseguir
3 e-ento sugestivo.
-: ::rprador a vontadede manuse-la,
ttil,aliado lemo elemento
como
)'?'.. do produto,pode ser sugestivoat com suafragrncia,
de
caf.
embalagens
com
a::-:e:e, de formamarcante,
I'essaforma,podemosafirmarque a corque maisbem se adapta
a que lhe confereum carterexcitante,
acs rrodutosalimentcios
lssomarcaro produto,tornando-ofacilmentedistingu
es:,n:.rlante.
o compradorem
re' entre outrosda mesmaespciee predispondo
potenciala adquiri-lona horada compra.
queo comportamento
tem suasrazes
Cornemnuncaseesquecerde
ro slrbconsciente
e, no momentoexato,o homem age muito mais em
por decises
do que impulsionado
L.co dos resduosa depositados
; - riesrnente racionais.

a .:- --: -'a'---:: :'-:-'::


U m ai nd u str i:'le

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p a r ac ase: e retornei ::

l:'.nDA CT O

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4

q ure O
-: : O S P rO CUra
l-ador
leve
consigo
. --:= :
a o a u t o -S e rv i OFigurol5

Jfoi demonsiiado,cor' ?'tada por uma cor no e -=':

= :dos efeitospsicolgtcos

de seg;::: -- 3'-:: : : l: s s : -s : -= : : -:
v r i a co
s r e sp o r fr aes
p o r u m taq u istoscoPso:
io,

_:

ki ds: roso, ozul , l oronj c 3 .-' t:


sem tonol i dodes,

..--a.-- ' -:'. ' e l,


P e lac o ' : h a ma d a
--:: '.':: la raO Sb e 5 = ;O
, Sm -

!mbor:;=-.
a,,^t
uu._=q^^
--

--

DacEPoCOR
C OR
Laranja
21,40/o
Verde
Vermelho
B,6a/o
Amarelo
Azul
17,Oo/o
Violeta
Negro
13,40/o
Cinza

hrn^-^;

TTKLITLAU ^

12,60/o
12,00/o
5,50/o
0,70/o

o detergente
. :- :_ utilizouda tra n s : = -=: -.

F i g u ro t
Emb o l o gem do s ob c 3 ::
O m o n c T oilndio B r iih c _
: : _
s ign o d e ol o r ec nc c g. c
:
so fi sti co or c je. ^:

Fgurot7
:--:

- -t:-:

4..,;a;.i

l:

: :: : C

g _ O C . '] O
::

_ ! t i +t . O 3

.li..c

C^:

U n i l e V er e A . e

,
c^ n. =.o,.iLrol-=^-.

.--:^--j--:
:--::,=.,.,-.
==_;1"_::;
::.:_;J.,ry.:;;
-;;.1;":.;:;..

t43
a i n t r od u cda
o ta m paverdena tonalidade
maise _ : --. - : - j - _ : , : .
o e f e i tod e "con ce ntraco",
ou seja,casoc::^ s_- : _ - _ - _ : : -: --: :
-. _:
c o m od o sa d o o
r , qu e bastante
provve-.a-:- : - . . -. :
l a v a g em
_ :
de r ou p ana Frana,
eletera i:-:-==-:: : = : -:
I q u i d oe ain d am aisconcentrado
do cue:_:: -: -: --: : O utr aq u e stoi mportante
e analise. -_- :,_ : i: " .
p r i n c i palm e nqte
u a n dose analisa
exp:_:
:i _ --, t -: -: -: : .
de - v e n d aEm
. u m ailustrao
de mais:3 --- __- : -: : : * * i t : , : , r -,
soba influncia
de seusvizinhos:
o q-= :-.-:-:s
cnr{r,.lb ililntneo,quepodeserexplicado
tecnica
e's : :i ::-?-ri: ::r..*e,i$r-:r,,,
queocorremnaretina.
Asclulas
fotossersi.:-.:= -=:-: -:: a_-: :-.1,T,
so z i n has,
m as em gruposparalelos
que fo:: a- _ -: : : , : : : : : l, c r
com associaces
de cluJas.
Estesgrupos:-::__=* _-: -:- - ,i , n
n o c o n tr a ste
e um adistorco
dosvalore,=---= .i : , : : . , . , ,
o campode viso.Podemos
estabelece:
.: ::.- - p
ostas
an a l i s ar
dua sco r e s
ladoa lado:.s --=. -f o r e mc olo ca d aj un
s tasumacorcomple-=--=-: =
e, se foremmisturados
os pigmentos,
se =-_- --.

Fglrl@ Tl

Na imagem abaixo da prateleirade =-.t1fp!


l r ;
il:Jdti_
$: :-: : : = -i - l - ::-ergene
supermercadoCarrefourem So Paulo,ap-=::--:a **Lr -*l..,1lj'i,rr-E : - : - . l -l l . f,r roupos Le
_
d^
tinn
661
_ =- ^_^\
uv
ilPU
relao:asembalagensda corar-a.elafica:- -: : -:'vl
"c- i ::,,,-.*fr: - - - _:-_.rrln ruv, -) na
Ernn
rru
r rurlO.
mais vis veisem funcc :: : --' -a rr-atee
-: _:-:.:- r'r, ll,rr:: corda prateleira
fu.: :-.- ::-: '=':'-- az Dres:-ti ;r:*i ;*:*r :: :r
embalagemarTa'a= :=-=t::-::-:'.::.::=-=
- =---.r. -_:_-_
e emble'r-ra:::-:-:e r,i. ca.
a Yr

,,'r-

^ -'

- t

Tf
t

;,
*

Figurol9 Proteleiro
de omociontesno supermercodoCorreourem
SoPoulo,moro,200,FooBrunoPompeuMorquesFilho.

t44

-: r:r -r^- :c qos ::.:: 3T qg|rurlicqQq.


