“El lector de prensa no nace sino que se hace”

Marketing periodístico, Francisco Iglesias

El libro objeto de comentario es Marketing periodístico, de Francisco Iglesias, Doctor
en Ciencias de la Información y profesor titular de Empresa Informativa en la Facultad
de Ciencias de la Información, Universidad Complutense de Madrid. En él, Iglesias
explica de manera detallada qué es el producto periodístico y de qué manera es aplicable
el marketing en la actividad de creación del mismo. A lo largo de 209 páginas nos
encontramos ante un análisis exhaustivo y, en ocasiones reiterativo, del mercado de la
prensa y las estrategias del producto periodístico basadas en las cuatro P de marketing
mix. De este modo, con una clara intención didáctica, analiza los cuatro instrumentos
del marketing: producto, precio, distribución y promoción así como el papel que juega
cada uno de esos elementos en la estrategia comercial de la empresa periodística.
Además, ofrece en su cuarto capítulo “Futuro de la prensa y prensa del futuro” unas
vagas pinceladas sobre un futuro ya obsoleto y anticuado del mundo de la información.

La frase que toma por título este comentario crítico: “El lector de prensa no nace
sino que se hace”1 ofrece alguna pista sobre la intencionalidad con la que este libro fue
escrito: abrir la mente del lector y recordarle que la prensa no es sólo un servicio de
información al ciudadano sino que también es una empresa, una organización
competitiva que trabaja con un producto –en este caso un producto-servicio- que se ha
de vender a un público y para ello es necesario aplicar un plan estratégico. Marketing
periodístico se plantea como un texto para comprender el papel del marketing como
herramienta fundamental para mejorar la empresa de prensa.

En la primera parte del libro: “Marketing y mercado de la prensa”, conformada

por los primeros cuatro capítulos, se establecen, de una manera muy teórica, los
fundamentos del marketing entendido como una “actividad primordialmente humana”
que se inserta en “todos los procesos de cambio social, para contribuir a la satisfacción
de necesidades, carencias y deseos de las personas”2. Según Iglesias, esta noción refleja
“su proyección tanto sobre acciones empresariales como extraempresariales”.3 Además,
ofrece una visión del mercado de la información dividida en macroentorno y
microentorno centrándose, en último punto, en el mercado de la prensa, sector particular
del anterior. En la segunda parte: “Estrategias de marketing de prensa”, se estudian, ya
de manera más práctica, cada uno de los cuatro instrumentos de marketing. El libro
1
Iglesias, F.: Marketing periodístico, Ariel S. A., Barcelona, 2001, p.175
2
Nieto, A.; Iglesias, F.: La Empresa Informativa, Ariel S. A., 1992, p.240
3
Iglesias, F.: Marketing periodístico, Ariel S. A., Barcelona, 2001, p.15
concluye con una propuesta práctica orientativa, una guía para elaborar el plan
estratégico de marketing de una empresa de prensa.

“El marketing es mucho más que una refinada técnica para aumentar las ventas”:
de este modo Iglesias nos introduce en la complejidad que entrama esta actividad que ha
tardado en llegar a la empresa periodística y cuya investigación en este campo es
todavía escasa. En este libro descubrimos que el marketing no se centra más en el
producto sino en los destinatarios. Según el autor: “Conviene dar por superada (…) la
vieja conceptuación del marketing según la cual se consideraba como mera función
subordinada a la actividad productora de la empresa, y limitada por tanto a maximizar
ventas y beneficios económicos”4. El marketing se ha convertido en una ciencia social
y, como tal, es absolutamente necesario conocer a fondo no sólo el mercado en el que se
mueve la información, sino el público al que se dirige la empresa. Es función del
marketing lograr un equilibrio de intereses entre las personas que tienen una
“necesidad” y aquellas que tienen el “bien” para satisfacerla. Por este motivo, para que
en la empresa se imponga una mentalidad orientada al marketing y a la innovación, los
directivos han de estar al corriente de los cambios que se generan en la sociedad a través
de los “sistemas de información” o “investigación comercial” (un estudio sobre modelos
de periódicos, precios, distribuciones, promociones etc. realizada por cuenta propia o
bien encargada a empresas especializadas). Iglesias cita en numerosas ocasiones a Philip
Kotler, considerado el padre del Marketing moderno, un ejemplo de ello es cuando se
refiere al marketing como una “filosofía” empresarial5 que precisa de conocimientos a
la hora de plantearse estrategias de desarrollo. Estas estrategias (tales como estrategia de
líder, de retador, de seguidor o de especialista) no pueden plantearse sin hacer un previo
estudio de la propia empresa y de su posicionamiento en el mercado.

