UNIDAD DE MAESTRIAS MESTRIA EN ADMINISTRACION FINANCIERA
TAREA: Aceleracin Espontanea
La crisis de retiros de Automviles Toyota
CATEDRA: Taller avanzado de Finanzas
FACILITADOR: MAF.Carlos Leonel Ortiz.
Integrantes: Marilyn Tatiana Escobar de Urrutia Karla Jazmn Vsquez de Hernndez Carlos Mauricio Barrera 03 de Septiembre de 2016
Saba Toyota realmente acerca de sus pedales defectuosos y
alfombrillas de piso atascadas o problemas potenciales en el sistema electrnico antes de que ocurrieran los problemas mortales? En 2005 el venerable fabricante de automviles japons retir ms de dos millones de vehculos Toyota y Lexus en Estados Unidos, el doble que el ao anterior. Entre 2004 y 2006, la compaa retir ms vehculos que en toda su historia. Algunos analistas vieron estos retiros como el impacto inesperado de las agresivas medidas de reduccin de costos de Toyota. En 2006, la polica de Kumamoto, Japn, present una demanda penal contra tres ejecutivos de Toyota por el ejercicio de un encubrimiento en relacin con un accidente de 2004 donde resultaron heridas cinco personas. El accidente ocurri cuando una barra de direccin del rel en un Toyota Hilux Surf (la versin japonesa de la SUV 4Runner) se rompi, lo que provoc que el conductor cruzara una divisin y entrara en el carril contrario Toyota, que reconoce que saba de los problemas de aceleracin repentina e involuntaria en sus vehculos desde 2007, recibi aluviones de crticas por la lentitud de su reaccin, ya que segn algunos informes, las primeras seales de las fallas habran aparecido an ms temprano. El director de ventas de Toyota en Estados Unidos, Jim Lentz, reconoci durante una conversacin con los usuarios de internet en el sitio Digg Dialogg que el fabricante japons saba de problemas tcnicos en el modelo Tundra en 2007.Pero nunca pudimos determinar precisamente por qu este pedal quedaba bloqueado, aadi, negando que el grupo haya querido ocultar problemas recurrentes. El grupo no se dedic a resolver el asunto del acelerador bloqueado hasta octubre 2009, tras haber recibido informaciones sobre problemas ocurridos con tres automviles del modelo Corolla. A fines de 2008 y en 2009, Toyota recibi quejas, pero como todas eran relativas a vehculos con el volante a la izquierda, la empresa atribuy los problemas a esta especificidad. En marzo de 2007, la autoridad estadounidense de seguridad vial, la NHTSA (por sus siglas en ingls) ya haba abierto una investigacin preliminar acerca de inquietudes por pedales bloqueados en modelos Lexus 2007 ES350, siendo las alfombras identificadas como posible causa.Esta investigacin concluy a finales de 2007 tras un primer retiro por parte de Toyota de las alfombras de unos cuatro millones de vehculos.
La National Highway Traffic safety Administrtation (NHTSA), actuo
oportunamente? Los problemas de seguridad de Toyota podran acabar siendo una dura leccin tambin para la Administracin Nacional de Seguridad de Trfico en Carretera. El organismo llev a cabo seis investigaciones independientes de las quejas de los consumidores por la aceleracin involuntaria, y ninguna de ellas encontr defectos en los automoviles de Toyota, aparte de las alfombrillas mal fijadas. En al menos tres casos, el organismo deneg las peticiones de proseguir con las investigaciones porque no vea un patrn en los defectos y por una "necesidad de repartir y priorizar los recursos limitados de la Administracin Nacional de Seguridad de Trfico en las Carreteras" entre el resto de asuntos, segn los documentos del organismo. Lo Anterior deja en evidencia que la National Highway Traffic safety Administrtation no actu oportunamente, sino que fue debida a la presin meditica que influyo en el mbito poltico como consecuencia de la cantidad de accidentes ocurridos en estados unidos de Norteamrica. En marzo de 2007, la autoridad estadounidense de seguridad vial, la NHTSA (por sus siglas en ingls) ya haba abierto una investigacin preliminar acerca de inquietudes por pedales bloqueados en modelos Lexus 2007 ES350, siendo las alfombras identificadas como posible causa. Esta investigacin concluy a finales del mismo ao tras un primer retiro por parte de Toyota de las alfombras de unos cuatro millones de vehculos. El mayor asegurador automvil estadounidense, State Farm, afirm que seal tambin a la NHTSA a fines de 2007 un aumento en los problemas de aceleracin repentina en vehculos Toyota y Lexus. Son estas seales, ignoradas desde hace tres aos, las que estn provocando crecientes crticas en el Congreso estadounidense tanto contra Toyota como contra la misma NHTSA, acusada de haber carecido de vigilancia. Existe un conjunto de pruebas cada vez mayor de que, ni Toyota, ni la NHTSA identificaron todas las causas de aceleracin repentina e involuntaria en vehculos del fabricante japons y de que las soluciones aplicadas, como (el retiro de) las alfombras no resolvieron el problema, subraya una nota de la comisin de control de la actividad gubernamental de la Cmara de Representantes que menciona problemas previos al 2007. El mayor asegurador automvil estadounidense, State Farm, afirm este martes que seal tambin a la NHTSA a fines de 2007 un aumento en los problemas de aceleracin repentina en vehculos Toyota y Lexus. En una carta dirigida al presidente demcrata de la comisin, el republicano Darrell Issa hasta afirma que unas quejas no dilucidadas acerca de aceleraciones repentinas en modelos Toyota datan de 2003 y
expresa serias dudas en cuanto al trabajo de (la NHTSA) durante los
gobiernos anteriores.