" ,

.*. - ,

outra possibilidade
de causarimpacto a utilizao
ce cores
complementares.
A cor complementar
de outrae aquelaque est
diretamente
oposta
a elano irrculocromtico.
umacoiquesecoroca
comofundodeoutramudao valorcomplementar
dessa
cordefundo.
umacorsermaisclarasefor colocada
juntoa outramaisescura.

possvel
administrar
a utilizao
dascorescomprementares
potencra\zandoseusefeitose impacto.
Para'qLralquer
cor,o graudebrilhodetermina
o tamanho
aparenre.
Um retngulo
azul-claro
se v maiorqueum azul-escuro
do mesmo
tamanho.
u-masuperfcie
clara
sobreumfundoescuro
sevmaiorque
umasuperfcie
escura
do mesmotamanho
sobreum fundoclaro.
Umaembalagem
divididahorizontalmente
por listrasoe cores
se oDserva
marore marscompacta
do que quandose colocamlistrasverticais,
assimelasermaisartae longilinea.
A diviso
de uma
superfcie
em diferentes
coresfazcom qre"rmaembalagem
se veja
aparentemente
menor.se osladosde umaembalagem
esaoem diferentescores,o carter
tridimensional
se enfatiza.
Etes
efeitospodem
sermanipulados
estrategicamente
parafuncionar
em consonncia
aos
objetivos
organizacionais
paraaquele
produto
ou marca.
Ascoresdeumaembaragem
emgerar,
noocdente,
soobservadas
dadireita
paraa esquerda
e ecimajarabaixo
- r"p","-oupiendizado
:: escrita
e da leitura.
o olharpodeseratrado
por certas.or", ou
=-balagem,
pormo olharse d no conjunto
dascorese tambem
-l entorno
em funodo queanteriormente
denominamos
contraste
=-u i t n e o .
r;uunoTll

Sinois
religiosos

t45

ffiri

i*
vermelha,z-=-: = =-.: - irllrl;r*i
caf: marrom-escuro,
verde;
ou'. e--? - :-313c*r@!tir:
chocolate: marrom-claro
:l rnutffimn'*
gorduras vegetais: verde-cla':: =r-i"eilc
u'errnug|iimm
ul
e'-.l.r,3:
do
a'='=::
cor
canes enlatadas:
vezescom um toquede verc:
leite em p: azul e vermelho'l?-l1-: i-r:l-ir: : rf3rE:rurFfiry!rc:5
i -rmnrru; ,t,*
toque de vermelho;
,r

a
a

fUtaS
a
a

a
a
a
a
a
a
a
a
a
a

a
a
a

o
a
a
a

e COmpOtaS em gerd:

::r

irrrrflill
tt:

3: ;'rl:{;*11: elm 1]llilllllllllllnl4mm

Jtttfi

its rrw'
vermelho,com toquede amarelo,
geral:
vermelho-alara:.43n
doces em
acar: branco,com toquesde ve':e ilJ * marrel"rl rwlF
vermelhase pretas;
lulgffi'
sB
massas alimentcias: produtoer lansDffs-';iirrlrrrr
mw"
* ffi
celofane,embalagemvermelha,branca.=':ffiE*r!^ur
azul;
de
toques
com
branco,marroch e mate: vermelho,
vermelhoe brancc":-dre:*l;iiffir
queiios: azul-claro,
::3-r
amarelo-ol'-:3
azul-claro,
laranja,
sotvetes:
leos e azeites: \'erde,vermelhoe dourac: :-,rffle{f,
iogurte: branco,vermelhoe azul;
vermelhoe branco:
cerveia: amarelo-ouro,
branco,amarelo.=-detergentes: transparente,
preto,
verde-escuro;
e
inseticidas: amarelo
Figuro 2l
:l :-i
ti ,:'t '', i fi i
desinfetantes: verde,azul,amarelo
{--c:
ccr C :* = I l - = l * ::ccn,
desodorantes: branco,verde,azulcom toqL : .e-3.c
ou roxo;
branco;
sais de banho: verde-claro,
vermelho-magenta
laranja,
;
bronzeadores:
com
bra::r loueS
verde
ceme dental: azule branco,
de vermelho
rosae azu-paste;
cosmticos: branco,amarelo-ouro,
lils;
prateado,
perumes: amarelo-ouro,
produtos para bebst azul e rosa em tons suaves;
marrom,brancoe vermelho,
remdios em geral: azul-claro,
ou rePousante;
estimulante
do tipo medicinal,
dependendo
prata.
forte,
ou
azul-claro
barbear:
de
lminas
cigarros: dependemuitodo tipo de pblico;brancoe ver- Figuro24
brancoe Noturo,linho Perumesdo
mlho,brancoe azulcom toguede amarelo-ouro,
e
azul
Vitrine2005
ouro,
Revisto
e
Bros1,
branco
verde,
Prata.

l4
I

.lF*q icfe: :.. cornui

!'i:ftlal

:,..',:;.!

;i#*

.S,i:i;a':r::

::y i|,"i.i'
de

i, :;:;:i::

: :-"-'

:crudas
asbebida
scujos

distin,
peloseu
po, mero.e .o,.",i:1,_:c:or-rsumido
::i::
iiensparentes,
-:'etivode demonitrar
com o
em rr-;iaso.ur;1lu^tt
oesa suavidade
--=-slrquidos,
e a pureza
comode

outros
:srotu
at,r!ao, c"i
Iosd-
;;;li rli, i Xi:i":muitos
= :cionadaaoprocess
op-.,?"
rodurvo
a;; ;,,1i"'
J3,Tx
iri:'ffi:

.-:#;:t"f5d,",T:::a

utli){"
uma
!^cor prataqueindicia

-: : daa*.siil:?iffi:i
H
""
r'fr1il,:Til"ff
;".flTfff
publicitrio
e o designer
nunca
::

devi t:^ttquecer.de
i,llormaces,
quetodas
apesar
de
relativas
-'-'-=sli,ls;
iX
exemplo,
chocotate
Miika),
so
vlida;d;r;*n.,,ll:l?'
__ ::l
da observao
atguu.
diriae
com
resultaoo,
::tll": "
-"',, ruJUr{.duos
-=
.ontt"o
comprovados
:, _l
ao longo
anos.
oe mars

