Resumen UF036-UD1

1.
PROCESOS
DE
ATENCIN
CLIENTE/CONSUMIDOR/USUARIO
AL
Introduccin y objetivos
Introduccin
La atencin al cliente es una funcin que abarca diferentes reas de la empresa. En esta primera unidad le
explicaremos en qu consiste la atencin al cliente; cules son las reas y actividades que normalmente
realizan las empresas para cumplir esta funcin; cmo se organiza un departamento de atencin al cliente o
bien se integra esta funcin en la estructura de cada organizacin.
Tambin se describirn los factores fundamentales desarrollados en la atencin al cliente y realizaremos un
breve repaso a la normativa que puede afectar directa o indirectamente a las actividades en que la empresa
se relaciona con sus clientes. En unidades posteriores tendremos la oportunidad de profundizar en esta
materia.
Objetivos
Los objetivos de la unidad UF0036 Gestin de la atencin al cliente, consumidor, o usuario se describen en
las Capacidades y criterios de evaluacin de la unidad y son:
C1: Analizar las caractersticas de una empresa u organizacin para transmitir la imagen ms
adecuada.
C2: Aplicar los procedimientos adecuados para la obtencin de informacin necesaria en la

gestin de control de calidad del servicio prestado por una empresa u organizacin.
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1. PROCESOS
DE
ATENCIN
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1.1. Concepto y caractersticas de la funcin de atencin al

cliente
Introduccin
El cliente es el centro de toda actividad de la empresa. Las empresas fabrican productos o prestan servicios
con la intencin de que el consumidor o usuario al adquirirlos, satisfaga sus necesidades. Para conocer
cules son las necesidades y expectativas del cliente, el departamento de Marketing realiza una
investigacin de mercado. En ella se definen cules son los segmentos o grupos de clientes que
demandan un determinado producto; se elabora un perfil de dichos clientes y de cules pueden ser sus
necesidades y preferencias, a la hora de comprar el producto.
El problema al que se enfrentan en la actualidad las empresas es que, dada la competencia que existe en
los mercados, existe un margen muy limitado para diferenciar sus productos de los productos de sus
competidores. De ah, que muchas empresas hayan decidido diferenciarse a travs de los servicios que
prestan a sus clientes y la atencin que estos reciben.
La actividad de atencin al cliente comprende diferentes reas como son:
La acogida del cliente.
La informacin sobre las caractersticas y condiciones de uso del producto o servicio.
El seguimiento del cliente y los servicios postventa.
La atencin de quejas y reclamaciones.
En resumen, todas las actividades en las que interaccionamos con el cliente.

En las grandes empresas, dada la cantidad de operaciones que se realizan a diario, es necesario crear
departamentos especficos para la atencin del cliente.
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1.1.1. Empresas fabricantes

En general, hablamos de empresas fabricantes, refirindonos a aquellas empresas cuya actividad consiste
en la elaboracin de un producto. Este producto va destinado a un consumidor final, de manera que pueden
existir empresas fabricantes que vendan sus productos directamente al consumidor, pero lo ms normal es
que los productos sean vendidos a intermediarios o distribuidores.
Los intermediarios o distribuidores sern los que vendan el producto a empresas que venden al
consumidor, o bien, venden ellos mismos directamente al consumidor.
Por este motivo, las empresas fabricantes no suelen tener un contacto directo con los usuarios o
consumidores directos de sus productos. De ah que, se concentren en el producto, tanto en sus
caractersticas tcnicas, como en su diseo, para lograr que el cliente repita la compra, o bien, adquiera
otros productos de la empresa.
Los fabricantes pueden centrar sus esfuerzos en crear una imagen de marca que identifique sus productos,
para diferenciarlos dentro del segmento de mercado que ocupan, si dicho segmento dispone de mayor
poder adquisitivo.
Un fabricante, tambin pueden optar por fabricar productos de marca blanca, en cuyo caso, se limitan a
suministrar:
Un nmero de telfono para el contacto telefnico con la empresa.
Una documentacin sobre el producto.
Una entrega rpida del artculo.
Un mantenimiento mnimo en caso de averas y reparaciones, conforme se establezca en la

legislacin. Por ejemplo, ocurre en los electrodomsticos.
Por tanto, se presta un nmero inferior de servicios aadidos al producto.

La eleccin de una opcin u otra va a depender del segmento de mercado elegido como objetivo:
1. En el primer caso, cuando la empresa busca la diferenciacin. La poblacin a la que dirige sus
productos tiene un mayor poder adquisitivo.
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2. Si la empresa opta por la fabricacin de marcas blancas, el segmento de consumidores dispone de

menor poder adquisitivo.
En cualquier caso, existen empresas que diversifican su produccin para dirigirse a varios segmentos de
mercado, utilizando diferentes marcas, en funcin del segmento elegido.
Cualquiera que sea la eleccin, la atencin al cliente y las prestaciones de servicios que acompaan al
producto apoyarn la poltica comercial de la empresa. De esta forma, en los productos de alta gama las
prestaciones complementarias sern ms altas, que en los productos dirigidos a consumidores con una
renta limitada.
La atencin al cliente, se convierte en uno de los instrumentos que utiliza el departamento de Marketing
para llegar a los clientes.
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1.1.2. Empresas distribuidoras

Una empresa distribuidora es aquella que acta como mediadora entre el fabricante y el comercio que
vende al destinatario o consumidor final.
Cada empresa fabricante elige la forma en que va a distribuir su producto, es decir, los canales de
distribucin que va a utilizar. Se trata de decidir cul va a ser el recorrido de sus productos hasta llegar al
consumidor final.
La mayora de los productos que salen de la cadena de produccin pasan por tres etapas antes de llegar al
consumidor:
1. El almacenamiento.
2. La distribucin fsica.
3. La facturacin y cobro.
Propiedad del Canal

Segn la PROPIEDAD DEL CANAL de distribucin que realiza estas operaciones podemos distinguir:
1. Canal propio o directo
2. Canal externo o ajeno
Longitud del canal

La longitud del canal vara en funcin del nmero de intermediarios que intervienen. La longitud del canal
puede ser:
1. Del productor o fabricante a los detallistas o minoristas. Y de stos a los consumidores.
2. Del productor o fabricante a los mayoristas, de stos a los detallistas o minoristas. Y de stos a los
consumidores.
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3. Del productor o fabricante a los agentes intermediarios, de stos a los mayoristas, de stos a los
detallistas o minoristas. Y de stos a los consumidores.
En algunos casos, la mayor longitud del canal de distribucin se traduce en un aumento de precios para el
consumidor. Sin embargo, tambin puede ocurrir lo contrario, pues el mayorista puede transportar y
distribuir el producto a los diferentes establecimientos a un coste inferior al que incurrira el fabricante,
ya que un mayorista compra productos a diferentes empresas y los distribuye a diferentes minoristas.
Los intermediarios y distribuidores realizan funciones de financiacin, ya que si los mayoristas pagan
al contado (por ejemplo, si la empresa les ofrece descuentos), permiten que el productor recupere el valor
de su produccin sin tener que esperar a que el consumidor final haya efectuado la compra.
Cmo se decide la longitud del canal

Para definir la forma en que se va a distribuir un producto hay que tener en cuenta las siguientes
cuestiones:
1. Si la empresa considera que es importante fijar un precio para sus productos, tendr que distribuirlo por
s misma a travs de un canal propio o directo.
2. Si lo que desea es abastecer a un gran mercado tendr que trabajar con diferentes intermediarios
mediante un canal externo de longitud extensa.
3. Si la empresa, al observar las tendencias del mercado ha elegido un segmento especfico de ste, no
ser necesario la eleccin de distribuidores y podr distribuir el producto mediante un canal propio o
directo.
4. Etc.
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Estrategias de distribucin
En funcin del nmero de comercios en los que la empresa decide colocar sus productos podemos hablar
de tres alternativas posibles:
1. Estrategia de distribucin exclusiva.
Supone que la venta del producto en una determinada zona, se realice mediante UN NICO
INTERMEDIARIO.
2. Estrategia de distribucin selectiva.

Consiste en seleccionar un NMERO LIMITADO DE DISTRIBUIDORES.
3. Estrategia de distribucin intensiva.

En este caso, el fabricante intenta que LA MAYORA DE PUNTOS DE VENTA TENGAN SU
PRODUCTO.
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1.1.3. Empresas de relaciones con clientes y servicios de atencin

al cliente
Los servicios son de carcter intangible. Por este motivo, la atencin al cliente en empresas de servicios
debe tener en cuenta dos aspectos:
1. Las prestaciones que el cliente espera al contratar el servicio.
2. La experiencia que vive el cliente cuando recibe dicho servicio.
1. Las prestaciones que el cliente espera

El cliente al contratar un servicio espera recibir un bien intangible, por ejemplo:
Al contratar un seguro de coche desea disfrutar de la tranquilidad de que en caso de accidente o robo
de su vehculo va a recibir una compensacin, que le permita cubrir parte de esta prdida.
Si contrata un servicio para la reparacin de un electrodomstico espera que la reparacin sea

efectiva y contrata una empresa que le ofrezca garantas.
Etc.
Por este motivo, es necesario transmitirle al cliente las ventajas o beneficios que va a recibir al contratar el
servicio, cuando contactamos con nuevos clientes o con clientes que deseamos fidelizar.
2. La experiencia al recibir el servicio

Segn viva el cliente la experiencia al recibir la prestacin, se sentir ms o menos satisfecho. En esta
experiencia influyen mltiples factores como son:
La acogida que recibe el cliente.
La comodidad al recibir el servicio.

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El factor precio.
La personalizacin del servicio.
La disponibilidad que muestre la empresa y sus empleados para resolver sus dudas o atender sus
requerimientos.
Etc.
En la medida en que este conjunto de factores se aproxima a las necesidades y expectativas del cliente, o
bien, las superan, el cliente se sentir ms satisfecho. De ah, que sea muy importante conocer lo que el
cliente espera.
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1.1.4. El defensor del cliente: pautas y tendencias

Introduccin
El defensor del cliente es una figura creada en determinados sectores como es el sector financiero a
partir de la publicacin de la Ley 44/2002, de 22 de noviembre, de Medidas de Reforma del Sistema
Financiero y de la Orden ECO/734/2004.
Adems la Orden ECO 734/2004 obliga a las entidades financieras a crear un departamento de atencin
al cliente y nombrar un responsable defensor del cliente. Tambin establece otras obligaciones como es
la de poner a disposicin de sus clientes, en todas y cada una de las oficinas abiertas al pblico, as como
en sus pginas web, la informacin siguiente:
a) La existencia de un departamento o servicio de atencin al cliente.
b) La obligacin por parte de la entidad de atender y resolver las quejas y reclamaciones presentadas por
sus clientes, en el plazo de DOS MESES desde su presentacin en el departamento o servicio de
atencin al cliente o, en su caso, defensor del cliente.
c) Referencia a los Servicios de Reclamaciones de las tres instituciones supervisoras:
Banco de Espaa.
Comisin Nacional del Mercado de Valores.
Y Direccin General de Seguros y Fondos de Pensiones.
d) El reglamento de funcionamiento previsto para el defensor del cliente.
e) Referencias a la normativa de transparencia y proteccin del cliente de servicios financieros. Puede
encontrar informacin sobre esta normativa en el siguiente enlace:
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Empresas y entidades obligadas a crear el defensor del cliente

En la Ley 44/2002 se establece que determinadas empresas estn obligadas a crear esta figura, adems de
crear un departamento de atencin al cliente, y son:
a) Las entidades de crdito.
b) Las empresas de servicios de inversin.
c) Las sociedades gestoras de instituciones de inversin colectiva.
d) Las entidades aseguradoras.
e) Etc.
Estas empresas pueden crear la figura del defensor del cliente de forma individual o bien agrupndose entre
ellas. Por ejemplo, la Confederacin Espaola de Cajas de Ahorro dispone de un defensor del cliente
comn para todas las entidades que se han adherido al reglamento del Defensor del cliente.
El defensor del cliente

El defensor del cliente es una entidad o experto independiente de reconocido prestigio, y a quien
corresponde:
Atender y resolver las reclamaciones de los clientes.
Promover el cumplimiento de la normativa de transparencia y proteccin de la clientela.
Promover las buenas prcticas y usos financieros.
Cuando el defensor del cliente toma una decisin, la entidad estar vinculada a sta, lo cual no quita
que el cliente pueda tambin acudir a la tutela judicial o cualquier otro recurso, si no est conforme con esta
decisin.
En general, todos los clientes de empresas de servicios financieros que no reciban una respuesta adecuada
a sus quejas pueden acudir al servicio de reclamaciones del Banco de Espaa.
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Funciones
En la actualidad, tambin otras empresas de grandes dimensiones han creado esta figura por iniciativa
propia.
Entre las funciones desempeadas en estas otras empresas podemos mencionar:
1. Gestionar y resolver las reclamaciones presentadas por los clientes.
2. Identificar, a partir de estas reclamaciones, las oportunidades de mejora en la atencin al cliente y
en los procesos y actividades que la empresa lleva a cabo.
3. Proponer y canalizar a las diferentes reas de la organizacin, cules son las mejoras necesarias
para evitar este tipo de reclamaciones del cliente.
4. Etc.
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Reclamacin ante el defensor del cliente

