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COMUNICACIN

La comunicacin en las organizaciones hoy:


entre la innovacin y la sostenibilidad
Cul es la importancia de la comunicacin dentro de la empresa?, Hasta que punto la innovacin pasa por
incorporar a los organigramas de las organizaciones la comunicacin y disear estrategias en este mbito que
plasmen las polticas , acciones y decisiones de la compaa? El futuro de la empresa no puede crecer a espaldas de una comunicacin integrada y desarrollada en la organizacin que responda a las necesidades de
informacin y transparencia de todos los stakeholders.
NURIA SAL, asesora en comunicacin y profesora de la Universidad Autnoma de Barcelona

uando nos adentramos en cualquier


organizacin y observamos y escuchamos las narraciones sobre los hechos comunicativos que acontecen comprobamos la gran distancia entre la teora de la
comunicacin y sus prcticas.
Hemos dicho en mltiples ocasiones que la
comunicacin en sus diferentes aspectos se
ha convertido en tarea esencial en la vida de
las empresas y todo gnero de instituciones,
y constituye uno de los componentes para
elaborar la estrategia. Su xito depende de

FICHA

TCNICA

Autor:

SAL, Nuria

Ttulo:

La comunicacin en las organizaciones hoy: entre la innovacin y la sostenibilidad

Fuente:

Capital Humano, N 198, pg 58, abril de 2006

Resumen: Reconocer la importancia de los flujos de informacin dentro de las organizaciones es


el principal objetivo de este artculo. Su autora identifica los tipos de comunicacin idneos dentro de la empresa, la necesaria implicacin de la gerencia en su desarrollo y buen hacer y aboga por su integracin dentro del organigrama de la compaa. En palabras de Nuria Sal, la
gestin comunicativa debe establecer, ante todo, una comunicacin que impulse activos tan intangibles, pero fundamentales, como el prestigio y el reconocimiento social de la institucin, la
marca y la imagen, puesto que estos estn ntimamente relacionados con el buen hacer y la supervivencia de la organizacin a medio plazo.
Descriptores:

Comunicacin Interna/ Intangibles/ Innovacin

Capital Humano

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saber comunicar los objetivos, los resultados,


la profesionalidad y la capacidad de relacionarse con las personas con eficacia, claridad,
rigor y conviccin.
La comunicacin en la sociedad de la informacin y del conocimiento tiene un valor social, puesto que actualmente se entiende por
comunicacin el acceso a los conocimientos,
una difusin general de la informacin sin lmites y una actitud de intercambio que permita la expresin y la opinin de cada uno y
el dilogo entre todos.
Es necesario optimizar las posibilidades que
ofrece la comunicacin digital como medio
eficaz de comunicacin, de gestin de conocimientos y de transformacin de las relaciones entre las personas.
En las organizaciones todas las personas
hablan, comentan explican, relatan, cuentan, expresan emocionalmente sus convencimientos, miedos e incertidumbres. Se
comunican las formas de hacer, de hablar,
los rituales, los roles, la relacin entre las
personas.
Podemos afirmar que organizar y sistematizar la comunicacin en las organizaciones significa racionalizar y encontrar un lenguaje y
un dilogo comn que permita desarrollar un

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sistema de comunicacin estable que se traduzca en una metodologa, una convergencia que integre las innovaciones, los cambios, los contenidos, la cultura, los procesos,
las formas de hacer y de decir.
Actualmente no es posible ofrecer un modelo nico de comunicacin en la organizacin que nos sirva de esquema genrico pero s estamos en posicin de definir unas
bases y unos ejes de actuacin para su puesta en marcha. El mbito de la comunicacin
en las organizaciones aparece fragmentado
ya que se aplica en una gran variedad de
contextos debido a la complejidad de la misma comunicacin y a los cambios que ocurren en la sociedad, en las organizaciones y
en la tecnologa.
La comunicacin es una disciplina de carcter multidisciplinar y multidimensional que
an presenta distintas formas en su descripcin y explicacin, no solamente relativo a
las disciplinas que la integran sino incluso en
las prcticas elementales de comunicacin
en cualquier grupo social difieren en relacin
a parmetros, niveles y contextos distintos.
En una teora y prctica de la organizacin,
la comunicacin ha de ocupar un lugar central, ya que la estructura, la extensin y la dimensin de una organizacin slo son posibles mediante las tcnicas y la planificacin
de la comunicacin. La organizacin entera,

