Administracin

Estratgica.
Reflexiones sobre las estrategias de mercadotecnia.
Actividad de aprendizaje.
Paso 1. Basado en el contenido del presente documento, elabore 1 tabla con cada estrategia
de mercadotecnia.
Paso 2. Explique cules son las diferencias entre una y otra estrategia.
Paso 3. Elabore un Informe (mnimo de 2 cuartillas) en las cuales explique qu tipo de
estrategias estn siendo utilizadas por las empresas. Para esta actividad, usted podr recurrir
a fuentes informativas de internet.
Paso 4. Elabore una conclusin de media cuartilla (media hoja) y explique a partir de los
ejercicios realizados en las sesiones de los das 23, 27 y 30 de septiembre y 4 de octubre de
2016, cul ha sido su aprendizaje.
Desarrollo del trabajo: Individual.
Fecha de Entrega: Martes 11 de octubre de 2016 en clase.
Formato de Entrega: Impreso.

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Estratgica.
Estrategias de Mercado
Introduccin. Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes
tipos de mercado, los mercadlogos necesitan planificar e implementar una o ms
estrategias de mercado con la finalidad de lograr los objetivos que la empresa o unidad de
negocios se ha propuesto alcanzar en su mercado meta.

Estrategias de Mercado, Segn Expertos en la Materia:

Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente clasificacin
de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los
productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos [1]:
1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los
mercados actuales de la compaa. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de
"producto-mercado" existentes an no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las
siguientes estrategias [1]:

Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms agresiva de los productos ya

existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio ms conveniente que el de la
competencia y actividades de publicidad, venta personal y promocin de ventas bastante
agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1)
persuade a los clientes actuales a usar ms del producto, 2) atrae a clientes de la
competencia y 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados,
por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado an (como nuevas zonas
geogrficas).
Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a
miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva
presentacin del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.

2. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una

determinada compaa en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores
y/o competidores. En ese sentido, una compaa puede desplazarse hacia atrs, hacia adelante u
horizontalmente [1].

Integracin hacia atrs: Ocurre cuando la compaa incrementa su control sobre sus
recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su
principal proveedor.

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Integracin hacia adelante: Ocurre cuando la compaa aumenta su control sobre su

sistema de distribucin. Por ejemplo, cuando una compaa de gran tamao es propietaria
de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla.
Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta su control con respecto a sus
competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros mdicos negocian arreglos de
consorcio con mdicos especialistas para que cada mdico brinde servicios en una
especialidad determinada (ciruga plstica, ginecologa, pediatra, etc...), pero dentro del
hospital o centro mdico.

3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de

crecimiento en el mercado meta de la compaa. Generalmente, abarcan diversificacin
horizontal, diversificacin en conglomerado y diversificacin concntrica [1].

Estrategias de diversificacin horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la lnea de

productos de la compaa, los cuales no estn relacionados con los productos ya existentes, sino
que son diseados para atraer a miembros de los mercados meta de la compaa. Por ejemplo,
cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para nios, lo que est
haciendo en realidad, es aadir productos no relacionados con sus principales lneas de
productos, pero que le sirve para atraer de una manera ms efectiva a un grupo de clientes de su
mercado meta (en este caso, los nios).
Estrategias de diversificacin en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no
relacionados con la lnea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas
categoras de clientes.
Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas
tecnolgicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y estn diseados para atraer
nuevos segmentos de mercado.

4. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compaas que dominan en su

mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la
compaa logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratgicas para seguir
creciendo [1]:

Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamao total del mercado (para la misma
compaa y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o
servicio.
Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participacin adicional en el mercado invirtiendo
fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones
pblicas) para captar a los clientes de la competencia.

5. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compaas pueden adoptar contra el
lder del mercado y se clasifican en tres [1]:

Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribucin,
promocin) del lder. Por lo general, la realizan los competidores ms fuertes.
Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos dbiles del lder, como el precio.
Por lo general, la realizan los competidores ms dbiles.

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Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que no son abarcadas por el lder
(generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy
especializado).

6. Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compaas de la competencia

que no se interesan en retar al lder de manera directa o indirecta. stas compaas tratan de
mantener su participacin en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la
poltica de producto, precio, lugar y promocin del lder [1].
7. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores ms pequeos que
estn especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores ms grandes
suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compaas (nicheras) ofrecen
productos o servicios muy especficos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o
deseos de grupos pequeos (de personas u organizaciones) pero homogneos en cuanto a sus
necesidades o deseos [1].

