Anda di halaman 1dari 3

Zumwald AG

Di bulan Agustus 2002, perselisihan dalam penetuan harga transfer di antara beberapa divisi di
Zumwald AG. Mr. Rolf Fettinger, direktur perusahaan, harus memutuskan apakah akan campur
tangan mengatasi perselisihan itu.
Gambaran Perusahaan
Zumwald AG berkantor pusat di Cologne, Jerman, membuat dan menjual berbagai peralatan
pencitraan untuk diagnostik kesehatan dan peralatan untuk tes biomedis. Pendapatannya mencapai
lebih dari 3 milyar.
Para manajer Zumwald menjalankan perusahaan dengan cara yang sangat terdesentralisasi. Setiap
manajer divisi diberi keleluasaan dan otonomi yang sangat besar dalam menjalankan rencana
kerjanya. Para manajer itu dievaluasi kinerjanya dan diberi bonus berdasarkan pencapaian target
ROIC (Return on Invested Capital) dan pertumbuhan penjualan. Meskipun operasi perusahaan
sebagian terintergrasi secara vertikal, para manajer divisi diperbolehkan membeli komponenkomponen dari pemasok luar, kalau mereka menghendaki.
Ada tiga divisi yang sedang terlibat dalam perselisihan dalam penentuan harga, yaitu Imaging
Systems Division (ISD), Heidelberg Division, dan the Electronic Component Division (ECD).
ISD menjual sistem pencitraan resonansi magnetik dan ultrasonik yang kompleks. Sistemsistem itu berharga sangat mahal, dan umumnya dijual dengan harga sekitar 500.000 - 1
juta.
Heidelberg menjual monitor-monitor beresolusi tinggi, pengendali grafik dan subsistem
display. Hampir separuh penjualannya ditujukan kepada pihak luar, dan ISD adalah
pelanggan internal Heidelberg yang pembeliannya besar.
ECD menjual IC (integrated circiut) untuk aplikasi-aplikasi khusus dan bagian rakitan.
Mulanya, ECD didirikan untuk melayani divisi-divisi lain di dalam Zumwald, tapi sepuluh
tahun terakhir para manajernya menemukan pasar eksternal bagi sebagian produknya.
Oleh karena itu, manajer ECD dinilai kinerjanya sebagai manajer pusat laba.
Perselisihan Harga Transfer
Tahun 2001, ISD merancang sistem pencintraan ultrasonik baru yang disebut X73, yang
menimbulkan potensi penjualan yang sangat besar. Sistem baru itu menawarkan kepada penggunanya
keungggulan dalam kecepatan proses, harga yang kompetitif, dan ukuran yang lebih menghemat
ruangan. Insinyur-insinyur Heidelberg ikut serta dalam perancangan X73, dan Heidelberg tidak diberi
kompensasi atas seluruh biaya tenaga kerja yang bekerja untuk proyek X73 itu.
Setelah selesai penentuan spesifikasi komponen-komponen X73, manajer ISD meminta
penawaran dari para pamasok. Heidelberg diminta mengajukan penawaran untuk komponen display,
bersama dengan dua pemasok luar. Salah satu pemasok luar adalah Bogardus NV, sebuah perusahaan
Belanda yang bereputasi sebagai penghasil produk-produk berkualitas tinggi. Bogardus sudah lama
menjadi pemasok Zumwald AG, tapi belum pernah memasok komponen display untuk divisi-divisi
yang ada di Zumwald. Display Technologies Plc, adalah perusahaan Inggris yang baru saja mulai
masuk ke pasar dengan menawarkan harga yang sangat bersaing untuk merebut pangsa pasar. Harga
penawaran yang diterima ISD adalah sebagai berikut:
Pemasok
Divisi Heidelberg
Bogardus NV
Display Technologies Plc

Harga komponen / unit sistem X73


140.000
120.500
100.000

Setelah mendiskusikan ketiga penawaran itu dengan timnya, Conrad Bauer, Pemimpin Divisi ISD
mengumumkan bahwa mereka akan membeli sistem dispay dari Display Technologies Plc. Paul