El procedimiento ms habitual para presentar una reclamacin ante el defensor del cliente incluye los
siguientes pasos:
1. El cliente, en primer lugar, debe acudir a los Servicios de Atencin al cliente de la Empresa.
2. Si el cliente no est conforme con la respuesta recibida por el Servicio de atencin al cliente o bien no
ha recibido respuesta de este departamento, puede interponer una reclamacin ante el Defensor del
cliente, tambin denominado Servicio de Defensa del Cliente.
3. En esta reclamacin incluir los siguientes datos:
a. Clientes persona fsica
b. Clientes persona jurdica
c. Identificacin de la Empresa
d. Descripcin pormenorizada
e. La documentacin en la que el usuario fundamente su reclamacin y toda aquella que se haya
intercambiado entre el cliente y la Empresa en relacin con el incidente y la reclamacin.
f. Lugar, fecha y firma.
4. Tras la recepcin de la reclamacin, el Servicio de Defensa del Cliente determinar si la reclamacin
entra dentro de su mbito de competencia.
5.
6. El Servicio de Defensa del Cliente dictar una resolucin motivada.
7. El Servicio de Defensa del Cliente comunicar oficialmente su resolucin al cliente mediante escrito
dirigido a la direccin de contacto facilitada en su carta, as como a la empresa afectada por la
reclamacin para su conocimiento y ejecucin.
8. Las resoluciones emitidas por el Servicio de Defensa del Cliente sern vinculantes para la empresa, que
deber proceder a su cumplimiento en el plazo sealado en la resolucin.
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9. Si el cliente no est de acuerdo con la resolucin emitida no podr recurrir dicha resolucin ante el
propio Servicio de Defensa del Cliente, sin perjuicio de los derechos que al usuario le reconoce la
legislacin vigente.
10. A partir de aqu, el consumidor o usuario se puede dirigir tanto a una Administracin Pblica u
organismo dependiente de ella que tenga competencia en temas de consumo o a una Junta Arbitral, o
bien, a la autoridad judicial.
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1.2. Dependencia funcional del departamento de atencin al

cliente
Introduccin
Las empresas que deciden mejorar su atencin al cliente suelen adoptar diversas medidas orientadas a
obtener este objetivo:
1. Crear un departamento especializado en la Atencin al cliente o Servicio de atencin al cliente.
2. Implantar un modelo de calidad o un sistema de gestin de la calidad, que garantice que el producto
o servicio obtenido es acorde con las necesidades del cliente y responde a los niveles de calidad que
ste demanda.
3. Elaborar y ejecutar planes de formacin destinados al personal que atiende al cliente, relativos a esta
materia.
En este apartado, nos ocuparemos del primer punto: El departamento o servicio de atencin al cliente.
Este departamento se ocupa de gestionar las quejas y reclamaciones de los consumidores o usuarios de
los productos y servicios de la empresa, aunque en algunas empresas se amplan estas funciones, como
veremos ms adelante.
Caractersticas de los departamentos de atencin al cliente

Algunas de las caractersticas con las que cuentan los servicios y departamentos de atencin al cliente son:
1. Se encuentran disponibles al pblico en un horario amplio
2. El servicio debe ser accesible
3. Se emplea a personal especializado en la atencin al cliente.

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Para ello, es necesario:
Formar al personal en tcnicas de atencin al cliente y tcnicas de comunicacin.
Establecer procedimientos estndar de atencin.
El personal empleado debe utilizar un lenguaje claro y directo, que sea fcilmente comprensible por
parte del cliente o usuario.
Etc.
Beneficios que aporta el departamento de atencin al cliente a la empresa

La creacin de este tipo de servicio tiene un fuerte impacto en la organizacin que los implementa:
1. Mejora la eficiencia de la organizacin.
2. Aumenta el porcentaje de clientes fieles.
3. Se trata de una inversin a largo plazo
La puesta en marcha de un servicio de atencin al cliente no sigue el procedimiento habitual para la

creacin de un departamento o seccin ms de la organizacin, es necesario:
1. Establecer las atribuciones que va a tener el departamento.
2. Disear circuitos y procedimientos para reclamaciones que se han de resolver rpidamente y
reclamaciones pueden seguir un curso ms largo.
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3. Definir los criterios a utilizar a la hora de prestar una atencin centralizada; la forma en que se va a
identificar el personal; los plazos de respuesta.
4. Tambin habr que indicar cmo se va a conectar el departamento con otros procesos de la
organizacin y la formacin que se le va a dar al personal que atienda al cliente.
Integracin del departamento de atencin al cliente en la estructura organizativa de la empresa

El servicio de atencin al cliente debe estar en contacto con el conjunto de la organizacin para intentar
resolver los problemas de los clientes y evitarlos en el futuro. Se trata de:
1. Atender reclamaciones de los clientes, buscando soluciones o compensaciones, en caso de que la
empresa haya incumplido los trminos del contrato o las condiciones de compra que se acordaron con
el cliente.
2. Permanecer en contacto con toda la organizacin para que las quejas y reclamaciones presentadas no
vuelvan a repetirse, estableciendo las medidas oportunas para subsanar las deficiencias en el
funcionamiento de la organizacin.
3. Por ltimo, al estar en contacto con el cliente se realiza un seguimiento para detectar los puntos crticos
que requerirn mejoras internas en la organizacin, estudiando el impacto de las mejoras introducidas
en los servicios.
Funciones del departamento de atencin al cliente

Las funciones que realizan el servicio o departamento de atencin al cliente, tienen dos vertientes:
1. Una interna (dentro de la organizacin en la que se ha implantado).
2. Y otra externa de cara al cliente o posibles grupos de clientes.
En los dos esquemas conceptuales que se muestran a continuacin, se indican cada una de estas
dimensiones.
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1.2.1. Organizacin funcional de las empresas: Organigrama

Las empresas pueden organizarse de diferentes formas.
En el mundo de la empresa, el organigrama es la representacin grfica de la estructura de una
organizacin empresarial.
En este apartado, se van a describir las diversas opciones con que una empresa se organiza, para estudiar
a continuacin, cmo encajar o integrar el departamento de atencin o servicio al cliente dentro de esa
estructura organizativa.
Organizacin funcional
Consiste en dividir la organizacin, asignando a cada departamento una funcin. Las funciones
fundamentales de toda empresa son:
1. Produccin.
2. Comercial.
3. Finanzas.
4. Contabilidad.
5. Recursos humanos.
El director general es el que debe coordinar todas las actividades de los directores de departamento.
Cada director de departamento tendr su equipo de trabajo con los que har una distribucin de tareas
segn lo que crea conveniente dependiendo del volumen de trabajo, la capacidad o ubicacin del equipo
que va a realizar la tarea.
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Caractersticas de las organizaciones funcionales

Las caractersticas de las organizaciones funcionales son:
1. Se trata de empresas con una reducida gama de productos.
2. Las funciones centrales de la organizacin son las de produccin y comercializacin. Estas funciones
son comunes a los diferentes productos que oferta la empresa.
3. Si existe un determinado grupo de productos que exige una forma de produccin o comercializacin
diferente, la empresa deber adaptar su estructura y no podr aplicar esta estructura funcional.
4. A partir de este momento, la empresa tendr que aplicar un sistema de organizacin divisional.
En las organizaciones funcionales, como veremos ms adelante, lo ms usual es que se cree un
departamento especfico para la atencin al cliente.
O bien, se asigne esta funcin a otros departamentos relacionados, segn la actividad a la que se
dedique la empresa.
Organizacin divisional
Cmo se explic anteriormente, cuando la empresa alcanza un determinado grado de complejidad, no
puede aplicar un mismo proceso de produccin y comercializacin de sus productos, pues en determinados
casos pueden existir grandes diferencias entre ellos. En estos casos, lo usual es crear una divisin.
Las divisiones comparten determinadas funciones que son comunes:
1. La administracin.
2. Los recursos humanos.
3. El departamento financiero.
4. Determinados procesos de produccin y distribucin.
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La alta direccin abarca todas las divisiones y es la que define cules van a ser las directrices de la
empresa en su conjunto. El departamento financiero agrega los resultados obtenidos por cada una de las
divisiones.
Tipos de divisiones
Las divisiones se pueden crear a nivel de productos, clientes o territorios:
1. La forma ms habitual consiste en crear divisiones por productos
2. Las divisiones por reas geogrficas o territoriales.
3. Las divisiones por clientes.
Lo ms comn es combinar diversos criterios a la hora de crear divisiones, pudiendo crear divisiones por
productos y mercados aadiendo departamentos funcionales y secciones en que se contemplen diferentes
procesos, en este sentido, mostramos un ejemplo a continuacin.
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Organizacin Matricial
Se basa en una divisin que combina tres elementos:
1. Las funciones.
2. Las reas geogrficas.
3. Los productos, mercados o clientes, que se agrupan bajo la denominacin de un proyecto.
De esta forma:
1. Cada unidad organizativa se ocupar de una funcin concreta.
2. Cada uno de los empleados responde a dos supervisores inmediatos: un director funcional y un
director del proyecto.
3. El director funcional se encarga de supervisar los empleados en un rea funcional como puede ser
produccin, marketing, finanzas o recursos humanos.
4. Los directores de proyecto gestionan un proyecto especfico en relacin a un producto, mercado o
grupo de clientes, bajo su mando se encuentra un equipo especializado, creado con una duracin
limitada para lograr un determinado objetivo en el mbito de la produccin, el mercado o un sector
concreto de clientes.
La estructura matricial rompe el principio de unidad de mando, segn el cual cada empleado debe
responder ante un solo jefe. Es decir, los trabajadores se hallan bajo una autoridad mltiple (normalmente
dual).
Nadie es autoridad superior absoluta de nadie, y nadie es nico subordinado.
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1.2.2. Interrelaciones del departamento de atencin al cliente:

comercial, financiero y de ventas
Las empresas a la hora de crear un departamento de atencin al cliente optan por alguna de estas
alternativas:
1. Si la empresa no dispone de recursos para crear un departamento especfico puede:
a) Asignar las funciones de atencin al cliente a uno de los departamentos ya existentes.
b) Asignar la responsabilidad de la atencin al cliente a un directivo cercano al gerente de la empresa.
c) Etc.
2. Crear un departamento especfico para la atencin del cliente y dotarlo de los recursos humanos y
materiales necesarios.
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a) Cuando la empresa asigna las funciones de atencin al cliente a un departamento

que ya existe
En este caso, se suelen elegir los departamentos de:
1. Marketing.
2. Ventas.
3. Distribucin.
Tambin pueden existir empresas que elijan otros departamentos como son: el departamento de serviciomantenimiento, el departamento financiero o de produccin.
De manera excepcional, se puede asignar esta responsabilidad a los departamentos de investigacin y
desarrollo o al departamento de personal.
La eleccin de un departamento u otro va a depender de las caractersticas del negocio, del volumen de
negocio de los clientes y de la forma en que se contacta a cada uno de ellos.
Criterios de eleccin
Algunos de los criterios que se suelen utilizar son:
En las empresas industriales: si la distribucin fsica del producto acapara gran parte de la actividad
de la empresa, se suele asignar la atencin al cliente al departamento de logstica y distribucin.
En las empresas comerciales: si el contacto con el cliente se realiza de forma presencial, se suele
emplear el departamento de ventas para llevar a cabo la atencin al cliente.
Etc.
En la prctica diferentes estudios nos dicen que las probabilidades de xito, al integrar en dichos
departamentos, sern:
1. Si se eligen los departamentos de venta, marketing o distribucin la empresa obtendr mejores
resultados, que si se eligen departamentos como el de produccin o finanzas.
2. Si la empresa se ha decantado por el departamento de mantenimiento, los resultados no alcanzaran
los niveles deseados, pues este departamento se centra en un rea demasiado especfica como son los
servicios postventa.
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3. Elegir el departamento de investigacin y desarrollo puede dar buenos resultados en aquellas

empresas en que la mayora de las reclamaciones se deben a problemas en el diseo o funcionamiento
del producto.
En cualquier caso, si la empresa considera que la atencin al cliente es un factor estratgico de su

negocio, esta funcin no puede relegarla a un solo departamento o rea, sino que debe impregnar a
toda la empresa con dicha conciencia y responsabilidad. En este caso, la empresa necesita un sistema que
asegure su continuo desarrollo.
b) Cuando la empresa asigna la responsabilidad de la atencin al cliente a un

directivo cercano al gerente de la empresa:
Esta alternativa es la elegida por empresas de pequeas dimensiones. Normalmente un directivo cercano al
gerente de la empresa o el propio gerente es el encargado de coordinar y dirigir el servicio de atencin al
cliente.
c) Cuando la empresa organiza reuniones habituales para coordinar y dirigir las

actividades de atencin al cliente
Esta opcin presenta ciertas desventajas, como es la limitacin en el tiempo para tratar determinados
problemas en profundidad o bien, centrarse en cuestiones superficiales sin llegar a solventar los problemas
de fondo.
d) Cuando la empresa forma un comit con diferentes jefes de departamento