Figuro
.
Lopis
poro os oihos-^=. 2
,-:
Noturc2_l:
-

147
O qu e existede realsopequenas
pesquis aiss : = : = . -= . -_ -. :
p o ri n d str i as
pr o d u toras
relacionadas
dificulda dde ' , = ' : - : : - - - _
embalagens
de produtos
paraum grandemercado.,_.
:-::- :: - __i-- :j
t am b mq u e sti on a m,
svezes,
as razes
da ci-=: . : : _ - : " -: . : . : _ "
motivosmisteriosos.
Teriasidoa embalage-a :-_:- _ -;, : -::.':r._
que se colocaatualmente
diz respeito
inte-:: _.=J-:-:ej :-; r*rr
multinacionais
que"sonham"
em utilizar
un-: -- :: =-:,:,:=":- ::.*-: _os pases
que
em
atua.lstoimplicaria
em::s::--::- ffinttl:5 t:*,,-rji,.?
arraigados
que nem sempresoviveisd: := :ns::r-Fd:}:itr
bom atentaraindaparao fatort: .=: -.:: -:,:r:3TE lft {r*'l:":'
lagem:ela deve ser um apelomotivac:^"-. l,3Lr]t.er3_fhll,1:i[rii
rillul.
noje,quenaosevendeumamercadora;'.:-:r-,*ir it,ff * lliultltltrc
possibilidade
de satisfazer
um desejo,de:-=:r-' .-rr -:::rs:iilftir&,
t.

A cor na embalagem pode atingir o inc .":J: g*

*i:esjilrr$ii,iililp
m&
-i!-r

se alimentar,em seudesejode possuirsace:r- :neslrylu;: * ifte-r,yrlrrdlii1l11fim,


de, ou, anda,o desejode uma aparncia
jo,e- = 3: Fier*E,T
u.rlilnlllffir

6.7- A CORDAEMBALAGEM
EMFUNO
m mffirurq|'n,
At agora analisamosa cor da embalag:- er ier*di_fu:
a e,*
mesma.O mesmo problemapodemoster,e- ?s:at,
-E -trr
quando analisamosa cor ca enr:alagemc: ::3f3 *,_,1*j1g;.irr,r,
E p r e c i s ocon sid e r :'quea embalaE :rrpassa
i, J r-: : do maior,ao cua, eia deve estarre::jonada-:e
-3-,_-r-: n E:a-ff[= :
disployde'.'e::'esentar,
como qu: :=:: rrimo:: z = =a-=--: :_
uma unic:ce :nde os vrosproc_:3s:,l.stos _:i-i--3r3--3S
ao mesrnciempo se ctscnmtneil:::-- ^=_ a a:e-:: _i1::_l ::
D e v e m os:o^si atar ,portanto.cue s: :-a:z a= _ -: : : : : : : :
difcil quanoa cor.Corescharnatir.'as.
::-: : .=.--.e-rt I irnr e l o ,s o m uito m ais-apropriadas
fira =.:= -= . --: : = 2 o d e rn
no funcionarbem. precisoanalisar
ie:-:- >= = ::- -_.adapor
um a d e te r m in a d embalagem
a
no ir pr= _::=- : -: --s . E s s e
um detalheimportante,
levando-se
em cons,:=-=:::_e a funo
do disploy colocarem evidnciao produto.E precsouertambm
se as coresdos produtosteroaceitacopelo pblicoconsumidor
parao qual a pea estdestnada.
(J ffnpacocausao pea cor deve ser no
sentidode inclinaro
consumidora discriminar
e adquiriro produto,conseguindosele- Figuto 27
cionaro que lhe interessaentrevriosoutros.o relacionamento
Embologem
da Smirnoff do vodko
: substiuio
cor ao produto, no caso,essencial.
do

cor dourodopelo cor proro

Existemcoresque podem conduzira estmurosopostos


ouolizooo.
aosde- - sofisticoo
sejadospelospublicitrios.
um bolo em cujaembalagmpiao.in"
a co-rverdepode,influenciado
por esta,sugerira idia"deum produto
mofado.os produtosalimentcios
embalos em .or",lluru, supe-

I48

: . l - :-

'-O dOS COfe) q.y


COfrur

remum sabormenosacentuado
do queoutrosem coresfortes.por
exemplo,
um docede goiaba,
cujaemalagem
,";u a r Jrmetho
esmaecido
nopodesugeriro gressivo
aborju goiJu.

