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EDITORIAL

El universo tursTICo

asta hace una dcada haba tres o cuatro mtodos para dar a conocer y
comercializar un producto turstico. La evolucin y democratizacin de las
tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC) ha multiplicado exponencialmente los canales para llegar al pblico, ha creado un nuevo cliente mucho
ms informado y adems ha hecho posible que, no solo conteste pblica y rpidamente a la oferta, sino que el propio usuario se convierta en generador de producto
y al mismo tiempo en el mejor agente, solo con recomendarlo en una red social.
Visto con la perspectiva del breve plazo de tiempo en el que la aplicacin de las TIC
en el turismo ha cambiado por completo el sector, el fenmeno produce vrtigo. Hay
quien alerta sobre la escasa regulacin existente por el momento, pero ms all de
la necesidad de garantizar la proteccin de datos y sistemas seguros de pago on
line, parece que el sistema se autorregula con cierta eficacia para evitar excesos o
que mentiras malintencionadas puedan daar una reputacin consolidada.

STAFF
EDITOR: Joaqun Molina Garca-Muoz
editor@hosteltur.com
DIRECTOR: Manuel Molina Espinosa
director@hosteltur.com

REDACCIN:

REDACTORA JEFE: Esther Mascar


redactorjefe@hosteltur.com
Hoteles: Araceli Guede
hoteles@hosteltur.com
Agencias y Turoperadores: Jos Manuel de la Rosa, ngeles Vargas
agencias@hosteltur.com
Transportes: Diana Ramn
transportes@hosteltur.com
Economa y Actualidad: Xavier Canalis
actualidad@hosteltur.com

CORRESPONSALES:

Al margen de esos riesgos, en el otro lado de la balanza las oportunidades que


generan las TIC son infinitas. Hay nuevos artilugios, instrumentos y aplicaciones
que facilitan el trabajo de difusin, convierten el turismo en una actividad que nunca
haba sido tan ldica, analizan el mercado en tiempo real, monitorizan las tarifas de
la competencia, permiten hacer una comanda a la cocina del establecimiento desde
el otro punto de la ciudad o gestionan automticamente la reputacin en la red.
En el universo tursTICo todo ocurre ms deprisa. No hace falta estar estrictamente a
la ltima y adems la evolucin constante de las TIC lo convierte en tarea imposible,
pero las posibilidades y oportunidades de negocio son tantas, que hacer un esfuerzo
por no caer en la temida brecha ya no es opcional.

Madrid:
Jos Manuel de la Rosa redaccionmadrid@hosteltur.com Tel.: 671 67 11 01
Araceli Guede hoteles@hosteltur.com
Barcelona:
Ivn Vega redaccionbarcelona@hosteltur.com Tel.: 93-4731693
Xavier Canalis xavier.canalis@hosteltur.com
Andaluca:
ngeles Vargas angeles.vargas@hosteltur.com
Cuba:
Mara Eugenia Cobas comerhost@ceniai.inf.cu

EDICIN DIGITAL
ngeles Vargas angeles.vargas@hosteltur.com
Magdalena Camps magdalena.camps@hosteltur.com

PUBLICIDAD

Director Comercial: Carlos Hernndez publicidad@hosteltur.com


Madrid:
Juan Carlos Martn juancarlos.martin@hosteltur.com
Tels.: 647 45 75 75 91 366 25 37
Barcelona:
Ivn Vega publicidadbarcelona@hosteltur.com Tel.: 93-4731693

DISEO Y MAQUETACIN
David Molina david.molina@hosteltur.com

FOTOGRAFA:
Archivo Hosteltur

IMPRESIN:
Ingrama, S.A.

SUSCRIPCIONES:

Hosteltur: suscripcionimpresa@hosteltur.com
Diario Turstico Digital: suscripciondigital@hosteltur.com

INTRODUCCIN
>4

REDES SOCIALES
> 18

DATOS IMPLANTACIN
>6

MARKETING DIGITAL
> 19

DESTINOS Y TIC
>4

POSICIONAMIENTO
Y REPUTACIN
> 20

ENTREVISTA
CICtourGUNE
> 14
REALIDAD AUMENTADA
> 16
SMARTPHONES
>17

EDITA:
Ideas y Publicidad de Baleares, S.L.
Joan Mir, 79 07015 Palma de Mallorca - Baleares
Telfono: 971 732073 Fax: 971 737512
www.hosteltur.com hosteltur@hosteltur.com
Depsito legal: PM298-1994
Publicacin miembro de la

Asociacin de
Prensa Profesional

LTIMAS TECNOLOGAS
EN TRANSPORTES
> 26
GLOSARIO
> 27

Especial TIC Noviembre 2010

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La er@ del ciberturismo


Las tecnologas
de la informacin
y la comunicacin
son claves en el
sector turstico,
tanto para la propia
gestin, como para
la comercializacin,
la promocin y
el marketing. La
democratizacin de
su uso supone una
ventaja que hay que
saber aprovechar.

ardamos cinco minutos en comprarnos un billete de avin desde casa y


luego facturamos con un cdigo de
barras que nos ha llegado en un mensaje al
mvil. Somos nuevos en la ciudad y ya es
de noche pero sabemos dnde ir a cenar
porque adems de haberlo ledo en internet, hay tres usuarios que han recomendado probar el pastel de verdura. No es fcil
encontrar el restaurante, pero nos situamos gracias al iPhone que nos gua hasta
l y nos muestra una foto de la puerta.
El efecto que tiene el desarrollo las tecnologas de la informacin y la comunicacin sobre la humanidad es incuestionable
y su aplicacin en el sector turstico ha
abierto un abanico de posibilidades difcil
de abarcar en unas lneas, pero sirve como
ejemplo. El uso de la tecnologa abarca
la gestin interna de las empresas, pero
tambin su promocin y comercializacin,
la mejora de su seguridad o la personalizacin de sus servicios. Y con la eclosin
de las redes sociales ya no es algo que
solo preocupe o ataa a los expertos, sino
que lo inunda todo y se retroalimenta con
las aportaciones constantes por parte de
profesionales y usuarios. Todos tenemos
algo que decir.
El punto de partida de todo esto es absolutamente objetivo: Espaa ha alcanzado
los 26,9 millones de internautas en el primer trimestre de este ao y se han superado los 55 millones de lneas de telefona
mvil, segn el informe La sociedad en
red 2009 del Observatorio Nacional de las
Telecomunicaciones y la Sociedad de la In-

formacin. Otro dato significativo es que el


13,1% de las empresas realizaron ventas
mediante comercio electrnico en 2009, y
el 24,1% compr por internet.
Adems, el xito de las tecnologas sociales y el crecimiento exponencial de la
filosofa 2.0, en la que el pblico es el
creador de la informacin, se ha convertido
en todo un fenmeno mundial. Nacen web
dinmicas en las que, adems de poder
comprar directamente, los propios usuarios
intercambian sus experiencias y valoraciones de los productos y destinos en las
llamadas comunidades que, aunque pueda
parecer contradictorio, tienen ms credibilidad que las web de primera generacin
cuyos contenidos eran creados por quien
quera vender su producto. Dar voz al
pblico supone por tanto un valor aadido.
En manos del cliente
El resultado es el traslado de poder de
la empresa (o la administracin turstica)
al cliente que es quien busca, compara,
comenta, selecciona y compra, y ahora
dispone de muchas ms herramientas
para crear y obtener la informacin. Por
eso resulta esencial estar presente en esos
nuevos espacios, dominarlos y saber sacar
provecho de ellos.
Ms all de los foros, que se generan de
forma espontnea y llevan aos funcionando, han surgido los portales de evaluacin
y comentarios, que funcionan bajo registro
de los usuarios y albergan nicamente opi-

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niones. Las crean comunidades de viajeros, empresas tursticas e incluso hoteles.


El concepto es maravillo y a la vez temible
porque va mucho ms all de un comentario
alabando las habitaciones de un hotel o la
amabilidad del personal y alcanza la publicacin de fotografas o vdeos denunciando
desde instalaciones defectuosas a pelos de
dudosa procedencia en un plato de sopa.
Ante esta democratizacin de la informacin, los gestores pblicos y privados
de marcas o destinos tursticos tienen que
recurrir a sistemas de gestin de la reputacin de su propia entidad en el mundo
2.0, para potenciar las cualidades y sobre
todo minimizar el impacto de los comentarios negativos.
Rizando el rizo
Otra de las cuestiones ms novedosas
nacidas de este nuevo universo de las TIC
en el sector turstico es la proyeccin de
tarifas, un fenmeno todava poco explorado. Se trata de portales web que aconsejan al usuario sobre el mejor momento
para hacer una reserva o, por ejemplo,
comprar el billete. Adems de modificar el
comportamiento del pblico potencial, esto
puede introducir cambios en las estrategias
del llamado revenue management de las
empresas (proceso de entender, anticiparse e influir en el comportamiento del consumidor, normalmente adaptando precios
a la demanda). Su xito y sus efectos todava estn por conocerse.

Ronald Friedlander, director general de ReviewPro

PR

Ayudamos a ms de 600 hoteles


a mejorar la satisfaccin de sus clientes
e incrementar sus ingresos
ReviewPro es una
empresa tecnolgica
con sede en Barcelona
que ofrece una solucin
innovadora para el
sector hotelero. Su
herramienta, que
ayuda a gestionar
la reputacin online,
es capaz de realizar
anlisis que permite a
los hoteles monitorizar,
clasificar y gestionar
de forma eficaz lo
que los consumidores
estn diciendo sobre
su alojamiento en
internet.
Qu importancia tiene la reputacin
online de un establecimiento hotelero?
Es fundamental para el sector hotelero.
Se estima que entre un 65% y un 85%
de las personas que viajan por placer y
50% de los que viajan por negocios leen
opiniones on line en agencias de viajes en
internet, en redes sociales generalistas
como Facebook o Twitter o especializadas
en opiniones como TripAdvisor. An ms
importante es el hecho que hasta 90% de
esta gente toma su decisin basndose en
las opiniones que leen.
Hasta qu punto puede llegar a influir
en las ventas de un establecimiento?
La reputacin on line, y sobre todo las opiniones, tienen gran influencia en las ventas. La mayora de la gente que compra
en internet sigue un proceso tpico: hacen
bsquedas sobre una ciudad, despus de
una zona, eligen hotel en funcin de un
nivel de estrellas y un intervalo de precios.

Con todo eso, elaboran una lista corta de


hoteles y leen opiniones sobre ellos, antes
de tomar una decisin.
Hay quien recurre a agencias de
viaje?
Como la mayora de las agencias de viajes
on line tienen opiniones en su sistema, los
viajeros las leen directamente en el punto de venta. Las opiniones tienen una influencia muy significativa en las ventas on
line, pero es que adems los viajeros que
compran en agencias de viaje convencionales, aunque hagan la compra off line,
hacen bsquedas y leen opiniones on line
antes de tomar una decisin.
De qu forma ayuda ReviewPro a
gestionar la reputacin online de un
establecimiento o cadena hotelera?
La dificultad que tienen los hoteles y cadenas es que aunque las opiniones sean
pblicas y pueden monitorizarlas, el proceso exige mucho tiempo y gestionar su
reputacin on line de forma manual es
casi imposible. ReviewPro agrega, analiza
y clasifica ms de 35.000.000 opiniones,
crticas, fotos, vdeos, artculos y comentarios de internet. Recoge los ltimos contenidos de las principales webs de opiniones y redes sociales y permite gestionar
la reputacin de un hotel de una forma
proactiva, lo que supone una ventaja competitiva. Con esta herramienta ayudamos
a ms de 600 hoteles a mejorar la satisfaccin de sus clientes e incrementar sus
ingresos.

un anlisis semntico de los datos que


es capable de analizar el contexto de una
opinin, es decir, puede distinguir los conceptos principales de que habla y analizar
si el sentimiento de un texto es positivo o
negativo.
De qu forma acta para influir en
la reputacin online o mejorarla?
No es suficiente con monitorizar lo que dicen los clientes y, tal vez, responder a opiniones negativas, aunque esto es muy importante, sino que hay que responder de
forma interna tambin. Por ejemplo, si los
clientes se quejan sobre el desayuno del
hotel, hay que trabajar para mejorarlo. La
herramienta de ReviewPro ayuda a gestionar este proceso. Adems, ofrecemos el
ReviewPro Quality WidgetTM que permite a
un hotel o una cadena mostrar su GRI y
las opiniones de sus clientes directamente
en su sitio web. Este nivel de informacin
y transparencia ha permitido a nuestros
clientes aumentar ventas directas en su
pagina web hasta 40%.

