JUEGO DE NEGOCIOS

2014

Sesin :
PLAN DE MARKETING

Elaborado por: MBA. Rosa V. Tarrillo Vsquez

MARKETING
Es la tcnica de administracin empresarial que permite anticipar la estructura de
la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los
productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo
tiempo las utilidades de la empresa.
(Kotler)

El marketing es, simplemente, la

totalidad del negocio de la empresa
vista desde la perspectiva del cliente
Todo lo que una compaa
hace internamente es un centro
de costo. El nico centro de
utilidades es un cliente cuyo
cheque tiene fondos.
Peter Drucker

Otto Regalado Peza, Ph.D.

Fases de elaboracin del plan de

marketing
1. Anlisis
de la
situacin
externa

4. Decisiones estratgicas de
marketing

3.
Diagnstico
de la
situacin

5. Planes de
accin
4.1
Objetivos de
marketing

4.2
Estrategias
de marketing

2. Anlisis
de la
situacin
interna

PRIMERA FASE

SEGUNDA FASE TERCERA FASE

Otto Regalado Peza, Ph.D.

Sistema de marketing
Comunicacin

Bienes / servicios

Industria

Mercado
Dinero

Informacin

Entorno
Fuente: Adaptado de Kotler (2000)

Proceso de administracin de marketing

Proceso que ayuda al intercambio entre la industria y el mercado.

Diferencia entre bienes y servicios

Sal
Refrescos
Detergentes
Automviles
Cosmticos

Predominio

Comida
Rpida

Predominio
de lo tangible

de lo intangible

Comida
Rpida
Agencias de
publicidad
Lneas
areas Adm. Auditora
inversiones
Enseanza

Valor percibido Vs. Valor del

producto

Valor total
para el cliente

Objetivo:

Costo total
para el cliente

el valor entregado al cliente

La competencia
A quin beneficia la competencia?

Cinco fuerzas competitivas

EL OCEANO AZUL:
Escogiendo escenarios
Propuesta por: W.
Chan Kim y Rene
Mauborgne
Ao 2005
El centro de la
estrategia es la
identificacin de
mercados no
atendidos

Estrategia del ocano rojo

frente a la estrategia del ocano azul
Estrategia del ocano rojo

Estrategia del ocano azul

Competir en el espacio existente del Crear un espacio sin competencia

mercado
en el mercado
Vencer a la competencia

Hacer que la competencia pierda

toda importancia

Explotar la demanda existente en el

mercado

Crear y capturar nueva demanda

Elegir entre la disyuntiva de valor o

costo

Romper la disyuntiva de valor o

costo

Alinear todo el sistema de las

actividades de una empresa con la
decisin estratgica de la
diferenciacin o del bajo costo

Alinear todo el sistema de las

actividades de una empresa con el
propsito de lograr diferenciacin y
bajo costo

Quin es nuestra
competencia?

Niveles de producto
en un hotel
Beneficio bsico: Descanso
Producto Tangible:
Caractersticas de la habitacin, diseo,
instalaciones deportivas, parking, jardines,
piscina

Producto
bsico o
nuclear
Producto tangible

Producto Aumentado

Producto Aumentado
Imagen de la empresa
Calidad de servicio
Amabilidad del personal
Buena informacin sobre las atracciones de la
zona
Actividades de animacin
Ticket gratuito de entrada a atracciones locales
o conciertos
Ausencia de ruidos molestos
Bebidas gratuitas en la habitacin
Flores en la habitacin
Fruta fresca en la habitacin
Chocolates cada noche
Videos gratuitos
Libros de lectura en las habitaciones
Complementos para el bao
Accesibilidad a las instalaciones

Estrategias de cartera (BCG)

Estrategia de Portafolio
Matriz de Boston Consulting Group (BCG)

MATRIZ DE ANSOFF
Este modelo es til para graficar las opciones de una empresa en trminos de
productos y mercados con el objetivo de incrementar sus ventas. C

Estrategias de Segmentacin de
mercados y definicin del P.O.

Fases de elaboracin del plan de

marketing
1. Anlisis de
la situacin
externa

4. Decisiones estratgicas de
marketing

5. Planes de
accin

3. Diagnstico
de la situacin
4.1 Objetivos
de marketing

4.2 Estrategias
de marketing

2. Anlisis de
la situacin
interna

PRIMERA FASE

SEGUNDA FASE

TERCERA FASE

Participacin del responsable de

marketing

Fuente: Sainz de Vicua (2009)

Segmentacin de mercados
Concepto: Consiste en dividir el mercado en
pequeas porciones homogneas, de modo
tal que cada una de ellas pueda ser
considerado como un mercado bien definido y
pueda ser alcanzado por una estrategia de
marketing especifica.
Cul es la base de la segmentacin?
Se segmenta segn la satisfaccin de
necesidades especficas.

Para qu sirve la segmentacin?

Para dirigirse a un tipo especfico de consumidores, o
a varios si se tiene recursos, con el fin de aumentar
las posibilidades de ser premiados con su fidelidad.

Pblico
objetivo
Mercado
meta
Mercado
potencial

Qu se logra con una buena

segmentacin?
Ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribucin, pues se
dirigir a un grupo limitado de consumidores
Ahorrar en costos de produccin, ya que sera capaz de
eliminar aquellas marcas o lneas de productos innecesarias
Evitar costos innecesarios de luchar por partes de mercado
poco atractivas o rentables y tener las ventajas de ser lder en
un segmento en lugar de ser seguidor en varios
Tener las ventajas de aquel que sabe que tiene a sus clientes
tan satisfechos que difcilmente mirarn a la competencia

Segmentacin de clientes

Existe coherencia entre el segmento

y el producto?

Otto Regalado Peza, Ph.D.

Proceso de segmentacin,
seleccin del mercado y posicionamiento
Segmentacin del mercado

Seleccin del segmento

Posicionamiento en el mercado

1. Identificacin
de los criterios
de
segmentacin
del mercado

3. Desarrollo de
medidas de
inters del
segmento

5. Desarrollo de
posicionamiento
para cada
segmento
objetivo

2. Desarrollo de
perfiles de los
segmentos
resultantes

4. Seleccin del
segmento (s)
objetivo (s)

6. Desarrollo del
marketing mix
para c/segmento
objetivo

Criterios de segmentacin
Generales

Objetivos

Subjetivos

- Geogrficos: pas, hbitat

- Demogrficos: sexo,
edad
- Socioeconmicos: renta,
ocupacin, educacin
- Personalidad:
ambicioso, seguro de si
mismo, agresivo,
introvertido, sociable
- Estilos de vida: liberal,
conservador, aventurero
- Valores

Especficos
- Comportamentales:
frecuencia, lugar de
compra, intensidad y
momento de uso
- Motivacionales: beneficios
buscados
- Actitudes, percepciones y
preferencias de la persona
hacia el producto
- Sensibilidad a las
variables del marketing mix

Perfil de los niveles socioeconmicos

Caractersticas dominantes
% de hogares en Lima
Metrop.
Educacin del jefe del
hogar
Aos de estudio
Ocupacin del jefe del
hogar

A1

A2

B1

B2

Alto
0.8

Medio superior
3.5

Medio Tpico
6.5

Medio inferior
8.8

Superior univers /
Postgrado
17.5

Superior universitaria Superior universitaria Superior univers / no

univers.
16.8

Empresario / Gerente Profesion Independ /

General
Dependiente

16.7
Profesion Independ /
Dependiente

15.1
Trabajad especializ /
Profesional Ind.

Infreso familiar mensual

bruto

+ US$ 5,000

+ US$ 2,800

US$ 1,000

US$ 780

Promedio (aprox) gasto

mensual en alimentos

US$ 750

US$ 450

US$ 280

US$ 235

Promedio (aprox) tenencia

de TV con c.l remoto

100%

100%

92%

82%

Tenencia de telfono

100%

100%

96%

92%

Servicio domstico

100%

100%

67%

32%

Fuente: Apoyo Opinin y Mercado S.A.

