INSTITUTO SUPERIOR TECNOLGICO

TELESUP

GESTIN DEL MARKETING

CURSO

: PLAN CONTABLE

DOCENTE

: JHON HUGO

PRESENTADO

: BARRIOS QUISPE NOHEMI

SEMESTRE

:I

JULIACA
JULIACA
PER
PER
2016
2016

El presente trabajo se lo dedico a mi

familia que gracias a su apoyo pude
terminar el presente trabajo.
A mis padres por brindarme los recursos
necesarios

estar

nuestro

lado

apoyndome y aconsejndome siempre y

por hacer de mi una mejor persona a
travs de sus consejos, enseanzas y
amor.

PRESENTACIN
El presente trabajo sobre gestin de marketing, lo he desarrollado a
satisfaccin y cumpliendo los requisitos para la elaboracin de este trabajo
monogrfico. La gestin de marketing en este contexto, la gestin comercial es
determinante para el mejoramiento de los resultados productivos de estas
empresas. El desarrollo del Marketing como ciencia y como praxis en el mundo
empresarial ha contribuido al ahorro de los recursos escasos, desentraando
las particularidades del mercado, en cuanto a necesidades y deseos.
El perfil de la organizacin se orienta hacia la satisfaccin de las necesidades
del mercado nacional a travs de soluciones informticas, pero desconoce con
detalle la opinin de pblico objetivo, formado por las organizaciones que ya
utilizan la informtica como herramienta de trabajo, sobre los productos que
han adquirido y los servicios que se han proporcionado.
Se define como problema cientfico la necesidad de un instrumento que logre
medir el nivel de satisfaccin de los clientes.

NDICE

PORTADA.........................................................................................................1
DEDICATORIA..................................................................................................2
PRESENTACIN...............................................................................................3
NDICE...............................................................................................................4
INTRODUCCIN...............................................................................................5
GESTIN DE MARKETING
1. DEFINICIN..................................................................................................6
2. GESTIN DE MARKETING EN LA EMPRESA...........................................6
3. GESTIN DEL MARKETING SOCIAL.........................................................9
4. GESTIN DEL MARKETING EN LAS PYMES...........................................11
5. LA PLANIFICACIN DE MARKETING EN LA PYME ................................14
6. MARKETING.................................................................................................15
7. CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING NO LUCRATIVO...................17
8. ESTRATEGIAS DE MARKETING................................................................17
9. MARKETING ESTRATGICO......................................................................18
CONCLUSIONES..............................................................................................20
BIBLIOGRAFA.................................................................................................22
ANEXOS............................................................................................................25

INTRODUCCIN

En los ltimos aos el crecimiento en nmero que han experimentado las

organizaciones del Tercer Sector, especficamente las ONGs, ha comenzado a
despertar el inters por conocerlas ms a fondo. Sus aportes cada vez ms
significativos en cuanto a las acciones que emprenden, dirigidas a atender
problemas cercanos a la sociedad, las ha convertido en el centro de atencin
de mltiples investigaciones. Aunado a esto tenemos el incremento de los
problemas ambientales que da a da amenazan a la poblacin y que han
hecho que muchas de estas organizaciones dediquen todos sus esfuerzos para
contribuir con su solucin.
El trmino Tercer Sector es relativamente nuevo. Surge por la necesidad de
asignarle una denominacin a un gran conjunto de organizaciones, que actan
independientemente, en colaboracin con la administracin pblica y las
empresas privadas. All quedan incluidas tanto las organizaciones que se
basan en el trabajo y las donaciones voluntarias (las organizaciones sin fines
de lucro) como aquellas que requieren de cierta rentabilidad econmica.
La Economa Solidaria y sus organizaciones se fundamentan en la cooperacin
y la retribucin de beneficios para conseguir su crecimiento. Generalmente,
stas se visualizan como no generadoras de lucro y riqueza, ni participantes en
un mercado de libre competencia, por ello se desenvuelven sin mirar la
alternativa del marketing como un elemento potenciador para su crecimiento.
En tal virtud, esta investigacin se realiza por la necesidad del sector solidario
de generar estrategias para su desarrollo, coherentes con la concepcin
filosfica del sector.
La existencia de los seres humanos es enteramente social y la cosmologa
sobre la que se sustenta engloba cualquier accin que los determinan como
persona y grupo social. En este sentido, el hombre contemporneo tiene el
imperativo de desarrollar estrategias, modelos, teoras y prcticas que faciliten
el xito de cualquier actividad social, poltica, societal o empresarial.
GESTIN DE MARKETING

1.

