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Año 5 - Nº 168 Martes 11 de octubre de 2016 Informe Alta fidelidad: la fórmula
Año 5 - Nº 168
Martes 11 de octubre de 2016
Informe
Alta fidelidad: la fórmula para
tener clientes leales
Un ranking con las industrias y
marcas argentinas que cuentan
con los consumidores más fieles.
¿Cuál es el secreto?
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LA TERCERA Pág 2 Empresas & líderes Martes 11 de octubre de 2016 Informe Alta fidelidad:
LA TERCERA
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Empresas & líderes
Martes 11 de octubre de 2016
Informe
Alta fidelidad:
la fórmula para tener clientes leales
Un ranking con las indus-
trias y marcas argenti-
nas que cuentan con los
consumidores más fieles.
¿Cuál es el secreto?
S on las nueve en Nueva
York. En el Apple Store de la
Quinta Avenida, un puñado
modo” y 10 es “lo recomendaría
fuertemente”.
En esa línea, sugiere que el
detractor es peligroso y “con
de empleados se reúne minutos
antes de empezar el frenesí dia-
rio. Quizás hasta tienen suerte de
estar en silencio si no hay locura
por un nuevo modelo de iPhone.
Tienen en sus manos un infor-
me con los comentarios de los
clientes del día anterior: lo leen,
lo discuten y sacan conclusiones.
Cada uno comienza su jornada
laboral sabiendo qué hizo mal y
qué hizo bien hace menos de 24
horas.
El primer estudio de Experien-
cia de Cliente a nivel nacional
realizado por Bain en la Argentina
(a partir de una encuesta a 5000
personas), da 11 ganadores en
12 industrias definidas por la fir-
ma: Mercado Libre (e-commerce);
Tarjeta Naranja (tarjetas de crédi-
to); Latam (aerolíneas); Shell (es-
taciones de servicio); Garbarino
(electrodomésticos); Osde (obras
sociales); DIA (supermercados);
DirecTV (cable ); Telecentro y
Fibertel (comparten el primer
lugar en Internet) y Claro (celula-
res). En las categorías “bancos”
y “viajes online” no hubo un claro
vencedor. Dentro de los triunfa-
dores, cinco marcas se destacan
por sus altos puntajes y por la
ventaja por sobre sus competido-
res dentro de su sector: Mercado
Libre, Latam, Osde, DIA y Shell.
redes sociales es muchísimo
más fuerte”. Y si un tuit de un
influencer con dos millones de
seguidores puede costar más
de US$ 15.000, un mensaje de
uno enojado es totalmente gratis,
pero a la vez muy caro. Si bien el
NPS no mide social media, Eisner
advierte que Facebook, Twitter
y otras plataformas sirven para
confirmar el valor de la recomen-
dación: “Nos pusieron en un
círculo de amigos o conocidos
que nos recomiendan cosas y es
lo primero que vamos a buscar
cuando queremos cambiar de
compañía, viajar o salir a comer”.
bando: cable, Internet y celulares
son los tres que peores puntajes
sacaron, con un porcentaje de
detractores mayor al 40% y un
NPS (diferencia entre promotores
y detractores) negativo. Según
Eisner, la falta de inversiones en
aquellos servicios no dio lugar
a una oferta “más competitiva y
moderna”.
En el otro extremo, el e-com-
merce sacó una amplia ventaja
respecto de los demás: con sólo
un 12% de “enemigos”, tiene un
NPS general de 46%. Le siguió
el sector de viajes online, con
un 30%, y completó el podio la
industria de tarjetas de crédito,
con un 28 por ciento.
de nuestros socios. Las herra-
mientas digitales son muy útiles
en ese sentido”, señala Cipolla.
En la misma línea, Santiago
Bugallo, director de Experiencia
al Consumidor de Mercado Libre,
asegura que una “mejora” en su
relación con los compradores y
vendedores fue haber agregado
a la plataforma los servicios de
pagos en línea y de envíos.