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tal y como aparece en un organigrama, puede ser indicada como una red de comunicacin; es la misma red.
La primera accin de un directivo debera ser
la de crear un sistema, una red de comunicacin dentro de la organizacin. En las organizaciones todos deben adquirir una formacin comunicativa, cuadros, empleados y
tcnicos, y sto slo se consigue a partir de
establecer una cultura interna de calidad que
contemple un proyecto global liderado por
el responsable de comunicacin.
La comunicacin organizativa es uno de los
fundamentos de la teora y prctica de la organizacin del futuro, y el papel del comunicador en las organizaciones configura un
conjunto de saber, y de saber hacer, prctico-profesionales que inciden plenamente en
las transformaciones de la sociedad actual.
El conocimiento de las empresas y organizaciones desde una perspectiva comunicativa, constituye uno de los pilares de una poltica y de una estrategia coherente con los
avances sociales.
Distintos autores como Kreps (1990), Bartoli (1992), Costa (2004), Humires (1993),
Golhaber (1991) Sal (2005) entre muchos
otros definen unas orientaciones y parmetros bsicos para un modelo de comunicacin en las organizaciones.

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Para acotar el campo de la comunicacin con


sus distintas acepciones y obtener un concepto de comunicacin organizacional riguroso y vlido funcionalmente que pueda integrar los hechos del da a da se deben
establecer tipologas que nos sean tiles a
nivel prctico, emprico y terico, y debemos
dotarnos de una metodologa de observacin de los usos de la comunicacin y su relacin con las prcticas sociales que nos permita trazar los ejes alrededor de las polticas
y estrategias de comunicacin actuales.
El cuadro 1 muestra la interaccin entre institucional, social, comercial y financiera y a
los efectos e impacto en los pblicos en identidad, imagen e informacin.
En nuestro caso, Sal (1995) consideramos
que la comunicacin es un proceso que se
realiza en el tiempo mediante elementos y
dimensiones que interaccionan continuamente y desarrollan pautas entre la comunicacin, la organizacin y el tipo de management.
La comunicacin es una funcin y un componente fundamental del proceso directivo,
al servicio de las polticas de la organizacin,
y para ello debe estar integrada en los procesos de toma de decisiones y de gestin de
proyectos organizativos.

CUADRO 1 > COMUNICACIN ORGANIZACIONAL


INSTITUCIONAL
SOCIAL
COMERCIAL
FINANCIERA

COMUNICACIN

ORGANIZACIN

En el cuadro 2 se presenta el sistema de comunicacin en las organizaciones..


El proceso de comunicacin se realiza,
simultneamente, mediante mltiples interrelaciones que se producen de forma continua, interactiva entre elementos, componentes, dimensiones y mbitos de carcter
y posicin distintos, pero necesarios para
configurar una poltica de comunicacin
que responda a los objetivos y misin que
persigue la organizacin.
En el esquema se muestra cmo la comunicacin en las empresas e instituciones est
formada por elementos integrados e interdisciplinares que son la base de la gestin de
la comunicacin y se plasman en planes y
programas y se aplican mediante una metodologa concreta, una unidad de comunicacin y unos procesos y herramientas que deben ser evaluados regularmente para
proporcionar servicio a los pblicos.
1.-POLTICAS

DE COMUNICACIN

La comunicacin es una herramienta estratgica para la gestin de las empresas que


tiene como objetivo principal dar soporte a
la estrategia de la empresa y proporcionar
coherencia e integracin entre los objetivos,
los planes, las acciones y la difusin y gestin de la imagen y de la informacin.
La comunicacin es un instrumento fundamental para la gestin de la comunicacin
que depende directamente de la funcin directiva y de las estrategias, polticas, misin
y objetivos definidos por la organizacin. Su
valor depende del papel que se le otorgue
como funcin clave en la empresa.
2.-LA GESTIN

DE LA COMUNICACIN:

DIRIGIR,

Sistemas
Mensajes
Circuitos
Habilidades
Escenarios

ELEMENTOS COMUNES

COORDINAR Y LIDERAR LA COMUNICACIN

Polticas/Misin
Estrategia
Estructuras
Cultura
Conductas

IDENTIDAD
IMAGEN
INFORMACIN

FUENTE > Comunicacin organizacional. Nria Sal.