Cmo se manejan despus todos


esos datos?
Adems de agregar, tambin facilitamos
el anlisis y la mejora de la calidad con
un algoritmo de ranking propio, llamado
Global Review Index (GRI) que se basa
en un clculo de variables clave como el
nmero de opiniones y el grado de satisfaccin del cliente. La puntuacin del GRI
evala el rendimiento del hotel a lo largo
del tiempo y puede ser comparado con el
de los competidores. Tambin ofrecemos

www.reviewpro.com
rfriedlander@reviewpro.com
Blog: reviewpro.com/blog
Twitter: @reviewpro
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El 87% de establecimientos de turismo rural tiene portal en internet, segn el informe ePyme

La web es el principal instrumento de


marketing y comercializacin para la
mayora de hoteles

l 96% de las pequeas y medianas


empresas hoteleras dispone de pgina web, as como el 87% de las
dedicadas al turismo rural. Para ambos
sectores internet ya el principal instrumento de marketing y comercializacin de
su oferta, segn el informe ePyme 2009
sobre la implantacin de las tecnologas
de la informacin y la comunicacin en la
pyme espaola de Fundetec
Por sectores, el uso de las tecnologas
est ms presente en los sectores de infraestructuras de telecomunicaciones, hotelero y textil, mientras que a la cola se sitan el transporte y el comercio minorista,
segn recoge este estudio basado en ms
de 2.400 encuestas telefnicas realizadas
a pymes de toda Espaa.
De hecho, una de las principales conclusiones del informe es que el sector
que mayor uso realiza de las TIC en sus
procesos de negocio es el hotelero, tanto a nivel de infraestructura bsica (or-

denador, internet, telefona mvil) como


de herramientas de gestin (facturacin
y contabilidad), presencia en internet y

de herramientas especficas para su


cadena de valor. El informe asegura que
estas empresas estn sabiendo aprovechar los beneficios que las tecnologas
les reportan en trminos de incremento
de competitividad. En un segundo escaln se sitan el sector logstico y el de
turismo rural.
En cuanto a las aplicaciones informticas utilizadas, las ms comunes son las
ofimticas, y los sectores que ms utilizan estas herramientas, junto con las de
facturacin y contabilidad, son el logstico, el hotelero y el textil. Por otro lado,
las aplicaciones especficas destinadas
a sus respectivos procesos de negocio
estn presentes en mayor medida en los
sectores hotelero (gestin de reservas:
86%; check-in/check-out: 81%), el logstico (gestin de inventario y stock: 73%;
gestin de almacenes: 71%) y el turismo
rural (gestin de reservas: 68%; gestin
de precios, temporadas y ofertas: 43%).

El ITH dispone de siete servicios especficos para ayudar a sumergirse en el mundo Travel 2.0

Hacer de la web una ventana virtual a la


empresa o destino

esde 2006, el ITH ha investigado y sensibilizado sobre el fenmeno Web 2.0 y de cmo ste, convertido en Travel 2.0,
est modificando los modelos de gestin de las empresas y
destinos tursticos. La entidad dispone de proyectos y servicios para
dar solucin a las necesidades que tiene el sector turstico y pasar
de la teora a la prctica ayudando a los interesados a adoptar las
acciones correctas para afrontar el reto 2.0.
Ya ha desarrollado proyectos en Madrid, la Isla de La Palma o La
Rioja, donde ha creado pginas web desde esa perspectiva dinmica, que suponen una ventana virtual del destino, con funcionalidades de microsegmentacin avanzada, rutas recomendadas, cuaderno de viaje, interactividad con los residentes de la zona, sistema
de administracin avanzado, y una central de reservas til, rpida
y funcional.
El ITH dispone de siete productos especficos, empezando por
la herramienta Reputacin 2.0, basada en un panel online que
permite hacer un seguimiento de los comentarios que ponen los
6

usuarios en plataformas asociadas al web 2.0 al agregar datos de


distintas pginas como TripAdvisor, Atrpalo, Expedia o Travelocity,
blogs y redes sociales como flickr y youtube.
Para los hoteles que tengan web, el ITH ayuda a que integren aplicaciones 2.0 con su servicio Web hotel 2.0, o en general disea,
desarrolla e implanta plataformas web con filosofa 2.0 (Comunidad 2.0 de clientes). Otro servicio es crear comunidades para uso
interno (Comunidad 2.0 de empleados).
El ITH tambin lleva a cabo labores de consultora, diseo, desarrollo e implantacin de webs tursticas 2.0 para destinos y asociaciones hoteleras (Web turstica 2.0); y tambin lleva a cabo la implantacin de la Estrategia de Marketing en Medios Sociales SMO
(Social Media Optimization) para aumentar las visitas y enlaces
permanentes a una pgina determinada y aumentar su visibilidad.
Dispone adems de una Plataforma 2.0 para asociaciones, dirigida a agrupaciones hoteleras, cuya finalidad es mejorar las comunicaciones entre sus asociados.

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CICtourGUNE base para la creacin de PR


nuevos modelos de negocio y tecnologas
asociadas al turismo
pacios urbanos y dar especial apoyo a las
empresas de servicios avanzados asociadas
a las industrias tursticas en general.

El Centro de Investigacin Cooperativa en Turismo,


referente en la generacin de conocimiento
para construir el turismo del futuro, trabaja en
la actualidad en 5 proyectos que favorecen la
adaptacin de la industria turstica a las exigencias
de la nueva economa.

l desarrollo de estos proyectos cuenta


con el soporte tcnico de MUGILAB,
el laboratorio de investigacin y
transferencia de tecnologa y conocimiento para el Sector del Turismo. Esta
infraestructura cientfico tecnolgica apoya
al tejido empresarial existente y contribuye al
desarrollo de nuevas empresas en sectores
intensivos del conocimiento.
Podemos citar alguno de ellos, como la
creacin de soluciones tursticas de base
tecnolgica para el desarrollo de los sistemas avanzados de gestin de destinos,
o mCast (Aplicaciones para servicios
contextualizados) un prototipo basado en
la exploracin de la radiodifusin digital de
contenidos tursticos adaptados al contexto
de los turistas receptores, que posibilitar
entre otras utilidades, que las entidades tursticas (oficinas de turismo, museos, etc.)
creen y etiqueten toda su oferta, a travs de
un gestor de contenidos.
Estas soluciones son algunos ejemplos de
la aproximacin que realiza CICtourGUNE a
los retos planteados por la industria turstica:
la actividad cientfica, como herramienta para
la comprensin y modelizacin del fenmeno
turstico y el desarrollo tecnolgico para dar
respuesta prctica a las necesidades existen-

CICtourGUNE,
la
vocacin
internacional al servicio de lo local
En este ltimo ao, el Centro ha asumido la Secretara Tcnica de INRouTe, la
Red Internacional sobre movilidad, turismo y
economa regional (International Network on
Regional Economics, Mobility and Tourism,).
INRouTe es una iniciativa promovida por la
Organizacin Mundial del Turismo (OMTUWTO) cuyo objetivo es consolidar una red
de expertos en conocimiento, en las materias
anteriormente mencionadas, en la que tengan
presencia profesionales del mundo acadmico, empresarial, poltico e industrial. Cabe
destacar que CICtourGUNE acogi en Donostia el primer congreso internacional de la Red
(27-28 de Octubre de 2009).A su vez, organizar en 2011 el 2 encuentro de INRouTe.

tes en su doble vertiente social e industrial.


CICtourGUNE da apoyo a las empresas del
sector turstico vasco para ser ms competitivas ante los retos que plantean los nuevos
escenarios, y simultneamente trabaja para
convertirse en el referente internacional en
la actividad cientfica vinculada al turismo.
eGIStour: Un ejemplo de su
compromiso y colaboracin con
los agentes tursticos vascos
Desde el pasado mes de Julio, CICtourGUNE, junto con la Agencia Vasca de Turismo, Basquetour y la colaboracin de los
Destinos y de diversos hoteles de las tres
capitales vascas, est realizando una prueba
piloto mediante la utilizacin de dispositivos
GPS y el anlisis de datos espacio temporal,
con el objeto de identificar los patrones de
movilidad de los visitantes o turistas en ruta.
Para el estudio ha sido necesario el desarrollo de tres tipos de aplicaciones: dos de ellas
asociadas al dispositivo mvil utilizado para
el trabajo de campo (captacin de datos y
envo al servidor); la tercera, conocida como
GIS, permite visualizar los datos almacenados a travs de mapas de calor.
Este conocimiento permitir desarrollar
sistemas para mejorar la gestin de los es-

Paralelamente, CICtourGUNE ha demostrado su implicacin con entidades en los


mbitos regional, nacional e internacional,
a travs de la firma de acuerdos bilaterales
de colaboracin para la creacin de alianzas
cientfico tecnolgicas.
Asimismo, y junto con la organizacin de
ms de 20 eventos entre conferencias,
como la TEFI IV- Tools for Change & New
Challenges (15 18 de Abril de 2010 San
Sebastin), coloquios y jornadas relacionadas con tecnologa y turismo, ha llevado a
cabo ms de 25 acciones de formacin y
han visto la luz por encima de 30 Publicaciones de carcter cientfico.
DATOS DE CONTACTO
Mikeletegi Pasealekua, 56, 201
20009- San Sebastin
Tel.: +34 943 010 885
www.tourgune.org
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Soluciones tecnolgicas para la industria Hotelera y de la Restauracin

Micros Fidelio Espaa, consolida su


liderazgo tecnolgico en los software de
gestin de punto de venta con Simphony
SimphonyTM es la siguiente generacin empresarial en soluciones
de terminales punto de venta (TPV) para restaurantes, hoteles, complejos hoteleros, casinos, cruceros y restaurantes. SimphonyTM combina el entorno empresarial con las tecnologas ms avanzadas, las
herramientas de gestin de informacin ms potentes y el hardware
ms fiable, y as consigue que incluso las operaciones ms complejas se realicen de manera sencilla. Este sistema integrado que une
transacciones en los puntos de venta con funciones de back office
le permitir gestionar con ms eficacia sus operaciones, aumentar la
productividad de sus empleados y mejorar la atencin al cliente. Si su
empresa necesita un PC funcional de pantalla tctil, o un dispositivo
mvil, MICROS tiene la solucin. Todas las opciones de hardware de
Simphony ests diseadas teniendo en cuenta el entorno: resistentes
a los derrames, con diseo modular, con una amplia gama de opciones de conectividad y multi-puerto para poder conectar los dispositivos perifricos del TPV.
A nivel operacional, Simphony, proporciona las mismas funcionalidades que otros sistemas de gestin de punto de venta de micros,
como son: Impresoras de cocina, Monitores de cocina, Kioscos de
autopedidos.Informes y anlisis en tiempo real va web, Herramientas
de E-Business.Terminales porttiles, Herramientas de fidelidad, Pago
con tarjeta de crdito integrado en la aplicacin y compatible con la
normativa EMV, Redundancia ante posibles fallos en las comunicaciones, Integracin con aplicaciones terceras., Multi-idoma y Multidivisa., Herramientas de e-learning.
SimphonyTM
Una arquitectura excepcional con un enfoque
orientado al servicio
Aspectos destacados
- Gran escalabilidad, capaz de funcionar tanto en una nica localizacin como en miles de establecimientos de distintas marcas, zonas
horarias e incluso continentes.
- Creado sobre una arquitectura web que permite que el sistema crezca fcilmente, y se desarrolle en funcin de las necesidades presentes y futuras del cliente.
Conseguido despus de muchos aos de experiencia en la industria.
- Diseado para satisfacer las necesidades de las operaciones de gran
volumen, como las que se llevan a cabo en restaurantes individuales
y cadenas, complejos hoteleros, casinos, cruceros de gran tamao.
- Arquitectura de alta calidad, grandes posibilidades de evolucin y
desarrollo, una configuracin flexible con mltiples opciones y gran
capacidad de integracin.
Arquitectura avanzada y tecnologa de alto
rendimiento
Simphony est diseado siguiendo el concepto de Arquitectura
Orientada a Servicios (SOA), con la posibilidad de evolucionar para
cumplir las necesidades de cualquier negocio. En un entorno corporativo, la SOA permite desarrollar funciones de negocio independientes
que interacten entre ellas, a travs de un conjunto de mensajes estndar para alcanzar procesos de negocio inmejorables. Este enfoque
8

La aplicacin Captura de Firma reduce los costes derivados de


archivar y recuperar copias en papel.

orientado a los servicios de la arquitectura informtica es la clave del


xito de SimphonyTM.
Aspectos destacados
- Admite modelos de evolucin flexibles y distintos requisitos operacionales.
- Desarrolla servicios individuales en cualquier nivel de la infraestructura SimphonyTM.
- Pueden completarse procesos con tarjetas de crdito, interfaces y
servicios de impresin en un establecimiento, un centro de venta o
un TPV, para alcanzar el nivel deseado de rendimiento y desarrollo.
- Su infraestructura resistente le permitir centrarse en las operaciones de su negocio y en la atencin al cliente, sin tener que preocuparse de la integracin del sistema y de su disponibilidad.
- La solucin SimphonyTM ofrece una gran tolerancia operativa, pues
permite establecer una comunicacin directa con los servicios web
que estn funcionando en la aplicacin del establecimiento, lo que
reduce la dependencia de los servidores.
Tolerancia offline sin precedentes
Los mltiples niveles de tolerancia complementan la avanzada escalabilidad de SimphonyTM, permitiendo al cliente realizar operaciones
crticas aun cuando se produzcan fallos tcnicos en niveles superiores. Esto significa que incluso cuando falle la conexin a internet, la
SOA permitir que el establecimiento siga admitiendo tarjetas de crdito, que se puedan seguir utilizando los sistemas de visualizacin de
pedidos en cocina y las impresoras remotas y que continen emitindose los informes operacionales, pues todos estos servicios podrn
funcionar localmente.
Modelo multi-concepto
Para operaciones multi-concepto, la consola de gestin empresarial (Enterprise Management Console, EMC) permite gestionar todo
el sistema desde una nica aplicacin. Los usuarios podrn crear y
definir parmetros de la empresa, propiedades y centros de venta

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desde cualquier
PC que disponga de acceso al
servidor central,
lo que permite
a los usuarios
locales realizar
cambios en su
configuracin si
lo necesitan.
Aspectos destacados
Configura
todos los parmetros de los puntos de venta desde una sola aplicacin.
- Controla el acceso a la configuracin de los distintos empleados,
limitando el alcance a las propiedades, centros de venta y funciones
especficas en esas reas.
- Distribuye la informacin de configuracin de una localizacin a las
dems.
- Copia las propiedades o los centros de venta en un sistema SimphonyTM o incluso en otro sistema diferente.
Agilice las transacciones en los puntos de venta
con terminales inalmbricos el Motorola MC70 de
mano para poder ofrecer un servicio ms rpido .

