LA MERCADOTECNIA Y EL PROCESO ADMINISTRATIVO

El proceso administrativo en el marketing se resume en 3 etapas: planeacin,

instrumentacin y evaluacin del desempeo.
PLANEACION: consiste en seleccionar los mercados meta como disear un plan
estratgico para satisfacer sus necesidades.
En esta etapa del proceso se definen las metas y objetivos de mercadotecnia por
alcanzar, las estrategias y tcticas para alcanzar dichos objetivos y metas.

PLANEACIN
Seleccionar mercados

Disear plan estratgico

Definir

Metas

objetivos

estrategias

tcticas

Necesidades

INSTRUMENTACION: Es la etapa operacional en la que una organizacin trata de

poner en prctica los planes de mercadotecnia que se han establecido.

INSTRUMENTACIN
Planes de mercadotecnia

Organizacin

Integracin

Direccin

Empresa

del personal

de

actividades

EVALUACIN DEL DESEMPEO: Es el nexo entre el desempeo pasado y la

planeacin y operaciones futuras.

EVALUACIN DEL DESEMPEO

Desempeo pasado

Planeacin operaciones futuras

Eficacia

A travs de un proceso

Que ocurri

porque ocurri

Que hacen al respecto

Programa

ORGANIZACIN DE MARKETING EN LA EMPRESA

En esta etapa se realizara la organizacin del departamento del marketing la
forma como evoluciona este departamento.

ORGANIZACIN DE MARKETING EN LA EMPRESA

Departamento de marketing

Evolucin del departamento y de la empresa

FUNCIONES GENERALES DEL MARKETING

Dentro del marco de la empresa, el marketing debe desempear unas funciones
determinadas orientadas a analizar y comprender el mercado donde se mueva la
empresa, identificar las necesidades de los clientes y desarrollar una demanda de
los productos de la empresa.

Funciones generales del marketing

Analizar

comprender

Mercado

Empresa

ANLISIS DEL MERCADO

La empresa debe conocer los clientes potenciales y reales

Empresa

Conocer

Clientes reales
Deseos

Clientes potenciales
Necesidades

Hbitos

Capacidad

Compra

Productos adecuados a los clientes

Adems conocer los procedimientos de compra ayudara a influir en la decisin
final de adquirir el producto (por ejemplo, favoreciendo el consejo de una tercera
personal)
Iniciador

Influenciador

Decidor

Comprador

Usuario

El iniciador es quien sugiere o motiva la compra, el influenciador es aquel que

ejerce una influencia positiva o negativa sobre la compra

Las grandes empresas disponen de grandes presupuestos tienen equipos de

profesionales dedicados nicamente a esta labor.
Es funcin del marketing realizar un anlisis interno de la empresa para conocer
su situacin frente al mercado.

INFORMACIN

Volmenes

Productos

Distribucin

Costos de

Ventas
De ventas

vendidos

produccin

Otro anlisis importante, que todo administrador debera plantearse, es el de la

gama de productos. Normalmente, un emprendedor comenzara con la idea de
ofrecer un determinado producto. Pero pronto, para llegar a ms clientes
probablemente introducir nuevas de lneas de producto.
ORGANIZACIN DE MARKETING EN LA EMPRESA

En esta seccin se ver la organizacin del departamento de marketing: la forma

como evoluciona este departamento dentro de las compaas y su organizacin.
Departamento de ventas
Departamento de mercadotecnia separado
Departamento moderno de mercadotecnia
Compaa moderna de mercadotecnia

DEPARTAMENTO DE VENTAS
Todas las compaas comienzan con cuatro funciones sencillas: finanzas,
contabilidad, operaciones y ventas. La funcin de ventas est encabezada por un
vicepresidente de ventas que dirige la fuerza de las ventas y tambin lleva acabo
algunas ventas.
Empresa

Finanzas

Ventas

Contabilidad

Operaciones

Vicepresidente de ventas

Fuerza de ventas

Investigacin

publicidad

servicio al cliente

DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA SEPARADO

El crecimiento continuo acrecienta la importancia de otras funciones de
mercadotecnia, investigacin de mercados, desarrollo de productos nuevos.

Departamento de mercadotecnia separado

Investigacin de
Mercados

Desarrollo de productos

Publicidad
Promocin

Servicios al cliente

DEPARTAMENTO MODERNO DE MERCADOTECNIA

Formar

el

departamento

moderno

de

mercadotecnia,

un

departamento

encabezado por un vicepresidente de mercadotecnia con subordinados que

informan desde cada funcin.