DEFINICIN
Las orientaciones en gestin de marketing son diferentes conceptos de
marketing que se centran en diferentes tcnicas para crear, producir y
comercializar productos a los clientes. Las empresas utilizan estas
orientaciones como base para sus campaas de marketing. Hay cinco
orientaciones de gestin de marketing diferentes, incluyendo marketing,
produccin, producto, venta y comercializacin de conceptos sociales. 1

2.

GESTIN DE MARKETING EN LA EMPRESA

Las actividades de marketing o comerciales, constituyen en s mismas un
proceso de planificacin que se inicia con un anlisis tanto interno como
externo previamente y otro de ejecucin que debe ser controlado
mediante los mecanismos que para este fin se establezcan. Las cuatro
actividades fundamentales para el desarrollo de las funciones de
marketing o comerciales son: la creacin y actuacin sobre los productos,
la fijacin del precio, la promocin o comunicacin y la distribucin. 2
Durante las ltimas dcadas se ha dado un enfoque con el marketing
estratgico, que se maneja como una gestin de sistema analstico y el
marketing operativo, que se enfoca en ver un sistema de accin 3 donde
su objetivo es conquistar los mercados existentes a travs de acciones
concretas y especificas de producto, precio, distribucin y plaza. Durante
los ltimos aos el inters por el estudio de las pymes ha ido creciendo y
es por esos que desde el surgimiento de las pymes las investigaciones se
han ido enfocando en analizar las perspectivas y la gestin de las
empresas.
Las empresas estn consientes que para introducirse en el mercado y
poder incrementar su competitividad actualmente tiene que desarrollarse

2
3

Calia, Robert. Cules son las cinco diferentes orientaciones de gestin de marketing?.
Traducido por Blas Isaguirres
Muiz, Luis. Los principales conceptos para mejorar la gestin de Marketing: preguntas clave
Annimo. (2002). La gestin del marketing, produccin ya calidad en las pymes. Madrid:
Vrtice. P. 23

en un entorno diferente , donde es mucho ms exigente, muy dinmico y

sobre todo eficiente. Sabemos que el marketing es un elemento fuerte
para las empresas ya que es el que se fundamenta en el anlisis continuo
para poder ser un mercado competitivo.
El desarrollo del marketing ha sido a causa de los cambios que se han ido
presentando en los mercados ya que se ha podido obtener las relaciones
de intercambio entre las empresas, donde estas tratan de cambiar sus
productos entre s para no tener que competir entre ambas del mismo
giro. Antes al ser la competencia un elemento muy escaso las empresas
vendan a su mercado toda su produccin y los clientes no eran un
problema, pero a lo largo de los aos las empresas pasaron por grandes
cambios y actualmente para las empresas ya no es fcil vender lo todo
que producen, porque no es solo ofrecer un producto o servicio de calidad
si no interviene otros factores.
Las empresas necesitan desarrollarse ms para poder competir entre s y
granarse gran parte de su mercado necesitan tener algo que las
diferencien de las de ms sin que puedan tener competencia alguna.
El avance del marketing permite identificar tres orientaciones que son
importantes: el primero es hacia la produccin, este se basa en que el
principal inters de los fabricantes es aumentar la produccin y el principal
departamento para desarrollar esta funcin es sin duda el de la
produccin, donde su principal inters es que la produccin sea eficiente
valla mejorando para que se pueda tener un mejor control de los costos.
El segundo es hacia las ventas, este se centra en el desarrollo de las
tcnicas de recoleccin de la informacin, donde intervienen las
actividades promocionales y es uno de los principales objetivos de la
empresa tener mayores ventas. Y el ltimo hacia el mercado que se ha
venido manejando hasta la actualidad, este que se encarga de identificar
las necesidades del cliente en un mercado que ya a sido definido de
manera clara.