Emisin avanzada de informes


SimphonyTM ofrece opciones de gestin de informacin web gracias
a un completo set de herramientas de informes, auditoras y anlisis,
diseado para proporcionarle la informacin que necesite para dirigir
su negocio. En lo que se refiere a informes y anlisis, SimphonyTM le
ofrece un paquete completo, fcil de utilizar y preciso, que muestra
exactamente la informacin que necesita y extrae datos procesables
en tiempo real.
Aspectos destacados
- Es una solucin intuitiva de informes web que le permite obtener
datos financieros por centro de venta, fecha, rango de datos, etc.
- Limita el acceso a la informacin por puesto de trabajo.
- Su pgina de acceso configurable le permite mostrar datos crticos
de manera inmediata.
- Podr encontrar rpidamente la cifra total de ventas de un perodo
de tiempo concreto de una jornada o de una semana entera.
- Los informes pueden visualizarse en el navegador o exportarse a
Microsoft Excel o con formato PDF.
- Las herramientas de anlisis y de auditora le proporcionarn los
datos que necesita para tomar decisiones en la gestin de su negocio,
reduciendo la dependencia de los servidores.
Seguridad avanzada
La seguridad es uno de los temas ms discutidos actualmente en
el mercado. La posicin de MICROS como lder en el mercado y su
participacin en el PCI Security Standards Council nos permite no solo
estar a la cabeza en aplicaciones seguras sino, lo que es ms importante, ser partcipes del desarrollo de los estndares del mercado para
ofrecer los sistemas ms seguros a nuestros clientes.
Aspectos destacados
- Control de acceso nico, con una configuracin operacional y privilegios de informacin asociados a las credenciales de usuario.
- Herramientas de uso sencillo para filtrar los datos de auditoras,
permitiendo realizar un rpido anlisis y descubrir las tendencias.
- Completas auditoras a los empleados.

Kitchen Display System


El sistema de visualizacin de cocina de MICROS (KDS) acaba con
las deducciones errneas y la incertidumbre en la gestin del servicio de comandas. El KDS mejora la comunicacin entre la cocina,
la gerencia y los camareros, aumentando la eficacia en la cocina y
agilizando las operaciones gracias a un entorno que prescinde del
uso del papel.
Aspectos destacados
- El sistema de visualizacin grfica de pedidos organiza y enva las
rdenes a todos los puestos de preparacin de pedidos.
- Proporciona una visin clara del estado actual de los pedidos, permitiendo as controlar los tiempos de preparacin y dando informacin
continua al personal de cocina y a los gerentes.
- La aplicacin Speed of Service permite ver en tiempo real las operaciones con distintos colores, temporizadores y desgloses para poder
comprobar la informacin detallada de cada mesa.
- Permite registrar los datos de rendimiento para generar informes y
anlisis e identificar las zonas problemticas.
Potente integracin
SimphonyTM proporciona una plataforma de integracin ideal para la
industria de la hostelera.
Aspectos destacados
- Puede integrar SimphonyTM en funciones discretas de su negocio,
tales como sistemas de gestin de los establecimientos, tarjetas de
regalo y tarjetas de crdito a nivel de la compaa, de un establecimiento o de un centro de venta.
- Gracias a un sistema de gestin consolidado y a un conjunto flexible
de herramientas web, su negocio podr minimizar los costes totales
y ofrecer oportunidades innovadoras
para incrementar
las ventas y la satisfaccin de los
clientes.
- Ofrece un valor
aadido para las
importaciones y
exportaciones,
pues puede utiliduda posible, Simphony es el
zarse para actuali- Sin
resultado de toda la experiencia de
zar la informacin aos en el sector de la restauracin y la
a partir de fuentes hotelera combinada con las herramientas
tecnolgicas ms punteras, obteniendo una
externas.
herramienta sin competencia.
- Proporciona herramientas estndar de exportacin de informes que pueden utilizarse para realizar
verificaciones de sistemas financieros y de cifras de venta.

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La mayora crean web interactivas y comunidades sociales, contratan bloggers o


recurren a inteligencia artificial y aplicaciones para mvil

Los destinos tursticos


espaoles se ponen al da
Por citar algunos ejemplos: Andaluca ya ha incorporado la descarga de datos para el GPS desde su web para poder llegar y visitar sin problemas los puntos tursticos ms importantes; la web de
experiencias del Gremi Hotels de Barcelona permite descargarse
un mapa con 15 puntos tursticos relevantes que llevan asociado
un archivo de audio explicativo; y la web Instituto de Estrategia Turstica de Baleares permite descargar audioguas sobre Menorca.
Tambin en el sector turstico y al margen de la administracin
pblica, un ejemplo de que tradicin e innovacin no estn reidos
lo pone en prctica la empresa vitivincola Grupo H.A. Barcel,
productora de vino desde 1876, que ha celebrado recientemente
una cata ciega on line de sus caldos, ha creado la pgina Territorio Peascal en Facebook y Twitter, que ya cuenta con ms de
1.240 fans, y ha colgado en Youtube varias video-catas.

La apuesta tecnolgica de la Comunitat Valenciana abarca redes


sociales, viralizacin y mviles 3G.

in duda hoy el que no est en la red de forma potente,


no es nadie. Lo dijo hace unos das el secretario de
Estado de Turismo, Joan Mesquida, en Palma, donde
cit como ejemplo que el Ministerio ha puesto en marcha una
campaa de promocin turstica on line y en redes sociales con
un pblico objetivo de 400 millones de personas, de los que 180
ya la han visto a travs de internet.
Del mismo modo que parece completamente natural que, quien
ms quien menos, hoy en da todo el mundo tenga un ordenador,
tambin lo es que para buscar cualquier tipo de informacin se
utilizan cada vez ms internet, los mviles y las redes sociales,
tanto en la vida profesional como en la cotidiana, incluyendo la
organizacin de viajes.
Hace ya ms de una dcada que del clsico folleto turstico en
papel se pas a las web tursticas donde se poda encontrar toda
la informacin y era posible soar con antelacin con las vacaciones despus de haber visto decenas de fotos del destino.
Pero esas pginas web tenan poca funcionalidad. El siguiente
paso son los portales que integran conceptos travel 2.0, que
adems de la capacidad de crear comunidades y redes sociales,
disponen de sistemas de mapas, georefenciacin y posicionamiento global (GPS), espacios especficos para compartir fotografas del destino, ver o colgar archivos de vdeo y audio (podcast)
o descargarse audio-guas. Hoy se habla ya de los portales 3.0 o
web semnticas, en las que la informacin que va apareciendo se
ajusta perfectamente al perfil exacto de quien est delante de la
pantalla al guiarse por sus propias bsquedas e intereses.
10

Valencia en la blogosfera
Las administraciones tursticas de los distintos destinos espaoles estn realizando, en mayor o menor medida, una fuerte
apuesta por las tecnologas. Entre ellas destaca la Comunitat Valenciana, porque abarca simultneamente multitud de recursos,
herramientas y estrategias de ltima generacin.
La Conselleria de Turisme de la Comunitat Valenciana describe
entre sus objetivos fundamentales cuidar la reputacin on line
del destino, generar trfico en sus diferentes portales, fidelizar a
sus usuarios, distribuir de forma correcta los contenidos, as como
aplicar las ms actualizadas estrategias de SEO (Search Engine
Optimization), SEM (Search Engine Marketing) y SMM (Social Media Marketing).
Para llevarlo a la prctica, se ha actualizado su portal, www.
comunitatvalenciana.com y los usuarios pueden subir fotografas
o consultar blogs temticos de kitesurf, por citar dos ejemplos.
Destaca tambin la estrategia de difusin en redes sociales
de todos los formatos, www.facebook.com/comunitatvalenciana, www.twitter.com/c.valenciana, www.flickr.com/photos/comunitatvalenciana, www.youtube.com/comunitatvalenciana, con
campaas de marketing viral y UGV (User Generated Content) y
campaas publicitarias que ha llevado a cabo la comunidad en los
principales buscadores y en web especializadas en viajes.
Dada la importancia creciente de la blogosfera, Turisme se ha
propuesto tambin la creacin de blogs de promocin turstica en
Reino unido, Alemania, Holanda y Francia, liderados por bloggers
relevantes en cada mercado, para crear contenidos diferentes en
cada pas que se traduzcan en una mayor visibilidad en buscadores y redes sociales.
Una iniciativa singular en este aspecto ha sido el programa Blog
Trip 5.5, para difundir la oferta turstica valenciana a travs de
los medios sociales, por el que Turisme invit a los 25 bloggers
de viajes ms relevantes de Europa al Gran Premio de Europa de
Frmula 1 y al FIB de Benicssim.
La estrategia de promocin en Internet de Turisme incluye tambin una campaa en la web especializada en viajes Minube y la

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aparicin como destino destacado en la home (as como en otras


secciones como destacado y recomendado), en guas de viajes
personalizadas, viralizacin de contenidos, recomendaciones de
expertos, branding con otros formatos publicitarios y newsletters.
Adems, la Conselleria est trabajando en la elaboracin de
contenidos para iPhone que se distribuirn en la tienda virtual
Apple, as como en un canal de podcast en iTunes y va a poner
en marcha una campaa de vdeo marketing experiencial, basada
en la elaboracin de diferentes vdeos sobre productos especficos
para que los usuarios los viralicen en Youtube. Tambin prepara
un nuevo geoportal donde los turistas podrn encontrar toda la
informacin sobre el destino a travs de mapas basados en el
sistema de Googlemaps, que permitirn la generacin de rutas y
la integracin de diferentes fuentes (como Panoramio, Youtube,
Wikipedia) Tambin incluir una aplicacin para mviles con
tecnologa 3G y GPS con realidad aumentada sobre imgenes de
Street View, para acceder a la informacin desde el mvil.

Catalunya ha puesto en marcha ms de 25 portales en internet por


segmentos y ligados a redes sociales.

Canarias 3.0
Uno de los primeros destinos en hablar del concepto 3.0 fue
Canarias, que present una renovada pgina web en la pasada
edicin de Fitur www.canarias.es, que cambia de estructura y
de filosofa, abandonando definitivamente todo elemento esttico
para transformarse en una web experiencial en continuo movimiento, que interacta de forma inteligente con el turista, segn
Promotur.
Los procesos de programacin de la web permiten que acte
con inteligencia artificial. Al dotar de significado a los diversos
contenidos del sitio web aplicando etiquetas o tags, la web saca
sus propias conclusiones y le sugiere al usuario aquellos contenidos del sitio que entiende son de su inters. A partir de la pgina
de inicio, comn a todos los internautas, se crean de forma automtica webs a la carta del perfil de cada persona que navega
por sus pginas, ya que simultneamente a la bsqueda que vaya
realizando el potencial visitante de acuerdo con sus intereses y
motivaciones, la web le va mostrando las ofertas o contenidos que
encuentra relacionados con ellos a travs de etiquetas singularizadas. Para hacerlo posible, se han renombrado las ms de 4.000
url que conforman la web.
La pgina introduce tambin la comercializacin directa, organiza la oferta turstica por islas o por productos, est traducida por
completo a ocho idiomas, adems de tener su parte introductoria
en otros nueve, incluye cerca de 500 fotografas y medio centenar
de vdeos y adems tiene una Zona 2.0 con acceso a redes
sociales, los blog y una Wikicanarias.
En la actualidad, la Consejera de Turismo canaria trabaja en
una aplicacin para mviles y con integracin tambin a la web
que se presentar prximamente.

Andaluca interactiva
A principios de octubre se present la comunidad turstica de
Andaluca, un nuevo portal interactivo creado para impulsar el
negocio en el sector, aportar informacin sobre el destino y ofrecer experiencias a los potenciales viajeros. La plataforma, disponible en el enlace www.andalucia.org, ha supuesto una inversin
pblica de 5,4 millones de euros y prev incorporar el 30% de la
oferta de la comunidad a finales de 2010.
Desarrollada tecnolgicamente por Telefnica, la comunidad
tiene un diseo sencillo y funcional, cuenta con herramientas
especficas para cada perfil de usuario y es accesible desde diversos dispositivos. Consta de un canal interactivo multimedia
para ofrecer informacin sobre el destino, una central de compras
que reunir toda la oferta -alojamiento, restauracin, agencias,
oficinas de turismo, museos y actividades complementarias-, y
un apartado de redes sociales para favorecer el intercambio de
vivencias. Ofrece a los usuarios la posibilidad de relacionar distintos recursos tursticos y generar itinerarios individualizados que
enlacen medios de transporte, destinos, puntos de inters, alojamientos, restaurantes o actividades cercanas, complementados
con comentarios, imgenes y vdeos.
Otra novedad es que Granada se ha atrevido a aplicar la inteligencia artificial en la planificacin de visitas tursticas con el
sistema Smartourism Granada que est disponible en www.granadatur.com y es capaz de generar un plan de visita turstica personalizado de manera automtica como lo hara un gua turstico.
El sistema, desarrollado por la empresa de Granada especializada en inteligencia artificial IActive, ha contado con la colaboracin de los tcnicos de informacin turstica de la concejala de

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Castilla-La Mancha ha
creado la aplicacin
Turismo CLM para
iPhone.