En este “mundo ideal” de
atención al cliente, que describe
Federico Eisner, socio de Bain
Argentina, no sólo hay feedback
instantáneo: las promociones de
empleados son por un puntaje
personal, que se aplica original-
mente a las marcas. Se trata del
NPS o Net Promoter Score, un
indicador creado en 2003 para
medir experiencia de los clientes
y su lealtad a las marcas, que en
el caso de la empresa tecnológi-
ca creada por Steve Jobs también
se utiliza para los vendedores.
La pregunta para elaborar el
índice es una con la que millones
de consumidores se toparon
alguna vez en sus vidas: “¿Qué
tanto recomendaría un producto/
servicio a sus amigos o familia-
res?” La respuesta se elige de un
puntaje del 0 al 10, donde 0 es
“no lo recomendaría de ningún
La estrategia de cada marca
Bugallo afirma que, de no progre-
sar continuamente, se exponen
a una competencia voraz: “En el
mundo digital, los compradores
y vendedores tienen mayor facili-
dad para cambiar de un servicio
a otro, porque el costo es más
bajo que hacerlo en el mundo
físico y eso fuerza a las empresas
Perfil consumidor
Además, con el espectro de 0 a
10, surgen tres perfiles de con-
sumidores. El detractor es aquel
que se ubica entre el 0 y el seis
inclusive; el pasivo, en el siete y el
ocho, y el promotor, en el nueve
y el 10. “El promotor es el que
espontáneamente habla bien de
una compañía por su experiencia.
El pasivo está satisfecho con el
servicio, pero no sale a contarlo.
Y el detractor es el que dice que
no le gustó”, señala.
La estrategia para convertir
enemigos es distinta de la que
se utiliza para ganar promotores.
“Para eso hay que salir a encan-
tar, a sorprender. Y muy contraria-
mente de lo que se piensa, no se
trata de «agregar» cosas. Se trata
de simplificar y no de compleji-
zar”, indica el ejecutivo. Y agilizar
la atención al cliente, además,
puede ser sinónimo de rentabili-
dad. “Un call center que resuelve
el problema de una vez a la
empresa le sale más barato que
dos llamadas. Suena contraintui-
tivo, pero les cuesta más atender
peor”, añade.
Si bien las cinco marcas que se
destacan entre las triunfadoras
coinciden en el valor de “escu-
char” al cliente y aprender de sus
comentarios, las prácticas para
incentivar una cultura orientada
hacia el cliente cambian en cada
compañía. Entre otros ejemplos,
en Mercado Libre se traducen
en un bono especial; en Latam,
en cursos y capacitaciones, y en
Osde, en buscar el balance entre
“vida y trabajo”, de acuerdo con
Víctor Hugo Cipolla, gerente de
Relaciones Institucionales.
a ponerle más foco a la experien-
cia”. A la hora de evaluar el triun-
fo del sector a nivel más general,
Eisner pondera la tendencia que
muestra que las interacciones y
transacciones con marcas en su
plataforma online -o con las que
nacieron exclusivamente en ese
ámbito- son mucho más gratifi-
cantes que las offline.