La verdadera intencin del marketing es es lograr formar conjunto de

todas las actividades englobadas para poder generar las compras en
demanda de los bienes y servicios que las empresas puedan ofrecer a su
mercado4.Este es un aspecto fundamental ya que por medio del marketing
nos podemos dar cuenta si nuestra empresa cumple con las expectativas
del mercado y si satisface sus necesidades de este.
El marketing es uno de los puntos que se debe manejar muy seria mente
ya que con forme se argumenta muchos son el ejemplo de empresas que
han fracasado debido a que sus ejecutivos nunca supieron en que
negocio se encontraban5, lo importante para poder prosperar como
empresa es saber bien cul es nuestra actividad principal a la cual nos
dedicamos y saber cmo podremos alcanzar nuestras metas.
Una empresa no resulta ser lo mismo que una industria, ya que la
empresa resulta ser una actividad limitada, que esta solo se centra en lo
que vende y ofrece que es su producto. La industria va mas all de
ofrecer un simple producto,6, es decir que su objetivo no es vender el
producto si no que su punto de atencin es el cliente ya que, lo considera
como un individuo que espera que sus necesidades sean atendidas. El
cliente siempre va a buscar, comparar o decidir, el producto o servicio que
sea ms adecuado para que pueda cubrir sus necesidades ya que
actualmente est mejor formado e informado.
El objetivo de toda empresa debe ser la captacin y el mantenimiento de
clientes rentable a lo largo del tiempo con objeto de maximizar el beneficio
de la empresa7, es decir las tienen que atraer al cliente y apropiarse de l
de una manera explcita y por medio del marketing.

5
6
7

Annimo. (2002). La gestin del marketing, produccin ya calidad en las pymes. Madrid:
Vrtice. P. 25
Torres, C. E. (2009). Fundamentos del Marketing. Bogot: Universidad del Rosario. P. 16
Torres, C. E. (2009). Fundamentos del Marketing. Bogot: Universidad del Rosario. p.16
Alcaide, J., Bernus, S., & Daz, &. E. (2013). Marketing y Pymes. Mxico. P. 11

Las dimensiones del marketing es otro aspecto para poder tener una
mejor comprensin y un mejor entendimiento del marketing orientado
hacia una filosofa organizacional. La dimensin operativa, se dirige ms a
como son las operaciones, de venta, distribucin y comunicacin, que
persiguen el objetivo de aumentar en un corto tiempo, la cuota del
mercado, donde el logro se ver reflejado en las ventas, los ingresos y las
utilidades de la organizacin.
La dimensin estratgica se dirige mas al anlisis del marketing, esta
ofrece soluciones en un tiempo largo, a partir de que se conoce el
mercado y su demanda del mismo, al satisfacer las demandas de los
individuos.8, esto es que las dos dimensiones tiene que ir de la mano para
poder lograr su objetivo y juntas poder lograr que la empresa pueda
sobresalir.
3.

GESTIN DEL MARKETING SOCIAL

El marketing social es una parte del marketing que persigue estimular y
facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos sociales que se
consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario,
trata de frenar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan
perjudiciales Santesmases9. En 1971, Kotlery Zaltman 10 postularon que
el marketing social es el diseo, implantacin y control de programas
pensados para influir en la aceptacin de ideas sociales e implicando
consideraciones de planificacin de producto, precio, comunicacin,
distribucin e investigacin de marketing11.

Torres, C. E. (2009). Fundamentos del Marketing. Bogot: Universidad del Rosario. P. 21

Santesmases, M. (2004). Marketing. Conceptos y estrategias. 5ta Edicin. Madrid: Editorial
Pirmide
10
Kotler, P. y Zaltman, G. (1971). Social marketing: An aproach to planned social change.
Journal of marketing. Vol. 35. Julio. Pginas 3-12. Citados por Bermdez, G., Guzmn, V. y
Parra, F. (2000) en ONG y marketing. X Jornadas Luso-Espaolas de Gestin Cientfica. Vol.
V. Febrero.
11
Kline, N. (2001). What is social marketing?. Consulta: 2001, Diciembre 1)
9