Halperin, Pimpinan Divisi Heidelberg, sangat marah mendengar pengumuman itu. Ia segera
mengajukan keberatan kepada Mr. Bauer, tapi karena tidak mendapat tanggapan, ia mengajukan
keberatannya kepada Mr Rolf Fettinger, direktur perusahaan. Mr Fettinger setuju untuk melihat lebih
dalam persoalan yang ada diantara divisi-divisi itu.
Pertemuan diadakan tanggal 29 Agustus 2002. Mr. Halperin mengajak Christian Schonberg,
seorang General Manager di ECD agar ikut mendukungnya. Jika Heidelberg memenangkan order
itu, ia akan membeli semua komponen elektroniknya dari ECD.
Dalam pertemuan itu, Mr Bauer segera menunjukkan kemarahannya:
Paul ingin mengenakan standar labanya untuk setiap komponen display. Kami tidak bisa
membayar itu. Kami sedang mencoba menjual produk baru (X73) dengan harga yang sangat bersaing
di pasar. Bagaimana kami bisa mencapai ROIC yang ditetapkan bila kami harus membayar komponen
utama produk kami jauh di atas harga pasar? Saya tidak bisa membebankan biaya itu kepada para
konsumen kami. Paul tentunya sangat ingin mendapatkan order ini, saya tahu permintaan produknya
agak melambat akhir-akhir ini. Tapi, yang dia lakukan hanya pasang harga kemudian marah-marah
ketika kami melakukan terbaik bagi divisi kami. Kami menyia-nyiakan waktu kami di sini. Marilah
kita berhenti berdebat. Lebih baik kita mencari cara untuk keluar dari kondisi bisnis yang sulit ini.
Mr. Fettinger bertanya kepada Mr Halperin mengapa ia tidak bisa menyamai harga yang
ditawarkan Dsiplay Technolocy Plc. Paul menjawab sebagai berikut:
Conrad meminta saya menurunkan harga sampai di bawah biaya produksi. Jika kami terus
menetapkan harga seperti itu, dalam waktu yang tidak terlalu lama pasti kami akan bangkrut. Kami
harus menetapkan harga yang bisa mendatangkan keuntungan yang cukup, sebanding dengan
investasi yang kami lakukan. Direksi telah menetapkan bahwa dasar itu harus digunakan ketika kami
membuat perencanaan. Saya telah menekankan kepada seluruh staf penjualan saya untuk tidak
melakukan bisnis yang akan menekan margin kita. Conrad lupa bahwa insinyur-insinyur kami
membantu mereka mendisain X73, dan kami membantu tanpa mengenakan margin keuntungan di atas
biaya-biaya kami. Lagi pula, Direksi bisa melihat dengan jelas bahwa Zumwald dalam posisi yang
lebih baik bila kami yang memasok komponen sistem display untuk produk baru itu. Situasinya jelas.
Jika Conrad tidak mau bermain sebagai sebuah tim, maka Anda harus memerintahkannya untuk
membeli secara internal. Itu adalah yang terbaik bagi kita semua.
Dalam diskusi selanjutnya, terungkap fakta-fakta berikut ini:
1. Target harga tentatif yang ditetapkan ISD untuk sistem X73 adalah 340.000. Harga komponenkomponen lain adalah 72.000 dan biaya konversi yang terjadi di ISD adalah 144.000 yang
117.700 di antaranya merupakan biaya tetap.
2. Biaya produksi standar di Divisi Heidelberg untuk sebuah sistem display adalah 105.000. Ketika
ditanya lebih jauh, Halperin memperkirakan bahwa biaya variabelnya hanya 50.000. Heidelberg
menganggap biaya tenaga kerja sebagai biaya tetap, karena hukum di Jerman tidak
memperbolehkan perusahaan memberhentikan tenaga kerja, kecuali dengan kompensasi yang
sangat besar yang pasti akan merugikan perusahaan.
3. Karena perlambatan pertumbuhan ekonomi global, lini produksi yang akan memproduksi sistem
display hanya akan bekerja sekitar 70% dari kapasitas terpasang. Di tahun sebelumnya, kapasitas
produksi bulanan berkisar antara 60% - 90% dari total kapasitas yang tersedia.
4. Biaya di divisi Heidelberg termasuk 21.600 harga komponen elektronik yang akan dipasok oleh
ECD. Biaya penuh yang terjadi di ECD adalah 18.000, yang hampir separuhnya merupakan
biaya tunai (out-of pocket costs). Kebijakan umum di ECD adalah menetapkan harga jual ke divisi
lain dengan menambahkan margin 20% kepada biaya penuh produksi (full manufacturing cos).
Mark-up 20 % itu diberikan sebagai insentif agar ECD bersedia memasok secara internal. Saat ini
ECD berproduksi pada kapasitas 90%.
Menjelang pertemuan berakhir, Mr Bauer mengingatkan semua perang tentang kebijakan
perusahaan yang memberi kebebasarn bagi setiap divisi untuk membeli barang kebutuhannya dari
mana saja (freedom of sourcing). Ia menunjukkan bahwa persoalan ini bukan sesuatu yang besar,
karena volumen bisnis yang didapat dari bisnis ini kurang dari 5% dari total pendapatan setiap divisi,
paling tidak selama beberapa tahun pertama. Ia juga tidak menginginkan hal in menjadi preseden
untuk pemaksaan membeli secara internal, karena hal itu akan menghambatnya untuk mendapatkan
harga pembanding yang wajar dari pemasok luar di masa yang akan datang.

Keputusan
Ketika Mr. Fettinger menutup pertemuan, ia berjanji akan membertimbangkan semua pendapat dari
berbagai pihak dan segera akan menyampaikan kebijaksanaannya. Ia akan mempertimbangkan apakah
ada kompromi-kompromi yang harus dicapai, tanpa melanggar prinsip-prinsip manajemen yang
sehat.
Pertanyaan-pertanyaan:
1. Bagaimana keputusan pembelian komponen X73 yang paling menguntungkan bagi:
a. ISD (Imaging System Division)?
b. Divisi Heidelberg?
c. Electronic Component Division (ECD)?
d. Zumwald AG?
2. Apa yang seharusnya dilakukan oleh Mr Fettinger dalam masalah pasokan komponen X73
ini?
3. Bisakah dirancang suatu sistem yang bisa memotivasi para manajer divisi untuk bertindak
tidak hanya yang terbaik bagi divisinya, tapi juga yang terbaik bagi Zumwald AG? Jelaskan.