Esta eleccin puede ser positiva si el comit se convierte en un foro en el que se comuniquen las
deficiencias existentes en la atencin al cliente y se coordinen las medidas para subsanar dichas
deficiencias.
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Para que el comit funcione necesita un liderazgo y una buena orientacin para desarrollar soluciones a
los problemas planteados.
e) Cuando la empresa crea un departamento de atencin al cliente
Al crear un departamento de atencin al cliente es necesario cubrir las siguientes etapas:

1. Definir cul va a ser la poltica del servicio al cliente y los niveles u objetivos que se van a alcanzar.
2. Controlar que se cumplen dichos objetivos, efectuando una evaluacin.
3. Concienciar y formar al personal que va prestar estos servicios de la importancia de la satisfaccin del
cliente y de mantener una actuacin profesional en la atencin prestada.
4. Etc.
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Interrelacin con el departamento de Marketing y el departamento Comercial o de

Ventas
Una de las funciones que cumple el departamento de atencin al cliente es la gestin de quejas y
reclamaciones, as como el control de los servicios postventa. Para conocer la opinin de los clientes,
conocer el grado de satisfaccin y analizar los posibles motivos de queja, el departamento necesitar
realizar sondeos en los que el cliente cumplimente los cuestionarios de satisfaccin.
Para realizar estos sondeos puede:
Utilizar su propio personal.
O bien, emplear el personal del departamento de Marketing.
Tambin, cabe la posibilidad de que se utilicen los servicios de una empresa externa.
Si la empresa fabrica productos para otras empresas, el departamento de ventas ser el que
gestione la cartera de clientes.
Interrelacin con el departamento Financiero

El departamento de servicio al cliente, tras analizar la informacin obtenida en los sondeos extraer las
conclusiones sobre las campaas desarrolladas o los objetivos alcanzados por la organizacin. Tanto en un
caso como en otro, las actividades llevadas a cabo tendrn un impacto en los resultados de la empresa.
Todo ello, servir para reorientar las prioridades de la organizacin.
Todos estos datos sern traspasados al departamento financiero para que los datos de la empresa sean
analizados en su conjunto y la Direccin pueda sopesar las reas en las que se centrar en un futuro y
cules son las polticas o actividades ms rentables para la empresa.
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1. PROCESOS
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ATENCIN
AL
1.3. Factores fundamentales desarrollados en la atencin al

cliente
1.3.1. Naturaleza
La atencin al cliente es un concepto amplio en el que se agrupan todos los elementos con los que una
empresa logra satisfacer las necesidades de sus clientes. Esta forma especfica de combinar cada uno de
estos elementos, le permite a la empresa diferenciarse de sus competidores y genera un valor aadido para
el cliente.
La atencin al cliente en la empresa nace cuando el mundo de la empresa cambia su orientacin y deja de
centrarse en la produccin para orientarse y centrarse en el cliente. El departamento de Marketing comienza
a poner de relieve la importancia de una adecuada gestin de todas las operaciones que realizamos con el
cliente.
Etapas en la evolucin de la atencin al cliente

Como respuesta, muchas empresas comienzan a crear un departamento especfico para esta actividad. Los
departamentos de atencin al cliente han evolucionado a travs de las siguientes etapas:
1. En un principio:
a. La atencin al cliente se llevaba a la prctica mediante respuestas estandarizadas para las
reclamaciones de clientes.
b. Las tcnicas de comunicacin con el cliente eran limitadas y las gestiones habituales consistan
en tareas repetitivas.
2. Cuando las empresas aumentan su volumen de operaciones, se incrementan tambin el nmero de
interacciones con los clientes.
3. Conforme la empresa avanza en complejidad:
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a. Se observa la necesidad de crear procesos de gestin resolucin de problemas

estandarizados.
b. Comienza a ser necesario utilizar herramientas informticas que gestionen las comunicaciones
con el cliente.
c. Etc.
4. A partir de este momento, la atencin telefnica o no presencial van creciendo. Y el cliente comienza
a demandar un servicio ms personalizado. Para ello, la empresa necesita:
a. Utilizar el conocimiento que tienen sobre el cliente y actuar de forma proactiva, anticipndose a la
demanda de servicios al cliente.
b. Una vez que los procesos de atencin al cliente se estandarizan y se solucionan un porcentaje
determinado de comunicaciones con el cliente, la empresa necesita solventar aquellas situaciones
excepcionales que pueden afectar al cliente para aumentar la excelencia en el servicio.
c. Etc.
5. Por ltimo, al emplear la atencin no presencial y las nuevas tecnologas se abren nuevos campos
de accin para interactuar con el cliente, donde el foco no est puesto en una necesidad concreta que
deba ser resuelta, sino en la relacin y conversacin de las marcas con sus consumidores
1.3.2. Efectos
Toda esta evolucin en los servicios de atencin al cliente hace que el cliente perciba mayor calidad en los
servicios que recibe. Adems, la empresa logra:
1. Diferenciarse de sus competidores.
2. Fidelizar al cliente.
3. Potenciar su imagen de marca.
4. Reducir los costes de comercializar los productos y conseguir nuevos clientes.
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1.3.3. Normativa: productos y mbitos regulados

La normativa sobre productos y la proteccin al consumidor ser parte del contenido de la ltima unidad. En
sta unidad se describir:
1. La normativa que regula el comercio minorista: Ley 7/1996.
2. Ley de la Sociedad de la Informacin y Comercio Electrnico.
3. La Proteccin de datos de carcter personal en la atencin al cliente.
4. La legislacin que regula la proteccin al consumidor a nivel Estatal.
5. Normativa de proteccin del consumidor a nivel de Comunidad Autnoma o local.
1. La Ley 7/1996, de Ordenacin del Comercio Minorista

Se aplica a todas las actividades desarrolladas profesionalmente con nimo de lucro, en la que se oferta la
venta de cualquier artculo, utilizando o no un establecimiento.
Para el ejercicio de estas actividades no es necesaria una autorizacin, aunque existen determinadas
actividades en que por su relacin con el medioambiente, esta autorizacin puede ser necesaria. El
procedimiento habitual es cumplimentar una Declaracin Responsable a ttulo informativo.
Los comercios minoristas al estar sometidos a la Ley de Ordenacin del Comercio minorista deben cumplir
determinados requisitos.
La Ley de Ordenacin del comercio minorista regula tambin las ventas a distancia, las ventas automticas,
las ventas ambulantes, las subastas y las franquicias.
2. Ley de la Sociedad de la Informacin y Comercio Electrnico

Las empresas que prestan servicios de la sociedad de la informacin deben:
Comunicar determinados datos en su web y aplicar reglas especficas en el uso de archivos de

almacenamiento o cookies.
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1. PROCESOS
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Adems, deben aplicar determinados requisitos en sus comunicaciones comerciales con el

cliente, cuando se utilizan medios electrnicos.
Toda esta informacin normalmente se incluye en el Aviso Legal o en las Condiciones de uso de la
pgina web, en el pie de la pgina.
3. Proteccin de datos de carcter personal

En la atencin al cliente manejamos diferentes datos personales. Estos datos necesitan ser recabados a
travs de un formulario, registrados, conservados, modificados, comunicados o eliminados si ya no son
necesarios.
Todas estas operaciones se consideran un tratamiento de datos personales y estn regulados por la
Ley Orgnica de Proteccin de datos de carcter personal.
Como veremos en la ltima unidad del curso, la Ley Orgnica de Proteccin de datos de carcter personal
impone una serie de obligaciones a las empresas, que se traducen en determinadas prcticas y
procedimientos al recabar y manipular la informacin personal del cliente.
Adems, la Ley obliga a las personas que trabajan y utilizan los datos de clientes a guardar secreto
profesional sobre esta informacin, permaneciendo esta obligacin incluso una vez finalizada la relacin
con el titular del fichero.
La Ley Orgnica de Proteccin de datos de carcter personal incluye sanciones, que van desde los
seiscientos euros a los seiscientos mil. Por este motivo, es importante conocer cada uno de los
procedimientos a aplicar en detalle.
4. Proteccin al consumidor Ley General de Defensa de los consumidores y

usuarios
La Ley General de Defensa de los consumidores y usuarios se aplica a todos los establecimientos
comerciales. Esta Ley describe los procedimientos legales a seguir en muchas de las situaciones habituales
en la actividad de compra-venta de productos y servicios.
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1. PROCESOS
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Todo ello, se estudiar la ltima unidad del curso, donde se describirn algunos de los siguientes puntos:
1. La prohibicin a los establecimientos comerciales de limitar la cantidad de productos a vender.
2. La obligacin de las empresas a informar a los clientes sobre su derecho a desistir, es decir, el
derecho a devolver un producto o bien, dejar sin efecto un contrato firmado.
Para ello, se establece un plazo concreto, y se obliga a las empresas a cumplir determinados requisitos.
Adems, estudiaremos cuestiones relacionadas como son el desistimiento y la nulidad o resolucin del
contrato y las situaciones en que el consumidor no tiene derecho a desistir de la compra.
3. Cules son las penalizaciones que se pueden aplicar, si el cliente incumple el plazo de permanencia
estipulado en el contrato.
4. Etc.
Por el momento, basta con conocer el contenido resumido anteriormente.
5. Regulacin autonmica y local de proteccin al consumidor

La defensa del consumidor y usuario es uno de los puntos clave de la poltica econmica, no solo a nivel
nacional sino tambin a nivel europeo, de hecho, gran parte de la normativa estatal es fruto de la
adaptacin a la normativa elaborada en Europa.
Sin embargo, para que esta proteccin del consumidor sea ms eficiente, se ha estipulado que sean las
Comunidades Autnomas y los organismos locales, los que pongan en prctica esta proteccin, de ah
que muchas de las Comunidades Autnomas hayan redactado su propia legislacin, en los puntos en que la
legislacin estatal dejaba sin regular determinadas cuestiones.
En la prctica, la defensa y proteccin del consumidor, en caso de discrepancias con el establecimiento
comercial que realiza la venta, sigue los pasos que describimos a continuacin:
1. En principio hay que reclamar ante el proveedor del bien o servicio, cumplimentando, si es necesario, la
correspondiente hoja de reclamaciones que todos ellos deben tener a disposicin de sus clientes.
2. Si este no atiende su pretensin, usted puede interponer una reclamacin para tratar de reparar el dao
sufrido.
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A. Reclamaciones ante los organismos de proteccin del consumidor u

organizaciones de consumidores
Los organismos cuya actividad consiste en proteger al consumidor son en principio:
1. La Oficina Municipal de Informacin al Consumidor (O.M.I.C.) de su localidad.
2. La Direccin General de Consumo de su Comunidad Autnoma.
La actuacin de estas Administraciones se inicia con una MEDIACIN con la empresa con la que el
consumidor mantiene una discrepancia. Su finalidad es la de allanar posiciones, para obtener resultados
satisfactorios para ambas partes.
En muchas de estas oficinas se facilitan modelos de formularios en los que se explica cmo formular una
reclamacin. En ellos el consumidor expone de forma clara el problema e identifica a la empresa objeto de
la reclamacin.
Los establecimientos comerciales tambin estn obligados legalmente a disponer de un modelo
especfico de Hoja de Reclamaciones.
Las reclamaciones presentadas ante la administracin de consumo sirven para iniciar actuaciones que
permitan determinar si han existido hechos sancionables administrativamente.
Adems de las Oficinas de Informacin al consumidor y la Direccin General de Consumo de la Comunidad
Autnoma, existen organismos especficos para la proteccin del consumidor en determinados sectores,
como son:
Bancos y entidades financieras: Servicio de Reclamaciones del Banco de Espaa.
Inversiones: Comisin Nacional del Mercado de Valores.
Seguros: Servicio de Consultas y Reclamaciones de la Direccin General de Seguros y Fondos de

Pensiones.
Etc.
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B. Sistema Arbitral de Consumo

En el sistema arbitral el consumidor y la empresa acuden a una entidad independiente para llegar a un
acuerdo, que sirve como alternativa a la va judicial.
La empresa, previamente deber estar adherida a este sistema.
Las ventajas de este sistema son:
1. RAPIDEZ.
2. EFICACIA.
3. ECONOMIA.
Para los consumidores y usuarios:
Es el cauce ms adecuado para que los consumidores o usuarios puedan hacer valer sus derechos sin las
dificultades que, normalmente, supone para ellos acudir a la va judicial.
Para las empresas y profesionales:
Refuerza la confianza de los consumidores en aquellas empresas que ostentan el distintivo de adhesin al
sistema, ya que saben que en caso de conflicto, entra en juego un procedimiento para resolverlo que es
rpido, eficaz y gratuito.
En Espaa los consumidores pueden acudir a un sistema arbitral telemticamente.
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C. Jurisdiccin Civil Ordinaria