10

Posteriormente Kotler12 ampla la conceptualizacin del marketing social

incorporando la importancia de determinar las necesidades y deseos de
sus mercados objetivo y adaptar la organizacin a la entrega de las
satisfacciones deseadas, de forma ms efectiva y eficiente que sus
competidores, de tal modo que preserve o aumente el bienestar de los
consumidores y de la sociedad.
Moliner13 por su parte enfatiza el carcter de extensin del marketing que
tiene el marketing social e incorpora a este concepto el estudio de la
relacin de intercambio que se origina cuando el producto es una idea o
causa social. As el elemento clave que diferencia al marketing social de
las otras actividades del marketing es el producto, que en este caso es la
promocin de una idea social. Por ello, Kotler 14 seala que el objetivo del
marketing social es originar un cambio social que mejore la vida. Esta
concepcin tiene una alta aceptacin an en nuestros das.
Cada sociedad enfrenta una serie de problemas sociales que debe
resolver valindose de distintas alternativas que buscan alcanzar
resultados positivos. El deseo de resolver estos problemas se traduce en
el desarrollo de campaas sociales que tienen como objetivo modificar las
actitudes y la conducta de las personas que integran la sociedad
Mendive15. Segn Rabassa16 una campaa de cambio social es un
esfuerzo organizado conducido por un grupo, el agente de cambio, que
pretende convencer a otros, los destinatarios, de que acepten, modifiquen
o abandonen determinadas ideas, actitudes, prcticas y conductas.
En muchos casos el agente de cambio busca en ltima instancia cambiar
la conducta de los destinatarios. Ese cambio de conducta puede
12

13
14

15
16

Kotler, P. y Roberto, E. (1989). Marketing social. Estrategias para cambiar la conducta

pblica. Madrid.: Ediciones Daz de Santos.
Moliner, M. (1998). Marketing social: la gestin de las causas sociales. Madrid: Esic.
Kotler, P. (1979). Strategies for introducing marketing into nonprofit organizations. Journal of
marketing 43,1. enero de 1979. Citado por Santesmases, M. (2004). Marketing. Conceptos y
estrategias. 3era edicin. Madrid: Editorial Pirmide
Mendive, D. (2005). Marketing social. Consulta: 2006, Marzo 5.
Rabassa, B. (2000). Marketing social. Madrid: Pirmide.

11

presentarse al final de una serie de etapas intermedias, como el cambio

en la informacin, conocimientos y actitudes de una poblacin.
4.

GESTIN DEL MARKETING EN LAS PYMES

A pesar de que el grueso del entramado empresarial en Europa
corresponde a pequeas y medianas empresas, PYMES, que adems
desarrollan la mayor parte de la actividad econmica y trabajo, desde el
mbito del Marketing no se ha desarrollado suficientemente la
planificacin y gestin de sus instrumentos de acuerdo a las
particularidades de este tipo de organizaciones.
Las PYMES son conscientes de que para estar en el mercado e
incrementar su competitividad hoy en da, deben interactuar en un entorno
mucho ms exigente, dinmico y efectivo. En este sentido, la
internacionalizacin de la economa, la mayor competencia entre las
PYMES, y de stas con estructuras organizativas con mayores
dimensiones e instrumentos para acceder al mercado, la necesidad de
introducir continuas innovaciones y el uso creciente de las tecnologas de
la informacin, por lo general fuera del alcance de las PYMES, y sobre
todo, la adecuacin a las necesidades de la demanda, hacen
especialmente necesario el diseo de estrategias y planes de Marketing
por parte de la PYME espaola.
Desde este contexto, y por ello la razn de este libro, consideramos que
una orientacin de Marketing puede ser la va que proporcione a la PYME
ventajas competitivas para consolidar su posicin y adaptarse a los
nuevos escenarios, de manera que puedan afrontar con xito su
participacin en el mercado. La planificacin comercial debemos
entenderla como una parte ms de la planificacin estratgica de la
empresa, cuya finalidad es el desarrollo de programas de accin para
alcanzar los objetivos de Marketing fijados. En la prctica empresarial, es
precisamente la carencia de una planificacin estratgica, principalmente