7 _ A COR NA MDIAIMPRESSA
Apsfalarmos
dacornardentidade
visuare naEmbaragem,
podemos
campo
da
comunicao
Mercadorgi.u
piofinurentedita.
T9'no
Aqui,abordaremgs
a cor.como
importante
ererientoa caigovisual
c,r-fico
ernanncios,
cartazes
e outdoors.
vamosnosconcentral
neste
ntl'mnenm.
na mdiaimpressa.
,srr-eiras consideraes
naabertura
destecapturo,
desenvor,'rrs-- i'aciocnio
sobrea evoluo
da Direo
ae nite dentrodo
:'":':==sc
pubricitrio.
c,org conseqncia
ou parareluLntu,
n ostramos
3 i:c.ii'a da quaridade
da imagemperosirofissinas''a'
reacom
grandemotivador
de suasbusca"s
cotidianas.
como concluso
desseraciocnio
e introduco
da anrise
da cor
impressas,
podemos
corocar
que
to.das
essas
aces,
l!s-aetcas
ao
rongo
detantosanosdecomunicao,
fizeram
evoruir
o "orharomercado,,
os profissionais
que representam
o radodo criente
tambm
?_u-'-"l-ur
apnmoraram
suaspercepes
e, conseqentemente,
seuconceito
de
:ualidade.
ulg.rTus
dcadas
do sculopassado,
umailustrao
hiper_
"Iexecutada
'ee{rsta,
-^_,,-t_l
durantedias,em aerografia,
.uuru.*taordinrio
-pacto no mercado,
hojeo mercado
tema suavortaurnaluantidade
-ensa de imagens
fantsticas,
expostas
em todasas mdias.
seriaincorreto
dizermos.
que a evor.uo
da comunicao
propi-'3r ao mercado
a possibiridade
de unur,t
* t".#il;;ma
pea
ce comunicao.
Maspodemos
dizerque,a evoruo
das
tecnicas
de
::cdyq.ao
e reproduo
,,visuarem mdiairpi"rsu tornouo mercado
-nte" maisexigente.
Ecom.o
j apresentado
anteriormente,
asimagens
, comunicao.
tomaram
conta
ca
se obse.rvarmos
as peasexpostas,
vencedoras
ou
no,nosfestivais
nacionais
e internacionui,
a" rt-riil,
unna
tendncia
de puracomunicao
""remos
visual.
Naobrasintaxeda Linguagem
visuar,
a professora
DonisDondis
iexts
impressos,
patavra
a
o elemento
ii??^:"^ynla,que
.em
prrncrpar,
enquanto
osfatores
visuais
comoo cenrio
fsico,
o formato,
asc.ore.:
e a irustrao,
sosecundrios
ou necessrios
apenas
como
apoio.Nosmodernos
meiosde comunicao
acontece
exatamente
o
contrrio.
O visualpredomina,
o verbaltem
funcod;;;;r".
Hoje,na buscada quaridade
da.imagemna comunicao
mercadolgica,
nobastaconiratar
um timoiotgrafoparaa produco
de

A C o r .l

t49

: lm uniooc ao

im a g ens
d e um aca mpanha
publicitria.
cadave ; -: : - -: -. ' -: : q
u
a
ntid
a
d
e
a
nc :f3ta * : -: : : : -: = -: - :
d e estdios
esoecializados
u ma d a sg r a n d e pr
s eocupaes
:-: ; : -, : : - : : : . - :
dos profiss
c o r .N o r m a lm e n te,
e em funode aspec:s :-: -: r: : : ! : , i -r; ' . *
que essesestdiossoacionados.
Estdios
comoo Eclipse
Digital,
de C:-,:: s,* t,; r *st,r'r;
zadono tratamento
de imagens,
um bc- erie-:i : I !.1;pl**1''-r
tem elaboradoimagensveiculadasem c'.:;l: *rffi,drryIillirl-nrffi
1r'rr''
pelomercaCc.
conhecidas
e valorizadas
*r:8, :r:sil:,'qlrlnflfilrdllilurltrl
Quandoobservamosa|gunsdes::s
-:'t t ::lrrJrrr-r:: q,rpilrffitlm
que a evoluotecnolgicadasferrai'-e-::s
um maiorgraude criatividade
e desa':s -= :-r:::{i: rs lrdmmm:
na comunicao.
Porisso,so o trabalhode excelncia
ce Ji- rErtr-i:r-:rltr
rrffi
"fantasias
paraa realizao
das
criativas"
::s I .=lrr-r=s
: \rr

rmrull]urrl

de seranalisadc
: 'inrct:-:-:':-:" jil,ilmm.
Um casointeressante
,
rola.Um produtocom apelofeminino,na c:- -:s,= :-': i*-'re.s,Er'.lltttmmm
Week2006",princip:?,^ir := -:i,i ,ummiul[
na "SoPauloFashion
gie:-:=s:':-iriii"'r'lrrn
Paineis
ondea Motorolafoi patrocinadora.
I w]lduto passavamo conceilo "Motorolovestevo:i'" \.ea eilsmtmil[
,tEl]"1
da questocromticaem si,surgeo forte ape c '=:: *': : :tE rMmwir
1l:
feticheque e o aparelho
celular.
daAgncia
Ogilvye fotoc: -- s Lnsry4lp6,
ConrtrabalLcc:ativo
; l=tdioEclr:s:I q':alfnalizou
a imagem,dandolegfir: :3i:il: :r-1rrl:eill:
criacio
r = :i:^:'a. Numtrabalhode equipe,um rcs-:::i: ff==-:
uma ir...e- rffiir:: onde e'e::s :e ,uz e sombravalorizaram
o rosa,diferencial
:: :rr:rJ-fr:
uma cor:::: :aodelicada,
Conno :c--ecimentodosefeitosda cor,no D'::*-;: tret;r=:,,ttl
mensagem
e :cnhecedordaspossibilidades
tecr: :,g=; -t: -[:-r.::
possibil
:=:: : :iil- -,3.-i
rmagens,
c
Diretor
de
Arte
tem
a
das
q u e e m cio r a me q ue criamuma relao
de e-:: -: : : -: -s , ---: : com a marca,iproduto.
de image- ::- '-':. -: :-' =.
Emoutroexemplode tratamento
EstdioEclipse
Digitalparaum catlogo
da Fire::ee- --ill : :iKohoutrecebeuur r:i:-e*:: :- :=:3s:
trabalhodo fotografoRichard
paraa valorizao
da imagem.O "climaazul' ='z i'e"': -: :,c-:
da AgnciaDuezt.O layoutrecebidopelo foto3':c ::ss,::3 i.e c
pelo cliente ci'::3--13= ii::e'rcc
Estdio,e aprovadopreviamente
do Diretorde Arteem relao
imagempre:e^:.da: : '-^Ca-enta
no processo,.para
se chegara um bom resultaioe pote^::zacc
dos
efeitosde sentido.
E paraa felicidade
dosestdiosde tratamento
de magem,
os Diretoresde Artenoparam.criarimagensinusitadas.
Aqui,o Diretor
;1

t..