Perfil de los niveles socioeconmicos

Caractersticas dominantes
% de hogares en Lima
Metrop.
Educacin del jefe del
hogar
Aos de estudio
Ocupacin del jefe del
hogar

C1
Bajo superior
10.9
Super no universit /
secundaria
13.1
Pequeo comerc /
Trab. Especializ.

C2
Bajo inferior
21.5
Secundaria
10.6
Pequeo comerc /
Trab. Especializ.

D
Muy Bajo
36.1

E
Bajo Extremo
11.9

Secundaria / Primaria Primaria / Secundaria

8.8
Empleado poco
especializ / Obrero

6.2
Obrero eventual /
ambulante

Infreso familiar mensual

bruto

US$ 400

US$ 320

US$ 230

US$ 150

Promedio (aprox) gasto

mensual en alimentos

US$ 180

US$ 150

US$ 135

US$ 105

Promedio (aprox) tenencia

de TV con c.l remoto

77%

61%

42%

16%

Tenencia de telfono

73%

56%

25%

7%

Servicio domstico

8%

2%

1%

0%

Fuente: Apoyo Opinin y Mercado S.A.

Segmentacin socioeconmica
y geogrfica

Fuente: Apoyo

Concentracin de los ingresos por NSE

HOGARES
N. S. E: A

5.1%

N. S. E: B

17.4%

CONCENTRACION DE
INGRESO
A1
32.4%

A2
N. S. E: C

30.7%

B1
29.0%

B2
N. S. E: D

28.5%

C1
46.8%

N. S. E: E

18.3%

C2
D
E

Fuente: IGM - Niveles Socioeconmicos Gran Lima. Apoyo Opinin y Mercados, Julio 2005

21.4%
11.9%
5.3%

Aplicaciones

Patrones de seleccin de
mercados meta
Mercado objetivo

Seleccin de mercados meta

M1

M2

M1

M3

M2

M1

M3

P1

P1

P1

P2

P2

P2

P3

P3

P3

Especializacin
de producto

Especializacin
selectiva
M1

M2

P1

P1

P2

P2

P3

P3

Concentracin
en un segmento

M3

Especializacin
de mercado
M1

M3

M2

M2

M3

Cobertura total
del mercado

Especializacin de mercado

Volver

Concentracin en un segmento

Volver

Especializacin selectiva

Volver

Especializacin de producto

Volver

Cobertura total del mercado

Volver

Objetivos Estratgicos de Marketing:

Mejora en un 20% la satisfaccin del cliente.
Metas:
- Implementar un modelo de calidad
- Capacitar al 60% de los trabajadores de la sedes
- Contar con 1 ponente internacional y 1 ponente nacional expertos en el
tema.
- Implementar un software CRM

Crecer en participacin de mercado 5% anual

Incrementar el Posesiona miento en la mente del consumidor
Liderar la Innovacin de los productos en el sector

CRM (Mkting Relacional)

Adquisicin de clientes
Obtener el mayor nmero de nuevos "mejores"
clientes lo antes posible en su "vida" como sea posible.
Retencin de Clientes
Mantener y ampliar su negocio y las relaciones con sus
clientes a travs de up-selling, cross-selling.
Fidelizacin de Clientes
Ofrecer programas para asegurar que sus clientes
estn felices para comprar solo lo que usted ofrece .

CRM (Mkting Relacional)

Evangelizacin de Clientes
Permite convertir a los clientes leales en una fuerza de
voluntarios de ventas.(crowdsourcing. Caso doritos)
Reduccin de Costos
Reducir los costos relacionados con el marketing, ventas,
servicio al cliente y apoyo.
Mayor productividad
Mejorar sus estrategias de comercio electrnico.
Mejora sus estrategias de negocios

Marketing Digital:
El Futuro del Marketing en Prospectiva 2015

Global Cesim Challenge: Ds Marketing

Documental Completo: La
Revolucin virtual "El precio de lo
gratuito".
http://www.youtube.com/watch?v=9CghMha
NdZI
(1558)
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