SEGMENTASI PASAR

1. Pendahuluan
Secara sederhana pengertian segmentasi pasar adalah membagi-bagi pasar sesuai
dengan sifat dan karakeristik pasar. Ada tiga alasan manfaat yang diperoleh dari
segmentasi pasar, yaitu:
a. Pasar Bersifat Heterogen
Suatu kenyataan bahwa masyarakat dimana saja selalu bersifat heterogen,
bercampur baur satu dengan yang lain. Karena asensi pemasaran tidak lain
adalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, maka mau tidak
mau kita perlu suattu gambaran yang jelas golongan atau kelompok mana
yang memerlukan produk yang kita hasilkan. Alasannya, setiap kelompok
pasti mempunyai kebutuhsan dan keinginan yang berbeda pula.
b. Untuk menetukan Potensi Penjualan dan Profit
Prinsip kegiatan pemasaran adalah peningkatan penjualan. Dengan terjadinya
peningkatan penjualan diharapkan profit juga akan meningkat. Peningkatan
penjualan bisa dicapai jika target pasar yang dibidik sesuai dengan produk
yang dihasilkan.
Disinilah pentingnya segmentasi pasar tersebut, jika salah menentukan target
pasar maka akan menghambat peningkatan penjualan yang direncanakan. Oleh
karena itu, segmentasi pasar mutlak dilakukan demi mencapai penjualan yang
maksimal.
c. Untuk menentukan intensitas persaingan
Segementasi pasar perlu ditetapkan secara cermat untuk menghindari
persaingan yang semakin tajam pada segmen tertentu.
Menentukan segmen pasar bukan suatu pekerjaan yang mudah, diperlukan riset
pemasaran untuk mengetahui seberapa besar potensi tiap segmen yang akan dibidik.
Dalam kepariwisataan melakukan segmentasi pasar itu merupakan suatu keharusan
dan diperlukan strategi yang khusus dalam melakukan pendekatan kepada masingmasing segmen pasar yang akan ditarget. Salah satunya adalah dengan menyediakan
produk yang sesuai dengan permintaan pasar.
Pendekatan pasar pariwisata (tourism market approach) dapat dilakukan dari
sudut kumpulan orang-orang yang melakukan kegiatan wisata itu sendiri. Wisatawan
tersebut bisa dikelompokkan dalam beberapa segmen pasar (market segmentation)
berdasarkan kepentingan dan keinginannya, dengan alasan bahwa tiap segmentasi
memiliki perbedaan kebutuhan, keinginan, dayabeli dan lain-lain.
Pengertian segmentasi pasar oleh Philip Kotler (1982:217): Yang dimaksud
dengan segmen pasar adalah membagi pasar pariwisata ke dalam kelompokkelompok wisatawan secara tegas, dam tiap kelompok itu dipilih atau ditetapkam
sebagai target pasar yang akan dipengaruhi dengan menggunakan strategi bauran
pemasaran (marketing mix).
Pengertian segmen pasar dalam konteks pariwisata akan lebih jelas dari strategi
perencanaan yang disusun oleh The Netherland National Tourist Office (NNTO) untuk
Page | 1

periode tahun 1983-1987 menyebutkan: The tourist demand is very diverse and
there are innumerable alternatives for segmentation: age, social class, spending,
pattern, phase of family develeopment, preference for rest or the reserve, for culture
or nature, for bustle or for quietness, for travelling alone or in groups, for water
beaches, woods, moors, towns, for special interest or a bit of everything. Dasar
pemikiran sebenarnya dari pendekatan segmentasi pasar DTW adalah bahwa bauran
pemasaran yang diterapkan untuk segmen pasar tertentu, belum tentu efektif
diterapkan untuk segmen pasar yang lain.
2. Pentingnya Segmentasi Pasar
Adanya pengelompokkan wisatawan ke dalam kelompok khusus berdasarkan
kebutuhan dan keinginan yang sama (homogeneous) sangat diperlukan oleh
organisasi pariwisata daerah (OPD) dan industri pariwisata pada umumnya. Hal ini
ditegaskan oleh NNTO: We should no longer concentrate on the tourist. As more
detailed information regarding tourism behaviour and preferences becomes available,
the possibilities for segmentation will increase. Maksudnya, bahwa dengan
melakukan segmentasi, kita tidak lagi terkonsentrasi pada istilah wisatawan tetapi
justru kita memperoleh banyak informasi tentang tingkah laku dan pilihan wisatawan.
Dengan mengetahui keinginan dan kebutuhan wisatawan kita dapat
menentukan/mengeloompokkan menjadi beberapa segmen pasar.
Segmentasi pasar merupakan komponen utama dalam perencanaan pemasaran
strategis, sebagaimana dikatakan oleh Albert dan Humminoud (1979:49) sebagai
berikut: Market segmentation is certainly one of the most important aspect of
strategic market planning, and it may be the most difficult. When it is well done, it
seems obvious. It often requires as much creatively as it does science. Menurut
Albert dan Humminoud, segmentasi pasar merupakan suatu aspek penting dalam
perencanaan pemasaran strategis dan boleh jadi merupakan hal yang tersulit. Bila
dapat dilaksanakan dengan baik, akan kelihatan secara jelas, namun kadang-kadang
diperlukan kreatif sebanyak mungkin, sebagaimana layaknya ilmu pengetahuan.
3. Dasar Dasar Asumsi Segmentasi Pasar
Beberapa pakar menggunakan dasar yang berbeda untuk melakukan analisis
tentang pasar dalam kepariwisataan. Pasar pariwisata pernah dilakukan analisis
dengan membagi segmentasi atas pilihan daerah destination (Schott, Schewe, dan
Frederick, 1978), travel method (Hawes 1978), demographic (Graham dan Wall,
1978), purpose of trip (Bryan and Morrison, 1980) dan benefit sough (Woodside and
Pitts, 1976).
Kriteria tersebut di atas dapat dibagi atas empat kategori besar yaitu:
a. Segmentasi Geografi
Dalam segmentasi geografi, pasar dibagi berdasarkan tempat atau
wilayah dapat berupa suatu Negara atau kawasan, dimana kebutuhan dan
keinginannya bervariasi berdasarkan tempat tinggal mereka. Luck dan Ferkel
(1985:92) mengatakan bahwa segmentasi berdasarkan daerah, kota, kepadatan
penduduk atau iklim adalah suatu cara untuk mengetahui komponen pasar
secara luas.
Page | 2

Mill dan Morrison (1985:385) member saran bahwa DTW sebaiknya

menggunakan pendekatan geografi sebagai dasar untuk mengetahui pasar
utama, kedua dan dalam beberapa kasus untuk pasar yang ketiga organisasi
pariwisata daerah juga punya kecenderungan menggunakan segmentasi
geografi untuk tujuan perencanaan usaha promosi yang dianggap lebih efektif
hasilnya.

\
Page | 3

b. Segmentasi Sosio-Ekonomi dan Demografi

Pembagian segmen pasar memberi peluang pada pengatur pasar untuk
mengelompokkan wisatawan secara langsung dengan cara yang lebih efisien
(Luck and Ferrel, 1985:93). Variable-variabel yang dapat membedakan seperti:
umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus kehidupan keluarga, pendidikan,
ras, penghasilan, agama dan kebangsaan selalu digunakan dalam segmentasi
sosio-ekonomi dan demografi.
Kotler dan Fox (1985:180) mengatakan pengunaan variable-variabel
demografis lebih sering dipakai karena tiga alasan sebagai berikut:
1. Keinginan, pilihan dan pemahaman tariff yang sering dikaitkan dengan
variable-variabel demografis.
2. Variable-variabel demografis lebih mudah ditetapkan atau diukur daripada
segmen variable yang lain.
3. Meskipun target pasar sudah digambarkan dalam variable non demografis
lainnya, untuk mencapai target pasar yang diinginkan, faktor demografis
memberi peran yang penting dalam kegiatan pemasaran.
c. Segementasi Psikografi
Walau variable-ariabel geografi dan demografis secara tradisional
merupakan variable-variable utama dalam menetukan segmen pasar
pariwisata, perlu dipertimbangkan perbedaan psikografi wisatawan antara lain:
kelompok sosial, kepribadian, cara hidup yang terdapat dalam geografi atau
demografi.
Dalam segmentasi psikografi, pasar dibagi-bagi berdasarkan kelompok
sosial, karakteristik kepribadian dan gaya hidup. Bentuk segmentasi ini lebih
banyak menjelaskan tentang perilaku wisatawan yang diperoleh dari
segmentasi geografi dan demografis. Luck Farrel (1985:196) mengatakan
bahwa konsep pribadi dan gaya hidup adalah dua hal yang sangat popular
dalam ruang lingkup psikografi dalam studi segmentasi pasar.
Hubungan antara segmentasi demografi dan psikografi ditempatkan dalam
perspektif yang oleh Mill and Morrison (1985:384) disarankannya sebagai
berikut:
Demographic data may br likened to be bones of a skleton and
psychographic data may be likened to the flesh. The bones from the basis of
the structure, but it is only by covering the form with flesh that the features
besome recognisable. Information about a tourists attitudes, interest and
opinions can give a much closer picture of the segment being describes.
Page | 4