Osde también trata de agilizar
procesos. “Intentamos simplificar
Por eso hay sectores que ten-
drán que invertir más tiempo y
recursos en pasar soldados de
el acceso al servicio, eliminando
autorizaciones y trámites inne-
cesarios y respetando el tiempo
Si bien reina el paradigma de la
“simplificación”, muchas compa-
ñías aún apuestan a “mimar” al
cliente para “ganarlo”. En el caso
de Shell, Daniel Deu, gerente ge-
neral de Estaciones de Servicio,
indica que el programa de puntos
que lanzaron junto a Latam fue
una respuesta a un reclamo de
los consumidores, que midieron
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Martes 11 de octubre de 2016 LA TERCERA Empresas & líderes Pág 3 Mañana una nueva
Martes 11 de octubre de 2016
LA TERCERA
Empresas & líderes
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Mañana una nueva
entrega del Suplemento
Con el Nuevo Diario de la Región
a través del portal “Experien-
cia Shell”. Según el ejecutivo,
aquella herramienta recopila las
opiniones de “más de 25.000
personas mensualmente en todo
el país”. En la encuesta de Bain,
la respuesta es más directa: para
la mitad de sus promotores, el
principal motivo para elegir a la
compañía por sobre sus compe-
tidoras es la calidad, que logra
superar al factor precio, a la
transformación con foco en la
experiencia de cliente, que tiene
el objetivo de lograr que, cada vez
que una persona de la compañía
tome una decisión, considere el
impacto sobre el cliente como
uno de los factores críticos de
la evaluación”, expresa Gonzalo
Perez Corral, director de Servicio
y Áreas Técnicas de la aerolínea.
continuo a través de equipos que
evalúen comentarios día a día y
otros que busquen patrones en
esas devoluciones: “En el fondo,
es tratar de generar algo que
pasaba en los viejos almacenes,
donde había una relación inter-
personal con el cliente. Es buscar
esa conversación en una relación
más compleja”, observa.
TELAS PLÁSTICAS
MILIAVACA
El impacto en la rentabilidad
cabeza de las justificaciones de
Una práctica que parece muy
los detractores.
obvia a nivel mundial no lo es en
la Argentina: Eisner afirma que
Por el contrario, un rubro donde
el precio fue determinante es
el de los supermercados. En
un año en el que el consumo
estuvo más direccionado por el
precio por unidad que por otras
variables, no es extraño que DIA
haya ganado, observa Eisner. Sin
embargo, desde la alta dirección
de la empresa aseveran que no
se trata de coyuntura: “Forma
la inestabilidad de la macroeco-
nomía hizo que las empresas
corrieran el foco de los temas de
estrategia. “Con una macro más
estable, tienen que salir a compe-
tir, y así mejora”, añade.
Finalmente, se debe transmitir
el valor en toda la organización
y gestionarlo con herramientas y
tácticas para incentivarlo. “Quie-
nes ganan, entienden que la «S»
de NPS es de sistema y no de
score”, concluye Eisner.
Más lealtad, menos costos
La fidelidad de los consumidores
parte de nuestro ADN y es uno de
nuestros atributos diferenciado-
res. Tenemos un precio imbatible,
logrado gracias a una cultura de
eficiencia de costos que es capaz
El experto considera que el NPS
tiene mucho terreno para crecer
en el país y que en 10 años
“todos deberían mejorar”, porque
además hay un incentivo: de
acuerdo con el estudio de Bain,
aquellas marcas que son líderes
en su negocio core también son
las que generan valor sostenido,
con un retorno a los accionistas
superior a la media, y las que
tienen mayores posibilidades de
crecimiento.
se repaga. Al menos eso surge
del estudio elaborado por la
consultora Bain, que encuestó
a 5000 argentinos sobre 60
empresas en 12 industrias. Así,
las marcas que lograron ubicarse
entre los líderes en términos de
lealtad tienen costos que están
un 15 por ciento por debajo del
promedio.
de trasladarse a la compra de los
consumidores”.
Y, mejor aún, también lograron
mayor desempeño en el negocio.
La cadena de supermercados,
que además de consultar a sus
clientes contrata una consultora
externa para auditar su NPS, creó
en 2013 la comunidad “Exper-
tas en Ahorro”, que suma casi
un millón y medio de fanáticos
en Facebook. La experiencia se
complementa con reuniones -el
“encuentro nacional”, celebrado
Es que aquellas compañías que
tienen consumidores más fieles
Para eso, detalla, hay prácticas
que las empresas pueden seguir
para iniciar un camino de mejo-
ras: en primer lugar, medir las
experiencias del cliente. Luego,
generar feedback y aprendizaje
lograron una tasa de crecimiento
anual compuesto (CAGR, por sus
siglas en inglés) que más que
duplica a la de la media: 7,2 por
ciento versus 3,5 por ciento.
en el teatro Gran Rex a fines de
2015 sumó 3200 personas-,
un programa de televisión y una
revista, en la que las clientas
“dan testimonio de cómo ahorran
y consiguen la mejor calidad al
mejor precio”, indican desde la
compañía.