Si el consumidor lo considera oportuno puede formular una denuncia, en el caso que considere que
determinada actuacin puede ser constitutiva de infraccin. En Espaa existen varias reas a la hora de
plantear una demanda, dentro de la jurisdiccin ordinaria:
1. Civil
2. Penal
3. Contencioso administrativo
4. Social
En materia de consumo se puede acudir a la jurisdiccin ordinaria pudiendo optar por la va Civil o
Penal. En el ltimo caso, la conducta de la empresa se entiende que es constitutiva de delito penal.
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1.4. El marketing en la empresa y su relacin con el

departamento de atencin al cliente
1.4.1. Marketing relacional
Cada vez es ms costoso conseguir nuevos clientes y todava ms, quitrselos a la competencia. Se dice
que es cinco veces ms rentable invertir en fidelizar al cliente que en atraer nuevos clientes.
Con el marketing relacional se invierte en la construccin de una relacin de confianza a largo plazo con el
cliente.
El Marketing Relacional no se basa nicamente en una transaccin con el cliente sino que persigue la
implicacin personal del cliente en la marca del producto o en nuestra empresa, construyendo
relaciones consistentes, duraderas y beneficiosas para ambos. De ah que el departamento de
atencin al cliente sea uno de los principales instrumentos para llevar a la prctica el Marketing Relacional.
Para ello, el marketing relacional integra el servicio al cliente con la calidad y el marketing.
El objetivo del marketing relacional es la eficacia en la captacin de clientes, la fidelidad de stos y el
incremento del valor del producto o servicio a travs de referencias positivas que atraigan a clientes
potenciales.
El marketing relacional busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas de bienes y
servicios con sus clientes, buscando lograr el mximo nmero de negocios con cada uno de ellos. Su
objetivo es identificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con ellos, que
permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo del
tiempo.
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Por tanto, las caractersticas principales del Marketing Relacional son:
La individualizacin, cada cliente es nico y se pretende que el cliente lo perciba as.
Comunicacin directa.
Comunicacin personalizada.
Costes relativamente ms bajos que el marketing y la promocin tradicional.
El Marketing relacional se aplica en:

1. Empresas que tratan con relativamente pocos clientes que aportan mucho margen de beneficios
2. Empresas en que el cliente lleva a cabo compras en un largo periodo de tiempo
La forma de aplicar el marketing relacional se basa en tres puntos fundamentales:

1. Manejo de informacin sobre el cliente
2. Implantacin de programas
3. Retroalimentacin
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Ventajas del marketing relacional

Para una empresa conseguir clientes leales a su marca o su producto supone una serie de ventajas muy
importantes. Con el marketing relacional se pueden conseguir tales ventajas como:
1. El cliente leal tender a comprar el producto exclusivamente en nuestra empresa.
2. El cliente fiel ser ms accesible a la adquisicin de nuevos productos desarrollados por nuestra
empresa, podr practicarse con l la venta cruzada de otros productos.
3. Un cliente fiel y, por lo tanto, satisfecho, es la mejor fuente de comunicacin para la empresa: mucho
ms creble y barata que la publicidad en medios masivos.
4. Etc.
1.4.2. Relaciones con clientes

El Marketing relacional pretende construir relaciones consistentes, duraderas y beneficiosas con los
clientes. Uno de los instrumentos que nos facilita esta labor es la implantacin de un sistema CRM.
Un sistema CRM utiliza la informacin de la que disponemos sobre el cliente obtenida al interaccionar con
l, para mejorar la satisfaccin general del cliente y ofrecer a las empresas la capacidad de tratar a cada
cliente como si fuera nico.
Este sistema ha comenzado a utilizarse cuando las empresas se han visto inmersas en mercados cada vez
ms competitivos, en los que exista un margen reducido para diferenciar los productos.
Conocer a nuestros clientes nos permite saber cules son los ms rentables y por tanto, podemos enfocar
los gastos de venta a ese pblico, reduciendo costes y aumentando en eficacia. Cada empresa debe
encontrar la manera de atraer y retener clientes rentables a travs del uso eficaz de los datos. Para ello, se
emplean las tcnicas de inteligencia de negocios.
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1. PROCESOS
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Los sistemas CRM son una de estas aplicaciones de Inteligencia de negocios. Para aplicarlos, la
empresa:
1. Debe comprometerse con la satisfaccin del cliente, el cual se convertir en el centro de la actividad
de la empresa, reorientando cada una de sus operaciones.
2. Adems, deber definir claramente cules son los datos que se desean conocer sobre el cliente, para
segmentar el mercado y definir el perfil del cliente al que se dirige. Toda esta informacin le servir
a la hora de disear su negocio.
Con la informacin obtenida mediante un software CRM, la empresa podr disear la forma en que va a
fidelizar a sus clientes, de manera que podemos decir que el sistema CRM es la estrategia comercial
que la empresa va a adoptar y la tctica sern los programas de fidelizacin.
Otro punto importante, para desarrollar las relaciones con los clientes es la creacin de un departamento
de atencin al cliente, o bien, asignar estas funciones a un departamento en funcionamiento. Para
contactar con el cliente habr que emplear diferentes vas como son:
El contacto presencial, asignando un personal especficamente formado.
Habilitar un telfono de atencin al cliente.
Atencin telemtica a travs de formulario web, chat o redes sociales.
Coordinar todas estas vas de contacto ofreciendo servicios homogneos.
Y por ltimo, potenciar la formacin desarrollando programas formativos en tcnicas de comunicacin e

informacin al cliente, as como habilidades comunicativas.
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1.4.3. Canales de comunicacin con el cliente: tanto presenciales

como no presenciales
Introduccin
Tradicionalmente ha existido una divisin entre la venta en el establecimiento y la venta online, por lo
que ambas opciones no se han coordinado.
Actualmente, en una amplia mayora de sectores, la venta en el establecimiento fsico contina
representando la parte fundamental de las ventas, de hecho ms del 70% del volumen de ventas se
produce en este canal. Sin embargo, es importante destacar que el ritmo de crecimiento de las ventas en
los establecimientos fsicos presenta una tendencia a estancarse mientras que las ventas on line tienen un
alto nivel de crecimiento.
Por este motivo, las empresas han optado por coordinar y homogeneizar los servicios de ambos tipos de
ventas. Al coordinarlas tendremos diferentes opciones:
1. Se puede realizar la venta online y la devolucin de los productos comprados, realizarla en el
establecimiento fsico.
2. Tambin se puede comprar el artculo en la tienda online y recogerlo en la tienda fsica.
3. Etc.
Todas estas opciones son utilizadas por las grandes marcas en sus establecimientos, tal y como podemos
observarlo en la siguiente imagen, proveniente de un estudio realizado por Interactive Adversiting Bureau
(IAB Spain).
Para poder utilizar cada una de las opciones que se han descrito, las empresas deben disponer de
diferentes canales de comunicacin con el cliente:
1. Comunicaciones a travs del formulario web de la pgina web de la empresa, en que el usuario pueda
realizar consultas y contactar con la empresa.
2. Disponer de una tienda online.
3. Tanto la pgina web como la tienda deben ser accesibles a travs del mvil.
4. Etc.
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1. PROCESOS
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El objetivo ser lograr que el cliente compre en las tiendas fsicas o en la tienda online y los servicios que
reciba sean homogneos. Para ello, es necesario integrar ambos sistemas y sus elementos:
Los catlogos.
Stocks.
Precios.
Formas de pago.
Logstica.
Comunicacin.
Y atencin al cliente.
Comunicacin con los clientes

En mercados competitivos, es esencial para las empresas retener a sus clientes y atraer otros nuevos a
travs de diferentes canales de comunicacin. La aparicin de internet y las nuevas tecnologas ha hecho
que la comunicacin haya pasado de ser unidireccional a bidireccional.
Veamos a continuacin, cada una de las formas de comunicacin con el cliente que utilizan las
empresas:
1. Comunicacin presencial.
2. Comunicacin no presencial.
1. Comunicacin presencial
En la comunicacin presencial, nuestra actitud en el trato con el cliente debe adaptarse a los objetivos
generales o especficos de toda comunicacin. Los objetivos generales pueden ser:
Crear conocimiento acerca de los productos y servicios de la empresa, informando sobre sus
beneficios o su forma de utilizacin.
Generar o modificar los sentimientos y actitudes hacia los productos y servicios de la empresa.
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1. PROCESOS
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Estimular las compras y generar trfico de clientes en el establecimiento.
En la comunicacin presencial es necesario considerar todos los elementos que rodean el acto de
comunicacin y no slo valorar la actuacin del departamento de atencin al cliente. Por tanto, se
examinar tanto el entorno, es decir, cada uno de los elementos del establecimiento, como la
profesionalidad de los empleados que atienden al pblico en el punto de venta, como el desempeo de
aquellos que no trabajan de cara al pblico pero gestionan las operaciones del establecimiento.
Todos estos elementos intervienen en cada una de las fases de la atencin presencial al cliente, como son
la fase de preparacin, de acogida, desarrollo y conclusin:
1. En la fase de preparacin se consideran todos los elementos del entorno y del establecimiento que
contribuyen a crear un ambiente agradable.
2. En la fase de acogida hay que utilizar determinados parmetros especficos de la comunicacin
presencial como es el lenguaje corporal: la sonrisa, el contacto visual con el cliente, etc.
3. En la fase de desarrollo y conclusin se utilizan tcnicas de escucha activa.
Ventajas e inconvenientes de la comunicacin presencial

La comunicacin presencial presenta una serie de ventajas e inconvenientes:
Ventajas
Es inmediata en el tiempo y en el espacio y por tanto, la respuesta es instantnea.
Permite un contacto directo con el cliente.
Etc.
Inconvenientes
Se trata de una comunicacin efmera, es decir, no existe un comprobante de lo que se ha dicho al cliente o
el cliente nos ha explicado. La informacin puede ser alterada con posterioridad por el cliente.
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1. PROCESOS
DE
ATENCIN
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2. Comunicacin no presencial
a. Atencin telefnica
La imagen de la empresa y de sus servicios se transmite, en el sentido ms literal de la palabra, en cada
una de las decenas de llamadas telefnicas que recibe diariamente. De ah que:
1. Se elabore un listado de todos los parmetros que entran en juego desde el momento en que se
descuelga el auricular hasta que se logra la total y absoluta satisfaccin de la persona que ha llamado.
2. Y para cada uno de estos parmetros se define un estndar de calidad.
La atencin telefnica tambin se desarrolla en varias fases como son la acogida, desarrollo y
conclusin.
En la acogida es importante atender la llamada antes del cuarto tono, disponer del material necesario
para atender la llamada: bloc y utilizar un tono de voz clido.
En el desarrollo, se utilizarn preguntas abiertas para obtener informacin, utilizando trminos para
que el cliente compruebe que le estamos escuchando.
Y en la conclusin habr que asegurarse que el cliente ha comprendido la informacin y que la
resolucin de la llamada es satisfactoria, adems de ofrecerle otros servicios si el perfil del cliente es
acorde. No debemos colgar el telfono antes de que lo haga el cliente.
Ventajas e inconvenientes de la atencin telefnica

La comunicacin telefnica presenta determinadas ventajas e inconvenientes:
Ventajas
Es un medio de comunicacin directo en el que predominan la rapidez y la comodidad.
Su coste es reducido.
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1. PROCESOS
DE
ATENCIN
AL
Inconvenientes
Como ocurra en la comunicacin presencial, se trata de una comunicacin efmera.
El momento en que llamamos puede resultarle inoportuno al cliente.
Etc.
b. Atencin telemtica
Las tecnologas de la informacin permiten a las empresas atender a sus clientes a distancia de diversas
formas:
Publicando informacin sobre sus productos y servicios sin depender de medios de comunicacin
sociales.
Intercambiar mensajes con sus clientes a travs del correo electrnico, o bien, enviarle informacin
a travs del boletn de empresa.
Enviarles ficheros de todo tipo, ya sean manuales, imgenes o audiovisuales.
Etc.
De todas estas formas de comunicacin, el estudio de Interactive Adversiting Bureau (IAB Spain) destaca:
1. La comunicacin a travs de Newsletter:
La Newsletter es una publicacin digital, de carcter informativo, distribuida con carcter peridico a
diferentes suscriptores, que han mostrado inters en la marca y han solicitado recibir informacin por
correo. Este tipo de publicaciones incluye artculos de inters sobre la marca y el entorno que la rodea.
Se diferencia del mailing y el e-marketing en que estos tienen un carcter ms publicitario que
informativo.
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1. PROCESOS
DE
ATENCIN
AL
2. La interaccin en el blog de la empresa