Artinya data geografis diibaratkan seperti tulang tengkorak dan data

psikografi diibaratkan seperti daging. Tulang membentuk struktur dasar, tetapi
itu hanya bis aterjadi kalau ditutup dengan daging sehingga penampilannya
dapat dilihat secara nyata dan diakui keberadaannya. Informasi tentang sikap
dan tingkah laku wisatawan, kepentingan atau pandangan-pandangannya dapat
memberikan gambaran yang lebih jelas menjadi segmen yang ditarget.
d. Segmentasi Perilaku
Karena adanya keterbatasan sgmentasi psikografi seperti biaya yang
relatif tinggi untuk penelitian, akhirnya berkembang suatu pendekatan baru
dalam segmentasi pasar seperti misalnya studi mengenai perilaku wisatawan
terhadap produk industri pariwisata yang ditawarkan.
Pentingnya segmentasi perilaku (behavioral segmentation telah
dinyatakan secara tidak langsung pada petikan yang diberikan oleh Canadian
Government Office of Tourism (1984:7) yang mengatakan: wisatawan
hamper selalu mencari pengalaman sebanyak mungkin. Pengalaman itu dapat
berupa petualangan, hal-hal yang berkaitan dengan sejarah atau yang
bersifat tradisional dan gaya hidup yang bersifat sementara.
Pada pariwisata daerah, manfaat segementasi dapat dipakai sebagai titik
tolak untuk menentukan segmentasi pasar dan lebih jauh dapat dilengkapi
dengan data geografis, demografi dan psikografi, terutama dalam rangka
memperoleh profil setiap segmen wisatawan yang lebih rinci.
4. Langkah-langkah Menyeleksi Segmentasi Pasar
Adapun langkah-langkah untuk menetapkan segmentasi pasar pariwisata antara
lain:
Langkah 1
Menetapkan bagaimana membagi suatu pasar pariwisata ke dalam beberapa
segmen. Melakukan seleksi terhadap segmen pasar merupakan suatu hal penting. Bila
suatu segmen sudah terbentuk, maka wisatawan pada segmen tersebut akan
menaggapi pelaksanaan bauran pemasaran yang digunakan dengan cara yang sama.
Langkah 2
Mempelajari hal-hal apa yang menyebabkan wisatawan tertarik datang berkunjung
pada suatu DTW. Sumber-sumber informasi yang diperlukan yaitu profil wisatawan
dan analisa pesaing.
Langkah 3
Menetapkan segmen-segmen mana yang ingin ditrgetkan dan segmen mana saja
yang tidak.
Cravem dan Wooddruf (1986:25) memberikan pendapatnya bahwa bila
menaksirkan ketertarikan suatu segmen, maka berbagai aspek dari segmen tersebut
harus diuji terlebih dahulu. Aspek-aspek yang berkaitan dengan kepariwisatan antara
lain:
Measurability
Page | 5

Apakah dimungkinkan untuk mengukur berapa besar potensi wisatawan dalam

suatu segmen pasar tertentu?
Accessibility
Apakah wisatawan itu diberi kemudahan akses untuk mengunjungi suatu
DTW?
Distribution and promotion
Dapatkah para wisatawan yang banyak itu dicapai melaui kegiatan promosi
atau dengan system distribusi yang ada seperti sekarang ini?
Defensibility
Apakah jumlah wisatawan yang datang cukup memadai dalam segmen itu
untuk mendukun kegiatan pemasarn yang lebih khusus.
Stability
Bila pasar berkembang, akankah segmen ini akan tetap mempertahankan
perbedaan-perbedaan yang terdapat di dalamnya atau hilang sama sekali.
Competiviness
Apakah organisasi pariwisata di daerah itu dan perusahaan-perusahaan
industry pariwisata memperoleh keuntungan yang berarti bila terjadi
persaingan suatu segmen pasar tertentu?
Feasibility
Apakah mungkin dalam tiap segmen itu layak menggunakan marketing mix
untuk membuat wisatawan tertarik berkunjung pada suatu DTW?

5. Gkakga
6. Gakjga
7. Ag;ajga

Page | 6