Turismo del Ayuntamiento de Granada, que han volcado su conocimiento sobre el entorno, de forma que la herramienta tiene en
cuenta toda la oferta de la ciudad, con hoteles de varias categoras, restaurantes, medios de transporte, monumentos y eventos.
El funcionamiento es sencillo: los turistas indican al sistema algunos datos bsicos sobre su viaje y sus preferencias para realizar
la visita -como el da de inicio y el de fin, sus gustos personales
o lo que quieren gastar- y Smartourism Granada genera un plan
turstico que podr ser aceptado por el turista en caso de que se
adapte a sus necesidades, solicitar otro plan nuevo o modificar
slo aquellas actividades que no se adapten a sus deseos.
Smartourism ahorra tiempo tanto al propio turista como a los
profesionales a los que les facilita el trabajo porque pueden utilizarlo para ayudarles.
Catalunya integra toda su promocin
La recin constituida Agncia Catalana de Turisme (ACT) ha
consolidado la puesta en marcha de un nuevo modelo de presencia en internet de Catalunya como destino turstico en el que lleva
trabajando los ltimos cinco aos, as como la generalizacin en
el uso de las tecnologas.
Uno de los elementos centrales en la nueva estrategia ha sido la
puesta en marcha de un banco de contenidos centralizado (InfoTur) para publicar de forma gil en todos los canales y dispositivos
los ms de 15.000 puntos de inters georeferenciados (POI en
sus siglas en ingls), as como ms de 10.000 fotografas, videos,
cartografa, contenidos editoriales y de los viajeros, conectados
con un CRM que permite gestin segmentada de las relaciones
con los usuarios.
En total, Catalunya ha puesto en marcha ms de 25 portales en
internet por segmentos, desde los ms institucionales en torno al
dominio catalunya.com a los ms experienciales o de viajero. El
mash up experience.catalunya.com muestra la participacin de
los usuarios en la red de portales 2.0 del Catalunya Experience
(Facebook, YouTube, Flicker o Twitter). La Agncia dispone tambin de canales especficos para los profesionales.
Los contenidos georeferenciados y las aportaciones de los
usuarios permiten la descarga de contenidos y aplicaciones en
dispositivos mviles (telfono y IPad) para mantener la comunicacin durante el viaje.
Muchos de estos portales y aplicaciones se han nutrido de patentes y metodologas innovadoras y han incorporado nuevas metodologas de diseo, centradas sobre todo en la usabilidad emocional.
Lo llevado a cabo por la ACT en los cinco ltimos aos permite
la gestin integral de los clientes, el negocio, los proyectos y los
servicios, con el objetivo de dar la mxima eficacia y eficiencia
a la promocin y los servicios de comercializacin de la marca
Catalunya.
12

Vender Baleares
La inversin tecnolgica de Baleares se dirige ms hacia el
mbito de la mejora de la comercializacin. El Govern balear est
desarrollando el proyecto de una Plataforma Digital Logstica de
Distribucin Turstica cuya creacin anunci recientemente el
presidente, Francesc Antich. Ser la primera de sus caractersticas y para su creacin el gobierno autonmico contar con el
apoyo del Centro de Innovacin en Tecnologas del Turismo de
Microsoft (MICTT en sus siglas en ingls) del ParcBIT de Palma. Aunar toda la oferta vacacional balear y estar financiada
fundamentalmente por el Govern, que aportar diez millones de
euros y que negocia tambin contar con financiacin de la administracin central.
Se prev que en este proyecto pionero se implique tambin el
clster balear Turistec, constituido por 73 empresas e instituciones dedicadas a la produccin e implantacin de soluciones
tecnolgicas para el sector turstico.
Madrid usable y 2.0
La nueva web de Turismo Madrid, desarrollada mediante concurso pblico, se ha presentado en la feria de Londres WTM y
su principal novedad es la apuesta 2.0 con participacin de los
internautas, posibilidad de comercializacin y un estilo informativo de corte periodstico, poco frecuente en el mbito turstico.
La web se ha planteado como un referente de la informacin
turstica en internet adaptado a las nuevas tendencias 2.0 y aprovechando los beneficios de las redes sociales. Es participativa a
travs de redes sociales, multilinge (est en ocho idiomas), es
muy dinmica al actualizarse constantemente y se adapta a los
parmetros de usabilidad web AA de euracert. Adems incluye la
posibilidad de reservar servicios tursticos en la regin.
Segn explica la responsable de Gestin de Contenidos, Almudena Fernndez, la Comunidad de Madrid est trabajando
adems de nuevos formatos tecnolgicos y el prximo paso sern las aplicaciones para smartphone, aunque todava no hay un
calendario fijado.
Castilla-La Mancha
Castilla-La Mancha dispone de la aplicacin Turismo CLM
para iPhone, desarrollada en colaboracin con la red social de
viajes Minube http://www.minube.com que permite descubrir la
regin a partir de las experiencias reales de otros viajeros y
que se puede descargar directamente en Apple Store, o a travs de la web oficial de turismo, www.turismocastillalamancha.
com. Adems est preparando la puesta en marcha de una APPI
para poder usar todos los contenidos de la pgina de promocin turstica, actualizados a tiempo real, en otras web y redes
sociales.

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Los actuales sistemas de


reservas online no funcionan

PR

Los tradicionales sistemas de


reservas hoteleras han quedado atrs
y los que operan on-line no siempre
funcionan. Lo advierten Jos Mara
Ramn y Vctor Pont, fundadores de
Neobookings, el primer sistema de
reservas con integracin total con
Facebook. Invitan a reflexionar sobre
cmo lograr vender en la red.
Empezasteis en 2002. Qu ha cambiado en ocho aos?
Entonces haba hoteles que ni siquiera disponan de web y los que la
tenan utilizaban un formulario para realizar una reserva. Ahora prcticamente todos los hoteles tienen web, la mayora con sistema de reservas,
y existen las redes sociales y la reputacin on-line. Adems cada vez se
reserva ms por Internet, de donde llega ms del 60% de la produccin
para muchos hoteles.
El sector hotelero sabe ms sobre tecnologas que antes?
Efectivamente, pero en la mayora de los casos es necesario que el hotelero disponga de un equipo que le asesore. Del mismo modo que antes
nos pedan que les creramos una web, sin saber muy bien para qu
serva pero siendo conscientes de que era necesaria, hoy nos piden un
sistema de reservas. Muchos de los existentes no funcionan porque en
la mayora de los casos les han instalado el software y han dejado al
hotelero abandonado.
Qu ms es necesario?
Adems del software adecuado, que debe ser un sistema fiable, es necesario contar con asesoramiento en la comercializacin y disponer de
un equipo de personas que ayude en la aplicacin de revenue management (gestin de ingresos adaptando tarifas a la demanda) para poder
aumentar la produccin.
Cada da aparecen nuevos sistemas de reservas. Por qu elegir
NeoBookings?
Nosotros no vamos a competir con las multinacionales en su despliegue de medios porque somos pequeos, pero precisamente por eso nos
involucramos ms que los grandes. Nos hemos dado cuenta de que el
hotelero lo valora, ya que al final es como si su hotel fuera nuestro.
Cmo puede un hotel ser ms productivo?
Neobookings crea un proyecto integral de revenue management, realizando una planificacin y estableciendo objetivos, estrategias y sistemas
de control. Ofrecemos un asesoramiento global para aumentar las ventas
online, desde el seguimiento de los comentarios en las redes de reputacin online, a up-selling en el proceso de reserva, posicionamiento en
buscadores y gestin de campaas online.
Cules son las debilidades de los sistemas de reservas?
Lo esencial es la usabilidad del sistema: si el cliente no sabe llegar al

siguiente paso o tarda demasiado en aprender a moverse entre los calendarios y tarifas, abandonar la pgina. Otros defectos son que la mayora
de los sistemas estn cerrados y no se pueden aadir modificaciones
o mdulos especficos, de forma que si necesitas algo a medida, no lo
podrs tener; o que el sistema no se pueda personalizar con la imagen
corporativa o que no se encuentre bajo una conexin segura.
Hasta qu punto es importante la rapidez del sistema?
Es vital. Es uno de los principales fallos que se deben corregir. El cliente
suele navegar simultneamente en distintas web para comparar y si un
sistema va lento o no muestra el precio en la primera pantalla, supone
que se perdern ms de la mitad de reservas. Todos los clientes que han
pasado a utilizar nuestro motor y consultora hotelera han aumentado sus
ventas ms de un 120%. Hay quien gracias a nuestras recomendaciones
ha conseguido un 250% ms de produccin.
Es fcil cambiar un motor de reserva?
En una semana podemos tener una cadena de cinco hoteles totalmente
configurada y la formacin realizada. En el caso de un nico hotel no
solemos tardar ms de 24 horas.
Los hoteles cada vez gastan ms en publicidad online, les parece
adecuado?
Totalmente. Ahora todo el mundo conoce las campaas pay-per-click.
Otros van ms all y realizan programas de afiliacin, newsletters y banners en portales. Lo principal es contar con herramientas para poder
analizar el ROI (retorno de la inversin) de cada una de las acciones de
marketing online para optimizarlas. No hacerlo es tirar el dinero.
Qu nos deparan el presente y el futuro?
Desde la integracin de Facebook en el proceso de reserva, a aplicaciones
de escritorio y mviles con informes de produccin diarios o conexiones con
IDS para ahorrar tiempo al hotelero en la carga de cupos en otros portales.

Tfno: 902-886623
info@neobookings.com www.neobookings.com
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ENTREVISTA
Aurkene Alzua, es directora general del centro de investigacin
cooperativa en turismo de San Sebastin, CICtourGUNE

La asignatura pendiente en turismo es


la innovacin radical que conlleva nuevos
modelos de negocio de alto valor tecnolgico

iudades inteligentes y hoteles del futuro son solo una parte


de la labor de investigacin de esta entidad que lleva a cabo
tambin vigilancia tecnolgica para ayudar a las empresas
a mantenerse al da y no perderse ninguna novedad relevante. El
centro de investigacin cooperativa en turismo de San Sebastin,
CICtourGUNE, impulsa la creacin de alianzas internacionales cientfico-tecnolgicas y simultneamente contribuye a que las empresas
locales aceleren su adaptacin a la nueva economa y sociedad del
futuro para ser ms competitivos.
Qu reas de investigacin desarrolla CICtourGUNE?
Hoy, en gran medida, la ventaja competitiva de las empresas tursticas reside en disponer de herramientas que las capaciten para
utilizar la informacin disponible en todos los procesos y toma de
decisiones estratgicas. CICtourGUNE ofrece alternativas novedosas
para la generacin y gestin de la informacin con sistemas avanzados de gestin (business intelligence). El centro investiga nuevos
sistemas de medicin, modelizacin de la informacin, representacin del conocimiento y anlisis de los flujos tursticos. Tambin
desarrolla investigacin cientfica, ingeniera y diseo en materia de
movilidad. Nuestro tercer mbito de trabajo enlaza el mundo emocional y las experiencias tursticas con los diseos de los lugares del
futuro: ciudades inteligentes, hotel del futuro, etc.
Una de las facetas que desarrolla el centro es la vigilancia tecnolgica. Qu novedades vigentes pueden tener importantes
desarrollos de futuro en el sector turstico?
Subrayara el papel que pueden jugar los dispositivos mviles en
la distribucin y comercializacin de servicios en ruta. La popularizacin del Smartphone es un hecho: En 2010 a nivel mundial el
68% de la poblacin tiene un mvil y entre stos el 17% es un
Smartphone. Un estudio de Ypartnership (2010 Retrato de Amrica TravelersSM) muestra cmo los viajeros utilizan estos dispositivos y destaca que dos de cada diez ha descargado una aplicacin
relacionada con los viajes en Smartphone y de ellos, casi la mitad
ha navegado en un destino utilizando el GPS o ha buscado las
ltimas informaciones sobre los horarios de vuelos y retrasos para
planificar mejor sus movimientos o saber si sus planes siguen segn lo planeado. Casi tres de cada diez han comparado las tarifas
areas o de hotel o han compartido informacin o fotos sobre sus
experiencias de viaje con su Smartphone. Aproximadamente uno
de cada seis ha reservado vuelo o el alojamiento o han visto una
gua de viaje virtual que ofrece informacin sobre cosas que hacer
14

La directora general de CICtourGUNE, Aurkene Alzua.

y ver durante la visita a un destino.


A esta corriente hay que aadir las grandes oportunidades que el
llamado internet del futuro, cloud computing y la tecnologa semntica junto con la inteligencia ambiental y la ecoinnovacin van a
aportar para hacer realidad la existencia de destinos inteligentes en
un futuro no muy lejano.
Qu herramientas e instrumentos ha creado el CICtourGUNE?
En nuestro laboratorio de investigacin, diseo e ingeniera sobre
servicios avanzados en movilidad para el sector turstico, MUGILAB, se pueden encontrar aplicaciones muy variadas como eGIStour, basada en GIS, que permite monitorizar los flujos tursticos en
tiempo real y que integra un sistema de inteligencia de mercado
para la toma de decisiones inmediatas. Da apoyo al comercio local, facilita la generacin de servicios avanzados y, adems, mejo-

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ra la gestin de los espacios urbanos o naturales. Est a punto de


ser comercializada. Como segundo ejemplo citara un sistema de
envo de notificaciones al dispositivo mvil del usuario adaptado a
su contexto, conocido como LiveCities. Permite a las entidades tursticas configurar notificaciones asociadas a reas y condiciones
de contexto especficas, como perfil del visitante, contexto social
(familia, amigos, trabajo, pareja), localizacin, movilidad, hora, etc.
El sistema est estrechamente relacionado con un gestor de productos experienciales.
Cmo describira la situacin de la innovacin en el mbito
turstico?
En las ltimas dcadas el sector turstico ha demostrado tener una
gran capacidad para innovar. Se han acometido de forma creciente
innovaciones en producto, en procesos o en marketing. Sin embargo
es difcil generalizar el estado de la innovacin por subsectores y
tipologa empresarial porque existe una gran diversidad en el grado de adopcin de la innovacin. Pero se han dado innovaciones
significativas en todos los agentes e industrias que componen este
sector: hotelera, hostelera, turoperacin, inteligencia de mercado,
diseo y marketing de destino, productos y servicios tursticos.
Cules dira que son las principales asignaturas pendientes
en materia de innovacin en el sector turstico?
En primer lugar, el sector turstico requiere llegar y comprender
al viajero de manera precisa y diferenciada. Entre los cambios
operados destacan la formacin de cadenas de valor virtual, el

retiro de los intermediarios clsicos y la alteracin del papel desempeado por el cliente. Las cadenas de valor virtuales utilizan
la informacin para generar conceptos innovadores y permiten la
incorporacin del cliente en los procesos productivos. Esto implica
que debemos cambiar radicalmente nuestra aproximacin al diseo de productos y servicios tursticos, y cmo no, a su gestin,
comercializacin y comunicacin.

