BYKLERE REKLAMLAR, OCUKLARA MESAJLAR ;YETKN REKLAMLARINA

OCUK GZ LE BAKI : SEMYOTK BR YAKLAIM

M.Nurdan ncel Takran

Yrd.Do.Dr.KO
letiim Fakltesi

nurdan@kou.edu.tr.

ZET
amzn en gl iletiim aralarndan birisi saylan televizyonun ocuklar
zerindeki etkisi hep iddet asndan ele alnmakta, iddet ieren tm filmler, oyunlar,
hatta haberlerin ocuklarn psikolojisi zerine olacak olumsuz etkisi dnlerek grsel
yaynlara yasalarla kstlama getirilmektedir. Bundan dolay iddet ieren film, haber
veya gsterilerden nce izleyici ana baba uyarlmakta veya ocuklarn yatma saatinden
sonraki bir saatte yaynlanmas ngrlmektedir. nlemler ksa vadede olumlu olmakla
birlikte uzun vadede bir noktada nlem alnamamakta, belki de ocuklara verdii zararn
boyutu gzlerden kamaktadr. Kontrol altnda tutulan grsel faaliyetlerden birisi de
reklmlardr. Hareketli resimleri, deiik mzikleri ve canl renkleri ve eitli izgi
ekillerde canlandrlm (animated), veya kiilik kazandrlm (personalized) varlklar,
ksa sreli olmalar ile ok kk yalardan itibaren ocuklarn ilgisini ekmektedir.
Yasalarla kontrol edilmekle birlikte tketime zendirici olularyla reklmlar aslnda
ocuklarn ekirdekten tketim toplumu bireyi olarak yetimelerine neden olmaktadr.
Bu belki de ocua iddet ieren bir filmi izlemesine izin vermek kadar tehlikeli bir boyut
tayabilir. Reklamlarn ocuklar zerindeki etkisi yadsnamaz. Sadece izlemekle kalmaz
sonsuz hayal dnyalarnda yeni yaplandrmalara ynelebilirler. Bu bir anlamda ocuun
bilgi daarcndan reklm mesajna, imgelere nasl bir anlam yklediine baldr.
Toplumun eitli sosyal kesimlerinde, farkl evrelerde byyen ocuun aile yapsna,
ailenin sosyal statsne, yaam seviyesine ve eitim dzeyine gre bu anlamlandrma
farkllklar gsterecektir. Aile yaps ve evresi ile balantl olarak,

ocuklarn

yetikinlere ynelik reklmlar alglamadaki dnsel yetisi ve hayata geirmedeki

anlay dikkat ekicidir.
Bu almada ama yetikinleri hedef alan reklmlarn ocuklarn gelecekteki
sosyal ve ekonomik statlerine ilikin hayallerini ve dncelerini de etkilediini,
zellikle kk ya gruplar iin tketim toplumu bireyi olma alkanl kazandrdn
ortaya koymak ve yetikin hedefli reklmlarda imgeleri nasl algladklar ve
yorumladklarn gstergebilimsel yntem aracl ile zmlemektir.
alma niteliksel ve niceliksel aratrmalardan olumutur. Niteliksel boyutta odak grup
tartmalar ve bunun gstergebilimsel zmlemeleri, niceliksel boyutta ise odak grup
tartmalar verileri zerine hazrlanm anket sonular deerlendirmeleri yer almaktadr.
Bu alma, hedef kitlesi bykler olan reklmlarn gelecein bireyleri olan ocuklarn
dnce ve hayallerini ne kadar etkilendiinin konusuna k tutacaktr.

ANAHTAR SZCKLER : ocuk, reklm , medya etkisi, gstergebilim

ADVERTORIALS FOR GROWN-UPS, MESSAGES FOR CHILDREN; A

SEMIOTIC RESEARCH FROM CHILDRENS VANTAGEPOINT

M.Nurdan Taskiran
Assis.Prof.Ph.D.
Kocaeli University
Faculty of
Communication

ABSTRACT
Television ,which is supposed to be one of the most impressive media, has
always been blamed for its negative impact on children. Those, having violency in them ,
films, shots and scenes, and television programmes including news are banned by
legislations due to the negative impact on children physchology. Thus, programs or films

including violent scenes are to be scheduled after kids bedtime or to warn parents on
screen just before the scene. All precautions seem benevolent

in the short run while in

vain in the long run, because the deep impact of advertisements has not been realized
yet or just ignored thoroughly. Beginning from the early childhood,

children have

always been very curious about sparkling colours and moving images in ads and they
are also interested in jingles, funny figures or animated images which frequently come
to his vision. However, all these lay the groundwork for them to be brought up

as

candidates for a consumer society. The impact of advertisements will partially be

depended

upon the the social and economical status of the family. What is more

important here is the way how children comprehend and comment the ads for grown-ups
and form them in their minds for their future life effectively, yet they are not supposed
within the boundaries of target mass age circle for the advertisers, either. For the
benevolence of future individuals, there comes ahead an issue which we should consider
within the

social responsibility and be peculiar about.

The objective in this study is to reveal that adult oriented advertisements have an
effective role on childrens imagination in relation with their socio-economic status
they live in. It can be claimed that not only the advertisements designed for children, but
also the ones appealing to adults are also successful in adapting children to consumers
society soon.
By free sampling method, 8-12 year old pupils attending a private elementary school
and pupils attending a public school- are randomly organized to form up 4 different
focus groups of 15, in which they could

speak out

about advertisements for grown-

ups. Focus group discussions are supported by a questionnary given to 138 pupil of the
same age in the same schools. As a conclusion, the results will reveal how effective the
advertisements for adults are on childrens thought and imagination. The discussions and
questionnnaries will also bring up how present day children are aware of everything
they watch on the screen. Naturally, childrens awareness in this research differs from
each other, in relation with the social status of their

families. As a conclusion,

semiological analyses of the signified loaded by children, and other semiological

components are also included.
KEY WORDS :children, advertisement, media impact

1.GR

Medyann en etkili iletiim arac olarak kabul edilen televizyonun ocuklar

zerindeki etkisi bilinen bir gerektir. renecek ok eyi olan ocuklarmza televizyon
eitli alanlarda bilgiler sunmaktadr. Bu bilgilerin ou ocuklarn ya seviyelerine gre
ocuk programlar ieriinde verilmektedir. Bunun dndaki programlar anne babann
kontrol dahilinde olabilir. ocuun izleyecei

diziler, filmler, tm programlar

ierdikleri iddet, cinsellik gibi konularn ocuk psikolojisine olan olumsuz etkilerinden
dolay ebeveyn tarafndan titizlikle

elenebilir. Diziler, filmler kontrol edilebilirken

kontrol dnda kalan en nemli ak reklmlardr. Reklamlar ierdikleri kurgu,

yaratclk, renkler, mzik, oyuncular, mekan gibi estetik bileenler bakmndan
elenceli olmakla birlikte tehlike arz etmekte, gelecein bireylerine tketimin gerekli
bir eylem olduunu

beyinlerine yerletirmekte ok nemli bir rol oynamaktadr.