William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos de

Marketing", proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden emplear
despus de que se ha realizado la segmentacin de un mercado) [2]:

Estrategia de congregacin del mercado: Tambin conocida como estrategia de mercado de

masas o estrategia de mercado indiferenciado, consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al
mercado total, 2) disear una estructura de precios y un sistema de distribucin para el producto
y 3) emplear un nico programa de promocin destinado a todo el mercado. Este mtodo es
tambin conocido como "de escopeta o de perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo
extenso con un solo programa [2].
Estrategia de un solo segmento: Tambin llamada estrategia de concentracin, consiste en
elegir como meta un segmento abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de
mercadotecnia para llegar a ese segmento nico. Este tipo de estrategia permite a la empresa u
organizacin penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una
reputacin como especialista o experto en ese segmento [2].
Estrategia de segmentos mltiples: Consiste en identificar como mercados meta dos o ms
grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada
segmento; por ello, la empresa u organizacin elabora una versin distinta del producto bsico
para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribucin y programas de
promocin adaptados para cada segmento [2].

Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias de mercado

[3]:

Segmentacin del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en grupos ms pequeos, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en
los factores que repercuten en la demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo para el
xito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado [3].

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Extensin del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarn en distintos momentos de

la existencia de un producto para sostener sus ventas y ganancias, en lugar que sufra el declive
normal [3].
Marcas mltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada categora de
productos [3].
Extensin de la marca: Consiste en la utilizacin de una marca comercial en otros productos
[3].

[1]: Del libro: Mercadotecnia, de Sandhusen Richard, Compaa Editorial Continental,

Pgs. 74 - 77.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael
y Walker Bruce, Mc Graw Hill, Pgs. 179 al 182.
[3]: Del libro: Marketing, de Romero Ricardo, Editora Palmir E.I.R.L., Pgs. 121 - 122.

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Estrategias para el producto. El producto es el bien o servicio que se ofrece o vende a
los consumidores. Algunas estrategias que podemos formular relacionadas al producto son:

Agregarle a nuestro producto nuevas caractersticas, atributos, beneficios, mejoras,

funciones, utilidades, usos.
Cambiarle a nuestro producto el diseo, la presentacin, el empaque, la etiqueta, los
colores, el logotipo.
Lanzar una nueva lnea de producto complementaria a la que ya tenemos; por ejemplo,
si nuestro producto consiste en jeans para damas, podramos lanzar una lnea de zapatos
o carteras para damas.
Ampliar nuestra lnea de producto; por ejemplo, aumentar el men de nuestro
restaurante, o sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello.
Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos); por
ejemplo, una nueva marca para nuestro mismo tipo de producto pero dedicada a un
pblico con mayor poder adquisitivo.
Adicionarle a nuestro producto servicios complementarios; por ejemplo, la entrega del
producto a domicilio, la instalacin del producto, el servicio tcnico o de
mantenimiento, garantas, polticas de devoluciones.

Estrategias para el precio. El precio es el valor monetario que le asigna al producto al

momento de ofrecerlo o venderlo a los consumidores. Algunas estrategias que podemos
disear relacionadas al precio son:

Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una rpida
penetracin, una rpida acogida o hacerlo rpidamente conocido.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto con el fin de aprovechar las
compras hechas como producto de la novedad del producto.
Reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor clientela o incentivar las ventas.
Aumentar nuestros precios con el fin de lograr un mayor margen de ganancia.
Reducir nuestros precios por debajo de los de la competencia con el fin de bloquearla y
ganarle mercado.
Aumentar nuestros precios por encima de los de la competencia con el fin de crear en
nuestros productos una sensacin de mayor calidad.
Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada.

Estrategias para la plaza o distribucin. La plaza o distribucin hace referencia a

las plazas o puntos de venta en donde el producto es ofrecido o vendido a los
consumidores, as como a la forma en que es distribuido o trasladado hacia dichas plazas o
puntos de venta. Algunas estrategias que podemos establecer relacionadas a la plaza o
distribucin son:

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Hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes, distribuidores, minoristas) con el fin
de lograr una mayor cobertura de nuestro producto.
Abrir un nuevo local comercial.
Crear una pgina web o una tienda virtual para nuestro producto.
Ofrecer o vender nuestro producto a travs de llamadas telefnicas, envo de correos
electrnicos o visitas a domicilio.
Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia
de distribucin intensiva).
Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para
el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribucin selectiva).
Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia
de distribucin exclusiva).
Aumentar el nmero de vehculos distribuidores o de reparto.

Estrategias para la promocin o comunicacin. La promocin o comunicacin

consiste en dar a conocer, informar o hacer recordar la existencia del producto a los
consumidores, as como persuadir, estimular o motivar su compra, consumo o uso. Algunas
estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promocin o comunicacin son:

Ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno.

Ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del
primero.
Trabajar con cupones o vales de descuentos.
Brindar descuentos especiales en determinados productos y en determinadas fechas.
Crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes.
Darle pequeos regalos u obsequios a nuestros principales clientes.
Anunciar en diarios o en revistas especializadas.
Anunciar en sitios de anuncios clasificados en internet.
Participar en una feria o exposicin de negocios.
Habilitar un puesto de degustacin.
Organizar algn evento o actividad.
Colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra empresa.
Colocar lminas publicitarias en los exteriores de los vehculos de nuestra empresa.
Alquilar espacios publicitarios en letreros o paneles ubicados en la va pblica.
Imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentacin.