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11.

TIPOS DE ESTRATEGIAS

Las estrategias de una empresa bsicamente se clasifican en estrategias


generales y estrategias especficas:
11.1.

Estrategias generales

Las estrategias generales son estrategias que consideran a la


empresa como un todo, es decir, sirven para alcanzar los objetivos
generales de la empresa.
Algunos ejemplos de estrategias generales:

11.2.

Diversificar los productos.


Diversificar los mercados.
Competir en base a los costos.
Competir en base a la diferenciacin.
Enfocarse en un segmento de mercado especfico.
Fusionarse con otra empresa.

Estrategias especficas

Las estrategias especficas son estrategias que sirven de ayuda para


poder llevar a cabo las estrategias generales; las estrategias
especficas ms conocidas y utilizadas son las estrategias de
marketing.
Algunos ejemplos de estrategias generales:

11.3.

Aumentar el nmero de vendedores.


Aumentar el nmero de puntos de ventas.
Disminuir los precios.
Elevar el gasto en publicidad.
Agregar nuevas promociones de ventas.
Establecer nuevos sistemas de informacin.

Otros tipos de estrategias


11.3.1.
Estrategia financiera
La administracin de las estrategias financieras es el paso ms
importante que debe dar el administrador, ya que tratar de
mantener un equilibrio entre el riesgo y el rendimiento de las
inversiones, a travs de la maximizacin del precio de
mercado de las acciones. Para autores como Thompson y
Strikland (2004) la ejecucin competente de una estrategia
bien concebida no slo es la receta ms confiable para el xito
organizacional, sino que tambin es la mejor prueba de la
excelencia administrativa. Se observa que en las empresas

puede existir la falta de recursos, consecuencia de una


deficiente administracin estratgica financiera, que impacta
directamente en las variables de evaluacin de las finanzas
que son: liquidez, rentabilidad y estructura financiera.
11.3.2.

Estrategias de recursos humanos

Aunque no existen estrategias generales para todas y cada


una de las empresas, s podemos afirmar que hay una serie de
componentes generales que permiten su diseo.
Para poder estudiarlos primero hay que aclarar una serie de
conceptos:

por plan
estrategia
de
recursos
debe
entenderse:
humanos
el
competitiva
sus
competidores
sobre
En primer lugar por estrategia de recursos humanos debe
entenderse: el plan maestro y deliberado que una empresa
hace de sus RRHH para obtener una ventaja competitiva sobre
sus competidores.
La estrategia precede a la tctica, de ah que la tctica pueda
considerarse como: la poltica o programa que permite
avanzar hacia los fines estratgicos.
11.3.3.

Estrategias de marketing

Las estrategias de marketing, tambin conocidas como


estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercadeo o
estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a
cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el
marketing.
Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: Captar un
mayor nmero de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer
nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposicin de
los productos, etc.
El diseo de las estrategias de marketing es una de las
funciones del marketing. Para poder disear las estrategias, en
primer lugar debemos analizar nuestro pblico objetivo para
que luego, en base a dicho anlisis, podamos disear
estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o
deseos, o aprovechar sus caractersticas o costumbres. Pero al
disear estrategias de marketing, tambin debemos tener en
cuenta la competencia (por ejemplo, diseando estrategias
que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las
estrategias que les estn dando buenos resultados), y otros
factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversin.
11.3.4.

Estrategias para el precio

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros


productos al momento de ofrecerlos a los consumidores.
Algunas estrategias que podemos disear relacionadas al
precio son:
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para
que, de ese modo, podamos lograr una rpida penetracin, una
rpida acogida, o podamos hacerlo rpidamente conocido.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para
que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas
como producto de la novedad.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para
que, de ese modo, podamos crear una sensacin de calidad.
Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo,
podamos atraer una mayor clientela.
Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para
que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

11.3.5.

Estrategias para la plaza o distribucin

La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o


puntos de venta en donde se ofrecern o vendern nuestros
productos a los consumidores, as como en determinar la
forma en que los productos sern trasladados hacia dichos
lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos
aplicar relacionadas a la plaza o distribucin son:
Ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas
telefnicas, envo de correos, visitas a domicilio.
Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una
mayor cobertura de nuestros productos o aumentar
nuestros puntos de venta.
Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta
habidos y por haber (estrategia de distribucin intensiva).
Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de
venta que sean convenientes para el tipo de producto que
vendemos (estrategia de distribucin selectiva).
Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta
que sea exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva).
11.3.6.

Estrategias para la promocin o comunicacin

La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o


hacer recordar la existencia de un producto a los
consumidores, as como persuadir, estimular, motivar o inducir
su compra, adquisicin, consumo o uso. Algunas estrategias
que podemos aplicar relacionadas a la promocin son:
Crear nuevas ofertas tales como el 2x1, o la de poder
adquirir un segundo producto a mitad de precio por la
compra del primero.

Ofrecer cupones o vales de descuentos.


Obsequiar regalos por la compra de determinados
productos.
Ofrecer descuentos por cantidad o descuentos por
temporadas.
Organizar sorteos o concursos entre nuestros clientes.
Publicar anuncios en diarios, revistas o internet.
Crear boletines tradicionales o electrnicos.
Participar en ferias.
Poner puestos de degustacin.
Organizar eventos o actividades.
Auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra
empresa.
Colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o
en vehculos de transporte pblico.
Crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catlogos,
volantes o tarjetas de presentacin.

11.3.7.

Estrategias de produccin

Conjunto de decisiones sobre los objetivos, polticas y


programas de accin en produccin, coherentes con la misin
del negocio, a travs de las cuales una empresa compite y
trata de obtener cierta ventaja sobre la competencia.
El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a
los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear
relacionadas al producto son:
Incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle
nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones,
nuevos usos.
Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un
nuevo diseo, nuevo empaque, nuevos colores, nuevo logo.
Lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro
producto son los jeans para damas, podemos optar por
lanzar una lnea de zapatos para damas.
Ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el
men de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de
champ para otro tipo de cabello.
Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del
mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca
dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de
mayor poder adquisitivo.
Incluir nuevos servicios adicionales que le brinden al cliente
un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la
entrega a domicilio, el servicio de instalacin, nuevas
garantas, nuevas facilidades de pago, una mayor asesora
en la compra.

11.3.8.

Estrategia de integracin

Es un trmino mencionado constantemente en el mundo de


las estrategias empresariales. Vertical y horizontal, son los dos
mbitos que la teora administrativa estipula para este
concepto. La integracin vertical se refiere a la expansin de la
gama de actividades de la empresa hacia sus fuentes de
abastecimiento o en direccin a los usuarios finales, mientras
que la horizontal trata de adquirir el dominio o un mayor
control de los competidores.
En el caso de la integracin vertical, esta puede ser hacia
adelante o hacia atrs. La primera implica aumentar el control
sobre los distribuidores, mientras que la integracin hacia
atrs permite aumentar el control sobre los proveedores. Las
estrategias de integracin vertical estn enfocadas en
aumentar la competitividad de una empresa en una industria.
Las estrategias de una empresa deben reunir las siguientes caractersticas:

Deben ser los medios o las formas que permitan lograr los objetivos; los
objetivos deben ser los fines y las estrategias los medios que
permitan alcanzarlos (Eficacia).
Deben guiar al logro de los objetivos con la menor cantidad de recursos,
y en el menor tiempo posible (Eficiencia).
Deben ser claras y comprensibles para todos.
Deben estar alineadas y ser coherentes con los valores, principios y
cultura de la empresa.
Deben considerar adecuadamente la capacidad y los recursos de la
empresa.
Deben representar un reto para la empresa.
Deben poder ejecutarse en un tiempo razonable.

11.4.Los seis caminos estratgicos


Es como tocar una guitarra con seis cuerdas o cocinar con seis
ingredientes y son las siguientes:
Crecer a partir del desarrollo de productos; este portafolio
de productos puede ser innovador o puede tener ventajas en el
precio.
Crecer es a travs de los canales de distribucin; es decir,
definir dnde y de qu forma vendo mis productos.
Internacionalizacin de la actividad.

Crecer a travs de fusiones y adquisiciones de otras


compaas.
Alianzas estratgicas.
Si no consigo crecer, plantearme la necesidad de vender
el negocio, desinvertir.