Saniyelerle tkenen, hzla deien, renkli ve mzikli grntleri, farkl yaplar olan
reklmlar sayesinde ocuklar geleceklerini de bu ynde kurduklar hayaller erevesinde
oluturabilmektedir.
Reklamn

ocua etkisi phesiz

tek bana deildir; iinde bydkleri

toplumun, bata medya aralarnn olmak zere, ailelerin sosyal statleri ve reklma
baklar ile birlikte ekillenmektedir. ocuun iinde yetitii evrenin, ailenin sosyokltrel yaps ocuun reklm mesajndan algladn yorumlamasnda yap talarn
oluturmaktadr.

2. AMA VE YNTEM

Bu aratrmann amac hedef kitlesi yetikinler olan reklmlarn ocuklar zerindeki

etkilerini, gelecekle ilgili hayallerinin ne lde etkilediini, ailenin sosyal stats ile
ocuklarn reklmlar yorumlamalar arasndaki balanty odak grup tartmalar ve
anketler aracl ile saptamak, reklmn vermek istedii mesaj ile ocuklarn kendi
verileri dorultusunda reklm mesajlarn

alglama biimlerini gstergebilimsel bir

bakla irdelemektir. ocuk ve reklm alannda yaplan literatr taramasnda bu alanda

yaplan aratrmalarn daha ok reklm ieriinin ocuklarda oluturduu psikolojik

etkileri ve bunlarn sosyo-ekonomik boyutlar olduu saptanmtr. Bu almada yaplan,
yetikin hedefli reklmlarn 8-10 ya grubu ocuklarnn gelecekleriyle ilgili dlerini
nasl etkiledii, reklm mesajndaki imgelere kendilerince nasl anlam kazandrdklar,
bu imgelerin gstergebilim kavramlar dahilinde zmlenmesi, ailenin eitimi

ve

ekonomik dzeyinin, ocuun ald eitimin (zel okul, devlet okulu), evrenin ocuun
reklm mesajn yorumlamadaki rolnn odak grup tartmalar ve anket aracl ile
belirlenmesidir. Bu almadaki

aratrmalarn daha nceki aratrmalarn konu

kapsamnda olmad grlmtr.

Aratrma iin stanbuldan bir zel okul (zel Doa Okullar Gkdil Koleji 2. ve
5. snflar), stanbul dndan bir devlet ilkokulu ( M.E.B. nkilap lkretim Okulu 2. ve
5. snflar) pilot okullar olarak belirlenmitir. lk adm olarak serbest rneklem yntemi
ile seilmi 8-10 ya grubundan (2. ve 5. snflar) 60 renciden 15 erli gruplar halinde 4
odak tartma grubu oluturularak tartmalar kayda alnmtr. Ortaya kan veriler
nda, ayn okullarn ayn snf dzeyindeki rencilerinin tmne (toplam 138) anket
almas uygulanmtr. Ellen Wartellaya gre 8-10 ya

ocuun okuma yazmay

artk rendii, evresine adapte olmaya balad ve eitli kavramlar basit szckler ve
sembollerle ifade edebildii bir dnemdir(Wartella, 1979;21). Bundan dolay bu ya
grubu (8-10) aratrma konusuna model olarak alnmtr. Niteliksel ksm oluturan odak
grup tartmalarnda deneklerin reklmlara genel baklar, reklmlarn aldatc olup
olmadna dair grleri, beendikleri ve akllarnda kalan reklmlar hakknda
yorumlar, reklmlardan nasl etkilendikleri kendileri tarafndan aka ifade edilmitir.
Odak grup tartmalar sonrasnda ocuklara uygulanan anket sonucu elde edilen veriler
almann niceliksel olarak deerlendirilmesini salamtr. Odak grup tartmalarnda
elde edilen verilerin anketle desteklenmesi daha net ve salkl sonular elde edilmesi
bakmndan gerekli bulunmaktadr (Saunders, Lewis, Thornhill, 2002).

2.1 Aratrmaya Katlan ocuklarn Snf Dalmlar

Tablo 1
Seenekler

Snf (lkretim)

Say

Oran %

66

47.8

71

51.4

137

99.3

0.7

138

100.0

Toplam
Cevapsz
Toplam

2.2 Aratrmaya Katlan ocuklarn Cinsiyet Dalmlar

Aratrmaya katlan ocuklar 8-10 ya grubunda rasgele rneklem yntemi ile
seilmilerdir.
Tablo 2
ocuklarn cinsiyet dalmlar
Seenekler

Cinsiyet

Say

Oran %

Kz

58

42.0

Erkek

79

57.2

0.7

138

100.0

Cevapsz
Toplam

3. BULGULAR
Odak grup tartmalar ve anket sonular nda ortaya kan bulgular ocuklarn
reklmdan alglad mesaj yorumlamasnda rol oynayan faktrlerdir. Bu faktrler aile
ile balantl olanlar ve ocuun kiilii ile balantl olanlar olmak zere 2 blme
ayrlmtr; almann ilk ksmnda daha ok aile yapsna, ebeveynin eitim dzeyi ve
ekonomik refah dzeyine dayanan, dorudan ocua yansyan ve etkileyen aileyle
ilikili faktrler ele alnmtr. kinci ksmda ocuun kendi doasndan gelen kiiliini,
akln ve zekasn ortaya koyan, arkada evresinden, okuduu kitaplardan edindikleri
sonucunda sahip olduu davran ve dnce birikimleri yer almaktadr. Bu verilerin
tm nda reklm mesajndaki imgelerin ocuklar tarafndan alglan biimlerinin

gstergebilimsel kavramlar dahinde zmlenmesi ise nc ksmda ele alnmtr.

Odak grup tartmalarnda ocuklar reklmlardan algladklar mesajlar yorumlarken
kendi fikirlerinin yan sra ailelerinden ve okullarndan aldklar bilgi, grg ve eitim
farklln da ortaya karm, gelecekteki yaantlarn reklmlarn gsterdikleri ynde
kurmay dlediklerini gstermilerdir. Bu ayn zamanda tketim toplumuna ocuk
adaylarn kazandrlmas srecinde

reklmn rolne iaret etmektedir. Saysal ada

reklmn geriye dn yaad sylenebilir; tpk 1925 ve 1945 yllar arasnda

reklmclarn

rne az nem verip, bir sembol gibi tanttklar, rnn tketiciler

tarafndan istenebilecek, stat, ekicilik ve mutlu aile gibi zelliklerin bir sembol haline
getirdikleri gibi. Bu tr reklmlarda rn armlar ve imalar yklenerek, romantizm,
egzotizm, arzu, gzellik vb. eyleri artran bir gsterge haline gelmektedir (Barnard,
2002:240). Aratrmaya katlan ocuklarda da reklmlarda algladklar grsel ve ieriksel
zellikleri gelecekleri iin bir sembol, idol konumunda dledikleri gzlemlenmektedir.