12

en las microempresas, el origen de que no exista una orientacin de

Marketing.
Tan solo un 55% de las PYMES espaolas realizan una planificacin
estratgica formal en la empresa, y en poco ms de la mitad de stas, se
realiza a corto plazo con un horizonte temporal de un ao. 17
En principio, la ausencia de economas de escala y la menor dotacin de
recursos que este perfil de empresa tiene, puede suponer un freno a la
implantacin de una estrategia comercial. Sin embargo, como veremos a
lo largo de este libro, la aplicacin del Marketing en las PYMES
proporciona numerosas e importantes ventajas relacionadas con una
mayor flexibilidad derivada de la simplicidad de su organizacin y las
prcticas de gestin que utilizan, y la mayor rapidez y facilidad de
adaptacin y respuesta que permite precisamente este hecho 18. Por otra
parte, somos conscientes de que este tipo de empresas pueden
responder mejor a las necesidades del mercado y resultar ms
innovadoras en su habilidad para conocer las demandas de los clientes.
En mayor medida que en otras organizaciones, en las PYMES, los
recursos son limitados, y las estructuras comerciales no pueden crecer
ms all de lo establecido. Por todo ello, se trata de abordar el mercado
de forma razonable y distinta. Como paso previo, tal y como sealan
Esteban y Reinares19, existen una serie de cuestiones que debemos
considerar a la hora de abordar la aplicacin del Marketing en las PYMES.

LAS CAPACIDADES
17

18

19

Direccin General De Poltica De La PYME, Estrategia e Innovacin de la PYME industrial

en Espaa, Direccin General de Poltica de la PYME, 2004.
Fernandez, Z. y Nieto, M.J., Estrategias y estructuras de la PYME: Puede ser el pequeo
tamao una ventaja competitiva?, Papeles de Economa Espaola, 2001, 89/90, pgs. 256271
Esteban Talaya, A. y Reinares Lara E.M., Marketing de la PYME, Creacin, gestin
estratgica y administracin de la PYME (Coordinador. Alcal Daz, M.A.) Captulo 26, pp.
869-904. Civitas, Madrid, 2010

13

Respecto a las capacidades de Marketing y la competitividad empresarial,

la orientacin al mercado es determinante en el desarrollo de las
organizaciones. Por este motivo es imprescindible conocer cules son las
capacidades de Marketing en las PYMES, de cara a poder impulsar las
bases comerciales de su posicin de ventaja sostenible y favorecer su
estabilidad y solidez. Santos, Sanzo, Garca y Trespalacios 20 sealan que
las capacidades de Marketing son procesos complejos mediante los que
se combinan el conocimiento del mercado y los recursos organizativos
para generar valor aadido. Las capacidades de Marketing permiten
alcanzar posiciones de ventaja basadas en el valor superior ofrecido a los
clientes con el objetivo de conseguir mejores rendimientos que la
competencia.
Estas capacidades se desarrollan cuando los individuos aplican el
conocimiento

acumulado sobre

clientes,

mercado

y entorno,

su

experiencia y los recursos de la empresa, a la resolucin de problemas

comerciales para generar un valor superior a los clientes de la
organizacin y ser competitivos21. As, por ejemplo, las empresas
consultoras,

como

EOSA,

una

de

las

principales

consultoras

estratgicas en Galicia, deben emplear sus capacidades de Marketing

para conocer las necesidades de los clientes antes que sus competidores.
Para ello EOSA cuenta con una plantilla de ms de 40 consultores, que
se caracteriza por una estructura organizativa plana, donde despus de la
gerencia, se encuentra un equipo multidisciplinar e interconectado, que
define una de sus principales fortalezas; adems de la cualificacin y
calidad de su equipo humano, es capaz de asumir los proyectos desde
diferentes perspectivas, y aportando habilidades distintas, lo que le
permite seguir escalando posiciones en su sector.

20

21

Santos Vijande, L., Sanzo Prez, M.J., Garcia Rodriguez, N. y Trespalacios Gutierrez, J.A.,
El Marketing interno como impulsor de las habilidades comerciales de las PYME espaolas:
efectos en los resultados empresariales, Fundacin de Cajas de Ahorros, Documento de
Trabajo, 368, 2008
Weerawardena, J., The role of Marketing capability in innovation-based competitive
strategy, Journal of Marketing, 2003, V. 11, N. 1, pgs. 15-36

