B.

Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah di paparkan, maka penulis merumuskan

masalah sebagai berikut:
1.Apa pengertian teori perilaku konsumen?
2.Bagaimana pendekatan teori perilaku konsumen?
3. Apa saja macam-macam perilaku konsumen?
4.Apa saja prinsip-prinsip dasar dalam analisis perilaku konsumen?
5.Apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen?
6.Bagaimana hubungan pemasaran dan perilaku konsumen?
7.Bagaimana keputusan pembelian konsumen?
8.Bagaimana tipe proses pembelian konsumen?
9.Apa manfaat perilaku konsumen?
A. Pengertian Teori Perilaku Konsumen
Konsumsi adalah pengeluaran oleh rumah tangga atas barang dan jasa. Elemenelemen pokok dari konsumsi di antara yang paling penting adalah perumhan,
kendaraan bermotor, makanan, dan perawatan medis. Ilmu statistik menunjukkan
bahwa ada keteraturan yang dapat diramalkan dalam cara orang-orang
mengalokasikan pengeluaran mereka antara makanan, pakaian dan hal-hal pokok
lainya.
Konsumen adalah seseorang yang menggunakan barang atau jasa. Saat ini
konsumen begitu dimanjakan dengan berbagai produk yang dapat dipilih untuk
memenuhi kebutuhan. Era produsen mengendalikan konsumen telah berlalu dan
telah digantikan dengan era dimana konsumen memegang kendali. Konsumen yang
mendikte produk apa yang seharusnya diproduksi oleh perusahaan. Perusahaan
harus berfokus pada konsumen, konsumen adalah bagian terpenting dari
perusahaan. Oleh karena itu perusahaan perlu mengerti bagaimana konsumenya
berperilaku[1].
Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/ organisasi dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa
setelah dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen akan
diperlihatkan dalam beberapa tahap yaitu tahap sebelum pembelian, pembelian,
dan setelah pembelian. Pada tahap sebelum pembelian konsumen akan melakukan
pencarian informasi yang terkait produk dan jasa. Pada tahap pembelian, konsumen
akan melakukan pembelian produk, dan pada tahap setelah pembelian, konsumen

melakukan konsumsi (penggunaan produk), evaluasi kinerja produk, dan akhirnya

membuang produk setelah digunakan.Atau kegiatan-kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk
di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan
kegiatan-kegiatan tersebut.
Konsumen dapat merupakan seorang individu ataupun organisasi, mereka memiliki
peran yang berbeda dalam perilaku konsumsi, mereka mungkin berperan sebagai
initiator, influencer, buyer, payer atau user. Dalam upaya untuk lebih memahami
konsumennya sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen,
perusahaan dapat menggolongkan konsumennya ke dalam kelompok yang memiliki
kemiripan tertentu, yaitu pengelompokan menurut geografi, demografi, psikografi,
dan perilaku[2].
Jika dilihat dari perilaku konsumen dalam mengkonsumsi suatu barang maka dapat
dibedakan mejadi dua :
1.Perilaku Konsumen Rasional
Suatu konsumsi dapat dikatakan rasional jika memerhatikan hal-hal berikut :
a.Barang tersebut dapat memberikan kegunaan optimal bagi konsumen
b.Barang tersebut benar-benar diperlukan konsumen
c.Mutu barang terjamin
d.Harga sesuai dengan kemampuan konsumen
2. Perilaku Konsumen Irasional
Suatu perilaku dalam mengkonsumsi dapat dikatakan tidak rasional jika konsumen
tersebut membeli barang tanpa dipikirkan kegunaannya terlebih dahulu, contohya
yaitu :
a.Tertarik dengan promosi atau iklan baik di media cetak maupun elektronik
b.Memiliki merk yang sudah dikenal banyak konsumen
c.Ada bursa obral atau bonus-bonus dan banjir diskon
d.Prestise atau gengsi

