La cadena de suministro como generadora de ventaja competitiva

Erwin Pezo
Hoy en da, en este mercado globalizado, las empresas se ven forzadas a generar
nuevas ideas para incursionar en este entorno tan competitivo y obtener ventajas
competitivas. Debido a esto, el inters de las empresas est enfocado en la gestin de la
cadena de suministros, creando valor para la empresa y el cliente, concentrndose
primordialmente en la satisfaccin de las expectativas del cliente. La correcta gestin de la
cadena de suministro puede colaborar sustancialmente a los objetivos estratgicos de una
empresa ya que vivimos en un mundo que cambia constantemente, lo que era vlido hace
unos aos no necesariamente aplica hoy da y es por eso, que para soportar las necesidades de
distribucin de estos nuevos canales de venta es imperativo modificar la mentalidad con la
que se opera la cadena de suministro y es por ello que se requiere alcanzar un nivel de
atencin y servicio a clientes sobresaliente como un pilar clave en la oferta de valor de
cualquier empresa, no importando el tamao de la misma. La cadena de suministro debe estar
alineada para cumplir su parte dentro de este objetivo.
Existen un sinnmero de paradigmas que no nos atrevemos a romper, un ejemplo de
ellos en la cadena de suministro es ofrecer el mejor servicio al cliente al mnimo costo. Este
es un paradigma que debe modificarse para lograr ser ms competitivos, un rea donde aplica
este escenario es la inversin en sistemas tecnolgicos.
Por ejemplo, para ofrecer a los clientes una visibilidad completa del status de una
orden a lo largo del ciclo de la misma, forzosamente se necesita invertir en sistemas que
operen en lnea, que sean alimentados en tiempo real y que ofrezcan portales con informacin
de fcil consulta y status. Asimismo, los transportes que entregarn los productos debern

contar con un sistema GPS que provea informacin en tiempo real, lo cual tambin conlleva a
mejorar el nivel de los proveedores de transporte o las caractersticas de la flotilla propia.
Esta inversin en sistemas no va con el objetivo del mnimo costo, pero si maximiza
la atencin a los clientes, ser una decisin interna en la empresa si estas inversiones se
trasladen en precios ms altos para los consumidores. Mi opinin es que las innovaciones
tecnolgicas que mejoran la capacidad de la empresa para cubrir las necesidades del mercado
no deben impactar los precios finales de los artculos o servicios ofrecidos, ya que el
potencial de mantener clientes leales a la marca y satisfechos asegura la sustentabilidad y
xito de la empresa en el largo plazo.
Sin embargo, siempre hay que tener presente que cualquier disminucin de gastos no
debe impactar el nivel de servicio ofrecido a los clientes. Las eficiencias que se obtengan en
la operacin deben enfocarse en poder dar una ventaja competitiva a la empresa, por ejemplo,
cuando se invierte en nuevas tecnologas para la administracin de un centro de distribucin
debe ser con el objetivo de dar una mayor capacidad de procesamiento de rdenes, una
reduccin en los tiempos invertidos o una mayor capacidad de almacenamiento.
Ciertamente que las inversiones se deben justificar a travs de una mayor
productividad, lo cual trae implcito una reduccin de los costos actuales en un futuro
cercano, sin embargo, el enfoque no debe ser la reduccin de gastos per se sino como puede
ser ms eficiente la cadena de suministro en su conjunto.
Parece que no hay diferencia pero cuando se reduce por reducir sin buscar una ventaja
competitiva los resultados no suelen ser los esperados, por ejemplo no es ideal disminuir
costos a travs de la utilizacin de proveedores de menor calidad o a travs de posponer
gastos como el mantenimiento de instalaciones, maquinaria o vehculos de transporte, estas

reducciones no dan una ventaja competitiva sino que al revs son las semillas que brotarn el
da de maana como una fuente interminable de problemas y dolores de cabeza.
Ante todo, esto, Qu es la cadena de suministros? Snchez (2008) la defini como
el conjunto de funciones, procesos y actividades que permiten que la materia prima,
productos o servicios sean transformados, entregados y consumidos por el cliente final. Es
as que la gestin de la cadena de suministros est surgiendo como la combinacin de la
tecnologa y las mejores prcticas de negocios en todo el mundo. Las compaas que han
mejorado sus operaciones internas ahora estn trabajando para lograr mayores ahorros y
beneficios al mejorar los procesos y los intercambios de informacin que ocurren entre los
asociados de negocios. Otra definicin importante es la de Ballou (2004) la cual la defini
como conjunto de actividades funcionales (transporte, control de inventarios, que se repiten
muchas veces a lo largo del canal de flujo, mediante las cuales la materia prima se convierte
en productos terminados y se aade valor al consumidor. La cadena de suministro engloba
aquellas actividades asociadas con el movimiento de bienes desde el suministro de materias
primas hasta el consumidor final. Esto incluye la seleccin, compra, programacin de
produccin, procesamiento de rdenes, control de inventarios, transportacin
almacenamiento y servicio al cliente. Pero, lo ms importante es que tambin incluye los
sistemas de informacin requeridos para monitorear todas estas actividades.
Los mejores programas de la gestin de la cadena de suministro tienen caractersticas
comunes, primero que nada, tienen una obsesiva fijacin en la demanda de los clientes. En
vez de forzar los productos al mercado que pueden o no venderse rpidamente, satisfacer las
demandas de los clientes o ser completos fracasos financieros, este tipo de iniciativas se traza
objetivos de desarrollo y produccin de productos que son demandados por los clientes,
minimizando as, el flujo de materias primas, productos terminados, materiales de empaque,
dinero e informacin en cada punto del ciclo del producto.

Estos objetivos han sido buscados por las empresas industriales desde hace varias
dcadas, y la gerencia ha experimentado e implementado con xito tcnicas modernas como:
a) Justo A Tiempo (JIT), b) Respuestas Rpida (QR), c) Respuesta Eficiente al Cliente (ECR),
d) Inventarios Manejados por el Proveedor (VMI) y muchas ms. Estas son las herramientas
que ayudan a construir una estructura de cadena de suministros robusta, y es por ello que, hoy
en da, las empresas con operaciones ms delgadas y saludables estn buscando crecer, y
estn reposicionando el concepto de la cadena de suministros como la palanca para el
crecimiento.
Slone, Dittmann y Mentzer (2011) sealaron que una cadena de suministro que
funcione a un rendimiento ptimo puede ser una poderosa arma competitiva y un motor que
ayuda a generar beneficio econmico. Pero sin una hoja de ruta, las empresas no
materializaran todo el potencial de la excelencia de la cadena de suministro. Cualquier
esfuerzo dirigido a la transformacin de una cadena de suministro que es puramente
funcional en otra que genere valor significativo debe comenzar con una estrategia clara.
(p.41). Para ello, Ballou (2004) sostuvo que hay dos cosas importantes que todos los gerentes
inteligentes reconocen: a) piensan en la cadena de sus suministros como un todo, todos los
enlaces que se involucran en la administracin del flujo de productos, servicios, informacin
y fondos desde el proveedor de su proveedor hasta el cliente de su cliente y b) buscan
continuamente resultados tangibles, con foco en crecimiento en ventas, utilizacin de activos
y reduccin de costos.
Por lo mismo, en la actualidad, uno de los objetivos ms buscados por todas las
empresas es la mayor eficiencia al menor costo, sin dejar por un lado los estndares de
calidad y servicio al cliente. Y cmo sea crea valor a travs de la cadena de suministro?
Flores (2004) seal tres opciones: a) haciendo la vida del cliente ms fcil, mediante
mejoras en el servicio de entrega de un producto, o mediante la mejora del tiempo de espera

de un servicio y su calidad, b) haciendo propios los problemas del cliente, lo que se traducir
en un menor tiempo de respuesta al problema planteado y nos har cumplir las promesas
hechas, c) proveyendo ms opciones, esto lo podemos hacer si conocemos bien los deseos del
cliente y nos limitamos a estos deseos, lo que nos permitir eliminar las opciones costosas e
intiles y d) involucrando al cliente en el proceso de creacin de valor.
Estos puntos mencionados, nos hacen entender que la creacin de valor est
directamente relacionada con el cliente, la cual no es posible sin una buena logstica y unos
procesos de produccin ptimos, que es donde toma parte la gestin correcta de la cadena de
suministro para hacer posible todo lo antes mencionado de manera rentable y que genere
beneficios para la empresa.
Chvez (2012) tambin se refiri al tema del costo en la gestin estratgica de la
cadena de suministro y basa cuatro prioridades competitivas para lograr la excelencia:
velocidad, calidad, costo y flexibilidad. Para diferenciar entre unas y otras, se basa en las tres
caractersticas de las cadenas <triple A>, as se diferencian por su agilidad, su adaptabilidad y
su alineamiento, en donde las defini como a) agilidad, desde baja reaccin ante los cambios
hacia elevada y rpida reaccin ante cambios del entorno; b) adaptabilidad, desde una rgida
eficiencia hacia una flexible adaptacin a las necesidades de los clientes finales; c)
alineamiento, desde una escaza colaboracin hacia una integracin que facilite la
sincronizacin de las operaciones a lo largo de la cadena. (p.221)
Para Snchez (2008) la optimizacin de la cadena de suministro permite aplicar
iniciativas que aumenten directamente el valor a la compaa/valor del accionista. Dichas
iniciativas impactan directamente sobre el aumento de los ingresos de la compaa mediante
la consecucin del incremento del nivel de servicio, la minimizacin de las roturas de stock, y
de las devoluciones y sobre la reduccin de los costes de las operaciones redunda en una

mejora del EBITDA de la compaa. Otras iniciativas persiguen la reduccin del activo
circulante mediante la consecucin de niveles de inventarios menores, periodos de cobro de
clientes inferiores y la reduccin de activos fijos por optimizacin de la red logstica. El
resultado es una necesidad menor de niveles de inversin por parte de la compaa. La
consecucin de un incremento del EBITDA, as como la reduccin de las inversiones, se
traduce directamente en un incremento del valor del accionista.
Hoy da la cadena de suministro se ha convertido en un elemento de xito o fracaso
para muchas empresas, ya no importa nicamente el tener un gran portafolio de productos o
una fuerza de ventas exitosa, si no se pone la atencin y los recursos suficientes en la cadena
de suministro los resultados pueden ser terribles para un negocio, por el contrario si se pone
en primer trmino la administracin de la cadena de suministro como soporte de la estrategia
del negocio, se obtienen ventajas competitivas donde los clientes sern los principales
beneficiados.

Referencias

Ballou, R (2004). Logstica. Administracin de la cadena de suministro. (5a ed.) Mxico:

Pearson Educacin.
Chvez J, Torres R (2012). Supply Chain Management. Logrando ventajas competitivas a
travs de la gestin de la cadena de suministro. (2a ed.) Valparaso, Chile: Ril
Editores.
Flores, J (2004). Medicin de la efectividad de la cadena de suministro. (1a ed.) Mxico:
Panorama Editorial.
Snchez, M (2008). Cuantificacin y generacin de valor en la cadena de suministro
extendida. Len, Mxico: Del blanco Editores.
Slone, R, Dittmann J y Mentzer J. (2001). Transformando la cadena de suministro.
Innovando para la creacin de valor en todos los procesos crticos. Madrid: Profit
Editorial.