Un blog corporativo es un sitio web que ofrece contenidos de forma peridica, ordenados
cronolgicamente con la opcin de permitir que los usuarios puedan dejar sus comentarios.
3. La comunicacin a travs de chat

Un chat de atencin al cliente permite mantener conversaciones con clientes que muestran
desconfianza en el entorno virtual, pues no se fan de realizar pagos, no estn seguros de las
caractersticas del producto que quieren comprar, etc. De esta forma, una persona est respondiendo a
sus dudas en tiempo real.
Un chat de atencin al cliente genera confianza en el cliente, aumenta las posibilidades de compra futura
y ayuda a crear una imagen positiva de la empresa.
Segn el estudio que comentbamos anteriormente slo un 8% de las empresas estudiadas han logrado
establecer este canal de comunicacin en sus pginas web o tiendas online.
Dada la cantidad de actividades que se pueden realizar telemticamente, esta herramienta se ha
convertido en uno de los principales instrumentos en la atencin al cliente. La atencin telemtica
resulta imprescindible hoy da para la mayora de las empresas.
Ventajas e inconvenientes de la atencin telemtica

La atencin telemtica tambin tiene aspectos positivos y negativos.
Ventajas
Resulta muy accesible al cliente.
Si se realiza a travs de las redes sociales obtendremos un efecto viral, es decir, la informacin se
propaga rpidamente.
Etc.
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1. PROCESOS
DE
ATENCIN
AL
Inconvenientes
Si se emplea el correo electrnico, no existe interaccin con el cliente.
Tanto la comunicacin presencial como la no presencial tienen sus ventajas e inconvenientes. Lo normal es
que se combinen ambas formas de comunicacin, para cubrir las deficiencias de cada una de ellas y lograr
una atencin integral de nuestros clientes.
En cualquier caso, se busca que ambos tipos de comunicacin ofrezcan unos servicios de manera
homognea y que se encuentren coordinados.
1.4.4. Obtencin y recogida de informacin del cliente

Para obtener informacin sobre el cliente existen varios mtodos:
1. Estudio minucioso de la prestacin.
2. Utilizacin de clientes ficticios.
3. Encuestas a los clientes.
4. El panel de usuarios.
5. Informes del personal en contacto con los clientes.
6. Investigaciones de mercado.
1. Estudio minucioso de la prestacin

Consiste en seleccionar un determinado proceso de servicio, para ser estudiado con todo detalle durante la
ejecucin del mismo y con posterioridad a su prestacin.
Viene a ser una especie de auditora del servicio, ya que podremos comparar:
El procedimiento diseado de operacin.
Con las actividades desarrolladas en la aplicacin efectiva del mismo.

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1. PROCESOS
DE
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Para ello, una persona o equipo de personas observa el conjunto de operaciones de servicio que resulta
posible examinar y reconstruye mediante lectura de documentos o entrevistas con los empleados, las que
han transcurrido fuera de su observacin.
De esta forma, se puede calificar el nivel de prestacin de las diversas fases del proceso de servicio y
enjuiciar la totalidad del mismo en lo que se refiere a la supuesta satisfaccin obtenida por el cliente.
Todos estos parmetros nos sirven para valorar el servicio prestado y medir la satisfaccin del cliente.
Del estudio de estos parmetros y de las evaluaciones realizadas, obtendremos informacin para disear
las acciones de mejora y optimizar la calidad del proceso de servicio, sometido a un estudio minucioso.
2. Utilizacin de clientes ficticios o cliente misterioso

Se trata de una tcnica ampliamente utilizada en empresas de servicios y tambin puede relacionarse con
la realizacin de una auditora de control.
El cliente ficticio puede ser:
Un miembro de la propia empresa.
O bien, un empleado de una consultora contratada con este fin.
Esta persona, simula ser un cliente y solicita la prestacin de un servicio ofertado por la organizacin.
Posteriormente, y de acuerdo con un baremo establecido, valora la calidad total de la prestacin recibida y
seala los puntos dbiles y fuertes, del proceso que se est analizando y del entorno en el que se
desarrolla y que pueden influir en el grado de satisfaccin de los clientes.
Despus de valorar todos estos elementos se suma la puntuacin y se haya una media que ser un
indicador de la relacin calidad-precio. Este indicador tiene un valor de 1 a 10.
Normalmente, se suele elegir profesionales especialistas en el rea estudiada, para obtener una visin
tcnica de las deficiencias del establecimiento.
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1. PROCESOS
DE
ATENCIN
AL
El cliente ficticio es utilizado actualmente por numerosas empresas de servicio como son: compaas
areas, bancos, grandes almacenes y agencias de viaje.
3. Encuestas a los clientes

Las encuestas a clientes son el mtodo ms utilizado para medir su satisfaccin. Se suelen realizar
despus de prestarles el servicio que se va a evaluar.
Existen diferentes alternativas a la hora de realizar las encuestas:
Encuestas presenciales.
Va telefnica.
Cuestionarios cumplimentados por el cliente, mediante un formulario escrito.
En el diseo de la encuesta, uno de los elementos esenciales es la seleccin de una muestra

representativa. Se pueden aplicar diferentes opciones:
A. Muestreo estratificado
Se clasifica la muestra en funcin de la importancia del cliente.
B. Muestreo de conveniencia
El muestreo estratificado puede combinarse con un muestreo de los clientes que ms le interesan a la
empresa, es el denominado Muestreo de conveniencia.
El muestreo por conveniencia tiene el inconveniente que la muestra resultante puede no ser
representativa de los clientes de la empresa.
Algunas de las tcticas que siguen las empresas para encuestar a sus clientes son:
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1. PROCESOS
DE
ATENCIN
AL
Colocar impresos de sugerencias en la mesita de noche, dentro de las habitaciones de un hotel.
Utilizar personal que trabaja en el establecimiento para realizar diversas preguntas en el momento
oportuno al cliente.
Etc.
4. El panel de usuarios
En l, se elige a un grupo de usuarios del producto o servicio, que dispongan de suficiente conocimiento
sobre el producto o servicio. Y peridicamente se solicita su opinin, sugerencias, etc.
El panel de usuarios debe tener una duracin prolongada en el tiempo para que la informacin sea de
utilidad. El objetivo es detectar los puntos fuertes y dbiles del producto o servicio a travs de los
conocimientos de los clientes que lo utilizan de forma reiterada.
5. Informes del personal en contacto con los clientes

En este mtodo, los empleados son encuestados, recabando informacin sobre la opinin de los clientes
que ellos han atendido personalmente.
6. Investigaciones de mercado
En ellas, se pueden evaluar diferentes aspectos de la atencin al cliente como son: el servicio recibido por
el cliente, sus necesidades, sus expectativas, etc.
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1. PROCESOS
DE
ATENCIN
AL
1.5. Variables que influyen en la atencin al cliente

1.5.1. Posicionamiento e imagen
Posicionamiento
El posicionamiento de un producto es el lugar que ocupa dicho producto en la mente del consumidor,
considerando los productos de la competencia.
A travs del posicionamiento, la empresa define el producto, la forma en que va a distribuirlo y publicitarlo
para que sea claramente percibido por el consumidor y pueda ser diferenciado de los productos
competidores.
Como veremos ms adelante, el posicionamiento del producto y el diseo de la imagen de la empresa
deben estar unidos para que el resultado sea efectivo.
Para posicionar el producto es necesario:
1. Conocer la opinin de los consumidores sobre los atributos del producto y las ventajas que les ofrece.
2. A partir de los datos obtenidos en la investigacin de mercado, se conocern cules son los atributos a
los que el cliente otorga ms valor y que son relevantes a la hora de tomar la decisin de compra.
3. Dentro del mercado, existirn diferentes empresas compitiendo, mediante el posicionamiento del
producto, se definir la estrategia que la empresa va a seguir para que los clientes seleccionados como
posibles compradores, se sientan atrados por el producto y deseen adquirirlo.
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1. PROCESOS
DE
ATENCIN
AL
Existen diferentes tipos de posicionamiento. Segn el experto en Marketing Philip Kotler, podemos
distinguir:
1. Posicionamiento por atributos especficos.
2. Posicionamiento por beneficio o necesidad que satisface el producto.
3. Posicionamiento por uso o aplicacin.
4. Posicionamiento por competidor.
5. Posicionamiento por categora de productos.
6. Posicionamiento por calidad o precio.
A travs del posicionamiento, la empresa puede plantearse tres objetivos:
1. Aumentar su fortaleza en la posicin actual.
2. Intentar ser lder en una posicin desocupada.
3. Des-posicionar a la competencia, es decir, ocupar la posicin de la competencia.
A partir del posicionamiento del producto, la empresa disear las polticas de marketing, para lograr esta
diferenciacin. Es lo que se denomina como Marketing Mix, es decir, la combinacin de:
Polticas de productos.
Polticas de precios.
Promocin y publicidad.
Distribucin.
Los errores ms frecuentes a la hora de posicionar un producto son:

1. Posicionar un producto creando una imagen de marca estrecha en la mente del consumidor, de forma,
que solo un segmento muy pequeo del mercado se identifique con el producto.
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1. PROCESOS
DE
ATENCIN
AL
2. Generar una imagen errnea o ambigua del producto, pretendiendo destacar mltiples caractersticas,
sin que el pblico logre memorizar e identificar una de ellas.
3. Si la imagen del producto es imprecisa para el comprador.

4. Cuando la imagen del producto no ofrece credibilidad ante el consumidor, debido a su precio, falta de
calidad, al fabricante, etc.
Imagen
Cuando hablamos de la imagen de una empresa nos estamos refiriendo a su imagen como corporacin o
imagen corporativa.
Esta imagen est formada por las actitudes, criterios y conceptos que rodean su entorno o la definen como
organizacin. Todos estos elementos son percibidos por los consumidores como cualidades y
contribuyen a que se forme una idea global de la empresa.
Algunos de estos elementos son:
1. Los mensajes y comunicaciones enviadas a travs de los medios de comunicacin.
2. Otros elementos diseados y definidos al iniciar el negocio como son: la ubicacin y decoracin del
establecimiento, la denominacin de la empresa, su logotipo, etc.
3. La reputacin de la empresa.
Ser socialmente responsable no slo significa cumplir plenamente con las obligaciones jurdicas
establecidas en estos mbitos, sino tambin ir ms all, invirtiendo en el capital humano y en las
relaciones con el entorno y la sociedad en que se opera.
La responsabilidad social que desarrolla la empresa, influye en la reputacin de sta entre los
consumidores de sus productos.
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1. PROCESOS
DE
ATENCIN
AL
Las personas buscan encontrar ciertas caractersticas en la imagen del producto o de la empresa, que
pongan de relieve sus virtudes o ventajas. La imagen corporativa se disea en funcin del
posicionamiento de la empresa, es decir, en funcin del segmento de mercado y de consumidores al que
van dirigidos sus productos o servicios. Se busca que este segmento identifique perfectamente a la
compaa, diferencindola de otras empresas del sector. Por este motivo, los elementos que forman la
imagen corporativa debern ser coherentes entre s, para que los consumidores perciban mejor la imagen
de la empresa.
Elementos que forman la imagen de una empresa

Algunos de los elementos que forman la imagen corporativa son:
1. Su filosofa, es decir, cules son sus actitudes y sus valores.
2. La marca: Se entiende por marca todo signo susceptible de representacin grfica que sirva para
distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. Estos signos pueden
ser:
a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas.
(Logotipo). Cuando describen la actividad se denominan descriptor.
b) Las imgenes, figuras, smbolos y dibujos. (Imagotipo).
c) Las letras, las cifras y sus combinaciones.
d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del
producto o de su presentacin.
e) Los sonoros.
f) Cualquier combinacin de los signos que, con carcter enunciativo, se mencionan en los apartados
anteriores.
3. Tipografa.
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1. PROCESOS
DE
ATENCIN
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4. Aplicacin de la marca
Logotipo
Uso y representacin del logotipo
Tagline.
Uso y representacin del tagline
5. Cartas de colores o crculo cromtico: agrupan las diferentes combinaciones de color que se puede
emplear para mostrar la imagen corporativa.
Si no existe uniformidad en el color, este pierde el poder identificativo.
6. Papelera.
7. Presentaciones.
8. Publicidad offline.
9. Publicidad on line.
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1. PROCESOS
DE
ATENCIN
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1.5.2. Relaciones pblicas