Cuando nos referimos a “mercado de la información” incluimos inevitablemente

otros medios de comunicación tales como la radio o la televisión. La prensa ha tenido
que acostumbrarse a vivir con esos medios. Ahora tiene que competir con una
plataforma mucho más sólida y compleja: la de Internet. Son muchos los trabajos y
reflexiones que los estudiantes de periodismo hemos debido redactar sobre la posible
muerte de la prensa impresa, primero con la aparición de los periódicos gratuitos y

4
Iglesias, F.: Marketing periodístico, Ariel S. A., Barcelona, 2001, p.17
5
Iglesias, F.: Marketing periodístico, Ariel S. A., Barcelona, 2001, p.56
después con aquellos digitales. Pues bien, en palabras de este autor, “la prensa no ha
muerto ni parece que vaya a morir”. No sólo no ha muerto sino que se ha adaptado (y
aún lo sigue haciendo) a las nuevas tecnologías. Según María Ángeles Carrera, “los
medios de comunicación se desarrollan (…) dentro de la denominada sociedad de la
información, donde han logrado convivir más o menos pacíficamente los tres
principales medios de información de masas. Esta convivencia respetuosa y
complementaria (…) se ha mantenido incluso desde la aparición de Internet, en tanto
que la prensa como radio y televisión se han hecho presentes”6. Los avances
tecnológicos han hecho posible la creación de las llamadas “autopistas de la
información” que favorecen la comunicación digitalizada interactiva. Iglesias diferencia
los “periódicos electrónicos de carácter unidireccional”, que consiste en volcar los
contenidos de una edición impresa a una página web, del “servicio informativo online”
este último ya interactivo. A pesar de que nombra esta doble vía de acceso a la
información en Internet se percibe en sus páginas una falta de actualización con
respecto al modelo que estamos experimentando en nuestros días. En mi opinión,
Marketing periodístico es un título que no se ajusta exactamente al contenido del libro
si bien no se atreve a salir de la parcela de la prensa impresa. Quizás por acotar su
campo de investigación, o acaso porque aún en el 2001 los soportes electrónicos no
habían cobrado la importancia ni el uso que tienen hoy en día.

El autor, sin embargo, considera que independientemente del soporte que se

utilice, aquello que tiene verdaderamente importancia es el mensaje, a esto lo llama “la
gran batalla” y no es otra que la de los contenidos. “La clase de mensajes que unos y
otros medios puedan llevar a los destinatarios será lo que, efectivamente, determine la
posición de cada uno de ellos en el mercado”7. Paul Mijksenaar, autor del libro Una
introducción al diseño de la información dirá que “sin contenido no hay forma”8. La
mayor parte del libro de este autor, natural de los Países Bajos, está dedicada a ese
contenido que él llama la “idea”. Según él, todo diseño comienza una vez se ha
comprendido e interpretado ésta. La cuestión que plantea Iglesias no es si los periódicos
sobrevivirán a lo largo de los años, sino qué tipo de periódicos serán, qué diseño
tendrán. En Marketing periodístico ya hace una aproximación: “periódicos más fáciles
de leer y mejor diseñados”.
6
Barrera, C. (coord.): Historia del periodismo universal, Ariel S. A.,2004 p.393
7
Iglesias, F.: Marketing periodístico, Ariel S. A., Barcelona, 2001, p.70
8
Mijksenaar, P.: Una introducción al diseño de la información, Gustavo Gili, 2001
 Los periódicos están concebidos para ser leídos. De esta afirmación se deduce la
importancia de su diseño: “Los redactores necesitan someterse a una continuada
exigencia que les lleve ante todo a escribir no para ellos mismos sino para los lectores”.
La publicación debe facilitar al destinatario hacer una selección personal de aquello que
le interesa. Un buen diseño implica: “orden, jerarquía, eliminar obstáculos para el
encuentro de la noticia interesante”9. Un cambio de forma muy sonado fue el de el
diario El País, menos de un mes después de la salida de Público, nuevo periódico de
ideología izquierdista, generalista y más barato. Su transformación se debió a la
voluntad de “abordar mejor los nuevos retos y para elegir las informaciones que tienen
sentido para los ciudadanos" así como "para hablar mejor con sus lectores”10. Sin
embargo, estos cambios no se producen solamente por la necesidad de ofrecer al
destinatario una lectura más ágil o rica en imágenes y contenido, sino que las formas
más visibles y fácilmente perceptibles por los usuarios adquieren especial importancia
en las tareas de comercialización. En definitiva, si una empresa no cuenta con un buen
producto periodístico, que responda a lo que realmente demandan los usuarios, los
esfuerzos de marketing resultan improductivos o poco eficaces.

Debido a que son las necesidades y las carencias de los lectores lo que motiva la
creación del producto periodístico, son esas mismas necesidades las que orientan la
actividad de marketing. Esta operación ha de conocer a fondo cada una de las cuatro
herramientas que rigen su actividad: producto, precio, promoción y distribución.
Iglesias ofrece de manera práctica las estrategias que han de seguirse en las diferentes
variables. Resulta interesante estudiar la publicidad en el mercado de la prensa. Según
el autor: los periódicos “crecen o mueren únicamente por su capacidad de comunicación
con la sociedad que les rodea y por su capacidad de comunicación con la comunidad
publicitaria”11. De esta afirmación se deduce que la empresa opera en dos mercados: el
de los lectores y el de los anunciantes. Es más, el importe que se le asigna a las tarifas
publicitarias suele ser tanto o más decisivo que el propio precio de venta de los
ejemplares, prueba de ello es el fenómeno de la prensa gratuita.

9
Iglesias, F.: Marketing periodístico, Ariel S. A., Barcelona, 2001, p.74/75
10
EL PAÍS cambia con sus lectores, El País, 14 de octubre de 2007
11
Iglesias, F.: Marketing periodístico, Ariel S. A., Barcelona, 2001, p.67
 Un anunciante se dirigirá a un medio fijándose en los índices de difusión y en la
calidad del mismo, por eso la empresa de prensa debe esforzarse en favorecer la
formación de una estrecha armonía entre los aspectos redaccionales y los económicos.
Sin esa segunda fuente de financiación es difícil que un periódico sobreviva, tal y como
anunció Leo Bogart: “Los periódicos no mueren por falta de lectores sino por falta de
publicidad”.

Hasta ahora hemos visto por qué mueren los periódicos pero no qué es lo que
hace que vivan y, sobre todo, que se posicionen como líderes en el mercado. Según
Kevin Roberts, presidente mundial de Saatchi & Saatchi, “en una era de consumo global
la gente se pregunta: "¿Cómo puedo diferenciarme?". Lo que importa hoy es la
identidad local y eso se traduce en dar una preferencia a la hora de consumir el pan del
pueblo y la cerveza local”12. Iglesias recoge esta idea en su quinto capítulo cuando
escribe sobre la estrategia de segmentación: un proceso a partir del cual se busca dividir
el mercado en sectores más o menos homogéneos estableciendo diferentes estrategias de
marketing para cada uno de ellos. Se trata pues, de una producción de ediciones
zonificadas, expresamente concebidas y orientadas para satisfacer demandas más o
menos análogas y delimitables: “a medida que los diarios nacionales se tornan cada vez
más regionales, estos últimos se ven obligados a volverse más locales”13.

Si bien los periódicos que no llegan a ser bien conocidos “difícilmente pueden
llegar a ser apreciados y comprados por los consumidores”14, una vez planteado el plan
estratégico de la empresa hay que promocionar y distribuir el producto, para ello es
fundamental conseguir una “armonización de los mutuos intereses de editores,
distribuidores y quiosqueros”15 con el objetivo de atraer nuevos adeptos pero, sobre
todo, retener a aquellos fieles al producto.

Este libro ofrece una visión teórica detallada del proceso empresarial a través del
cual se establecen unos objetivos y se diseñan las vías y procedimientos para
alcanzarlos: una planificación estratégica de la empresa de prensa. El origen de esta idea
radica en la necesidad de renovación por parte de la prensa ante el continuo avance
12
Carrizo Couto,R.: “Creo que hoy el mensaje es el medio” entrevista: Kevin Roberts, El País,6 de abril
de 2008
13
Iglesias, F.: Marketing periodístico, Ariel S. A., Barcelona, 2001, p.107
14
Iglesias, F.: Marketing periodístico, Ariel S. A., Barcelona, 2001, p.173
15
Iglesias, F.: Marketing periodístico, Ariel S. A., Barcelona, 2001, p.146
tecnológico al que nos hemos visto sometidos a lo largo de los últimos años. Lo que se
recoge de esta obra es que la prensa escrita sigue teniendo un buen futuro como medio
informativo, pero en este cambiante mundo de la información, la prensa tradicional no
tiene otro remedio que adaptarse al nuevo entorno donde el lector tiene la última
palabra. Tratar de adaptarnos al usuario ofreciendo un periódico más “personal” y
conseguir un mayor tiempo de exposición por parte de la audiencia es en la actualidad
una habitual estrategia empresarial en el ámbito de la comunicación.