B. Pendekatan Teori Perilaku Konsumen

Terdapat dua pendekatan terkait dengan perilaku konsumen, yaitu pendekatan niali
guna (utility) kardinal dan pendekatan niali guna ordinal. Dalam pendekatan niali
guna kardinal dianggap manfaat atau kenikmatan yang diperoleh seorang
konsumen dapat dinyatakan secara kualitatif. Nilai guna total dapat diartikan
sebagai jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh dari mengkonsumsi sejulah barang
tertentu. Sedangkan nilai guna marginal berarti penambahan (atau pengurangan)
kepuasan sebagai akibat dan pertambahan (atau pengurangan) penggunaan satu
unit barang tertentu.
1. Pendekatan Kardinal
Pendekatan konsumen Kardinal adalah daya guna dapat diukur dengan satuan uang
atau utilitas, dan tinggi rendahnya nilai atau daya guna tergantung kepada subyek
yang menilai. Pendekatan ini juga mengandung anggapan bahwa semakin berguna
suatu barang bagi seseorang, maka akan semakin diminati.
Pendekatan kardinal memberikan penilaian bersifat subyektif akan pemuasan
kebutuhan dari suatu barang, artinya tinggi rendahnya suatu barang tergantung
sudut pandang subyek yang memberikan penilaian tersebut, yang biasanya
berbeda penilain dengan orang lain.
Pendekatan ini merupakan gabungan dari beberapa pendapat para ahli ekonomi
aliran subyektif dari Austria seperti: Karl Menger, Hendrik Gossen, Yeavon, dan Leon
Walras. Menurut pendekatan ini daya guna dapat diukur dengan satuan uang atau
util, dan tinggi rendahnya nilai atau daya guna bergantung kepada subyek yang
menilai.
Dalam pendekatan ini akan banyak didasari oleh suatu hukum dari tokoh terkenal,
Gossen, yaitu hokum Gossen.
a.Hukum Gossen I menyatakan bahwa jika kebutuhan seseorang dipenuhi terusmenerus maka kepuasanya akan semakin menurun.
b.Hukum Gossen II menyatakan bahwa orang akan memenuhi berbagai
kebutuhanya sampai mencapai intensitas yang sama. Intensitas yang sama itu
ditunjukkan oleh rasio antara marginal utility dengan harga dari barang yang satu
dengan rasio marginal utility dengan harga barang yang lain.
Hipotesis utama teori niali guna atau lebih dikenal sebagai hukum nilai guna
marginal yang semakin menurun, menyatakan bahwa tambahan nilai guna yang
akan diperoleh seseorang dari mengkonsumsikan satu barang akan menjadi
semakin sedikit apabila orang tersebut terus-menerus menambah konsumsinya
pada barang tersebut.
Dalam hal pemaksimuman nilai guna total, syarat pemaksimuman nilai guna adalah
jika konsumen berada dalam keadaan sebagai berikut:

a.Seseorang akan memaksimumkan niali guna dari barang-barang yang

dikonsumsikannya apabila perbandingan nilai guna marginal berbagai barang
tersebut adalah sama dengan perbandingan harga-harga barang tersebut.
b. Seseorang akan memaksimumkan niali guna dari barang-barang yang
dikonsumsikannya apabila nialu guna marginal untuk setiap rupiah yang
dikeluarkan adalah sama untuk setiap barang yang dikonsumsikan.
Dalam pendekatan teori tingkah laku konsumen melalui pendekatan kardinal
terdapat sejumlah asumsi yang mesti berlaku. Berikut beberapa asumsi dari
pendekatan ini yang harus terpenuhi adalah:
a.Daya guna diukur dalam satuan uang/util.
bKonsumen bersifat rasioanal, artinya konsumen bertujuan memaksimalkan
kepuasan dengan batasan pendapatanya.
c.Diminishing marginal utility, artinya tambahan utilitas yang diperoleh konsumen
makin menurun dengan bertambahnya konsumsi dari komoditas tersebut.
d.Pendapatan konsumen tetap.
e.Constan marginal utility of money (daya guna marginal dari uang tetap)
f.Total utility adalah additive (melengkapi) dan independent (sendiri atau tidak
terikat)
g. Barang normal dan periode konsumsi berdekatan
Walaupun pendekatan ini telah berhasil menyusun formulasi fungsi permintaan
secara baik tetapi pendekatan ini masih dianggap mempunyai beberapa
kelemahan. Kelemahan dan kritik terhadap pendekatan ini antara lain:
a.Sifat subyektif dari daya guna dan tidak adanya alat ukur yang tepat dan sesuai.
b.Constan marginal utility of money, semakin banyak memiliki uang maka penilaian
terhadap uang itu semakin rendah.
c.Diminishing marginal utility sangat sulit diterima sebagai aksioma, sebab
penilaian dari segi psikologis yang sangat sukar.
2. Pendekatan Ordinal
Dalam pendekatan Ordinal daya guna suatu barang tidak perlu diukur, cukup untuk
diketahui dan konsumen mampu membuat urutan tinggi rendahnya daya guna yang
diperoleh dari mengkonsumsi sekelompok barang. Dasar dari pemikiran dari
pendekatan ini adalah semakin banyak barang yang dikonsumsi semakin
memberikan kepuasaan terhadap konsumen. Dalam menganalisa tingkat kepuasan
dalam pendekatan ini digunakan kurva Indifferen (indifferent Curve) yang

menunjukkan kombinasi konsumsi dua macam barang yang memberikan tingkat

kepuasan yang sama dan garis anggaran (Budget line) yang menunjukkan berbagai
kombinasi dari dua macam barang yang berbeda yang dapat dibeli oleh konsumen
dengan pendapatan yang terbatas.
Dengan menggunakan kedua kurva ini akan ditunjukkan bahwa konsumen akan
mencapai kepuasan yang maksimum apabila garis anggaran pengeluaran
disinggung oleh kurva kepuasan yang peling tinggi. Di mana persinggungan antara
Budget Line dan Indefferent Curve ini akan menggambarkan kombinasi barang yang
diinginkan konsumen, beararti konsumen akan mencapai kepuasan yang
maksimum, keadaan ini terkenal dengan sebutan garis keseimbangan konsumen.
Dengan demikian, pemaksimuman kepuasan yang digambarkan adalah tingkat
kepuasan maksimum dari mengkonsumsi dua barang dengan menggunakan
sejumlah pendapatan tertentu.
Seperti halnya pendekatan tingkah laku konsumen melalui pendekatan kardinal,
pendekatan teori tingkah laku konsumen melalui pendekatan ordinal juga memiliki
sejumlah asumsi yang mesti berlaku. Beberapa asumsi yang harus ada pada
pendekatan ordinal ini adalah:
1.

Konsumen Rasional

2.
Konsumen mempunyai pola preferensi terhadap barang yang disusun
berdasarkan urutan besar kecilnya daya guna.
3.

Konsumen mempunyai sejumlah uang tertentu

4.

Konsumen selalu berusaha mencapai kepuasan maksimum

5.

Konsumen konsisten

6.

Berlaku hukum transitif[3]

C.
1.

Macam-Macam Perilaku Konsumen

Teori Ekonomi Mikro

Teori ini beranggapan bahwa setiap konsumen akan berusaha memperoleh

kepuasan maksimal. Mereka akan berupaya meneruskan pembeliannya terhadap
suatu produk apabila memperoleh kepuasan dari produk yang telah dikonsumsinya,
di mana kepuasan ini sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang
diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk beberapa produk yang lain.
2.

Teori Psikologis

Teori ini mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang dipengaruhi
oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Bidang psikologis ini sangat kompleks dalam
menganalisa perilaku konsumen, karena proses mental tidak dapat diamati secara
langsung.
3.

Teori Antropologis

Teori ini juga menekankan perilaku pembelian dari suatu kelompok masyarakat
yang ruang lingkupnya sangat luas, seperti kebudayaan, kelas-kelas sosial dan
sebagainya[4].

D.

Prinsip-Prinsip Dasar Dalam Analisis Perilaku Konsumen

1.
Kelangkaan dan terbatasnya pendapatan. Adanya kelangkaan dan
terbatasnya pendapatan memaksa orang menetukan pilihan agar pengeluaran
senantiasa berada dianggaran yang sudah di tetapkan, meningkatkan konsumsi
suatu barang atau jasa harus disertai dengan pengurangan konsumsi pada barang
atau jasa yang lain.
2.
Konsumen mampu membandingkan biaya dengan manfaat. Jika dua
barang member manfaat yang sama konsumen akan memilih yang biayanya lebih
kecil. Disisilain, bila untuk memperoleh dua jenis barang dibutuhkan biaya yang
sama, maka konsumen akan memilih barang yang memberi manfaat lebih besar.
3.
Tidak selamanya konsumen dapat memperkirakan manfaat dengan tepat.
Saat membeli suatu barang bisa jadi manfaat yang di peroleh tidak sesuai dengan
harga yang harus di bayarkan: segelas kopi starsbuck, miasalnya, ternyata terlalu
pahit untuk harga Rp. 40.000,- percangkir. Lebih nikmat kopi tubruk di warung kopi
yang Rp. 3000,- pergelasnya. Pengalaman tersebut akan menjadi informasi bagi
konsumen yang akan mempengaruhi keputusan konsumsinya mengenai kopi di
masa yang akan dating.
4.
Setiap barang dapat di distribusi dengan barang lain. Dengan demikian
konsumen dapat memperoleh kepuasan dengan berbagai cara.
5.
Konsumen tunduk terhadap hukum berkurangnya tambahan kepuasan
(the law of diminishing marginal utility). Semakin banyak jumlah barang yang di
konsumsi, semakin kecil tambahan kepuasan yang dihasilkan. Jika untuk setiap
tambahan barang di perlukan sebesar harga barang tersebut (p), maka konsumen
akan berhenti membeli barang tersebut manakala manfaat tambahan yang di
perolehnya (MU) sama besar dengan tambahan biaya yang harus di keluarkan[5].

E.

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Memahami konsumen dan proeses konsumsinya memberikan berbagai keuntungan

antara lain: membantu manager dalam membuat keputusan, memberikan dasar
teoritis bagi peneliti dalam menganalisa konsumen, membantu legislatif dan
pemerintah dalam menyusun undang-undang dan membuat keputusan, dan
membantu konsumen untuk membuat keputusan yang lebih baik. Lebih dari itu
studi tentang konsumen dapat membantu kita untuk lebih memahami tentang
faktor-faktor psikologi, sosiologi, dan ekonomi yang mempengaruhi perilaku
manusia.
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (1996) keputusan pembelian dari pembeli
sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari
pembeli.
1.

Faktor Budaya

Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku
konsumen. Perusahaan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya,
subbudaya dan kelas sosial pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari
keinginan dan perilaku seseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar,
persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat
dari keluarga dan lembaga penting lainnya.
Setiap kebudayaan terdiri dari subbudaya subbudaya yang lebih kecil yang
memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya.
Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme,
kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis. Banyak subbudaya
membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering kali merancang produk dan
program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
Kelas-kelas sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan bertahan lama
dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya
mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan
oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur dari kombinasi
pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variable lain.
2.

Faktor Sosial

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil,
keluarga serta peranan dan status sosial konsumen. Perilaku seseorang dipengaruhi
oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung.
Definisi kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai
sasaran individu atau bersama.

Keluarga dapat pempengaruhi perilaku pembelian. Keluarga adalah organisasi

pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian
keluarga, tergantung pada produk, iklan dan situasi.
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya-keluarga,
klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan
dalam peran dan status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan
penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
3.

Faktor Pribadi

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan
tahapan daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan
konsep diri pembeli.
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa
penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup
psikologis. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi
tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. Pekerjaan mempengaruhi barang
dan jasa yang dibelinya. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompokkelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa
tertentu.
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk. Situasi ekonomi
seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya,
stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang
mudah dijadikan uang ).
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan,
minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara
keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan
sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berada dari setiap orang yang
memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian
dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku
konsumen. Bila jenis- jenis kepribadian dapat diklasifikasikan dan memiliki korelasi
yang kuat antara jenis-jenis kepribadian tersebut dengan berbagai pilihan produk
atau merek.
4.

Faktor Psikologis

Pemilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor
psikologis, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta kepercayaan.
Motivasi merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan
seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa

kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis
tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhankebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan
fisologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau
kebutuhan diterima.
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu
gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang berbedabeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi:
a.

Perhatian yang selektif

b.

Gangguan yang selektif

c.

Mengingat kembali yang selektif

Pembelajaran menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari

pengalaman. Sedang kepercayaan merupakan suatu pemikiran deskriptif yang
dimiliki seseorang terhadap sesuatu.
5.

Faktor Marketing Strategy

Merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam memberi

tahu dan mempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya adalah:
1.

Barang

2.

Harga

3.

Periklanan

4.

Distribusi yang mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan

Pemasar harus mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan

utama pemasaran dalam pengembangan pemasaran. Pemasar memberikan
informasi kepada organisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen, persepsi
tentang karakteristik merek, dan sikap terhadap pilihan merek.
Strategi pemasaran kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen.
Ketika konsumen telah mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa
lalu, digambarkan sebagai umpan balik kepada konsumen individu. Selama
evaluasi, konsumen akan belajar dari pengalaman dan pola pengumpulan informasi
mungkin berubah, evaluasi merek, dan pemilihan merek. Pengalamn konsumsi
secara langsung akan berpengaruh apakah konsumen akan membeli merek yang
sama lagi.

Panah umpan balik mengarah kembali kepada organisasi pemasaran. Pemasar akan
mengiikuti rensponsi konsumen dalam bentuk saham pasar dan data penjualan.
Tetapi informasi ini tidak menceritakan kepada pemasar tentang mengapa
konsumen membeli atau informasi tentang kekuatan dan kelemahan dari merek
pemasar secara relatif terhadap saingan. Karena itu penelitian pemasaran
diperlukan pada tahap ini untuk menentukan reaksi konsumen terhadap merek dan
kecenderungan pembelian dimasa yang akan datang. Informasi ini mengarahkan
pada manajemen untuk merumuskan kembali strategi pemasaran ke arah
pemenuhan kebutuhan konsumen yang lebih baik[6].

F.

Hubungan Pemasaran dan Perilaku Konsumen

Pengertian Pemasaran menurut Stanton adalah suatu sistem keseluruhan dari

kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan
kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Pengertian tersebut dapat memberikan gambaran bahwa pemasaran sebagai suatu
sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan
barang/jasa kepada pembeli secara individual maupun kelompok pembeli. Kegiatankegiatan tersebut beroperasi dalam suatu lingkungan yang dibatasi sumber-sumber
dari perusahaan itu sendiri, peraturan-peraturan, maupun konsekuensi sosial
perusahaan.
Pengertian pemasaran menurut Kotler, pemasaran adalah proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk
dengan pihak lain. Dalam hal ini pemasaran merupakan proses pertemuan antara
individu dan kelompok dimana masing-masing pihak ingin mendapatkan apa yang
mereka butuhkan/inginkan melalui tahap menciptakan, menawarkan, dan
pertukaran.
Definisi pemasaran tersebut berdasarkan pada prinsip inti yang meliputi:
kebutuhan (needs), produk (goods, services and idea), permintaan (demands), nilai,
biaya, kepuasan, pertukaran, transaksi, hubungan, dan jaringan, pasar, pemasar,
serta prospek.

Terdapat dua faktor yang mempengaruhi cara dan keberhasilan perusahaan

terhadap pemasarannya, yaitu:

1.
Lingkungan Eksternal Sistem Pemasaran. Lingkungan ini tidak dapat
dikendalikan perusahaan, misalnya kebebasan masyarakat dalam menerima atau
menolak produk perusahaan, politik dan peraturan pemerintah, keadaan
perekonomian, kependudukan serta munculnya pesaing.
2.
Variabel Internal Sistem Pemasaran. Variabel ini dapat dikendalikan oleh
perusahaan, terdiri atas dua kelompok, yaitu sumber bukan pemasaran
(kemampuan produksi, keuangan, dan personal) dan komponen-komponen bauran
pemasaran yang meliputi: produk, harga, promosi, dan distribusi.
Perilaku Konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat
dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya
proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan
tersebut (Swastha dkk., 1997).
Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan
bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merk tertentu.
Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di dalam menyusun
kebijaksanaan pemasaran perusahaan. Proses pengambilan keputusan pembelian
suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran
masing-masing. Peran yang dilakukan tersebut adalah:
1.
Initiator, adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang
tertentu.
2.
Influencer, adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan
pembelian. Informasi mengenai kriteria yang diberikan akan dipertimbangkan baik
secara sengaja atau tidak.
3.
Decider, adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa
yang akan dibeli, bagaimana membelinya.
4.
Buyer, adalah individu yang melakukan transaksi pembelian
sesungguhnya.
5.
User, yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.
Banyak faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan pembelian terhadap
suatu produk.
Manajemen perlu mempelajari faktor-faktor tersebut agar program pemasarannya
dapat lebih berhasil. Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah faktor ekonomi,
psikologis, sosiologis dan antropologis.
Alasan mengapa seseorang membeli produk tertentu atau alasan mengapa
membeli pada penjual tertentu akan merupakan faktor yang sangat penting bagi
perusahaan dalam menentukan desain produk, harga, saluran distribusi, dan

program promosi yang efektif, serta beberapa aspek lain dari program pemasaran
perusahaan[7].

