Ao 5 - N 168

Martes 11 de octubre de 2016

Informe

Alta fidelidad: la frmula para

tener clientes leales
Un ranking con las industrias y
marcas argentinas que cuentan
con los consumidores ms fieles.
Cul es el secreto?

n168_11_10_2016.indd 1

07/10/2016 10:18:45 a.m.

Pg 2

LA TERCERA

Empresas & lderes

Martes 11 de octubre de 2016

Informe

Alta fidelidad:
la frmula para tener clientes leales
Un ranking con las industrias y marcas argentinas que cuentan con los
consumidores ms fieles.
Cul es el secreto?

on las nueve en Nueva

York. En el Apple Store de la
Quinta Avenida, un puado
de empleados se rene minutos
antes de empezar el frenes diario. Quizs hasta tienen suerte de
estar en silencio si no hay locura
por un nuevo modelo de iPhone.
Tienen en sus manos un informe con los comentarios de los
clientes del da anterior: lo leen,
lo discuten y sacan conclusiones.
Cada uno comienza su jornada
laboral sabiendo qu hizo mal y
qu hizo bien hace menos de 24
horas.
En este mundo ideal de
atencin al cliente, que describe
Federico Eisner, socio de Bain
Argentina, no slo hay feedback
instantneo: las promociones de
empleados son por un puntaje
personal, que se aplica originalmente a las marcas. Se trata del
NPS o Net Promoter Score, un
indicador creado en 2003 para
medir experiencia de los clientes
y su lealtad a las marcas, que en
el caso de la empresa tecnolgica creada por Steve Jobs tambin
se utiliza para los vendedores.
La pregunta para elaborar el
ndice es una con la que millones
de consumidores se toparon
alguna vez en sus vidas: Qu
tanto recomendara un producto/
servicio a sus amigos o familiares? La respuesta se elige de un
puntaje del 0 al 10, donde 0 es
no lo recomendara de ningn

n168_11_10_2016.indd 2

1
modo y 10 es lo recomendara
fuertemente.
El primer estudio de Experiencia de Cliente a nivel nacional
realizado por Bain en la Argentina
(a partir de una encuesta a 5000
personas), da 11 ganadores en
12 industrias definidas por la firma: Mercado Libre (e-commerce);
Tarjeta Naranja (tarjetas de crdito); Latam (aerolneas); Shell (estaciones de servicio); Garbarino
(electrodomsticos); Osde (obras
sociales); DIA (supermercados);
DirecTV (cable ); Telecentro y
Fibertel (comparten el primer
lugar en Internet) y Claro (celulares). En las categoras bancos
y viajes online no hubo un claro
vencedor. Dentro de los triunfadores, cinco marcas se destacan
por sus altos puntajes y por la
ventaja por sobre sus competidores dentro de su sector: Mercado
Libre, Latam, Osde, DIA y Shell.

Perfil consumidor

Adems, con el espectro de 0 a

10, surgen tres perfiles de consumidores. El detractor es aquel
que se ubica entre el 0 y el seis
inclusive; el pasivo, en el siete y el
ocho, y el promotor, en el nueve
y el 10. El promotor es el que
espontneamente habla bien de
una compaa por su experiencia.
El pasivo est satisfecho con el
servicio, pero no sale a contarlo.
Y el detractor es el que dice que
no le gust, seala.

2
En esa lnea, sugiere que el
detractor es peligroso y con
redes sociales es muchsimo
ms fuerte. Y si un tuit de un
influencer con dos millones de
seguidores puede costar ms
de US$ 15.000, un mensaje de
uno enojado es totalmente gratis,
pero a la vez muy caro. Si bien el
NPS no mide social media, Eisner
advierte que Facebook, Twitter
y otras plataformas sirven para
confirmar el valor de la recomendacin: Nos pusieron en un
crculo de amigos o conocidos
que nos recomiendan cosas y es
lo primero que vamos a buscar
cuando queremos cambiar de
compaa, viajar o salir a comer.
La estrategia para convertir
enemigos es distinta de la que
se utiliza para ganar promotores.
Para eso hay que salir a encantar, a sorprender. Y muy contrariamente de lo que se piensa, no se
trata de agregar cosas. Se trata
de simplificar y no de complejizar, indica el ejecutivo. Y agilizar
la atencin al cliente, adems,
puede ser sinnimo de rentabilidad. Un call center que resuelve
el problema de una vez a la
empresa le sale ms barato que
dos llamadas. Suena contraintuitivo, pero les cuesta ms atender
peor, aade.
Por eso hay sectores que tendrn que invertir ms tiempo y
recursos en pasar soldados de

3
bando: cable, Internet y celulares
son los tres que peores puntajes
sacaron, con un porcentaje de
detractores mayor al 40% y un
NPS (diferencia entre promotores
y detractores) negativo. Segn
Eisner, la falta de inversiones en
aquellos servicios no dio lugar
a una oferta ms competitiva y
moderna.
En el otro extremo, el e-commerce sac una amplia ventaja
respecto de los dems: con slo
un 12% de enemigos, tiene un
NPS general de 46%. Le sigui
el sector de viajes online, con
un 30%, y complet el podio la
industria de tarjetas de crdito,
con un 28 por ciento.