3.1 ocuklarn reklm mesajn yorumlamalarnda aileye ilikin faktrler

Aileye ilikin faktrler ailenin eitim dzeyi ve ekonomik refah dzeyini temsil
etmektedir. ocuklarn reklm bilinci ve farkndal, reklm yorumlay tarz
ebeveynin eitimi veya meslei ile balantl olduu iin, ailelerin refah dzeyi babann
eitim dzeyi ve meslek alan, ocuklarn zel okul /devlet okulunda okutmalar,
ocuklarn evlerinde ayr odalar olup olmad baz alnarak belirlenmitir.

3.1.1 Babann eitim dzeyi ocuun okuduu okul tr balants

Yaplan kikare analizi sonucu babann eitim dzeyi ile ocuun devam ettii okul tr
arasnda anlaml bir iliki vardr. Devlet okulunda okuyan ocuklarn ebeveyni ortaokul/
lise mezunu arlkl olup dier eitim dzeylerinden ebeveynler de yer almaktadr. zel
okulda eitim gren ocuklarn ebeveynleri arasnda ortaokul/lise mezunu oran ok
dk olup, ilkokul mezunu ebeveynin ise hi yer almad grlmektedir. Aratrmaya
katlan zel okulda okuyan ocuklarn Yksek okul mezunu ebeveyn says ile devlet
okulunda okuyan ocuklarn Yksek okul mezunu ebeveyn saysnn hemen hemen eit
olduu saptanmtr (Tablo 3 ve 4).

Tablo 3
Aratrmaya katlan ocuklarn ailelerinin eitim dzeyi
Seenekler

Ailenin Eitim Dzeyi

Say

Oran%

lkokul

26

18.8

Ortaokul/Lise

62

44.9

Yksek renim

37

26.8

Cevapsz

13

9.4

Toplam

138

100.0

Tablo 4
Aratrmaya katlan ocuklarn okul trlerine gre aile eitim dzeyi
Seenekler Okul tr

lkokul

Devlet
zel
Toplam

Ortaokul/lise

Yksek renim

Say

26

47

19

92

14

17

31

26

61

36

123

3.1.2 Ailenin ekonomik dzeyi ocuun reklm farkndal ilikisi

SES (Sosyo Ekonomik Seviye) belirleme tablosuna gre aratrmaya katlan devlet
okulunda okuyan rencilerin ailelerinin ekonomik dzeyi ounlukla C2 ve DE(orta
ve alt), zel okulda okuyan ocuklarn ailelerinin ekonomik dzeyi ise B ve C1(iyi)
olarak belirlenmitir. Bu ailelere mensup ocuklarn reklmlar konusunda daha hassas
olduklar, zellikle aldatc reklmlar ve reklmlardan etkilenmeme konusunda daha
bilinli davrandklar belirlenmitir. 8 ya/ 2. snf seviyesindeki rencilerin - iki okul
trnde de- reklmlar konusunda en az 10 ya/ 5.snflar kadar farkndalk kazandklar
gzlemlenmitir.

3.1.3 Ailenin meslek alan ocuun reklm farkndal ilikisi

ocuun reklm farkndal ile

aile meslek alan arasnda

anlaml bir

iliki

saptanmtr.Ebeveynlerin %22 si devlet memuru , %20 si i sahibi , %16s kamu

iisi, %15 i zel irket alan olan ailelerden devlet memuru olanlarn ocuklarnn
8

reklmlara bak ve reklm

mesajnn altnda yatan gerei alglama asndan

dierlerinden daha bilinli olduu, reklma yaklamlarnda yerleik bir farkndalk

olduu belirlenmitir (Tablo 5).

Tablo 5
Ebeveyn meslei ile ocuun reklm farkndal ilikisi
Seenekler Meslek Alanlar
sahibi
alan (Memurzel irket)
alan (st dzeyzel irket)
alan ii (zel
irket)
alan memur
(devlet)
alan (st dzey
devlet)
alan ii (devlet)
Esnaf (nitelikli i
yeri sahibi)
Esnaf (nitelikli
alan)
Esnaf yannda ii
Serbest meslek
Emekli
Geici isiz
Cevapsz
Toplam

Ebeveyn Says
20
4

Oran %
14.5
2.9

1.4

15

10.9

22

15.9

2.2

16
1

11.6
0.7

2.9

14
14
12
8
3
138

10.1
10.1
8.7
5.8
2.2
100.0

3.1.4 ocuun okuduu okul tr ile oda sahiplii ilikisi

Bir baka kikare analizi sonucunda ocuklarn okuduu okul tr (zel/devlet)ile
evlerinde kendilerine ait bir odann olmas arasnda da anlaml bir iliki saptanmtr. Bu
anlamda devlet okulundaki rencilerin %55 inin, zel okulda okuyanlarn da %15.6
snn kendine ait bir odasnn olmad belirlenmitir. Bu sonuca gre rencinin evinde
kiilik gelimesinde

ve kendine olan gvenin artmasnda, evresindeki

olaylar

deerlendirmede etken olan bir ortama sahip olduunun gstergesidir. Bu balamda

rencilerin reklma bak alarnda kiiliklerinin ve z gvenlerinin de rol oynad
belirlenmitir. Devlet okulundaki renciler kendilerini ifade etmede daha sklgan ve
ekimser davrandklar gzlemlenmitir. zel okul rencileri ise zgvenleri dahilinde
kendilerini ifadede zorlanmayp, devlet okulu odak grubu tartmalarna gre ok daha
rahat bir tartma ortam geirmilerdir. Kendilerini ifade etmede, doru kelimeleri seme
konusunda daha rahat ve zgr olduklar saptanmtr (Tablo 6).

Tablo 6
ocuun ayr oda sahibi olmas okul tr ilikisi
Okul tr
Devlet

Toplam
zel

Toplam

Toplam

Ayr odanz var m?

Evet
Hayr
46
45.5%
63.0%
34.6%
27
84.4%
37.0%
20.3%
73
54.9%
100.0%
54.9%

Toplam
55
54.5%
91.7%
41.4%
5
15.6%
8.3%
3.8%
60
45.1%
100.0%

101
100%
75.9%
75.9%
32
100.0
24.1%
24.1%
133
100.0%
100.0%

45.1%

100.0%

10

3.1.5 Aile eitim dzeyi- ocuun cinsel eli reklma bak ilikisi
Ailenin eitim dzeyi ile cinsel eler ieren reklmlara ocuun bak as arasnda bir
farkllk bulunup bulunmadn saptamak amac ile yaplan Kruskal-Wallis analizi
sonucu anlaml kmamtr. Buna gre ailenin eitim dzeyi ile rencinin cinsel eli
reklma bak arasnda anlaml bir farkllk yoktur.
3.2 ocuklarn reklm mesajn yorumlamalarnda kendilerine ilikin faktrler
ocuklar odak grup tartmalarnda reklm mesajlar ile ilgili yorum yaparlarken aileden
gelen etkinin yan sra kendi kiilik yaplarndan kaynaklanan dnce tarzlarn, sentez
ve analiz glerini de ortaya koymulardr. Bunlara kaynak olarak arkada ve okul
evrelerinden, medyadan, kitaplardan edindikleri

bilgi birikimlerini gstermilerdir.

ocuklarn reklm mesajlarn yorumlamalarnda ortaya kan dnceleri, davranlar

ve nedenleri 9

balk altnda snflandrlmtr; 1- reklmlar izliyorum nk, 2-

reklmlar izlemiyorum nk,

3-reklmlardan etkileniyorum nk, 4-reklmlardan

etkilenmiyorum nk, 5-reklmlarla balantl

nk, 6- baz

gelecekle ilgili hayaller kuruyorum

reklmlar eiticidir nk, 7-baz reklmlar aldatc nk, 8-baz

reklmlar yasaklanmal nk, 9-reklmlar aldatyor biliyorum ama yine de izliyorum ve

satn alyorum nk.

3.2.1 ocuklarn reklmlar izleme gerekeleri

rencilerin % 33,1 reklmlar elenceli bulduu iin, % 27.4 reklmlardan bir
eyler rendii iin izlediini belirtmitir. Yaplan aratrmada 8-10 ya grubunun en
ok bilgi edindikleri reklm mesajlar bakm rnleri zellikle sabun, di macunu,
temizlik ve hijyen maddeleri reklmlar olarak tespit edilmitir (Tablo 7).
Tablo 7
ocuklarn reklmlar izleme gerekeleri
Seenekler
Elenceli
Alverite yararl
retici, bilgi
veriyor
Komikler
Dier
Toplam

renci says
41
20
34
21
8
124

Oran %
33.1
16.1
27.4
16.9
6.5
100.0
11

3.2.2 ocuklarn reklmlar izlememe gerekeleri

Reklamlar izlememe gerekeleri olarak rencilerin %39u dizilerin en gzel yerinde
blmesini, %28i ayn reklmn ok sk yaynlanmasn, % 21i de ok uzun sren bir
reklm zinciri oluturmalarndan dolay reklmlar sevmediklerini, hatta

izlemek

istemediklerini gstermilerdir. Bu bak asndan ocuklarn byk lde dizi

izledikleri, hatta dizilere tutku ile balandklar, dizinin blnmesine neden olduu iin
reklmlardan nefret etme noktasna geldikleri sylenebilir(Tablo 8). Bu % 39 dilimine
giren ocuklarn ailelerinin popler kltre dayal bir stats olduunu gstermektedir.
Bocock, Weberin stat gruplar tanmlamasna deinerek, tketimin toplumsal gruplar
aras farkllklarn olumasn salayan toplumsal ve kltrel faaliyetler olduuna iaret
eder (akt.Rutherford,2000:226). Bu toplumsal ve kltrel faaliyetler medya -zellikle
televizyon- aracl ile salanr; her zevke ve kltre hitabeden programlar ve kanallarla
farkl toplumsal gruplara ulatrlr. Burada olduu gibi, farkl toplumsal gruplarda ve
statde yetien ocuklarn olaylara ve imgelere bak ,deerlendirmeleri farkl olacaktr.
Bourdieue gre snfsal farkllklar televizyon izlemeden sanat zevkine, giyim ve ev
dekorasyonuna kadar her alanda kendini belli eder (Bourdieu,1984:40). Dizi izlemek
grsel kltrn popler dzeyde pasif olarak tketimi olarak deerlendirilebilir. Bu
ocuklarn pasif tketimden yola karak aktif tketici olma yolunda eklen ailelerini
takip ettikleri de sylenebilir.

Tablo 8
ocuklarn reklmlar izlememe gerekeleri
Seenekler
ok uzun sryor
ok sk
tekrarlanyor
Dizileri blyor
Reklamlar sama
Bizi aldatyorlar
Dier
Toplam

renci says

Oran %

21
28

17.6
23.5

39
14
11
6
119

32.8
11.8
9.2
5.0
100.0

12

3.2.3 ocuklarn reklmlardan etkilenme gerekeleri

ocuklarn odak grup tartmalarndaki konumalar ve ankete verdikleri cevaplar
dorultusunda reklmlardan etkilenme nedenleri iinde en byk pay %52.2 ile reklm
yaplan rne gelecekte sahip olma arzusunun ald saptanmtr. Etkilenme nedenlerini
reklmda gsterdikleri evden, arabadan, cep telefonundan byynce benim de olsun
istiyorum diye belirten ounluun dnda % 34.1 i etkilenme nedeni olarak reklmda
izledii rn marketten hemen satn almak istei olduunu ifade etmitir. 8-10 ya
grubu ocuunda gelecekte sahiplenme arzusu uyandran reklmlar ncelikle yetikin
hedefli reklm mesajlarna ait olduu grlmtr. Yiyecek, iecek, erez, oyuncak gibi
ksmen ocuklara ynelik reklm mesajlar ancak ikinci srada yer alabilmektedir. Dier
ocuklar reklmlardan etkilenme nedeni olarak reklmlarda oynayan insanlar gibi nl
olmak, onlar gibi yaamak arzusundan kaynaklanan zenmeyi neden olarak
gstermilerdir. Reklamlarda oynayan futbolcularn, basketbol oyuncularnn, stand-up
yldzlarnn zellikle 8-10 ya grubu erkek ocuklarnn ilgisini ektii gzlenmitir.
Burada cinsiyete gre ilgi alanlar farkllk gstermekle birlikte devlet okulu ve zel okul
rencileri arasndaki gr

farkll belirgin olarak ortaya kmaktadr. Devlet

okulunda okuyan kz ocuklarnn gelecekteki toplumsal rollerine erken yata adapte

olmalarn salayan ev kadn, ideal anne ve e olmay sembolik deer olarak rne
yklemi olan reklm mesajlarndan etkilendikleri saptanmtr. zel okulda okuyan kz
ocuklar ise benzer zlemleri tamakla birlikte alan kadn portresini ada bir imge
olarak rne yanstan reklm mesajlarndan etkilenmekte ve kendilerine hem alp hem
anne olan kiiyi, ya da
ettiklerini

aileyi rnek aldklarn, kendilerini onlarn yerinde hayal

belirtmilerdirler (Tablo 9)

Tablo 9
ocuklarn reklmlardan etkilenme gerekeleri
Say

Oran%

Reklamda grdm rne gelecekte sahip olmalym

72

52.2

Reklamda grdm rn hemen satn almalym

47

34.1

Reklamdaki nller gibi olmak istiyorum

19

13.7

138

100.0

Seenekler

Toplam

13

3.2.4 ocuklarn Reklamlardan Etkilenmeme Gerekeleri

Aratrmaya katlan rencilerin %40 reklmlardan etkilenmemelerine gereke olarak
reklmlarn gerek olmadklarn bildiklerini, %31.2 si aldatc olduklarna inandklarn,
%21.6 s ise anne ve babalarnin reklmlar gvenilir bulmadklarn sylemelerini
gsterdiler. Bu balamda 8-10 ya seviyesindeki ocuklarn televizyon reklmlarndaki
gerei fantezi olandan ok rahatlkla ayrt edebildiini, bu konuda yapt yorumu,
eletiriyi ailelerinin etkisinin dnda deneme yanlma metodu ile, gzlemleyerek elde
ettii sylenebilir. Reklamlarda

grdkleri deneye dayal ispatlamalar kendileri

uyguladklar zaman gereklemediini grdklerinde reklma olan gvenleri sarslyor

ve inanmama balyor. Benzer olumsuz rneklerin oalmas ve evreden alnan
duyumlarla beslenen tecrbeler kolaylkla etkilenmemeye dnyor (Tablo 10).