- ; * +1 * s

t;-' irjad

:
q

7t rn

t vl)

.-:j:@',-e

Figuro28
C om p o n rc o' 3 ionc om en o d e ' ,l Vc i o _ o _ p o rl e ,,,
d o Motorol o, 2OO

Imogem fi no

l5l

Figwa 29
Co mp o nhc pc r o F ir es o n e2, 0 0 3

l mcgem fi no/

t52
de CriacoDaniel . -r- -

r., r -) A^A^..

ii';r,;i',."#t#:
:i
n'rJ,,"
-l':
^n$::l
:;il:J::"
;
*:ff::!
n[:l*::::"

-r texto,comosutildetalhe
na eticreta
central,valoriz.= - " " '":' ::'
: mensagem'
otimo
'-:
t"t,ftuJo,'ito
apelovisuai
'

",:'::#S;iil:

Pse.
Cr.r r .""rojiir:fio3ul

--.
--
-:
G
-:
G

lmogem finc

_ -^ Jnrca: l3

Enfimcom grandeexperincia
de imano trabalhode tratamento
"viagens
gens,Cludolshiitem a missode construir
criativas"
dos
as
Diretores
especial.
de Arte,ondea cor semprerecebeuma solicitaco
E ele comenta:
"Hojeem diaas possibilidades
de se lidarcom a cor,no computadosotograndes,
queparecequeantesdissoo mundo
era em brancoe preto."
que o annciopublicitrio
inegvel
realizado
nos contrastes
de
brancoe pretotem um atrativomuito grande.Podeser um contraste
poderde impacto.Mas
agradvel
vistae com um inquestionvel
que as combinaes
nem por issodeixamosde constatar
de cores
possuemum poderde sugesto
mui:iogrande,atuandodiretamente
na
percepco
prnc'Dalmente
do indivduo,
sensorial
se a peapublicitri:
por :rcissionalexperiente
for executada,
com competncia,
e cc*
psicossoc
e
conhecimentos
semiticos
: l'.os.
u-: -=='-z
O poderde fixara atenoe conseg-- :r consumidor
d a m en sagem
estligadoin:-:-ente s in -: : : = : . = .
as s i m i l ao
dadc=:'::crque --: -:-':s-ca.
imagem, suapreciso,
ao destaque
lsto e, realare dar foco onde se centrail:== :'a a-: s: :":l:rde
fixar.A cor maisforte nesselocal,ou s u- -=:= -ess=s3f:-:entro
de um camponeutro,tem a capacidade
de ;:- -- . E:':s,: =s:'mulo
produzido
na retinae que possivelmente
terr -,?'i. =':=e:t rcadede
reteno.
que : :s,:-fi:** ,e :onstitui
Despertara atenode um indivCuo
que
pare-- 3:Esile-ealizaco
proposio
de
venda
se
encaminha
a
do criadorpi,-:',l:3n: :re,epermitir
do ato de compra.O pensamento
que estedespertar
da atenose realizerpida3 -*Ei,rraremente.
de uma
a provocao
de um fenmenopsc-:: :Nr-'e-3o
exatamente
=:r:
:omo um
visuale registrada
improvisada
sensao
em nosso:=..
fenmenode contraste.
ao Diretorde Arte, por:antc--: comunicaO que maisinteressa
suaateno
chamando
inesperadame-:e
codiretacom o consumidor,
por um detalhemotivacional,
comoa cor,que se,!xae sefazmemorizar
o maisrpidopossvel.
pelo Prof.ModestoFarina,j na
Essareflexofoi apresentada,
plenamente.
primeiraediodestaobra,com a qual concordamos
trabalhode direode
Nestadireosomosremetidosao brilhante
arte,da AgnciaDPZ,paraas peasdo cigarroCarlton.Hojeproibida,
a veiculao
de annciosde cigarrosera uma constantenas revistas
ateo finalda decadapassada.
de grandecirculao,
por meioda cor,comoum detalhegrAquificaclaraa persuaso
"politicamente
incorreto",
quaseimpossvel
fco.Apesardo produto

t5 3

154

aoobservador,
no^ser
sensibirizado
peraimagem.
Comumaringuagem
grfica
diferenciada,
ondeur"runtl!iu trnau,nem
um pranoneutro,
o vermerho
da'borboreta
carrton"
."r; poderdedespertar
a ateno
do observado4
mesmoaqueler"no, atento.
uma soruco
rouvvel
paraa comunicaco
de um produto
.;;;ri;.;;
-i
benefcio
socara-ersticas
i" r"r def";;: '."r',uru
"i#;.ridade e
rtado,
por meiode umaringuagem
grfica
surpreendente,
o anncro
reforca
o stotuselevado
quecaracterza
a marca
sabidoquenossaateno
normarmente
sefixasobreum objetode
2 a 10segundos'
o tempo,bastante
rurto,
a"uu
serconvenienremente
apreciado
e conside,raao.
o oiretor" tt a"up,"o*;;,
um detalhemotivador
;;-, meiode
int"r"rrutuJ',
receptor

rsso
provoca
rumruio,.
int"-;iS

i3i;?*ff :'ttr ri:


cLeo consumdor
pense
e decida
u r"rpuiiJJ;Ji;"'rn" u comu_
Essa

lll:ir

-r*

tcnica
'lcaco'
de apresentar
o contraste,
rsto,a diferenca
entreo
habituale
o imediato
queseoferece
aos
ientidos,
o verdadeiio
convite
guepredispe
vorunrariamente
o .onrl,ao,.u ;;;;ui,,"nrugur.
A ateno,
despertada
inuotunturin,,',ornu-re
voruntria.
A boacorocaco.do.eremento
cordeveterem contaa continuidade
e a unidade
nasparticularidades
a.-p"C publicitria,
inclusive
quando

*ffiLHffi*

,"",4ffiFH,ffi-#tr;*I

i .r 'r :

i : r !

{.sN ,!. t

* * ",""i ",""* o ,r .