G.

Keputusan Pembelian

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk

usia, pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses
pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian.
Menurut Kotler ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk
melakukan pembelian, anatara lain:
1.

Pengenalan Masalah

Merupakan faktor terpenting dalam melakukan proses pembelian, dimana pembeli

akan mengenali suatu masalah atau kebutuhan.
2.

Pencarian informasi.

Seorang selalu mempunyai minat atau dorongan untuk mencari informasi. Apabila
dorongan tersebut kuat dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia
maka konsumen akan bersedia untuk membelinya.
3.

Evaluasi Alternatif

Konsumen akan mempunyai pilihan yang tepat dan membuat pilihan alternatif
secara teliti terhadap produk yang akan dibelinya.
4.

Keputusan Pembeli

Setelah konsumen mempunyai evaluasi alternatif maka konsumen akan membuat

keputusan untuk membeli. Penilaian keputusan menyebabkan konsumen
membentuk pilihan merek di antara beberapa merek yang tersedia.
5.

Perilaku Pascapembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau

ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan
berlanjut hingga periode pasca pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan
pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca
pembelian.
H.

Tipe Proses Pembelian Konsumen

Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian,

pembelian, penggunaan beragam produk, dan merk pada setiap periode tertentu.
Berbagai macam aktivitas kehidupan seringkali harus dilakukan oleh setiap
konsumen pada setiap hari. Konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap
periode tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil keputusan.
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda tergantung pada jenis keputusan
pembelian. Assael (2001:25) membedakan empat jenis perilaku pembelian
konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merekmerek.
1.

Proses Complex Decision Making

Terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan yang

terjadi. Contoh pengambilan untuk membeli sistem fotografi elektronik seperti
Mavica atau keputusan untuk membeli mobil. Dalam kasus seperti ini, konsumen
secara aktif mencari informasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan
beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa
dan resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya
tahan tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek adalah
sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian
informasi yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran.
Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah. Pertama, pembeli
mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, pembeli membangun
sikap tentang produk tersebut. Ketiga, pembeli membuat pilihan pembelian yang
cermat. Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka sangat
terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan-perbedaan besar di
antara merek. Perilaku pembelian yang rumit itu sering terjadi bila produknya
mahal, jarang dibeli, berisiko dan sangat mengekspresikan diri.
2.

Proses Brand Loyalty

Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat

sedikit perbedaan di antara berbagai merek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh
fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan berisiko. Dalam kasus
ini, pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia namun akan
membeli dengan cukup cepat, barangkali pembeli sangat peka terhadap harga atau
terhadap kenyamanan berbelanja.
Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli
merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses
pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu karet
basket merek Nike atau sereal Kelloggs Nutrific. Dalam setiap kasus disini
pembelian adalah penting untuk konsumen, sepatu basket karena keterlibatan
kepentingan dalam olah raga, makanan sereal untuk orang dewasa karena

kebutuhan nutrisi. Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu.
Sehingga, pencarian informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting
keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama.
3.

Proses Limited Decision Making

Banyak produk dibeli dengan kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak
adanya perbedaan merek yang signifikan. Mereka pergi ke toko dan mengambil
merek tertentu. Jika mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu karena
kebiasaan, bukan karena kesetiaan terhadap merek yang kuat. Terdapat bukti yang
cukup bahwa konsumen memiliki keterlibatan yang rendah dalam pembelian
sebagian besar produk yang murah dan sering dibeli.
Konsumen kadang-kadang mengambil keputusan walaupun mereka tidak memiliki
keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman
masa lalu dari produk tersebut. Konsumen membeli barang mencoba-coba untuk
membandingkan terhadap makanan snack yang biasanya dikonsumsi. Pencarian
informasi dan evaluasi terhadap pilihan merek lebih terbatas dibanding pada proses
pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan keputusan terbatas juga
terjadi ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak direncanakan, biasanya
dilakukan seketika berada dalam toko. Keterlibatan kepentingan yang rendah,
konsumen cenderung akan berganti merek apabila sudah bosan mencari variasi lain
sebagai perilaku pencari variasi akan melakukan apabila resikonya minimal.
4.