Hay compaas que le ponen nfasis al producto y la distribucin, o a


la internacionalizacin y las compras. Estos caminos, combinados,
llevan al xito.
Una estrategia empresarial ganadora en el Per: el caso Gastn
Acurio.
Michael Porter vio en la obtencin de una ventaja competitiva
duradera la clave del xito en el mercado. Es esa ventaja la que
permite conseguir unas rentabilidades mejores a travs de una
posicin favorable en su sector. Para lograrla, distingui tres tipos de
estrategias genricas: el liderazgo en costes, la diferenciacin y el
enfoque.
La primera intenta obtener una posicin segura consiguiendo unos
costes bajos que protejan la posicin de la empresa. La segunda
intenta ofrecer productos diferenciados y la tercera intenta ofrecer un
producto a la vez diferenciado y de bajo coste al concentrarse en un
nicho.
Esta distincin de las estrategias se realiz en un momento en que las
empresas perseguan mercados masivos. En la poca actual, en la que
los mercados se hallan altamente segmentados, la triple distincin
sigue siendo vlida aunque resulta un tanto burda.
Frente a esta distincin de las estrategias encontramos el esquema de
Treacy y Wiersema. Estos autores dicen que las empresas deben
seleccionar entre lo que llaman tres tipos de disciplinas de creacin de
valor y, entonces cultivar las capacidades que las generan.
Unas empresas se centran en buscar la excelencia operacional.
Ofrecen productos de una calidad razonable a un precio bajo. El
nfasis de estas empresas est en la eficiencia, en mejorar sus
operaciones, logstica y procesos de negocio.
Otras empresas optan por el liderazgo en producto. Ofrecen productos
diferenciados de prestaciones avanzadas. Para ello enfatizan la
gestin de la innovacin, el desarrollo de productos y la marca.

La diferencia con el modelo de Porter se encuentra con la tercera


disciplina, la proximidad con el cliente. Las empresas que optan por
esta sobresalen en el servicio al cliente. Conocen muy bien las
preferencias de sus diferentes clientes y adaptan sus productos y
servicios a sus necesidades concretas. Para ello destacan en los
CRMs, en el diseo de procesos que permitan personalizar los
productos y servicios, en el aseguramiento de la calidad y en una
cultura de servicio notable.
12.

APLICACIN DE LAS ESTRATEGIAS

Estrategias de marketing, nos estaramos refiriendo a estrategias


relacionadas con el mercado y la empresa, que se llevan a cabo para
alcanzar determinados objetivos de marketing, y que presentan cierto grado
de dificultad en su formulacin y ejecucin. Ejemplos de estrategias de
marketing podran ser el desarrollar nuevos productos, el disminuir los
precios, el abrir nuevos puntos de ventas, etc.
Estrategias de recursos humanos, nos estaramos refiriendo a estrategias
relacionadas con el personal de la empresa, que se llevan a cabo para
alcanzar determinados objetivos relacionados con los recursos humanos, y
que presentan cierto grado de dificultad en su formulacin y ejecucin.
Ejemplos de estrategias de recursos humanos podran ser el contratar
nuevo personal, el utilizar nuevas tcnicas de motivacin, el hacer uso de
nuevos programa de capacitacin, etc.
El trmino estratgico hace referencia al ms alto nivel de la empresa, por
lo que se suele pensar que las estrategias slo se deciden ah, pero en
realidad, stas se toman en todos los niveles de la empresa.
13.

LA JERARQUA DE LA ESTRATEGIA

La estrategia empresarial presenta tres niveles:


a. Estrategia Corporativa: La gerencia estratgica es la ms alta ya que
es la ms amplia, aplicndose a todas las partes de la firma. Tiene un
enfoque a largo plazo. Da la direccin a los valores, la cultura, a las
metas y los objetivos corporativos. En este primer nivel se trata de
considerar la empresa en relacin con su entorno. Esta estrategia es la
que decide los negocios a desarrollar y los negocios a eliminar, la
sinergia entre las distintas unidades de negocio, etc.
b. De Negocios: Es la estrategia especfica para cada unidad de negocio,
cmo se va a manejar el negocio, qu cartera de productos va a
desarrollar la empresa, etc. En otras palabras, trata de determinar cmo
desarrollar lo mejor posible la actividad o actividades correspondientes a
la unidad estratgica. El nfasis est en planes de mediano plazo.
c. Funcional: Se refiere a la estrategia de cada unidad de negocios a nivel
de cada funcin. Esto incluye a las estrategias de comercializacin, de
desarrollo de nuevos productos, de recursos humanos, financieras,
legales y de tecnologa de informacin a nivel de las unidades de

negocio de la corporacin. El nfasis est en planes a corto plazo y se


limita al dominio de la responsabilidad funcional de cada departamento.
Las estrategias funcionales de cada departamento se derivan de la
estrategia a nivel negocios.

14.