14

INVESTIGACIN
Las investigaciones desarrolladas sobre la relacin entre la capacidad
comercial y la innovacin en las PYMES, aunque son escasas y estn
centradas en determinados sectores de actividad, sobre el desarrollo y
lanzamiento de nuevos productos, y en procesos de asociacionismo
comercial, revelan que la capacidad comercial en las PYMES es un factor
discriminante de su propensin innovadora 22.
Mientras que el Marketing ayuda a que la PYME se oriente al cliente y
trate de satisfacerle en lo que ste realmente valora, la innovacin le
ayudar a diferenciarse de la competencia. Senz de Vicua 23 identifica la
relacin que existe entre la satisfaccin generada por un producto o
servicio innovador, con las funcionalidades o utilidades inesperadas que
ofrece.
En este sentido, al incrementar el grado de novedad, el producto servicio
se va percibiendo ms fresco. Cuando la PYME combina el Marketing
con la innovacin, la diferenciacin frente a la competencia realmente
aporta valor al cliente, traducindose en una mayor competitividad
empresarial.
5.

LA PLANIFICACIN DE MARKETING EN LA PYME

Las empresas son sistemas socio-tcnicos abiertos que interactan con el
medio ambiente donde operan. El Marketing forma parte del subsistema
del ciclo de explotacin y su objetivo es transformar los productos
terminados, a partir de las operaciones de venta, en flujo de ingresos. El
objeto de anlisis del subsistema de Marketing son las relaciones que se
producen entre la empresa y el mercado. Para ello se deben observar las
oportunidades del mercado, y determinar los medios necesarios en los

22

23

Plaza Llorente, J.M. y Rufn Moreno, R., Un anlisis de la influencia combinada de la

capacidad comercial y de las tecnologas informativas (TIC) sobre las PYME espaolas
innovadoras, Estadstica Espaola, 2005, V. 47, N. 160, pgs. 501-537
Sainz de Vicua Ancn, J.M., El plan de Marketing en la PYME, Esic, Madrid, 2009.

15

planes de actuacin establecidos que permitan que estas oportunidades

supongan objetivos comerciales logrados.
Junto con la mentalidad de Marketing que debe existir en toda empresa al
margen de su tamao, las PYMES deben desarrollar estas funciones
necesarias desde el subsistema de Marketing (Esteban Talaya et al.,
2008). Estas funciones recogen las decisiones y acciones de la
orientacin de Marketing en la empresa, que se corresponden con un
enfoque de Marketing estratgico y operativo respectivamente (vase el
Cuadro 4). Ambas vas, en su vertiente a mediolargo plazo de anlisis,
orientada a captar las oportunidades del mercado y cuyo resultado es la
participacin

en

la

mercado

de

referencia Anlisis

seleccin

implantacin decisiones comerciales y control Estrategias y Operativas

pblico objetivo esfuerzo marketing de la empresa implantacin en el
mercado cuota de mercado empresa ventas de la empresa ventas en el
mercado esfuerzo marketing de la competencia competencia producto
precio distribucin comunicacin fuerza de ventas. 24
6.

MARKETING
Se considera a Philip Kotler creador del marketing como disciplina
moderna, y as se comprende a esta prctica como un proceso social y
administrativo por el cual los individuos satisfacen sus necesidades
creando e intercambiando bienes y servicios.
En pocas palabras, se llama marketing (o mercadotecnia o mercadeo en
espaol) a las prcticas comerciales destinadas a satisfacer necesidades
o deseos del consumidor mediante el desarrollo de productos que
generan ganancias.
En lo cotidiano, el marketing implica estrategias, estudios y desarrollos
con el propsito de conocer al consumidor, establecer sus caractersticas

24

Rubio Ban, A. y Aragn Sanchez, A., Factores explicativos del xito competitivo. Un
estudio emprico en la PYME, Cuadernos de Gestin, 2002, V. 2, N. 1, pgs. 49-63.