Es grave la crisis, por qu?
La gravedad de la crisis depende de los ojos de quien la contempla, en este caso el consumidor. Desde la ptica de la compaa o los gerentes de marca, el incidente que desencadena una crisis podra parecer menor. En el caso Toyota la crisis es grave porque fue el consumidor quien experimento las fallas en la calidad del automvil creando una mala imagen de la Marca y del corporativo, debido a la relacin de confiabilidad que Toyota tena con sus clientes, y sobre todo que estas fallas tuvieron consecuencias fatales esto da un impacto fuerte en un mercado.
Si se identifican los clientes con la marca?
La relacin con quienes eligen los productos Toyota es uno de los pilares de la marca. Por ello su estrategia se enfoca en crear y mantener su fidelidad, tanto a la marca como a los concesionarios de la red. Por esta razn los clientes se identifican con Toyota por la fidelidad que representa el producto, Toyota es sinnimo de calidad, calidad en el mbito automotriz significa confiabilidad de uso (fallas mnimas) y ptimo rendimiento. Siendo esta la identificacin que los clientes hacen con Toyota. Cul es la implicacin de tener una marca en crisis importantes? La estrategia de comunicacin apropiada tambin depende de que los clientes estn o no fuertemente identificados con la marca. Que lo estn es una de las mejores garantas contra los efectos posiblemente devastadores que una crisis puede tener para una organizacin. Esos clientes son leales a la marca y comparten valores con ella. En cambio, aquellos que no estn identificados con la marca dedicarn menos tiempo a examinar si la informacin es autntica; suelen dar por cierta una acusacin ni bien surge, en especial si proviene de una fuente confiable. Tambin son ms proclives a pensar que el problema puede ser mayor que lo que se ve. Pero si la transgresin es muy seria, la identificacin no siempre es capaz de amortiguar los efectos negativos de una crisis, y la imagen de la marca podra sufrir un deterioro, incluso entre los clientes ms leales. "Si se trata de personas que se sienten identificados con la marca, es probable que cuestionen la validez de la transgresin para proteger su conexin positiva con ella" Toyota actu con sinceridad?
Toyota no actu con sinceridad ante la crisis que estaba enfrentando, a
pesar de que haban seales de problemas de seguridad desde haca bastante tiempo, Toyota slo los reconoci abiertamente cuando se vio presionada por la agencia del Departamento de Transporte de los Estados Unidos que controla la seguridad del trnsito en las autopistas (NHTSA, por su sigla en ingls). Toyota ejemplifica las consecuencias de no admitir el problema a tiempo. Primero, pone de manifiesto el efecto perjudicial de no actuar ni comunicar con rapidez y franqueza cuando se enfrenta una crisis seria. Y si bien la direccin de la compaa se disculp y mostr su solidaridad, no result eficaz. En principio, porque el presidente y CEO de la empresa, Akio Toyoda, comunic su primera disculpa sincera ante los periodistas en el National Press Club de Japn, en Tokio. Slo cuatro meses despus lleg la disculpa directa a los consumidores estadounidenses. A la gran demora se sum el hecho de que ese mensaje no provino de Toyoda sino de Jim Lentz, presidente y director de Operaciones de Toyota Motor Sales U.S.A., mediante un video en el sitio web de la empresa. No brind con celeridad una solucin al problema y, cuando estuvo disponible, los clientes se quejaron de que no funcionaba. Para colmo de males, en abril de 2010, la NHTSA le orden a Toyota pagar una multa de US$ 16,4 millones por haber encubierto el problema de las alfombras y los pedales en algunos modelos de sus vehculos, y haber demorado la comunicacin a los entes reguladores. Qu puede hacer Toyota para recuperar la crisis? Toyota empez a tratar de confesar su responsabilidad con seriedad. Como es evidente, la confesin incluye varias actividades de comunicacin y accin. Adems, para superar cualquier potencial impacto negativo sobre la marca, este enfoque debera estar acompaado por una estrategia destinada a hacerla brillar, que analizamos a continuacin. Pulir la marca. Cuando la disculpa es necesaria, la empresa necesita reforzar su imagen para que entre los clientes menos identificados con ella no se despierten sentimientos an ms negativos hacia la marca o los transfieran desde ciertos aspectos a otros; fenmeno que se conoce como efecto derrame. Una manera de evitarlo es tratar de dar ms brillo a la imagen de la marca. Por lo tanto, la disculpa debera estar acompaada por actividades de publicidad y relaciones pblicas, sin que parezca que, de algn modo, se intenta excusar la transgresin. Esas acciones podran fortalecer la reputacin de la marca ni bien se superen las secuelas de la crisis. Toyota adopt esta estrategia. En el contexto de admitir el problema, la empresa lanz una campaa para fortalecer su imagen mediante un anuncio televisivo que pona el nfasis en el compromiso corporativo con la solucin de los problemas y, al mismo tiempo, les recordaba a los consumidores su larga tradicin de seguridad y calidad. Result crucial el hecho de que la publicidad slo mostrara las fbricas de Toyota en los
