De que maneira a noo de Kitsch de Greenberg permite

esclarecer a economia do entretenimento

contemporneo?

Falar na noo de Kitsch de Greenberg, falar de uma postura bastante crtica

deste autor em relao a este fenmeno cultural, que acaba por ser a razo do
seu ensaio Vanguarda e Kitsch escrito em 1936, onde o mesmo defende uma
posio bastante elitista na arte, assumindo-se a favor da existncia de uma alta
e baixa cultura, tese esta, que agora mais do que nunca bastante questionada.
Para Greenberg, a primeira seria constituda pelas artes de vanguarda, a
segunda pelo produto comercial/industrial, o Kitsch.
O conceito de Kitsch neste ensaio, inicia a tese do aparecimento de um novo
mercado que ganha grande expanso, o mercado do lazer e da diverso, que
assenta no princpio bsico da satisfao de certas afeces nas massas.
Clement Greenberg ganha importncia como critico, pensador e idelogo com a
introduo do conceito do Modernismo tambm conhecido por formalismo. O
Modernismo de Greenberg dominou o modelo de anlise das artes visuais no
perodo posterior II Guerra Mundial, assumindo a si a universalidade das suas
formas e a sua definio de arte, tomando como referncias de anlise artstica:
a autonomia, a materialidade e a originalidade. Posteriormente, questionando
este pensamento, e por oposio a uma certa generalizao da abstrao dos
anos50 cria-se um debate que marcou a agenda da histria e teoria das artes
visuais a partir dos anos' 60, que alguns tericos chamam tambm de era psGreenberg, ou seja, a crtica da autonomia, da materialidade e da originalidade,
abrindo espaos para os movimentos e correntes que a protagonizaram
respectivamente o minimalismo, o conceptualismo e movimentos que utilizaram
a prtica apropriacionista, a pop art ou outras vivncias ou criaes, que de
certa maneira estariam marginais histria de arte.
As vanguardas, segundo este autor, que privilegia a pintura, deveriam marcar os
limites e os meios prprios da sua expresso, deveriam privilegiar a esttica,

como tambm Ortega e Gasset j havia referido no seu texto A desumanizao

da arte, a arte como uma experincia intuitiva, imediata, no repetvel, a busca
do absoluto - a arte abstracta ou no objectiva e o alargamento da
experincia artstica. O autor integra na arte de vanguarda a arte que interroga,
que nos perturba, fazendo aqui tambm uma aproximao ao pensamento de
Walter Benjamim, de que a arte deve estar em permanente ruptura e encontrar
um caminho no qual fosse possvel a cultura em movimento, como nos refere
Greenberg.
Se a vanguarda pergunta, causa, forma, ruptura e cultura em movimento, o
Kitsch ser respectivamente resposta, efeito, contedo, reconhecimento e
cultura esttica. O kitsch como arte anti-esttica est ligado ao entretenimento,
ao academismo, fcil identificao por parte das massas, que segundo
Greenberg sempre estiveram indiferentes cultura, ligada arte comercial,
ligado ao prazer imediato, facilitao do prazer. O Kitsch que finge no exigir
nada, ardiloso, refere-nos o autor, que pela sua facilidade de comercializao,
tende a ser sucesso de massificao universal, esvaziando as expresses e
produes criativas originais das diversas culturas locais.
O Kitsch, segundo Greenberg, um produto originrio do processo de repetio
da revoluo industrial, qual as massas urbanizadas facilmente aderiram. As
pessoas gostam do que j conhecem. As massas urbanas oriundas do campo,
segundo Greenberg, haviam perdido a sua relao de gosto com a arte popular,
o que originou o tdio. As massas descobriram uma oportunidade de se
aborrecerem, precisam do Kitsch para se entreterem, ou seja a falta de uma
afeco, que substituda e preenchida pelo Kitsch, que se assume como
produto de insensibilidade, mecnico e que funciona por frmulas.
Tal como tambm Walter Benjamin chama a ateno no seu texto "A obra de arte
na era da sua reprodutibilidade tcnica", com o surgimento das massas, o factor
sensibilidade na arte cada vez mais importante. As pessoas so apanhadas
pelo sentir e pela afeco.
O Kitsch, por um lado caracteriza-se pela sua facilidade de comercializao, e
pela capacidade de se impor pela afeco, acabou por ser uma das expresses

que mais tarde veio a abrir espao ao que hoje se denomina como economia do
lazer e do entretenimento. E um exemplo disso a televiso.
Tal como Greenberg caracteriza a arte Kitsch como sendo um produto que se
impe

pela

afeco,

oferecendo

aquilo

que

as

massas

desejam,

pelo

sensacionalismo, pela massificao que se nivela por baixo e apenas

proporciona o gozo e o prazer imediato, que provoca a fcil adeso e apenas
produz o efeito de um cintilante embrutecimento de esprito, estas so tambm
algumas das crticas apontadas como sendo uma das caractersticas de um dos
maiores meios de entretenimento e de ocupao do tempo de lazer que a
televiso. Sobre a televiso que temos, um dos crticos mais mordaz, o Professor
de Artes e Cincias Comunicativas da Universidade Novaiorquina, Neil Postman,
refere que Quando todo um povo distrado por banalidades; quando a vida
cultural redefinida como um perptuo crculo de entretenimento; quando uma
conversa sria se torna numa espcie de balbucio pueril; quando, em resumo, a
populao se volve em audincia e os assuntos pblicos num acto burlesco,
ento o pas est em perigo; a morte cultural uma hiptese em aberto.
Ainda sobre a relao cultura e entretenimento, Adorno e Horkheimer falam-nos
sobre a indstria cultural como meios da cultura contempornea, que integram
o cinema, a televiso, os rdios e as revistas. Estes autores caracterizam a
indstria cultural como meios que fornecem um produto que s varia na
aparncia, onde tudo est previsto, onde nada mais se conhece alm dos efeitos,
ou seja a frmula substitui a obra. Referem ainda estes autores, que a fuso
actual da cultura e do entretenimento na indstria cultural, transforma a arte
em algo que vive no anonimato do mercado, e a verdade em algo alienante e
vazio, retirando s massas a necessidade de pensamento prprio.
Quanto pretenso de alguns de que tudo arte ou tudo cultura,
integrando produtos de entretenimentos e arte comercial/industrial, no deixa de
nos questionar quanto a possveis equvocos e de aumentar a pertinncia, para o
debate na actualidade, do texto Vanguarda e Kitsch e da noo de Kitsch que
Greenberg iniciou. No entanto, a premunio de Greenberg, quanto diferena
entre Kitsch e arte de vanguarda falhou, porque mesmo a arte dita de ruptura ou
de vanguarda hoje integrada e no consegue fugir padronizao imposta

por estes meios da cultura contempornea, referidos por Adorno, e pelas actuais
tecnologias

de

informao,

que

tudo

submetem

sua

uniformizao

avassaladora e produo infindvel de acontecimentos.

Francisco Palma, 2003