16

y preferencias y generar productos a su medida que sean presentados al

mismo a travs de la publicidad y otros mtodos de atraccin y oferta.
Kotler propone una situacin hipottica en que el marketing tiene lugar y
que incluye a dos partes donde cada una tiene algo que para la otra tiene
valor, en que ambas pueden comunicarse entre s y son libres de aceptar
o rechazar la oferta de la otra.
As y para esto, las marcas y empresas comerciales emplean diversas
herramientas, como el posicionamiento de un producto en la mente del
cliente mediante la publicidad, la gestin de grupos de estudio o focus
groups donde el consumidor sea llamado a opinar sobre un nuevo
desarrollo, la generacin de instancias de promocin que sean
reproducidas y difundidas por los mismos clientes (lo que se conoce como
marketing viral).
Aquellas personas que trabajan en reas de marketing distinguen cuatro
conceptos vitales para su implementacin: producto, precio, distribucin y
comunicacin.
A su vez, existen cuatro objetos de estudio posibles en la mercadotecnia,
estos son: el cliente, los miembros de la empresa, los accionistas de la
marca y la sociedad. Si todos los grupos pueden considerarse satisfechos
con determinada estrategia, entonces puede decirse que dicha estrategia
de marketing es efectiva.
En la prctica, el rea de marketing de una empresa o producto debe
atravesar varias etapas en la consecucin de sus esfuerzos: el marketing
estratgico (el estudio previo de oportunidades de mercado, necesidades
de consumidores, posibles competidores, polticas de distribucin y
diagnstico integral del producto a lanzar), el marketing mix (el que
contempla los cuatro conceptos de producto, precio, distribucin y
comunicacin para un determinado lanzamiento), la ejecucin del
programa, y el control final de su eficacia (que incluye rentabilidad).

17

Por ltimo, dada la complejidad del trmino, se pueden distinguir muchos

tipos de marketing, como el social, el relacional, el holstico y otros. 25
7.

CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING NO LUCRATIVO

Entre los conceptos revisados sobre el trmino marketing no lucrativo
existen algunos que resaltan las caractersticas de la oferta como
diferencia fundamental. Es el caso de la definicin de la Asociacin
Americana de Marketing26 segn la cual el marketing no lucrativo es el
marketing de un producto o servicio en el que la oferta no pretende
obtener un beneficio monetario. En esta misma tendencia est la
conceptualizacin

de

Moliner27

para

quien

el

marketing

en

las

organizaciones no lucrativas consiste en la aplicacin de los principios del

marketing a un tipo de organizacin que se caracteriza porque sus
actividades no persiguen el beneficio monetario, independientemente de
su carcter pblico o privado.
8.

ESTRATEGIAS DE MARKETING
El diseo de las estrategias de marketing es uno de los principales
aspectos

trabajar

dentro

del

marketing. Las estrategias

de

marketing definen como se van a conseguir los objetivos comerciales de

nuestra empresa. Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos
productos que tengan un mayor potencial y rentabilidad, seleccionar al
pblico al que nos vamos a dirigir, definir el posicionamiento de marca que
queremos conseguir en la mente de los clientes y trabajar de forma
estratgica las diferentes variables que forman el marketing mix
(producto, precio, distribucin y comunicacin). 28
9.
25

MARKETING ESTRATGICO

Definicin ABC. Definicin de marketing

American Marketing Association (1987). New marketing research definition approved.
Marketing News. 21, 2, Enero. Citado por Santesmases, M. (2004). Marketing. Conceptos y
estrategias. 5ta Edicin. Madrid: Editorial Pirmide.
27
Moliner, M. (1998). Marketing social: la gestin de las causas sociales. Madrid: Esic.
28
Espinosa, Roberto (2015). Estrategias de marketing. Concepto, tipos y ejemplos
26

18

El marketing estratgico parte del anlisis de las necesidades de los

individuos y de las organizaciones y de la investigacin de los mercados.
Al comprar un producto el consumidor busca la solucin a un problema o
el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal.
Igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa
constituye un aspecto fundamental de la metodologa para alcanzar
ventajas competitivas sostenibles a largo plazo.
La funcin del marketing estratgico puede definirse como: Seguir la
evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productosmercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un
anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.
Los diferentes productos-mercado representan oportunidades que la
empresa analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar. Para una empresa
determinada, el atractivo de un producto-mercado depende de su
capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los
compradores.
Esta competitividad existir en la medida que la empresa posea una
ventaja competitiva por la presencia de una diferenciacin valorada por
los consumidores o por ventaja en costes.
Podemos definir el marketing estratgico como un anlisis sistemtico y
continuado de las caractersticas del mercado y del desarrollo de
conceptos o de productos rentables, orientados hacia grupos de
consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y
procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo.
La

funcin

de

marketing

estratgico

orienta

la

empresa

hacia

oportunidades econmicas atractivas en funcin de sus capacidades,

recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad. Adems, otra funcin del marketing estratgico