Tablo 10
ocuklarn reklmlardan etkilenmeme gerekeleri
Seenekler
Reklamlarn bizi aldattn biliyorum
Reklamlarn gerek olmadn biliyorum
Ailem reklmlarn doruyu sylemediini sylyor
Dier
Toplam

Say
39
51
27
8
125

Oran %
31.2
40.8
21.6
6.4
100.0

3.2.5 ocuklarn reklmlardan etkilenerek gelecekle ilgili d kurma gerekeleri

Aratrmaya katlan ocuklarn

%47,8 i reklmlarn kendisine gelecei ile ilgili

hayaller kurmasna neden olduunu belirtirken, % 40 a yakn bir ksm daha fazla ey
satn almasna neden olduunu, dierleri ise reklmlarn, ihtiyac olmayan eyleri de
satn aldrttn ifade etmilerdir. Gelecekle ilgili hayaller kurmada etken olan reklmlar
daha ok ev, mutlu yuva

ve ocuklar geni olarak belirginlemitir. Bu anlamda

reklmlar ocuklar erken yatan itibaren tketim toplumuna aday olarak hazrlayan bir
sre olarak ele alnabilir. Marksist yaklamn reklma bakn destekleyici nitelikte

14

olan bu veri, gelecein bireylerinin tketim toplumu deerlerini en aza indirgemekten

ok, zenginletirecei ynndedir (Tablo 11)

Tablo 11
ocuklar reklmlardan nasl etkileniyor
Seenekler

Say Oran%
Reklamlar gelecekle ilgili hayaller kurmama neden
oluyor
Reklamlarda izlediim rnleri ben de hemen
denemek, satn almak istiyorum
Reklamlar ihtiyacm olmayan eyleri de almama
neden oluyor

Toplam

66

47.8

55

40
12.2

138

100.0

3.2.6 Baz reklmlar eiticidir

Odak grup tartmalarnda elde edilen verilerden birisi de rencilerin reklmlar genelde
elenceli bulmakla birlikte eitici olduklarna da inanmalardr. zlemekle bilgi
edindiklerini dndkleri reklmlar %38 oranla bata gzellik ve bakm rnleri, %36
ile deterjan ve temizlik rnleri ve bunlar takiben banka ve iecek reklmlar
gelmektedir. Bu reklmlardan temizliin salk iin gerekli olduunu, ampuanlarn saa
olan katksn, baz ampuanlarn vitamin ierebildiini, toplumda kepekli sala
dolamann iyi karlanmadn, deodorant kullanlmasnn, di fralamann nemini,
dengeli beslenmede margarin ve sv yaayiek nemini, akam yemeinde ar
yemekler yenilmemesi gerektiini, kollesterol denen maddenin vcuda zararl olduunu,
gnlk beslenmede byklerin kalori hesab yaptklarn, deterjann beyazlatma ve
temizleme gc, renkli amar ve beyaz amarn birlikte ykanmayaca, deterjann
amar yprataca, mrekkep, imen, kan gibi lekelerin kolay kmadn, suda kire
olduu ve makinada biriktii, ya ve mutfak kirlerinin nasl kaca, zor lekelerin
amar suyu ile kaca, bebek temizliinde rnlerin katk maddesi iermemesi
gerektii, bebeklerin ilk dnemde sadece anne st almalar gerekliliini, stl besinlerin
boy uzatmadaki roln, suyun hayatmzdaki nemini, para biriktirmenin neden nemli
olduunu rendiklerini bundan da memnun olduklarn belirtmilerdir (Tablo 12).

15

Tablo 12
ocuklarn eitici bulduklar reklmlar
Seenekler

Say

Oran%

Gzellik ve bakm rnleri reklmlar

52

38

Temizlik ve deterjan rnleri reklmlar

50

36

Banka ve reklmlar Gda reklmlar

38

26

138

100.0

Toplam

3.2.7 Baz reklmlar aldatcdr

rencilerin aldatc bulduklar reklmlarn banda kendi ve evresindekilerin
deneyimlerine dayanarak yaptklar gzlemlerin sonucunda %42 ile sa ampuan
reklmlar, %29 ile gda rnleri , % 27 ile deterjan rnleri yer almaktadr. Okul tr
gzetilmeksizin
kullanldnda

bakldnda,

zellikle

kz

renciler

sa

ampuanlarnn,

reklmda gsterildii gibi parlak ve gr grnmedii, kepekleri

azaltmad gibi kimsenin dikkatini de ekemediklerini, reklmdaki zelliklerin rn

kullanmalarna ramen kendilerinde gereklemediini, bakalarnda da olmadn,
kendilerini kandrldklarn hissettiklerini belirtmilerdir. Ayn ekilde cilt bakm ve
zayflatma rnlerinin de byklere iyi gelmediine ahit olduklarn, gda rnlerinin
iinde, reklmda bahsi geen maddelerden (fndk,ikolata) ok az, ya da hi olmadn
reklmda gsterildii gibi ekici ve lezzetli olmadn, deterjan rnlerinin ise anlatld
gibi beyazlatmadn, hatta hi leke karmadklarn, reklmlarda anlatlanlarn
tamamen tecimsel amal olduunu savunmulardr (Tablo13)
Tablo 13
ocuklara gre aldatc reklmlar
Seenekler

Say

Oran%

Sa ampuan

58

42

Gda

40

29

Deterjan

37

27

138

100.0

Dier
Toplam

16

3.2.8 Baz reklmlar yaynlanmamal

rencilerin plak imgeler ieren reklmlara dair ocuklarn yorumu bu tip imgeleri
ieren

reklmlarn gsterilmesinin

ayp olduu ynndedir. % 72 gibi ezici bir

ounlukla 8-10 ya grubu ocuklar, plak imgeleri olan reklmlarn yaynlanmasn

desteklememekte, rnle

plakln niin bir arada kullanldn anlayamadklarn

belirterek plak kiilerin para kazanmas iin byle sahneler yaratlm olabileceini ne
srmlerdir..Bu fikrin 10 ya grubu snflarnda daha yaygn bir gr olduu
gzlenmitir(Tablo14).