RAZONES POR LAS QUE LAS ESTRATEGIAS FALLAN

Hay muchas razones


especialmente:

por

las

que

los

planes

estratgicos

fallan,

Escases de entender al cliente - Investigacin de mercados


inadecuada o incorrecta.
Inhabilidad de predecir la reaccin ambiental.
Fallas en la coordinacin operativa.
Escases de compromiso con la estrategia de la alta gerencia.
Escases de recursos suficientes en la compaa para lograr el
correcto desarrollo de la tarea.
Estrategia mal o insuficientemente explicada a los empleados
Ningn o mal diseo incentivos dados a los trabajadores para abrazar
la nueva estrategia.
Comprensin inadecuada de la resistencia interna al cambio.

14.1.

Los cinco errores ms comunes en Estrategia Empresarial

En el mundo de la empresa todo gira ltimamente alrededor de los


conceptos de estrategia e innovacin. Son las palabras ms utilizadas
por gurs y consultores en todo tipo de libros y artculos. En las
reuniones con socios de empresas o consejos de administracin se
debate ampliamente el plan estratgico, con sus objetivos
estratgicos y tambin planes estratgicos de actuacin.
Pero, como todo concepto que se empieza a utilizar de forma masiva,
la imprecisin y la generalizacin pronto empiezan a aparecer hasta
convertirse en palabras muy usadas pero vacas de contenido.
En un
artculo en la Harvard Business Review, una de las
investigadoras ms destacadas en el campo del management, Joan
Magretta, ha tratado de explicar el concepto de estrategia empresarial
precisamente desmitificando aquello que no lo es. En su artculo se
refiere a cinco casos de lo que comnmente tendemos a llamar,
indebidamente, estrategia:
14.1.1.
Confundir el marketing con la estrategia de la
empresa

Transmitir una propuesta de valor al mercado forma parte de la


estrategia empresarial, pero no es LA estrategia. El marketing es
un pilar fundamental para explicar lo que ofreces y para elevar en
el cliente su predisposicin a pagar por el producto. Sin embargo,
una buena puesta en escena y grandes canales de comunicacin
no son los nicos condimentos de la ensalada de la estrategia
empresarial. En una entrevista reciente en la revista
Emprendedores, el fundador de Mayoral explicaba con brillantez
cmo sin un buen producto no hay marketing que valga. Y para
tener un buen producto se requiere trazar una estrategia integral
que se diferencie de la competencia, lo que la propia Magretta
denomina la distintiva cadena de valor del producto, y que
abarca a un gran nmero de actividades a acometer en una
compaa, y no slo el marketing.

14.1.2.
Pensar que la ventaja competitiva de una empresa es
igual a aquello que hacemos bien
El concepto de cadena de valor y la necesaria
diferentes actividades que te conviertan en
competitivo implica que no puedes focalizar
empresarial exclusivamente en aquello en que
fuerte. Las fortalezas son positivas y te colocan
posicin frente a quien no las tiene.

integracin de
diferente y
tu estrategia
seas bueno o
en una buena

Pero la clave es tener una fortaleza integral, en toda la cadena de


valor y en todos los mbitos de la misma. La estrategia de la
compaa ha de atender todos esos mbitos de una forma
incansable, olvidando el mito de que como tenemos un buen X...
no necesitamos nada ms.
14.1.3.
Pensar que el tamao importa, es decir, que slo lo
grande es rentable, innovador o potente
A pesar de lo que Joan Magretta1 nos adelanta en un debate an
sin resolver respecto al tamao y la innovacin, lo que resulta
interesante al margen del mismo es que sera un error terrible
pensar que el gran tamao de tu compaa implica los
condimentos necesarios para el xito y viceversa.
La cada de histricas grandes glorias en todo tipo de industrias es
frecuente: discogrficas, metal, energa, automocin. Mientras
tanto, la natalidad empresarial ha colocado empresas muy jvenes
1 Joan Magretta es Asociada del Instituto Superior de Estrategia y
Competitividad de Harvard Business School. Su trabajo con el profesor Porter
comenz a principios de 1990 cuando era el editor de la estrategia en la
Harvard Business Review.

en el mapa mundial. La estrategia empresarial es clave desde el


minuto uno, creando un modelo de negocio con una diferencia
significativa en el mercado y logrando que los clientes se fijen en
ti. Confundir estrategia con tamao puede generar problemas de
sostenibilidad en el negocio.
14.1.4.

