lJ I.=l:AlxTAl~lt.=l~TU L l:t.=l~TlxU
W\I ArAl~l!~l~T LA lJlSTAl~TA Sl
.
-
CERCETARI DE MARKETING
Curs pentru invatamant la Distanta
Facultatea:
$TIINTE ECONOMICE
Program de studiu:
MARKETING
ANUL
111-Semestrul2
2007-2008
Lect.univ.dr.
Alina Simona TECU
- CERCETRI DE MARKETING -
2008
BAZELE MARKETINGULUI
CUPRINS
Unitatea de nvare
Titlul
CERCETRI CALITATIVE
4.1 Obiectivele unitii de nvare 4
4.2. Cercetri exploratorii.
4.2.1. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor
poteniali;
4.2.2. anchetele exploratorii n rndul experilor;
4.2.3. utilizarea datelor secundare;
4.2.4. studiile de caz;
4.3. Cercetri calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i
comportamentelor.
Metode calitative bazate pe tehnici individuale
discuiile neformale;
metoda interviului de profunzime
Metoda interviului de profunzime nondirectiv
interviul creion plus hrtie
metoda protocolului verbal
4.3.2. Metode calitative de grup
grupul de discui
grupul de reflecie
4.4.Metode proiective
testul de asociere a cuvintelor;
testul completrii propoziiilor;
testul continurii povestirii;
testul apercepiei tematice
tehnica benzilor desenate;
tehnica autoportretului fotografic
tehnica persoanei a treia
Cercetri de marketing
Pagina
5
7
12
24
Unitatea de nvare 5
- OBSERVAREA si
EXPERIMENTUL N
CERCETAREA DE
MARKETING
39
Unitatea de nvare 6
- ANCHETELE PE
BAZ DE SONDAJ
Test de autoevaluare
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de
autoevaluare
Lucrarea de verificare nr.3
Test de autoevaluare
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de
autoevaluare
46
Unitatea de nvare 7
- PROCESUL
MSURRII N
CERCETAREA DE
MARKETING
56
Unitatea de nvare 8
- EANTIONAREA I
DETERMINAREA
MRIMII
EANTIONULUI
81
96
Test de autoevaluare
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de
autoevaluare
Lucrarea de verificare nr.6
BIBLIOGRAFIE
ANEXE
Cercetri de marketing
117
118
Unitatea de nvare 1
INTRODUCERE
Stimate student,
Ce este o cercetare de marketing? Care sunt obiectivele unei cercetri de
marketing? Care sunt diferitele tipuri de cercetri de marketing? Cum se
realizeaz o cercetare de marketing? Studiu calitativ sau cantitativ?
Probabil unii dintre dumneavoastr tiu cel puin o parte dintre rspunsurile
la aceste ntrebri, dar dac dorii s aflai mai multe lucruri este bine, pe lng
alte materiale, s parcurgei acest modul.
nainte de a ncerca, pe scurt, n aceast introducere s v convingem de
utilitatea parcurgerii acestui modul, v invitm la un mic exerciiu.
Pasul 1. Facei o list cu 10 cunoscui ai dumneavoastr. Imaginai-v acum c
fiecare dintre cei de pe list deine un buget de 10 000 lei pe care ii poate cheltui
cum dorete.
Pasul 2. Realizai o list cu produsele pe care credei ca doresc sa le cumpere
amplasnd in dreptul fiecrei persoane produse care s acopere bugetul deinut.
Pasul 3. ntrebai fiecare persoana din lista, ce ar cumpra daca ar avea
disponibili 10 000 lei si notai rspunsurile intr-o alta coloana.
Pasul 4. Numrai produsele pe care le-ai ghicit.
Sunt mai puine dect va ateptai, nu-i aa?
Dac ai fi fost un comerciant sau un productor care ar fi investit intradevr in produsele pe care credeai c le vei vinde prietenilor dumneavoastr
ct ai fi pierdut? sau ct ai fi putut ctiga dac ai fi tiut ce-i doresc intr-adevr
consumatorii?
Aa cum probabil ai intuit, cercetarea de marketing ncearc s ofere
comercianilor rspunsuri la ntrebri precum:
Cine sunt clienii ? (vrsta, sex, domiciliu, stil de viata, venituri)
Care sunt motivaiile cumprrii ? care sunt limitele ?
Cnd cumpra ? (perioada de cumprare, frecventa,)
Care este imaginea pe care o au consumatorii despre firma?
Care este profilul consumatorilor? (vrsta, sex, comportament), nevoile clienilor,
reacii
... i n final, toate aceste informaii l ajut pe comerciant s ctige mai mult.
Dar mai avem o veste bun: Aa cum nu trebuie s mnnci tot tortul
pentru a afla ce gust are, i n cercetarea de marketing este suficient s afli
cteva lucruri de la civa oameni (un eantion reprezentativ) pentru a cunoate
ntreaga pia. Secretul const n felul n care selectezi eantionul, n felul n care
pui ntrebrile, n modul de interpretare.
Calea spre cunoatere n acest domeniu poate trece i prin acest curs. Nu
este singura , dar este cu siguran una facil.
Si nu uitai !
Cercetri de marketing
Cercetri de marketing
Unitatea de nvare 2
INTRODUCERE N CERCETAREA DE MARKETING
Cuprins
2.1. Obiectivele unitii de nvare 2
2.2. Apariia i evoluia marketingului
2.3. Conceptul de marketing
2.4. Semnificaiile marketingului
2.5. Concepii privind abordarea activitii de marketing
Test de autoevaluare
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele
de autoevaluare
Cercetarea de marketing mai poate avea n vedere i analiza rezultatelor sau performanelor
obinute de ctre ntreprindere.
Cele mai rspndite cercetri de marketing sunt cele care au n vedere cerinele
diferitelor categorii de ageni economici. Din acest punct de vedere, al activitii de afaceri, o
cercetare de marketing trebuie s ofere ofere rspunsuri la ntrebri de genul urmtor:
cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afl ei, cum
anume pot fi descrii sub aspect demografic, economic, socio - cultural
etc.?
cine sunt nonconsumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sau
serviciul oferit?
cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei bunului sau
serviciului cercetat?
n ce msur se poate realiza segmentarea pieei?
care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor i
cum se manifest acest comportament?
ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ i n ce cantiti?
care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor piee sau
segmente de pia?
ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor?
Decizia de a ntreprinde o cercetare de marketing se adopt de ctre managerii
ntreprinderii. n luarea deciziei respective ei in seama de presiunea timpului, de datele
disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptat precum i de beneficiile generate de
informaiile oferite de cercetare n raport cu costurile acesteia [29, p.21].
Cercetrile de marketing pot fi structurate n raport cu diferite criterii asfel:
1. Dac lum n considerare direciile de baz ale orientrii activitii de cercetare,
putem distinge dou mari categorii sau tipuri de cercetri de marketing: cercetri fundamentale i
cercetri aplicative.
Cercetrile fundamentale au rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire
la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta i evalua
concepte, teorii i instrumente de msurare i analiz a datelor i informaiilor de marketing i nu
de a gsi soluii la anumite probleme concrete.
Cercetrile aplicative au n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor i
organizailor i sunt efectuate n raport cu necesitile procesului de decizie. Se urmrete
gsirea unor rspunsuri la anumite probleme sau oportuniti reale, specifice, sau la
fundamentarea unor decizii corespunztoare privind o anumit aciune sau politic de
marketing.
2. Dac vom lua n considerare scopul funcional care se are n vedere ntr-un proces
de decizie, atunci putem distinge urmtoarele tipuri de cercetri de marketing:
a) cercetri exploratorii;
b) cercetri descriptive;
c) cercetri cauzale sau explicative
d) cercetri instrumentale
a) Cercetrile exploratorii sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate de
problemele cu care se confrunt factorii de decizie. Ele au n vedere o activitate de explorare a
unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum i o activitate de nelegere mai
profund a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetrile exploratorii se interpun ntre
activitatea de descoperire a temei de cercetat i activitatea de definire riguroas a acesteia.
Cercetrile exploratorii necesit, desigur, anumite metode de analiz i interpretare a datelor
obinute. Aceste metode sunt relativ simple i mai puin numeroase comparativ cu cele folosite n
Cercetri de marketing
cercetrile descriptive sau cauzale. Pentru nelegerea unor fenomene mai complexe se pot ns
utiliza diferite metode ale cercetrii calitative, unele deosebit de complexe, precum metoda focusgroup sau metoda protocolului verbal.
b) Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza sau, dup cum rezult din denumirea
lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing i de a determina frecvena lor de
manifestare. Lor le revine i rolul de a evidenia gradul n care sunt legate ntre ele variabilele de
marketing. Spre exemplu, dac se dorete cunoaterea profilului consumatorilor unui anumit
bun, atunci se impune o analiz a consumatorilor din punct de vedere demografic, socioeconomic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc.
Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul: cine? ce?
cnd? unde? cum? ct? de ce?
n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine amploarea diferenelor
dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor,
atitudinilor, comportamentelor de cumprare i de consum, sau al opiniilor lor.
Cercetrile descriptive utilizeaz metode de analiz ce depind de obiectivele avute n vedere
i de caracteristicile i constrngerile legate de obinerea, msurarea i analiza datelor. Metodele
principale folosite n cercetrile descriptive sunt: analiza datelor secundare, sondajele ad-hoc,
sondajele periodice, observarea de marketing, simularea. n raport cu metodele menionate, dac
lum n considerare factorul timp, putem distinge cercetri transversale, atunci cnd se obin date
primare pe baza unuia sau mai multor eantioane constituite o singur dat, special pentru tema
respectiv de cercetare, i cercetri longitudinale atunci cnd se dorete cunoaterea evoluiei n
timp a variabilelor cercetate, datele provenind n acest caz de la paneluri.
Cercetrile descriptive necesit obinerea informaiilor primare de la eantioane stabilite
probabilist (aleator) n condiiile n care msurarea datelor furnizate de subieci se realizeaz cu un
sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristic de baz a cercetrii descriptive o
reprezint posibilitatea cunoaterii legturilor dintre variabile precum i a intensitii acestor legturi.
Cercetarea descriptiv ofer posibiliti multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de
vedere cea mai indicat pentru cercetrile cantitative, complexe, de anvergur.
c) Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere identificarea i cunoaterea
relaiilor dintre variabile, relaii de tip cauz - efect. Asemenea cercetri sunt menite s
descopere variabilele responsabile de anumite efecte i s gseasc o explicaie a influenelor
respective. Spre exemplu, cum o anumit variabil - cheltuielile de reclam - influeneaz o alt
variabil precum evoluia volumului vnzrilor. Cercetrile cauzale ofer, de asemenea,
posibilitatea realizrii previziunii. Atunci cnd ele au acest scop ca obiectiv principal putem vorbi
de cercetri predictive.
Cercetrile cauzale impun obinerea de date primare de la eantioane reprezentative,
stabilite aleator. De asemenea, ele fac apel la metode numeroase i complexe de obinere i
prelucrare a datelor primare. Cea mai utilizat metod este metoda experimentului de marketing
care se regsete sub forma diferitelor tipuri de teste de pia.
Cercetrile descriptive i cele cauzale, care i ajut pe manageri s aleag cea mai
indicat cale de fundamentare a deciziilor lor se mai numesc, mpreun, cercetri de evaluare
sau cercetri concluzive.
d) Cercetrile instrumentale, dup cum sunt denumite, au ca scop conceperea,
testarea i validarea metodelor i instrumentelor de investigare tiinific fr de care cercetarea
de marketing n-ar putea s-i ating obiectivele.
3. Avnd n vedere tipul informaiilor generate de cercetare putem distinge alte dou
tipuri de cercetri, [3, p.237-239] care, aa cum arat practica, sunt corelate i nu opuse:
cercetri calitative i cercetri cantitative.
ntr-un sens foarte larg putem recurge la cercetri calitative atunci cnd avem n vedere
urmtoarele aspecte:
definirea caracteristicilor unei piee;
Cercetri de marketing
TEST DE AUTOEVALUARE
1. tiind c n funcie de natura problemei a crei rezolvare se urmarete
cercetrile aplicative de marketing pot fi:
Exploratorii
Descriptive
Cauzale
GRADUL
DEFINIRII
PROBLEMEI
SITUATII
POSIBILE
(problema
neclara)
(problema este
contientizat)
(problema clar
definit)
Cercetri de marketing
10
Exploratorii
Descriptive
Cauzale
TIPUL
CERCETARII
CERCETARI
EXPLORATORII
CERCETARI
DESCRIPTIVE
CERCETARI
CAUZALE
GRADUL
(problema
neclara)
(problema este
contientizat)
(problema clar
definit)
Vnzrile scad
i nu tim de
ce?
Ce fel de oameni
cumpr
produsele
noastre? Cine
cumpr
produsele
competitorilor?
Ce trsturi
prefer
consumatorii la
produsul nostru?
Se va cumpra
mai mult din
produsul nostru
ntr-un nou
ambalaj.
DEFINIRII
PROBLEMEI
SITUATII
POSIBILE
Vor fi
consumatorii
interesai de
noua noastr
idee de
produs?
SUBIECTUL NR.2
1. O organizaie a tinerilor dorete s cunoasc simbolismul asociat consumului de
droguri de ctre liceeni. - cercetarea exploratorie
2. Identificarea caracteristicilor demografice ale pieei int a unui centru comercial. - cercetarea descriptiv
3. Determinarea efectului pe care il are o campanie de promovare la locul vnzrii cercetarea de tip cauz-efect
4. Investigarea reaciilor consumatorilor privind un nou detergent de rufe care s
previn intrarea la ap.- cercetarea exploratorie
5. Identificarea caracteristicilor audienei unui ziar sau unei reviste. - cercetarea
descriptiv
6. Un producator de colorani alimentari dorete s cunoasc ct de des i n ce scop
sau cu ce ocazie consumatorii utilizeaza astfel de produse. - cercetarea
descriptiv
11
Unitatea de nvare 3
FAZELE PROCESULUI CERCETRII DE MARKETING
Cuprins
3.1. Obiectivele unitii de nvare 3
3.2.Descoperirea i definirea temei de cercetat;
3.3.Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii;
3.4.Proiectarea propriu - zis a cercetrii;
3.5.Colectarea datelor;
3.6.Pregtirea i analiza datelor;
3.7.Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor;
3.8.Elaborarea raportului cercetrii.
Test de autoevaluare
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele
de autoevaluare
Cercetri de marketing
12
Edition.
13
obiectivele sale. Spre exemplu, manageri din conducerea unei ntreprinderi pot s descopere c
n ultimele trei luni vnzrile produsului marca N nregistreaz o tendin clar de scdere. Se
impune o cercetare, o analiz a condiiilor i factorilor care genereaz aceast evoluie. Se pot
emite ipoteze, presupuneri, legate de scderea calitii, de nivelul preurilor, de schimbarea
raporturilor de concuren etc. fr ca acestea s nsemne de fapt o definire riguroas a temei
unei cercetri de marketing ce se impune. Descoperirea problemei, n general a unei teme de
cercetare, ca faz iniial a cercetrii, aa cum arat practica, se regsete de cele mai multe ori
ntr-o formulare ambigu sau mai puin precis, urmnd ca, ulterior, aceasta s fie definit clar i
apoi s se specifice ce anume trebuie cercetat.
Se consider c o problem sau o tem corect definit este o problem sau o tem
rezolvat pe jumtate. i aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direciile de cercetare i
obiectivele cercetrii.
Procesul definirii temei de cercetat, indiferent dac n acest activitate se implic
specialiti din cadrul firmei sau din afara ei, necesit:
a. stabilirea scopului i orientarea obiectivelor cercetrii n
procesului decizional;
b. cunoaterea dimensiunii reale a aspectului cercetat;
c. nelegerea esenei aspectului ce va face obiectul cercetrii;
raport
cu
cerinele
14
ipotez statistic reprezint supoziia care se face cu privire la parametrii unei repartiii sau la
legea de repartiie pe care o urmeaz anumite variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei
ipoteze statistice poart numele de test sau criteriu de semnificaie.
Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) i ca ipoteze alternative (H1).
Ipoteza nul este o afirmaie despre un status quo. n esen ea este acea afirmaie care
comunic ideea c orice schimbare de la ceea ce s-a gndit c este adevrat se va datora n
ntregime erorilor aleatoare.
Ipoteza alternativ este o afirmaie care reflect opusul ipotezei nule. Scopul formulrii
ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule.
In general, o ipotez nul se formuleaz n sensul inexistenei unei diferene (a unei
deosebiri) ntre dou sau mai multe grupuri de consumatori avnd n vedere comportamente,
opinii, atitudini, intenii etc., ale acestora. Ipoteza alternativ este aceea care afirm c exist
diferene semnificative ntre grupurile respective n legtur cu aspectul cercetat.
Spre exemplu, o cercetare care a avut ca tem Modul de
percepere a imaginii produselor firmei C de ctre segmentul
tnr al populaiei zonei B, a avut ca ipoteze generale
urmtoarele:
15
Aspecte de baz
(de marketing i
management)
ntrebrile
cercettorului
1.n ce msur
consumatorii poteniali
cunosc sistemul de
vnzare la domiciliu?
Obiectivele
cercetrii
1.Cum reacioneaz
consumatorii la oferta
propus n cele 3x2
variante?
2.Care variante sunt
preferate?
Cercetri de marketing
16
3. Care va fi segmentul
de cumprtori cel mai
important.
1.Ce categorii de
consumatori doresc
livrarea produsului la
domiciliu?
17
Cercetri de marketing
18
19
o gam larg de metode analitice, statistice, alese n funcie de: obiectivele cercetrii, modalitile
de eantionare, tipul de scale utilizate, numrul de eantioane, tipul lor, natura datelor culese etc. n
aceast etap se realizeaz verificarea ipotezelor statistice ale cercetrii i ale diferitelor metode ale
statisticii infereniale. Se obin indicatorii tendinei centrale, se realizeaz compararea diferenelor
dintre grupuri, se evideniaz existena legturilor dintre variabile i se determin intensitatea
acestor legturi, se stabilesc raporturile de cauzalitate dintre variabile etc.
3.2.6. Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor
Pe baza analizei informaiilor rezultate din prelucrarea statistic a datelor se desprind o
serie de tendine, se descoper o serie de legturi i corelaii, se confirm sau se infirm
ipotezele cercetrii sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu
scopul de a caracteriza i nelege fenomenele de marketing avute n vedere. Pe aceast baz
pot fi formulate o serie de concluzii i propuneri menite s ofere factorilor de decizie suportul
necesar adoptrii deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor i propunerilor depinde de modul
n care acestea pot contribui la rezolvarea problemei.
3.2.7. Raportul privind cercetarea de marketing
Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obinute.
Aceast comunicare se poate face, n funcie de scopul urmrit, sub diferite forme i anume:
sub forma unui raport succint, de cteva pagini, n care se menioneaz: problema
care a fcut obiectul cercetrii, metoda de cercetare aleas, rezultatele principale i
concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie redactat ntr-un limbaj tehnicist. El
se adreseaz unui numr mai mare de persoane care au tangen cu tema care a
fcut obiectul cercetrii;
sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltri ale aspectelor
menionate anterior, inclusiv precizri legate de limitele studiului; el este destinat unor
persoane cu funcii de conducere;
raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a ntreprins pentru realizarea cercetrii i tot
ce s-a fcut pentru obinerea rezultatelor. El este destinat experilor n marketing din
ntreprinderea respectiv.
Rezultatele cercetrii pot face obiectul i unei prezentri orale, n diferite maniere, cu nivele
diferite de detaliere.
TEST DE AUTOEVALUARE
1. Presupunnd c se urmrete cunoaterea opiniilor, atitudinilor si
preferinelor elevilor claselor a XII-a din liceele braovene privind
admiterea n nvmntul superior, realizai un set de obiective ce ar putea
fi utilizate pentru aceast cercetare de marketing.
2. Identificai obiectivele presupunnd c se realizeaz o cercetare de
marketing prin care se dorete evidenierea atitudinilor i caracteristicilor
audienei tinere pentru un post radio local din Braov.
3. Considernd c dorii s realizai o anchet selectiv prin care s
evideniai atitudinile i opiniile privind postul de radio local X, n rndul
tinerilor din Braov. Stabilii ipoteze cercetrii.
Atenie!
STABILIREA OBIECTIVELOR CERCETARII reprezint punerea
in eviden a scopului cercetrii pornind de la tema propus. Este
foarte important ca obiectivele s epuizeze problematica cercetat.
Cercetri de marketing
20
SUBIECTUL NR. 1
Presupunnd c se urmrete cunoaterea opiniilor, atitudinilor si preferinelor elevilor claselor a
XII-a din liceele braovene privind admiterea n nvmntul superior, realizai un set de obiective ce ar
putea fi utilizate pentru aceast cercetare de marketing. :
ASPECTE DE BAZA
(de marketing i management)
1.Msura n care elevii claselor
a XII-a urmresc continuarea
studiilor;
-cunoaterea surselor de
informare privind admiterea n
nvmntul superior.
INTREBARILE
CERCETATORULUI
1.n ce msur elevii doresc si continue studiile?
2.Care sunt motivele pentru
care doresc s-i continue
studiile?
3.Care sunt sursele de
informare n legtur cu
admiterea n nvmntul
superior?
NOMINALIZAREA
OBIECTIVELOR CERCETARII
1.Determinarea msurii n care se
dorete continuarea studiilor dup
absolvirea liceului.
2.Identificarea motivelor pentru
care elevii doresc s-i continue
studiile.
3.Identificarea motivelor pentru
care elevii nu doresc s-i continue
studiile.
4.Identificarea surselor din care se
informeaza elevii n legtur cu
admiterea n nvmntul superior.
1.Identificarea preferinelor n
raport cu profilul instituiei, forma
de nvmnt, tipul facultii i
durata de studiu.
2.Identificarea preferinelor privind
alegerea centrului universitar.
3.Identificarea factorilor care
influeneaz alegerea instituiei de
nvmnt superior.
1.Identificarea categoriilor de elevi
care doresc s susin examen de
admitere, dup profilul liceului,
media general pe clasa a IX-a,
sex.
2.Msurarea nivelului de pregtire
al elevilor.
1.Cunoaterea modalitilor de
pregatire pentru examenul de
admitere.
2.Msurarea timpului alocat pentru
pregtire.
Cercetri de marketing
21
SUBIECTUL NR. 2
Dac se realizeaz o cercetare de marketing prin care se dorete evidenierea atitudinilor i
caracteristicilor audienei tinere pentru un post radio local din Braov, obiectivele avute n vedere vor fi:
ASPECTE DE BAZA
(de marketing i
management)
1.Dac este audiat
postul Radio X.
NTREBARILE CERCETATORULUI
2.Structura audienei
n ceea ce privete
emisiunile difuzate;
identificarea
preferinelor pe
segmente de
asculttori.
3.Atitudinea fa de
concursurile
organizate i
reclamele prezentate
pe postul RadioX?
4.Gsirea unor
posibile emisiuni
pentru mbuntirea
grilei de programe.
OBIECTIVELE CERCETARII
SUBIECTUL NR. 3
Considernd c dorim s realizm o anchet selectiv prin care s evidentiem atitudinile i opiniile
privind postul de radio local X, n rndul tinerilor din Braov. Putem stabili urmtoarele ipoteze:
A. Ipoteze generale
Exemple:
1.
Tinerii braoveni ascult postul de radio X mai mult dect alte posturi datorit calitii emisiunilor
difuzate pe acest post.
2.
B. Ipoteze statistice
Ipoteze nule ( H 0 )
Exemple:
Cercetri de marketing
22
H0
H0
H0
H0
H0
Ipoteze alternative ( H1 )
Exemple:
: Mai mult de 70% dintre tinerii braoven ascult radio X.
H1
H1
H1
H1
H1
: Mai puin de 50% dintre tinerii din Braov prefer s audieze postul de radio X n raport
cu celelalte posturi de radio.
:Mai puin de 15% dintre tinerii braoveni audieaz numai emisiunile postului de radio X.
Intre tineri i tinere exist diferen n ceea ce privete preferina pentru emisiunile
difuzate pe postul de radio X.
Vrsta influeneaz semnificativ audierea postului de radio X.
Cercetri de marketing
23
Unitatea de nvare 4
CERCETRI CALITATIVE
Cuprins
4.1 Obiectivele unitii de nvare 4
4.2. Cercetri exploratorii.
4.2.1. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor
poteniali;
4.2.2. anchetele exploratorii n rndul experilor;
4.2.3. utilizarea datelor secundare;
4.2.4. studiile de caz;
4.3. Cercetri calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i
comportamentelor.
Metode calitative bazate pe tehnici individuale
discuiile neformale;
metoda interviului de profunzime
Metoda interviului de profunzime nondirectiv
interviul creion plus hrtie
metoda protocolului verbal
4.3.2. Metode calitative de grup
grupul de discui
grupul de reflecie
4.5. Metode proiective
testul de asociere a cuvintelor;
testul completrii propoziiilor;
testul continurii povestirii;
testul apercepiei tematice
tehnica benzilor desenate;
tehnica autoportretului fotografic
tehnica persoanei a treia
tehnica portretului chinezesc
tehnica interpretrii unui rol;
4.5.Analiza de coninut
Test de autoevaluare
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele
de autoevaluare
24
Metodele calitative de cercetare pot avea n vedere fie o explorare a unui fenomen sau
proces insuficient de bine cunoscut, fie o nelegere profund, detaliat a acestora. n primul caz
putem vorbi de cercetri exploratorii care, de cele mai multe ori, preced cercetri cantitative
complexe, de anvergur. n al doilea caz, cnd cercetarea de marketing are ca scop nelegerea
profund a fenomenelor, metodele respective de investigaie reflect cercetri calitative de sine
stttoare care au n vedere investigarea atitudinilor, motivelor i comportamentelor oamenilor i
organizaiilor. Rezultatele respective se utilizeaz ca atare n procesul decizional sau se pot folosi n
cadrul altor cercetri calitative sau cantitative.
Realizarea unei cercetri calitative presupune parcurgerea unor faze similare cu fazele
generale ale unei cercetri de marketing: descoperirea i definirea temei de cercetat; stabilirea
ipotezelor i obiectivelor cercetrii; alegerea modalitilor de culegere a informaiilor care poate avea
n vedere individul sau grupul de persoane; alctuirea eantionului i recrutarea participanilor;
pregtirea condiiilor de realizare a activitii de obinere a informaiilor primare; culegerea
informaiilor; prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor; redactarea raportului final.
A. Cercetri exploratorii.
Cercetrile exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum:
familiarizarea cu o problem, pe care o contureaz i-i stabilete componentele
pentru a dobndi o viziune ct mai complet asupra acesteia;
identificarea problemelor, oportunitilor i altor aspecte n vederea definirii lor
corecte i precise;
identificarea ipotezelor cercetrii;
identificarea variabilelor relevante pentru tema de cercetare n cauz;
explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor i valorilor;
clasificri ale fenomenelor, indivizilor i obiectelor, n vederea cunoaterii
esenei i naturii lor;
cunoaterea complexitii fenomenelor i proceselor care fac obiectul cercetrii.
Cercetrile exploratorii, de obicei, ncep cu o activitate de documentare, utiliznd date
secundare n vederea familiarizrii cu aspectele care fac obiectul cercetrii. De cele mai multe
ori cercetrile exploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetri de sine stttoare.In alte
situaii, ele formeaz o baz de pornire pentru cercetrile descriptive sau cauzale fiind n acest
mod o faz iniial a cercetrilor complexe.
Cele mai importante metode utilizate n cercetrile exploratorii sunt:
Cercetri de marketing
25
26
27
28
Metoda protocolului verbal se poate utiliza atunci cnd avem n vedere produse de
consum curent, echipamente pentru gospodrie, produse electro-menajere, calculatoare
personale. Aceast metod are la baz utilizarea unui eantion de mici dimensiuni, n jur de
30 de cumprtori, i necesit nregistrarea, transcrierea i analiza discuiilor. Ca principal
metod de analiz se utilizeaz analiza de coninut.
29
30
Grupul nominal are un caracter puternic structurat i poate fi constituit din 8-10 persoane,
plus moderatorul.
Principiul de baz al metodei este cel al alternrii fazelor de reflecie individual cu
discuiile la nivelul grupului. Membrii grupului abordeaz o singur tem per reuniune,
utilizeaz un chestionar i au la dispoziie o gril de rspunsuri.
Fazele mai importante ale reuniunii Grupului nominal sunt: generarea individual a ideilor;
discuie n grup; evaluri preliminare individuale; discuie n grup; evaluare final.
Activitatea se desfoar ntr-un spaiu amenajat ce dispune de o tabl mare, timp de cca
o or. Metoda grupului nominal este apreciat ca [ 14, p.116 ] o metod mai productiv, mai
simpl i mai eficient dect un focus group.
Grupul Delphi sau metoda Delphi reunete un grup de 8-10 experi, care, n final,
conduce la un anumit consens avnd n vedere previziuni pe termen mediu sau lung n domeniile
tehnologiei, evoluiei cererii, acceptabilitii produselor noi etc. Investigaia are un caracter foarte
structurat i necesit parcurgerea mai multor etape.
C.
Metode proiective
31
D. Analiza de coninut
Metodele calitative ca cele menionate mai sus, necesit efectuarea unei analize de
coninut, ca o metod specific de analiz.
Analiza de coninut reprezint un ansamblu de tehnici de cercetare a modalitii de
comunicare avute n vedere, care prin procedee sistematice i obiective de descriere a mesajelor
conduce la obinerea de indicatori (cantitativi sau calitativi) ce permit inferena de cunotine
avnd n vedere condiiile de producere - receptare a acestor mesaje. [4, p.43]
Analiza de coninut are n vedere utilizarea a trei tipuri de analiz: [11, p.112 ]
analiza sintactic, reflectat prin indicatori care arat structura sintactic a discursului
( modurile i timpii verbelor);
analiza lexical care exprim natura i bogia vocabularului (frecvena apariiei
cuvintelor, frecvena asocierii cuvintelor, numr mediu de cuvinte per fraz);
Cercetri de marketing
32
TEST DE AUTOEVALUARE
1.
33
i.
j.
2.
3.
4.
5.
Nr.
Subiect
1
2
Punctajul
acordat
2
2
Rspuns corect
b,e,f,g,h, (i)
Testul face parte din categora testelor proiective.
Subiectul are la dispoziie o list de cuvinte induse
Anchetatorul prezint n faa subiectului o list de cuvinte
inductoare.
n cel mai scurt timp subiectul trebuie s realizeze asocieri i
corespondene ntre cele dou liste.
Lista de cuvinte inductoare:
(numele unor companii, mrci, produse)
Dacia SuperNova, Cielo, Tico, Espero, Volvo, Opel, BMV, Renault, Fiat,
Mercedes, Ford, Rolls Rozce.
Cercetri de marketing
34
5
TOTAL
2
10
cercetrile
de marketing
sociale
cu
scopul
Exemplu:
Pentru a va uura sarcina n ceea ce privete realizarea lucrrii nr.3, n continuare gsii
analiza de coninut si raportul cercetrii unei cercetri de marketing calitative centrat
prioritar pe urmtoarele dimensiuni:
1) identificarea atitudinilor cetenilor asupra managementului deeurilor n oraul
staiune Predeal: situaia prezent
2) identificarea prghiilor motivaionale n vederea implicrii cetenilor n programul de
management al deeurilor
3) testarea mesajelor de comunicare
Cercetri de marketing
35
cu reciclarea i
ntoarcerea materiei prime n circuit. Prin detalierea activitii pe care o presu pune colectarea selectiv a
deeurilor, participanii la focus-group demonstreaz c cunosc semnificaia acestui concept la modul efectiv
i nu doar declarativ. De asemenea asocierea spontan a colectrii selective a deeurilor cu reciclarea
demonstreaz faptul c locuitorii oraului Predeal doresc ca aceast colectare s fie un proces complet,
realizat cu rspundere i maturitate la nivelul comunitii Predealului, astfel nct beneficiile aciunii s fie
maximizate pentru comunitate.
Participanilor li s-a cerut s personifice Predealul i s descrie acea persoan. Persoanele mature
reuesc uneori mai greu intrarea n lumea imaginativ-proiectiv, de aceea de multe ori descrierea s-a referit
Cercetri de marketing
36
direct la Predeal ca ora i nu la personificarea lui. Predealul este vzut n majoritatea cazurilor ca o
femeie, deci de gen feminin, asociere indus de frumuseea perceput a zonei. Femeia este frumoas,
are ns o frumusee nepus n valoare, ridat, necosmetizat, mbatrnit far vreme, timid,
nengrijit. Se observ diferenierea ntre starea prezent i potenialul de frumusee care poate fi
exploatat, astfel nct situaia s se schimbe. Prin acest exerciiu se remarc o puternic contientizare a
participanilor cu privire la potenialul natural al zonei neexploatat suficient. Acesta contientizare este
corelat i cu dorina puternic de a se implica ntr-o aciune de curare a oraului cum este cea de
colectare selectiv i ecologic a oraului. Participanii au ncredere n capacitatea co munitii - ceteni i
autoriti - de a schimba n viitorul apropiat aspectul estetic al oraului i de a pune n valoare calitile
naturale ale acestuia.
Prghiile motivaionale prin care s se asigure implicarea cetenilor n proiect au fost amplu
dezbtute n cadrul focus-group-urilor, att n interveniile participanilor, ct i n cadrul metodelor proeictive
aplicate. Ca i continuare a frazei: Vecinii mei ar participa la colectarea selectiv a deeurilor dac....
expresiile care se detaeaz cel mai frecvent sunt: ar exista tomberoane pentru colectare selectiv, ar fi
informai/constrni/recompensai.
Participanii care consider lipsa proiectului i a recipientelor necesare colectrii selective ca
singurul obstacol n calea implementrii acestui proiect consider implicit c nu exist alte obstacole majore
n calea acestui proiect, obstacole legate de implicarea i participarea cetenilor n acest program.
Urmtoarele piedici percepute de ctre participani n calea bunei implementri a proiectului sunt:
lipsa de informare a cetenilor asupra importanei colectrii selective, asupra beneficiilor pe care le are
individul i comunitatea; lipsa motivarii negative sau pozitive a cetenilor adic aplicarea de amenzi sau
recompensare.
Se relev aici necesitatea unor campanii informative i a unor materiale informative permanente
amplasate pe spaiul public n care cetenii s fie informai despre logica demersului de ecologizare prin
colectarea selectiv a deeurilor i mutarea amplasamentului gropii ecologice a oraului Predeal,
subliniindu-se beneficiile pe care le au cetenii, ct i msurile de constrngere ce vor fi aplicate n cazul
neconformrii la proiectul de ecologizare a oraului Predeal.
Vinovai pentru aruncarea gunoiului n locuri neamenajate sunt considerate n primul rnd
persoanele needucate, apoi locuitorii Predealului, turitii. Se relev din nou o realitate trist ce poate fi
modificat prin campanii de educare ecologic. Staiunea Predeal se confrunt n plus cu o situaie specific
staiunilor turistice: afluxul de turiti de la sfritul sptmnii sau din perioada concediilor care las n urm,
n natur,
Cercetri de marketing
37
Asocierile aduc n primplan elemente ale naturii: Copaci, flori, spaii verzi, copii fericii jucandu -se n
natur, persoane mature sau n vrst plimbndu-se n natur.
Acest joc imaginativ a avut un important rol de constientizare la nivelul participanilor la focus group-uri cu privire la semnificaia pe care o au n viaa fiecruia aspecte ca: curenia, responsabilitatea,
ecologia sau sntatea. Prin desen, participanii au avut cteva momente de reverie n care i -au imaginat
un mediu mai curat, mai estetic, mai sntos, jocul contribuind la o contienizarea a importanei
problematicii ecologiei.
Sintetiznd informaiile expuse deja putem sublinia urmtoarele aspecte:
Cu privire la situaia actual a salubrizrii oraului staiune Predeal, participanii la focus -group-uri
consider c, curenia actual a oraului las de dorit i nu aduce un plus de valoare frumuseii naturale a
peisajului.
Ei cunosc conceptul de colectare selectiv a deeurilor, iar unii dintre ei sunt informai despre
inteniile autoritilor publice locale de a realiza schimbri majore n managementul deeurilor la nivelul
oraului Predeal. n unanimitate ns, consider foarte benefic implementarea unui proiect de colectare
selectiv a deeurilor, sunt foarte ncntai, deschii i nerbdtori fa de nceperea acestui proiect.
Pe lng colectarea selectiv a deeurilor, cetenii Predealului consider c rezolvarea problemei
deeurilor n ora trebuie s vizeze achiziionarea de recipiente i pubele nchise, spaii speciale pentru
depozitarea deeurilor provenite din construcii sau electrocasnice, completarea numrului de couri de
gunoi pe strad sau n zonele turistice. Participanii sunt de acord cu oportunitatea mutrii gropii de gunoi a
oraului la Braov, ns i pun problema frecvenei ridicrii deeurilor din Predeal.
De asemenea consider c pentru a schimba n bine situaia cureniei n ora sunt importante
aciunile de informare-educare a cetenilor pe teme ecologice i motivarea lor att pozitiv, ct mai ales
negativ, deoarece principalul vinovat pentru deeurile aruncate n locuri necorespunztoare n prezent sunt
considerate persoanele needucate.
Cu privire la creterea preului salubrizrii ecologice, participanii consider c va fi acceptat de
ctre locuitori, dar numai corelat cu rezultate vizibile, concrete, dar i corelat cu venitul fiecrui locuitor.
Participanii sunt optimiti cu privire la sorii de izbnd a proiectului de colectare selectiv a
deeurilor n oraul lor, spre deosebire de alte localiti din ar despre care sunt informai c au demarat
astfel de proiecte, care ns nu au durat n timp.
Locuitorii oraului sunt deschisi s ofere tot suportul necesar pentru ca proiectul de ecologizarea a
oraului s reprezinte un succes.
Cercetri de marketing
38
Unitatea de nvare 5
OBSERVAREA si EXPERIMENTUL N CERCETAREA DE MARKETING
Pagina
Cuprins
5.1. Obiectivele unitii de nvare 2
5.2.Observarea n cercetarea de marketing
5.3.Experimente de marketing. Coninutul i conceptele
experimentului n cercetrile de marketing
5.3.1. Tipuri de experimente. Validitatea experimentului
5.3.2.Tehnici (tipuri de scheme ) de proiectare a
experimentelor
Test de autoevaluare
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de
autoevaluare
39
activiti desfurate de subieci: vizionare tv., ascultare radio, exerciii fizice etc;
raporturi spaiale i de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor, cumprtorilor sau
pietonilor; spaiul acordat expunerii pe rafturi a diferitelor produse, amplasarea raioanelor
n cadrul unui magazin etc.;
comportamente temporale: ct timp se cheltuiete pentru cumprare, ct timp se
ateapt pentru a fi servit ntr-un restaurant, ct timp se aloc vizionrii unui canal tv. sau
ascultrii unui post de radio, timpul consumat pentru vizitarea unui magazin etc.
obiecte fizice: disponibilitatea unui produs pe raftul de vnzare, ce nume de mrci de
produse se afl n cmara consumatorilor, cantitatea de ziare oferit spre reciclare ,
starea coperilor crilor i revistelor dintr-o bibliotec public;
nregistrri audio - video i modaliti de codificare: coninutul reclamelor, codurile de pre
sub form de bar de pe ambalajele produselor, coninutul comunicatelor de pres ale
unor societi comerciale etc.
Rezult c prin metoda observrii putem descrie o mare varietate de comportamente aa
cum se recepteaz ele de ctre un anumit observator. Ceea ce nu putem observa sunt procesele
de natur mental precum atitudinile, motivaiile, ateptrile i opiniile oamenilor. Cercetarea
bazat pe observare nu poate da o explicaie a comportamentului respectiv i nici nu poate
surprinde aciunile preconizate. O alt limit a observrilor este aceea c observarea
comportamentelor este de scurt durat. Manifestrile de comportament care se pot ntinde pe
mai multe zile sau sptmni, practic, nu pot fi observate, fie datorit costului foarte ridicat, fie
datorit imposibilitii de a le realiza.
Se impune a meniona c metoda observrii are n vedere comportamente care se
manifest n mediul public i nu n cel privat. Pentru a nu nclca principiile eticii i a nu leza
drepturile individului, aspectele intime ale vieii individului nu pot face obiectul observrii ca
metod a cercetrii de marketing.
Observarea, n general, constituie o metod de cercetare alternativ utilizat, deseori,
concomitent cu alte metode de obinere a datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj,
experimentele de marketing, interviurile individuale sau de grup, studiile de caz. [11, p.129]
Cercettorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite fenomene
utiliznd fie observatori umani, fie mecanisme i aparate special concepute pentru asemenea
aciuni. Putem distinge deci observri personale sau umane i observri "mecanice" sau
observri bazate pe echipamente.
Observrile realizate de ctre persoane anume desemnate sunt indicate n acele situaii
sau comportamente care, n general, nu sunt previzibile pentru cercettor.
Observrile bazate pe echipamente, numite deseori observri mecanice, sunt
realizate de diferite aparate, cum ar fi spre exemplu scanerele, contoarele de trafic sau camerele
video. Acestea pot realiza nregistrri de situaii i comportamente care sunt de rutin, repetitive.
Observrile umane i mecanice pot fi fcute cu sau fr cunotina celui supus observrii.
Pot exista deci dou tipuri de observri:
observri vizibile, nedisimulate, atunci cnd prezena observatorului este evident
pentru cei care sunt observai;
observri ascunse, disimulate, atunci cnd nu se poate remarca prezena
observatorului, cnd subiecii nu-i dau seama c sunt observai. n general, observrile
ascunse reduc la minim erorile din partea subiecilor.
Observrile, n funcie de coordonata temporal, mai pot fi observri directe i observri
indirecte.
Observrile directe presupun o msurare a comportamentului n momentul n care
acesta se manifest n mod efectiv; cele indirecte au n vedere analiza unor comportamente
anterioare, pornind de la msurarea unor efecte ale comportamentelor respective. Spre exemplu,
identificarea ambalajelor unor produse aruncate n containerele de gunoi, sau identificarea
ziarelor aruncate n containerele destinate reciclrii hrtiei etc.
Dup gradul de control al mediului de desfurare a observrilor mai putem distinge
observri care au loc n mediul firesc, natural, de manifestare a comportamentelor, i observri care
au loc ntr-un mediu simulat sau controlat de observator.
Cercetri de marketing
40
41
influen care nu sunt luate n considerare n procesul experimentrii, dar a cror influene
asupra variabilei dependente pot distorsiona rezultatele experimentului. Deoarece orice
experimentator nu dorete ca variabilele externe s influeneze rezultatul, atunci acesta trebuie
s controleze aceste variabile, adic s poat s cunoasc influena acestora sau s le elimine.
Experimentul nu este scutit de erori. Erorile experimentale sunt eroarea aleatoare de
selecie i eroarea sistematic de experiment.
Eroarea aleatoare de selecie se datoreaz ansei, diferenelor intrinseci dintre uniti.
Ea reflect deci o fluctuaie de ordin statistic care se manifest cnd repetarea experimentului
poate favoriza uneori o condiie experimental iar alteori alta.
Eroarea sistematic de experiment se manifest cnd variabilele externe sau condiiile
de realizare a experimentului influeneaz variabila dependent ori de cte ori se repet
experimentul.
Tipuri de experimente. Validitatea experimentului
n funcie de numrul variabilelor independente supuse tratamentului experimental putem
distinge:
a. scheme experimentale de baz (unifactoriale);
b. scheme experimentale factoriale (multifactoriale).
O schem experimental de baz are n vedere o singur variabil independent care
este supus controlului pentru a cunoate efectele sale asupra unei singure variabile
dependente. Acest schem se mai numete schem unifactorial deoarece se are n vedere un
experiment cu un singur factor.
Schema experimental factorial presupune luarea n considerare a influenei
exercitate asupra unei variabile dependente de ctre mai multe variabile independente care pot
aciona simultan i ntre care pot exista interaciuni.
n funcie de mediul n care se desfoar experimentul putem distinge:
a. experimente de teren;
b. experimente de laborator.
Experimentele de teren sunt cele care au loc n cadrul natural, firesc, de manifestare a
fenomenelor de marketing.
Experimentele de laborator presupun existena unor condiii artificiale care, practic, n
totalitatea lor sunt controlate de ctre cercettori.
n faa managerilor i cercettorilor se ridic dou mari probleme atunci cnd apare
cerina de a opta pentru un anumit proiect de experimentare sau de a-l evalua: problema
validitii interne i problema validitii externe. [ 6, p. 5-9]
Validitatea intern se refer la ntrebarea dac tratamentul experimental reprezint
singura cauz care genereaz schimbrile intervenite n cadrul variabilei dependente. n situaiile
n care efectele sau rezultatele obinute la nivelul variabilei dependente conin i influene ale
variabilelor i factorilor exteriori, care nu pot fi departajate de efectul factorului experimental,
interpretarea relaiei cauz efect va fi nereal, eronat. Numai atunci cnd exist certitudinea
c rezultatele obinute sunt atribuite exclusiv tratamentului experimental se poate afirma c
experimentul are validitate intern.
Validitatea extern are n vedere posibilitatea generalizrii rezultatelor
experimentului la nivelul ntregii piee sau mediului exterior. Se pune deci problema de a
cunoate n ce msur se pot extinde rezultatele experimentului la lumea real a activitii
economice.
Tehnici (tipuri de scheme ) de proiectare a experimentelor
Proiectarea unui experiment este procesul de structurare anticipat printr-un model sau
o schem a diferitelor combinaii de factori care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate
unor grupe de uniti experimentale. [9, p.43]
Schema de proiectare a unui experiment de marketing reprezint un plan care stabilete
structurarea experimentului avnd n vedere 5 componente:
Cercetri de marketing
42
1.
2.
3.
4.
5.
tratamentele experimentale;
unitile sau grupurile experimentale supuse testrii;
grupurile de control;
variabila dependent care face obiectul msurrilor;
modalitile de control asupra variabilelor externe.
grup experimental: R X O1
grup de control: R
O2
43
R O1 X O2
R O3
O4
R
X O5
R
O6
1
O1 O3
2
Cele patru grupuri vor cuprinde mai multe tipuri de efecte i anume: efectul tratamentului
experimental (E), efectul pre-testrii (M), efectul de interaciune dintre pretestare i tratament (I)
i efectul variabilelor exterioare, necontrolabile (U). La nivelul grupurilor aceste efecte sunt:
Grupul experimental 1:
Grupul de control 1:
O2 O1 = M + E + I + U
O4 O3 = M + U
Grupul experimental 2:
O5
1
O1 O3 E U
2
Grupul de control 2:
O6
1
O1 O3 U
2
TEST DE AUTOEVALUARE
1.
2.
extern a unui
3.
4.
Cercetri de marketing
44
RSPUNSURILE I COMENTARIILE
TESTELE DE AUTOEVALUARE
LA
NTREBRILE I
SUBIECTUL NR 1.
Obiectul observrii poate fi:
comportamentul de cumprare ntr-un spaiu comercial: deplasare,
cercetarea produselor, cantitatea cumprat etc.
comportamentul verbal: discuiile cu vnztorii, remarcile cltorilor unei
curse aeriene care stau la rnd pentru realizarea formalitilor, cuvintele i
expresiile utilizate;
comportamentul nonverbal de exprimare: privirea, expresia feei, gestica,
poziia corpului etc.
activiti desfurate de subieci: vizionare tv., ascultare radio, exerciii
fizice etc;
raporturi spaiale i de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor,
cumprtorilor sau pietonilor; spaiul acordat expunerii pe rafturi a
diferitelor produse, amplasarea raioanelor n cadrul unui magazin etc.;
comportamente temporale: ct timp se cheltuiete pentru cumprare, ct
timp se ateapt pentru a fi servit ntr-un restaurant, ct timp se aloc
vizionrii unui canal tv. sau ascultrii unui post de radio, timpul consumat
pentru vizitarea unui magazin etc.
obiecte fizice: disponibilitatea unui produs pe raftul de vnzare, ce nume
de mrci de produse se afl n cmara consumatorilor, cantitatea de ziare
oferit spre reciclare , starea coperilor crilor i revistelor dintr-o
bibliotec public;
nregistrri audio - video i modaliti de codificare: coninutul reclamelor,
codurile de pre sub form de bar de pe ambalajele produselor, coninutul
comunicatelor de pres ale unor societi comerciale etc.
SUBIECTUL NR 2.
Validitatea intern se refer la ntrebarea dac tratamentul experimental
reprezint singura cauz care genereaz schimbrile intervenite n cadrul
variabilei dependente. n situaiile n care efectele sau rezultatele obinute
la nivelul variabilei dependente conin i influene ale variabilelor i
factorilor exteriori, care nu pot fi departajate de efectul factorului
experimental, interpretarea relaiei cauz efect va fi nereal, eronat.
Numai atunci cnd exist certitudinea c rezultatele obinute sunt
atribuite exclusiv tratamentului experimental se poate afirma c
experimentul are validitate intern.
Validitatea extern are n vedere posibilitatea generalizrii rezultatelor
experimentului la nivelul ntregii piee sau mediului exterior. Se pune deci
problema de a cunoate n ce msur se pot extinde rezultatele
experimentului la lumea real a activitii economice.
SUBIECTUL NR 3.
Schema pre-testrii i post testrii grupului experimental, plus grupul de
control;
- grupul experimental: R O1 X O2
- grupul de control:
R O3
O4
Efectul tratamentului experimental se determin: (O2 O1) (O4 O3). n
acest mod se obine o estimare a factorului experimental care nu mai conine
efectul altor factori.
SUBIECTUL NR 4.
O ferm agricol care produce gru dispune de 12 hectare de teren de
aceeai calitate. Fermierul se angajeaz ntr-un experiment cu scopul de a alege
Cercetri de marketing
45
n final o marc de ngrmnt fertilizator care s-i asigure cea mai mare
producie. A avut la dispoziie trei mrci de ngrminte: m1, m2, i m3.
Cele 12 hectare sunt nsmnate n aceeai manier, n aceeai zi.
Aleator, se aloc cte un hectar pentru fiecare marc de ngmnt. Rezult c
vor exista 4 hectare pe care s-a aplicat marca 1, patru hectare marca 2 i celelalte
4 hectare marca 3.
Dup recoltare, de pe fiecare lot de cte 4 hectare pe care s-au aplicat
cele trei mrci de ngrminte, sunt obinute urmtoarele cantiti:
Se pune ntrebarea dac cele trei tratamente, adic cele trei mrci de
ngrminte au generat cantiti de gru semnificativ diferite.
Ipoteza nul presupune c mediile recoltelor influenate de cele trei mrci de
ngrminte sunt egale. Ipoteza alternativ arat c mediile recoltelor sunt
semnificativ diferite.
Unitatea de nvare 6
ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJ
Cuprins
6.1. Obiectivele unitii de nvare 6
6.2.Informaii de marketing ce pot fi obinute prin intermediul
anchetelor.
6.3.Metode de comunicare cu subiecii n cazul anchetelor.
ancheta fa n fa;
ancheta prin pot;
ancheta prin intermediul telefonului;
ancheta asistat de calculator
ancheta online prin Internet
6.4.Anchetele speciale
6.4.1. Anchetele bazate pe paneluri.
6.4.2. Anchetele industriale
Test de autoevaluare
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de
autoevaluare
Lucrarea de verificare nr.4
Cercetri de marketing
46
47
o
o
o
o
o
Inteviurile personale, directe, sau fa n fa, sunt metode rspndite, flexibile, care
implic un dialog operator - subiect. Aceste interviuri pot avea loc la domiciliul subiecilor care fac
parte dintr-un eantion, la sediul organizaiilor, n incinta marilor uniti comerciale, de obicei la
ieirea cumprtorilor de la casele unde au pltit, la locurile de consumare a unor produse sau
servicii sau pur i simplu pe strad, n special n zonele mai aglomerate. Fiecare din aceste
modaliti prezint aspecte specifice ndeosebi sub aspectele complexitii chestionarului, a
timpului de derulare i a reprezentativitii datelor culese. Dincolo de aceste aspecte specifice,
interviurile personale directe, n general, prezint o serie de avantaje dar i dezavantaje. Printre
care cele mai importante avantaje putem enumera: [29, p.239-240]
ofer posibilitatea feed-back-ului, adic a convingerii subiecilor de a participa la
interviu i de a da rspunsuri la ntrebri care, altfel, ar rmne fr rspuns;
Cercetri de marketing
48
Cercetri de marketing
49
contactate oscileaz ntre 40 - 75%. Sub acest aspect sunt mari variaii de la o ar la alta. Cele
mai ridicate rate de rspuns se obin, spre exemplu, n rile scandinave.
n rile avansate s-au creat centre de realizare a interviurilor prin telefon care dispun de
personal specializat i la care pot apela cei interesai. De asemenea, s-au pus la punct sisteme
de desfurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator.
Ancheta prin pot
O modalitate rspndit de anchet, n statele dezvoltate, o reprezint ancheta prin pot
care presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiecilor care fac parte dintr-un eantion
extras dintr-o baz de sondaj (lista clienilor unei ntreprinderi, liste cu nume i adrese ale unor
societi care practic marketingul direct, cri cu numerele de telefon, anuare profesionale etc.).
n acest caz subiecii i asum ntrega responsabilitate a citirii i completrii chestionarelor fiind
vorba deci, de o anchet auto - administrat.
Interviurile prin pot, n forma lor clasic de sondaj ad hoc, la rndul lor, prezint o serie
de avantaje precum: subiectul poate rspunde n ritmul lui la ntrebri i se poate documenta
pentru a da unele rspunsuri; nu mai pot apare erori generate de aprecierea rspunsurilor de
ctre operator; cu instruciuni adecvate pot fi completate chestionare complexe a cror ntindere
poate fi de maximum 6 pagini; este eliminat posibilitatea de a nela de ctre operator; este
ideal pentru un eantion dispersat din punct de vedere geografic; are un cost redus, asigur un
anonimat deplin, fapt care este favorabil din punctul de vedere al rspunsurilor la ntrebri
sensibile.
Printre dezavantajele interviurilor prin pot pot fi reinute: subiectul nemaifiind stimulat
s dea rspuns la toate ntrebrile pot exista chestionare incomplete; uneori chestionarului nu i
se acord nici o atenie i este aruncat, mai ales atunci cnd prezentarea sa grafic nu este
corespunztoare; tema anchetei precum i statutul socio-economic pot influena pozitiv sau
negativ rata de participare; timpul de completare i de expediere a chestionarului este mult mai
mare, putnd ajunge la 6 - 8 sptmni. Rata rspunsurilor este redus: n jur de 20%. Se
utilizeaz o serie de modaliti de stimulare a subiecillor ca s rspund precum: trimiterea
odat cu chestionarul i a plicului timbrat pentru napoierea acestuia; introducerea unei scrisori
prin care se urmrete convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa i returna
chestionarul; introducerea unor mici atenii (calendare, agende, reproduceri de art, bilete de
loterie sau tombol etc.); retrimiterea unor scrisori prin care subiecii sunt rugai s restituie
chestionarele; trimiterea unui chestionar de dimensiuni relativ reduse (maxim 4 pagini);
menionarea organizaiei sau instituiei care realizeaz ancheta etc. Toate acestea au n vedere
ridicarea ratei rspunsurilor la un nivel care s depeasc 50%. Cnd ancheta prin pot are n
vedere un panel, rata de rspuns este foarte ridicat ea fiind cuprins ntre 70% i 90%.
Ancheta prin ordinator
n ultima vreme se dezvolt anchetele interactive asistate de calculator. n acest caz,
subiectul ce urmeaz s fac parte dintr-un eantion este invitat de operator ntr-un spaiu
amenajat n cadrul unei zone comerciale n care se afl un calculator. Pe ecranul monitorului
sunt afiate ntrebrile i variantele de rspuns. Subiectul urmeaz s rspund acestor
ntrebri, rspunsurile respective fiind date prin folosirea tastaturii sau a unui mouse. Ele sunt
reinute n memoria calculatorului.
n situaii speciale se pot utiliza sisteme video interactive prin cablu care permit
comunicarea direct a ntrebrilor ctre subieci i nregistrarea automat a rspunsurilor
acestora, aa cum se practic, spre exemplu, n Frana, n cadrul sistemului Minitel care
funcioneaz de la nceputul anilor 1980.
Anchetele bazate pe utilizarea calculatoarelor, fie la domiciliu prin intermediul sistemelor
prin cablu, fie prin intermediul terminalelor portabile, fie prin alte modaliti (locuri speciale
echipate cu terminale) prezint, de asemenea, avantaje i dezavantaje.
Printre avantaje putem enumera: sunt puin costisitoare; datele sunt culese i prelucrate
extrem de rapid (aspect foarte important n cadrul sondajelor pe teme politice); ntrebrile sunt,
de cele mai multe ori, ntrebri nchise, ceea ce permite operativitatea prelucrrii rspunsurilor;
ofer posibilitatea constituirii unor eantioane secveniale.
Cercetri de marketing
50
Printre principalele inconveniente sau probleme dificile care pot aprea, putem
evidenia: persoanele care rspund prin Minitel sau alt sistem video, cablat, pot constitui un
eantion care s nu fie reprezentativ; chestionarul nu poate fi prea lung; cea mai mare parte a
ntrebrilor sunt ntrebri nchise, fapt care poate limita bogia punctelor de vedere sau ideilor.
Progresele nregistrate n domeniul tehnologiilor informaionale ofer astzi posibilitatea
de a conversa online cu clienii, i deci posibilitatea de a realiza un sondaj online pe Web. Se pot
obine astfel date primare pe baza unui chestionar administrat pe Web i a constituirii unui
anumit eantion.
Anchetele realizate prin Internet prezint o serie de avantaje precum:
rapiditatea desfurrii cercetrii, posibilitatea constituirii unui eantion de mari dimensiuni,
costuri reduse, comoditate pentru respondent, uurina culegerii datelor, uurina prelucrrii
datelor. Printre dezavantaje, putem meniona: rata de rspuns mic, care se aseamn cu cea a
sondajului potal clasic, autoselecia respondenilor care influeneaz negativ reprezentativitatea.
Se impune a gsi noi modaliti de ameliorare a ratei de rspuns. n prezent ponderea sondajelor
realizate pe Web n ansamblul cercetrilor este foarte mic.
Avnd n vedere aspectele menionate mai sus, n anumite situaii, cercetrile de
marketing se pot desfura utiliznd o combinaie, un mix al diferitelor tipuri de interviuri.
Alegerea modalitii de desfurare a interviului va depinde de o serie de criterii legate de
volumul informaiei ce urmeaz a fi obinut, cost, timpul de culegere a informaiilor, identificarea
persoanelor din eantion, nivelul de nonrspunsuri etc.
Anchetele speciale
n cadrul anchetelor prin sondaj care au la baz folosirea unui eantion, putem distinge o
serie de anchete speciale cum sunt cele bazate pe paneluri, anchete industriale, barometre etc.
a)
Cercetri de marketing
51
Cnd panelurile sunt constituite de ctre societi specializate, rezultatele lunare, trimestriale
sau anuale, corespunztoare pieelor diferitelor bunuri sau servicii sunt puse contra-cost la
dispoziia ntreprinderilor interesate.
Panelurile constituite din comerciani cuprind un eantion statistic permanent de
uniti de vnzare cu amnuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un domeniu comercial
bine definit. Asemenea paneluri, corespunztoare unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor
alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panificaie, panelul bunurilor
electro menajere, panelul jucriilor, panelul articolelor pentru sport etc. Unitile comerciale
cuprinse n panel reflect toate tipurile existente: de la centre comerciale la magazine populare.
Acestea sunt vizitate la anumite intervale de timp de ctre inspectori care fac un raport detaliat al
vnzrilor efectuate.
Unul din cele mai cunoscute paneluri de distribuitori este panelul NIELSEN.[14, p.37] El
este axat pe domenii precum: produse alimentare (510 uniti de vnzare), drogherie, igien,
produse de nfrumuseare i parfumerii. Sunt avute n vederee i alte piee precum cele ale
produselor electromenajere (600-700 uniti de vnzare), foto ( 419 uniti), textile, articole
sportive etc. Un numr important de inspectori (200) viziteaz punctele de vnzare i culeg date
legate de stocuri i evoluia lor, cumprri, oferte promoionale etc. n prezent activitatea acestor
inspectori este nlocuit cu sisteme moderne de transmitere la distan a datelor.
Principalele tipuri de informaii furnizate [22, p.169] de ctre panelurile constituite din
comerciani sunt: vnzri ctre consumatori (cantiti i valori); cumprri ale detailitilor; stocuri
la detailiti; preurile de vnzare ctre consumatori; stocurile aflate pe suprafeele de vnzare.
Aceste informaii sunt defalcate pe regiuni, pe tipuri de comer, pe categorii de aglomerri
urbane etc.
Panelurile mixte cuprind att consumatori ct i detailiti. Ele acoper o anumit zon
geografic i presupun nregistrri, prin intermediul scannerelor opto - electronice, a vnzrilor i
a cumprrilor realizate de un numr de consumatori (identificai printr-un document special)
care reprezint gospodriile din zona geografic respectiv. Aceste tipuri de panel au rolul de a
msura efectul aciunilor de marketing asupra consumatorilor (modificri de preuri, promovarea
la locul vnzrii, reclam etc.)
Alturi de cele trei tipuri de paneluri, menionate anterior, exist i alte forme: paneluri
create de ctre mari firme productoare de bunuri i servicii pentru propriile lor cerine, paneluri
de audien create de societi de televiziune etc.
Folosirea panelurilor prezint numeroase avantaje dar i unele dezavantaje. Printre cele
mai importante avantaje putem meniona:
ofer posibilitatea cunoaterii evoluiei n timp a comportamentului consumatorului;
spre deosebire de panel, eantionul independent, ad hoc, este un eantion punctual,
care ofer numai imaginea existent la un moment dat. Pe baza panelurilor se pot
realiza i studii de fidelitate fa de o marc sau de transfer ntre mrci, studii de
cumprare i recumprare etc. Exist deci posibilitatea realizrii unui numr foarte
mare de analize;
panelurile asigur o mare precizie n msurarea evoluiei fenomenelor de marketing,
comparativ cu msurarea evoluiei prin intermediul a dou eantioane distincte,
succesive, de aceeai mrime;
teoretic, panelurile sunt constituite o singur dat pentru o lung period de timp, fapt
care determin avantaje din punctul de vedere al costurilor obinerii informaiilor;
panelurile constituite din persoane sau gospodrii cuprind nc din momentul formrii
lor informaii detaliate privind stilul de via al celor care l compun, precum i o serie
de caracteristici ale persoanelor respective. Aceasta ofer posibilitatea identificrii a
numeroi factori care explic comportamentul de consum sau permit clasificri i
segmentri mai ample.
Problemele specifice panelurilor, respectiv neajunsurile acestora, au n vedere
reprezentativitatea lor i erorile pe care le pot genera.
Cercetri de marketing
52
Reprezentativitatea panelurilor se asigur prin mrimea lor i prin structura lor din
punct de vedere al caracteristicilor economice i socio - demografice. n recrutarea persoanelor
care urmeaz s formeze panelul poate s apar un neajuns major, precum refuzul unora de a
furniza informaiile cerute. O alt problem care se ridic este aceea de a ti n ce fel
comportamentul celor care fac parte din panel este identic cu cel al persoanelor care nu fac parte
din panel. Exist posibilitatea ca aceste comportamente s nu fie identice i atunci se manifest
o eroare de selecie.
Reprezentativitatea panelului poate fi afectat i datorit nonrspunsurilor care apar, fie
ca urmare a strii de oboseal ce se poate instala, fie ca urmare a scderii interesului pentru
aceast activitate. Din motivele menionate, n unele ri, cca 20% din membrii panelurilor sunt
nlocuii n fiecare an.
n multe ri, inclusiv n Romnia, alturi de panelurile amintite, mai sunt utilizate unele
paneluri speciale ce ofer posibilitatea realizrii unor tipuri diverse de anchete denumite
barometre, [16, p.89] i anchete omnibus.
O anchet tip barometru este un studiu periodic ce red evoluia unor indici legai de
imagine, marc, produs sau sector de activitate, cot de popularitate etc. Eantionul, respectiv
panelul, precum i ntrebrile sunt aceleai de la o anchet la alta.
O anchet tip omnibus reprezint un studiu periodic (sptmnal, lunar) realizat de o
agenie sau o instituie specializat ce deservete simultan mai muli clieni oferind fiecruia
informaia solicitat. Populaia este aceeai de la un studiu la altul, la fel i eantionul (panelul),
dar ntrebrile puse pot fi diferite. Fiecare client are dreptul de a pune una sau mai multe ntrebri
dup care va primi rspunsul corespunztor sub forma informaiilor rezultate din prelucrarea
datelor primare. Este un studiu rapid care poate avea la baz sondaj telematic, sondaj prin
telefon sau interviuri directe la domiciliu.
Anchetele industriale
Anchetele industriale se desfoar n rndul diferitelor categorii de ageni economici i
au n vedere bunuri i servicii industriale.
Anchetele pe baz de sondaj n rndul ntreprinderilor prezint caracteristici specifice
avnd n vedere trsturile pieelor industriale precum: diversitatea i complexitatea circuitului
bunurilor industriale, eterogenitatea pieelor industriale, dimensiunea ntreprinderilor, caracterul
complex al procesului de luare a deciziilor de cumprare etc.
Principalele aspecte pe care le ridic o anchet de sondaj n rndul ntreprinderilor sunt
[11, p. 192-193 ]:
alegerea eantionului; pornind de la o list a ntreprinderilor se impune, de obicei, o
eantionare stratificat neproporional, avnd n vedere importana lor, domeniile de
activitate, diverse alte caracteristici. Spre exemplu, dac 20% din clienii ntreprinderii
asigur 80% din cifra ei de afaceri (regula 80/20) se indic un eantion cu dou
straturi: ntreprinderi mari i ntreprinderi mici (fie n raport cu cifra de afaceri, fie n
funcie de numrul de angajai)
alegerea ca subieci de interviu numai a persoanelor care au funcii i atribuii n
procesul de cumprare, respectiv a persoanelor care dispun de competena necesar
pentru a da informaiile cerute de anchet;
alegerea operatorilor de interviu n funcie de gradul de tehnicitate al anchetei i n
raport cu competena i calificarea subiectului de la care sunt solicitate datele
necesare.