Pero no sólo se trata de generar
engagement con los consumido-
res: para contagiar a los emplea-
dos la vocación de salir a “ena-
morar” clientes, los directivos
deben comprenderlo e incentivar-
lo. En el caso de Mercado Libre y
Latam fue determinante.
Ambas empresas encararon
cambios en sus focos estratégi-
cos y pasaron a pensar el servicio
al consumidor como el principal
termómetro para iniciar o redirec-
cionar sus acciones, tal como lo
explican sus voceros. “Hace dos
años, encaramos un proyecto de
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LA TERCERA
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Empresas & líderes
Martes 11 de octubre de 2016
Emprendedores
Diez minutos para vender un proyecto
Rondas uno a uno. En
breves reuniones con
inversores y empresas,
los emprendedores bus-
caron conseguir fondos y
clientes.
difícil más adelante recordar
detalles sobre la empresa o la
persona con la que conversas-
te. Si te comprometés a enviar
presupuestos, muestras o
material extra de presentación,
asegurate de dejarlo registrado
para cumplirlo luego.
S imilar a las rondas de
negocios que organizan
las Cámaras de Comercio
locales, en el marco de las Expo
Industriales. La dinámica es
parecida al speed dating que se
puso de moda hace unos años
en Buenos Aires: de un lado de
la mesa, los inversores; del otro
lado, rotando, los emprende-
dores. La cuestión es, en sólo
10 minutos, convencer a quien
tiene el dinero de que uno (y
su idea) es el mejor lugar para
invertir sus fondos.
No trates sólo de vender, sino
de establecer el comienzo de
una relación comercial. En caso
de que haya intereses mutuos
luego de las primeras presen-
taciones, no trates únicamente
de concretar una venta, sino de
abrir las puertas a una rela-
ción de más largo plazo. Buscá
puntos de contacto, oportuni-
dades futuras y pasar un buen
momento de trabajo. En algu-
nos casos las ventas pueden
realizarse en poco tiempo, pero
por lo general ser requiere un
proceso más extenso que los
minutos de la ronda.
aclara: “No necesariamente
por el primer contacto se va a
hacer una inversión, pero lo que
observamos es la consistencia:
Negocio de la aceleradora de
Telefónica.
Claro que esto no es sencillo: la
conquista del inversor requiere
que, en ese breve lapso, el em-
prendedor muestre conocimien-
to de su producto, se exprese
correcta y sintéticamente, dé
una idea precisa del alcance de
su negocio y todo eso lo haga
con pasión. Como en toda cita,
también es cuestión de dar con
la persona indicada.
En el caso de la actividad
Conecta Inversor de Experiencia
Endeavor, los 200 emprendedo-
res que tuvieron oportunidad de
contar sus proyectos en rondas
uno a uno a 40 inversores se
inscribieron para participar con
anticipación. Muchos volvieron
a elegir a fondos con los que
ya habían tenido contacto para
mostrar sus avances. Otros
buscaban incubadoras que
invirtieran, por estar en una eta-
pa muy temprana del negocio.
Todos miraban con ansiedad
las mesas mientras repasaban
mentalmente sus argumentos
para salir al ruedo.
nos convence una persona que
tiene una manera de pensar
que es consistente”. Pablo Soto
y Marcelo Landeira, de Quarux
Capital, un fondo e incubadora
de Argentina dedicado a pro-
yectos de salud en un estadio
muy inicial, señalan que “hay
muchos proyectos conven-
cionales”. Sin embargo, de la
ronda organizada por Endeavor
destacan “un proyecto que trata
de unir a los médicos con los
pacientes en una plataforma: la
problemática es que el doctor
atiende gratis los llamados de
los pacientes y el emprendi-
miento está destinado a que
cobren algo por esa atención”,
cuentan.