Compaa moderna de mercadotecnia

Una firma puede tener un departamento moderno de mercadotecnia y sin
embargo, no operar como una compaa moderna. Esto ltimo depende como ven
los otros funcionamientos la funcin de marketing. Si la consideran principalmente
como una funcin de ventas, estn cometiendo un error

ACTIVIDADES ESPECFICAS DEL MARKETING

Informacin del marketing

Polticas de precio
Polticas de distribucin
Polticas de promocin

INFORMACION DE MARKETING
Elaborar y llevar a cabo planes de marketing.
Observar y analizar el comportamiento del consumidor.
Elaborar encuestas.
Anlisis de la informacin.
Realizacin de test de mercado.
Evaluacin de las posibilidades de un mercado.
Polticas de Producto.
Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos

 Modificar o eliminar productos.

Creacin de nombres y marcas comerciales.
Planear envases, diseos, formas, colores, etc.

POLTICAS DE PRECIO
Anlisis de precios de la competencia.
Determinar estrategias de precios.
Fijar precios.
Polticas de descuentos, mrgenes, comisiones.
Establecer trminos y condiciones de venta.

POLTICAS DE DISTRIBUCIN
Analizar canales de distribucin
Seleccionar canales
Establecer centros de distribucin
Analizar los sistemas de transporte y entrega
Determinar localizaciones de plantas

POLTICAS DE PROMOCIN

Fijar objetivos promocionales

Determinar los tipos de promociones a realizar
Seleccionar y programas medios de publicidad
Desarrollar anuncios publicitarios
Medir la eficacia de las campaas
Determinar territorios y zonas de venta
Llevar a cabo promociones
Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda

CALIDAD
Calidad es el conjunto de propiedades y caractersticas de un producto o servicio
que le confieren capacidad de satisfacer necesidades, gustos y preferencias, y de
cumplir con expectativas en el consumidor. Tales propiedades o caractersticas
podran estar referidas a los insumos utilizados, el diseo, la presentacin, la
esttica, la conservacin, la durabilidad, el servicio al cliente, el servicio de
postventa

CALIDAD

Insumos
Presentacin
Esttica
Diseo
Conservacin
Durabilidad
Servicio al cliente
Servicio Posventa

EL CLIENTE EN EL PUNTO DE MIRA

El marketing como proceso, implica la identificacin, previsin y satisfaccin de las
necesidades del cliente de modo que resulte rentable (la rentabilidad viene dada
por la adecuacin de los resultados a los objetivos establecidos), lo que pone de
manifiesto sus relaciones con la gestin de calidad.

El marketing es pues un proceso de ajuste, una estrategia para unir productos y

consumidores, cuyos elementos son:
Identificacin de las necesidades del cliente
Satisfaccin de las necesidades del cliente
Rentabilidad
MARKETING

Estrategias

Productos y servicios

Identificacin

Satisfaccin

Necesidades de Rentabilidad

Marketing es tambin una filosofa, una actitud que implica a toda una
organizacin en la que su funcionamiento est dirigido a satisfacer las
necesidades del consumidor, realizado con beneficio.
Aplicar las tcnicas del marketing en la gestin de servicios de informacin, sean
pblicos o privados, resulta una propuesta de extraordinario inters, sobre todo de
cara a su rentabilidad, innovacin, competitividad y eficacia.

TCNICAS DE MARKETING EN GESTIN DE SERVICIOS

Pblicos y privados

Propuesta

Rentabilidad
Innovacin
Competitividad

Eficacia

SASTIFACCION AL CLIENTE
En la actualidad, lograr la plena "satisfaccin del cliente" es un requisito
indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el
mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener satisfecho a cada cliente ha
traspasado las fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse en
uno de los principales objetivos de todas las reas funcionales (produccin,
finanzas, recursos humanos, etc...) de las empresas exitosas.
Resulta de vital importancia que tanto mercadlogos, como todas las personas
que trabajan en una empresa u organizacin, conozcan cules son los beneficios
de lograr la satisfaccin del cliente, cmo definirla, cules son los niveles de
satisfaccin, cmo se forman las expectativas en los clientes y en qu consiste el

rendimiento percibido, para que de esa manera, estn mejor capacitadas para
coadyuvar activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la tan
anhelada satisfaccin del cliente.

BENEFICIOS DE LOGRAR LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organizacin puede
obtener al lograr la satisfaccin de sus clientes, stos pueden ser resumidos en
tres grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de
lograr la satisfaccin del cliente:

1- El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar

Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad
de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro.

2- El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias

positivas con un producto o servicio
Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusin gratuita que el cliente
satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos.

3- El cliente satisfecho deja de lado a la competencia.

Por tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participacin)
en el mercado.

DEFINICIN DE SATISFACCIN AL CLIENTE

Philip Kotler, define la satisfaccin del cliente como "el nivel del estado de nimo
de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o
servicio con sus expectativas"
La satisfaccin del cliente est conformada por tres elementos:

1-El Rendimiento Percibido

es el "resultado" que el cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio que
adquiri.
El rendimiento percibido tiene las siguientes caractersticas:
Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o
servicio.
Est basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en
la realidad.
Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en
el cliente.
Depende del estado de nimo del cliente y de sus razonamientos.
Dada su complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser
determinado luego de una exhaustiva investigacin que comienza y
termina en el "cliente".

2-Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los

clientes tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se
producen por el efecto de una o ms de estas cuatro situaciones:
Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios
que brinda el producto o servicio.
Experiencias de compras anteriores.
Opiniones de amistades, familiares, conocidos y lderes de
opinin (.ej.: artistas).
Promesas que ofrecen los competidores.
En la parte que depende de la empresa, sta debe tener cuidado de
establecer el nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas
son demasiado bajas no se atraern suficientes clientes; pero si son muy
altas, los clientes se sentirn decepcionados luego de la compra

3.-Los Niveles de Satisfaccin: Luego de realizada la compra o

adquisicin de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de
stos tres niveles de satisfaccin:
Insatisfaccin: Se produce cuando el desempeo percibido del
producto no alcanza las expectativas del cliente.
Satisfaccin: Se produce cuando el desempeo percibido del
producto coincide con las expectativas del cliente.
Complacencia: Se produce cuando el desempeo percibido excede
a las expectativas del cliente.
Dependiendo el nivel de satisfaccin del cliente, se puede conocer el grado
de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho
cambiar de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada
por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendr leal;
pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor
(lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido ser leal a una marca o
proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a
una simple preferencia racional (lealtad incondicional).

MEDIDAS DE DESEMPEO DEL SERVICIO AL CLIENTE

Los factores de xito en el servicio logstico a clientes, son un ejemplo de medidas

de desempeo del nivel de las actividades. Estas medidas pueden involucrar otros
indicadores adems de entregas a tiempo, que son comunes hoy en da en la
industria. Una lista ms completa de factores de xito podra incluir algunas de las
siguientes medidas:
Facilidad en la colocacin de un pedido.
Mantener inventario suficiente para cumplir con la orden.
Ofrecer buenos programas de compras.
Cumplir con la fecha de entrega prometida (confiabilidad)
Entregas del producto sin daos.
Resolver en forma justa y rpida los errores de facturacin.
Ofrecer crdito y trminos de pago razonables
Buena comunicacin con el personal de ventas.
Posibilidad de completar rdenes rpidamente y a la primera.
Respuesta rpida en la entrega del producto.
Utilizar transportistas con personal altamente capacitado.
Ayudar a la introduccin de productos en el mercado.
Excelente sistema para el cumplimiento rpido de rdenes.
Tener gente deseosa de ayudar a resolver problemas.
Que la cantidad facturada sea equivalente a la cantidad entregada.
Facilidad para cambiar una orden previamente colocada.
Notificar inmediatamente que algn producto no est disponible.
Proveer de informacin exacta del estado de la orden y del embarque.

 Acreditar rpidamente los bienes devueltos

Reducir la tasa de producto devuelto
Una Compaa responsable y flexible.
Buena comunicacin con el personal del rea de crdito.
Igual trato en la colocacin de producto a todos los clientes.
Envo de rdenes completas.
Facturacin de productos conforme a lo cotizado.
Polticas razonables al regresar mercanca.
Buena comunicacin con el personal del rea de servicio al cliente.
Enviar facturas rpidamente.
Planeacin del marketing corporativo

La planeacin del marketing corporativo es el proceso mediante el cual

una organizacin establece sus prioridades a largo plazo con respecto a sus
productos y mercados, para ampliar el valor de toda la compaa.
PLANEACIN DEL MARKETING CORPORATIVO

Empresa

Prioridades a largo plazo

Productos y mercados

Valor

Una vez se ha elegido la estrategia corporativa, la gerencia debe desarrollar

una estrategia de la mezcla de productos para identificar la funcin esperada que
desempear cada producto en la construccin del valor del negocio y a su vez
servir como gua para los gerentes del nivel medio acerca de las expectativas de
la alta gerencia. Especficamente, esta estrategia especificar:

El tipo de contribucin (como crecimiento rpido en ventas o alta

rentabilidad) que se espera de cada producto o lnea que contribuya a incrementar
el valor de la compaa.

La participacin relativa de los recursos de la empresa que se han

destinado para cada producto o lnea de producto.

Las estrategias corporativas deben derivarse del anlisis de tres

elementos:
Examinar las amenazas y las oportunidades del entorno.
Seleccionar objetivos corporativos que sean consistentes con estas
amenazas y oportunidades
Con las competencias distintivas de la compaa, es decir sus fortalezas y
debilidades.
Las organizaciones tienen dos direcciones fundamentales hacia las cuales
inclinarse cuando seleccionan una estrategia corporativa: crecimiento o
consolidacin.

Una estrategia de crecimiento es aquella en el cual el crecimiento de las

ventas se convierte en un vehculo para alcanzar la estabilidad o el aumento de la
rentabilidad.
Por su parte, con las estrategias de consolidacin, las compaas buscan
alcanzar metas corrientes, tales como el aumento de sus utilidades, a travs de
mecanismos de no crecimiento.

ANLISIS DEL ENTORNO

Para que una compaa obtenga una ventaja competitiva, debe permanecer
vigilante, y estar permanentemente rastreando los cambios que se producen en su
entorno. Tambin tiene que ser gil para alterar sus estrategias y planes cuando
surge alguna dificultad.
Hay tres maneras de analizar el entorno del negocio:
Anlisis ad-hoc. A corto plazo, exmenes espordicos, normalmente iniciados por
una crisis.
Anlisis regular. Estudios realizados sobre un plan regular (por ejemplo, una vez
al ao).
Anlisis continuo (tambin llamado aprendizaje continuo). Recogida de datos
estructurada de forma continua sobre un amplio espectro de factores del entorno.
MACROENTORNO
El anlisis del entorno generalmente se refiere a los datos macroeconmicos pero
tambin puede incluir industria y anlisis de la competencia, anlisis del
consumidor, innovaciones de producto y el entorno interno de la compaa. Es lo
que se ha llamado anlisis del Macro entorno e incluye:
LA ECONOMIA
LA POLITICA
LA LEGISLACION
LA TECNOLOGIA
ECOLOGIA
SOCIOCULTURAL

LA ECONOMA
Renta del capital
Crecimiento de la renta
Tasa de desempleo
Tasa de inflacin
Confianza del consumidor y del inversor
Niveles de inventario
Tasas de cambio de moneda
Balanza comercial
Salud financiera y poltica de los socios comerciales
Balanza de pagos
Tendencias a futuro
POLTICA
Clima poltico, nivel de actividad del gobierno
Estabilidad y riesgo poltico
Deuda del gobierno
Dficit o supervit presupuestario
Nivel de impuestos corporativos y personales
Impuestos
Aranceles de importacin
Restricciones a la exportacin

 Restricciones en flujos financieros internacionales

LEGISLACIN

Ley del salario mnimo

Leyes de seguridad en el empleo
Leyes sindicales
Legislacin sobre propiedad industrial e intelectual
Legislacin anti-monopolio
Leyes sobre das de cierre por festivo
Licencias municipales
Legislacin que incentiva la inversin

TECNOLOGA
Eficiencia de infraestructuras, incluyendo: carreteras, puertos,
aeropuertos,

hospitales,

educacin,

sistema

de

salud,

comunicaciones, etc.
Productividad industrial
Nuevos procesos de fabricacin
Nuevos productos y servicios de la competencia
Nuevos productos y servicios de los socios de la cadena de
suministro
Cualquier nueva tecnologa que pudiera tener influencia en la
compaa
Coste y accesibilidad a la electricidad
ECOLOGA
Preocupaciones ecolgicas que
produccin de la empresa

afecten

a los procesos de

 Preocupaciones ecolgicas que afecten a los hbitos de compra del

consumidor
Preocupaciones ecolgicas que afecten a la producto de la empresa
por parte del consumidor
SOCIOCULTURAL

Factores demogrficos como:

Tamao de la poblacin y distribucin

Distribucin por edades

Niveles de formacin

Niveles de ingresos

Orgenes tnicos

Afiliaciones religiosas

MICROENTORNO
El Micro entorno de la Empresa se evala a travs del Modelo de Competencia
Ampliada, Modelo que distingue los distintos factores que generan influencias
sobre la Empresa. Estos factores son:
Los Proveedores: quienes negocian la subida de sus precios.
La Competencia Directa: donde se mide la intensidad de la rivalidad del sector
comercial.
Los clientes: quienes fuerzan la baja de los precios, y se integran posibles.
El microentorno es el entorno inmediato a la Empresa, que se encuentra en los
alrededores de los departamentos de la empresa. Hacer marketing en la empresa
para que toda ella trabaje de cara al mercado.

Los intermediarios de marketing seran otro grupo importante, son los que
permiten a la empresa seguir con la cadena de valor hasta el consumidor final.
Estaran los distribuidores mayoristas y minoristas, las empresas de logstica, etc.
Las agencias de servicios de marketing, tele marketing, institutos de investigacin
de mercados, etc. Y por ltimo las de servicios financieros.
Otro sector importante del microentorno seran los proveedores. Tambin estaran
incluidos, los clientes, los competidores y los Stakeholders (grupos de inters en la
empresa).
Micro Ambiente Interno Empresarial:
1) Proveedores: son todas aquellas personas y/o empresas que les venden algo
a nuestra empresa. Pueden ser materias primas, insumos, aparatos tecnolgicos,
alquileres de inmueble, etc.
2) Intermediario: son los encargados de retribuir diferentes productos y servicios.
3) Minoristas: son los que venden por unidad.
4) Mayoristas: son los que venden bultos cerrados.
5) Clientes: son los que compran o consumen algn producto o servicio que
ofrece nuestra empresa.
6) Competencia: son aquellas empresas y/o negocios que ofrecen algn producto
o servicio similar y/o igual al que vendemos nosotros.

ANLISIS FODA
El anlisis foda es una herramienta esencial que provee de los insumos
necesarios al proceso de planeacin estratgica
Proporcionando la informacin necesaria para la implantacin de acciones y
medidas correctivas y la generacin de nuevos o mejores proyectos
El foda considera los factores econmicos, polticos, sociales y culturales que
representan influencias del mbito externo de la empresa
Que inciden sobre su quehacer interno que pueden favorecer o poner en riesgo el
cumplimiento de la misin institucional

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

FORTALEZ
AS

DEBILIDADES

La previsin de oportunidades y amenazas posibilita la construccin de escenarios

anticipados que permitan orientar el rumbo de la empresa
Las fortalezas y debilidades corresponden al mbito interno de la empresa dentro
del proceso de planeacin estratgica para cumplir los objetivos de la empresa
DEFINICION
Es una tcnica de planeacin estratgica que permite crear y reajustar a una
estrategia ya sea de negocios, marketing, comunicacin, rr. pp. , etc.
Es una herramienta analtica que le permite a la empresa trabajar con toda la
informacin que se posea y permitir una ptima toma de decisiones
El foda tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la
empresa en las diferentes unidades de anlisis tales como producto, mercado,
lneas de productos divisin, etc.
PARTE INTERNA
Tiene que ver con las fortalezas y debilidades de la empresa, aspectos sobre los
cuales se tiene algn grado de control
PARTE EXTERNA

Mira las oportunidades que ofrecen el mercado y las amenazas que debe
enfrentar la empresa en el mercado.
El marketing mix es un anlisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada
comnmente por las empresas para analizar cuatros variables bsicas de su
actividad: producto, precio, distribucin y promocin.

PRECIO

PRODUCTO
MERCAD
O

PROMOCION

DISTRIBUCION

PRODUCTO
Es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores
ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO
1. Incluir nuevas caractersticas al producto

Darle mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos

2. incluir nuevos atributos al producto
Nuevo empaque, nuevo diseo, nuevos colores
3. Ampliar la lnea de producto
Nueva marca para otro tipo de mercado
4. Incluir nuevos servicios al cliente
Para que le brinde al cliente mayor disfrute del producto, garantas,
facilidades de pago.
PRECIO
Valor monetario que se le asigna a un producto al momento de ofrecerlo a los
consumidores
ESTRATEGIAS DE PRECIO
Lanzar al mercado un nuevo producto con precio bajo
o Para poder lograr una rpida penetracin de mercado
Lanzar al mercado un nuevo producto con precio alto
o Para provocar una sensacin de calidad
Reducir los precios por debajo de los de la competencia
o Para bloquear y ganarle mercado a la competencia

PLAZA O DISTRIBUCIN

Es la seleccin de lugares en donde se vendern u ofrecern los productos

a los consumidores
Estrategias de plaza o distribucin
1. Ofrecer el producto va internet, a domicilio, correo
2. Hacer uso de intermediarios
Lograr mayor cobertura del producto y aumentar los puntos de ventas
3. Ubicar el producto en el mayor nmero de punto de ventas
Estrategia de distribucin intensiva
4. Ubicar nuestro producto solo en un punto exclusivo
Estrategia de distribucin exclusiva