Cercetri de marketing
53
TEST DE AUTOEVALUARE
1.
2.
3.
4.
5.
SUBIECTUL NR. 1
O anchet tip barometru este un studiu periodic ce red evoluia unor
indici legai de imagine, marc, produs sau sector de activitate, cot de
popularitate etc. Eantionul, respectiv panelul, precum i ntrebrile sunt
aceleai de la o anchet la alta.
O anchet tip omnibus reprezint un studiu periodic (sptmnal,
lunar) realizat de o agenie sau o instituie specializat ce deservete simultan
mai muli clieni oferind fiecruia informaia solicitat. Populaia este aceeai de
la un studiu la altul, la fel i eantionul (panelul), dar ntrebrile puse pot fi
diferite. Fiecare client are dreptul de a pune una sau mai multe ntrebri dup
care va primi rspunsul corespunztor sub forma informaiilor rezultate din
prelucrarea datelor primare. Este un studiu rapid care poate avea la baz
sondaj telematic, sondaj prin telefon sau interviuri directe la domiciliu.
SUBIECTUL NR. 2
Printre dezavantajele interviurilor prin pot pot fi reinute: subiectul
nemaifiind stimulat s dea rspuns la toate ntrebrile pot exista chestionare
incomplete; uneori chestionarului nu i se acord nici o atenie i este aruncat,
mai ales atunci cnd prezentarea sa grafic nu este corespunztoare; tema
anchetei precum i statutul socio-economic pot influena pozitiv sau negativ rata
de participare; timpul de completare i de expediere a chestionarului este mult
mai mare, putnd ajunge la 6 - 8 sptmni. Rata rspunsurilor este redus: n
jur de 20%.
SUBIECTUL NR. 3
Se utilizeaz o serie de modaliti de stimulare a subiecillor ca s
rspund precum: trimiterea odat cu chestionarul i a plicului timbrat pentru
napoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmrete
convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa i returna chestionarul;
introducerea unor mici atenii (calendare, agende, reproduceri de art, bilete de
loterie sau tombol etc.); retrimiterea unor scrisori prin care subiecii sunt rugai
s restituie chestionarele; trimiterea unui chestionar de dimensiuni relativ
reduse (maxim 4 pagini); menionarea organizaiei sau instituiei care realizeaz
ancheta etc. Toate acestea au n vedere ridicarea ratei rspunsurilor la un nivel
care s depeasc 50%. Cnd ancheta prin pot are n vedere un panel, rata
de rspuns este foarte ridicat ea fiind cuprins ntre 70% i 90%.
Cercetri de marketing
54
SUBIECTUL NR. 4
Printre principalele dezavantaje ale interviurilor personale putem reine:
caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita
o anumit influen asupra rspunsurilor subiecilor. Pot aprea, n
acest sens, surse de erori legate de modul n care vorbete
operatorul, nfiarea lui, mbrcmintea pe care o are etc;
uneori, operatorul este pus n situaia interpretrii unor
rspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care
poate conduce la erori;
exist posibilitatea ca unii operatori s nele prin ajutarea
subiectului ca acesta s rspund, prin completarea unor
rspunsuri la unele ntrebri pe care nu le mai pun, uneori chiar prin
completarea integral a unor chestionare. Se impune deci o
verificare de ctre persoane cu misiunea special de a controla,
inclusiv prin recontactarea unor subieci i rugarea lor s reproduc
rspunsul dat la cteva ntrebri;
n interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face
ca acesta s aib o serie de reineri sau s nu rspund corect;
numrul de interviuri per zi este limitat;
timpul de completare a tuturor chestionarelor este n general
mare (cteva sptmni);
costurile interviurilor personale sunt, n multe cazuri, deosebit de
ridicate.
SUBIECTUL NR. 5
Principalele avantaje ale interviurilor prin telefon sunt: durata foarte
scurt de obinere a informaiilor, costul relativ redus (se estimeaz c el
reprezint 1/4 din costul interviurilor la domiciliu), absena contactului fa n
fa cu operatorul de interviu, fapt care stimuleaz subiecii s rspund i la
ntrebri mai dificile, acceptarea ntr-o proporie relativ ridicat a solicitrii de a
coopera n realizarea interviului, mai ales dac acesta are o durat redus (sub
5 minute). n general, interviurile prin telefon trebuie s dureze 10 -15 minute.
Printre dezavantajele interviurilor prin telefon putem reine: ntrebrile
nu pot fi nsoite de unele mostre sau nregistrri video; rspunsurile sunt
limitate numai la anumite tipuri de scale, respectiv la scale cu rspunsuri
dichotomice sau cu un numr redus de nivele; erori de reprezentativitate
deoarece nu toate persoanele din eantion pot avea telefon sau nu pot fi
cunoscute unele numere de telefon; nu toate persoanele contactate doresc s
rspund; unele persoane nu rspund deoarece lipsesc de la domiciliu. n
general, rata rspunsurilor persoanelor contactate oscileaz ntre 40 - 75%.
Sub acest aspect sunt mari variaii de la o ar la alta. Cele mai ridicate rate de
rspuns se obin, spre exemplu, n rile scandinave.
Cercetri de marketing
55
Unitatea de nvare 7
PROCESUL MSURRII N CERCETAREA DE MARKETING
Pagina
Cuprins
7.1. Obiectivele unitii de nvare 7
7.2. Procesul msurrii n cercetarea de marketing
7.2. 1. Metode de scalare i tipuri de scale
Scala nominal
Scala ordinal
Scala proporional
Criterii de evaluare a msurrii.
Cercetri de marketing
56
Cercetri de marketing
57
_____ NU
(2)
Cercetri de marketing
58
n vederea msurrii, fiecrui tip de rspuns i se poate atribui un numr (1, 2, 3.... 5)
care va indica deci, de fiecare dat, numai categoria de rspuns aleas i nu importana
construciei.
Scala ordinal permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau
Scala ordinal
alternativelor cercetate, n funcie de un anumit criteriu, ntr-o
relaie de genul: primul, al 2-lea, al 3-lea, al 4-lea etc. Mrimea
absolut a numrului nu msoar o cantitate i nici nu indic o
distan; el realizeaz numai o ordonare sau ne sugereaz c un
obiect are mai mult sau mai puin dintr-o anumit caracteristic fa
de alte obiecte, fr a ne spune ct de mult sau ct de puin. n
acest fel putem realiza fie o clasificare a opiunilor, fie o ordonare a
acestora pe baza criteriului stabilit.
Exemplu:
V rugm s ordonai urmtoarele cinci mrci avnd n vedere preferina dv.; se
acord cifra 1 mrcii pe care o preferai cel mai mult, cifra 2 mrcii pe care o situai ca
preferin pe un loc secund .a.m.d.
Coca-Cola ____
Fanta _____
Mirinda
Pepsi _____
_____
7up ______
___________
nici nu-mi place
nici nu-mi
displace
(3)
(0)
________ ________
mi place
mi place
extrem de mult
(4)
(+1)
(5)
(+2)
Modul de notare 2, -1, 0, +1, +2, reprezint o alt modalitate de codificare a nivelelor
scalei. Codificarea nivelelor de la 1 la 5 se folosete pentru prelucrarea statistic a datelor
culese. n acest sens se poate calcula un scor mediu, la nivelul grupului sau eantionului
respectiv, folosind relaia mediei aritmetice ponderate. Acest scor mediu ne va indica sintetic
nivelul intensitii caracteristicii cercetate. El se poate compara cu scorurile medii realizate de
alte grupuri i astfel se ajunge la o ordonare a grupurilor n funcie de preferina manifestat
pentru produsul n cauz.
Pot exista situaii cnd subiecii trebuie s msoare mai multe caracteristici ale unei
construcii. n acest caz, difereniala semantic poate avea urmtoarea form:[ 14, p.190 ]
Pentru mine, personal, firma X este :
Cercetri de marketing
59
Caracteri
stici
Extre
m
(1)
Foarte
(2)
Suficient
(3)
Nici/nici
(4)
Suficient
(5)
Foarte
(6)
Extrem
(7)
Cunoscut
Activ
Modern
Corect
Apropiat
de public
Caracteri
stici
Necunos
cut
Inactiv
Depit
Incorect
Distant
de
public
Nivelelor care constituie scala li se pot atribui, aa cum am procedat mai nainte, mrimi
numerice (scoruri) fie n genul 1, 2, 3, 4, 5, fie n genul -2, -1, 0, +1, +2. O serie de cercettori
consider c aceste mrimi cifrice au numai proprieti ordinale deoarece ele, de fapt, nu
msoar o distan ntre nivele. Cu toate acestea sunt i cercettori care consider c este de
dorit s se presupun c scala diferenial poate exprima i proprieti de tip "interval", adic
poate indica distane egale ntre nivelele avute n vedere. n aceste condiii se pot determina
scoruri medii. Spre exemplu, n cazul unui eantion, dup ce fiecare subiect a marcat nivelul
(numrul) care exprim opinia sa n legtur cu nivelul de calitate al unui produs, se poate
realiza o medie aritmetic ponderat a tuturor opiniilor, care va reflecta, sub forma unui scor
mediu, opinia global a ntregului ention. Acest scor mediu se poate compara cu scorul mediu
al altor caracteristici ale produsului respectiv, rezultat din opiunile aceluiai eantion, i astfel se
poate realiza o ordonare sau ierarhizare a acestor caracteristici n raport cu criteriul stabilit.
Exist i posibilitatea ca n interiorul eantionului s avem grupuri distincte de subieci
pentru care putem calcula scoruri medii i astfel putem cunoate opinii difereniate ale acestora,
care de altfel pot fi i ordonate, n legtur cu modul n care fiecare apreciaz caracteristica
supus cercetrii.
De asemenea, mai exist posibilitatea ca aceeai caracteristic s fac obiectul
exprimrii opiniilor subiecilor avnd n vedere, simultan, mai multe produse sau mrci de
produse. i n acest caz, pe baza scorurilor medii rezultate, putem realiza o clasificare, respectiv
o ordonare a produselor sau mrcilor care ne intereseaz.
Dac avem n vedere scorurile medii pentru caracteristicile mai multor mrci ale aceluiai
tip de produs, n msura n care se face o medie a acestor scoruri medii aferente caracteristicilor
cercetate, pe baza rezultatelor putem realiza n final o ordonare a mrcilor respective.
Atunci cnd se msoar ca nivele medii caracteristicile unui produs sau a dou produse,
care astfel se i pot compara, se poate obine, sub form grafic, imaginea de ansamblu a
consumatorilor asupra produsului sau produselor respective.
n acest caz, calificativele (adjectivele) bipolare sunt nlocuite cu propoziiuni
descriptive care indic caracteristici ale produsului sau produselor respective. Spre exemplu, n
cazul a dou mrci de bere blond, se poate determina profilul diferenialelor semantice, care
exprim modul n care percep consumatorii principalele atribute ale celor dou mrci de bere.
Printre aceste atribute, ntre care se afl un numr de nivele, putem meniona: are trie
alcoolic/nu are trie alcoolic; are un gust plcut/nu are un gust plcut; are miros atrgtor/nu
are miros atrgtor etc.
n rndul scalelor ordinale, ca o variant a diferenialei semantice, exist scala numeric.
n acest caz, nivelele scalei sunt exprimate prin cifre n locul descrierilor verbale. Aceast scal
utilizeaz adjectivele bipolare n aceeai manier ca scala semantic. De exemplu:
Spunei -ne ct de mulumit suntei de autoturismul marca Renault Clio pe care l-ai
cumprat anul trecut.
extrem de mulumit 7
1 extrem de nemulumit
Cercetri de marketing
60
Cnd avem n vedere mai multe caracteristici, msurarea se poate realiza concepnd
scale numerice de forma urmtoaare:
Pentru mine marca Z este:
scump
inutil
poluant
Extrem
1
2
1
2
1
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
6
6
6
Extrem
ieftin
util
nepoluant
7
7
7
O variant a scalei semantice este i scala lui Stapel. Ea msoar, simultan, att
direcia ct i intensitatea unei caracteristici calitative. Ea posed 10 sau 6 nivele, exprimate
cifric, jumtate cu semnul "+" , cealalt jumtate cu semnul "-" dispuse vertical, ntre care se
plaseaz caracteristica ce urmeaz a fi msurat, fr a se indica cele dou calificative extreme.
O asemenea scal nu are deci un nivel neutru.
Spre exemplu, o scal Stapel utilizat pentru msurarea unei variabile implicate n definirea
imaginii magazinului unui detailist se prezint astfel:
"ABC" - S.R.L
+3
+2
+1
calitatea serviciilor
oferite
-1
-2
-3
Prin opiunea lor, ncercuind o cifr, subiecii vor evidenia imaginea pozitiv sau negativ
pe care i-au format-o i vor aprecia intensitatea acestei imagini avnd n vedere calitatea
serviciilor oferite.
Pe baza observrilor rezultate din eantion se determin cte un scor mediu pentru
fiecare caracteristic msurat, pe baza crora se poate face o ordonare a acestora. Cnd
analizm mai multe caracteristici, se poate face o medie aritmetic a scorurilor medii rezultate,
pentru a avea o situaie de ansamblu a construciei cercetate (imaginea), care se poate compara
cu media aritmetic a acelorai caracteristici n cazul altor persoane sau organizaii.
Scala lui Likert. Se utilizeaz n special pentru studierea opiniilor. Prin ea se msoar
gradul n care subiecii sunt sau nu sunt de acord cu o serie de afirmaii legate de caracteristicile
unui produs, a unui serviciu etc.; scorurile corespunztoare afirmaiilor avute n vedere se
nsumeaz i se ajunge la un scor general. Etapele care trebuie parcurse sunt:
se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter
favorabil sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face obiectul investigaiei;
propoziiile sunt prezentate fiecrui subiect care trebuie s ncercuiasc sau s
noteze cu "x" una din cele cinci gradaii ale scalei de genul:
_______
_______
_________
______ _____
dezacord dezacord;
nici acord
acord;
acord
total;
nici dezacord
total
fiecrei
pot fi:
Cercetri de marketing
61
cifra 5 reprezentnd
pozitive (i invers), sau:
acordul
-2
-1
cel
mai
puternic
+1
cazul
unei afirmaii
+2
Afirmaii
Acord
total
Nici
acord
Nici
dez.
4
Dez.
total
Cercetri de marketing
62
Sunt situaii cnd o cercetare ampl a atitudinilor unor subieci implicai ntr-un proces de
cumprare poate necesita un numr mare de afirmaii care se pot regsi astfel ntr-un
chestionar de sine stttor. De asemenea, n cazul studierii stilului de via unele chestionare
pot cuprinde sute de afirmaii pe care trebuie s le evalueze subiecii din eantionul respectiv.
Scala interval
mi place
extrem de mult
Distana ntre nivelul 1 i 2 este exact aceeai ca distana ntre nivelul 3 i 4 sau 5 i
6, dar nivelul 6 nu nseamn 2 nmulit cu 3.
b) n mod similar, exist i o scal de tipul acord - dezacord care presupune existena
unui interval egal ntre fiecare dou nivele.
c) scala continu. Aceasta ofer posibilitatea ca subiectul s indice un punct situat pe o
dreapt cuprins ntre dou calificative de sens opus. O variant a acestei scale este scala "tip
scar" a crei trepte indic o mrime cifric, distana dintre trepte fiind, evident, aceeai. Dac
vom avea n vedere unele atribute ale ale unui serviciu de transport aerian, o scal continu se
poate prezenta astfel:
V rugm s evaluai fiecare atribut, avnd n vedere importana pe care o acordai
fiecruia, prin plasarea semnului "x" pe dreapta orizontal care i corespunde, n acel
punct care reflect cel mai bine opinia dv.
Cercetri de marketing
63
1. confortul scaunelor:
neimportant _____________________ foarte important
0-4
n msura n care vom utiliza o scal interval cu mai multe nivele pentru msurarea
simultan a mai multor atribute sau trsturi ale unui produs, putem compara rspunsurile
respective, ca nivele medii, folosind o form grafic, pentru a sesiza mai uor importana
acordat acestora de ctre cei chestionai.
Scala
Scala proporional presupune mprirea scalei n intervale
proporional
egale; fiecrui interval i corespunde un numr care de data aceasta este
expresia unei mrimi absolute, iar punctul de origine, de unde ncepe
msurarea, este zero absolut. Ca urmare, scala proporional permite
efectuarea tuturor operaiilor admise de celelalte scale, inclusiv nmulirea
sau mprirea unui numr de pe scal cu altul.
n cazul scalei proporionale, zero absolut reprezint un punct pe
scal unde atributul respectiv nu se mai manifest. Spre exemplu, punctul
n care nu se mai manifest cldura, acesta fiind zero absolut,
corespunde unei temperaturi de -273,160 Celsius; el reprezint punctul
zero pe scala de temperatur Kelvin (scal proporional). Exemple
evidente de tipuri de scale proporionale sunt cele care msoar lungimile,
greutile etc. Banii, sunt, de asemenea, o expresie a scalei proporionale.
Cnd spunem vnzri egale cu "zero lei" nseamn c atributul pe care
vrem s-l msurm (vnzrile) nu se manifest.
Scala proporional n cercetrile de marketing poate mbrca diferite forme i anume:
a) scala cu msurare direct. Spre exemplu, o ntrebare de genul: Ce vrst
msoar direct aceast caracteristic demografic.
avei?
60
30
10
Cercetri de marketing
64
n acest caz, putem spune c preferina pentru marca A este de dou ori mai puternic
dect preferina pentru marca B i de ase ori mai puternic fa de marca C. Evident, n acest
caz, sunt avute n vedere mrci ale aceleeai categorii de produs (buturi rcoritoare, spre
exemplu). O variant a scalei cu sum constant este i aceea care permite evaluarea
importanei mai multor criterii, pentru care fiecare respondent mparte cele 100 de puncte. Pentru
fiecare criteriu, pornind de la evalurile subiecilor, se va calcula un scor mediu (pe baza mediei
aritmetice ponderate). Pornind de la aceste scoruri medii se va realiza i o ierarhizare a
importanei criteriilor.
c) scala cu sum constant pentru perechi de obiecte; este o variant a scalei cu
sum constant. Ea presupune repartizarea sumei constante respective ntre perechi de obiecte
rezultate din combinarea acestora.Spre exemplu:
repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele perechi de mrci n
cu preferinele dv.
marca A 70
marca B 60
marca A 90
conformitate
marca B 30
marca C 40
marca C 10
65
Fiabilitatea sau fidelitatea unui proces de msurare reflect acea situaie care conduce
la rezultate identice ori de cte ori aceeai construcie se msoar cu acelai instrument.
Instrumentul de msurare este i el fiabil sau fidel ori de cte ori msurrile care se fac cu el,
pentru o construcie dat, genereaz aceleai rezultate. Problemele de fiabilitate sunt legate de
erorile aleatoare. Un instrument de msur este fiabil atunci cnd erorile aleatoare generate sunt
minime.
n sens larg, fiabilitatea sau fidelitatea este gradul n care msurrile efectuate nu
conin erori ntmpltoare i astfel sunt obinute aceleai rezultate. Spre exemplu, o
msurare prin intermediul scalei ordinale va fi fidel dac subiecii vor ordona aceleai obiecte de
fiecare dat n acelai fel.
Validitatea sau valabilitatea msurrii exprim capacitatea unui instrument de msurat (a
unei scale) de a msura corect ceea ce se intenioneaz a se msura. Validitatea ridic deci
problema dac o msur conceput de cercettor (spre exemplu o scal de msurare a
atitudinii) msoar cu adevrat ceea ce se dorete a se msura.
7.3. Conceperea chestionarului
Reperele de baz ale procesului de elaborare a unui chestionar.
Conceperea chestionarului reprezint o activitate de maxim importan pentru orice
cercetare bazat pe o anchet prin sondaj. Se afirm c "o anchet nu poate fi mai bun
dect chestionarul su". [25, p.303] De asemenea, se consider c un chestionar de calitate,
care rspunde exigenelor cercetrii, este rezultatul unei combinaii dintre tiin i art el fiind
de cele mai multe ori rezultatul unei munci ndelungate i laborioase.[ 10, p.37] Aceast munc
ndelungat i laborioas are la baz cunotine tiinifice, experien i, desigur, inspiraie.
Un chestionar este un instrument structurat de investigare, compus din mai multe
ntrebri i variante de rspunsuri, logic legate ntre ele, prin care se urmrete obinerea
informaiilor primare necesare cercetrii, cu un nivel minim de erori posibile. Chestionarul este
modalitatea specific de atingere a obiectivelor cercetrii i de testare a ipotezelor acesteia. El
trebuie s rspund, pe de o parte, cerinelor managementului i, pe de alt parte, s fie adecvat
caracteristicilor respondenilor.
a. ce trebuie s ntrebm ?
b. cum trebuie s formulm ntrebrile ?
c. care trebuie s fie numrul i ordinea de aranjare a
ntrebrilor ?
d. cum se prezint legturile dintre ntrebri ?
e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel
mai bine obiectivelor cercetrii ?
f. cum trebuie pretestat chestionarul ?
66
Redactarea chestionarului
Redactarea chestionarului are n vedere stabilirea ntrebrilor lund n considerare
coninutul, tipul i modul lor de formulare.
Sub aspectul coninutului ntrebrilor, acestea trebuie s asigure culegerea datelor
necesare pentru a putea rspunde obiectivelor cercetrii. ntrebrile pot avea n vedere dou
mari categorii de fenomene:
fenomene mentale, care nu pot fi observate n mod direct : opinii, atitudini, motive,
preferine, intenii etc. Acestea sunt variabile care necesit o formulare cu maxim
atenie a fiecrei ntrebri i o stabilire corect a scalei de msur pentru ca informaia
obinut s reflecte corect coninutul fiecrei variabile cercetate.
Cercetri de marketing
67
comportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic i mai economic
de a le msura pe baza rspunsurilor la ntrebri. i acestea trebuie s rspund
acelorai exigene care condiioneaz calitatea informaiei primare obinute.
Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de ntrebri, definite n raport cu diferite criterii.
n acest sens, o prim clasificare a ntrebrilor, n funcie de modul n care i se cere subiectului
s rspund, adic a formei utilizate pentru obinerea rspunsului, indic existena ntrebrilor
deschise, a ntrebrilor nchise i a ntrebrilor mixte.
ntrebrile deschise sunt acelea care presupun un rspuns aa cum crede de cuviin
subiectul. El are deplina libertate de a da un rspuns aa cum gndete. Se consider c exist
o mare varietate de forme de ntrebri deschise.[ 7, p.317-318 ] Asemenea tipuri de ntrebri
deschise pot fi:
ntrebri de deschidere sau introductive:
Exemple:
La ce v gndii cnd privii aceast reclam?
....................................................................................................................
....................................................................................................................
Cercetri de marketing
68
ntrebrile deschise de genul celor prezentate mai sus sunt deosebit de utile n cazul unor
cercetri exploratorii, ele servind, printre altele, la formularea ipotezelor cercetrii i la
identificarea unor idei noi.
ntrebrile deschise favorizeaz rspunsurile spontane i chiar neateptate deoarece
ofer respondenilor libertatea deplin de a da rspunsuri aa cum gndesc ei. Ele ofer
acestora posibilitatea de a-i exprima un punct propiu de vedere n legtur cu un aspect sau
altul, ceea ce i poate atrage i stimula s participe la realizarea anchetei. Prin intermediul
ntrebrilor deschise subiecii se simt legai de tema cercetat i au un sentiment mai puternic al
importanei contribuiei lor la realizarea cercetrii. n acelai timp, ntrebrile deschise, pentru unii
subieci, prezint i unele neajunsuri i anume: fiind pui n faa unei ntrebri la care nu s-au
ateptat, acetia nu doresc s rspund sau, dac o fac, rspunsurile lor pot fi superficiale sau
chiar incorecte. Pe de alt parte, existnd multe variante de rspunsuri, se ngreuneaz procesul
codificrii precum i cel de analiz i interpretare.
Pot exista i situaii de ntrebri deschise precodificate. n acest caz, operatorul pune
ntrebarea deschis i pentru aceasta dispune de o list care cuprinde variante de rspuns
posibile, codificate. Exist i categoria "alte rspunsuri" care presupune notarea variantei de
rspuns neconinut n list. Din raiuni care in de uurarea procesului de prelucrare a datelor
primare se recomand [ 17, p.74] ca ori de cte ori este posibil, o ntrebare deschis s fie
convertit n dou-trei ntrebri nchise.
ntrebrile nchise l pun pe subiect n situaia de a indica unul sau mai multe din
rspunsurile posibile propuse. ntrebrile nchise sau cu alternative pot fi:
ntrebri simple, cu rspunsuri de tipul da sau nu :
- Avei apartament proprietate personal?
___Da
___Nu
Uneori, la alte tipuri de ntrebri care las i posibilitatea unei a treia alternative, alturi de
cele dou rspunsuri dichotomice se introduce i alternativa nu cunosc, nu tiu sau nu m pot
pronuna, cnd se presupune c proporia subiecilor care pot da rspunsuri de acest gen este
ridicat.
ntrebri care presupun o alegere unic din partea subiectului, dintr-un set de
alternative propuse:
- Indicai numele mrcii de past de dini pe care o folosii n prezent:
___ Super Cristal
___ Colgate
___ Blend a Med
___ Aqua Forte
___ Alta (specificai) .
ntrebri care presupun o alegere unic din mai multe alternative de frecven:
-
Cercetri de marketing
69
ntrebri care presupun o alegere multipl dintre mai multe variante propuse:
-
ntrebrile nchise ofer posibilitatea ca rspunsurile subiecilor s fie mai uor de dat, iar
prelucrarea i interpretarea lor s fie mult simplificate.
ntrebrile mixte, reprezint, evident, o combinare a unei ntrebri nchise cu o ntrebare
deschis. Este cazul exemplului de mai sus (d) i a exemplificrii (b) care conin i varianta de
rspuns altele (specificai) sau alta (specificai) n cazul n care avem o alegere multipl sau o
alegere unic.
O alt categorie de ntrebri care poate fi regsit ntr-un chestionar, n funcie de
subiectul de referin avut n vedere, o reprezint ntrebrile directe i ntrebrile indirecte.
ntrebrile directe sunt concepute pentru situaiile fireti, cnd se pleac de la ipoteza
c subiectul n mod normal poate i dorete s rspund corect. Atunci cnd exist temerea c o
serie de persoane vor evita s dea rspunsuri corecte, de cele mai multe ori i din considerente
de prestigiu social, sunt concepute ntrebrile indirecte. Aceste ntrebri au n vedere o alt
persoan sau un grup de referin pentru subiectul intervievat, crora le sunt atribuite o serie de
opinii sau comportamente asupra crora trebuie s se pronune cel intervievat. O ntrebare de
acest gen poate suna astfel n cazul unei anchete n rndul tinerilor liceeni: De ce credei c
prietenii dv. doresc s ncerce s consume droguri uoare?
O alt categorie de ntrebri sunt ntrebrile ajuttoare i ntrebrile neajuttoare. Se
pune deci problema dac pentru rspunsul ce se ateapt, subiectul poate fi sau nu ajutat.
ntrebrile ajuttoare au menirea de a stimula n grade diferite procesul reamintirii de
ctre subiect a unui aspect care inereseaz cercettorul.
ntrebrile neajuttoare au n vedere, n schimb, un grad maxim de reamintire din partea
respondenilor.
Exemplu: dup ce se pune o ntrebare filtru pentru a cunoate dac subiectul a vizionat
sau nu un anumit program tv., cei care au fcut-o pot fi ntrebai:
V reamintii dac au fost prezentate o serie de reclame?
___ Da
___ Nu
Aceste dou ntrebri sunt ntrebri neajuttoare deoarece ele nu ofer subiectului nici o
indicaie. Dac operatorul de interviu crede c subiectul s-ar putea s-i aduc aminte despre
reclamele avute n vedere, atunci se pot pune ntrebri ajuttoare de genul:
Cercetri de marketing
70
___ Nu
i apoi,
La care din urmtoarele mrci de detergeni de rufe s-a fcut reclam?
___ Omo
___ Rex
___ Dosia
___ Tide
___ Dero
___ Ariel
___ Persil
___ Perlan
Este evident c aceste ntrebri ajuttoare apeleaz ntr-o msur mai mic la memoria
subiecilor.
Folosirea uneia sau alteia din ntrebrile amintite depinde de ceea ce dorete s
cunoasc cercettorul: nivelul maxim al aducerii aminte sau ce s-a reinut n legtur cu un
anumit aspect.
Formularea ntrebrilor
La formularea ntrebrilor, pentru a se asigura o calitate corespunztoare a acestora,
trebuie s se in seama de o serie de reguli de maxim importan i anume: [14, p.199-203; ]
[29, p.402-407]
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
71
j.
k.
l.
72
suntei posesor al unui telefon celular? Rspunsurile da sau nu realizeaz separarea i ofer
posibilitatea concentrrii atenei ctre o categorie sau alta fr a exclude posibilitatea de a obine
anumite informaii primare i de la cealalt categorie.
ntrebrile dificile, care surprind probleme complexe, unele avnd un rol fundamental
pentru cercetarea avut n vedere, nu trebuie plasate nici la nceput, dar nici la sfritul
chestionarului. La nceput, deoarece subiectul ar putea s considere c problematica abordat
este prea complex sau prea grea pentru el, i de aici poate apare refuzul su de a rspunde.
Nici plasarea la sfrit nu este indicat deoarece subiectul poate fi deja obosit i, confruntat cu
ntrebri dificile, va refuza s rspund sau va oferi informaii de calitate slab. Soluia cea mai
bun este aceea de a plasa ntrebrile dificile n prima parte i ctre zona de mijloc a
chestionarului, intercalate ns cu ntrebri uoare sau de complexitate medie. n partea final a
chestionarului vor fi plasate ntrebri de complexitate medie sau redus, inclusiv ntrebri mai
sensibile cum ar fi cele legate de aspecte ale vieii private a subiecilor sau cele care se refer la
opiniile lor politice.
ntrebrile de reprezentare a subiecilor se vor plasa la sfritul chestionarului. Ele
permit descrierea subiectului n raport cu o serie de criterii demo i socio-economice precum:
sex, vrst, profesie, educaie, nivelul veniturilor, stare civil etc. n cazul agenilor economici,
descrierea poate avea n vedere: anul nfiinrii, cifra de afaceri, numrul de personal, domeniul
preponderent de activitate etc. Chestionarul se va ncheia cu obinerea unor informaii de
identificare a subiecilor, numele i prenumele, adres, telefon, necesre realizrii controlului
activitii de teren a operatorilor.
Sunt situaii cnd cercetarea implic rspunsuri numai de la o anumit categorie de
subieci, de la cei care sunt consumatorii unei anumite mrci de produs sau serviciu, sau
manifest un anumit comportament de cumprare sau consum. n acest caz, de data aceasta n
interiorul chestionarului, se mai poate pune o ntrebare filtru sau se pot pune chiar mai multe
ntrebri filtru pentru a putea obine de la categoriile respective de subieci informaii primare
specifice.
Aezarea n pagin a ntrebrilor
Aezarea n pagin a ntrebrilor i a modalitilor de rspuns este foarte important, iar
de multe ori, extrem de important pentru chestionarele care se trimit prin pot. n acest ultim
caz conteaz foarte mult ceea ce putem numi estetica chestionarului, avnd n vedere calitatea
hrtiei, calitatea scrisului, forme, culori etc.[14, p.210-211]
Calitatea scrisului trebuie s fie deosebit: trebuie utilizate caractere tipografice care s
ofere o lizibilitate maxim, o varietate a modalitilor de scris (normal, italic, ngroat etc.) bine
gndit.
Chestionarul trebuie s fie aerisit. ntrebrile nu trebuie s fie nghesuite, cu variantele
de rspuns pe acelai rnd sau ntr-o form compact.
Chestionarul mai trebuie astfel conceput nct s apar de dimensiuni rezonabile.
Dimensiunea unui chestionar este dat, desigur, de numrul ntrebrilor, de complexitatea
acestora, de tipurile i complexitatea scalelor folosite. Mrimea chestionarului depinde deci, pe
de o parte, de cantitatea de informaie de care avem nevoie, iar pe de alt parte, de locul unde
se desfoar interviul. n acest sens, un interviu la domiciliu permite utilizarea unui chestionar
mai lung i mai complex comparativ cu un interviu luat pe strad sau n incinta unui magazin. n
acelai timp i metoda de obinere a datelor primare influeneaz mrimea chestionarului.
Interviurile prin telefon presupun un chestionar mai puin lung comparativ cu un chestionar trimis
prin pot.
Chestionarul trebuie s fie uor de completat. Rspunsurile trebuie s poat fi uor i
corect nsemnate n locurile indicate pentru variantele de rspuns, care se pot prezenta n cazul
ntrebrilor nchise sub forma unor ptrele, cercuri, linii de lungimi diferite, cifre, sau n cazul
ntrebrilor deschise sub forma mai multor linii punctate.
La conceperea chestionarului, o atenie corespunztoare trebuie acordat denumii sale.
n acest sens titlul chestionarului trebuie conceput cu grij astfel nct el s atrag interesul
subiecilor i s sublinieze importana studiului, fr ns a introduce vreo influen negativ
asupra rspunsurilor la ntrebrile din chestionar. Pe lng titlu, un chestionar mai trebuie s
Cercetri de marketing
73
includ, imediat dup acesta, o prezentare succint a ceea ce se dorete a se cunoate, inclusiv
meniunea c rspunsurile date sunt confideniale i c se pstreaz anonimatul respondentului.
Pe prima pagin de chestionar, eventual i pe celelalte, se trece instituia sau organizaia sub
egida creia se realizeaz cercetarea precum i un mic spaiu n care se va trece numrul
chestionarului.
Cercettorii trebuie s elaboreze pentru operatorii de interviu i instruciunile
corespunztoare de completare a chestionarului, de respectare a succesiunii ntrebrilor n
raport cu rspunsurile date i de folosire a materialelor ajuttoare. Pentru a facilita nregistrarea,
rspunsurile la ntrebri pot fi codificate.
Dup conceperea chestionarului ntr-o ultim form considerat corespunztoare, se
trece la pretestarea lui. Pretestarea care se realizeaz ntr-un cadru restrns (ntre 12 i 30 de
persoane) i are n vedere verificarea unor aspecte precum: [ 17, p. 109]
dac cuvintele i ntrebrile formulate sunt nelese n aceeai manier, fr echivoc, de
ctre toi respondenii;
dac ordinea de plasare a ntrebrilor nu genereaz deformri n rspunsuri;
dac forma ntrebrilor permite culegerea corect a datelor i informaiilor;
dac mrimea chestionarului nu este exagerat pentru a provoca iritarea subiecilor sau
refuzul de a rspunde;
dac se pune problema revederii complexitii unor ntrebri;
dac textele de introducere i de legtur ntre ntrebri sunt suficiente i eficace.
Sunt numeroase situaiile cnd chestionarul este revizuit i pretestat de mai multe ori pn n
momentul n care se ajunge la concluzia c informaiile ce urmeaz a fi culese pot fi obinute ntro manier corect, ce va exclude introducerea unor influene pertubatoare.
Alturi de forma tradiional de realizare a chestionarelor, menionat mai sus, pentru
anumite teme i tipuri de cercetri se pot utiliza pachete de softuri ce asigur proiectarea i
administrarea chestionarelor cu ajutorrul calculatoarelor. Spre exemplu, pachetul de programe
SURVEYPRO lansat pe pia de Apian Software, Menlo Park, California.
TEST DE AUTOEVALUARE
1.
ntr-o anchet, desfurat pe un eantion de 300 de studeni, privind
activitatea AIESEC s-au nregistrat aprecieri privind oferta de locuri de munc n
cadrul programului TRGUL DE LOCURI DE MUNC. Prerile privind volumul i
varietatea ofertei s-au distribuit pe o scal cu 5 trepte, dup cum urmeaz:
ASPECTE
ANALIZAT
E
Foarte
redus()
Redus()
Ridicat(
)
Foarte
ridicat()
150
Nici
redus()/
Nici
ridicat()
75
Volumul
ofertei
(nr.locuri)
65
10
Varietatea
ofertei
(diversitate
a)
90
120
45
45
Asocierea pentru realizarea analizei, cifra fiecrei trepte a scalei: 1.pentru nivelul
foarte redus, 2.pentru nivelul redus, , 5 pentru nivelul foarte ridicat.
Analizai i interpretai aceste rezultate.
2.
Pentru cunoaterea modului de apreciere a calitii produselor de curat
Amway s-a utilizat scala lui Stapel cu 6 trepte. S-a nregistrat urmtoarea distribuiie
a rspunsurilor celor 160 de intervievai:
Cercetri de marketing
74
CALITATEA
PRODUSULUI
LOC
ZOOM
DISH DROPS
SEE SPRAY
TREPTELE SCALEI
+3
40
45
20
32
+2
80
60
70
85
+1
10
25
35
29
-1
30
15
20
5
-2
0
15
10
7
-3
0
0
5
2
Acor
d
total
Acor
d
Indife
rent
Deza
cord
Deza
cord
total
145
176
44
15
58
156
88
45
33
-autoturism
-tren
-autobuz
Ordinea frecvenei de
utilizare
I
II
III
67
124
189
228
105
47
86
152
142
75
Punctaj acordat
marca B
marca C
50
70
80
75
80
90
125
90
70
70
marca D
110
90
100
90
100
100
150
300
350
100
RSPUNSURILE I COMENTARIILE
TESTELE DE AUTOEVALUARE
LA NTREBRILE
SUBIECTUL NR. 1
Se pot calcula scoruri pentru fiecare aspect n parte:
1502753
10405
2,10
S volum 651
300
1202453
454
05
2,15
S varietate 901
300
Aprecierile pentru cele dou caracteristici ale ofertei sunt situate n
apropierea valorii 2, deci att numarul locurilor de munc, ct i diversitatea sunt
apreciate ca fiind reduse.
SUBIECTUL NR. 2
Prelucrarea datelor culese presupune calcularea unor scoruri pentru
evaluarea calitii fiecrui produs n parte:
S ZOOM
S DD
S SS
45 ( 3) 60 ( 2 ) 25 ( 1) 15 ( 1) 15 ( 2 )
1,469
160
20 ( 3) 70 ( 2 ) 35 ( 1) 20 ( 1) 10 ( 2 ) 5 ( 3)
1,125
160
32 ( 3) 85( 2 ) 29 ( 1) 5 ( 1) 7 ( 2 ) 2 ( 3)
1,688
160
Cercetri de marketing
76
S LOC
1,375
160
1,3751,469 1125
, 1,688
1,414
4
Nivelul de calitate este apreciat favorabil el avnd o valoare pozitiv n
condiiile n care valoarea maxim pe care o poate atinge parametrul este 3.
SUBIECTUL NR. 3
Pentru fiecare din cele dou afirmaii se vor calcula scoruri asociindu-se
celor cinci trepte ale scalei n ordine, cifrele +2, +1, 0, -1, -2.
S1
S2
118
,
380
161 0,42
380
Valorile pozitive ale celor dou scoruri indic faptul c, ntr-o anumit msur,
respondenii sunt de acord cu ambele afirmaii, dar n timp ce pentru prima gradul de
acord tinde spre acord total, pentru cea de a doua acordul este mult mai slab, fiind
destul de aproape de nivelul indiferent.
SUBIECTUL NR. 4
Pentru c s-a realizat ordonarea cresctoare, se asocieaz 1 punct pentru locul I,
2 puncte pentru locul II i 3 puncte pentru locul III.
Se vor calcula scoruri pentru fiecare mijloc de transport n parte:
228 1 105 2 47 3
1,52
380
86 1 152 2 142 3
2,15
380
Se pot calcula scorurile fr raportarea la numrul de persoane intervievate:
Autobuz
Autoturism:
Tren:
Autobuz:
= 579
Cercetri de marketing
77
SUBIECTUL NR. 5
Se va determina numrul mediu de puncte obinut pentru fiecare post de radio n
parte.
35 25 40 20 45 13 3285 16,43
Radio X 20 15 30 10 17 25 200
200
20 25 45 20 30 13 3235 16,18
RadioY 30 15 40 10 35 17200
200
45 25 15 20 25 13 3480 17,40
Radio Z 50 15 30 10 40 17200
200
Avnd n vedere rezultatele obinute se poate spune c diferenele mici i
foarte mici nregistrate sugereaz c preferinele se ndreapt aproximativ egal ctre
cele 3 posturi de radio.
In topul preferinelor se situeaza radio Z, urmat de radio X si Y ntre ultimele
dou nregistrndu-se o diferen foarte mic.
SUBIECTUL NR. 6
Se va determina pentru fiecare din cele 3 mrci punctajul mediu (media aritmetic
ponderat).
Ulterior marca A va fi comparat cu celelalte pe baza punctajelor obinute.
Puntaj A 100 (
100 1000
1000 )
Punctaj B
Punctaj C
Punctaj D
a)
b)
c)
produsul
Ciocolata
Poiana
-ntrebri nchise:
a)
b)
78
LOreal
Nivea
Indiferent
-ntrebri nchise - cu alegere multipl:
a)
ntrebare direct
a) Ati cumprat vreodat sucuri naturale Santal?
Da
Nu
ntrebare direct
b)
c)
Numr de splri / zi
-ntrebri de opinie
a)
___________
_
Acord total
___________
_
Acord
___________
_
Indiferent
___________
_
Dezacord
___________
_
Dezacord total
b)
a)
b)
Cercetri de marketing
79
-ntrebri ajuttoare
a)
Da
Nu
(pentru cei care au rspuns pozitiv urmeaz)
Precizai numele acestui (acestor) deodorant (deodorante)?
-ntrebri neajuttoare
b)
ntrebri filtru
a)
Cercetri de marketing
80
Unitatea de nvare 8
EANTIONAREA I DETERMINAREA MRIMII EANTIONULUI
Cuprins
8.1. Obiectivele unitii de nvare 8
8.2. Procesul eantionrii
8.2.1. Eantionarea probabilist sau aleatoare
eantionarea aleatoare simpl;
eantionarea sistematic;
eantionarea stratificat;
eantionarea de grup;
eantionarea n trepte;
eantionare zonal multistadial;
eantionare n mai multe faze.
8.2.2. Eantionarea nealeatoare
eantionarea convenional (la ntmplare);
eantionare logic;
eantionare cot - parte;
eantionarea din aproape n aproape;
eantionarea la locul de cumprare sau la
locul de consumare;
eaantionare pe baz de voluntariat;
eantionare prin metoda itinerarului.
8.2.3. Sursele de erori n cadrul anchetelor prin sondaj
8.3. Determinarea mrimii eantionului
8.3. 1. Parametrii populaiei i statistica eantionului
8.3. 2. Mrimea eantionului n cazul mediilor
8.3. 3. Mrimea eantionului n cazul procentelor
Test de autoevaluare
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de
autoevaluare
81
82
Cercetri de marketing
83
Cercetri de marketing
84
magazinelor cu amnuntul de un anumit tip de pe raza unui ora, care constituie, de asemenea,
un grup etc.
Eantionarea de grup se utilizeaz ndeosebi n situaiile n care populaia cercetat se
prezint sub forma unei ierarhii. Spre exemplu, locuitorii unui ora pot fi grupai pe cartiere,
fiecare reprezentnd un grup; din rndul cartierelor se alege aleator un eantion constituit din
cteva cartiere. Acestea, la rndul lor, cuprind alte grupuri formate din strzi. Din rndurile
acestora se alege, aleator, un eantion. Fiecare strad din eantion cuprinde un numr de
imobile. Din acestea se constituie un eantion. Eantionul din imobile cuprinde un numr de
locuine sau gospodrii. Din acestea se constituie n final, aleator, un eantion de locuine
(gospodrii) care va cuprinde un anumit numr de persoane. Se chestioneaz apoi toate
persoanele care compun locuinele sau gospodriile respective lund n considerare
caracteristicile prestabilite ale acestora (spre exemplu, cele cu peste 18 ani, ambele sexe).
e) eantionarea n trepte
Aceast metod presupune parcurgerea unor etape succesive numite trepte i este
indicat pentru populaiile care sunt organizate pe mai multe niveluri. ntr-o prim etap se aleg
unitile din primul nivel de agregare. Aceste uniti se numesc uniti primare i ele vor
constitui baza de sondaj pentru unitile din al doilea nivel care se numesc secundare .a.m.d.
pn la constituirea eantionului n mrimea sa prestabilit. n aceast situaie exist o dispunere
n cascad a bazelor de sondaj, deoarece unitile alese ntr-o etap formeaz baza de
eantionare pentru nivelul urmtor de eantionare.