Sally Buberman, fundadora
y CEO de Wormhole, ya tiene
experiencia en estos temas:
pocos minutos para darte a
conocer —cada reunión con los
contactos arreglada a través de
la organización del evento, dura
entre 10 y 30 minutos— prepa-
rar previamente un discurso de
“Hace tres años levantamos
una ronda chiquita de inver-
sión, mayormente de privados
de la red Endeavor, a quienes
conocimos en estas actividades
y estos eventos”, cuenta. “Se
trata de contar lo que hacés,
por qué lo estás haciendo, qué
es lo que te motiva, y empezar a
establecer una relación. No se
va a decidir la inversión en cin-
co minutos, pero es una puerta
de entrada para una futura
reunión”, dice.
presentación sintético y vende-
dor es esencial. Pero no basta
sólo con escribirlo y seleccionar
la información que vas a dar,
sino de practicar varias veces
para asegurarte que tenés
confianza y podés realizar la
Apoyate en tus comunicaciones
de marketing. Si tus herramien-
tas de comunicación están bien
preparadas y alineadas con tus
objetivos, una rueda de nego-
cios es el momento de poner-
las en acción. Podés mostrar
videos o fotografías de produc-
tos, instalaciones o ejemplos
de proyectos; entregar folletos o
catálogos; o invitar a tu interlo-
cutor a buscar más información
en el sitio web o red social de tu
negocio.
Identificá con quiénes te gus-
taría continuar el contacto. Al
finalizar la sesión de reuniones,
tomate unos minutos para ha-
cer un balance e identificar con
6 claves
Preparate con anticipación. La
esencia de una ronda de nego-
cios es la eficiencia, al reunir
“En estas rondas uno a uno, a
aquellas empresas que me des-
pertaron interés les pedí más
información, ya que quiero ha-
cer un análisis interno en base
a la oportunidad de mercado,
al equipo, a la escalabilidad
del producto, a la aplicación
presentación en forma natural.
Tomá nota. Durante las entre-
vistas, asegurate no sólo de
presentarte y vender tu negocio,
sino de recabar información
que pueda resultarte de utilidad
(nombre de pila de tu interlo-
cutor, tipo de negocio, zona de
operación, antecedentes, etc.).
En tu computadora, tablet o un
simple cuaderno, tomá nota no
sólo de estos datos sino de tus
impresiones personales sobre
las reuniones. Si son muchos
los encuentros puede resultarte
quiénes vale la pena continuar
la relación comercial. Si ya han
cerrado negocios, ¡excelente!
Pero es probable que debas
avanzar con el “networking”
a través de llamadas, mails o
reuniones posteriores.
financiera, y en base a todo eso
“El emprendedor tiene que ser
preciso para contar lo que está
planeando. Nosotros miramos
mucho lo que dice, y después
lo que entrega”, dice Joaquim
Lima, de Riverwood Capital. Y
tendremos distintas reuniones
con expertos de industria, de
producto y de Wayra para enten-
der si hay una oportunidad para
ambas partes”, explica Karen
Mirkin, gerente de Desarrollo de
en un solo lugar, con objetivos
claros y tiempo limitado, a com-
pradores y vendedores de una
industria, sector de actividad
o región. Para aprovechar esta
oportunidad, dedicá tiempo
unos días antes para tener listo
todo lo que necesitás: informa-
ción de las personas con las
que te vas a reunir, espacio en
la agenda, material de apoyo,
tarjetas personales, etc.
Tené ensayada una presenta-
ción breve de tu empresa. Con
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