La estrategia de cada marca

Si bien las cinco marcas que se

destacan entre las triunfadoras
coinciden en el valor de escuchar al cliente y aprender de sus
comentarios, las prcticas para
incentivar una cultura orientada
hacia el cliente cambian en cada
compaa. Entre otros ejemplos,
en Mercado Libre se traducen
en un bono especial; en Latam,
en cursos y capacitaciones, y en
Osde, en buscar el balance entre
vida y trabajo, de acuerdo con
Vctor Hugo Cipolla, gerente de
Relaciones Institucionales.
Osde tambin trata de agilizar
procesos. Intentamos simplificar
el acceso al servicio, eliminando
autorizaciones y trmites innecesarios y respetando el tiempo

4
de nuestros socios. Las herramientas digitales son muy tiles
en ese sentido, seala Cipolla.
En la misma lnea, Santiago
Bugallo, director de Experiencia
al Consumidor de Mercado Libre,
asegura que una mejora en su
relacin con los compradores y
vendedores fue haber agregado
a la plataforma los servicios de
pagos en lnea y de envos.
Bugallo afirma que, de no progresar continuamente, se exponen
a una competencia voraz: En el
mundo digital, los compradores
y vendedores tienen mayor facilidad para cambiar de un servicio
a otro, porque el costo es ms
bajo que hacerlo en el mundo
fsico y eso fuerza a las empresas
a ponerle ms foco a la experiencia. A la hora de evaluar el triunfo del sector a nivel ms general,
Eisner pondera la tendencia que
muestra que las interacciones y
transacciones con marcas en su
plataforma online -o con las que
nacieron exclusivamente en ese
mbito- son mucho ms gratificantes que las offline.
Si bien reina el paradigma de la
simplificacin, muchas compaas an apuestan a mimar al
cliente para ganarlo. En el caso
de Shell, Daniel Deu, gerente general de Estaciones de Servicio,
indica que el programa de puntos
que lanzaron junto a Latam fue
una respuesta a un reclamo de
los consumidores, que midieron

07/10/2016 10:58:48 a.m.

Martes 11 de octubre de 2016

5
a travs del portal Experiencia Shell. Segn el ejecutivo,
aquella herramienta recopila las
opiniones de ms de 25.000
personas mensualmente en todo
el pas. En la encuesta de Bain,
la respuesta es ms directa: para
la mitad de sus promotores, el
principal motivo para elegir a la
compaa por sobre sus competidoras es la calidad, que logra
superar al factor precio, a la
cabeza de las justificaciones de
los detractores.
Por el contrario, un rubro donde
el precio fue determinante es
el de los supermercados. En
un ao en el que el consumo
estuvo ms direccionado por el
precio por unidad que por otras
variables, no es extrao que DIA
haya ganado, observa Eisner. Sin
embargo, desde la alta direccin
de la empresa aseveran que no
se trata de coyuntura: Forma
parte de nuestro ADN y es uno de
nuestros atributos diferenciadores. Tenemos un precio imbatible,
logrado gracias a una cultura de
eficiencia de costos que es capaz
de trasladarse a la compra de los
consumidores.
La cadena de supermercados,
que adems de consultar a sus
clientes contrata una consultora
externa para auditar su NPS, cre
en 2013 la comunidad Expertas en Ahorro, que suma casi
un milln y medio de fanticos
en Facebook. La experiencia se
complementa con reuniones -el
encuentro nacional, celebrado
en el teatro Gran Rex a fines de
2015 sum 3200 personas-,
un programa de televisin y una
revista, en la que las clientas
dan testimonio de cmo ahorran
y consiguen la mejor calidad al
mejor precio, indican desde la
compaa.

transformacin con foco en la

experiencia de cliente, que tiene
el objetivo de lograr que, cada vez
que una persona de la compaa
tome una decisin, considere el
impacto sobre el cliente como
uno de los factores crticos de
la evaluacin, expresa Gonzalo
Perez Corral, director de Servicio
y reas Tcnicas de la aerolnea.

continuo a travs de equipos que

evalen comentarios da a da y
otros que busquen patrones en
esas devoluciones: En el fondo,
es tratar de generar algo que
pasaba en los viejos almacenes,
donde haba una relacin interpersonal con el cliente. Es buscar
esa conversacin en una relacin
ms compleja, observa.

El impacto en la rentabilidad

Finalmente, se debe transmitir

el valor en toda la organizacin
y gestionarlo con herramientas y
tcticas para incentivarlo. Quienes ganan, entienden que la S
de NPS es de sistema y no de
score, concluye Eisner.

Una prctica que parece muy

obvia a nivel mundial no lo es en
la Argentina: Eisner afirma que
la inestabilidad de la macroeconoma hizo que las empresas
corrieran el foco de los temas de
estrategia. Con una macro ms
estable, tienen que salir a competir, y as mejora, aade.
El experto considera que el NPS
tiene mucho terreno para crecer
en el pas y que en 10 aos
todos deberan mejorar, porque
adems hay un incentivo: de
acuerdo con el estudio de Bain,
aquellas marcas que son lderes
en su negocio core tambin son
las que generan valor sostenido,
con un retorno a los accionistas
superior a la media, y las que
tienen mayores posibilidades de
crecimiento.
Para eso, detalla, hay prcticas
que las empresas pueden seguir
para iniciar un camino de mejoras: en primer lugar, medir las
experiencias del cliente. Luego,
generar feedback y aprendizaje

Empresas & lderes

LA TERCERA

Pg 3

Maana una nueva

entrega del Suplemento
Con el Nuevo Diario de la Regin

MILIAVACA
TELAS PLSTICAS

Ms lealtad, menos costos

La fidelidad de los consumidores

se repaga. Al menos eso surge
del estudio elaborado por la
consultora Bain, que encuest
a 5000 argentinos sobre 60
empresas en 12 industrias. As,
las marcas que lograron ubicarse
entre los lderes en trminos de
lealtad tienen costos que estn
un 15 por ciento por debajo del
promedio.
Y, mejor an, tambin lograron
mayor desempeo en el negocio.
Es que aquellas compaas que
tienen consumidores ms fieles
lograron una tasa de crecimiento
anual compuesto (CAGR, por sus
siglas en ingls) que ms que
duplica a la de la media: 7,2 por
ciento versus 3,5 por ciento.

Pero no slo se trata de generar

engagement con los consumidores: para contagiar a los empleados la vocacin de salir a enamorar clientes, los directivos
deben comprenderlo e incentivarlo. En el caso de Mercado Libre y
Latam fue determinante.
Ambas empresas encararon
cambios en sus focos estratgicos y pasaron a pensar el servicio
al consumidor como el principal
termmetro para iniciar o redireccionar sus acciones, tal como lo
explican sus voceros. Hace dos
aos, encaramos un proyecto de

n168_11_10_2016.indd 3

07/10/2016 10:58:57 a.m.

Pg 4

LA TERCERA

Empresas & lderes

Martes 11 de octubre de 2016

Emprendedores

Diez minutos para vender un proyecto

Rondas uno a uno. En

difcil ms adelante recordar

detalles sobre la empresa o la
persona con la que conversaste. Si te compromets a enviar
presupuestos, muestras o
material extra de presentacin,
asegurate de dejarlo registrado
para cumplirlo luego.

breves reuniones con

inversores y empresas,
los emprendedores buscaron conseguir fondos y
clientes.

imilar a las rondas de

negocios que organizan
las Cmaras de Comercio
locales, en el marco de las Expo
Industriales. La dinmica es
parecida al speed dating que se
puso de moda hace unos aos
en Buenos Aires: de un lado de
la mesa, los inversores; del otro
lado, rotando, los emprendedores. La cuestin es, en slo
10 minutos, convencer a quien
tiene el dinero de que uno (y
su idea) es el mejor lugar para
invertir sus fondos.
Claro que esto no es sencillo: la
conquista del inversor requiere
que, en ese breve lapso, el emprendedor muestre conocimiento de su producto, se exprese
correcta y sintticamente, d
una idea precisa del alcance de
su negocio y todo eso lo haga
con pasin. Como en toda cita,
tambin es cuestin de dar con
la persona indicada.
En el caso de la actividad
Conecta Inversor de Experiencia
Endeavor, los 200 emprendedores que tuvieron oportunidad de
contar sus proyectos en rondas
uno a uno a 40 inversores se
inscribieron para participar con
anticipacin. Muchos volvieron
a elegir a fondos con los que
ya haban tenido contacto para
mostrar sus avances. Otros
buscaban incubadoras que
invirtieran, por estar en una etapa muy temprana del negocio.
Todos miraban con ansiedad
las mesas mientras repasaban
mentalmente sus argumentos
para salir al ruedo.
El emprendedor tiene que ser
preciso para contar lo que est
planeando. Nosotros miramos
mucho lo que dice, y despus
lo que entrega, dice Joaquim
Lima, de Riverwood Capital. Y

n168_11_10_2016.indd 4

aclara: No necesariamente
por el primer contacto se va a
hacer una inversin, pero lo que
observamos es la consistencia:
nos convence una persona que
tiene una manera de pensar
que es consistente. Pablo Soto
y Marcelo Landeira, de Quarux
Capital, un fondo e incubadora
de Argentina dedicado a proyectos de salud en un estadio
muy inicial, sealan que hay
muchos proyectos convencionales. Sin embargo, de la
ronda organizada por Endeavor
destacan un proyecto que trata
de unir a los mdicos con los
pacientes en una plataforma: la
problemtica es que el doctor
atiende gratis los llamados de
los pacientes y el emprendimiento est destinado a que
cobren algo por esa atencin,
cuentan.
En estas rondas uno a uno, a
aquellas empresas que me despertaron inters les ped ms
informacin, ya que quiero hacer un anlisis interno en base
a la oportunidad de mercado,
al equipo, a la escalabilidad
del producto, a la aplicacin
financiera, y en base a todo eso
tendremos distintas reuniones
con expertos de industria, de
producto y de Wayra para entender si hay una oportunidad para
ambas partes, explica Karen
Mirkin, gerente de Desarrollo de

Negocio de la aceleradora de
Telefnica.
Sally Buberman, fundadora
y CEO de Wormhole, ya tiene
experiencia en estos temas:
Hace tres aos levantamos
una ronda chiquita de inversin, mayormente de privados
de la red Endeavor, a quienes
conocimos en estas actividades
y estos eventos, cuenta. Se
trata de contar lo que hacs,
por qu lo ests haciendo, qu
es lo que te motiva, y empezar a
establecer una relacin. No se
va a decidir la inversin en cinco minutos, pero es una puerta
de entrada para una futura
reunin, dice.

6 claves

Preparate con anticipacin. La

esencia de una ronda de negocios es la eficiencia, al reunir
en un solo lugar, con objetivos
claros y tiempo limitado, a compradores y vendedores de una
industria, sector de actividad
o regin. Para aprovechar esta
oportunidad, dedic tiempo
unos das antes para tener listo
todo lo que necesits: informacin de las personas con las
que te vas a reunir, espacio en
la agenda, material de apoyo,
tarjetas personales, etc.

pocos minutos para darte a

conocer cada reunin con los
contactos arreglada a travs de
la organizacin del evento, dura
entre 10 y 30 minutos preparar previamente un discurso de
presentacin sinttico y vendedor es esencial. Pero no basta
slo con escribirlo y seleccionar
la informacin que vas a dar,
sino de practicar varias veces
para asegurarte que tens
confianza y pods realizar la
presentacin en forma natural.
Tom nota. Durante las entrevistas, asegurate no slo de
presentarte y vender tu negocio,
sino de recabar informacin
que pueda resultarte de utilidad
(nombre de pila de tu interlocutor, tipo de negocio, zona de
operacin, antecedentes, etc.).
En tu computadora, tablet o un
simple cuaderno, tom nota no
slo de estos datos sino de tus
impresiones personales sobre
las reuniones. Si son muchos
los encuentros puede resultarte

No trates slo de vender, sino

de establecer el comienzo de
una relacin comercial. En caso
de que haya intereses mutuos
luego de las primeras presentaciones, no trates nicamente
de concretar una venta, sino de
abrir las puertas a una relacin de ms largo plazo. Busc
puntos de contacto, oportunidades futuras y pasar un buen
momento de trabajo. En algunos casos las ventas pueden
realizarse en poco tiempo, pero
por lo general ser requiere un
proceso ms extenso que los
minutos de la ronda.
Apoyate en tus comunicaciones
de marketing. Si tus herramientas de comunicacin estn bien
preparadas y alineadas con tus
objetivos, una rueda de negocios es el momento de ponerlas en accin. Pods mostrar
videos o fotografas de productos, instalaciones o ejemplos
de proyectos; entregar folletos o
catlogos; o invitar a tu interlocutor a buscar ms informacin
en el sitio web o red social de tu
negocio.
Identific con quines te gustara continuar el contacto. Al
finalizar la sesin de reuniones,
tomate unos minutos para hacer un balance e identificar con
quines vale la pena continuar
la relacin comercial. Si ya han
cerrado negocios, excelente!
Pero es probable que debas
avanzar con el networking
a travs de llamadas, mails o
reuniones posteriores.

Ten ensayada una presentacin breve de tu empresa. Con

07/10/2016 11:00:40 a.m.