19

es estudiar y analizar la evolucin del mercado identificando los binomios

producto

mercado

actuales

y/o

potenciales,

determinando

las

tecnologas para dar respuesta a cada binomio, identificando y midiendo

cuantitativamente su atractivo a travs de su potencialidad y duracin.
La gestin del marketing estratgico se sita en el medio y largo plazo,
definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y
manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos.
El marketing estratgico interviene activamente en la orientacin y
formulacin de la estrategia de la empresa. Facilita informacin sobre la
evolucin de la demanda, la segmentacin del mercado, las posiciones
competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente,
analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y
situarla en una posicin de ventaja competitiva sostenible. 29

29

Salcedo, Karen. Mrketing estratgico. Mercadeo. Mercadotecnia. Mercado. Segmentacin.

Competencias. Estrategias. Alianzas. Entorno

20

CONCLUSIONES
Las orientaciones en gestin de marketing son diferentes conceptos de
marketing que se centran en diferentes tcnicas para crear, producir y
comercializar productos a los clientes.
Las actividades de marketing o comerciales, constituyen en s mismas un
proceso de planificacin que se inicia con un anlisis tanto interno como
externo previamente y otro de ejecucin que debe ser controlado mediante los
mecanismos que para este fin se establezcan.
Las empresas estn consientes que para introducirse en el mercado y poder
incrementar su competitividad actualmente tiene que desarrollarse en un
entorno diferente , donde es mucho ms exigente, muy dinmico y sobre todo
eficiente. Sabemos que el marketing es un elemento fuerte para las empresas
ya que es el que se fundamenta en el anlisis continuo para poder ser un
mercado competitivo.
El avance del marketing permite identificar tres orientaciones que son
importantes: el primero es hacia la produccin, este se basa en que el principal
inters de los fabricantes es aumentar la produccin y el principal
departamento para desarrollar esta funcin es sin duda el de la produccin,
donde su principal inters es que la produccin sea eficiente valla mejorando
para que se pueda tener un mejor control de los costos.
El marketing social es una parte del marketing que persigue estimular y facilitar
la aceptacin de ideas o comportamientos sociales que se consideran
beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata de frenar
aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan.
Las PYMES son conscientes de que para estar en el mercado e incrementar su
competitividad hoy en da, deben interactuar en un entorno mucho ms
exigente, dinmico y efectivo. En este sentido, la internacionalizacin de la
economa, la mayor competencia entre las PYMES, y de stas con estructuras
organizativas con mayores dimensiones e instrumentos para acceder al

21

mercado, la necesidad de introducir continas innovaciones y el uso creciente

de las tecnologas de la informacin, por lo general fuera del alcance de las
PYMES.
Las empresas son sistemas socio-tcnicos abiertos que interactan con el
medio ambiente donde operan. El Marketing forma parte del subsistema del
ciclo de explotacin y su objetivo es transformar los productos terminados, a
partir de las operaciones de venta, en flujo de ingresos. El objeto de anlisis del
subsistema de Marketing son las relaciones que se producen entre la empresa
y el mercado.
El marketing, as se comprende a esta prctica como un proceso social y
administrativo por el cual los individuos satisfacen sus necesidades creando e
intercambiando bienes y servicios.
En esta misma tendencia est la conceptualizacin para quien el marketing en
las organizaciones no lucrativas consiste en la aplicacin de los principios del
marketing a un tipo de organizacin que se caracteriza porque sus actividades
no persiguen el beneficio monetario, independientemente de su carcter
pblico o privado.
El diseo de las estrategias de marketing es uno de los principales aspectos a
trabajar dentro del marketing. Las estrategias de marketing definen como se
van a conseguir los objetivos comerciales de nuestra empresa.
El marketing estratgico parte del anlisis de las necesidades de los individuos
y de las organizaciones y de la investigacin de los mercados.
Al comprar un producto el consumidor busca la solucin a un problema o el
beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal.

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ANEXOS

25

GESTIN

DEL

MARKETING

AGENCIAS DE MARKETING

AUTOMATIZACIN DEL MARKETING

GESTIN EMPRESARIAL

GESTIN DEL MARKETING SOCIAL

GESTIN

MARKETING

PYMES