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JUEGO DE NEGOCIOS 2014 Sesión : PLAN DE MARKETING Elaborado por: MBA. Rosa V. Tarrillo Vásquez
JUEGO DE NEGOCIOS
2014
Sesión :
PLAN DE MARKETING
Elaborado por: MBA. Rosa V. Tarrillo Vásquez

MARKETING

MARKETING Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del

Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de

la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo

tiempo las utilidades de la empresa.

(Kotler)

El marketing es, simplemente, la totalidad del negocio de la empresa vista desde la perspectiva del cliente

“Todo lo que una compañía hace internamente es un centro de costo. El único centro de utilidades es un cliente cuyo cheque tiene fondos”.

Peter Drucker

El marketing es, simplemente, la totalidad del negocio de la empresa vista desde la perspectiva del
Otto Regalado Pezúa, Ph.D.
Otto Regalado Pezúa, Ph.D.
Fases de elaboración del plan de marketing 1. Análisis de la situación externa 4. Decisiones estratégicas
Fases de elaboración del plan de
marketing
1.
Análisis
de la
situación
externa
4. Decisiones estratégicas de
marketing
3.
Diagnóstico
de la
5. Planes de
acción
situación
4.1
4.2
Objetivos de
marketing
Estrategias
de marketing
2.
Análisis
de la
situación
interna
PRIMERA FASE
SEGUNDA FASE
TERCERA FASE
Otto Regalado Pezúa, Ph.D.

Sistema de marketing

Comunicación Industria Bienes / servicios Dinero Mercado Información Entorno
Comunicación
Industria
Bienes / servicios
Dinero
Mercado
Información
Entorno

Fuente: Adaptado de Kotler (2000)

Proceso de administración de

marketing

Proceso que ayuda al intercambio entre la industria y el mercado.

Diferencia entre bienes y servicios

Sal

Refrescos Rápida Predominio Comida Rápida Comida Cosméticos Automóviles Detergentes inversiones Auditoría Adm. Agencias de publicidad Líneas
Refrescos
Rápida
Predominio
Comida
Rápida
Comida
Cosméticos
Automóviles
Detergentes
inversiones
Auditoría
Adm.
Agencias de
publicidad
Líneas
aéreas
de lo intangible
de lo tangible
Predominio
Enseñanza

Valor percibido Vs. Valor del producto

Valor total para el cliente Costo total para el cliente
Valor total
para el cliente
Costo total
para el cliente

Objetivo:

Valor percibido Vs. Valor del producto Valor total para el cliente Costo total para el cliente

el valor entregado al cliente

La competencia

¿A quién beneficia la competencia?

La competencia ¿A quién beneficia la competencia?
La competencia ¿A quién beneficia la competencia?
La competencia ¿A quién beneficia la competencia?
La competencia ¿A quién beneficia la competencia?
La competencia ¿A quién beneficia la competencia?

Cinco fuerzas competitivas

Cinco fuerzas competitivas

EL OCEANO AZUL:

Escogiendo escenarios

• Propuesta por: W. Chan Kim y Renée Mauborgne

• Año 2005

El centro de la estrategia es la identificación de mercados no atendidos

EL OCEANO AZUL: Escogiendo escenarios • Propuesta por: W. Chan Kim y Renée Mauborgne • Año

Estrategia del océano rojo frente a la estrategia del océano azul

Estrategia del océano rojo

Estrategia del océano azul

Competir en el espacio existente del mercado

Crear un espacio sin competencia en el mercado

Vencer a la competencia

Hacer que la competencia pierda toda importancia

Explotar la demanda existente en el mercado

Crear y capturar nueva demanda

Elegir entre la disyuntiva de valor o costo

Romper la disyuntiva de valor o costo

Alinear todo el sistema de las actividades de una empresa con la decisión estratégica de la diferenciación o del bajo costo

Alinear todo el sistema de las actividades de una empresa con el propósito de lograr diferenciación y bajo costo

¿Quién es nuestra competencia?

Producto básico o Producto nuclear tangible Producto Aumentado
Producto
básico o
Producto nuclear tangible
Producto Aumentado

Niveles de producto en un hotel

Beneficio básico: Descanso
Beneficio básico: Descanso
Producto Tangible: Características de la habitación, diseño, instalaciones deportivas, parking, jardines, piscina
Producto Tangible:
Características de la habitación, diseño,
instalaciones deportivas, parking, jardines,
piscina

Producto Aumentado

Imagen de la empresa

Calidad de servicio

Amabilidad del personal

Buena información sobre las atracciones de la

zona

Actividades de animación

Ticket gratuito de entrada a atracciones locales

o conciertos

Ausencia de ruidos molestos

Bebidas gratuitas en la habitación

Flores en la habitación

Fruta fresca en la habitación

Chocolates cada noche

Videos gratuitos

Libros de lectura en las habitaciones

Complementos para el baño

Accesibilidad a las instalaciones

Estrategias de cartera (BCG)

Estrategias de cartera (BCG)

Estrategia de Portafolio

Matriz de Boston Consulting Group (BCG)

Estrategia de Portafolio Matriz de Boston Consulting Group (BCG)

MATRIZ DE ANSOFF

Este modelo es útil para graficar las opciones de una empresa en términos de productos y mercados con el objetivo de incrementar sus ventas. C

MATRIZ DE ANSOFF Este modelo es ú til para graficar las opciones de una empresa en

Estrategias de Segmentación de mercados y definición del P.O.

Estrategias de Segmentación de mercados y definición del P.O.

Fases de elaboración del plan de marketing

1. Análisis de la situación externa
1. Análisis de
la situación
externa

4. Decisiones estratégicas de marketing

Fases de elaboración del plan de marketing 1. Análisis de la situación externa 4. Decisiones estratégicas
4.2 Estrategias de marketing
4.2 Estrategias
de marketing

3. Diagnóstico de la situación

5. Planes de acción
5. Planes de
acción
Fases de elaboración del plan de marketing 1. Análisis de la situación externa 4. Decisiones estratégicas

4.1 Objetivos

de marketing

2. Análisis de la situación interna
2. Análisis de
la situación
interna

PRIMERA FASE

SEGUNDA FASE

TERCERA FASE

Participación del responsable de marketing

Participación del responsable de marketing Fuente: Sainz de Vicuña (2009)

Fuente: Sainz de Vicuña (2009)

Segmentación de mercados

Concepto: Consiste en dividir el mercado en pequeñas porciones homogéneas, de modo

tal

que

cada

una

de

ellas

pueda ser

considerado como un mercado bien definido y pueda ser alcanzado por una estrategia de

marketing especifica.

¿Cuál es la base de la segmentación?

Se

segmenta

según

la

satisfacción

de

necesidades específicas.

¿Para qué sirve la segmentación?

Para dirigirse a un tipo específico de consumidores, o a varios si se tiene recursos, con el fin de aumentar las posibilidades de ser premiados con su fidelidad.

Público objetivo Mercado meta Mercado potencial
Público
objetivo
Mercado
meta
Mercado
potencial
¿Para qué sirve la segmentación? Para dirigirse a un tipo específico de consumidores, o a varios

¿Qué se logra con una buena segmentación?

Ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribución, pues se dirigirá a un grupo limitado de consumidores

Ahorrar en costos de producción, ya que sería capaz de eliminar aquellas marcas o líneas de productos innecesarias

Evitar costos innecesarios de luchar por partes de mercado poco atractivas o rentables y tener las ventajas de ser líder en un segmento en lugar de ser seguidor en varios

Tener las ventajas de aquel que sabe que tiene a sus clientes tan satisfechos que difícilmente mirarán a la competencia

Segmentación de clientes

Segmentación de clientes

¿Existe coherencia entre el segmento y el producto?

¿Existe coherencia entre el segmento y el producto? Otto Regalado Pezúa, Ph.D.
¿Existe coherencia entre el segmento y el producto? Otto Regalado Pezúa, Ph.D.

Otto Regalado Pezúa, Ph.D.

Proceso de segmentación, selección del mercado y posicionamiento

Segmentación del mercado Selección del segmento 1. Identificación de los criterios de segmentación del mercado 3.
Segmentación del mercado
Selección del segmento
1.
Identificación
de los criterios
de
segmentación
del mercado
3. Desarrollo de
medidas de
interés del
segmento
2.
Desarrollo de
perfiles de los
segmentos
resultantes
4. Selección del
segmento (s)
objetivo (s)

Posicionamiento en el mercado

  • 5. Desarrollo de

posicionamiento

para cada

segmento

objetivo

  • 6. Desarrollo del

marketing mix

para c/segmento objetivo

Criterios de segmentación

Generales Específicos - Geográficos: país, hábitat - Comportamentales: - Objetivos Demográficos: sexo, edad Socioeconómicos: renta, ocupación,
Generales
Específicos
-
Geográficos: país, hábitat
- Comportamentales:
-
Objetivos
Demográficos: sexo,
edad
Socioeconómicos: renta,
ocupación, educación
-
frecuencia, lugar de
compra, intensidad y
momento de uso
-
Personalidad:
- Motivacionales: beneficios
ambicioso, seguro de si
buscados
mismo, agresivo,
- Actitudes, percepciones y
Subjetivos
introvertido, sociable
Estilos de vida: liberal,
conservador, aventurero
-
preferencias de la persona
hacia el producto
- Sensibilidad a las
-
Valores
variables del marketing mix

Perfil de los niveles socioeconómicos

Características dominantes

A1

A2

B1

B2

Alto

Medio superior

Medio Típico

Medio inferior

% de hogares en Lima Metrop.

0.8

3.5

6.5

8.8

Educación del jefe del hogar

Superior univers / Postgrado

Superior universitaria

Superior universitaria

Superior univers univers.

/ no

Años de estudio

17.5

16.8

16.7

15.1

Ocupación del jefe del hogar

Empresario / Gerente General

Profesion Independ / Dependiente

Profesion Independ / Dependiente

Trabajad especializ / Profesional Ind.

Infreso familiar mensual bruto

+ US$ 5,000

+ US$ 2,800

US$ 1,000

US$ 780

Promedio (aprox) gasto mensual en alimentos

US$ 750

US$ 450

US$ 280

US$ 235

Promedio (aprox) tenencia de TV con c.l remoto

100%

100%

92%

82%

Tenencia de teléfono

100%

100%

96%

92%

Servicio doméstico

100%

100%

67%

32%

Fuente: Apoyo Opinión y Mercado S.A.

 

Perfil de los niveles socioeconómicos

Características dominantes

C1

C2

D

E

Bajo superior

Bajo inferior

Muy Bajo

Bajo Extremo

% de hogares en Lima Metrop.

10.9

21.5

36.1

11.9

Educación del jefe del hogar

Super no universit / secundaria

Secundaria

Secundaria / Primaria

Primaria / Secundaria

Años de estudio

13.1

10.6

8.8

6.2

Ocupación del jefe del hogar

Pequeño comerc / Trab. Especializ.

Pequeño comerc / Trab. Especializ.

Empleado poco especializ / Obrero

Obrero eventual / ambulante

Infreso familiar mensual bruto

US$ 400

US$ 320

US$ 230

US$ 150

Promedio (aprox) gasto mensual en alimentos

US$ 180

US$ 150

US$ 135

US$ 105

Promedio (aprox) tenencia de TV con c.l remoto

77%

61%

42%

16%

Tenencia de teléfono

73%

56%

25%

7%

Servicio doméstico

8%

2%

1%

0%

Fuente: Apoyo Opinión y Mercado S.A.

 

Segmentación socioeconómica y geográfica

Segmentación socioeconómica y geográfica Fuente: Apoyo

Fuente: Apoyo

Concentración de los ingresos por NSE

HOGARES N. S. E: A 5.1% CONCENTRACION DE INGRESO A1 N. S. E: B 17.4% 32.4%
HOGARES
N.
S. E:
A
5.1%
CONCENTRACION DE
INGRESO
A1
N.
S. E:
B
17.4%
32.4%
A2
N.
S. E:
C
30.7%
B1
29.0%
B2
N.
S. E:
D
28.5%
C1
21.4%
46.8%
C2
D
11.9%
N.
S. E:
E
18.3%
E
5.3%

Fuente: IGM - Niveles Socioeconómicos Gran Lima. Apoyo Opinión y Mercados, Julio 2005

Aplicaciones

Aplicaciones

Patrones de selección de mercados meta

Mercado objetivo

Patrones de selección de mercados meta Mercado objetivo

Selección de mercados meta

 

M1

M2

M3

M1

M2

M3

M1

M2

M3

P1

       

P1

     

P1

     

P2

     

P2

       

P2

     

P3

     

P3

     

P3

     

Especialización

 

Especialización

 

Especialización

selectiva

 

de producto

de mercado

 

M1

M2

M3

M1

M2

M3

P1

     

P1

     

P2

     

P2

     

P3

     

P3

     

Concentración en un segmento

Cobertura total del mercado

Especialización de mercado

Especialización de mercado Volver
Especialización de mercado Volver
Volver
Volver

Concentración en un segmento

Concentración en un segmento Volver
Concentración en un segmento Volver
Volver
Volver

Especialización selectiva

Volver
Volver

Especialización de producto

Especialización de producto Volver
Especialización de producto Volver
Volver
Volver

Cobertura total del mercado

Volver
Volver

Objetivos Estratégicos de Marketing:

  • Mejora en un 20% la satisfacción del cliente.

Metas:

  • - Implementar un modelo de calidad

  • - Capacitar al 60% de los trabajadores de la sedes

  • - Contar con 1 ponente internacional y 1 ponente nacional expertos en el tema.

  • - Implementar un software CRM

  • Crecer en participación de mercado 5% anual

  • Incrementar el Posesiona miento en la mente del consumidor

  • Liderar la Innovación de los productos en el sector

CRM (Mkting Relacional)

CRM (Mkting Relacional) • Adquisición de clientes Obtener el mayor número de nuevos "mejores" clientes lo

Adquisición de clientes

Obtener el mayor número de nuevos "mejores" clientes lo antes posible en su "vida" como sea posible.

Retención de Clientes

Mantener y ampliar su negocio y las relaciones con sus

clientes a través de up-selling, cross-selling.

Fidelización de Clientes

Ofrecer programas para asegurar que sus clientes estén felices para comprar solo lo que usted ofrece .

CRM (Mkting Relacional)

Evangelización de Clientes

CRM (Mkting Relacional) • Evangelización de Clientes Permite convertir a los clientes leales en una fuerza

Permite convertir a los clientes leales en una fuerza de

voluntarios de ventas.(crowdsourcing. Caso doritos)

Reducción de Costos

Reducir los costos relacionados con el marketing, ventas,

servicio al cliente y apoyo. Mayor productividad Mejorar sus estrategias de comercio electrónico. Mejora sus estrategias de negocios

Marketing Digital:

El Futuro del Marketing en Prospectiva 2015

Marketing Digital: El Futuro del Marketing en Prospectiva 2015

Global Cesim Challenge: Ds Marketing

Global Cesim Challenge: Ds Marketing

Documental Completo: La Revolución virtual "El precio de lo gratuito".

http://www.youtube.com/watch?v=9CghMha NdZI

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