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Todos sabemos que la funcin de comunicacin es compleja, heterognea y difcil, no


obstante la clave de su xito consiste en gestionarla mediante un departamento o unidad de comunicacin y un responsable que
lleve a cabo la integracin de los factores y
tcnicas que conlleva su aplicacin.
La importancia estratgica de la comunicacin integrada en la estrategia general de la
empresa exige un departamento o una direccin de comunicacin responsable de disear, gestionar, coordinar, supervisar los

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procesos de comunicacin en los diferentes


mbitos de aplicacin.
3.-CONOCER

LA SITUACIN DE LA COMUNICACIN

Uno de los aspectos claves de la comunicacin en las organizaciones es su conocimiento


objetivo. Sin un conocimiento fiable de los
sistemas y procesos de comunicacin a travs de un anlisis sistemtico y riguroso de
sus polticas y sus prcticas no se puede establecer una estrategia de comunicacin coherente y adecuada y proceder a los cambios y a las transformaciones necesarias para
adaptarse continuamente al entorno que revierta en una situacin de futuro. Conocer
la situacin de la comunicacin en la empresa es la base de la credibilidad y la eficacia de la comunicacin.
4.-DEFINIR

CUADRO 2 > COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

SISTEMA DE CIRCULACIN DE LA COMUNICACIN


EN LAS ORGANIZACIONES

Estudios:
opinin
imagen
Audit.
de comunicacin

Polticas
misin

Acciones
de comunicacin

Entorno
Imgenes
UNIDADES DE LA ORGANIZACIN IMPLICADAS

LA ESTRATEGIA, LOS OBJETIVOS Y EL

Planificar consiste en implementar segn


los objetivos estratgicos un conjunto de
programas y acciones coherentes y aplicables.
5.-CONOCER Y DELIMITAR LOS MBITOS Y LOS SISTEMAS DE COMUNICACIN

Es imprescindible sistematizar la comunicacin a partir de sus mbitos de aplicacin y


en funcin de los destinatarios, mbito institucional, financiero, social, comercial y superar la divisin en trminos tan simples en
comunicacin interna y externa en base a
una realidad fsica, (dentro y fuera). Esta concepcin no corresponde al concepto de comunicacin corporativa ni a la realidad compleja y actual de la comunicacin.
6.-COMUNICACIN Y ENTORNO
La gestin comunicativa de las empresas va
ms all de la simple y tradicional conquista de un mercado para colocar sus productos. La gestin comunicativa debe establecer, ante todo, una comunicacin que
impulse activos tan intangibles, pero fundamentales, como el prestigio y el reconocimiento social de la institucin, de la marca y de la imagen.

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Aplicacin
proceso

Valoracin
Control

FUENTE > Comunicacin organizacional. Nria Sal.

PLAN DE COMUNICACIN

Formular una estrategia global de comunicacin con unos objetivos consensuados y


claros fundamentada en los resultados del
estudio de la situacin de la comunicacin.

Decisiones
estratgicas

Planes, proyectos
Programas

La comunicacin debe promocionar una imagen positiva y de calidad, a travs de los productos o servicios que deber ser percibida
por los pblicos ms diversos, internos y externos: directivos, accionistas, profesionales,
empleados, ciudadanos y clientes.
Los pblicos son lderes de opinin y a todos
ellos, sin excepcin, debe llegarles la identidad, la imagen y la informacin de la empresa.
El equipo y el director de comunicacin adquieren especial relevancia, al ser los responsables de potenciar la cultura comunicativa e influir en su evolucin para conseguir
el pleno xito de la comunicacin: su credibilidad.
Ello supone un incremento de profesionalidad y especializacin en los responsables y
colaboradores de la comunicacin en las empresas actuales
En relacin al entorno el comunicador es un
elemento clave en la construccin de alianzas estratgicas dentro y fuera de la organizacin y puede actuar como un facilitador
de dilogo entre ests.
7.-LA OPININ