Introduccin
La empresa adems de relacionarse con clientes, distribuidores y proveedores, se relaciona con otros
grupos de personas u organizaciones que denominamos pblico. Se entiende por pblico cualquier grupo
que tenga un inters real o potencial, o un impacto sobre la capacidad de una empresa para llevar a
cabo sus objetivos.
De ah que, las relaciones pblicas comprendan una variedad de programas diseados para promover o
proteger la imagen de la empresa o sus productos particulares. El pblico al que se puede dirigir esta
comunicacin es muy amplio.
Se tratara de establecer diferentes flujos de comunicacin con todos los pblicos relacionados con la
empresa:
Accionistas.
Intermediarios.
Medios de comunicacin.
Personal de la organizacin.
Administracin Pblica.
Etc.
Pblicos de la empresa y objetivos

Tradicionalmente, los pblicos de una organizacin se han clasificado en dos grupos:
1. Pblico Interno.
2. Pblico Externo.
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1. PROCESOS
DE
ATENCIN
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De hecho, solo parte de ese pblico externo ser cliente o servir a la empresa para difundir la imagen que
se pretende proyectar.
A travs de las relaciones pblicas, la empresa busca conseguir un posicionamiento adecuado en el
terreno de la imagen, persiguiendo siempre la mxima aceptacin social.
Teniendo en cuenta la clasificacin de los pblicos hecha anteriormente, podemos dividir los objetivos en:
1. Objetivos con los pblicos internos
Lo fundamental con referencia a los pblicos internos es la formacin o constitucin del llamado grupo
empresa, es decir, que la totalidad de los integrantes de la organizacin constituyan un grupo con un
objetivo comn e interaccionen entre s.
Para lograr esto, es necesario que se establezca entre sus miembros un sistema de comunicacin. As se
desarrollar el sentido de pertenencia a la organizacin.
Otro objetivo importante con los pblicos internos es elevar el grado de satisfaccin de los recursos
humanos.
Los beneficios de crear un grupo empresa son innumerables:
Eleva el rendimiento o productividad del trabajador, dado que ste se siente partcipe e involucrado en
las decisiones adoptadas, pues ha participado en la elaboracin de las mismas.
Se produce una sensible disminucin de los costos, debido a la eficiencia con que los empleados
cumplen sus respectivas labores.
Etc.
2. Objetivos con los pblicos externos

En relacin con el pblico externo son dos los objetivos bsicos a perseguir:
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1. PROCESOS
DE
ATENCIN
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Por un lado, proyectar una imagen positiva en dichos pblicos haciendo que los mismos experimenten
simpata hacia la empresa o institucin, para que la apoyen y comprendan.
Y adems, lograr por medio de un dilogo permanente, la concordancia de intereses entre la

organizacin y sus diversos pblicos, para beneficio de ambas partes.
Las Relaciones Pblicas y el Marketing

Las Relaciones Pblicas, como instrumento para potenciar la imagen de la empresa se ha convertido en un
rea ms del departamento de Marketing, apoyando la promocin de la organizacin y del producto.
De esta forma, algunas de las tareas que realizan las relaciones pblicas en marketing son las siguientes:
Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos.
Ayuda a lograr un nuevo posicionamiento en un mercado maduro.
Crear el inters por una determinada categora de producto.
Etc.
En resumen, podemos decir que las Relaciones Pblicas en marketing resultan muy efectivas creando
notoriedad y conocimiento de marca, tanto en productos nuevos como en los ya existentes, adems,
tambin resultan efectivas para relacionarnos con la comunidad local y para acceder a grupos especficos.
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1. PROCESOS
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ATENCIN
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A la hora de decidir cundo y cmo utilizar las Relaciones Pblicas en marketing, se deben establecer los
objetivos de marketing, elegir los mensajes y vehculos para poder desarrollarlas de forma adecuada. Entre
las herramientas ms comunes para el desarrollo del Plan de Relaciones Pblicas encontramos:
1. Acontecimientos
2. Actividades de servicio pblico

3. Boletn de noticias
4. Conferencias
5. Identidad de medios
6. Publicaciones
Relaciones pblicas y comunicacin

Las funciones ms importantes de las relaciones con los medios de comunicacin se podran resumir
en las siguientes:
1. Seleccionar y elaborar la informacin
2. Recepcin y anlisis de toda la informacin
3. Intermediacin constante entre la empresa y los medios de comunicacin
4. Control constante del clima de opinin
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1. PROCESOS
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Funciones a desarrollar por las relaciones pblicas

Las funciones ms importantes a desarrollar por las relaciones pblicas son:
1. Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing.
2. Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocin y marketing de los productos o servicios que
representa.
3. Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa,
mediante el contacto constante con clientes, proveedores, agentes sociales.
4. Etc.
Actividades del departamento de Relaciones Pblicas

Para llevar a la prctica, las funciones anteriormente mencionadas, los departamentos de relaciones
pblicas desarrollan las siguientes actividades:
1. Relaciones con la prensa
2. Publicidad del producto
3. Comunicacin corporativa
4. Grupo de presin o "labor de pasillo"
5. Asesoramiento
El asesoramiento tiene que ver con los consejos que se dan a la direccin sobre la imagen pblica que se
proporciona de la empresa y el posicionamiento de sta en las mentes de los consumidores. Incluye el
asesoramiento en el caso de que se produzca un accidente con el producto.
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1. PROCESOS
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1.6. La informacin suministrada por el cliente

El cliente en su interaccin con la empresa nos ofrece todo tipo de informaciones, no solo las relativas a
quejas o reclamaciones. Podemos extraer informacin de cada una de estas interacciones, como son:
La demanda de informacin y las vas elegidas para satisfacer dicha demanda de informacin, as
como su contenido.
La eleccin de un determinado producto, el volumen de compra, el nmero de compras o compras de

repeticin, la informacin obtenida en las estadsticas de venta.
El momento en que se realiza la compra.
Etc.
Toda esta informacin se registra en la base de datos de clientes. Estos registros nos sirven para elaborar
diferentes informes y estadsticas de los que extraer conclusiones sobre el perfil del cliente y sus
preferencias de compra, as como las caractersticas y servicios mejor valorados.
Para obtener toda esta informacin, cada una de las interacciones con el cliente debe ser automatizada,
de manera que los datos queden registrados, para su posterior anlisis. De esta forma, cada departamento
y en especial el departamento de atencin al cliente aportar informacin sobre la conducta y preferencias
del cliente. El departamento de Marketing analizar posteriormente esta informacin
.
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1. PROCESOS
DE
ATENCIN
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1.6.1. Anlisis comparativo

Con la informacin de la que disponemos sobre el cliente, las empresas elaboran un perfil del cliente al que
van destinados sus productos y servicios. Las variables que definen este perfil son las definidas por el
departamento de Marketing al segmentar el mercado. Estas variables sern:
1. De tipo geogrfico
2. Demogrfico:
3. Psicogrfico:
4. Variables relacionadas con el producto:
Este anlisis se realiza a travs de bases de datos donde se registra toda la informacin del cliente de la
que disponen los diferentes departamentos. De esta forma el departamento de Marketing puede establecer
los siguientes segmentos y definir sus caractersticas geogrficas, demogrficas y psicogrficas. Estos
segmentos sern:
1. Segmento vaco.
2. Segmento insatisfecho.
3. Segmento saturado.
4. Segmento adecuado o atractivo.
Para cada uno de ellos se establece una estrategia:

1. Segmento vaco: Marketing indiferenciado.
2. Segmento insatisfecho: Marketing diferenciado.
3. Segmento saturado: Marketing concentrado.
4. Segmento atractivo: Marketing personalizado.
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1. PROCESOS
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ATENCIN
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1.6.2. Naturaleza de la informacin

La informacin que se obtiene puede ser tanto de tipo cuantitativo como veamos en el caso prctico
anterior, como de tipo cualitativo. En general, cuando la informacin proviene de las siguientes fuentes es
de tipo cuantitativo:
Solicitud de informacin.
Volumen de facturacin y estadsticas de venta.
Datos sobre facturacin referentes al momento y lugar elegido para la compra.
Etc.
La informacin de tipo cualitativo se obtiene a travs de:
El anlisis de las campaas promocionales y la publicidad.
Las sugerencias y encuestas realizadas a clientes, as como los datos obtenidos mediante diferentes
tcnicas de investigacin de mercado.
En el siguiente apartado, se estudiarn los mtodos ms habituales para obtener este tipo de informacin
como son los cuestionarios y los documentos utilizados en quejas y reclamaciones.
1.6.3. Cuestionarios
Los cuestionarios y las encuestas a clientes son uno de los principales instrumentos para obtener
informacin sobre qu opina el cliente de nuestros productos o servicios. El xito de una encuesta se basa
en el diseo de un buen cuestionario. El diseo del cuestionario consta de las siguientes fases:
1. Paso 1: En primer lugar, se ha de decidir:
a. Qu aspectos del producto deseamos analizar.
b. O bien, cul es la prestacin de servicios sobre la que vamos a recoger informacin a travs del
cuestionario.
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1. PROCESOS
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2. Paso 2: Tras elegir los aspectos en los que se va a centrar el estudio, tendremos cules son las
dimensiones del producto o servicio objeto del anlisis. Estas dimensiones, en el caso de los servicios
pueden ser:
a. Fiabilidad.
b. Tiempo de respuesta.
c. Accesibilidad.
d. Cortesa.
e. Competencia tcnica.
f.
Comunicacin.
g. Credibilidad.
h. Seguridad.
i.
Comprensin de las necesidades de la persona usuaria.
j.
Esfuerzo y capacidad de la organizacin para conocer a las personas usuarias y sus

necesidades.
k. Aspectos fsicos tangibles.
3. Paso 3: Fase cualitativa en que se realizan entrevistas, individuales o en grupo. El objetivo de esta
fase cualitativa consiste en:
Poner de manifiesto las preocupaciones del cliente y sus expectativas.
Conocer la forma en que se expresa el cliente.
4. Paso 4: Elaboracin del cuestionario.

5. Paso 5: Desarrollo de la encuesta de satisfaccin del cliente.
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1. PROCESOS
DE
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1.6.4. Satisfaccin del cliente

La satisfaccin del cliente se mide a travs del sistema de gestin de calidad, las encuestas de satisfaccin
y las estadsticas relativas a las reclamaciones. De este ltimo apartado, nos ocuparemos en epgrafes
posteriores.
1.6.5. Averas
La Ley de Proteccin de los Consumidores establece determinadas reglas en caso de que el producto
vendido sufra alguna avera y el cliente reclame su reparacin. Estas reglas son:
1. El consumidor y usuario tiene derecho a:
a) La reparacin del producto.
b) A su sustitucin.
c) A la rebaja del precio.
d) O a la resolucin del contrato.
Este derecho finaliza a los dos aos de la entrega del producto. La entrega se entiende realizada en el
da que figure en:
La factura.
El tique de compra.
O bien, en el albarn de entrega, si es posterior a la factura o el tique.
Es decir, podemos encontrarnos en dos situaciones:
Entrega del producto y entrega de la factura o tique
Entrega de la factura o tique y posteriormente se entrega el producto junto con el albarn o

justificante de entrega
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1. PROCESOS
DE
ATENCIN
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2. Plazos:
3. El consumidor puede dirigirse contra el productor

Cuando al consumidor y usuario le resulte imposible o le suponga una carga excesiva dirigirse frente al
vendedor por la falta de conformidad de los productos, con el contrato podr reclamar directamente al
productor, con el fin de obtener la sustitucin o reparacin del producto. Los plazos sern los mismos que
explicamos anteriormente.
4. Reparacin:
a) Ser gratuita para el consumidor y usuario.
Durante los seis meses posteriores a la entrega del producto reparado, el vendedor responder de las
faltas de conformidad que motivaron la reparacin, etc.
b) Si el producto est en garanta y es reparado o sustituido, el periodo que transcurra hasta dicha
operacin se descuenta del periodo de garanta.
c) Cuando usted solicita una reparacin debe recibir del vendedor un justificante documental de la
entrega del producto, en la que conste la fecha de entrega y la falta de conformidad que origina el
ejercicio del derecho.
5. Sustitucin: Si concluida la reparacin y entregado el producto, ste sigue siendo no conforme con el
contrato, el consumidor y usuario podr exigir la sustitucin del producto, la rebaja del precio o la
resolucin del contrato.
6. La rebaja del precio y la resolucin del contrato procedern, a eleccin del consumidor y usuario,
cuando ste no pudiera exigir la reparacin o la sustitucin y en los casos en que stas no se hubieran
llevado a cabo en plazo razonable o sin mayores inconvenientes para el consumidor y usuario.
7. La rebaja del precio ser proporcional a la diferencia entre:
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1. PROCESOS
DE
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Las estadsticas de averas y reparaciones, as como las devoluciones de los artculos pueden orientarnos
sobre cules son los problemas de calidad que estn afectando al cliente y la forma en que estamos
solucionando este tipo de problemas.
Si las reparaciones o sustituciones son demasiado frecuentes podemos enfrentarnos a gran nmero de
reclamaciones. En funcin de la eficiencia de la empresa a la hora de resolver estas reclamaciones la
empresa estar fidelizando a sus clientes o bien, empujndoles a comprar en la competencia.
De ah que sea importante, analizar todas estas cifras.
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1. PROCESOS
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1.6.6. Reclamaciones
Las quejas o reclamaciones pueden resolverse en diferentes etapas.
El empleado recibe la queja o reclamacin y a continuacin se pregunta si dispone de la informacin

suficiente:
1. No dispone de la informacin suficiente, el empleado deber solicitar informacin adicional al cliente.
2. Si dispone de la informacin suficiente. En este caso, tendr que plantearse si puede resolver la
situacin o debe delegarla en una persona con mayor nivel de autoridad:
a. Si puede resolver la situacin
Que el cliente se muestre de acuerdo con la respuesta dada
Que el cliente no se muestre de acuerdo con la respuesta
b. Si no puede resolver la situacin y se ve obligado a remitirla a sus supervisor
El supervisor puede recibir un informe sobre quejas y reclamaciones de clientes por dos motivos:
1. Su subordinado no dispone de la autoridad necesaria para resolver la queja o reclamacin del cliente.
2. Su subordinado ha realizado diferentes medidas pero el cliente no se muestra de acuerdo con la
solucin dada.
En ambos casos, el supervisor debe analizar las causas y establecer las medidas correctivas, dando una
respuesta al cliente.
1. Si el cliente se muestra de acuerdo