Debemos cambiar radicalmente


el diseo de productos y servicios
tursticos, su gestin, comercializacin y
comunicacin al incorporar al cliente al
proceso productivo
Este nuevo paradigma, exige una estrecha relacin de conocimientos con cada viajero/cliente, nuevas infraestructuras ms flexibles y
con capacidad de adaptarse a la volatilidad de la demanda, nuevos
canales de distribucin para los servicios en movilidad. En este aspecto, la asignatura pendiente es la innovacin radical que conlleva
nuevos modelos de negocio de alto valor tecnolgico.
En segundo lugar, social y econmicamente debe ampliarse la
conciencia del efecto tractor que el turismo tiene sobre otros sectores estratgicos de la economa tales como el transporte o las
TIC. Es decir, las industrias tursticas contribuyen al afianzamiento
de empresas altamente innovadoras y de mayor valor aadido en
nuestra economa.

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Las guas de viaje apuestan por la realidad aumentada, con aplicaciones para
iPhone, Androide y iPad

Mucho ms que un libro de bolsillo


El concepto tradicional
de gua de viaje ha
pasado a la historia.
Las nuevas se llevan a
cuestas en el mvil o
el e-book y funcionan
incluso como un
traductor que te
explica fonticamente
cmo pedir un caf en
coreano.

na de las cosas que tradicionalmente


no suele faltar en el equipaje de los
viajeros es una buena gua de viaje
sobre el destino. Internet, las redes sociales,
el concepto travel 2.0, los llamados mviles
inteligentes y formatos como videocast y podcast han cambiado las reglas del juego.
Los destinos tursticos han evolucionado
en la manera de informar sobre sus atractivos para adaptarse a los nuevos formatos
y ahora es posible descargarse los contenidos antes de salir de casa, repasarlos en el
tren o en el avin y acudir a buscarlos llevando solo encima una memoria compacta
o un telfono mvil.
Tambin existen pginas web planificadoras de viajes que permiten crear guas
personalizadas en funcin del destino y los
gustos del usuario. Una vez realizada la
bsqueda, crean un documento en formato
PDF que se puede imprimir para aquellos a
quienes todava les guste el papel, guardarlo en una memoria porttil o en un e-book,
por ejemplo. Entre ellas figuran Triporama o
World66.
Las propias editoriales de guas de viajes
se han anticipado todo lo posible a estas
nuevas necesidades, como Lonely Planet,
que lanz sus primeras guas de realidad
aumentada en 2009 y ahora las adapta a
nuevos formatos.
Realidad aumentada
Los sistemas de localizacin geogrfica,
unidos a los mapas en tres dimensiones y los
mviles de ltima generacin han dado lugar
16

a lo que se conoce como realidad aumentada, un conjunto de dispositivos que aaden


informacin virtual a la informacin fsica ya
existente, como una direccin, una fotografa
ilustrativa o un mapa. Permite por ejemplo
que el mvil indique el restaurante ms cercano al lugar donde estemos, nos gue hasta
l y por el camino nos avise de que a poca
distancia hay un monumento que merece la
pena ver.
Se han creado aplicaciones para iPhone,
Androide y iPad que, con el posicionamiento
GPS, permiten aadir las fotos que se hagan
por el camino mientras se realiza una ruta
turstica y al llegar a casa descargarla en el
ordenador.
Aunque parezca algo limitado al turismo
cultural, urbano o gastronmico, estas aplicaciones son de especial utilidad tambin
para los destinos especializados en turismo
de naturaleza o turismo activo porque ayudan a localizar lugares, rutas y servicios.
Libreta virtual
Las guas Compass de Lonely Planet
estn disponibles por el momento para los
usuarios de Androide de Google en el Reino
Unido (http://www.lonelyplanet.com/mobile/
android/). Son guas de muy fcil manejo,
que permiten el acceso a travs de mvil a
contenidos sobre 25 ciudades de Europa,
Estados Unidos y Asia. Por el momento, entre
ellas, solo una ciudad espaola: Barcelona.
Se accede a los contenidos en modo offline
(con excepcin de los mapas) lo que significa
que no hay que pagar cargos de roaming.

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El director de Innovacin y Ecosistemas


de Lonely Planet, Matthew Cashmore, explica su funcionamiento: La aplicacin reconoce tu ubicacin exacta de forma que
cuando viajas a una ciudad y quieres saber
qu hay que ver y hacer en tu entorno, mira
a travs de una cmara y localiza una gran
cantidad de informacin de Lonely Planet
sobre las mejores visitas tursticas, alojamientos, monumentos, bares y restaurantes, que aparecen con notas, a modo de
post-it, sealando los puntos de inters
ms cercanos.
Lo que s est ya en castellano son las
guas Discover para iPad de Espaa, Gran
Bretaa, Italia, Francia e Irlanda, que permiten afrontar y organizar el viaje de forma distinta, recurriendo al e-book para tomar notas,
marcar pginas, buscar puntos de inters
(tienen un rpido y prctico motor de bsqueda), encontrar contenidos precisos o ampliar informacin a travs de ms de 3.000
enlaces y acceder a las recomendaciones y
experiencias de Lonely Planet ilustradas con
fotografas. Estn disponibles desde agosto
en la iBookstore de Apple por 15,99 euros.
www.lonelyplanet.com / ebooks.
La editorial prev que pronto se comercializarn tambin en Europa las aplicaciones
de guas de conversacin que actualmente
solo se venden en Estados Unidos y que
traducen frases de uso comn del ingls a
las lenguas como el rabe, griego, hindi, coreano, portugus, ruso o swahili. Cada gua
contiene ms de 6.000 expresiones y su pronunciacin fontica.

Desde cadenas hoteleras a empresas de alquiler de coches desarrollan aplicaciones para


mviles de ltima generacin y iPAD

No sin mi smartphone
Alquilar un coche, reservar
un hotel o facturar para
un vuelo usando tan solo
el telfono mvil no es
solo posible, sino que en
algunos mbitos se est
convirtiendo en lo normal.

uena parte de las empresas tursticas


estn desarrollando aplicaciones propias
para iPhone, iPad, Blackberry y usuarios
de Androide en una carrera para no ser los ltimos en hacerlo. La razn no es nicamente
la voluntad de adaptarse a las nuevas tecnologas, sino tambin no quedar ajenas a un
colectivo de clientes potenciales cada vez ms
numeroso. Los ltimos datos indican que en
2010, un 68% de la poblacin mundial tiene
un mvil y entre stos el 17% un smartphone.
La primera cadena hotelera del mundo, Best
Western, est entre las pioneras en apuntarse

a esta estrategia de facilitar la mxima informacin y el mejor servicio a travs de los nuevos soportes de comunicacin que constituyen
los telfonos mviles de ltima generacin. Su
aplicacin gratuita para iPhone Best Western
to go se puede descargar en la pgina web de
la cadena y adems de permitir buscar informacin y realizar reserva, hace posible personalizar el viaje, estar en contacto con familiares
o amigos o volcar el contenido en Facebook.
En la misma lnea y ms cerca, hace unos
das la cadena hotelera Sol Meli present tres
aplicaciones gratuitas de reservas para los
smartphones iPhone, Blackberry y Androide,
lo que se suma a la web para mviles presentada a principios de ao y que ya ha superado
el milln de visitas. El sistema permite a los
usuarios localizar establecimientos prximos a
su ubicacin gracias al uso del GPS y acceder
a su cuenta del programa de fidelidad de la
cadena.
Sol Meli es la primera empresa espaola
del sector en introducir la aplicacin de re-

servas para el sistema operativo de mviles


de Google, Androide, con lo que es por el
momento la nica que ofrece esta solucin
para los tres mviles 3G ms demandados del
mercado.
Micros Fidelio ha creado la aplicacin para
hoteles My Stay Manager que permite al
cliente interactuar con el hotel desde su mvil: encontrar habitacin por GPS, reservar, ver
su factura, encargar servicio de habitaciones
o pedir una limpieza de habitacin. Est disponible a da de hoy para iPhone y en breve
para cualquier smartphone o como aplicacin
widget en internet.
Pero la adaptacin va ms all de las principales cadenas hoteleras. Europcar ha desarrollado tambin su propio servicio de reserva
a travs del telfono mvil y ha lanzado una
aplicacin adaptada para iPhone y iPad, disponible en http://itunes.com/app/europcar Agiliza
y facilita las reservas de vehculos as como de
material adicional como puedan ser las sillitas
de beb para el coche o el GPS.

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El potencial de las comunidades sociales en internet para el sector turstico es incalculable

Conocer las ventajas de las redes


sociales y evitar sus riesgos

os tradicionales canales de comunicacin pierden audiencia mientras


portales como myspace, facebook,
youtube o Twitter, registran sus usuarios
por millones. El poder de estas pginas
queda claro en indicadores como el ranking Alexa, que seala que cinco de las
diez web ms visitadas del mundo estn
relacionadas con el universo 2.0. Las otras
cinco, son buscadores.
Por su propia esencia, estos sitios de
tecnologa social crean grandes comunidades que estn planteando nuevas
maneras de hacer promocin, mediante
el llamado marketing en redes sociales
y muy especialmente estn haciendo replantearse la manera de relacionarse con
los clientes en el sector turstico. Y es que
los comentarios que puedan hacer los
usuarios en determinada red social, tienen ms influencia en el pblico que la
mejor gua de viajes. A modo de ejemplo,
segn un estudio de MarketingSherpa, el
86,9% de los encuestados se fan ms de
las recomendaciones de los amigos que
de las que realizan los crticos o expertos.

como son las web sumadas a las redes


sociales brindan una relacin personalizada con el cliente, pero multiplican el
alcance y la presin sobre la actuacin
empresarial, la transparencia y la relacin
con los stake-holders e incrementan la
exposicin del sector hotelero a riesgos
reputacionales y jurdicos. Admite que
tambin mejoran la proteccin al consumidor en la medida en que el nivel de
informacin de los clientes es mucho mayor, pero de hecho toda la informacin
que hoy por hoy se facilita en las web se
convierte en un nuevo elemento contractual y vincula al hotelero: No queremos
defraudar las expectativas y adems lo
anunciado se convierte inmediatamente
en algo exigible judicialmente. La actual situacin ofrece tanto riesgos como
oportunidades, confluye Escarrer.
Infinidad de utilidades
A pesar de los riesgos, todava son
mucho mayores las ventajas. Internet en
general, y las redes sociales en particular,
han abierto la puerta para que los profesionales de todos los mbitos intercambien informacin til y muy especializada
y adems han dado lugar a aplicaciones
hoteleras diferenciadas.
A modo de ejemplo, el proveedor Sybelio dispone de un motor de reservas on
line que denomina Sybelio 5.0, que ade-

Fuente de informacin
y riesgo
Adems de una nueva herramienta de
comunicacin con los clientes, las redes
sociales son una fuente de informacin de
incalculable valor sobre sus gustos, algo
clave para poder personalizar la oferta. As por ejemplo, un hotelero que sepa
por el perfil de su cliente
que le gusta hacer excursiones por la montaa,
puede tener a disposicin
un mapa de rutas antes de
que llegue.
Pero en su propia esencia est tambin su riesgo,
tal como advirti hace solo
unos das el vicepresidente de Sol Meli, Sebastin
Escarrer, en unas jornadas
sobre derecho del turismo
celebradas en Palma, donde destac que los nuevos
canales de comunicacin Comunidad Hosteltur, red social de profesionales del Turismo.
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ms de las funcionalidades propias de


reservas online, incluye funciones especificas para interactuar con las redes sociales. Se pueden subir de forma automtica las ofertas y paquetes de las pginas
del hotel a Facebook y Twitter as como
instalar el motor en Facebook para que
los fans del hotel puedan hacer reservas
directamente.
Publicidad gratis en las redes
sociales
Neo Bookings desarroll uno de los
primeros sistemas de reservas con integracin en Facebook, que ofrece ventajas importantes como facilitar publicidad
gratuita al hotelero. Jos Mara Ramn,
responsable de Neo Bookings explica que
cuando un cliente que tenga perfil en dicha red social realice una reserva a travs
de su motor, aparecer automticamente
una anotacin en su muro diciendo que
ha reservado en dicho establecimiento, de
forma que esa informacin llega a todos
sus amigos. Ramn destaca que, en un
momento en el que los hoteles necesitan
cada vez ms publicidad y hay una competencia enorme con la generalizacin del
pago por click, este mtodo permite que
el hotel consiga que su imagen de marca llegue a todos los amigos del cliente,
de manera que da a conocer su nombre
con un coste cero. El resultado es que el
hotel obtiene una campaa de visibilidad con coste
cero.
La integracin del motor
de reservas a Facebook
tiene otras ventajas complementarias como que el
hotelero puede gestionar
sus fans en dicha red social o puede conocer los
gustos y ve una fotografa
de su cliente. Tambin
da facilidades al cliente,
ya que no ser necesario
que rellene el formulario
para reservar en un hotel
porque el sistema coger
automticamente los datos
de su perfil.

