VARIABLES PARA

SEGMENTAR UN MERCADO

Mercado
Mercado Meta

Segmentacin Dinmica de Actitudes (D.S.A)

Autores: P. Belohlavek y M. Gonzlez Arcila

Incorporar un modelo de segmentacin supone

aceptar que no existe el mercado como conjunto de
individuos
indiscriminados,
potenciales
compradores de mi producto o servicio. Al mismo
tiempo aceptar que tampoco el mercado es una
suma de individualidades nicas e irrepetibles. Esta
posicin requiere asumir que los productos y
servicios no pueden lanzarse a un mercado en
forma indiscriminada.

En su base se analiza una realidad compuesta por 3 elementos combinados entre s conforman el
espacio en donde se da esa realidad.

Valor central
Valor equilibrador
Valor desequilibrador

: Es lo principal que el individuo busca de una realidad.

: Es el elemento que permite la bsqueda del valor central y
pone el equilibrio entre el valor central y el elemento
desequilibrador.
: Es el elemento que impulsa a un cambio de la realidad.

Expansin

Cultura
Prospectivo

Creativo
Idealista

Libertad

Seguridad
Transicin
Racionalista

Individualista
Rebelde

Contraccin

Valor Central

Valor
Equilibrador

Valor
Desequilibrador

Creativo
Cultura
Idealista
Prospectivo

Expansin
Expansin
Libertad
Seguridad

Libertad
Seguridad
Expansin
Expansin

Seguridad
Libertad
Seguridad
Libertad

Rebelde
Racionalista
Transicin
Individualista

Contraccin
Contraccin
Seguridad
Libertad

Libertad
Seguridad
Libertad
Seguridad

Seguridad
Libertad
Contraccin
Contraccin

Valor central
Elemento equibrador
Elemento desequilibrador

: Expansin
: Libertad
: Seguridad

Busca crecer, expandirse y desarrollarse. Para

ello se afirma en la libertad eligiendo sin
condicionamientos previos la realizacin de
acciones que le permitan alcanzar el crecimiento
al que aspira.
Los elementos de seguridad son lmites para l,
que tiende a rechazar en la medida que frenan su
bsqueda de desarrollo. El hombre creativo busca
elementos de libertad que le permitan expandirse.

Creativo

Valor central
Elemento equibrador
Elemento desequilibrador

: Expansin
: Seguridad
: Libertad

Para crecer y desarrollarse se afirma en el

cumplimiento de las pausas que consagra la
cultura a la cual pertenece. Este individuo teme a la
libertad en la medida que pueda oponerse a lo que
su cultura defina como lo aceptado.
Dirigirse al hombre cultura implica brindarle
elementos de seguridad, en funcin de los valores
que consagra la cultura a la que l pertenece,
orientados a la expansin y el desarrollo.

Cultura

Valor central
Elemento equilibrador
Elemento desequilibrador

:Seguridad
: Expansin
: Libertad

Vive buscando seguridad. Crece y se desarrolla como

un medio de aumentar la seguridad buscada. Es el
hombre que necesita tener controlado el futuro y que se
expande lentamente ya que necesita amplias garantas
para dar cada paso.
Comunicarse con el hombre prospectivo implica
brindarle elementos de expansin que lo afirmen en su
bsqueda de seguridad; teniendo en cuenta que por sus
caractersticas teme a lo desconocido, lo no probado y
lo no predecible.

Prospectivo

Idealista: ese l individuo que teniendo a la libertad como

valor central, deposita en la expansin el elemento
equilibrador y en la seguridad el elemento
desequilibrador.
Este es el hombre que desea ser libre por todas las cosas
y va optando por acciones de crecimiento y desarrollo en
la medida que perciba que las mismas le permiten
acercarse ms a una mayor libertad.
Este individuo rechaza todo aquello que siente lo limita, lo
estructura y lo encadena a formas preconcebidas que
amenazan su libertad de opcin.
El hombre idealista se acerca a todo aquello que se
presenta como aumentando su cuota de libertad para
hacer lo que le plazca.

Idealista

Estas primeras cuatro tipologas son las

relacionadas con la expansin, elemento que segn
el tipo, acta como valor central o como elemento
equilibrador, nunca como desequilibrador. Por su
misma definicin la expansin nunca podra ser un
elemento
de
desequilibrio.

Tipologas orientadas a la contraccin

Introducirse en las tipologas de la
contraccin exige aceptar la cuota de
contraccin que existe en cada uno como
individuo y en la humanidad como especie.
Aceptar que el instinto de muerte est
presente en el hombre jugando roles
diferentes en diferentes etapas de su vida y
su evolucin. De est manera, quien no
tenga resuelto su conflicto con la muerte
difcilmente pueda contactarse con estas
tipologas.

Valor Central
Elemento Equilibrador
Elemento Desequilibrador

: La Contraccin
: La Libertad
: La Seguridad

En una primera aproximacin puede resultar agresivo

porque de alguna manera nos conecta con nuestra
propia muerte, en su posicin extrema se ve actualizada
en el guerrillero quien en nombre de la libertad mata y
est dispuesto a morir.
Este individuo es el que optando por acciones de
libertad aparentemente extremas lo que hace es
orientarse hacia su involucin y su decrecimiento. En
nombre de la libertad no toma nada, o toma aquello que
contribuye a su destruccin rechazando todo elemento
de crecimiento por considerarlo precisamente
constreidor de su libertad.

Rebelde

Valor Central
Elemento Equilibrador
Elemento Desequilibrador

: Contraccin
: Seguridad
: Libertad.

Esta tipologa hace alusin a la racionalizacin como

defensa psicolgica.
Es este sentido el individuo racionalista es aquel que
involuciona justificando su no-crecimiento en planteos
de aparente bsqueda de seguridad. Bajo la excusa de
asegurarse antes de actuar, termina por no
desarrollarse y no crecer. Es el individuo que frente a
cada alternativa de cambio o crecimiento encuentra un
elemento para explicar porque no es el momento de
hacerlo.
Comunicarse satisfactoriamente con l supone
brindarle elementos slidos que no amenacen sus
esquemas de seguridad.

Racionalista

Valor Central
Elemento Equilibrador
Elemento Desequilibrador

: La Seguridad
: La Libertad
: La Contraccin

Teme involucionar y este temor lo lleva a buscar imitar a

aquellos que para l son su grupo de referencia
exitoso.

Si analizamos la conducta del hombre transicin

veremos que, bajo una mscara de autosuficiencia y
bsqueda de libertad se esconde un pedido de modelos
de identificacin que le den seguridad para protegerse
de la contraccin en la que teme caer. En su extremo es
el adolescente tpico, quien bajo un aparente rechazo
de todo lo establecido lo que hace es pedir lmites y
modelos de identificacin fuertes.
Para comunicarse con el hombre transicin se hace
necesario, entonces, tener muy en cuenta cual es su
grupo de referencia hablndole desde este.

Transicin

Valor central
Elemento equilibrador
Elemento Desequilibrador

:La bsqueda de La Libertad

: La Seguridad
: El miedo a la Contraccin.

Este individuo, que en su extremo es el hombre anrquico,

quiere y busca libertad para hacer aquello que le permita
escapar de la contraccin rodendose de un aparente
esquema de seguridad.
Mientras desde lo formal parece haciendo lo debido, lo
mejor, en lo real busca hacer aquello que ms lo satisface.

Individualista