Estados Unidos, porque busc concentrar la atencin del consumidor en la
cantidad de puestos de trabajo que la empresa genera para los estadounidenses. La estrategia de pulir la marca tiene la ventaja de que funciona incluso sin que los consumidores procesen en profundidad el mensaje. Esto la convierte en una opcin viable para los casos de quienes prestan poca atencin a los detalles de la crisis. Es especialmente importante para aquellos clientes que no se identifican con la marca y, muy probablemente, tampoco elaboren argumentos para refutarla. Y funciona todava mejor cuando es posible convencer a los clientes de que la compaa tiene buenas intenciones. Por ejemplo, abandon Toyota su estricto respeto a los controles de calidad y le dio prioridad a la conquista de una participacin de mercado an mayor? Los consumidores podran inferir que Toyota le otorga a la maximizacin de las ganancias ms importancia que a la seguridad de sus clientes, razn por la cual ese tipo de accidentes eran inevitables y seguirn ocurriendo. Pero tambin podran considerar la situacin como una transgresin que no volver a repetirse. Si creen que hay un patrn recurrente de transgresiones, es muy probable que abandonen a la marca. "La disculpa debera estar acompaada por actividades de publicidad y relaciones pblicas, sin que parezca que, de algn modo, se intenta excusar la transgresin"
"No somos los nicos". En muchos casos, la transgresin de una
empresa, aunque real, no es exclusiva de la marca a la que se ataca; lo mismo podra haberle pasado a cualquier otra. Si los consumidores lo entienden, es poco probable que extiendan la crisis hacia otros aspectos de la marca. En consecuencia, deben tener informacin que les permita considerar si el hecho que desat la crisis slo es atribuible a esa marca. Por ejemplo, las condiciones del mercado podran haberle provocado un problema semejante a un competidor? Lo aconsejable es brindar pistas para que los consumidores construyan una narrativa que absuelva a la marca de la responsabilidad exclusiva por lo ocurrido. Este mensaje puede ayudarlos a poner la transgresin en perspectiva y allanar el camino hacia el perdn. Cabe destacar que los consumidores suelen culpar a la marca por una transgresin si no hay una entidad alternativa a la cual endilgarle la responsabilidad. Por ejemplo, la mayora de las piezas de los automviles son fabricadas por proveedores que no estn asociados a las automotrices. Sin embargo, cuando la crisis es seria, como en el caso de Toyota, sealar con el dedo a otro es contraproducente. De hecho, los consumidores tienden a atribuirle la responsabilidad a la empresa porque consideran que debe garantizarles la calidad del producto final. La trayectoria de la compaa tambin es un factor importante a la hora de decidir si la gente culpar o no a la marca por lo sucedido.
Desautorizar al acusador. Si el cargo falso es grave no slo habr que
disear un argumento de defensa, sino tambin tomar la ofensiva. En este
caso, la idea es restarle credibilidad a la demanda mediante el descrdito de
la fuente acusadora. Pero debe emplearse con cautela, por cuanto podra tener el efecto contrario si se la considerara injusta o defensiva. Incluso en los casos menores, desautorizar al acusador es una estrategia til para comunicarse con los clientes menos identificados con la marca (aunque sera innecesaria para los clientes con una fuerte identificacin). Durante la crisis de Toyota, un profesor de la Universidad de Illinois sostuvo que poda inducir la aceleracin imprevista de los vehculos de la empresa sin dejar rastro alguno, lo que sugera la existencia de defectos en la electrnica de los autos. Toyota desacredit la investigacin y habl de una manipulacin que slo poda idearse en un laboratorio. La empresa respald la refutacin con su propio estudio, realizado por un experto y avalado por un profesor de la Universidad de Stanford, y adems prepar un video que mostraba sus hallazgos detalladamente y desacreditaba la fuente de la acusacin.