COMERCIALIZACION Y

CERTIFICACION
LA PROMOCION

MA. Ing. Luis Fernando Snchez

Definicin
Plan integral de marketing de corta duracin

destinado a lograr objetivos especficamente

delimitados por la empresa.
Qu producto se promocionar, en qu
canales, a qu precio y cul es la mezcla de
comunicacin?
Relacin Publicidad/Promocin en pases
desarrollados= 1/4

Tipos de promocin
Promociones de venta: Son planes integrales de marketing

destinados a lograr rpidamente un incremento de ventas.

Ventajas: Produce resultados de ventas de forma inmediata o bien permite

corregir cualquier desvo en un corto plazo.

Desventajas:Su duracin es corta y la lealtad se pierde prontamente.

Promociones estratgicas: Buscan modificar o motivar el

tipo de comportamiento futuro o presente. Ejemplo: se

regala un producto nuevo por la compra de una marca
conocida; promocin entre vendedores de motivar a sus
clientes a reducir montos de crdito.
Ventajas: Sus resultados son ms duraderos.
Desventajas: Sus resultados son poco observables y medibles.

Proceso promocional
Definicin

del objetivo promocional

(comunicar la existencia de un producto,
recordar la existencia del mismo o persuadir
de comprar el producto, generar trfico,
desarrollar una nueva utilizacin, apoyar un
producto en declinacin, responder a la
competencia, aumentar utilidades, etc.)

Proceso promocional
Definicin del tipo de promocin:
Promocin de venta: Al consumidor (rebajas de precio, bonificaciones,

concursos y sorteos), Al distribuidor (descuentos excepcionales, crditos por

especiales compra adicional, regalos por compra, bonificacin en concursos
producto, de ventas, financiamiento a publicidad grupal,
promociones a los vendedores de los distribuidores), A la fuerza de ventas
(concurso de ventas, primas de comisiones por venta excepcional, premios por
venta excepcional).
Promocin estratgica: Al consumidor (muestras gratis, carn de cliente leal,
organizacin de actividades especiales en el local), Al distribuidor (carn de
cliente leal, reuniones de motivacin, diplomas y reconocimiento,
financiamiento de publicidad de imagen), A la fuerza de ventas (jornadas de
motivacin, premios de lealtad, concursos de nuevos clientes, campaas de
reclutamiento de otros vendedores).

Proceso promocional
Definicin de las herramientas:
Fabricante a consumidor: Regalo de un nuevo producto por la compra de otro

ya conocido (introduccin de producto), rebajas de precio (disminuir stock de

producto), publicidad intensiva y bajos precios (introduccin de producto).
Fabricante a distribuidores: Bonificaciones en producto (traspaso de stock a
distribuidores), descuentos por pronto pago (aceleracin de ingreso de
liquidez).
Distribuidor a consumidores: Bonificaciones en producto (vender ms de un
producto), utilizacin de productos interesantes a bajo precio (aumento venta
productos complementarios).
Empresa a sus vendedores: Concurso de ventas, comisiones especiales
(incremento de la venta de un producto), concurso por mejor exhibicin de los
productos del distribuidor (mejorar visibilidad del producto).
Fabricante a las empresas (marketing industrial): Perodos de garanta ms
grandes, descuentos especiales (estimulacin de compra industrial), Cursos y
seminarios de entrenamiento especial para los usuarios del producto (aumentar
compra de insumos).

Proceso promocional
Definicin del estmulo promocional:
Establecer resultados buscados: (ejemplo regalar una

muestra que es ms eficaz que un descuento, al momento

de presentar un nuevo producto, ya que el consumidor no
tiene que decidir si gasta su dinero o no; pago de
publicidad compartida con distribuidores, que vende el
producto y crea imagen a largo plazo para la empresa).
Relacin incentivo-producto: Que el incentivo tenga una
relacin lo ms directa con el producto vendido (ejemplo:
secador de platos atado a una bolsa de detergente).

Proceso promocional
Tamao

del estmulo: El estmulo debe ser lo

suficientemente grande para incentivar con rapidez a los
consumidores y no tan grande que opaque al producto
(contra ejemplo: un gancho por la compra de un paquete
grande de detergente)
Costo del estmulo: Debe ser proporcional al efecto
deseado (contraejemplo: muestras gratis de un nuevo
modelo de automvil; ejemplo: ensayos de prueba del
automvil).

Proceso promocional (Cmo se

realizar la promocin?)
Definicin del proceso promocional:
Condiciones de participacin: Estn en funcin de los objetivos

promocionales (ejemplo: si se desea estimular la recompra se debe

presentar la evidencia de consumo como un cupn que viene pegado
en dicho producto). Se puede definir un lmite mnimo de edad, de
nmero de participantes, se excluyen de participar a los empleados de
la empresa y sus familias.
Distribucin del incentivo: Dnde se encuentran los premios ? (cupn
en embalaje, cupn de participacin entregado al momento de la
compra). Lugares de redencin (entrega de un producto contra una
etiqueta premiada en su tienda favorita, lugares de canje, camiones
distribuidores, etc.)

Proceso promocional
Duracin de la promocin: Ni muy corta

para que no se pierda el inters, ni muy

extensa para que no se cree un mal hbito
en el consumidor.

Proceso promocional
Organizacin fsica de la promocin:
Preparacin del producto, por ejemplo si se va usar en la

promocin un envase que va a contener 50% extra de

producto.
Coordinacin de la distribucin, se van a utilizar los
mismo canales o no?.
Definir muy claramente la publicidad que apoyar la
promocin.

Proceso promocional
Realizacin de la promocin, se debe

respetar la calendarizacin de actividades.

Control
promocional, evaluacin de
resultados.

Promocin-Ciclo de vida del

producto
Mantenimiento del market share
ante la competencia
Promocin

Aumentar aceptacin
de producto
Estimular la evacuacin
de producto de las bodegas