2. Si el cliente no se muestra de acuerdo
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1. PROCESOS
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Los servicios de mediacin y arbitraje son posibles si ambas partes acuerdan su uso. Esto tiene la
ventaja de que son procesos privados relativamente baratos y rpidos.
El sistema de Arbitraje de Consumo consiste en un procedimiento extrajudicial voluntario, en el que se
encomienda a un Colegio Arbitral la resolucin de una controversia, y tiene la misma eficacia que una
sentencia judicial.
Mediante el arbitraje, las personas naturales o jurdicas pueden, previo convenio, someter a la decisin de
uno o varios rbitros las cuestiones en litigio, surgidas o que puedan surgir en materias de su libre
disposicin conforme a derecho.
Las caractersticas de este sistema son la rapidez, la eficacia, la voluntariedad, la ejecutividad y la
economa. El arbitraje es definitivo si es dictado e impuesto por un juzgado. Por su parte, la mediacin
solamente obliga si es resultado de un contrato escrito entre las partes.
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1. PROCESOS
DE
ATENCIN
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1.7. Documentacin implicada en la atencin al cliente

En toda la documentacin que utilizamos para registrar los datos de los clientes debemos incluir clusulas
informativas relativas a la proteccin de datos, como veremos ms adelante. En esta clusula se informar
al cliente de que sus datos sern tratados y formaran parte de un fichero que se notificar al Registro
General de Proteccin de Datos de carcter personal. Adems, se le deber informar de:
1. El nombre de la empresa o responsable del tratamiento.
2. Una direccin en la que se pueda ejercer los derechos de acceso, rectificacin, cancelacin y
oposicin del titular de los datos.
3. La finalidad del fichero.
En estos formularios el titular de los datos prestar su consentimiento para que podamos tratar sus datos,
es decir, para que podamos recabarlos, registrarlos, modificarlos, cancelarlos o eliminarlos.
Adems, la empresa deber disponer de procedimientos y formularios adecuados para que los titulares
de los datos puedan ejercer sus derechos de acceso, rectificacin, cancelacin y oposicin al tratamiento
de datos. Estos procedimientos sern gratuitos y accesibles.
La documentacin utilizada en la atencin al cliente incluye gran variedad de documentos y formularios
como son:
o
Formularios para el registro de datos del cliente y las comunicaciones realizadas.
Hojas de quejas y reclamaciones.
Formularios de encuestas de satisfaccin.
Presupuestos.
Etc.
En cada uno de estos documentos es importante incluir la informacin sobre la poltica de proteccin de
datos y solicitar el consentimiento para el tratamiento de los datos del cliente, si fuera necesario. Todo ello
se explicar en mayor profundidad en la ltima unidad del curso.
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1. PROCESOS
DE
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1.8. Servicio Postventa

Los servicios posventa son nicamente una parcela del rea del servicio al cliente. Los servicios posventa
son todas aquellas operaciones de asistencia al cliente, o bien de reparaciones que se realizan bien porque
as se ha establecido en el contrato de compraventa del producto, o bien por solicitud del cliente.
Dentro de los servicios postventa se incluyen aquellas actividades que podemos describir en diferentes
fases:
1. Envo, entrega y distribucin.
2. Instalacin y asesoramiento para el uso del producto.
3. Asistencia tcnica pre y pos garanta y mantenimiento.
4. Etc.
Fases de los servicios postventa
1. Envo, entrega y distribucin
2. Instalacin y asesoramiento para el uso del producto
3. Asistencia tcnica pre y pos garanta y mantenimiento

El mantenimiento
Con el paso del tiempo, los productos pueden deteriorarse o sufrir algn tipo de desgaste. Para que el
producto pueda seguir funcionando y sea utilizado de forma ptima es preciso que se le someta a un
mantenimiento.
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1. PROCESOS
DE
ATENCIN
AL
La asistencia tcnica pre y pos garanta

Se realiza en caso de que el producto sufra algn tipo de avera, las empresas que suministran este tipo de
servicio pueden tener habilitado un departamento especfico para la asistencia tcnica al cliente, o bien,
subcontratar los servicios de otras empresas. La asistencia tcnica supone la reparacin del producto para
que este vuelva a un estado ptimo de funcionamiento, mediante la realizacin de una serie de ajustes o la
sustitucin de piezas.
Los servicios de mantenimiento y reparacin tienen una serie de costes, que podemos clasificar de la
siguiente forma:
Costes especficos de la reparacin: mano de obra, recambios, desplazamientos, etc.
Coste que le supone al cliente que el producto o equipo deje de funcionar correctamente: prdida de
produccin, disminucin de la productividad, etc.
En funcin de este tipo de costes, el producto se puede clasificar en diversos tipos:
a. Productos desechables.
b. Productos que pueden ser reparados.
c.
Productos que necesitan una reparacin rpida.
d. Productos o equipos que no pueden interrumpir su actividad.
4. Gestin de quejas y reclamaciones

La gestin de quejas y reclamaciones sern todas aquellas actividades encaminadas a solventar los
problemas que puede tener el cliente, al utilizar el producto, debido a cualquier tipo de deficiencia. Tambin
se gestionan todo tipo de objeciones del cliente al producto o servicio prestado.
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1. PROCESOS
DE
ATENCIN
AL
Definicin del procedimiento de gestin de quejas y reclamaciones

1. Se debe establecer un procedimiento para el tratamiento de las quejas y reclamaciones que sea
discreto, sin que se haga referencia a un responsable en concreto.
2. En el procedimiento se establecern los datos que se han de solicitar a la persona que realiza la
reclamacin.
3. Se definir qu es lo que tiene que escribirse en la reclamacin y quin tiene que recoger los
datos, en el momento y posteriormente.
4. Se emplear un sistema para clasificar la importancia de la reclamacin.
5. Se describir cmo identificar las reclamaciones y darles curso, en especial a las reclamaciones muy
graves.
6. Este procedimiento debe incluir las instrucciones exactas:
Sobre lo que se debe decir (o no decir) a la persona que realiza la reclamacin.
Las acciones de emergencia a poner en marcha.
La persona a la que informar en cada caso.
Tambin se describirn las acciones a emprender para investigar las reclamaciones. stas pueden ir
directamente al departamento de Atencin al cliente, que ser el que efecte las investigaciones
necesarias y asegure una respuesta adecuada al cliente.
Proceso de recepcin de la queja

El proceso que ha de seguir una reclamacin es el siguiente:
1. La persona que recibe la queja ha de controlar la situacin
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1. PROCESOS
DE
ATENCIN
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a. Si el cliente se muestra nervioso, o agresivo: No calmarlo puesto que se alterara ms, habr
que llevarlo a un lugar donde se pueda hablar con l en privado para que el resto de clientes no se
percate y pueda verse condicionado.
b. Si el cliente no se muestra nervioso: se puede actuar como en el caso anterior o bien, gestionar
la reclamacin ante otros clientes, para que estos observen que las reclamaciones se tratan con
normalidad.
2. El cliente expone la queja o reclamacin. En este caso, es conveniente escuchar sin interrumpir al
cliente para recabar la informacin oportuna.
3. El vendedor realiza un resumen o reformula el problema.
4. El vendedor formula algunas preguntas al cliente.
5. El vendedor ofrece una solucin.
6. El vendedor se disculpa en caso de que la queja est justificada. Tambin puede suceder que la queja
no est justificada. A continuacin, se describen estas dos situaciones hipotticas:
a. Si la queja no est justificada
b. Si la queja est justificada
7. Una vez planteada la solucin, se le consulta al cliente para saber si est satisfecho con la solucin.
Se le har llegar el compromiso de la empresa de que el problema no volver a ocurrir.
8. Si el cliente no queda satisfecho se le ofrece la hoja de Quejas y Reclamaciones oficial.
9. El departamento de atencin al cliente recibe la queja, comprueba los datos y si la queja o reclamacin
resulta justificada la empresa podr:
Efectuar el reintegro total o parcial del precio del producto o servicio.
Facilitar al cliente la sustitucin o reparacin del producto defectuoso.
Etc.
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1. PROCESOS
DE
ATENCIN
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Registro de quejas y reclamaciones

La informacin generada en el proceso de posventa se registra mediante formularios. Estos formularios son
una gran fuente de informacin sobre la opinin que los clientes tienen de nuestro servicio. Es conveniente
estudiarlos peridicamente.
Cada empresa puede tener su propio formulario de atencin a quejas reclamaciones para gestionarlas.
Adems, la empresa debe atenerse a la normativa reguladora de su sector. En la actualidad, en Espaa
existen formularios especficos para determinados sectores, regulados por ley, algunos de estos sectores
son:
Bancos y entidades financieras.
Inversiones.
Seguros.
Telefona.
Transporte areo.
Transporte terrestre.
Empresas de suministro (gas, agua, electricidad).
Cada uno de estos sectores dispone de un formulario especfico en la web de los organismos que lo
regulan.
Por otro lado, cada Comunidad Autnoma tiene su propia normativa, y un formulario ajustado a sta.
Le recomendamos que consulte la normativa de su Comunidad Autnoma. En la web del Instituto Nacional
de Consumo puede consultar esta normativa y de ella extraer el formulario oficial que le corresponda, segn
la Comunidad Autnoma en que resida.
5. Seguimiento y retroalimentacin o feedback

El seguimiento y la retroalimentacin o feedback son actividades llevadas a cabo por el equipo comercial
con el objetivo de mantener las ventas. En esta etapa, se realizan llamadas al cliente para saber si tiene
algn tipo de problema con el uso del producto, se redactan cartas de seguimiento. Todo ello, en base al
historial del cliente.
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1. PROCESOS
DE
ATENCIN
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Denominamos seguimiento comercial a todos aquellos contactos que se mantienen con el cliente con el
objetivo de fidelizarlo y maximizar su satisfaccin. Se pone en prctica cuando por ejemplo, se realiza una
llamada al cliente para comprobar que el producto funciona de forma adecuada; o bien, cuando se le enva
una tarjeta en Navidad felicitndole las fiestas.
El objetivo del seguimiento comercial es lograr que el cliente mantenga una actitud positiva hacia el
producto y hacia la empresa que lo comercializa.
Mediante el seguimiento comercial la empresa logra:
Posicionar mejor su producto.
Obtener informacin sobre las opiniones y gustos del cliente.
Una vez que se ha realizado el seguimiento, podrn comenzar las actividades dirigidas a fidelizarlo. En las
acciones que lleva a cabo la empresa con el objeto de fidelizar al cliente, podemos distinguir aquellas que
tienen un carcter permanente, fruto de la orientacin comercial y de las polticas de marketing, y otras
actividades que tienen un carcter puntual y son el resultado de una campaa comercial.
Gestin de los servicios postventa

Todos los servicios posventa tanto de mantenimiento como de reparacin incrementan el valor del producto.
La gestin de la informacin de los servicios posventa permite controlar todas las actividades de esta rea
de la empresa; indicando adems, las personas responsables de llevarlas a cabo y los plazos para
realizarlas.
Registro de incidencias
Uno de los aspectos ms importantes al gestionar los servicios postventa ser el registro de las
incidencias que se produzcan. Este registro servir para controlar la eficiencia del servicio e incrementar la
calidad en la atencin al cliente.
En las fichas de incidencias se registran los siguientes datos:
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1. PROCESOS
DE
ATENCIN
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Cdigo de incidencia.
Cliente, cdigo de cliente.
Fecha.
Operario que atiende la incidencia.
Etc.
Las fichas de incidencias pueden ser imprimidas en listados, filtrando las operaciones resueltas y las
operaciones pendientes, para que ninguna incidencia quede por resolver. Al generarse una incidencia se le
enva una notificacin al departamento tcnico con toda la informacin necesaria. A partir de esa
notificacin se pueden generar documentos tales como presupuestos, rdenes de trabajo, albaranes,
formularios personalizados, facturas o cobros. Toda la informacin se sincroniza con los departamentos de
facturacin, departamento tcnico, etc.
Los requisitos de un buen sistema de gestin de incidencias sern los siguientes:

1. El sistema debe establecer unas preferencias a la hora de solventar las incidencias.
2. Se debe habilitar un procedimiento que resuelva incidencias con antelacin, sobre todo si ya se han
producido anteriormente.
3. La empresa establecer un canal de comunicacin con el cliente para que este pueda comunicar las
incidencias.
4. Etc.
Problemas en la gestin de incidencias

Los problemas ms comunes en la gestin de incidencias son:
La empresa no ha habilitado un procedimiento para gestin de incidencias.
No se establece un plazo para cerrar la incidencia.
Etc.
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1. PROCESOS
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ATENCIN
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En la actualidad, gran parte de la gestin de incidencias se realiza a travs de la web de la empresa, para
que el cliente pueda informar de la incidencia en el producto o servicio, con libertad de horarios y a un bajo
coste.
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1. PROCESOS
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ATENCIN
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Ideas Clave
La atencin al cliente es el servicio que se presta a los consumidores o usuarios del producto o servicio
que fabrica y comercializa la empresa.
La actividad de atencin al cliente comprende diferentes reas como son:

o La acogida del cliente.
o La informacin sobre las caractersticas y condiciones de uso del producto o servicio.
o El seguimiento del cliente y los servicios postventa.
o La atencin de quejas y reclamaciones.
En resumen, la atencin al cliente comprende todas las actividades en las que interaccionamos con el
cliente. En las grandes empresas, dada la cantidad de operaciones que se realizan a diario, es
necesario crear departamentos especficos para la atencin del cliente. La atencin al cliente y las
prestaciones de servicios que acompaan al producto apoyarn la poltica comercial de la empresa. La
atencin al cliente, se convierte en uno de los instrumentos que utiliza el departamento de Marketing
para llegar a los clientes.
Las empresas que deciden mejorar su atencin al cliente suelen adoptar diversas medidas orientadas a
obtener este objetivo.
Las empresas pueden organizarse de diferentes formas: organizacin funcional, divisional o matricial.
En las organizaciones funcionales, como veremos ms adelante, lo ms usual es que se cree un

departamento especfico para la atencin al cliente.
En las organizaciones estructuradas en divisiones, lo ms comn es combinar diversos criterios a la

hora de crear divisiones, pudiendo crear divisiones por productos y mercados aadiendo departamentos
funcionales y secciones en que se contemplen diferentes procesos.
La estructura matricial rompe el principio de unidad de mando, segn el cual cada empleado debe
responder ante un solo jefe. Es decir, los trabajadores se hallan bajo una autoridad mltiple
(normalmente dual).
Las empresas a la hora de crear un departamento de atencin al cliente optan por alguna de estas
alternativas:
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1. PROCESOS
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ATENCIN
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1. Si la empresa no dispone de recursos para crear un departamento especfico puede:
Asignar las funciones de atencin al cliente a uno de los departamentos ya existentes.
Asignar la responsabilidad de la atencin al cliente a un directivo cercano al gerente de la

empresa.
Etc.
2. Crear un departamento especfico para la atencin del cliente y dotarlo de los recursos humanos y
materiales necesarios.
Cuando la empresa asigna las funciones de atencin al cliente a un departamento que ya existe. En
este caso, se suelen elegir los departamentos de:
o Marketing.
o Ventas.
o Distribucin.
Al crear un departamento de atencin al cliente es necesario cubrir las siguientes etapas:

1. Definir cul va a ser la poltica del servicio al cliente y los niveles u objetivos que se van a alcanzar.
2. Controlar que se cumplen dichos objetivos, efectuando una evaluacin.
3. Etc.
Los comercios minoristas al estar sometidos a la Ley de Ordenacin del Comercio minorista deben
cumplir determinados requisitos
Las empresas que prestan servicios de la sociedad de la informacin deben:

o
Comunicar determinados datos en su web y aplicar reglas especficas en el uso de archivos de

almacenamiento o cookies.
Adems, deben aplicar determinados requisitos en sus comunicaciones comerciales con el cliente,
cuando se utilizan medios electrnicos.
Etc.
En la atencin al cliente manejamos diferentes datos personales. Estos datos necesitan ser recabados a
travs de un formulario, registrados, conservados, modificados, comunicados o eliminados si ya no son
necesarios. Todas estas operaciones se consideran un tratamiento de datos personales y estn
regulados por la Ley Orgnica de Proteccin de datos de carcter personal.
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1. PROCESOS
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ATENCIN
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El marketing relacional integra el servicio al cliente con la calidad y el marketing. El objetivo del
marketing relacional es la eficacia en la captacin de clientes, la fidelidad de stos y el incremento del
valor del producto o servicio a travs de referencias positivas que atraigan a clientes potenciales. El
Marketing relacional pretende construir relaciones consistentes, duraderas y beneficiosas con los
clientes. Uno de los instrumentos que nos facilita esta labor es la implantacin de un sistema CRM.
Las empresas deben disponer de diferentes canales de comunicacin con el cliente:

o
Comunicaciones a travs del formulario web de la pgina web de la empresa, en que el usuario
pueda realizar consultas y contactar con la empresa.
Disponer de una tienda online.
Etc.
Para obtener informacin sobre el cliente existen varios mtodos:

o
Estudio minucioso de la prestacin.
Utilizacin de clientes ficticios.
Etc.
Las variables que influyen en la atencin al cliente son el posicionamiento y la imagen.
La empresa adems de relacionarse con clientes, distribuidores y proveedores, se relaciona con otros
grupos de personas u organizaciones que denominamos pblico. Se entiende por pblico cualquier
grupo que tenga un inters real o potencial, o un impacto sobre la capacidad de una empresa para
llevar a cabo sus objetivos. De ah que, las relaciones pblicas comprendan una variedad de programas
diseados para promover o proteger la imagen de la empresa o sus productos particulares. El pblico al
que se puede dirigir esta comunicacin es muy amplio.
Se tratara de establecer diferentes flujos de comunicacin con todos los pblicos relacionados con la
empresa.
Las funciones ms importantes a desarrollar por las relaciones pblicas son:

1. Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing.
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1. PROCESOS
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2. Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocin y marketing de los productos o servicios
que representa.
3. Etc.
La informacin suministrada por el cliente se registra en la base de datos de clientes. Estos registros
nos sirven para elaborar diferentes informes y estadsticas de los que extraer conclusiones sobre el
perfil del cliente y sus preferencias de compra, as como las caractersticas y servicios mejor valorados.
Las variables que definen este perfil son las definidas por el departamento de Marketing al segmentar el
mercado.
Los cuestionarios y las encuestas a clientes son uno de los principales instrumentos para obtener
informacin sobre qu opina el cliente de nuestros productos o servicios. El xito de una encuesta se
basa en el diseo de un buen cuestionario.
La satisfaccin del cliente se mide a travs del sistema de gestin de calidad, las encuestas de
satisfaccin y las estadsticas relativas a las reclamaciones.
La Ley de Proteccin de los Consumidores establece determinadas reglas en caso de que el producto
vendido sufra alguna avera y el cliente reclame su reparacin.
El sistema de Arbitraje de Consumo consiste en un procedimiento extrajudicial voluntario, en el que se

encomienda a un Colegio Arbitral la resolucin de una controversia, y tiene la misma eficacia que una
sentencia judicial.
En toda la documentacin que utilizamos para registrar los datos de los clientes debemos
incluir
clusulas informativas relativas a la proteccin de datos, como veremos ms adelante. En esta clusula
se informar al cliente de que sus datos sern tratados y formaran parte de un fichero que se notificar
al Registro General de Proteccin de Datos de carcter personal.
Los servicios posventa son nicamente una parcela del rea del servicio al cliente. Los servicios
posventa son todas aquellas operaciones de asistencia al cliente, o bien de reparaciones que se
realizan bien porque as se ha establecido en el contrato de compraventa del producto, o bien por
solicitud del cliente.
Dentro de los servicios postventa se incluyen aquellas actividades que podemos describir en diferentes
fases:
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1. PROCESOS
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ATENCIN
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1. Envo, entrega y distribucin.

2. Instalacin y asesoramiento para el uso del producto.
3. Asistencia tcnica pre y pos garanta y mantenimiento.
4. Gestin de quejas y reclamaciones.
5. Seguimiento y retroalimentacin.
La gestin de quejas y reclamaciones sern todas aquellas actividades encaminadas a solventar los
problemas que puede tener el cliente, al utilizar el producto, debido a cualquier tipo de deficiencia.
Tambin se gestionan todo tipo de objeciones del cliente al producto o servicio prestado.
El seguimiento y la retroalimentacin o feedback son actividades llevadas a cabo por el equipo

comercial con el objetivo de mantener las ventas. En esta etapa, se realizan llamadas al cliente para
saber si tiene algn tipo de problema con el uso del producto, se redactan cartas de seguimiento. Todo
ello, en base al historial del cliente.
Uno de los aspectos ms importantes al gestionar los servicios postventa ser el registro de las
incidencias que se produzcan. Este registro servir para controlar la eficiencia del servicio e incrementar
la calidad en la atencin al cliente.
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1.

C2: Aplicar los procedimientos adecuados para la obtencin de informacin necesaria en la

1.1. Concepto y caractersticas de la funcin de atencin al

La acogida del cliente.

La informacin sobre las caractersticas y condiciones de uso del producto o servicio.

El seguimiento del cliente y los servicios postventa.

La atencin de quejas y reclamaciones.

En resumen, todas las actividades en las que interaccionamos con el cliente.

1.1.1. Empresas fabricantes

Un nmero de telfono para el contacto telefnico con la empresa.

Una documentacin sobre el producto.

Una entrega rpida del artculo.

Un mantenimiento mnimo en caso de averas y reparaciones, conforme se establezca en la

Por tanto, se presta un nmero inferior de servicios aadidos al producto.

2. Si la empresa opta por la fabricacin de marcas blancas, el segmento de consumidores dispone de

1.1.2. Empresas distribuidoras

Propiedad del Canal

Longitud del canal

Cmo se decide la longitud del canal

2. Estrategia de distribucin selectiva.

3. Estrategia de distribucin intensiva.

1.1.3. Empresas de relaciones con clientes y servicios de atencin

1. Las prestaciones que el cliente espera

Si contrata un servicio para la reparacin de un electrodomstico espera que la reparacin sea

2. La experiencia al recibir el servicio

La acogida que recibe el cliente.

La comodidad al recibir el servicio.

La personalizacin del servicio.

1.1.4. El defensor del cliente: pautas y tendencias

Empresas y entidades obligadas a crear el defensor del cliente

El defensor del cliente

Atender y resolver las reclamaciones de los clientes.

Promover el cumplimiento de la normativa de transparencia y proteccin de la clientela.

Promover las buenas prcticas y usos financieros.

Reclamacin ante el defensor del cliente

1.2. Dependencia funcional del departamento de atencin al

Caractersticas de los departamentos de atencin al cliente

2. El servicio debe ser accesible

3. Se emplea a personal especializado en la atencin al cliente.

Para ello, es necesario:

Formar al personal en tcnicas de atencin al cliente y tcnicas de comunicacin.

Establecer procedimientos estndar de atencin.

Beneficios que aporta el departamento de atencin al cliente a la empresa

2. Aumenta el porcentaje de clientes fieles.

3. Se trata de una inversin a largo plazo

La puesta en marcha de un servicio de atencin al cliente no sigue el procedimiento habitual para la

Integracin del departamento de atencin al cliente en la estructura organizativa de la empresa

Funciones del departamento de atencin al cliente

1.2.1. Organizacin funcional de las empresas: Organigrama

Caractersticas de las organizaciones funcionales

2. Las divisiones por reas geogrficas o territoriales.

3. Las divisiones por clientes.

1.2.2. Interrelaciones del departamento de atencin al cliente:

a) Cuando la empresa asigna las funciones de atencin al cliente a un departamento

3. Elegir el departamento de investigacin y desarrollo puede dar buenos resultados en aquellas

En cualquier caso, si la empresa considera que la atencin al cliente es un factor estratgico de su

b) Cuando la empresa asigna la responsabilidad de la atencin al cliente a un

c) Cuando la empresa organiza reuniones habituales para coordinar y dirigir las

d) Cuando la empresa forma un comit con diferentes jefes de departamento

e) Cuando la empresa crea un departamento de atencin al cliente

Al crear un departamento de atencin al cliente es necesario cubrir las siguientes etapas:

Interrelacin con el departamento de Marketing y el departamento Comercial o de

Utilizar su propio personal.