Proses Inertia

Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah

namun perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi itu, konsumen sering
melakukan peralihan merek.
Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan tidak ada pengambilan
keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang sama bukan karena loyal
kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada
hambatan untuk mencari alternatif, proses pencarian informasi pasif terhadap
evaluasi dan pemilihan merek. Robertson berpendapat bahwa dibawah kondisi
keterlibatan kepentingan yang rendah kesetiaan merek hanya menggambarkan
convenience yang melekat dalam perilaku yang berulang daripada perjanjian untuk
membeli merek tersebut contoh pembelian sayur dan kertas tisu[9].

I.

Manfaat Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen sangat beragam tergantung pada pemanfaat atau pengguna.

terdapat dua kelompok pemanfaat: kelompok peneliti (riset) dan kelompok yang

berorientasi implementasi (Peter dan Olson, 1999). Peran perilaku konsumen bagi
pemasar atau produsen adalah mampu:
1.

Membujuk konsumen untuk membeli produk yang dipasarkan.

2.
Memahami konsumen dalam berperilaku, bertindak dan berpikir, agar
pemasar atau produsen mampu memasarkan produknya dengan baik.
3.
Memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan,
sehingga pemasar atau produsen dapat merancang strategi pemasaran dengan
baik.
Pentingnya Produsen Mengamati Perilaku Konsumen:
Produsen adalah orang yang melakukan kegiatan produksi untuk menghasilkan
suatu barang produksi yang akan dijual kepada konsumen dengan tujuan
mendapatkan keuntungan sebanyak-banyaknya dari barang yang diproduksinya.
Produsen mempelajari perilaku konsumen untuk mengetahui produk apa yang
sedang dibutuhkan konsumen, yang tidak disukai konsumen serta untuk
menentukan harga produksi yang mampu dibeli oleh konsumen. Produsen dapat
mengetahui tentang apa yang sedang diminati konsumen sesuai dengan situasi dan
kondisi yang ada. Sehingga produsen dapat memprediksikan berapa kuantitas
barang yang akan diproduksi sesuai dengan keadaan pasar agar produsen tidak
mengalami kerugian. Dengan demikian, strategi pemasaran yang diterapkan oleh
produsen menjadi lebih tepat. Pada saat ini, produk-produk yang beredar di pasaran
sangatlah banyak sehingga konsumen bebas memilih barang yang akan mereka
beli untuk memenuhi kebutuhannya.
Namun demikian, produsen tidak bisa mengendalikan konsumen dalam hal produk
yang harus dibeli oleh konsumen. Konsumen yang memegang kendali produk apa
yang seharusnya diproduksi oleh produsen. Oleh karena itu, produsen harus
berfokus pada konsumen karena konsumen adalah bagian terpenting dari
perusahaan. Untuk mempelajari semua hal tentang itu, maka diperlukan sebuah
studi tentang perilaku konsumen.Produsen harus mampu membujuk konsumen
untuk membeli produk yang ditawarkan atau dipasarkan.
Selain itu peran perilaku konsumen terhadap para produsen adalah bagaimana
produsen dapat memahami cara konsumen dalam mengambil keputusan sehingga
produsen dapat merancang strategi dengan baik. Dengan kata lain produsen harus
mengetahui keadaan pasar dan konsumen. Dimana konsumen selalu menginginkan
sesuatu yang murah tetapi nilainya efektif. Permintaan konsumen bermacammacam tergantung dengan kebutuhannya. Seorang produsen haruslah jeli
menentukan strategi apa yang tepat agar produknya dapat terjual. Tentunya produk
tersebut haruslah sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen. Seorang
produsen juga melihat keadaan pasar sehingga mengerti adanya persaingan dan
bisa menentukan bagaimana strategi produksinya. Kajian perilaku konsumen

mempelajari bagaimana strategi melihat keadaan pasar dan kebutuhan

konsumen[10].