DE LAS PERSONAS

Las personas son el activo y el recurso ms valioso de la empresa. La imagen que las personas tienen de la empresa est determinada en

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gran medida por las experiencias en el trato


directo y de las opiniones de las personas implicadas
Las personas que trabajan el la empresa (directivos, mandos intermedios, empleados)
constituyen el primer pblico de la empresa
y son los primeros que entran en contacto
directo con el entorno de influencia a los cules transmiten sus motivaciones, percepciones, convicciones y sus expectativas en cuanto a los objetivos estratgicos de la empresa.
8.-ESTABLECER UNA METODOLOGA DE COMUNICACIN SOSTENIBLE

Para que la comunicacin funcione y sea operativa hay que establecer una metodologa
sostenible que pueda incorporar sistemticamente los cambios y las innovaciones. Lo
que significa establecer una red estratgica,
documentada, capaz de incorporar los cambios de personas, los cambios en la tecnologa, en la direccin, debidos a .fusiones, crisis, que permita no tener que empezar de
de nuevo en cada situacin.
Se trata de priorizar la viabilidad del proyecto, de los programas, las tcnicas y las herramientas de comunicacin.
9.-OBTENER EL COMPROMISO DE LA DIRECCIN CON
LA COMUNICACIN: RESPONSABILIDADES, APOYO Y
LIDERAZGO DE LA DIRECCIN

Para gestionar eficazmente la comunicacin


dentro de la empresa se debe tener en primer lugar, el apoyo, la legitimizacin y la implicacin del equipo directivo. Todos los directivos y mandos intermedios deben
responsabilizarse y ser lderes de la comunicacin.
En todas las organizaciones el responsable
de tomar la decisin de poner en marcha una
direccin o una unidad de gestin de la comunicacin es la direccin general. Esta decisin si se quiere realmente implementar deber ser apoyada e implantada por el resto

La comunicacin es un proceso que se realiza en el tiempo

mediante elementos y dimensiones que interaccionan

continuamente y desarrollan pautas entre la comunicacin,

la organizacin y el tipo de management

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de los ejecutivos directores y mandos intermedios.


10.-DOTAR

DE PRESUPUESTO A LA COMUNICACIN

Para gestionar la comunicacin es imprescindible disponer de un presupuesto y de


unos recursos humanos y tecnolgicos para
conseguir la aplicacin de los objetivos, planes y programas de comunicacin.
11.-EVALUAR

LA EFICACIA DE LA COMUNICACIN

Evaluar la eficacia de los planes, los programas y de las acciones de comunicacin mediante mecanismos de seguimiento, revisin
y actualizacin aplicados de forma contina
y regular a travs de un balance anual de la
comunicacin, los procedimientos y acciones de comunicacin, la actualizacin constante de los resultados de los estudios de comunicacin como auditoria de comunicacin,
estudios de mercado de opinin, de clima,etc.\

BIBLIOGRAFA
BARTOLI, A. (1992): Comunicacin y organizacin.

La organizacin comunicante y la comunicacin organizada. Barcelona: Paids


CASTELLS, M. (1996): La era de la informacin. Eco-

noma, sociedad y cultura. Vol. 1: La sociedad red.


Madrid: Alianza Editorial
COSTA, J. (1999): La comunicacin en accin. Barcelona. Paids Ibrica
GOLDHABER, G. M. (1991); Comunicacin organi-

zacional. Mxico.Diana
DHUMIRES, P. (1993): Management de la communication dentreprise. Paris: Eyrolles.
KREPS, G. L. (1990): La comunicacin en las organizaciones. Addison Wesley Iberoamericana
REDDING, W.C. (1989): Organizational Communication a International Encyclopedia of Communications. Nueva York: The Anneberg School of Communications, University of Pennsylvania, Oxford
University Press, Inc.
SAL, N (ed) (2004) La comunicacin en las organizaciones. Barcelona: Coleccin Comunicacin y Relaciones Pblicas. Ediciones FUERP 2000.

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