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Planeacin estratgica

Paso a paso

La planeacin estratgica es una


herramienta
administrativa
que
ayuda
a
incrementar
las
posibilidades de xito cuando se
quiere alcanzar algo en situaciones
de incertidumbre. Esta herramienta
permite a una organizacin, alinear
los
recursos,
personas,
capacidades,
buenas
prcticas
empresariales y las divisiones o
unidades organizacionales con la
estrategia corporativa.
En este documento mostrar cmo se realiza el diagnstico estratgico como
insumo para el plan de accin de mercadeo. Se debe tener en cuenta que este
proceso se debe revisar peridicamente. Cuando se realiza un proceso de
planeacin estratgica, se establece un plazo largo. Generalmente, se debe
establecer para un perodo de 3 a 5 aos.
Algunas caractersticas importantes para que la planeacin sea efectiva,
radican en:

En el proceso de planeacin estratgica se incluyen todas las reas de


la empresa. Pero en este caso, se centrar en el plan estratgico de
mercadeo y lo que concierne al diagnstico.

Se hace o se socializa con todo el personal involucrado con las reas


que se relacionan con el plan de mercadeo.

Al menos dos veces al ao, se hace la revisin, reformulacin y


evaluacin estratgica.

El Plan se monitorea, controla, revisa y ajusta con la participacin de


todo el personal que intervino.

Diagnstico
El primer paso para desarrollar el plan es el proceso de diagnstico, el cual
consiste en realizar un anlisis interno y externo de la empresa.
Anlisis externo
Lo primero que se debe realizar en este anlisis, es identificar los factores
crticos de xito del sector en el que se encuentra la empresa, estos factores
deben ser las variables ms relevantes para que una empresa del sector tenga
xito. Por ejemplo, la industria area tiene como factores crticos de xito, la
seguridad, el precio y la puntualidad. Se pueden encontrar ms factores pero
se deben escoger los ms relevantes para enfocar los esfuerzos, es
recomendable que no sean ms de 5.
Despus se debe identificar los factores que afectan la empresa desde
diferentes enfoques, los enfoques (entornos) como:

Enfoque econmico financiero y monetario (variables econmicas, entes


de control, entidades y servicios financieros).
Enfoque social cultural y demogrfico.
Enfoque gubernamental, poltico y legal.
Enfoque competitivo: rivalidad de la competencia, nuevos competidores,
productos (competidores, sustitutos, complementarios o alternativos).

Enfoque de infraestructura (obras fsicas transporte y servicios pblicos),


geogrficos, ecolgicos y ambientales.
Enfoque tecnolgico: equipos, maquinaria, nuevos materiales,
tecnologas de informacin y comunicaciones (gobierno, proveedores y
outsourcing).

Para la recoleccin de esta informacin se recomienda el diligenciamiento de la


siguiente tabla por cada enfoque.

Factores

Enfoque XXX
Oportunidades o
Calificacin Impacto en el xito
amenazas
A M B
A
M
B

En el encabezado debe ir el enfoque a la que se refiere.


En la columna factores, se deben consignar los diferentes aspectos que
afectan a la empresa, teniendo en cuenta ese enfoque.
En la columna oportunidades o amenazas, se debe escribir si el factor es una
amenaza o una oportunidad.
En la calificacin se debe escoger el grado de oportunidad o amenaza trazando
una x entre las alternativas, alto, medio y bajo.
En la columna impacto en el xito, se debe seleccionar con una x, cmo afecta
el factor el xito de la compaa.
Anlisis interno
Para el anlisis interno, se debe realizar inicialmente una descripcin del
negocio para saber inicialmente cules son las caractersticas de la empresa y
qu la diferencia de las dems, para realizar esto debe tenerse en cuenta los
siguientes aspectos:

Mercados atendidos (geogrficamente).


Clientes o segmentos a atender.
Necesidades y expectativas a atender.
Tecnologas utilizadas.
Procesos estratgicos o misionales (ms importantes).
Funciones no desempeadas (outsourcing).

Se recomienda que la descripcin no sobrepase un prrafo para que sea muy


clara y concisa.
Luego de la descripcin se realiza un anlisis de los recursos y capacidades de
la empresa, esto se realiza identificando factores que afectan las siguientes
capacidades:

Capacidad gerencial y organizacional.


Capacidad fsica y tecnolgica.
Capacidad econmica y financiera.
Capacidad del talento humano: directivos, administrativos, consultores,
asesores.
Capacidad competitiva.

Para la recoleccin de esta informacin, se recomienda el diligenciamiento de


la siguiente tabla por cada capacidad.
Capacidad XXX
Factores

Oportunidades o Calificacin Impacto en el xito


amenazas
A M B
A
M
B

En el encabezado debe ir la capacidad a la que se refiere.


En la columna factores se deben consignar los diferentes aspectos que afectan
a la empresa, teniendo en cuenta esa capacidad.
En la columna oportunidades o amenazas, se debe escribir si el factor es una
amenaza o una oportunidad.
En la calificacin, se debe escoger el grado de oportunidad o amenaza,
trazando una x entre las alternativas, alto, medio y bajo.
En la columna impacto en el xito, se debe seleccionar con una x, cmo afecta
el factor el xito de la compaa.
DOFA
Con los anlisis externos e internos, se hace la construccin del DOFA por
perspectivas, asignado un puntaje a cada debilidad, oportunidad, fortaleza y
amenaza, con el objeto de identificar dnde se debe fortalecer la estrategia.
Para la construccin, se puede utilizar la siguiente tabla:

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

PERSPECTIVA
DEBILIDADES

AMENAZAS

En las columnas pequeas se debe incluir el puntaje enunciado.


As, queda listo el diagnstico estratgico para la formulacin de estrategias
que se vern en la siguiente Actividad de aprendizaje junto con la construccin
del plan de accin de mercadeo.

Referencias

Cespedes, Alberto. (2005), Principios de Mercadeo. Ed. Ecoe Editores.

Kotler, Philip (1988) Direccin de Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall,


Septima edicin.

Kotler, Philip. (2007), Marketing para Latinoamrica. Mc Graw Hill.

Mccarthy, Jerome, (2001), Marketing un enfoque global. Ed. Mc Graw


Hill.

Ries, Al. (1993), LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING.


Ed.Mc Graw Hill.

Stanton, William. (2007). SENA. Fundamentos de Marketing. Ed. Mc


Graw Hill. Consultado el 08 de agosto del 2012 en
http://www.sena.edu.co/portal