:-

-J

t5 5

A c o r -: :: m unic oe o

tons. a Prolonga-:
se pretendeo uso de outrascoresou diferentes
da ateno,da motivao
e do impactoque se busca.Nodevems5-r35
dos elementossq-r:rs
de que a boa harmoniana colocao
esquecer
sempreevitara fadigada ateno.
muitosdetalhes
e: ilse distinguir
Nossavisonopodeabranger
limitar-sea colocarnos a.unnrnms
mo tempo e, portanto, aconselhvel
pois com cincooL ses
uma mediade trs elementosmotivacionais,
poderia
da saturacon
decorrente
da
ateno
haver
disperso
motivos
olhar.Com poucoselementose fcilcriarum centrofocoldo dfer4fm ;e
lurnim
e a unidadedesseselementosserofundamentais
continuidade
porquepermitiromantera ateno,pois,como orJrfirm
peapublicitria
anmicas,
ela estsujeitaa flutuaesque podem3l15tr
manifestaes
desinteresse.
cansaoe, conseqentemente,
das corescontribuiparaaumentaro graude aterlcrl
O con-f.aste
dos annsoscoloridos.Peloadequadouso dos tons, a mens,ttgrlrl
maisdramtica
e ::-
escritataruer :ode se tornarmaissensvel,
novamente
c::eulrl
ds
aqui
de se'Iida maisrapidamente,
capacidade
a respeitoda ca:,:sdhdle
apresentadas
,anteriormente
consideraces
do texto por meio da cor.
comunicafiirum

o-bl3Irrn
RtanErnrilDragl'

F$loA
,nr;niclmm
Za"="
mwNrflfr':ffi

IDPZ.

Figuro33
: :steresAbsinoLcutrec.

Tera mximarn;::naopossver
soDreaspectos
persuasivos
da
cor.nacomunic a c eo f u n d a me n t anlo t ra b a lh o
d o Dire t o d
r e A rt e .
A ssimcomotam b e m f u n d a me n t aqru e e re
t e n h ao m x imod e in formaces
sobreo pbricoque deveri ser atingidoperamensagem
Mascomunicao
no cinciaexata.se passarmos
um trabarho
para
cincoDiretores
de Arte,com as mesmasinformaer,
u pruniridad
de recebermos
de voltacincoroyoutsJiferentes;
;o vrios
t;;i;.
os elementos
que compemuma pecade comuniaco:
a composteo d.9layout,a tipografia,
a imageme, principalr"ni., seu aspecto
cromtrco.
Naverdade,
em comunicao,
noexisteumancasoruco
paraatingirmos
um determinado
objetivo.
Deste,noJo,.Ju profissional colocar
o "seuolhar",carregado
de conhecimento
e vivncia,
na
soluo
de um p ro b le ma
d e c o u n ic a c o .
u1r exemploclaroparaessaafirmaco
foi o trabarho
que a agn,Absinto
fez..p-ara
a
bebida
L._:iec,,em 2OOl. on' ,o,
;ta
!\'/Brasil
"aberto",
Drierng
foramconvidados
granc:: ^:rres da direcode arte
paracriare- rsterespromocionais
pa:. . _.- .a. co, lir"laudetotal

' .4orceo Gi onrnni

t57
paraa criao,
o resultado
do conjunto
foi excelente.
O interesse-:e
do processo
que um forteconedo produto exatarnente
s-a ::'
verde.Masno processo
criativo
a liberdade
foi tanta,gu ^e- =L:s
os diretores
de arteutilizaram
essaidentificao
imediaada =n :irr
produto.
o
Emumaentrevista
paraestelivro,Washingffi
drumnl da
afirmou:
WBrasil,
"Estesmagnfcos
layoutsdospostersdo AbsintoLaJmcsugirama partirdo mesmobriefing:
liberdade
total'Assimcomoum consumidor
podetersuaspreferncias
somtican
o mesmoacontece
como DiretordeArte.Caractersticas
culturab.
fqrmao,
experincias
quepodeminfluencar
vividas,
soalguns
aspectos
peloDiretorde Arte,do cromatismo
a definico,
de umapeagrm@"
Obvioquesemnuncaperderde vistaasinformaes
do brefrrry
ry
refletem
os objetivos
do cliente.
tfrt
ffiMrco

l.itt.c

ErhRoy

r.'

cri

t.t

EduordoMortins

innttc -Jtrfle,.:

l ].:_r..

rdn.

f ..8.r.

ldt

'..

FroncesoPeti
Figuro35
r lseresAbsinoLoutrec

:-

9'^
Un

l \/l i n * l l l ,^
r Vi l Vr
I r^V

l:ndis (1997 : 6 5f)a z u m c o me n t rio


d ,o p o n t od e v is t ad o c o n lr

:or no ape n a st e m u m s ig n if ic a d,o- . : rs a lme n t e


c o m', hadoatra v sd a e x p e ri n c ia
c o, n : . : n b m u m v a lo r
- - nat iv n ec n e r i f i e n

nr

q A arr;

- J n q .c i o n i f i . , a e

-- rlrcosa e a v in c u la d o sA.le m d o s ' c a d o c ro m t rc o


---amente p e rmu t v ed a c o r,c a d a
r,
' -:- : as p:s s o a : sDo ": o ' e se rp e c , --

159

, -^ Jntccclo

5e existeuma"artepublicitria'f
essadeveserentendl3:coi : '.-::
aplicada".
Diferentemente
do artistaplsticoque se e\:'::s- ::-:_
comosuporteumatelacom dimenses
por ele definic* : :-: ::*
locaseuolhare interpretao
do mundonum processoeas:r*:'-a-[i:
individual,
na comunicaco
mercadologica
a "artepubiic"tre':*;,l-r
de uma estratgia
de comunicaco
planejada
a parti.e rrr msiln5
com dadosque iro ditardiretrizesparaas estratgias
c-,Ndhr,ums.
Mas algunstrabalhosde comunicaocrescemeraffirllml,@
etTrr
funo do briefing.Um exemplointeressante,
e impmsfuedde ser esquecidonumaobrasobrecor na comunicao,
o trabalhoda &eruffi
Almap,paraassandlias
Havaianas.
Nabuscade um reposicionar-enffin
da marcaHavaianas,
em 'l994,a SoPauloAlpargatas
mudao .crn{ejfim
do produtoe tambm da comunicao,
valorizando
o coflsL-nillf
j to reconhecidas.
no maisas qualidades
do produto,
As mudanasno marketing
do produtoenfocaramnovos-rridhs
e cores,que associados
a outrasestratgias
como distribu::;E@
embalagem,geraramuma nova interaodo produtoco:- ; rrtr$r
midor.Deixandode ladoo slogon"Notm cheiro,no ce:nrrwlrmn
e
no soltamas tiras",que foi usadoduranteJ0 anos,a erarrqnmma
criarurn apelo menos racionale mais emocional.Mas oe ,tndms
as
aesimplantadas
nosprocessos
de marketing,
a inclusose ioes r',o
produtofoi fundamental
parao sucessode crescimento
e si.s@mffiaco
da marcaHa,,':;anas.
Aquiag--serenrplosdo trabalhocriadopor Marcello
Serpa,,"Nnrap,
paraanncios33ss:-llias Havaianas.
Na buscade transrnmmr
gilamou
modernidade
e :.'-::a *ente o lancamento
de "novascoresn"
foram
geradaspeas:r'afi'r'as
:e alto poder persuasivo,
que lanmmearam
a
imagemdo pro'C";to
nos ltirnosanos.Estepassoua serdesemdopelo
Figuro 3
Annc : ::- l:

:r: - l.,l

l-cs.

tr

F igur o 3 7
ll:

Sl^ ll

C S HOV O i ONOS.

consumidor,
conquistando
espaona moda como um item clssico
e desejvel
de vesturio.
As sandlias
Havaianas
adquiriram
o status
mercadolgico
de moda.
se no caso"Havaianas"
a corfaziapartedo briefing,seriainteressanteolharmosoutrotrabalho,
ondea cor,a princpio,Z
coadjuvante.
ma d9scampanhas
com
maior
ndice
de
lembrana
nos
ltimos
anos,
ff
"Mamferos"
da Parmalar,fez
um usovitorioso
do apeloemocional.
Criacodo premadoErh Ray,ento Diretorde Arte da Agncia
_.
DM9,comtextode Nizancuanaes,
ascrianas
vestidas
de "bichinhos',
emocionaram
o pase valorizaram
a marcaparmalat,
estabelecendo
o
conceito"PorqueNsSomosMamferos',.

A a]

t l

'L .tT i l .

U ma r r op o stacom fortedferencial
na cria c o:
e x t r e rnorsas im a g ens,
caractersttca
do trabaih o
de :
n e u t r oda sp e ca sa cabagerandouma unidadev is u - -.
s u t l eza
co [.q u eo produtoe coiocado,
onder \ . , e lc_.: . l d i c ada cr ia n aca-sa
,
um efeitopersuastvc
l:st : -. .
m a r c ar,esu ltan de^
o umaDroposta
instituci_-:
E se ob se r:"_ : aom atencoo conjunta I _ _:r ser coadluvante,
ten- '' _ _ -,'

intenco-:,: ' _ -_ -' _ , - -a emocional"


o se rntegra
ao con1ut.._ : -: . :
,- - de matizesmaispuros,n u mac . -_ -:
agradvel.
Um trabalhoqu e ju s t if ic c _
=- em 1999.
-,

C _,
fe SL .:- ,

'

l. CS : - : ' :

)- --_ -.,
-

uc

pfOj :.
...1C

L,
-

---^)!..^l

rl

apenaspeasde comuni c a c coo m = _


: somuitasas que nosimp re s s io n a=n -.
no nossodia-diaE. s s ab o . _
- ,: irvamente,
: ''-to de uma boaformaco
e u m o lh a ' .
6spp
a
criaco.
S aberlida rc o m c j : -:
- :rr
. : principalmente
com o seue le me :
". parao sucesso
de estrat e g iadse : ,

';r'
',;.7

::l.:

,-

=- - -,
-

"

Figuro39
Annclosdo leiiepcrmolot.

Nobastaum anncio"sercororido".
A cortem que serpensada,
tem
qLe sertestada,
eia devese relacionar
com outrascores,ela grrtaou
eiae sutil.A corse comunica
com o indivduo.
E estetem'sempre,
por
aigrmacor,uma relacomuitoespecial.

8 _ A CORNA MDIAEXTERIOR:
A PRIMAZIA
DO
OUTDOOR
I :.--ioor a prin c ip am
r d iad e n t rod a a mp rag a mad e p o s s ib irid a d e s
rrdia ou pubricidade
exrerior
raz.Amidia-xteri"i.pr..a
gran_
;^^-e; portantes
c:s
dferencas
frentesdemaisormasde'comunrcaco
-:ica:clogica.Enquanto
a propaganda
na tereviso,
o
e:: v: ate casadas.pessoas,
"tot",
'c; a
o jornare a revistaso
compradcs
rteresse
prpro,osoutdoors
e
demais
veculos
a" put;;.i._.=
?.-:i:
::
3"ie
rc'
soperc e b id odse p a s s a g e m,
n a sv ia sp b ric a cs o
, r ^ i: -: r
l:,sage- dascida d e sp,e rc e b id oma
iso u me n o sc a s u a lme : . = \as qrandes
c dades,
a paisagem
tendea serpovoada
de u_: : _-:_
:.:e :: '-nagens
: ru it a sv e z e sin t e n s e me nctoelo rid a: s_ 3 : : : _ --: :-:':: ::: c,^a-: o c : c e d oE. e : e s , . ec o : : e x io
: _ e : : _ _ . . , -. -, _
.:-t::S .=:_:S p u : : it r-ic.s^ : : , : : a _ <-, : : : , : = _-

t3
Figuro40
r:'que Jc
:,:::nhO
r--^
,

::1"os o outdoor,ve mo sq u e ,p e lo s e u
E n t re t.- ,, - - - - :a :-:
-lacto sobreo p b c e
o P e lare P e ::
:,:--::'
t a m a n hoe :=
-.
'
',:
-b
re
v
e
v
e ic u laurma
iragen
e
= . - =^ - - '\.- --'-a
t i d ae x i bic
.
pub
lic
id
a
d
e ic a me n t e
t ip
:- .. - - ^. --=- - :.--:oore una
i mp r e s sc
P a fa a S n l- : : : :

: - a ' - :- - .a ::m e n te

p O r tOdaSaS P eS S OaS .

algu ma cs a ra c t e r s t ic a s
S e gu n co'= '= - - a : : -.: lo' Dossu;
q u e o d istin g u e '- ':.*=^ --.,r=-ie de outrasm d ia s :
' . i ] e a b ilid a d- e
n ,u mac id a d eo u
2o c: :=' -:=7e'--a ' :-sa ;'eg i o
a p e na snu TnD alr ro;

- - .1^ a'
J=

3crcelono,
,:= 2006,
:]:J

F g. rro 4 l
- :--

'\OVO

do

- ' : nde
; = -, 1: )rversidode
I -:rtrosondo com
r- lo e vermelhodo
'- r lre visuoldo CIoro.
-- :e DeniseBndchen.

-::de s e ru s a d an o s r-c -: -: : s ' n a t s p re c is oes t e r a


Oportunidac:
lo g oc -: ^ : : = : : : ' :
mensage-=-ts t it u d a
lmpacto- imp:-='c n a g e ra lme l: eP e , . -. . * z ^-: e re la c o r v t v ao u
i n d ee s t c c ' c : a : : :
:om a d o lo c a o
em contraste
d'antede vrios
diarramente
- con-o,em geral,Passamos
\4emorizaco
tendea fixar-se
a coisaanunciada
exemplares
do mesmo caraz,
na mentepelarepetio;
e breve, facilmente
concisa
S -plicidade- porquee umamensagem
comoreendida .
Figuro42
Outdoorcom novo mc:elo
de corro do Toyo-:=.r
Ynnnni
lVUl,
^Ul

nn
llU

hinn
Vl lll lu

A;^'
^L

4a
Je

-10 O controstecror:- :c

^ ^ - ' lo

nclo rrtilizor: l:
Y vrv

vr r r r avYvv

: or

: -* = h . inn. s no s i- :: c
= -:-n edo m or c c ::-:
' , 4or c eloB nc:^ e n ,

-*,-

>--.

6E.

ir^zt

&raron

t5
Figuro43
I rtdoor :: ' - - -r.3or em
-:---^i-^ode
-.

---:

vv

-- -:---,

- ---i ti codc

I
::::- - , l da mdiaexterlore de pro d u z r -: ' -'
' - ro nomeda coisaanu n c ia d -: i m e c= : '- ."- =- e vidncia
jo
se
logoaosolhose potencia lme nat e. -o pr::- : - - -a
mass
'=
implrc an a
de "cartazes''
- = - ,- = :e r a l,a fixaco
::
dos locaisemp re g a c :
a m ultiplicidade
me: - -,

_:^_-

n^

l : - - = - ,; o tcnicada mdiano pais,co m a \ . -: . : :


tec n ic a: . t u' : - - : :'- '- :..'as de mdia,com a evoluo
que
a
marc
ae x e -: :
t c: : - - ' : - .=ten doda importncia
'=:r
en
te
e globalizadcoo, n : --competitivo
n :-:: -, .
:
.
- '='
=
:
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da rentabilid a d: e
relao
da
a
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lise
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: e
comunicac
o
de
e: = - : : :* - :- : q u erP rocesso
prope m
u r . ' : -:
t e - : . - : - - - ,- - :3 veme potencialmente
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Figuro44
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P orugol ,04 de i -l ci o de 200,


C or como el emento di dti co:
rl i faronr-rrc r'rnrnti r:cs
ar^r l .'rnInn+nc

i ndi i nm

dC tS
oS

d,ferentesti pos de cervej os


S uper B ock. Jogo vi suol :
vermel ho e bronco do
embol ogem e i denti dode
vi sucl dondo suporte oo
outdoo' , Foto C oti ' de P erez,

Tffi

Aqui'gostaramoldg
apresentar
asparavras
do prof.ModestoFarina,
quefinalizavam
asedies*,"r;;;;rtu
obru,
"O indivduo
estsujeitosempresmudanas
que,geralmente,
sesucedem
numperodo
r"hiuaunt
curto.
Mudanas
quese
processam
repentinamente
devidoa fatores
scio-econmicos
e queo obrigam
eternamente,
mesmoquefossepara
umdmelhoria
dellduf
seus.lotus
sociafou parasentrr_se
avanado
e
atualizado
nosnovoshbitos
a. a...s, mesmoemtodaessa
mutotiorerumdasociedad"au
.o*uo em guevvemos
indMduosprocuram,
por meio dascores,personalizar os
seus
er yl signr.ficado
e um i"t s coisas.
1.^:
u consumidor
estpraticamente
envorvid-rrucorrida
semfim;efeseantecipa
aofuturo-,
pof e . prOpi'r;;;;;.
comprexoinaustriJ-ma'uinol
-o-srundrque rheofereceo
tapeteffig..o paraseuavano.
u consumidor,
tal-v:1emfuturoprximo,no
sentirmais
o produtonecessitado,
pois ele'e o produtoconstituiro
fugaze temporrio.
r:r.tg.do,
so lrcaruma embrana,
uma recordaco prazerpor
umasimplescor gue o acompanhou
a vrda-de
rnteira.,,