La proliferacin de nuevos canales de comercializacin obliga a ser flexible ante el mercado

Aplicar revenue management


o ser capaces de adaptarse a
la demanda

a evolucin de la comercializacin en el sector turstico ha hecho que en cuestin de poco ms de una dcada los mtodos
hayan cambiado radicalmente y si antes lo ms comn era que
las habitaciones se reservaran y contrataran por telfono o por fax,
hoy en da los canales se han multiplicado incluyendo el comercio
electrnico, la utilizacin de mensajes de mviles y la implicacin
de las redes sociales, entre otros. La nueva forma de vender ha
generado la necesidad de recurrir a expertos en marketing digital.
La jefa de ventas de RateTiger en Espaa y Portugal, Pilar Snchez Aita, explica que los hoteleros, luchando por ser parte del
mercado on line han incrementado el nmero de canales en los que
venden sus habitaciones, de 4, en 2001, a por lo menos 11, durante 2010. Ms all de la tradicional web, el comercio electrnico abarca tambin portales especializados y adems, como seala
Snchez Aita es una realidad que los hoteles han aadido canales
de redes sociales como Twitter o Facebook a sus estrategias, influenciados por las tendencias del mercado.
Que las opciones de comercializacin se hayan multiplicado ha llevado tambin a la necesidad de estar pendiente de todos esos nuevos
canales, gestionar la reputacin on-line y monitorizar las tarifas de la
competencia. Por eso, los agentes del sector turstico, ya sean destinos, hoteles, restaurantes o agencias de viajes, recurren a especialistas para que lleven a cabo esa labor de marketing digital.
Marketing on line
La dinamizacin del mercado y de la demanda, que obliga a aplicar con eficacia tcnicas de revenue management o de gestin
de los ingresos, en un proceso que supone anticiparse e influir en
el comportamiento del consumidor. En la prctica implica que hay
que adaptar la oferta, ya sea con ms o menos servicios y variando
las tarifas, en funcin de la temporada, de la va por la que se est
comercializando o incluso del pblico objetivo.
Los consumidores no estn siempre buscando lo ms barato,
muchas veces estn buscando lo que les ofrece mayor calidad por
su dinero, detalla esta especialista, que explica que muchos revenue managers se han vuelto ms audaces en cuanto a los precios,
identificando diferentes tipos de habitaciones, aadiendo servicios
adicionales y aplicando estrategias de revenue complementarias.
Snchez Aita asegura que cuanta ms informacin se tenga de
los movimientos de una tarifa en los canales de internet y en los
GDS; sobre el posicionamiento en los canales de distribucin y lo
que opinan los usuarios a travs de las redes sociales, mayor control se puede tener para implementar una tarifa dinmica.
La expansin de portales de reservas dedicados a jugadores de
golf, deportistas, spa o casas rurales, dan la opcin a cada empresario de contactar directamente con su target y proveer productos
ajustados a las necesidades de sus consumidores con el precio correcto, seala la directiva de RateTiger.
El marketing digital y las redes sociales ofrecen acceso directo

al consumidor y ventas directas como consecuencia. Realizar una


campaa on line promocional puede atraer visitantes directamente
a nuestra web, esquivando todos los cargos adicionales de las transacciones, aade.
Los revenue managers estn, cada da ms, identificando los
portales, newsletters, feeds RSS y redes sociales correctas que les
darn acceso directo a sus clientes objetivo, mediante prcticas
de marketing que incluyen el pago por clic (PayPerClick(PPC)), banners, portales de viaje y redes sociales, muchos hoteleros estn
generando ingresos por ste trabajo extra.
Aunque pueda parecer una tarea muy laboriosa, hay herramientas tecnolgicas creadas especficamente para comprobar la reputacin on line e intervenir sobre ella, analizar las tarifas de la
competencia o bien el comportamiento de los consumidores de un
segmento en cada instante. Adems, existen certificaciones de calidad que garantizan que el software funciona, con varias ISO o bien
la PCO Complaint, que, segn explica Pilar Snchez Aita rige a la
industria de pagos de las tarjetas de crdito y garantiza el buen uso
y la veracidad de los mtodos de cobro.
La responsable de ventas de RateTigre, concluye que en el caso
de los hoteles, restaurantes y la mayora de las ramas del turismo
sostenidas en internet, el objetivo final es el mismo: traer reservas,
identificar fuentes de ingresos seguras y mantener la ocupacin y
las ventas. Esta especialista advierte de que es un aspecto que no
se puede descuidar y adems hay que comprobar su eficacia en
trminos de obtencin de ingresos: tener un ROI comprobado es
una necesidad absoluta.
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El punto de partida es tener un buen producto o marca, pero adems hay que saber
comunicarlo y despus defenderlo

Aprender a cuidar la
reputacin on line

Hay multitud de herramientas gratuitas para analizar la reputacin on line.

La reputacin on line es crucial. Entre el 80%


y el 90% de los usuarios que reservan por
internet, basan su decisin en las opiniones
de otros usuarios. Los expertos en la materia
coinciden en que contar con un buen producto
es la base, comunicarlo adecuadamente en
todos los canales que estn disponibles es el
segundo paso, pero mantener posteriormente
el dilogo con los clientes, estn satisfechos o
insatisfechos, tambin es esencial.

da de hoy el consumidor est


sobreinformado por lo que tiene
que ser extremadamente selectivo y basarse en criterios de exclusin y
eleccin, segn explica la directora de la
plataforma Trivago en Espaa, Prisilla Regueiro, que detalla que la reputacin de un
destino o establecimiento, los motores de
bsqueda inteligentes y las opiniones de
los dems son las herramientas de las que
dispone para hacerlo.
Los datos indican que entre un 65% y un
85% de quienes viajan por placer y el 50%
de los que lo hacen por negocios leen opi20

niones en internet. Adems entre el 80% y


el 90% de los usuarios que reservan por internet, basan su decisin de compra en las
opiniones de otros usuarios. Si lo que leen
no es alentador, esto acaba teniendo un
impacto negativo en las reservas, explica
Inma Sols, responsable de comunicacin y
relaciones pblicas de TripAdvisor Espaa.
Segn la empresa especializada en reputacin on line ReviewPro, se trata de un
factor que condiciona en gran medida la
ventas. Explican cul es hoy en da el proceso de venta en el caso de los hoteles: La
mayora de la gente que compra on line usa

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un proceso tpico: Hacen bsquedas sobre


una ciudad, despus sobre una zona concreto, eligen el nivel de estrellas del hotel
y un intervalo de precios y con todo eso,
hacen una lista corta de establecimientos.
Posteriormente y consiguen opiniones sobre estos hoteles antes de tomar una decisin de compra. Pero es que adems,
si la reserva no es por internet, hay una
tendencia creciente de viajeros que compran off line despus de hacer bsquedas y
de leer opiniones en la red.
De modo que la reputacin es crucial y
tiene incidencia directa sobre las ventas.
Por eso es esencial que tanto los gestores
pblicos como los privados cuenten con un
sistema de reputacin en internet y, sobre
todo, en el mundo 2.0, para poder comunicar adecuadamente lo que ofrecen, y en el
que caso de que existan, minimizar el impacto de los comentarios negativos.
Todos los expertos consultados por Hosteltur coinciden en que el punto de partida
debe ser contar con un buen producto y generar el contenido adecuado para difundirlo
en la red.
Los prosumer
Fernando D. Muoz, consultor SEO de Seor Muoz Internet Consulting, asegura que
la reputacin online no difiere mucho de la
reputacin fuera de internet: Si el producto
es bueno, el trato amable y el servicio excelente, la reputacin de tu empresa estar
en buenas manos. Pero advierte de que
hoy en da una marca turstica es de todos,
no solo del creador de la misma. Es de sus
detractores y sus consumidores, los prosumers, los opositores, sus early-adopters y
los embajadores de la marca, porque en
internet cada persona tiene su pequeo altavoz, ya sea en su muro del facebook, su blog
ledo por miles de personas o en su twitter,
con 10 u 80.000 seguidores.
Uno de los elementos que influye en la
reputacin de una marca es su posicionamiento en internet, que depender de herramientas como la arquitectura de la web,
la optimizacin de los recursos con los que
se cuenta (fotografas, videos, que el contenido est optimizado para los buscadores

y sea amigable con el usuario, o contar con


una populacin de enlaces entrantes que
d rango de confianza a la web.
En opinin de la country manager de trivago en Espaa, Prisilla Regueiro, al margen de los motores de bsqueda, un buen
posicionamiento se alcanza motivando que
la gente comparta sus experiencias acerca
del producto que ofreces.
Antonio J. Gonzlez, del departamento
de proyectos del Centro de Innovacin Turstica de Andaluca, Andaluca Lab, advierte sin embargo que posicionamiento y reputacin no siempre van de la mano: Una
empresa puede haber realizado campaas
de posicionamiento muy efectivas, su web
puede estar optimizada y por consiguiente tener buenos resultados en ese campo,
pero sin embargo, puede tener muy mala
reputacin online.
Son dos aspectos muy importantes pero
no necesariamente relacionados, insiste.
En su opinin, mientras el posicionamiento
lo condicionan factores tcnicos, los que
influen en la reputacin on line estn directamente relacionados con el servicio
que se presta a los usuarios o ms an,
con la sensacin que estos se llevan.
Adems, el poder de las herramientas
2.0 y las redes sociales no debe ser subestimado. La propia Sols explica que las
redes sociales se han convertido en una
herramienta indispensable dentro de las
estrategias de marketing utilizadas por las
empresas para crear vnculos comerciales
y emocionales entre las marcas y sus clientes reales o potenciales.
Comunicarse 2.0
El director de proyectos de Hosteltur Innova, Jimmy Pons, recomienda: revisar de
forma rutinaria los comentarios en el mbito 2.0, agradecer siempre los positivos
y las felicitaciones porque alguien e ha
tomado el tiempo para hacerlos y animar
a los clientes repetidores o fidelizados a expresar por escrito su opinin.
Fernando D. Muoz, de Seor Muoz In-

Inma Sols,
responsable
de
comunicacin
y relaciones
pblicas de
TripAdvisor
Espaa.

Fernando
D. Muoz,
consultor
SEO de
Seor Muoz
Internet
Consulting.

La country
manager de
la plataforma
Trivago en
Espaa,
Prisilla
Regueiro.

Antonio J.
Gonzlez, del
departamento
de proyectos
del Centro
de Innovacin
Turstica de
Andaluca,
Andaluca
Lab.

ternet Consulting, insiste en que la clave es


mejorar el servicio y ser proactivo con la
clientela: contestar a todas las crticas de
buenas maneras, por viscerales que sean y
dar muestras de que te interesa todo lo que
dicen. Desde Andalab, Antonio J. Bonilla
recomienda potenciar que los usuarios que
estn satisfechos creen nuevos contenidos.
Una vez creada, la reputacin es mucho ms fcil mejorarla, seala la relaciones pblicas de TripAdvisor, que recuerda
que dicha compaa ofrece mltiples soluciones que adems son gratuitas, para
favorecer que los usuarios expliquen su experiencia, como post en los foros despus
de un viaje, e-mails o galardones.
Minimizar lo negativo
Destruir una reputacin no es sencillo y

adems no sirve de nada caer en el pesimismo. En el caso de TripAdvisor ms del


80% de las opiniones tiene un rating superior a 4, sobre un mximo de 5, lo que
significa que la mayora de las opiniones
escritas por los viajeros son positivas, explica su responsable de comunicacin.
La responsable de Trivago, Prisilla Regueiro subraya que la reputacin se puede
ver principalmente daada por la calidad
de tu producto, no por otros eventos. Un
intento por parte de la competencia o de un
consumidor de arruinar la reputacin online a travs de una opinin no es sino un
hecho puntual, que ni es representativo de
tu reputacin, ni por tanto peligroso. Es tu
tendencia de reputacin, la totalidad de las
opiniones y la imagen general que se tiene
de la experiencia en tu producto quienes