Tablo 14
ocuklara gre plak imgeler ieren reklmlar yaynlanmamal/yaynlanmal
Seenekler
Yaynlanmal, nk gzel
Yaynlanmamal, nk ayp
Yaynlanmamal, nk rktc
Yaynlanmal,nk elenceli
Toplam

Say

Oran%

7
96
18
11
138

5.3
72.7
13.6
8.3
100.0

3.2.9 Reklamlar gerei yanstmyor, biliyorum yine de satn alyorum ve mutlu

oluyorum
8-10 ya grubu ilkokul rencilerinin televizyon reklmlar ile ilgili

odak grup

tartmalar ve anket sonular nda, reklmlarn ticari amal olduunun farknda

olduklar (%65,2)saptanmtr. % 21 lik bir kesim reklmn gerei yanstmadnn
bilincinde olarak

satn almaya devam etmektedir (%21). Her reklmn gerei

yanstmadnn bilincinde olmalar ve satn almaya devam eden ocuk yzdesinin az

olmas gelecek nesillerde bilinli tketici toplumu filizlerinin oluacana iaret
saylmaldr. Byle bir durumda bile kendini mutlu edecek, haz duymasn salayacak
rn satn alan ve satn almann kendisini mutlu ettiini belirten ocuklar arasnda bu
orann

dk olmas bile (%13.8) Epikrosun

hayatn en

stn amac olduunu

savunduu Niteliksel Hazclk grn desteklemektedir (Cevizci,2002:49).

17

4. ocuklarn yorumlarna gre reklma ilikin Gstergebilimsel zmlemeler:

Odak grup tartmalar ve anketten elde edilen veriler nda ocuklarn en ok dikkatini
eken, akllarnda kalan, etkilendikleri

reklmlar zerinde yaplan

niteliksel

zmlemelerden elde edilen bulgular ieriklerine gre snflanarak ierdikleri grsel ve

szel imgelerin ocuklar tarafndan nasl algland, varsa yan anlamlarn kavrayp
kavramadklar saptanmtr. Aada gstergenin iki dzlemine (gsteren/gsterilen)
yerletirerek yaln biimde gstergebilimsel zmlemeye tabi tutacamz bu kategoriler
bakm rnleri, banka, iecek, ev eyas, elektronik cihaz, gda, parfm, temizlik, araba
ve ev reklmlar olmak zere ayrlmtr.
4.1. Reklama ocuk gz ile gstergebilimsel bak
Odak grup tartmas ve anketler sonucunda elde edilen bulgularn gstergebilimsel
deerlendirmeleri, ocuklarn en ok dikkatini eken ve etkilendikleri reklmlardaki
imgeler, gsteren ve gsterilen balamnda yledir:

Bakm rnleri reklmlar Gsteren -- di macunu

Gsterilen-salk iin dilerin bakml olmas gerek(eitici reklm)
Gsteren--deodorantlar
Gsterilentemiz kokmann nemi (eitici)
Gsterencilt bakm rnleri
Gsterileni kadn , anne, baba bakml olmal (eitici)
Gsteren sa ampuanlar
Gsterilensalar gzel ,temiz olunca beeniliriz (eitici ama aldatc reklm)

ecek reklmlar
Gsteren Coca Cola reklm
Gsterilen -- arkadalar aras paylam (kola zararl ama reklm eitici )
Gsteren- st,yourt rnleri
Gsterilen bymek iin bunlar yemenin gereklilii (eitici ama aldatc hemen

bynmyor)

18

Banka reklmlar
Gsteren banka, banka kart, birikim
Gsterilenparann hepsini harcamak iyi deildir, kartla denirse para cepte

kalr, hediye alnr (eitici ama aldatc reklm, nk kart reklmdaki gibi kullanl
deil denmeyince ceza geliyor, o zaman kart iyi bir ey deil)

Ev eyalar reklmlar
Gsteren--beyaz eya, televizyon, t
Gsterilenmutlu yuva, evlilik, oluk ocuk sahibi olma;

Cep telefonu ,bilgisayar reklmlar

Gsteren--cep tel, bilgisayar
Gsterilenzenginlik, i sahiplii, aile sahiplii, para kazanma, baba olma

(zellikle erkek ocuklar)

Yiyecek reklmlar
Gstereneker, ikolata, cips rnleri
Gsterilensala zararl olduklar iin alnmamal, bizi kandryorlar, iindeki

maddeler sala zararl

Parfm reklmlar
Gsteren- parfmler, du jelleri
Gsterilengzel kokmak ho bir duygu

Temizlik rnleri
Gsterentm sabun, ampuan, deterjanlar, leke karclar
Gsterilensalk iin evimiz ve kendimiz temiz olmalyz (eitici ama aldatc)
Gsterentuvalet katlar
Gsterilentuvalette temizlik nemli (ama tuvalet kadnn salaml

konusunda aldatyorlar,reklmdaki ocuklarn buz koyarak yaptklar deneyde tuvalet

kadnn altna effaf jelatin koymu olabilirler,eitici ama aldatc)

Araba,ev reklmlar
Gsterenlks, gvenli yolculuk, hzl araba, gzel evler

19

Gsterilenzenginlik, sosyal stat gstergesi, aile sahiplii, aidiyet, sorumluluk,

anne baba olma, mutluluk.

3. TARTIMA VE SONU

Anket ve odak grup almalar tartmaya katlan ocuklarn yetikin odakl reklmlara
nasl anlam verdikleri, hangi imlerin onlar iin neler ifade ettii, en ok hangi reklm
hatrladklar, reklmlardan nasl etkilendikleri, nasl hayaller kurduklar, aldatc
reklmlarn hangileri olduu, eitici ve elenceli reklmlar konusunda
tartmalarnda

rahata dile getirdikleri

grup

reklm mesajlarna dair yorumlar ile

reklmlarn onlara ne anlam ifade ettiini niteliksel ve niceliksel alardan incelenmitir.