Asumir que la estrategia es crecer

Mi estrategia es crecer es una frase estrella no exenta de


peligros. Crecer sin una estrategia definida a la hora de adoptar las
decisiones en cada mbito de la cadena de valor puede hacer que
una empresa crezca sobre un barril de dinamita, listo para estallar
en cualquier momento. El efecto todo vendido nos ha enseado
en una cosa: que crecer porque todo lo que seas capaces de
producir se vende a corto plazo puede conducir a adoptar
decisiones de inversin, de deuda, y de dimensin insostenibles
ante cadas de demanda.
El crecimiento se suele asociar a la facturacin. Multiplicar la
facturacin aplicando linealmente ms mquinas, ms personas y
sin ninguna estrategia adicional puede ser terriblemente
perjudicial para lograr sobrevivir en un mercado. Crecer en cuanto
a valor aadido y con vocacin para pensarse continuamente y
tomar decisiones suele requerir de una estrategia que va ms all
de vender ms.
En plena crisis me he encontrado con empresas que han tenido
que redefinir su estrategia de negocio. Y en sus reflexiones
internas, con nmeros en la mano, se han dado cuenta que lo
mejor era dejar de hacer cosas que crean poco valor y a las que
hay que destinar muchos esfuerzos, canalizando stos hacia otras
lneas de actividad. A veces, el no crecer a corto plazo para tomar
impulso a medio plazo es una de las decisiones estratgicas ms
efectivas.
14.1.5.
Pensar que lo estratgico es vender en mercados de
alto crecimiento y asumir que slo en ellos es donde est
el dinero
Slo son atractivos las industrias y mercados que crecen?
Tendremos a creer que s, olvidndonos de otros factores
importantes. Por ejemplo, las actividades de alto crecimiento se
pueden deber a bajas barreras de entrada que podran agotar ese
crecimiento en el medio plazo y que, despus, requerir de nuevas
estrategias para mantenerse.
En cambio, en mercados estancados como, por ejemplo, el del caf
(donde estn desapareciendo muchas empresas y la rentabilidad
es limitada), se han introducido nuevas estrategias comerciales,
con alternativas que han creado nuevos mercados y han devuelto

rentabilidades elevadas a ciertas empresas del sector. El alto


crecimiento de un mercado no debera ser el nico ingrediente
para tomar decisiones.
En definitiva, la estrategia empresarial es algo ms complejo que
el marketing, colocarte en sectores de alto crecimiento o el ser
bueno en alguna faceta. En una empresa tienen que surgir y
ejecutarse ideas, y eso no es posible sin disponer de las personas y
recursos adecuados. Han de cuidarse los mecanismos de
comunicacin con el potencial cliente, con los proveedores y han
de tomarse infinidad de decisiones en produccin y diseo.
Todo ello representa una infinidad de detalles que, como platillos a
mantener en el aire con los mejores malabarismos, te tiene que
diferenciar de los competidores, de forma que los espectadores no
quieran cambiar de espectculo.
La estrategia empresarial es la va para modelar el futuro de la
empresa. Requiere conocer la empresa y el entorno y tomar una
serie de decisiones que no dejan de ser unas apuestas. Conlleva
marcar prioridades y segn las que se establezcan, habr que
realizar las elecciones que creen las capacidades necesarias. Estas
elecciones no solo construirn las futuras fortalezas, sino que a su
vez generarn rigideces. Adems, toda estrategia debe contemplar
los espacios vacos, los puntos dbiles de los competidores y sus
posibles respuestas. Los objetivos y acciones propuestos deben ser
desarrollados en el tiempo y dotados de los recursos adecuados
para ejecutarse. Este rumbo propuesto debe ser evaluado para
asegurarse de que es adecuado, claro y distintivo. De la misma
manera, hay que prestar mucha atencin para que estn presentes
los mecanismos que facilitan la ejecucin de las estrategias:
sistemas de informacin, procesos de control, estructura
organizativa, cultura etc. De no conseguirse una traslacin de las
estrategias del mbito de las intenciones a la accin, se correr el
riesgo de que se conviertan en un frustrante ejercicio directivo sin
demasiadas repercusiones prcticas.

Cita:
Jose Angel Maldonado . 2014. La estrategia empresarial su formulacin,
planeacin e implementacin.
Ansoff Y Hayes R L. 1983. Introduccin, El Planeamiento Estratgico, Trillas,
Mxico.

Porter, M. E. 1982 Estrategia Competitiva. Tcnicas para el anlisis de los


sectores industriales y de la competencia .