Eantionarea n trepte este o combinaie de metode de eantionare: eantionare de grup
i o alt metod aleatoare care poate fi eantionare aleatoare simpl, eantionare sistematic
sau eantionare stratificat ce conduce la constituirea unui eantion n mrime prestabilit.
Eantionarea nealeatoare
Eantionarea nealeatoare cuprinde, de asemenea, mai multe metode. Cele mai
importante sunt:
a. eantionarea convenional (la ntmplare);
b. eantionare logic;
c. eantionare cot - parte;
d. eantionarea din aproape n aproape;
e. eantionarea la locul de cumprare sau la locul de consumare;
f. eaantionare pe baz de voluntariat;
g. eantionare prin metoda itinerarului.
a) eantionarea convenional (la ntmplare)
O metod a eantionrii nealeatoare o reprezint eantionarea convenional,
convenabil deoarece ea presupune alegerea componentelor eantionului n cel mai simplu mod
posibil: prin oprirea, la alegerea operatorului, a unor persoane aflate n incinta magazinelor sau
pe strad i luarea unor interviuri, de obicei scurte. Prin aceast metod foarte economic se
realizeaz un eantion care, evident, nu poate fi reprezentativ pentru o anumit populaie sau
colectivitate. Concluziile rezultate, desigur, nu se pot generaliza la nivelul populaiei avute n
vedere. Ele exprim opinii numai ale unor persoane. Cu toate acestea, o asemenea metod este
folositoare n cazul unor cercetri exploratorii., n condiiile n care eantionul este mai mare i
ct de ct reprezentativ sub aspectul structurii populaiei avute n vedere.
b) eantionare logic
n cadrul eantionrii nealeatoare o alt metod o reprezint eantionarea logic. n acest
caz, o persoan cu experien face o selecie a componentelor eantionului bazat pe
raionamentul su privind cele mai indicate trsturi pe care trebuie s le posede membrii
eantionului. Cercettorii stabilesc eantionul avnd n vedere anumite scopuri pe care le
urmresc chiar dac ceea ce rezult nu poate fi un eantion pe deplin reprezentativ. Spre
Cercetri de marketing
85
exemplu, n cadrul unui test de pia, cercettorii, pe baza unei analize logice, vor alege oraele
pe care ei le consider ca fiind cele mai indicate pentru a testa noul produs.
c) eantionare cot - parte
Aceast metod nealeatoare, foarte rspndit, conduce la obinerea unui eantion n
condiii convenabile sub aspectul timpului i costurilor, care se poate dovedi reprezentativ
pentru analiza unor grupuri variate din cadrul populaiei avute n vedere. [11, p.178-179]
Stabilirea eantionului cot - parte se face pornind de la dou cerine:
a) stabilirea caracteristicilor relevante de control;
b) cunoaterea distribuiei
acestor caracteristici
obiectul cercetrii.
n practic, trebuie realizat selecia acelor componente ale populaiei cercetate care
rspund simultan modului n care se combin caracteristicile avute n vedere pentru fiecare
subeantion n parte.
Fiecare subeantion trebuie s dispun de acurateea corespunztoare, ca, n final,
ntregul eantion s fie reprezentativ. Cu ct numrul caracteristicilor de control i a variantelor
lor va fi mai mare, cu att mai numeroase vor fi subeatioanele care trebuie stabilite i cu att
mai greu se va realiza selecia n cadrul acestora.
d) eantionarea din aproape n aproape
O metod mai deosebit de eantionare neprobabilistic este eantionarea din aproape
n aproape ("bulgre de zpad"). Aceast metod const n alegerea, iniial, prin metode
aleatoare a unui numr relativ mic de persoane care vor intra n eantion. Apoi, de la aceste
persoane se obin informaii despre alte persoane care posed aceeai caracteristic supus
cercetrii, de la acestea informaii privind identificarea altor persoane, pn se constituie
eantionul n mrimea sa prestabilit.
e) eantionare la locul de cumprare sau la locul de consumare.
Aceast metod empiric presupune stabilirea populaiei studiate n funcie de locul de
cumprare a unor bunuri sau servicii: clienii unui centru comercial, clienii unei anumite reele de
restaurante, vizitatorii unei anumite ageni turistice etc. Spre exemplu, n cazul unui complex
comercial, selecia subiecilor se poate face fie la intrrile sau ieirile din complex, fie n interiorul
lui. De asemenea, interviurile respective trebuie realizate n anumite perioade de timp
considerate omogene n raport cu clientela unitii comerciale respective.
Validarea eantionului
n cazul unei anchete prin sondaj, cnd eantionul s-a stabilit folosind o metod probabilist,
dup obinerea datelor primare dar nainte de prelucrarea acestora, se pune problema
validrii eantionului obinut din punctul de vedere al reprezentativitii sale, avnd n vedere
datele de caracterizare ale subiecilor.
Validarea eantionului const n stabilirea msurii n care distribuia fiecrei variabile de
caracterizare a subiecilor cercetai este apropiat de cea a populaiei care face obiectul
cercetrii. Aceasta nseamn c pentru a realiza validarea eantionului va trebui s dispunem de
date statistice certe care s reflecte distribuia populaiei cercetate n raport cu fiecare variabil
de caracterizare.
Activitatea de validare a eantionului se realizeaz prin intermediul unui test de
comparare a diferenelor dintre procente. Un asemenea test despre care se va discuta mai pe
larg ulterior, implic ca ipotez nul, pentru variabila luat n considerare, egalitatea procentului
n cazul populaiei cercetate () cu procentul existent la nivelul eantionului (p); invers, n cazul
ipotezei alternative.
Cercetri de marketing
86
Acest tip de eroare reflect o fluctuaie de ordin statistic care apare datorit variaiilor de
anse n selectarea unitilor unui eantion. Asemenea erori sunt de nenlturat atta timp ct
nu se recurge la mrirea eantionului. Eroarea aleatoare de eantionare poate fi estimat.
Realizarea unei estimaii prin intermediul unui eantion nu este acelai lucru ca rezultatul
evideniat de un census (recensmnt). n cazul unui census sunt culese informaii de la absolut
toate unitile populaiei cercetate. n acest context, eroarea aleatoare de eantionare va apare
ca o diferen ntre rezultatele unui eantion i rezultatele unui census.
Unitile unui eantion, chiar n situaia n care sunt alese prin respectarea strict a teoriei
eantionrii, nu pot reprezenta populaia ntr-un mod perfect. Rezultatele obinute pot constitui
ns estimri corecte, de ncredere. Eantioanele constituite corect conduc la estimri corecte
pentru parametrii populaiei. n asemenea situaii poate s apar numai o mic diferen ntre
valorile reale ale parametrilor populaiei i valorile parametrilor eantionului, adic o eroare mic
de eantionare.
Eroarea ntmpltoare de eantionare depinde de mrimea eantionului. Cu ct
eantionul va fi mai mare, cu att mai mic va fi eroarea aleatoare de eantionare. Eroarea
aleatoare de eantionare se poate estima n funcie de mrimea eantionului i nivelul de
ncredere avut n vedere.
Eroarea sistematic
Eroarea sistematic rezult din factori care nu sunt legai de mrimea eantionului.
Aceti factori care genereaz eroarea sistematic sunt legai de imperfeciunile procesului de
eantionare cum ar fi, spre exemplu, greeli de selecie a unitilor eantionului, greeli n
ntocmirea cadrului de eantionare, nonrspunsuri, refuzul de a participa la desfurarea
anchetei etc. Aceste erori nu se datoresc deci variabilitii anselor de a face parte din eantion
i, ca atare, ele se mai numesc erori noneantion.
Eroarea sistematic exist atunci cnd rezultatele eantionului evideniaz o
tendin persistent de abatere ntr-o direcie anume de la valoarea parametrilor
populaiei.
Multiplele surse de erori, care n mod sistematic influeneaz rspunsurile, pot fi mprite
n dou mari categorii: erori datorate subiecilor i erori de administrare a anchetei.
A. Erori datorate subiecilor ntervievai
O prim categorie de erori sunt cele determinate de acei subieci care nu rspund la
ntrebrile din chestionarele pe care le-au primit. Diferena statistic dintre rezultatele unei
anchete care i cuprinde pe cei care au rspuns i rezultatele unei anchete care i-ar cuprinde i
pe cei care nu au rspuns reflect eroarea datorat nonrspunsurilor. Acest tip de eroare este
mai frecvent n anchetele prin pot dar poate exista i n cazul interviurilor prin telefon sau
interviurilor directe (fa n fa).
Cercetri de marketing
87
Cercetri de marketing
88
face o descriere corect a populaiei, o putem caracteriza i segmenta [28, p. 18] n mod
corespunztor.
Caracteristicile unei populaii pot fi msurate prin intermediul parametrilor populaiei
precum modulul, media, dispersia, procentul sau proporia etc. Pentru a clasifica indivizii, a-i
compara sau a stabili relaii ntre caracteristicile lor, apare cerina ca acestor caracteristici s le
asociem variabile. n funcie de scopul urmrit, unei anumite caracteristici i putem asocia una
sau mai multe variabile, n funcie de cerinele analizei pe care o ntreprindem. Avnd n vedere
tipul de scal utilizat n procesul msurrii, variabilele pot fi nominale, ordinale, interval i
proporionale.
Scopul cercetrilor de marketing care necesit un sondaj ce implic utilizarea unui
eantion, este acela de a culege suficient de mult informaie de la componenii eantionului
pentru a face inferene (extrapolri) privind caracteristicile urmrite, la nivelul ntregii populaii.
La nivelul eantionului vorbim de statistica eantionului. Ea are menirea de a estima
parametrii populaiei. Deci, determinnd media eantionului, procentul eantionului, abaterea
standard etc., putem estima valoarea parametrilor populaiei precum medie, procent, abatere
standard etc.
Estimarea reprezint activitatea prin care exprimm, prin intermediul unor mrimi
numerice sau a unui interval de mrimi numerice, cu o anumit probabilitate, valorile
necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile populaiei cercetate, pornind de la rezultatele
unuia sau mai multor eantioane extrase din populaia de referin. Estimarea este expresia
procesului de inferen sau inducie statistic. Ea se reflect ntr-unul sau mai muli estimatori
crora ntotdeauna li se asociaz un nivel de probabilitate ce reflect ncrederea pe care o putem
avea n acetia.
Prin intermediul statisticii eantionului putem realiza o estimare a parametrilor populaiei
[18, p.125; 177] n dou modaliti: ca estimare punctual i ca estimare prin intervalul de
ncredere.
Estimarea mediei
n procesul estimrii, "media eantionului" devine un estimator pentru parametrul media
populaiei. Orice valoare particular luat de estimator - pentru un eantion dat - se numete
estimaie a parametrului. Valoarea real corespunztoare acestui parametru, aa cum rezult ea
din eantion, se numete estimaie punctual.
n cazul unei cercetri riguroase nu se utilizeaz estimrile punctuale deoarece, acestea,
de la un eantion la altul au valori diferite, iar abaterea acestor valori de la media real a
populaiei (eroarea) nu poate fi cunoscut.
Cea mai indicat metod de estimare este metoda estimrii prin intervalul de estimare.
Acesta ofer posibilitatea evidenierii apartenenei valorii parametrului la intervalul respectiv, cu
un nivel de ncredere dorit stabilit anticipat.
Intervalul de estimare asociat unui nivel de ncredere fixat (90%, 95% etc.) poart numele
de interval de ncredere pentru parametrul estimat. n acest sens, intervalul de ncredere pentru
parametrul (media populaiei) n condiiile n care avem n vedere distribuia z ( mrimea
eantionului este mai mare de 30) se prezint astfel:
x z / 2
x z / 2
unde:
z/2 = valoarea din tabelul repartiiei normale (distribuia z) corespunztoare nivelului de
ncredere stabilit (90%, 95%, 99% )
89
p z / 2 p p z / 2 p
unde p reprezint estimarea procentului n caz de succes sau a celor care spun DA, iar p
reprezint abaterea standard de la media procentului n cazul populaiei. Cum pe p practic nu-l
putem cunoate, se recurge la o estimare a acestuia. Aceast estimare a abaterii standard de la
media procentelor se determin astfel:
p 100 p
n 1
N -n
N -1
p 100 p
n 1
90
x z
Ca mrime absolut,
z
n
de unde vom deduce mrimea sau volumul unui eantion independent (extragere cu ntoarcere):
z2
n
E2
sau
z
n
unde:
z = valoarea rezultat din tabelul distribuiei z, n funcie de nivelul de ncredere
avut n vedere;
= abaterea standard a populaiei exprimat ca mrime absolut
E = eroarea admis, exprimat ca mrime absolut
Atunci cnd cunoatem dimensiunile populaiei cercetate, n cazul unei selecii
ntmpltoare nerepetate (a procedeului extragerii fr ntoarcere), volumul eantionului se
determin pe baza relaiei urmtoare:
Cercetri de marketing
91
z2 2
n
z2
2
E
N
xM xm
6
p z p
sau
p z
p 100 - p
n
100
100
z2 p q
E2
92
TEST DE AUTOEVALUARE
Identificati cele mai potrivite metode de esantionare pentru situaiile
prezentate in continuare si explicati modul concret n care se pot aplica
aceste metode in practic.
1. O firm productoare de uleiuri de motor dorete s efectueze o
cercetare de marketing pe piaa braovean pentru a determina caracteristicile
segmentului de consumatori ai produselor sale i atitudinile acestora fa de
produse.
Se intenioneaz realizarea unei cercetri la nivelul persoanelor fizice.
2. O societate comercial distribuitoare de echipament de birotic marca
X dorete s cunoasc opiniile clienilor si n legtur cu produsele i serviciile
oferite n scopul mbuntirii deservirii acestora. Se hotrte organizarea unei
anchete selective. Numrul total al clienilor firmei este de 2670, iar mrimea
corectat a eantionului este de 250.
3. Presupunem c se dorete realizarea unei anchete la domiciliu n rndul
populaiei braovene cu vrsta de peste 18 ani i nu se dispune de un cadru de
eantionare adecvat (nu dispunem de o list a ntregii populaii a braovului cu
vrsta de peste 18 ani). Pentru aceasta se recurge la o eantionare n trepte.
Mrimea determinat a eantionului este n = 384 de persoane.
4. Se urmrete realizarea unei anchete selective n rndul studenilor din
cadrul ID ai Facultii de Stiine Economice din Braov, pentru identificarea
preferintelor studenilor privind periodicele de specialitate. Mrimea eantionului
este de n = 250 de studeni, iar mrimea total a colectivitii cercetate este de N =
1417 studeni. Mrimea corectat a eantionului n = 210 studeni.
RSPUNSURILE I COMENTARIILE
TESTELE DE AUTOEVALUARE
LA
NTREBRILE I
93
numere mai mari de 14.578, se va trece mai departe. Prin folosirea tabelului cu
numere aleatoare se asigur caracterul aleator al operaiunii.
2. EANTIONAREA SISTEMATIC
O societate comercial distribuitoare de echipament de birotic marca X
dorete s cunoasc opiniile clienilor si n legtur cu produsele i serviciile oferite
n scopul mbuntirii deservirii acestora. Se hotrte organizarea unei anchete
selective. Numrul total al clienilor firmei este de 2670, iar mrimea corectat a
eantionului este de 250.
Se va recurge pentru determinarea mrimii eantionului la eantionarea
sistematic. Din lista cu clieni se vor extrage pe baza unui pas mecanic
elementele ce vor consntitui eantionul. Fiecrui client i se atribuie un numr de
ordine.
Pasul mecanic se determin dup formula:
2670
P N
n 250 10,7 11
n = mrimea eantionului
N = mrimea populaiei cercetate
Din primele 11 locuri din lista clienilor se va alege aleator unul, s spunem
7. Clientul situat la locul 7 n list va fi prima component a eantionului. Se va
aduga apoi la cifra 7 pasul i se va obine a doua component, 7 + 11 = 18. La
noua cifr obinut 18 se va aduga pasul i se va obine a treia component,
s.a.m.d.
3. EANTIONAREA N TREPTE
Presupunem c se dorete realizarea unei anchete la domiciliu n rndul
populaiei braovene cu vrsta de peste 18 ani i nu se dispune de un cadru de
eantionare adecvat (nu dispunem de o list a ntregii populaii a braovului cu
vrsta de peste 18 ani). Pentru aceasta se recurge la o eantionare n trepte.
Mrimea determinat a eantionului este n = 384 de persoane.
Se vor considera:
uniti primare de eantionare - cartierele oraului - n numr de 12
potrivit noii liste a abonailor telefonici Pagini Aurii;
unitile secundare vor fi constituite din strzile cartierelor;
unitile teriale din imobile (case sau blocuri);
unitile cuaternare vor fi reprezentate de persoane.
Din cele 12 cartiere vor fi selecionate aleator 2: Astra i Hrman - Zizin.
Din totalitatea strzilor din cele dou cartiere vor fi selecionate cte o strad din
fiecare cartier i din totalitatea imobilelor de pe aceste strzi se vor alege cte 4 de
pe fiecare strad. Totalitatea apartamentelor din cele 8 imobile considerate, sunt n
numr de 963. Vom constitui o list cu cele 963 de apartamente i vom atribui
fiecruia un numr de ordine. Apoi pe baza unui pas mecanic, determinat ca raport
ntre numrul de apartamente din list i mrimea eantionului (963 : 384 = 2,5)
vom alege componentele eantionului. Intre primele dou poziii vom alege aleator
una, s presupunem cifra 2. Vom aduga apoi mrimea pasului (2) i vom obine a
doua component n eantion, .a.m.d.
4. EANTIONAREA STRATIFICAT
Se urmrete realizarea unei anchete selective n rndul studenilor
Facultii de Stiine Economice din Braov, pentru identificarea preferintelor
studenilor privind periodicele de specialitate. Mrimea eantionului este de n = 250
de studeni, iar mrimea total a colectivitii cercetate este de N = 1417 studeni.
Mrimea corectat a eantionului n = 210 studeni. Se recurge la o eantionare
stratificat proporional pe trei nivele; bazele de stratificare considerate sunt:
specializarea i anul de studiu.
Cercetri de marketing
94
Pe baza datelor, care grupeaz studenii n funcie de cele trei criterii, vom
stabili structura eantionului, astfel nct fiecare subeantion s fie reprezentat n
eantion n aceeai proporie ca cea pe care o are stratul din care a fost extras n
totalul studenilor Facultii de Stiine Economice.
Formula de calcul a mrimii fiecrui eantion este:
ni
Ni n
N , unde
Ni = mrimea stratului i;
n = mrimea esantionului;
N = mrimea populaie.
Specializrile considerate sunt: comert - marketing (CMK), turism-servicii
(TS), management (MN), relaii economice internaionale (REI), finane-bnci (FB),
contabilitate i informatic de gestiune (CIG), sociologie (SO), drept (DR).
Repartizarea eantionului se prezint astfel:
Specializa
rea
Nr.
studeni
Anul de
studiu
Nr.
studeni
Ponderea
n total %
Repa
rtizar
ea
eant
ionul
ui
I
65
4,58
10
CMK
245
II
68
4,79
10
III
54
3,81
8
IV
58
4,09
9
I
65
4,58
10
TS
121
II
III
30
2,10
4
IV
26
1,89
4
I
70
4,94
10
MN
243
II
53
3,74
8
III
63
4,44
9
IV
57
4,02
8
I
60
4,23
9
REI
223
II
60
4,23
9
III
51
3,56
8
IV
52
3,66
8
I
65
4,58
10
FB
147
II
30
2,11
4
III
25
1,76
4
IV
27
1,90
4
I
63
4,44
9
CIG
137
II
22
1,55
3
III
25
1,76
4
IV
27
1,90
4
I
61
4,30
9
SO
146
II
27
1,90
4
III
30
2,11
4
IV
28
1,97
4
DR
155
I
93
6,56
14
II
62
4,37
9
TOTAL
1417
1417
210
Apoi din listele nominale cu studenii repartizai n funcie de specializare i
an de studiu, se extrag aleator simplu cei care vor face parte din eantion. Spre
exemplu din lista cu cei 65 de studeni la comer - marketing, anul I, se vor alege
10 care vor face parte din eantion, din cei 68 de studeni la comer-marketing,
anul II, se aleg tot 10 studeni, .a.m.d.
Cercetri de marketing
95
Unitatea de nvare 9
ANALIZA DATELOR DE MARKETING
Cuprins
9.1. Obiectivele unitii de nvare 9
9.2. Analiza preliminar a datelor de marketing
9.3.Testarea ipotezelor cercetrii
A. Testarea ipotezelor n cazul unei medii
B. Testarea ipotezelor n cazul procentului
9.4. Analiza bivariat. Teste pentru compararea diferenelor
dintre medii i a diferenelor dintre procente.
A. Teste de comparare a diferenelor dintre dou populaii
(grupuri)
a.Testul z i testul t de comparare a mediilor provenite
de la dou eantioane independente.
b. Testarea diferenelor dintre medii n cazul
eantioanelor perechi.
c. Testarea diferenelor dintre dou procente
B. Teste de comparare a diferenelor n cazul a dou variabile.
2
Testul ( hi ptrat)
Testul Wilcoxon ( testul semnului i al rangului)
Testul Kolmogorov Smirnov
Test de autoevaluare
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de
autoevaluare
96
Analiza bivariat studiaz relaiile dintre dou variabile, luate dou cte dou, precum i
intensitatea acestor legturi.
Analiza multivariat are n vedere studierea ntr-o manier sintetic a relaiilor pe grupe
de variabile, dintre mai multe variabile, (metodele descriptive) ct i a relaiilor dintre grupuri de
variabile (metodele explicative) [11, 317-318];
b. a ceea ce se dorete ca tip de analiz, adic fie o analiz la nivelul eantionului
avut n vedere, fie o caracterizare a populaiei care a fcut obiectul cercetrii. n prima situaie se
va realiza o descriere a eantionului prin intermediul statisticii descriptive, iar n a doua situaie
se vor utiliza metodele statisticii infereniale;
c. a tipurilor de scale utilizate n msurarea variabilelor cercetrii. Variabilele calitative
i, respectiv, variabilele metrice, impun , fiecare n parte, anumite metode statistice de prelucrare
a datelor primare.
d. a numrului i tipurilor de eantioane; datele primare pot proveni de la un singur
eantion sau de la dou sau mai multe eantioane.Cnd provin de la dou sau mai multe
eantioane acestea pot fi eantioane independente sau dependente. Eantioanele sunt
independente cnd grupurile sau populaiile din care provin sunt diferite. Eantioanele sunt
dependente sau perechi cnd datele observate provin de la membrii aceluiai grup n momente
diferite de timp, ca n cazul experimentelor de marketing: nainte de realizarea experimentului i
dup realizarea acestuia.
9.1. Analiza preliminar a datelor de marketing
Cea mai simpl procedur de analiz este aceea cnd se are n vedere statistica
descriptiv n cazul unei singure variabile i a unui singur eantion. [15, 107-119] Aceasta
nseamn o prelucrare a datelor obinute din rspunsurile date la fiecare din ntrebrile
eantionului. n funcie de scala folosit n msurarea datelor, vor fi utilizate, ca un prim nivel de
aprofundare a investigaiei, urmtoarele metode de analiz univariat:
o
97
O alt metod de evideniere a legturii dintre dou variabile msurate metric, este ceea
ce se numete harta evalurilor sau analiza cadranelor. n acest caz se realizeaz evaluarea
caracteristicilor cercetate sub forma mediilor, n cazul fiecrei variabile n parte, i apoi se face
amplasarea acestora ntr-unul din cele patru cadrane pe care le are acest instrument de msur.
Amplasarea unei caracteristici ntr-un punct desemnat de cele dou medii, n interiorul unui
cadran, ofer informaii despre modul de evaluare a acesteia de ctre subieci.
Pentru a sesiza mai uor rezultatele obinute n cazul acestei analize preliminarii, ca
statistic a eantionului, pot fi utilizate reprezentrile grafice. Acestea sunt adecvate tipurilor de
analiz i se obin cel mai lesnicios de ctre calculator, ca de altfel i prelucrarea statistic
menionat anterior.
n prezent sunt o serie de programe specializate de prelucrare a datelor de marketing ce
acoper practic toate metodele de analiz statistic a datelor de marketing. n acest sens, unul
din cele mai performante pachete de programe este SPSS sub diferitele sale variante. Alte
pachete de programe mai sunt:NCSS, EXCEL, SAS, SYSTAT, MINITAB, EDUSTAT, STATPAK.
9.2. Testarea ipotezelor cercetrii
Cercetrile descriptive i cercetrile cauzale, bazate pe eantioane probabiliste,
reprezentative, impun cunoaterea variabilelor cercetrii la nivelul populaiei cercetate. Aceast
cunoatere necesit realizarea inferenei sau extrapolrii rezultatelor obinute n cadrul statisticii
descriptive asupra populaiei din care a provenit eantionul.
Statistica inferenial permite deci estimarea parametrilor populaiei cu o anumit eroare
i cu un anumit nivel de ncredere sau probabilitate. De asemenea, ea permite testarea
ipotezelor statistice ale cercetrii, msurarea intensitii legturii dintre variabile, compararea
diferenelor existente ntre parametrii provenii de la diferite grupuri sau populaii. Logica
inferenei statistice se sprijin pe testele statistice.
Testele statistice, foarte numeroase, pot fi clasificate pornind de la mai multe criterii.[11,
p.312-313] Cele mai importante trei criterii sunt:
criteriul parametric i neparametric. El are n vedere dac variabilele cercetate au o
distribuie normal sau un alt tip de distribuie, cunoscut sau necunoscut precum i modul
de msurare i mrimea eantionului.
Un test este parametric dac observrile provin de la populaii distribuite normal n raport cu
un parametru sau altul, dac populaiile avute n vedere au aceeai varian, dac datele
sunt msurate metric (interval sau proporional) i dac eantionul este suficient de mare
(n>30).
Un test este neparametric dac distribuia populaiei este alta dect cea normal sau nu
poate fi cunoscut, dac variabilele sunt msurate cu orice tip de scal i dac eantionul are
o mrime mic (n<30);
criteriul numrului de eantioane. Se pune deci problema dac datele care fac obiectul
analizei provin de la un singur eantion sau de la mai multe eantioane. Atunci cnd provin
de la dou sau mai multe eantioane trebuie cunoscut dac eantioanele respective sunt
independente sau dependente (sau perechi).
criteriul unilateral sau bilateral. n cazul unui test unilateral ipoteza nul are n vedere o
inegalitate a crui sens se anticipeaz. Spre exemplu, pornind de la valorile observate, se
caut s se afle dac o valoare care msoar un parametru al populaiei este mai mare
dect o alt valoare prag predeterminat, plasat la una din extremitile curbei de distribuie.
n acest sens, va fi un test unilateral stnga sau un test unilateral dreapta. n cazul unui test
bilateral ipoteza nul are n vedere dou regiuni de respingere, adic se urmreste s se
cunoasc dac o valoare observat este mai mic sau mai mare comparativ cu o valoare ce
definete dou praguri de acceptare - respingere plasate la cele dou extremiti ale curbei
de distribuie.
A. Testarea ipotezelor n cazul unei medii
Sunt dou modaliti de testare a ipotezei nule:
Cercetri de marketing
98
0 1, 96
n
x
0 1, 96
n aceste condiii, dac media rezultat din eantion se afl n interiorul celor dou
valori care definesc limita inferioar i limita superioar a intervalului de ncredere, inclusiv
acestea, atunci ipoteza nul se accept. Dac media rezultat din eantion este mai mare dect
limita superioar sau mai mic dect limita inferioar, atunci ipoteza nul se respinge i, ca
atare, se accept ipoteza alternativ.
n cazul unui test unilateral dreapta ipoteza nul se accept dac media rezultat din
eantion are o valoare mai mic dect limita superioar a intervalului. Dac ea este mai mare
atunci ipoteza nul se respinge. n cazul unui test unilateral stnga ipoteza nul se accept
dac media rezultat din eantion este mai mare dect limita inferioar a intervalului de
ncredere; dac va fi mai mic, ipoteza nul se respinge i se accept ipoteza alternativ. De
precizat c n cazul testelor unilaterale valoarea lui z este 1,64, ceea ce, evident, va genera
alte valori pentru cele dou limite ale intervalului, comparativ cu cele ale unui test bilateral.
De cele mai multe ori nu se cunoate abaterea standard a populaiei pentru parametrul i
variabila avute n vedere. Ca atare se va estima prin abaterea standard a eantionului, s. n
aceast situaie abaterea standard de la medie a populaiei se va estima prin abaterea standard
de la medie a eantionului. Deci,
x S x
s
n
0 1,96 S x 0 1.96 S x
n cazul n care avem o mrime redus a eantionului, se va utiliza distribuia t n
vederea determinrii intervalului de ncredere. Valoarea 1,96 de mai sus va fi nlocuit cu
valoarea lui t corespunztoare unui test bilateral sau cu valoarea lui t corespunztoare unui test
Cercetri de marketing
99
z obs .
x 0
Sx
iar
t obs .
x 0
Sx
n cazul unui test unilateral dreapta se accept ipoteza nul dac zobs este mai mic
dect 1,96 i se respinge dac este mai mare;
n cazul unui test unilateral stnga, ipoteza nul se accept dac zobs este mai mare
dect 1,96 i se respinge dac este mai mic.
n situaia n care eantionul este mic, se va utiliza raportul critic pe baza distribuiei t. Ca
atare, valorile tobs vor fi comparate cu valorile t din tabelul distribuiei t avnd n vedere nivelul de
semnificaie ales i numrul gradelor de libertate. Regulile de decizie privind ipoteza nul
vorfi similare cu cele ale distribuiei z, aa cum s-a menionat mai sus.
Se impune a meniona c metoda raportului critic se utilizeaz frecvent pentru realizarea
de comparaii ntre media eantionului i media cunoscut sau estimat a unei populaii de
referin. Metodologia este identic cu cea menionat mai sus.
B. Testarea ipotezelor n cazul procentului
Dac parametrul cercetat este un procent, metodologia testrii este identic ca cea
prezentat mai sus.n esen se parcurg urmtoarele etape:
Se formuleaz ipotezele:
H0 : = 0
H1 : 0 n cazul unui test bilateral sau
H1 : > 0 n cazul unui test unilateral dreapta sau
H1 : < 0 n cazul unui test unilateral stnga
Intervalul de ncredere ce poate fi utilizat pentru testare n situaia cea mai frecvent cnd
se opteaz pentru = 0,05 i pentru un test bilateral, va fi:
Cercetri de marketing
100
0 1,96 p 0 1,96 p
Deoarece abaterea standard a populaiei n cazul procentelor p practic nu poate fi
cunoscut, se opteaz pentru o estimaie a acesteia, SP, care se determin astfel:
Sp
0 100 0
n
z obs
p 0
SP
t obs
p 0
S
unde:
p = procentul din eantion
0 = procentul presupus din cadrul populaiei
Sp = estimarea abaterii standard a procentelor
Deciziile privind ipoteza nul sunt identice cu cele stabilite n cazul mediilor. Astfel, dac
testul este bilateral, n cazul distribuiei z, ipoteza nul se va accepta dac valoarea zobs va fi mai
mic dect valoarea lui z din cadrul tabelului distribuiei normale standardizate avnd n vedere
nivelul de semnificaie ales. Se va respinge ipoteza nul i se va accepta ipoteza alternativ
dac dac zobs va fi mai mare dect valoarea lui z din tabelul distribuiei z. Se va proceda
corespunztor n cazul testelor unilaterale sau n situaia distribuiei t.
In anexa nr. 2 este prezentat un exemplu de prelucrare a datelor obinute n urma unei
cercetri de marketing cu ajutorul sistemului informatic SPSS.
9.3. Analiza bivariat. Teste pentru compararea diferenelor dintre medii i a
diferenelor dintre procente.
Aceste teste au ca obiect cunoaterea deosebirilor, deci a diferenelor de atitudine, de
comportament, de caracteristici, dintre indivizii care compun dou grupuri care pot fi
independente sau perechi. Testul unei diferene reprezint o cercetare a ipotezei care indic c
dou sau mai multe grupuri difer sub aspectul mrimii unei variabile exprimat ca medie sau ca
procent.
Tipurile de teste privind diferenele dintre dou grupuri se difereniaz n raport cu
modalitile de msurare a variabilei cercetate i n raport cu tipul grupurilor (independente sau
perechi). Aceste teste pot fi parametrice i neparametrice.
A. Teste de comparare a diferenelor dintre dou populaii (grupuri)
Cercetri de marketing
101
dou eantioane
Se are n vedere cunoaterea semnificaiei statistice a diferenei existente ntre cele dou
medii, n cazul unei variabile msurate metric. Eantioanele la nivelul crora se calculeaz
cele dou medii pot fi de dimensiuni mari (>30), situaie n care lum n considerare
distribuia z, sau de dimensiuni mici ( 30) cnd trebuie s apelm la distribuia t.
S analizm prima situaie cnd cele dou eantioane sunt de dimensiuni mari, respectiv n1
i n2 > 30 iar varianele populaiilor sunt cunoscute i nu difer semnificativ ntre ele.
Se formuleaz ipoteza nul i se opteaz pentru una din cele trei forme ale ipotezei
alternative. Ipoteza nul arat c ntre cele dou medii provenite de la cele dou populaii
independente nu exist nici o diferen; deci, populaiile sunt identice din punct de vedere
statistic avnd n vedere parametrul medie pentru variabila cercetat:
H0 : 1 = 2
H1 : 1 2
H1 : 1 > 2
H1 : 1 < 2
Se determin raportul critic:
R.C
x1 x2 1 2
x
1 x2
x1 x2
1 x2
x1 i x2 reprezint
x1 x2 este
abaterea standard
1 x2
12
n1
22
n2
1 x2
s1
n1 1
s2
n2 1
se accept H0 dac valoarea raportului critic se va situa ntre 1,96 i +1,96 inclusiv;
se repige H0 dac RC < -1,96 sau dac RC > 1,96.
Cercetri de marketing
102
n situaia n care cele dou eantioane independente sunt de dimensiuni reduse (n1
30 , n2 30) se va folosi distribuia t n ipoteza c cele dou eantioane provin de la populaii
repartizate normal i n ipoteza c varianele celor dou populaii sunt egale. n acest caz,
raportul critic va fi:
tobs
x1 x2
1 x2
Deoarece este puin probabil s fie cunoscut abaterea standard comun a diferenelor
mediilor, se va realiza estimarea acesteia pe baza relaiilor de mai jos:
x2
1
1
n1 n 2
Sc
2
Sc
unde
s1 n1 1 s 2 n 2 1
n1 n 2 2
n acest caz variabila definit mai sus urmeaz o repartiie Student cu un numr de grade
de libertate d.f.= n1 + n2 - 2
Regula de decizie va fi:
-
Dac cele dou populaii au variane diferite iar cele dou eantioane sunt mai mici dect
30, raportul critic se va determina pe baza relaiei cunoscute. n acest caz abaterea
standard a diferenelor mediilor se va aproxima [2, p.239-240]:
1 x2
s12
n1
s 22
n2
d.f.=
2
2
r
1 r
n1 1 n2 1
s12
iar
n1
s12
n1
s 22
(13.1)
n2
103
Evident, ipoteza nul va fi aceea c media timpului alocat studiului individual de ctre
studenii primei grupe este egal cu cea a studenilor din a doua grup. Ipoteza alternativ va
consemna c cele dou medii nu sunt egale. Nivelul de semnificaie este de 0,05.
Datele primare obinute sunt urmtoarele (n ore):
grupa 1 : 7; 9; 6; 11; 5; 8.
grupa 2 : 10; 8; 7; 6; 9; 12; 9.
Rezultatele prelucrrii SPSS sunt:
Group Statistics
grupa
grupa 1
grupa 2
ore alocate
Mean
7.6667
8.7143
6
7
Std.
Deviation
2.16025
1.97605
Std. Error
Mean
.88192
.74688
ore
aloc
ate
Equal
variances
assumed
Equal
variances
not
assumed
.092
Sig.
.767
df
Sig.
(2tailed)
Mean
Differenc
e
Std. Error
Differenc
e
95% Confidence
Interval of the
Difference
Lower
Upper
-.913
11
.381
-1.047
1.147
-3.572
1.477
-.906
10.320
.385
-1.047
1.155
-3.611
1.516
104
semnificaie al testului pe care l-am stabilit. Dac nivelul de semnificaie indicat (rezultat), n
cazul nostru 0,381, este mai mare dect nivelul de semificaie = 0,05, atunci se accept
ipoteza nul. Dac este mai mic, ipoteza nul se respinge.
Acceptarea ipotezei nule, n exemplul de mai sus, ne indic faptul c ntre studenii celor
dou grupe nu se manifest deosebiri semnificative sub aspectul timpului mediu alocat
sptmnal pentru studiul individual.
b. Testarea diferenelor dintre medii n cazul eantioanelor perechi.
n acest caz exist observri realizate n dou momente diferite de timp, provenite de la
membrii aceluiai grup. Spre exemplu, performanele sub forma unui scor mediu, pentru un grup
de persoane care au urmat o form de perfecionare, realizate nainte i dup parcurgerea
acesteia.
Realizarea testului presupune:
-
formularea ipotezei nule care arat inexistena unei diferene ntre performanele
atinse nainte de parcurgerea pregtirii respective i cele obinute dup : H0 : 1 = 2
iar H1 : 1 2 ;
stabilirea diferenei di dintre cele dou scoruri corespunztoare fiecrui cuplu de
observri din cele n existente;
calculul mediei i a dispersiei diferenelor:
n
d
-
i1
sd
i 1
n 1
RC
d 1 2
d
sd
sd
n
105
RC
p1
p 2 1 2
p1 p 2
p1 p 2
p1 p 2
unde:
p1 p 2
p1 p 2
1
1
p q
n
n2
1
n1 p1 n2 p2
n1 n2
Regula de decizie privind ipoteza nul se adopt n funcie de nivelul de semnificaie ales,
n funcie de tipul distribuiei (z sau t) i tipul ipotezei alternative, dup regulile menionate deja.
Astfel, dac se merge pe un test bilateral, n condiiile distribuiei z, ipoteza nul se va
accepta dac valoarea raportului critic se va ncadra ntre limita pozitiv i cea negativ a
valorilor teoretice ale lui z n funcie de nivelul de semnificaie ales. Ipoteza nul se va respinge
dac valoarea raportului critic va fi mai mic dect limita negativ sau mai mare dect limita
pozitiv a valorilor critice z.
B. Teste de comparare a diferenelor n cazul a dou variabile.
n cercetarea de marketing sunt frecvente situaiile cnd trebuie s analizm legtura
dintre dou variabile care, evident, pot fi msurate cu acelai tip de scal sau, fiecare, cu un alt
tip de scal. n aceast situaie, practic, ne propunem s analizm legtura dintre dou ntrebri.
Dorim, efectiv, s aflm dac rspunsurile date de subieci la o ntrebare, se coreleaz,
sau se asociaz cu rspunsurile date la o alt ntrebare. Spre exemplu, dac apartenena
consumatorilor la anumite zone are sau nu o legtur cu nivelurile de consum ale unui anumit
produs. Sau, dorina de a consuma un anumit produs are o legtur cu genul consumatorilor
(brbai sau femei).
Cunoaterea legturii dintre dou variabile necesit folosirea unor teste care pot fi
parametrice sau neparametrice.
Cele mai importante sunt:
Cercetri de marketing
106
Testul 2 ( hi ptrat)
2
Testul face parte din categoria testelor neparametrice sau a testelor cu distribuie
liber cum mai sunt ele denumite.
Distribuia 2 are urmtoarele caracteristici [ 22, p. 419]:
o
o
o
o
valoarea calculat a lui hi ptrat este ntotdeauna pozitiv deoarece diferena dintre
frecvenele observate i cele ateptate se ridic la ptrat;
exist o familie de distribuii hi ptrat, membrii acesteia fiind difereniai n funcie de
numrul gradelor de libertate;
forma curbei 2 nu depinde de mrimea eantionului ci de numrul gradelor de
libertate;
distribuia hi ptrat este pozitiv asimetric. Cu ct numrul gradelor de libertate este
mai mare cu att mai mult curba disribuiei hi ptrat se apropie de curba distribuiei
normale; spre exemplu, deja la 10 grade de libertate curba hi ptrat are forma unei
curbe normale mai aplatisate.
E ij
total
2
calc
i 1
unde:
c
j 1
ij
E ij
E ij
107
calificativ
foarte
bine
numar
grupa 1
grupa 2
grupa 3
Total
Count
Expected
Count
Count
Expected
Count
Count
Expected
Count
Count
Expected
Count
bine
3
satisfacat.
7
4.2
5.1
insufic.
6
22
6.2
6.5
22.0
25
4.7
5.7
7.1
7.4
25.0
10
27
5.1
6.2
7.7
8.0
27.0
14
17
21
22
74
14.0
17.0
21.0
22.0
74.0
108
De altfel, acest aspect este precizat n urmtoarea situaie care red valoarea calculat a lui
hi ptrat:
Chi-Square Tests
Pearson ChiSquare
Likelihood Ratio
Linear-by-Linear
Association
N of Valid Cases
Value
df
Asymp.
Sig. (2sided)
2.046(a)
.915
2.044
.916
.111
.739
74
a. 2 cells (16.7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 4.16.
Tabel 6.5 Rezultate ale testului hi ptrat
Valoarea calculat Fcalc. = 2,046 la un nivel de semnificaie de 0,915, s-a realizat n condiiile
n care numai 2 celule, adic 16,75% au coninut valori ateptate mai mici dect 5. Testul este valid
n aceste condiii.
Valoarea critic a lui hi ptrat din tabel, avnd n vedere un nivel de semnificaie de 0,05 i 6
grade de libertate este 12,59. Deoarece valoarea calculat este mai mic dect valoarea critic se
impune a accepta ipoteza nul. De asemenea, din tabel rezult c nivelul de semnificaie indicat
0,915 este mai mare dect nivelul acceptat de 0,05 ceea ce conduce la acceptarea ipotezei nule.
Ca urmare, se impune concluzia c performanele celor trei grupe de studeni obinute la examenul
MK. nu difer ntre ele.
Testul Wilcoxon ( testul semnului i al rangului)
Testul Wilcoxon se folosete pentru compararea mrimii diferenelor dintre dou
ordonri care pot proveni de la dou eantioane dependente. Se testeaz dac dou ordonri
sau dou variabile care se pot afla ntr-o legtur au aceeai distribuie. Nu exist nici o
informaie cu privire la forma distribuiei celor dou variabile i, ca atare, testul face parte din
categoria testelor neparametrice.
Testul statistic este bazat pe rangurile pe care le primesc valorile absolute ale diferenelor
dintre cele dou variabile. Testul Wilcoxon se poate manifesta att ca test bilateral ct i
unilateral.
Aplicarea testului o vom exemplifica lund n considerare un experiment care presupune
dou eantioane dependente, adic un grup de persoane, relativ mic, (n<30) de la care se obin
date nainte i dup experiment. Datele sunt msurate fie cu o scal ordinal ce conduce la
scoruri numerice, fie cu o scal interval care poate reda direct scorurile obinute de fiecare
persoan, nainte i dup realizarea experimentului.
Exemplificare:
S presupunem c un director de liceu dorete s cunoasc dac un program special de
pregtire a unui grup de elevi a avut un rezultat semnificativ pentru ca acetia s poat participa
la o olimpiad internaional.
n tabelul urmtor sunt prezentate evalurile asupra nivelului pregtirii celor 11 elevi,
nainte i dup programul special de pregtire.
Cercetri de marketing
109
Semnul ordonrii
Elev
Scorul
Scorul
Semnul
Diferena
Ordinea
"nainte"
"dup"
diferenei
absolut
diferenelor
Pozitiv
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
66
58
74
69
60
45
86
65
82
80
71
x1
76
62
72
76
58
41
92
73
77
80
80
x2
= 68,7
Tabel 9.6
+
+
+
+
+
+
10
4
2
7
2
4
6
8
5
0
9
= 71,5
10
3,5
1,5
7
1,5
3,5
6
8
5
9
Negativ
10
3,5
1,5
7
6
8
9
Tp =
43,5
1,5
3,5
5
Tn =
11,5
Ipoteza nul: H0 :
elevilor.
x1 x2
x2 x2
Cercetri de marketing
110
Descriptive Statistics
scorante
scordup
Mean
Std.
Deviation
Minimum
Maximum
11
68.73
11.875
45
86
11
71.55
13.567
41
92
n tabelul de mai jos se prezint rezultatul testului statistic avnd n vedere valoarea calculat
a mrimii z.
Test Statistics(b)
scordup scorante
Z
-1.633(a)
Asymp. Sig. (2.102
tailed)
a Based on negative ranks.
b Wilcoxon Signed Ranks Test
Tabel 6.9 Rezultatele testului Wilcoxon
Se poate constata statistica testului Wilcoxon, bazat pe suma cea mai mic a rangurilor,
care este suma lor negativ, i valoarea testului exprimat prin valorile z, care este 1,633. La un
nivel de semnificaie de 0,05 valoarea standardizat z n cazul unui test bilateral reprezint 1,96.
Deoarece z calculat (-1,633) este mai mare dect valoarea sa critc (-1,96), respectiv
nivelul de semnificaie indicat (0,102) este mai mare dect 0,05, ipoteza nul se accept.
Rezult c programul special de pregtire nu a generat diferene semnificative sub
aspectul pregtirii grupului de elevi propui a merge la o olimpiad.
Testul Kolmogorov Smirnov
Testul Kolmogorov-Smirnov este un test neparametric care se utilizeaz n cazul
eantioanelor independente cnd avem n vedere variabile ordinale ce au puine modaliti [11,
p.322 ]. El se aplic fie cu scopul comparrii rspunsurilor provenite de la dou eantioane
independente de mrimi diferite, fie cu scopul comparrii repartiiei rspunsurilor observate cu o
repartiie definit a priori, n cazul a dou eantioane independente de aceeai mrime.
Cercetri de marketing
111
Dac vom lua n considerare eantioane independete de mrimi diferite, pentru acestea
se calculeaz frecvenele relative cumulate F1(k) i F2(k) unde k reprezint o modalitate a
variabilei ordinale. Notm cu n1 i n2 mrimile celor dou eantioane. Prin intermediul testului se
urmrete s se verifice statistic dac exist diferene ntre repartiiile celor dou eantioane.
Ipotezele se enun astfel:
H0 : diferena maxim ntre cele dou frecvene cumulate este zero;
H1 : diferena maxim ntre cele dou frecvene cumulate este diferit de zero
Testul presupune identificarea unei diferene calculate, notat Dcalc. , ca diferen
maxim, adic mrimea absolut cea mai mare dintre diferenele frecvenelor cumulate, aferente
fiecrui nivel al variabilei ordinale cercetate. Deci,
Dcalc = max F1(k) F2(k)
k
Valorile Dcalc, pentru un test bilateral, se compar cu valoarea teoretic cupris n tabelul
repartiiei Kolmogorov Smirnov, avnd n vedere un nivel de semnificaie i mrimea celor
dou eantioane .De reinut c n cazul unui test unilateral intervine repartiia 2.
Valorile teoretice pentru D n cazul a dou eantioane independente de mrimi diferite i
pentru = 0,05, se determin pe baza relaiei:
D 1 , 36
n1 n2
n1 n2
Aprecierea
Studeni
Necumulat
1
- extrem de mulumit
- mulumit
- nici / nici
- nemulumit
- extrem de
nemulumit
Studente
Cumulat
0,185
0,330
0,185
0,155
0,145
0,185
0,515
0,700
0,855
1,000
Necumulat
4
0,175
0,310
0,195
0,165
0,155
Diferena
Cumulat
5
0,175
0,485
0,680
0,845
1,000
(F1 - F2)
6
0,010
0,030
0,020
0,010
0,000
Cercetri de marketing
112
Pentru nivelul de semnificaie ales = 0,05 (test bilateral) valoarea teoretic a lui D, n
cazul a dou eantioane independente de mrimi diferite (n1 i n2 > 35) se calculeaz, pornind
de la valorile critice D pentru testul Kolmogorov - Smirnov, pe baza relaiei menionate mai sus.
n cazul nostru vom avea:
D = 1,36
150 + 100
= 0,175
150 100
Din calcule rezult c diferena maxim dintre frecvenele relative cumulate ale celor
dou populaii este de 0,030. Deoarece diferena maxim calculat Dcalc. = 0,030 este mai
mic dect valoarea teoretic, D = 0,175, nu putem respinge ipoteza nul. Acceptnd ipoteza
nul rezult c ntre aprecierile studenilor i cele ale studentelor, referitoare la calitatea
serviciilor oferite de bibliotec, nu exist diferene semnificative.
Datele rezultate din anchet, respectiv cele dou ordonri, se pot prezenta i sub form
procentual. Evident, n acest caz, diferena F1 - F2 se va exprima n procente. n aceste condiii
valoarea teoretic D se va stabili astfel: pentru un nivel de semnificaie egal cu 0,10, cu 0,05
sau cu 0,01 radicalul din relaia utilizat mai sus se va nmuli cu 122, cu 136, respectiv cu 163.
Modalitile de determinare i de acceptare sau respingere a ipotezei nule sunt aceleai ca mai
sus.
b. Testul Kolmogorov - Smirnov l putem folosi i n cazul n care avem o scal ordinal
cu o structur a rspunsurilor predeterminat i dorim s aflm, pe baza observaiilor provenite
de la un eantion, n ce msur structura acestora se difereniaz sau nu, semnificativ, de
structura predeterminat. Metodologia de determinare a lui Dcalc este aceeai ca cea anterioar.
n privina valorilor critice, acestea se afl ntr-un tabel special unde n funcie de nivelul de
semnificaie i de mrimea eantionului se indic sau se pot calcula aceste valori. Calculul se
face numai atunci cnd mrimea eantionului depete 35.
TEST DE AUTOEVALUARE
1. O cercetare de marketing viznd cunoaterea motivelor i comportamentelor
de cumprare a sucurilor naturale necarbonatate a evideniat c 60% dintre
persoanele intervievate (selecionate n cadrul eantionului reprezentativ de 1.000
de persoane) obinuiesc s cumpere astfel de produse.
S se estimeze procentul cumprtorilor de la nivelul populaiei din care a
fost extras eantionul, n condiiile n care probabilitatea cu care se garanteaz
rezultatele este 99%?
2.
n cadrul unei anchete selective, viznd evidenierea atitudinilor i
comportamentelor de cumprare ale posesorilor de autoturisme privind uleiurile de
motor, s-a pornit de la ipoteza ca 25% dintre posesorii de autoturisme utilizeaz
ulei de motor romnesc. Cercetarea s-a realizat pe un eantion reprezentativ de
1067 de persoane, iar probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele este de
97%. In urma realizrii cercetrii asupra eantionului s-a constatat ca 18%
reprezint procentul utilizatorilor de ulei de motor romnesc. Ipoteza de la care s-a
pornit cercetarea este adevtat?
3.
Pentru aprecierea gradului de atractivitate a ambalajului unui produs s-a
utilizat, n cadrul unei anchete selective, o scal interval cu cinci nivele (o
diferenial semantic cu distanele ntre treptele scalei egale). Dorim s
cunoatem dac exist diferene ntre mediile aprecierilor brbailor i femeilor.
Datele culese pe baza chestionarului se prezint astfel:
Cercetri de marketing
113
Nr. respondeni
Apreciere ambalaj
-puncte-
Brbai
10
30
30
20
10
Femei
5
10
15
80
10
1
2
3
4
5
RSPUNSURILE I COMENTARIILE
TESTELE DE AUTOEVALUARE
LA
NTREBRILE
SUBIECTUL NR.1
a)
Punctual
p = procentul celor care posed caracteristica (la nivelul eantionului);
p = 60% (0,6);
p = reprezint o estimare a procentului de la nivelul populaiei ( ).
Formula de determinare lui p este:
n
yi
i 1
p z p p z p
= procentul celor care posed caracteristica (de la nivelul populaiei
cercetare);
p = valoarea estimat a lui ;
z = valoarea din tabelul repartiiei normale corespunztoare nivelului de ncredere
stabilit;
p = abaterea standard a procentului (a procentelor eantioanelor).
Cercetri de marketing
114
z /2
60 100 60
p
999
60 40 2,4
999
= 0,01
= 2,58
p z
p+z
66,19
SUBIECTUL NR.2
Formularea ipotezelor statistice:
Ho :
= 25%,
H1 :
< 25 % ,
p
z obs 0
p
p = procentul din eantion;
0 = procentul presupus la nivelul populaiei;
se estimeaz prin Sp
= Sp =
0 100 0
p
25(10025) = 1,326
1067
Calculm:
z obs
18 25
5,28
1,326
Se observ c:
z obs < z1 (-5,28 < -1,88) , rezult c se respinge ipoteza nul H0, ceea ce nseamn
c mai puin de 25% dintre posesorii de autoturisme utilizeaz ulei de motor
romnesc.
Cercetri de marketing
115
SUBIECTUL NR.3
1= 2
H1 :
1 2
R.C.
(x 1 x 2 ) ( 1 2 )
x x
1
x x
1
x1 x 2
x x
1
x x
1
s12
s12
n1
n2
0 , 99 1, 29
120 100
0 , 02115 0 ,145
Regula de decizie:
a).
1,96 RC 1,96
b).
RC < - 1,96,
RC
se accept H0
3,622,90 0,72
H se respinge H1se accept.
0,145 0,145 4,96 z / 2 (1,96) 0
Cercetri de marketing
116
BIBLIOGRAFIE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
Aaker D., Day G. : Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990.
Andrei T., Stanciu S.: Statistica . Teorie i aplicaii. Editura ALL, Bucureti, 1995.
Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996.
Bardin L.: LAnalyse de contenu. Paris, PUF, 1977.
Bonoma V. Thomas.: Case research in marketing: oportunities, problems and a proccess.
Journal of Marketing Research, 12, May, 1985.
Campbell Donald T., Stanley Julian C: Experimental and Quasi Experimental Designs for
Research.. Chicago, Rand Mc. Nally, 1963.
Ctoiu Iacob (coordonator), Carmen Blan, Ioana Cecilia Popescu, Gheorghe Orzan, Clin
Veghe, Tiberiu Dniu, Diana Vrnceanu : Cercetri de Marketing. Editura Uranus,
Bucureti, 2002.
Claire Selltiz, Lawrence S. Wrightsman, Stuart W. Cook: Research Methods in Social
Relations. New York, Holt, Rinehart and Winstonn, 1976.
Drgan J. C., Demetrescu M. C.: Practica prospectrii pieei. Editura EUROPA NOVA,
Bucureti, 1996.
Erdos I. P.: Professional Mail Surveys. Mc. Graw-Hill, New York, 1970,
Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. tudes et recherches en marketing.
NATHAN, 1993.
Florescu C., Mlcomete P., Pop Al. N. (coordonatori): MARKETING. Dicionar Explicativ.
Editura Economic, Bucureti, 2003
Fournis Yves: Les tudes de Marche. Techniques denqute, sondages, interpretation des
rsultats. 3e dition. DUNOD, Paris, 1995.
Giannelloni Jean, Vernet ric: tudes de march. Vuibert Gestion.
Grais Bernard: Statistque descriptive, Troisieme edition, Dunod, Paris, 1992.
Helfer J. P., Orsoni J.: Marketing, Vuibert Gestion, 1988.
Javeau Claude: Lenquete par questionnaire. Editions De LUniversite De Bruxelles. Editions
Dorganisation, 1992.
Kauffmann Pascal: Statistique. Information, Estimation, Tests. Economie Module, 1994.
Kerlinger Fred N.: Bihavioral Research: A Conceptual Approach. New York. Holt Rinehart
and Winston, 1979.
Lehmann Donald R.: Market Research and Analysis. Third Edition, IRWIN, 1989.
Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie i aplicaii. Editura Infomarket, 2004
Lilien Gary L., Kotler Philip: Marketing Decision Making. A Model Building Approach. Harper
and Row,1983.
Lind A. D., Mason D. R.: Basic Statistics for Business and Economics. Second Edition,
Irwin/McGraw-Hill, 1996
Moscarola J.: Enqutes et analyse de donnes. Vuibert Gestion, Paris, 1990.
Moser A. C.: Metode de anchet n investigarea fenomenelor sociale. Editura tiinific,
Bucureti, 1967,, p.303
Parasuraman A.: Marketing Research. Addison-Wesley Publishing Company, 1986.
Saporta G., tefnescu V. Analiza datelor & informatic.Editura Economic 1996.
Spircu Liliana, Calciu Mihai, Spircu Tiberiu: Analiza datelor n marketing. Editura ALL,
Bucureti, 1994.
Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden Press, 1994.
Lefter Constantin (coordonator): Marketing, Editura Universitii Transilvania din Braov 2006
Lefter Constantin, Ru Cristina: Cercetarea de Marketing-caiet de seminar, Reprografia
Universitii Transilvania din Braov 2000
Cercetri de marketing
117
ANEXA NR. 1
Categorii de teme
Focus-group 1
Focus-gropu 2
Focus-gropu 3
Focus-gropu 4
1.Identificarea
atitudinilor cetenilor
asupra managementul
deeurilor n oraul
staiune Predeal
1.1 Cum apreciai modul
n care n prezent se
realizeaz colectarea
deeurilor n Predeal?
Sinteza tema 1
Participanii consider c
salubrizarea actual a oraului
las de dorit i nu aduce un plus
de valoare frumuseii naturale a
zonei.
Sinteza tema 2
Problemele ntmpinate cu
rivire la salubritate se refer la
mizeria de pe strad, din natur,
deeurile provenite din
Cercetri de marketing
118
management al
deeurilor
construcii i deeurile
mprtiate n zonele pubelelor
de gunoi.
Soluii pentru colectarea
deeurilor sunt considerate:
-colectarea selectiv cu
Da
legat
de
mizeria
de
pe
strad,
Da-legat
de
frecvena
ridicrii
Da,
n
privina
deeurilor
provenite
Da,
cu
referire
la
mprtierea
2.1 Ai ntmpinat pn
recipiente nchise puse la
din natur, de la locurile de colectare gunoiului, mprtierea gunoiului din cosntrucii i deeurile de pe
deeurilor din pubele, mizeria de dispoziie prin proiect
n prezent dificulti n
a deeurilor n pubele.
de ctre boschetari i animale.
strad i natur datorate lipsei de
pe strad i cea lsat de turiti n -colectarea deeurilor n spaii
ceea ce privete
responsabilitate din partea
urm.
colectare deeurilor?
nchise pentru evitarea
cetenilor.
mprtierii deeurilor
-amenajarea de spaii speciale
Participanii sunt de acord, ncntai Participanii sunt de acord,
Participanii sunt de acord, ncntai Participanii sunt de acord,
2.2 Cum considerai
pentru colectarea deeurilor
de un program de colectare selectiv ncntai de un program de
de un program de colectare
ncntai de un program de
dumneavoastr c ar
a deeurilor, declar c se vor
colectare selectiv a deeurilor,
selectiv a deeurilor, declar c se colectare selectiv a deeurilor, provenite din construcii
trebui realizat
implica n acest proiect.
declar c se vor implica n acest vor implica n acest proiect.
declar c se vor implica n acest Participanii consider c
colectarea deeurilor?
colectarea selectiv trebuei s
Se dorete o colectare a deeurilor n proiect.
Se consider benefic
proiect.
fie urmat de etapa fireasc a
spaii nchise.
Se consider necesar amenajarea implementarea unui program de
Se dorete ca proiectul s aib
reciclrii, iar sumele rezultate
de spaii speciale pentru
reciclare a deeurilor i ntoarcerea finalitate i continuitete,
s se ntoarc la bugetul local.
coelctarea deeurilor din
sumelor rezultate n investiii la
stabilitate.
construcii i a celor
nivelul oraului.
electrocasnice.
Dotarea cetatenilor cu recipiente
Dotarea cetatenilor cu recipiente Dotarea cetatenilor cu pungi i
Dotarea cetatenilor cu recipiente
2.3Ce faciliti
recipiente pentur colectarea
speciale pentur colectarea
considerai c ar trebui speciale pentur colectarea selectiv. speciale pentur colectarea
selectiv.
selectiv.
asigurate pentru a putea Amplasarea de couri suficiente pe selectiv.
strad pentru coelctare selectiv.
O educare-informare prealabil a
fi utilizate metode de
Unul dintre participani a prezentat cetenilor cu privire la Proiectul
colectare selectiv.
un articol dintr-un ziar sub forma
de colectare selectiv a deeurilor.
unui studiu de caz, drept exemplu
ce ar putea fi urmat. (Anexa3)
3.Testarea mesajelor Participanii cunosc parial semnele Participanii cunosc parial
Participanii cunosc parial semnele Participanii cunosc parial
Sinteza tema 3
de comunicare
ecologice prezentate recunoscdu -le semnele ecologice prezentate
ecologice prezentate. Participanii semnele ecologice prezentate.
Doar unii dintre participani
de pe ambalaje.
detaliind semnificaia lor.
s-au artat foarte interesai de
cunosc semnificaia
aceste nsemne. Au ncercat s la Participanii s-au artat foarte
indicatoarelor ecologice,
Mesajele ar trebui s atraga atenia S-au propus mesaje ce ar urma s recunoasc pe ambalajele cutiilor i interesai de aceste nsemne. Au
observndu-se necesitatea unor
asupra faptului c la Predeal a
realizeze o ntrire negativ de
sticlelor de buturi rcoritoare de ncercat s la recunoasc pe
programe de informare n
nceput curenia. S-a propus
genul pedepsei pe care persoana pe mas.
ambalajele cutiilor i sticlelor de
acest privin.
mesajul La Predeal a nceput
ce nu respect regulile privind
Unul dintre participani a solicitat buturi rcoritoare de pe mas.
colectarea deeurilor le va
copii dup nsemne pentru a le
Au propus ca la intrarea n
curenia.
suporta.
arta s altor persoane.
unitile comerciale i punctele
Panouri mari pe care se fie scrisa Participanii au fost deacord c
de cazare ar trebui afiate.
amenda pe care ar trebui s o
aceste nsemne nu se cunosc i ar
plteasc cei ce arunc gunoiul trebui comunicate.
S-a propus ca mesajele s fie
difereniate pe segmente de pia.
Diferite pentu turiti i tineri.
Cercetri de marketing
119
4.Testarea mijloacelor
de comunicare
Sinteza tema 4
Metodele de informare
considerate cele mai eficiente
sunt: afiele i banerele stradale
care s conin att mesaje
Prin mass-media local.
Prin afie, pliante informative.
informative-educative, ct i
Prin edine publice.
mesaje de avertizare cu privire
Prin exemplul personal al
amenzile aplicate pentru
conducatorilor oraului i al
nerespectarea cureniei
instituiilor pe care le conduc.
oraului.
Cetenii pot fi influenai
Prin mass-media local.
Prin afie, pliante informative.
comportamental i de exemplu
Prin edine publice.
autoritilor i a instituiilor
Prin exemplul personal al
publice.
conducatorilor oraului i al
Primria trebuie s delege
instituiilor pe care le conduc.
jandarmeriei sarcina
sancionrii persoanelor
surprinse n contravenie.
De asemenea sunt considerate
Prin tiprirea i distribuirea de
Prin exemplul pe care s l dea
utile pliantele, brourile
materiale informative cu privire la instituia: curenia ei,
informative distribuite gratuit
proeictul de colectare selectiv, cu participarea angajailor la
de ctre autoriti.
privire la importana reciclrii
aciunile de curenie n ora.
Cu privire la creterea costului
deeurilor.
Prin distribuirea de materiale
salubirtii, participanii
informative.
consider c acesta ar trebui
corelat cu venitul cetenilor i
Persoanele care neleg ct este de Unii dintre ei, cei care i permit, cu rezultte concrete la nivelul
important curenia pentru
pentur c exist persoane a cror cureniei oraului, astfel nct
sntatea lor i a familiei sunt
venituri nu sunt suficiente pentru locuitorii s fie motivai s
plteasc.
dispuse s plteasc ceva mai mult a acoperi cheltueilile curente.
pentru curenia oraului.
4.3Cum ar trebui s se
implice Autoritile
Publice n informarea
locuitorilor i turitilor?
Sintez vertical
Sinteza Focus-group 1
Sinteza Focus-group 2
Sinteza Focus-group 3
Predealul este o staiune montan
Se subliniaz frumuseea naturii Calitile naturale i turstice ale
deosebit care are n prezent carene oraului umbrit de lipsa
staiunii trebuie exploatate prin
cu privire la curenie.
cureniei.
conservarea naturii i asigurarea
Un program de colectare selectiv a Progrmaul de colectare selectiv a unui mediu ambiental curat.
deeurilor este foarte bine venit i
deeurilor este vzut ntr-o lumin Toate pile implicare:autoriti,
ateptat de ceteni.
favorabil i ateptat de ctre
cetenii oraului, turiti trebuie
Participanii vad aplicarea motivaiei participani
implicai n acest aciune.
negative ca o soluie eficient n
Vinovai pentru curenia precar Programul de colectare selectiv a
rezolvarea problemei cureniei, de a oraului sunt considerai turitii deeurilor este primit cu
asemenea o alt soluie fiind
i adolescenii-mai puin educai deschidere,este considerat util,
Sinteza Focus-group 4
Se consider c curenia
oraului trebuie mbuntit att
la nivelul salubrizrii
gospodriilor, ct i stradal sau n
natur.
Programul de colectare selectiv
este considerat necesar i util,
ns se dorete ca investiia
suportat de comunitate s fie
realizat calitativ, cu rspundere
Cercetri de marketing
120
civilizat.
Costul mai mare al salubritii este
considerat normal n situaia n care
este corelat cu rezultate concrete,
vizibile
i cu finalitate concert,
asigurnd cetenilor condiiile i
instrumentele necesare pentru a
participa i respecta acest
program.
Cu privire la preul serviciilor se
consider normal o mic
scumpire a serviciilor, ns
veniturile populaiei fiind mici,
costul ar trebui corelat cu venitul
fiecaruia.
Cercetri de marketing
121
ANEXA NR. 2
Cercetri de marketing
122
Cercetri de marketing
123