almann ilk blmlerini oluturan odak grup almalar ve ankete katlan farkl
konum ve yaam seviyelerinden olan 8-10 ya grubu 138 ocuun yetikin hedefli
reklmlara bak alarnda

farkl veriler elde edilmitir. ocuklarn yetikin hedefli

reklm mesajlarn yorumlamasndan ortaya kan bu bak alarnn bata aileleri

olmak zere ocuun kendi kiiliinden beslendii saptanmtr. Bu alma ayrca
ocuun reklm mesaj ile ilgili dncesinin zel okul veya devlet okulunda eitim
almas, evinde ayr odas bulunup bulunmamas, ailenin eitim dzeyi, sosyo-ekonomik
seviyesi, ailevi imkanlar ile de balantl olduunu gstermitir. zel okulda okuyan
ocuklarn daha giriken olduklar, z gvenlerini kazanm olduklar, kendilerini daha
rahat ifade ettikleri, daha doru ve yerinde szckler setikleri ,reklm mesajlarn
yorumlama konusunda daha istekli ve konukan olduklar, gelecee ynelik dlerinde
mantkl ve ada kalplarla uyumlu fikirler tadklar gzlenmitir. Devlet okulunda
eitim alanlarn yorumlar ise daha ekinceli, ifadede zorlanan ve hayal glerinin kstl
seviyelerde kald, ada dnceden ok aileden grdkleri dzende olan fikirler
olduklar belirlendi. ocuklarn gelecekteki sosyal kimlik rollerinin, okul fark olmadan
her iki cinste de ayn arlkta gelitii bunu reklmlara dayal dlerinde aka ifade
ettikleri grlmtr.
Yetikin hedefli reklm mesajlarndaki grsel imgelerin anlamsal boyutunun incelendii
gstergebilimsel zmleme ksmnda

ocuklarn byklerden farkl bak alarna

20

sahip olduu

3 ana balk tespit edilmitir: plak imgeler ieren reklmlar, gelecekle

ilgili dler kurduran reklmlar ve aldatc reklmlar. Sonu deerlendirmelerimizi bu

balklarn izinde srdrelim:

1-) ocuklarn plak imgeler ieren reklmlar iin yaptklar yorumlar:

plak imgeler ieren parfm, bakm rnleri reklmlar 8-10 ya grubu ocuklar iin
sadece bir

reklmdr. Yazl metninden parfm reklm olduunu

dz anlam ile

kavrayabilmekte, fakat yan anlamn, grsel veya dilsel olarak kullanlan dzdeimece
ve ereltilemeleri, e sesli ve ok anlaml szckleri, cinsellie dayal kelime oyunlarn
alglayamamaktadrlar. nk bu seviyede hayal gcne ya da cinsel alt yapya sahip
deildirler. Yaptklar yorumlar dahilinde, parfm reklmlarnda plak insanlarn ne ii
olduunu anlamakta zorluk ektiklerini, parfm reklm ile izlenen plak grntlerin
ilgisi bulunmadn, bu tarz reklmlarn ok olduunu, bunun reklm yapanlarn
baarszln gsterdiini, bu kiilerin reklmclk ii bilmediklerini, bundan dolay o
parfmn satamayacan, hatta bu tip reklmlarda yer alan yar plak grntl kiilerin
srf para kazanmak iin

reklma

ktklarn, bunun ok ayp olduunu, bu tip

reklmlarn yaynlanmasna gerek olmadn, nk kimsenin byle bir rn satn

almayacan savunmulardr. Bu yorumlar ayrca

reklmlarda

cinsellik ima eden

grnt ve kelime oyunlarna dair yan anlamlar alglayacak cinsel olgunlua henz
erimediklerinin de gstergesi olarak alnmaldr. ocuklara gre Magnum dondurma
reklm sadece bir dondurma reklm iken, Jagler ne anlatt belli olmayan bir parfm
reklmndan

baka

bir

ey

ifade

etmemektedir.

OK

reklmlar

ise

yine

anlamlandrmadklar, ailelerinin de bilmedii, merak de etmedikleri reklmlardandr..

Cinsellik konusuna uzak olular 2.snf rencileri iin

mantkl grnrken, 5. snf

rencilerinin ergenliin eiinde ve daha bilgili olmalar gerekli bir konuda, cinsel
eitim konusunda eksik olduklarn da ortaya koymaktadr.

2-)ocuklarn gelecekleri ile ilgili hayaller kurduklar reklmlara gstergebilimsel

bak :
Aratrmadan elde edilen sonular dorultusunda ocuklar ev eyalar, araba, cep telefonu
ve evleri konu alan yetikin hedefli reklmlarda kullanlan mutlu aile tablolarndan

21

etkilendikleri, rnden ok byle bir ev, aile, yuva, i ve ocuk sahibi olma kimliinde
kendilerini zdeletirerek gelecee ynelik hayaller kurduklar belirlenmitir. Reklamda
ev eyalar gsteren konumunda iken gsterilen biimini ald, ocuklarn bak
asndan, gelecekteki yaamlarnn yerine

kurguland, kendi hayallerinde

dz

deimece yarattklar gzlenmitir. amar, bulak makineleri, buzdolab gibi beyaz

eya kz ve erkek ocuklarnda bir aile oluturma gndergesine sahip olup, cep telefonu,
zellikle erkek ocuklar iin, zenginlik, baba olma, i adam, meslek, sorumluluk sahibi
ve aile olma deerleri ile birlikte gsterilen kavramn ifade etmektedirler. Yani bu tr
imgelere sahip reklmlar ocuklarn zihninde

aile ve zenginlikle yer deitirmekte,

kendileriyle zdeletirmelerine sebep olmaktadrlar. Bu balamda

ocuklarn

etkilendikleri reklmlarn daha ok gze hitabeden, dramatik yapya sahip, ounlukla

bir nlnn tantmnda sunulan reklmlar olduu dikkati ekmitir. Tartmalar ve
anket srecinde ocuklarn rn ismini hatrlamakta zorluk ekmeleri de ayrca dikkate
deer bir noktadr. Bu da ayr bir tartma konusunu, reklmn rn at bir durumu
arz etmektedir.

3)ocuklarn aldatc olarak dndkleri reklmlara gstergebilimsel bak:

ocuklarn byk bir ounluunun reklmlar dz anlamnda aldatan grntler
olarak algladklar, gerekte onlarn doruyu yanstmadklar bilinci ile reklm
izledikleri belirlenmitir. zellikle deterjan reklmlarndaki grsel elerin gsterileni
elence ve bazen de mizah olarak algland tespit edilmitir. Noter gzetiminde yaplan
kouturmacal deterjan reklm ocuklar iin grsel elence kaynadr. ocuklara gre
ikinci derecede aldatc reklmlar zellikle besin deeri olmayan gda reklmlardr, bu
da ocuklarn kendilerine ekrandan verilen szn tutulmad dncesinden hareketle
ortaya kmtr. rnlerin reklmda belirtilen malzemeyi iermedii, tantld gibi
lezzetli olmadn savunan ocuklar, rn sahipleri hakkndaki dncelerini doal
olarak tecimsel dnen yalanc firmalar olarak deerlendirmekteler. Psikolojik olarak
kandrlm ve aptal hissetmelerine neden olan bu rnleri yine de satn almaya devam
etmeleri dikkat ekicidir. Bu zellik de gelecein bireylerinin reklmlarn ardnda yatan
gerei ,her eyin para kazanmak iin yapldn bilmelerine ramen kapitalist toplum
gereini yerine getirip durmadan tketime yneldiklerinin bir gstergesidir.