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conforman una reputacin online, no una


opinin concreta, insiste.
Pero si hay comentarios negativos, Pons
de nuevo aconseja responder siempre.
La forma de hacerlo puede ser tambin
sistematizada: dar las gracias por tomarse el tiempo en dejar los comentarios,
remarcar lo que haya puesto de positivo
dentro del comentario negativo y mostrar
sorpresa por saber que su experiencia
fue negativa para que el cliente vea que
normalmente esto no pasa y que fue algo
excepcional, aunque evidentemente si la
mayora de comentarios son negativos
esto no funcionar. Recomienda adems
pedir disculpas por las quejas que sean
ciertas, explicar como vas a actuar referente a la queja presentada y ofrecer la
posibilidad de mantener la conversacin
fuera de la web de comentarios para que
los posteriores contactos se realicen en
nuestro propio campo, a travs de un telfono o un correo personal.
El objetivo final es que el cliente sienta
que se le escucha y que los que vayan a
buscar informacin vean que se ha escuchado y actuado para aportar una solucin
al cliente, explica.
Fernando D. Muoz advierte adems
de que la respuesta se debe hacer desde
dentro de la empresa y no un consultor,
y preferiblemente en los mismos medios
donde ha aparecido la crtica, para que
quede reflejada en la misma medida. Pone
un ejemplo muy grfico sobre cualquier
tipo de establecimiento: si han subido una
foto de un wter sucio, que a todos nos
puede pasar, pide disculpas, di que mejorars y sube una foto de cmo has dejado
el wter de bien tras arreglarlo, limpiarlo y
mejorarlo.
Desde Seor Muoz Internet Consulting,
aseguran que Google es un gran gestor
de reputacin por lo que el trabajo del
SEO muchas veces es el esconder esos
problemas que aparecen en las SERP (buscadores). No mejoras la reputacin de
la empresa, ya que el problema sigue ah,
pero si que puedes paliar el dao que una
crtica puede hacerte, sealan. Insiste en
que lo que hace el SEO es esconder bajo
la alfombra, hasta la tercera pgina de resultados, los comentarios negativos. Para
llevarlo a cabo, se suele atacar a redes sociales: posicionar twitter, facebook, el blog
de la empresa, el blog de los empleados,
alguna web de destinos, y pagar por posts
y publirreportajes que hablen de la marca.
Antonio J. Gonzlez, de Andalab, recuerda la dificultad de suprimir en internet los
contenidos que daan una marca. Tene22

Saber lo que se dice

omo deca la famosa actriz: lo importante es que hablen de ti, da igual lo que
digan. Pero al final importa y es mucho mejor saber qu es lo que dicen. El
universo de las TIC lo permite. Por ejemplo se puede cotillear lo que se dice
de una marca o un destino en http://search.twitter.com.
Tambin ayuda el sistema de alertas tweetbeep http://tweetbeep.com que avisa
mediante correo electrnico si algn usuario de twitter habla de las alertas que hayamos introducido. Tambin hay posibilidad de ver comentarios en tiempo real de la
palabra que se elija http://spy.appspot.com/.
Existen los avisos de google para recibir emails cada vez que mencionan tu marca
y en www.hotelero.trivago.es el hotelero puede activar sin ningn tipo de coste un
servicio por el cual recibe notificaciones por email cuando en trivago hayan dejado
una opinin acerca de su establecimiento y la posibilidad de contestarla.
Adems hay buscadores de blogs del sector y ajenos a l como technorati o blogpulse y otros: http://technorati.com, http://www.blogpulse.com, http://blogsearch.
google.es, http://bitacoras.com, Existe o http://www.fiturnews.com/fiturtech2009/
listado-blogs-turisticos-fitur-2009.asp
Otra herramienta de monitorizacin de la reputacin para empresas tursticas y de
optimizacin de la presencia en Internet es Roomore http://88.2.201.233/roomore/
Hay ms herramientas hasta hoy gratuitas que pueden ayudar a conocer lo que se
dice en la red como el buscador Swotti: http://swotti.com, otro que seala a portales
web 2.0 como es How Sociable: www.howsociable.com o bien
Social Mention: http://socialmention.com, que localiza comentarios, opiniones y
artculos en blogs, microblogs o bookmarks.
Adems no siempre es costoso figurar en internet. Por ejemplo, para aparecer en
los mapas de google maps se puede acudir a Google Local Business Center, una
accin de bajo coste y alto impacto. Tambin es positivo facilitar en la web los datos
de geoposicionamiento para facilitar la llegada al negocio o punto turstico que se
quiere dar a conocer.

mos que tener en cuenta que las opiniones


o referencias negativas que circulen sobre
la empresa a travs de diferentes medios o
redes sociales no pueden eliminarse. Tampoco tenemos permisos o privilegios para
suprimir dichos contenidos y la nica forma
de poder eliminarlos sera contactar con el
usuario que los ha escrito y solicitar su retirada o rectificacin.
Espaa, por detrs
En Estados Unidos y el Reino Unido hace
aos que las empresas cuidan de su reputacin on line. En Espaa vamos un paso
por detrs, pero es cuestin de tiempo,
advierte la responsable de comunicacin y
relaciones pblicas de TripAdvisor Espaa,
Inma Sols. Espaa no es un pas que vaya
a la cabeza en este tema pero cada vez se
le est dando ms importancia, seala.
Desde la plataforma Trivago, Prisilla Regueiro explica que en el sector hotelero se
est comenzando a gestionar la reputacin,
sobre todo en cadenas hoteleras es cada
vez ms frecuentes la presencia de gestores de contenido, reputacin o community
managers. El hotel individual, dado que
dispone de menos recursos, como es lgi-

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co, es algo que est implementando, pero


en una menor dimensin.
Fernando D. Muoz asegura que el sector turstico espaol va muy por detrs de
otros en su inters por internet. En el mbito del posicionamiento asegura que las
empresas tursticas espaolas, salvo las
grandes compaas, tienen muchsimo
por recorrer. Y con la reputacin, seala
que el inters todava sigue siendo escaso y
sobre todo poco valorado, aunque menciona honrosas excepciones que van desde
el director de un hotel que cmara en mano
graba un vdeo para decirte como llegar a
su hotel desde el aeropuerto, hasta la gobernanta que ensea una habitacin de su
establecimiento y lo limpio que est todo, y
el camarero que contesta a los clientes a
travs de facebook.
Regueiro discrepa y considera que el
sector hotelero en Espaa lleva ya reflexionando y profundizando acerca del tema de
la reputacin desde hace ya tiempo y ha
comenzado mucho antes que algunos pases vecinos. En su opinin, es un sector
que ya acepta el medio y sus condiciones
y se esfuerza en la actualidad por poder
comprenderlo y adaptarse.

OPININ

Sostenibilidad TIC:
No es cloud todo lo que reluce
Cloud Computing: El servicio que ofrece
un sistema informtico de modo que
los usuarios puedan acceder a servicios
disponibles en la nube de Internet, sin
conocimientos (o sin ser expertos) en la
gestin de los recursos que usan y sin
usar el espacio de su propio ordenador.
La informacin se almacena de manera
permanente en servidores de internet, con
avisos al usuario para que pueda acceder,
pero sin la necesidad de guardarla en su
propio PC.

cursos propios con recursos subcontratados sobre infraestructuras


de terceros.
La realidad tcnica es que para gestionar servicios para por
ejemplo mantener aplicaciones SaaS (software de servicio) sobre
la nube, es necesario un alto grado de conocimiento y experiencia
precisamente con esos grandes suppliers. Gestionar servicios sobre virtualizaciones remotas no est al alcance de todos. No es lo
mismo publicar y gestionar una web semi-comercial, donde los
usuarios se han acostumbrado a perdonar los continuos errores
de disponibilidad, a contar por ejemplo con recursos corporativos
crticos, como un SAP R3 con 500 usuarios donde un error de seguridad tiene un riesgo empresarial relevante. La realidad es que
el cloud computing puede ser inseguro, porque supone que no se
tiene el control. En cierta manera es alegal y puede llegar a ser ilegal
(la Agencia Espaola de proteccin de datos cruza los dedos).

o importa donde se encuentren los servidores, el software,


las aplicaciones corporativas o los datos en general, el usuario solamente requiere un navegador y una conexin a la Red
para acceder a su informacin, hacer transacciones de negocios e
interactuar con otros desde cualquier lugar y en cualquier momento.
El fenmeno cloud computing (en general, cloud) es una moda
de puro marketing tecnolgico que solo es una realidad para las
grandes infraestructuras, los grandes proveedores TI (los cloud suppliers). A menor escala, en realidad el concepto es tan viejo como
la propia informtica: los centros de clculo y el ms cercano ASP,
Application Service Provider, tienen el mismo mensaje: Yo tengo
tus datos, no t. Una de las grandes ventajas del cloud computing
es la reduccin de costes, pero no es del todo cierta: Si se hacen
nmeros con un servicio de virtualizacin, puede que el resultado no
sean duros a cuatro pesetas. Otros tpicos sobre el fenmeno que
circulan por la red son que es una nueva forma de hacer outsourcing en un entorno global y virtual, es una forma de incrementar la
productividad o es ms ecolgico. La verdad es que todos estos
mensajes han sido lanzados por los grandes players de los servicios
cloud actuales y en muchas ocasiones se trata de conceptos que
las pymes no acaban de entender y sobre todo de implementar de
manera exitosa y rentable.
La realidad tecnolgica en nuestro tejido empresarial es otra. En
Espaa segn INTECO y el INE existen del orden de 30.000 empresas en el mundo del software y cerca de 55.000 en los sectores de
sistemas de informacin. Sin embargo, quizs no sean necesarios
todos los dedos de una mano para contar los cloud suppliers que
estn mercantilmente asentados en Espaa.
Parece claro que la evolucin tecnolgica y econmica lleva a que
el uso de los servicios del cloud computing se vaya incrementando
progresivamente, del mismo modo que hoy en da las empresas no
producen su propia electricidad ni forman a sus empleados desde
la guardera. Sin embargo, tambin es muy posible que la verdad
est en algn punto intermedio, y que lo ptimo sea combinar re-

Por ello el mensaje hacia la microempresa, la pyme o incluso la


gran empresa debe ser que cuente con proveedores TI y profesionales especializados en la gestin de servicios tecnolgicos, ya sea
en la nube o donde haga falta, entre los que dispone de 50.000
realidades a elegir. Es la manera de colaborar en el crecimiento
sostenible de nuestra economa y de gestionar la innovacin en los
procesos tecnolgicos de manera inteligente. Los departamentos de
sistemas de informacin de las organizaciones deberan progresar
hacia los conceptos de calidad en TI y en la gestin de sus proveedores y apoyarse en soluciones y herramientas en constante progreso que impliquen calidad en los procesos (ITIL, procesos SLA),
formacin especializada de sus profesionales e implantacin de la
innovacin como cultura constante. Una buena forma de guiarse es
atender a las certificaciones como ISO 166000 (Innovacin), ISO
20000 (Gestin de servicios TI) ISO 27001 (Gestin de la Seguridad de la Informacin).
Toni Martn-Avila. Consultor y Auditor en Calidad TI. Ingeniero
de telecomunicacin, CISA. Director tcnico en IT360.es
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23

Las nuevas herramientas engloban estrategias de marketing

La tecnologa se adapta a la nueva forma


de relacionarse con el cliente
De las clsicas
herramientas de
gestin informtica
como motores de
reserva o sistemas de
facturacin, el sector
hotelero evoluciona
hacia la aplicacin de
nuevas herramientas
de comercializacin,
mrketing y cuidado
de la reputacin como
CRM o integracin con
redes sociales.

os avances tecnolgicos estn cambiando el comportamiento de compra


de los clientes y su concepcin del ocio
vacacional, lo que obliga al sector hotelero
a reaccionar. En el mbito de la reserva y
compra, el vicepresidente de Sol Meli y presidente de Exceltur, Sebastin Escarrer, resumi recientemente en unas jornadas sobre
derecho del turismo celebradas en Palma,
cules son las complicaciones y retos que
afronta el sector, dado que las plataformas de
reservas proporcionan a los hoteles independencia de terceros para la contratacin, pero
tambin exigen velar de forma constante por
la seguridad y la confidencialidad de los datos
de los usuarios. Escarrer considera que la
contratacin on line presenta mltiples ventajas por la flexibilidad en la oferta y el acercamiento al cliente directo, pero requiere de
gran control ya que abre ventanas a la posible
oferta desrregulada.
Hay otros elementos a tener en cuenta.
Segn explica el subdirector general de Productos e Innovacin de Sistemas de Gestin
de Baleares, Jos Alberto Terrasa, por un
lado los clientes acceden directamente a la
contratacin del proveedor del servicio y por
otro quieren recrear en la habitacin del hotel, la tecnologa de ocio que tienen en casa,
con wifi, internet, MP3, Bluetooth o DIVX. En
su opinin los hoteles tienen que hacer un
esfuerzo en reciclarse, no solo para no que-

24

darse fuera, sino para posicionarse en estos


nuevos escenarios.
Las principales novedades tecnolgicas
que ayudan a los hoteleros en esa necesaria adaptacin son los software de CRM, las
herramientas 2.0 y los nuevos procesos de
comercializacin. Los tres facilitan las nuevas tcnicas de marketing y comercializacin
que ya no van solo dirigidas a pocos aunque
grandes clientes, sino tambin a muchos y
pequeos, seala Terrasa.
Los CRM dan la capacidad para poder
gestionar gran cantidad de clientes, dice
Terrasa, que aconseja adems tener abierto
un canal en el que el husped pueda opinar
y compartir experiencias con el hotel (2.0)
y dinamizar los procesos de comercializacin
publicando ofertas en internet. Sistemas de
Gestin de Baleares ha creado por ejemplo la herramienta NaviHotel, integrada con
Microsoft Dynamics CRM, de manera que
cualquier informacin sobre huspedes del
front office pasa automticamente al CRM y
all se pueden hacer las estrategias de marketing que se desee. Adems NaviHotel est
conectado a los turoperadores tecnolgicos a
travs del mdulo llamado CRX (Central de
Reservas eXtendida) que permite compartir la
con los diversos canales de venta.
El director general de Sulcus Solutions, J.
Ramn Aland, coincide en que las clsicas
herramientas de gestin informtica para
reservas, facturacin o restaurantes ya no
suponen un valor aadido para los hoteles.