22

zetle; ocuklarn reklmlarla olan bak dz anlam seviyesinde olup yan

anlamlarn, dzdeimece ve ereltilemeleri, kelime oyunlarn alglayabilecek seviyede
hayal gcne ve alt yapya sahip olmadklar tesbit edilmitir. Cinsiyet ve ya farkna
bal olmadan ocuklarn daha ok kendilerine ynelik oyuncak, st, yourt gibi
reklmlardan holand, fakat

hedef kitlesi yetikinler olan

araba ve ev eyalar

reklmlardan da geleceklerine ynelik hayaller kurmalar asndan etkilenmelerinde

ailenin

sosyal stats ve okulun tr ile balants olduu saptanmtr. zel okul

rencilerinin daha ok ev, araba gibi sosyal stat gstergeleri irdeleyen reklmlardan
etkilendikleri, devlet okulundaki rencilerin ise yine cinsiyet ve ya fark gzetmeksizin
cep telefonu ve yiyecek reklmlarndan daha ok etkilendikleri belirlenmitir.Devlet
okulundaki kz renciler ev eyas ve bakm rnlerinden kendilerini daha ok bakml,
salkl bir anne olarak dnrken, zel okuldaki kz rencilerin anne olmann yan
sra bakml bir i kadn olmann hayalini de kurduklar saptanmtr. Ayrca hedef
kitlesi bykler olan ve

iinde cinsel imgeler bulunan du jeli, dondurma, parfm gibi

reklmlar alglamakta glk ektikleri saptanm, reklm yaplan rnle reklm

ieriinin birbirini tutmad konusunda bilinli grlere sahip olduklar gzlenmitir.
Sonuta 8-10 ya grubu farkl okul trlerinde okuyan ,farkl aile yaplarna sahip
ocuklarn yetikin hedefli reklmlardan etkilendii, kendilerini reklmlardaki kii ve
durumlarn yerine koyarak hayaller kurduklar, reklmlarn asl amacnn para kazanmak
olduu bundan dolay doruyu sylemediklerinin farknda olduklar saptanmtr.Ayrca
reklmlar dz anlamlaryla alglayp ok anlaml, dz deimeceli, mecazi anlaml
reklmlar alglama bilincine

ya itibar ile henz ulaamadklar, reklmlara

baklarnn ailelerinin sosyal statleri ve okuduklar okulla balantl olduu belirlendi.

Tm bunlarn bilincinde olarak hala reklmlar izleyen, satn alan hatta bundan
mutluluk duyan ocuklarn olmas, gelecein tketim toplumu bireylerini ocukluktan
itibaren ne derece kuvvetli yetitirdii konusunda reklmlar yeterince baarl
grnmektedir. Hi kukusuz toplumsal alkanlklar deitirme yeteneine sahip
sylemiyle reklmn, damak zevklerinden giyim biimlerine kadar yaam alanlarn
derinden sarsabilecek, toplumsal yaam ya da toplumsal deimeyi derinden
etkileyebilecek gte olduu (amdereli, 2001:348) savn ve tketim toplumunu
krkleyen, kitle iletiim aralar tarafndan aktarlan yaygn bir sanat dal olduunu

23

(Berger,1982:57) doruluyor. Kevin Robinsin gittike kentte yaygnlayor dedii

grsel

retim aralar aslnda zel dnyalar yaynlayan, imajdan baka bir ey

olmayan, gerekte ne sylediini duymadmz anlamszlk ynlardr (Robins,

1999:229). Bu anlamszlk ynlarndan en ok etkilenen ocuklar olmaktadr. Kk
yata bilinsizce zihinlere depolanan bilgilerin ocuk bydke satn alma kararlarn
tetiklediini ortaya atan, televizyonun erdemlerini savunanlardan olan uzman Dr.Herbert
Krugmann grn destekleyen Psikolog

George Comstock birok aratrmann

tketiciler arasnda en savunmasz ve etkilenebilir kesim olan ocuklarn fikrini

deitirmekte

televizyon

reklmlarnn

etkili

olduunu

(Routherford,2000:226)

gsterdiini sylemektedir. Televizyon reklmlarnn ocuklar iin ekiciliini ve

dolaysyla etkisini arttran grsellii olmaktadr. Televizyonun grsellii bu anlamda
iitselliini arka planda brakarak sadece seyredilen reklm bilin endstrisi olarak
adlandran Markus Enzensbergere gre de temel grev, smrlecek kvama
getirilebilmesi iin bilincin harcanmas ve eitilmesidir (Enzensberger,1974:10). Bu
dncenin doruluu bu almada aka grlmektedir. Amac kitlelere nedensiz
tketimi yerletirmek olan kapitalist rejim arac reklmlarn, zellikle byklerin hedef
kitle olduu reklmlarn, kk yatan itibaren -8-10 ya -ocuklar etkiledii ,reklm
oyuncularna ve reklmda gsterilen sanal yaantlara zenip kendilerine gelecekteki
yaamlarna dair dler kurmalarna neden olduu, reklmlarn ounu byklerden
daha farkl olarak deerlendirdikleri yaplan odak grup tartmalar, anket ve reklm
mesajlarndaki imgeleri yorumlamalarnn gstergebilimsel olarak zmlenmesi
sonucunda aka grlmektedir.

24

KAYNAKLAR

BERGER, A.A.(1996) Kitle letiiminde zmleme Yntemleri, ev.Murat Barkan ve

dierleri, , Anadolu niv. Yaynlar, Eskiehir
BOCOCK, R., (1993) Consumption, Routledge,London, aktaran Barnard,M.(2002)Sanat
Tasarm ve Grsel Kltr, ev.Gliz Korkmaz, topya, Ankara
BOURDIEU, P (1980) ,Distinction, 117, London, RKP.
CEVZC,A.(Ocak 2002) Etie Giri, Paradigma, stanbul
COMSTOCK,G.(1980) Television in America, Beverly Hills, Sage, aktaran Rutherford,P.
(2000)Yeni konalar, ev.M.K.Gereker, YKY, stanbul
AMDEREL, M. (2001) Reklam ve Toplumsal Deime zerine Bir Deerlendirme,
2.Ulusal letiim Kongresi Bildiri Kitab, Cilt I,. stanbul

ENZENSBERGER,H.M., (1974)The Consciousness Industry, Seabury, New York,

FEATHERSTONE , M. (1991) Consumer Culture and Postmodernizm, London, Sage.
aktaran Barnard, Malcom (2002) Sanat Tasarm ve Grsel Kltr, ev.Gliz Korkmaz,
topya, Ankara
HORKHEIMER, M. ,ADORNO, T.W (2002) Dialectic of Enlightment, NY,1972 aktaran
Barnard, M.,(2002) Sanat Tasarm ve Grsel Kltr, ev.Gliz Korkmaz,topia Ankara
ROBINS,K.(1999) maj; Grmenin kltr ve Politikas, ev.Nuray Trkolu.,Ayrnt,
stanbul
SAUNDERS,N.K.M., LEWIS,P.,THORNHILL,A.(2002) Research Methods for Business
Students, FT Prentice Hall, NY

25