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Son totalmente indispensables pero que no


aportan valor a la gestin, remarca. Ahora,
lo realmente necesario son instrumentos enfocados a la comercializacin y el marketing
con reservas online, channel management,
redes sociales y CRM, y tecnologas que hacen que la empresa se distinga de la competencia y mejore la experiencia del husped
antes, durante y despus de la estancia.
Sulcus Solutions ofrece herramientas en
modo SaaS (software as a service) y adems
se caracteriza porque sus aplicaciones son
independientes del sistema de gestin (PMS)
que utilice el establecimiento. Su director
general destaca entre ellas Triton, que mejora la experiencia del husped, gestionando
todas las solicitudes, reclamaciones, mantenimiento u otras tareas mediante una nica
entrada de la informacin; Sulcus CRM On
Demand concebido para impulsar las ventas e incrementar los ingresos y EzYield /
RoomRez, que gestiona reservas on line y
est integrado con 600 canales en channel
management.
Ms cerca del cliente
El consejero delegado-CEO de Valadis, Antonio Pea, coincide en que entre los retos
tecnolgicos que afronta el sector destacan
la creciente necesidad de interconectividad
y mejora de la distribucin del producto, as
como una mayor capacidad de las soluciones
tecnolgicas de satisfacer la implementacin
de polticas para la contratacin de producto

y gestin de proveedores, desarrollando reglas de distribucin y comerciales ms complejas y rentables. De ah el uso


intensivo de herramientas de CRM, business intelligence y
yield management en escenarios en los que resulta imprescindible conocer mejor a los clientes, optimizar la rentabilidad,
ser competitivos y tomar decisiones de negocio con rapidez
y acierto. Adems es necesario poder prestar servicios de
forma flexible en modo SaaS.
Para el responsable de Valadis tambin es esencial la
creciente importancia de posicionarse adecuadamente en
las redes sociales y de desarrollar estrategias 2.0 y llama la
atencin sobre nuevos canales como mviles o tablets. Otro
elemento relevante es el desarrollo de novedades tecnolgicas basadas en la explotacin de mash-ups (aplicaciones web
que usan contenido de otras aplicaciones web para crear un
nuevo contenido completo) de Google Maps y Google Earth.
El reto con el cliente es anticiparse a sus necesidades y
para ello se est trabajando en conocerlo mejor, seala Pea.
En comercializacin, se avanza en el desarrollo de plataformas
B2B personalizadas para los distintos segmentos de clientes
y en herramientas de control y gestin de la fuerza de ventas.
Desde Newhotel Systems, Filipe Figueiras insiste en que las
tecnologas actuales sirven para incrementar drsticamente
la proximidad entre los clientes y los hoteles, as como otros
agentes de negocio, llegando incluso al nivel personal como
ocurre en las redes sociales como Facebook, MySpace, Orkut
o Hi5, o herramientas como TripAdvisor. Las herramientas
de Newhotel, con tcnicas CRM y de marketing one-to-one,
atienden a la calidad, mejoran la percepcin y el prestigio de
la marca.
Otra manera de aproximarse al cliente es el sistema de facturacin previa por Internet de Micros Fidelio Pre Check In
Online que permite a los hoteles minimizar tiempos de espera
y optimizar procesos de manera que los huspedes podrn
completar sus fichas, seleccionar habitacin y confirmar su
llegada al hotel con la anticipacin que se les autorice. Tambin mejora la relacin con el cliente My Stay Manager que
da posibilidad de interactuar con el hotel desde el iPhone.
Puede encontrar habitacin por GPS, reservar, ver su factura,
encargar servicio de habitaciones o pedir una limpieza de habitacin con el mvil.
Cuidar la reputacin
Por otra parte, tampoco es ya imprescindible ocuparse
personalmente de proteger la reputacin de una marca. ReviewPro ha creado una herramienta del mismo nombre que
agrega, analiza y clasifica ms de 35.000.000 opiniones,
crticas, fotos, vdeos, artculos y comentarios de internet y
realiza adems un anlisis semntico para contextualizarlas
y distinguir conceptos. Recoge los ltimas contenidos de las
principales web de opiniones y permite gestionar la reputacin
de un hotel de una forma proactiva. Cuenta con el sistema
de anlisis Global Review IndexTM (GRI), que se basa en un
clculo de variables clave como el nmero de opiniones y el
grado de satisfaccin del cliente. La puntuacin del GRI evala
el rendimiento del hotel a lo largo del tiempo y puede ser comparada con la de los competidores.
En el mbito de la reputacin, Microsfidelio dispone de la
herramienta Rate Tiger Rate Shopper que permite ver en
tiempo real las tarifas de los principales competidores, ayudando de forma crtica y en tiempo real a tomar las decisiones
mas precisas con respecto a la tarifa del hotel.
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Las aerolneas buscan la relacin directa con sus clientes a travs de las nuevas tecnologas

Pasajeros digitales, nuevos


retos para la industria area
Internet y las nuevas aplicaciones
online han impulsado nuevas
tendencias de consumo y creado
un nuevo pasajero digital que
comnmente va por delante del resto
de la poblacin en la adopcin de
nuevas tecnologas. Para llegar a este
nuevo viajero las compaas areas
desarrollan servicios basados en
tecnologa que permitan una relacin
directa. La tendencia indica que el
60% de la industria aumentar sus
inversiones en TI para 2011.

l Estudio de Tendencias TI para el Sector de Lneas Areas,


elaborado por el consultor y proveedor mundial SITA/Airline
Business, en el que participaron las 129 principales compaas del mundo que en la actualidad transportan, en su conjunto, a
ms de 1.000 millones de viajeros al ao, indica que se plantean
como objetivo vender directamente la mayora de sus billetes para
el ao 2013 y se estn preparando para ello.
Retos y expectativas
El enorme xito de las redes sociales y los smartphones, alimentado por cientos de miles de aplicaciones, ha creado crecientes
expectativas entre los pasajeros y grandes retos para el transporte
areo que debe responderles con la misma fuerza si quiere llegar a
un sector que comienza a ser la mayora del mercado.
Las compaas areas se estn centrando en las nuevas tecnologas para el desarrollo de mltiples canales, de servicios auxiliares
o no areos (areos, hoteles, alquiler de automviles, seguros, entradas a espectculos), con un 63% de ellas planificando grandes
inversiones en TI para facilitar su compra en los prximos tres aos,
la venta a travs de diversos tipos de tarifas y la reduccin en el coste de las operaciones del pasajero, lo que significa paralelamente
mejorar sus relaciones con los clientes.
De acuerdo con los resultados de la investigacin, las 129 aerolneas pretenden subir su nivel de ventas directas al 55,1% para
2013; mientras que las ventas a travs de los call centers y el interlining permanezcan estables, las ventas directas por sus websites
experimentarn un crecimiento del 37,9%.
Relacin directa con el cliente
Pero detrs de estos objetivos, hay algo ms que el coste de
distribucin y mayores ingresos. Tambin se trata de ser dueo de
la relacin directa con el cliente - y la web se ha convertido en el
elemento clave de esta relacin.
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Para aumentar los ndices de esta relacin, las aerolneas han


agregado nuevas funcionalidades: el 61% proporcionan herramientas de compra online, ms de la mitad (52%) permiten a los pasajeros cambios/cancelacin/reubicacin de reservas a travs de su
pgina web, y un nmero similar (51%) permite servicios de canje
de millas de vuelo a pasajeros frecuentes. Asimismo, hay indicios
de la importancia otorgada a los medios sociales: un 21% de las
compaas areas ya han completado esfuerzos de integracin a
estas redes.
El mvil, canal directo
Un objetivo muy claro en la industria es reducir el nmero de pasajeros que procesan su check-in a travs de intermediarios del 50,7%
actual a un 28,9% para 2013. Para ese ao, el telfono mvil se
convertir en una herramienta esencial para los viajes en avin.
Se espera que los terminales de facturacin se mantengan en su
porcentaje habitual de menos del 20%, mientras que las opciones
de check-in por la web crecern del 21,6% actual al 35,5% en
2013, y, a travs del mvil, pasar del 28% actual al 70%.
De hecho, el 70% de las lneas areas tiene ya una estrategia en
marcha para utilizar el mvil como un nuevo canal de distribucin
y venta de billetes. Actualmente, un 18% de las aerolneas venden
billetes por el mvil y sus planes son alcanzar el 70% para 2013.
Alrededor del 85% de las lneas areas planean ofrecer estos servicios para 2013.
Mientras que un 86% tiene en sus planes utilizarlo para ofrecer
notificaciones sobre el vuelo; un 80% para el check-in online; un
76% para enviar tarjetas de embarque electrnicas; y un 68% para
hacer llegar a sus pasajeros ofertas de viaje.
El consejero delegado de SITA, Francesco Violante, apunta que
no cabe duda que se confirma la tendencia de que las lneas areas estn invirtiendo en TIC para ofrecer un mayor nmero de funciones a sus clientes online y la creacin de canales de mercado
adicionales para la venta directa, ahora que la distribucin online se
ha vuelto casi universal. Las nuevas tecnologas son el soporte de
una relacin directa con ese viajero digital.
Diana Ramn Vilarasau

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GLOSARIO
Adprosumer o prosumer: Es el consumidor que a la vez es productor -porque con su experiencia lleva a cabo recomendaciones de productos o servicios
de manera que se convierte en parte activa del proceso- y adems se considera
positivo en la medida en que supone publicidad gratuita si es un cliente satisfecho.
B2B: Business to business o relacin entre empresas, normalmente con los
proveedores.
B2C: Business to client, o relacin empresa-cliente.
Cloud Computing (Common Location Online Utility service): El servicio que
ofrece un sistema informtico de modo que los usuarios puedan acceder a servicios disponibles en la nube de Internet, sin conocimientos (o sin ser expertos)
en la gestin de los recursos que usan y sin usar el espacio de su propio ordenador. La informacin se almacena de manera permanente en servidores de
internet, con avisos al usuario para que pueda acceder, pero sin la necesidad de
guardarla en su propio PC.
CMR: Programas de relacin con los clientes.
CMS (Content Management Systems) o gestores de contenido, como PHPNuke, Drupal, Gekko, Joomla, Mambo, Typo3, Postnuke, OpenCMS
ITIL cdigo internacional de prcticas en la gestin de sistemas de informacin.
Open source communities: comunidades de cdigo abierto, donde grupos de
usuarios, utilizando Internet como herramienta participativa y de colaboracin,
comparten el cdigo fuente de las aplicaciones, lo mejoran y lo redistribuyen
de nuevo.
PMS: Sistemas de gestin.
Podcast: archivos de sonido o video a los que es posible suscribirse a travs de
RSS (Real Simple Sindication).
Pay-per-click, newsletters y banners: Distintas formas de publicidad y mar-

keting on line. En el primer caso, el cliente paga un portal cada vez que un
usuario pincha su enlace, el newsletter llega a su correo y los banners vienen a
ser anuncios que enlazan con tu web.
Realidad aumentada: Segn wikipedia, se trata de un conjunto de dispositivos
que aaden informacin virtual a la informacin fsica ya existente.
Revenue management: la gestin de los ingresos es el proceso de entender,
anticiparse e influir en el comportamiento del consumidor y en la prctica supone adaptar los precios a la demanda existente.
ROI: retorno de la inversin
RSS es parte de la familia de los formatos XML desarrollado especficamente
para todo tipo de sitios que se actualicen con frecuencia y por medio del cual se
puede compartir la informacin y usarla en otros sitios web o programas. A esto
se le conoce como redifusin o sindicacin. Los programas que leen y presentan
fuentes RSS de diferentes procedencias se denominan agregadores.
SAAS: Software como servicio. nicamente se paga por uso.
SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing) y SMM (Social Media Marketing) son los acrnimos de dos tcnicas de posicionamiento en
buscadores de internet que buscan promocionar los sitios web incrementando
su visibilidad en las pginas de resultados de los buscadores, y de marketing
en redes sociales.
Software libre: aplicaciones gratuitas que se pueden descargar de internet, por
oposicin a las comerciales que elaboran empresas como Apple o Microsoft.
UGV (User Generated Content): Es el contenido que figura en las pginas web
que han creado los usuarios y no el responsable de la plataforma.
Webinar: Conferencia a travs de Internet. herramienta de monitorizacin de la
reputacin de su empresa turstica y de optimizacin de su presencia en Internet
Wiki: web participativa donde los usuarios pueden trabajar sobre documentos
mltiples compartidos online y colaborar desde distintos puntos geogrficos a la
vez en su elaboracin y actualizacin.

Camino de Santiago

PR

omo cada ao, Turespaa pone en marcha una serie


de acciones online para promocionar el turismo del
pas fuera de nuestras fronteras, destacando no slo
los destinos ms conocidos, sino tambin aquellos que hacen de un viaje a Espaa algo nico y necesario, como reza
su campaa I Need Spain.
Para dar a conocer el Camino de Santiago con motivo del
ao Xacobeo 2010, Turespaa a travs de su agencia Mediacontacts ha confiado de nuevo en Hi-media, que eligi
dentro de su amplia cartera de websites en exclusiva del sector viajes, los portales europeos de ViaMichelin, planificador
de viajes online del Grupo Michelin.
El desarrollo creativo, a cargo de Hi-media Studio, consigue a la par sorprender e impactar al usuario con un formato publicitario envolvente y enriquecido con vdeo, que
lleva a su vez a una landing page tambin desarrollada por
Hi-media Studio, con vdeos, imgenes e informacin sobre
el Camino de Santiago.
La campaa, emitida en ViaMichelin Francia, Italia, Alemania y Reino Unido entre Agosto y Octubre ha sido un xito,
gracias a tasas de click por encima del 4% y por la capacidad
de Hi-media de actuar como consultor creativo adems de
proporcionar el espacio publicitario online para esta accin.

DATOS DE CONTACTO
www.hi-media.es infoes@hi-media.com

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